ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA

COMERCIAL CON ÉNFASIS EN

VENTAS
Lectura sobre Organizaciones de Ventas
Ing. Jorge Jaramillo O. Consultor de Empresas
jorge.jaramillo3@unisabana.edu.co
 EL GRAN DILEMA

PRESTAR UN SERVICIO REDUCIR EL COSTO DE

PERSONALIZADO AL PRESTACION DE ESE
MAXIMO? SERVICIO?

LA VARIABLE A MANEJAR: LA “ORGANIZACIÓN DE VENTAS”

EL OBJETIVO : “EFECTIVIDAD” EN LA VENTA

ORGANIZACIÓN:
Es una estructura de
trabajo y una forma de
disponer las actividades
en las que interviene un
grupo de personas.
OBJETIVO DE LA
ORGANIZACIÓN
Estructurar las actividades de modo tal
que las personas que intervienen en ellas
puedan actuar unidas y mejor de lo que
harían si actuaran individualmente
(sinergia). La estructura organizativa del
equipo de ventas influye de manera
decisiva en la ejecución de la
planificación estratégica de la empresa.

Si una empresa desea tener una orientación hacía el cliente, tendrá que diseñar
su organización de ventas de fuera hacia adentro, en torno a los compradores y
no en torno a los productos (pensamiento lateral o de derecha a izquierda).
 CARACTERISTICAS DE UNA BUENA
ORGANIZACIÓN

• La estructura de la • La organización debe • Deben definirse

organización debe crearse en torno a las claramente las
reflejar una clara actividades y no en responsabilidades
orientación hacia torno a personas que y dar suficiente
el mercado. las llevan a cabo. empoderamiento
para cumplirlas

• El alcance del • La organización • Las actividades

control ejecutivo debe ser estable internas y entre
(JEFE) debe ser pero al mismo deptos. deben
razonable. tiempo flexible. estar equilibradas y
coordinadas.

• La estructura organizativa informal debe colaborar para mantener

el bienestar de la organización formal.
 TIPOS BASICOS DE ORGANIZACIONES

ORGANIZACIÓN ORGANIZACIÓN
LINEAL O HORIZONTAL O
VERTICAL “PLANA”

ORGANIZACIÓN
ORGANIZACIÓN
LINEAL Y
FUNCIONAL
FUNCIONAL
 ORGANIZACIÓN LINEAL O VERTICAL

Gerente

Gerente Gerente Gerente

Administrativo y Financiero de Ventas Operativo

Jefe de Ventas Jefe de Ventas

Vendedores

EN QUE CONSISTE CUANDO SE EMPLEA VENTAJAS/

DESVENTAJAS
Es la forma de En empresas pequeñas Bajo costo, rápida toma de
organización más sencilla. especialmente. decisiones puesto que la
La autoridad fluye desde el autoridad está centralizada/
Gerente hasta el primer No hay sustituto del
subalterno, luego al máximo ejecutivo que
segundo y así generalmente puede ser el
sucesivamente. propietario de la empresa.
 ORGANIZACIÓN LINEAL Y FUNCIONAL

Director Ejecutivo
de Marketing

Director de Director de
Director de Director Director de
Investigación de Promoción
Publicidad General de Ventas Análisis de Ventas
Marketing y Ventas

Vendedores

EN QUE CONSISTE CUANDO SE EMPLEA VENTAJAS /

DESVENTAJAS
Es una organización lineal Se emplea en: Ofrece ventajas de división
que además posee del trabajo y especialización
especialistas funcionales en • Equipos de Venta y apoyo de los ejecutivos/ El
distintos campos, que sólo numerosos costo puede ser alto. El
mantienen una relación de • Mercado Regional o proceso para tomar
asesoría con los demás Nacional decisiones es lento. El
departamentos y autoridad • Variada línea de productos problema consiste en que los
lineal en sólo uno. • Numerosos clientes ejecutivos funcionales
pueden querer asumir
autoridad lineal más allá de
su función de asesoría.
 ORGANIZACIÓN FUNCIONAL
Director Ejecutivo
de Marketing

Director de Director Investigación Director Director de Director de

Publicidad de Marketing General de Ventas Créditos Análisis de Ventas

Director Ayudante
de Ventas

Vendedores

EN QUE CONSISTE CUANDO SE EMPLEA VENTAJAS /

Va un paso más allá de la
estructura lineal y funcional,
por cuanto cada especialista
en una actividad tiene
autoridad lineal en dicha
actividad en sus relaciones
con el equipo de trabajo.
DESVENTAJAS
Se emplea en compañías Seguridad en que los planes
con distintas líneas de y programas de los
productos y/o mercados. La ejecutivos se llevarán a cabo
clave está en limitar el porque los ejecutivos pueden
número de ejecutivos con ordenar que así se haga/ El
autoridad lineal y funcional. principal inconveniente es
que el personal puede recibir
orden de más de una
persona (orden y
contraorden producen
desorden).
 ORGANIZACIÓN HORIZONTAL

• Investigación de clientes Equipo de • Ingeniería de sistemas

• Análisis de clientes diseño y Equipo de • Fabricación-sistematización
• Ingeniería de diseño desarrollo de fabricación • Control de calidad
productos
Equipo de
planificación
estratégica

• Información Equipo Equipo de

• Fijación de precios y promociones de ventas
• Formación de apoyo satisfacción
• Ventas
• Servicio al cliente del cliente
• Distribución-logística
• Investigación

EN QUE CONSISTE CUANDO SE EMPLEA VENTAJAS /

DESVENTAJAS
Suprime tanto los niveles Se emplea en empresas Reduce la supervisión y
jerárquicos como las fronteras grandes y pequeñas, que elimina las actividades que
entre los distintos están iniciando relaciones de no son necesarias para el
departamentos. Un pequeño asociación de larga duración proceso. Se reducen los
grupo de altos ejecutivos con sus clientes. Distintos costos y mejora en gran
supervisa las funciones de equipos transfuncionales manera la respuesta al
apoyo, como recursos trabajan con equipos de sus cliente/ Requiere de una
humanos, finanzas y clientes para resolver perfecta coordinación del
planificación a largo plazo. problemas y crear grupo supervisor, delegación
Todos los equipos son auto oportunidades de aumentar adecuada, empoderamiento
dirigidos. la productividad y el del equipo y desarrollo del
crecimiento (Alianza). criterio de sus integrantes.
 ESPECIALIZACIÓN DENTRO DEL DEPARTAMENTO DE VENTAS
A medida que el equipo de ventas va creciendo, resulta cada vez más difícil dirigirlo; el número y la
complejidad de los productos y/o mercados de una empresa pueden requerir también algún tipo de
división de la organización para que el esfuerzo de ventas resulte efectivo. Las posibles bases para la
especialización son:

ESPECIALIZACIÓN POR PRODUCTOS

ESPECIALIZACIÓN En este tipo se asigna la
GEOGRÁFICA responsabilidad del manejo,
explotación y comportamiento de
Aquí se asigna a cada vendedor un un producto o línea de productos
área geográfica concreta, que a un determinado grupo de
regularmente es llamada “territorio” vendedores únicamente. Las hay
para que desarrolle en él sus de dos clases:
actividades (un ejemplo:
A- Especialización basada en la explotación
regionales)
de productos.
B- Organizaciones funcionales por productos.
COMBINACIÓN DE BASES
ESPECIALIZACIÓN ORGANIZATIVAS
POR MERCADOS
La realidad es que en la práctica las empresas
recurren a ciertas combinaciones de las
En esta variante la compañía divide la autoridad anteriores estructuras con el objetivo de
lineal de su departamento de ventas según el optimizar sus recursos y conseguir mejores
(los) tipo(s) de cliente(s), clasificándolos por resultados en su gestión. Por lo regular se
sector, actividad, canal de distribución u otro tipo encuentran este tipo de mezclas y es una
de características. tendencia que se mantendrá en los próximos
años.
 ESPECIALIZACIÓN GEOGRÁFICA TIPICA
Director Ejecutivo
de Marketing

Director de Promoción Director de Investigación

Director de Ventas
de Ventas de Marketing

Director Regional Director Regional

Norte Sur

Vendedores Vendedores

VENTAJAS
• Garantiza una mejor cobertura de mercado
• Da un mejor control del equipo de ventas y
sus actividades
• La empresa está en mejores condiciones de
enfrentar a la competencia local
• Permite ajustarse mejor a las condiciones
locales
• Se puede actuar con mayor rapidez para
atender a los clientes.
DESVENTAJAS
• Por lo general las actividades de mercadeo no
acompañan a las de venta en una
especialización geográfica paralela.
• Los directores regionales o distritales ven
recargado su trabajo con actividades de
mercadeo.
• Es más costosa por la duplicación o réplica de
algunos recursos.
• Cuando no existe “empoderamiento”
suficiente vuelve lentas ciertas decisiones.
• No siempre las zonas dan igual potencial.

Prácticamente puede emplearse en cualquier circunstancia o producto ya que las zonas geográficas
pueden ser de cualquier tamaño.
A- ESPECIALIZACIÓN POR EXPLOTACIÓN DE PRODUCTOS
Director Ejecutivo
de Marketing

Director de Promoción Director de Investigación

Director de Ventas
de Ventas de Marketing

Director Ventas Director Ventas

Producto A Producto B

Vendedores Prod. A Vendedores Prod. B

VENTAJAS DESVENTAJAS

• El equipo de ventas presta extremada • El mismo cliente puede ser visitado por más
atención a cada línea de productos. de un vendedor. No solo duplica los costos de
• Cada producto recibe atención especializada cobertura sino que puede crear malestar.
y se puede garantizar mejor su • Los directores de venta por producto carecen
comportamiento. regularmente de ayudantes para funciones de
mercadeo.

PUEDE EMPLEARSE CUANDO LA EMPRESA VENDE:

• Productos técnicos de carácter complejo (Ej.: electrónica, software)
• Miles de productos diferentes (Ej.: ferretería)
• Productos muy diferentes y sin ninguna relación entre sí (Ej.: llantas, suelas de zapatos y material
aislante de caucho)
 B- ESPECIALIZACIÓN FUNCIONAL POR PRODUCTOS
Director Ejecutivo
de Marketing

Director de Promoción Director Director

Director de Ventas
de Ventas Producto A Producto B

Jefe de Vendedores

Vendedores

VENTAJAS
• Soluciona el problema de duplicidad de visitas
a un mismo cliente
• Suministra apoyo especializado por producto
a la fuerza de ventas sin que estos tengan
que ser “expertos”, reduciendo costos.
DESVENTAJAS
• Los directores de producto carecen de
autoridad lineal sobre el equipo de ventas o su
director.
• La función se limita a aconsejar y hacer
recomendaciones.
• El equipo no es “experto” especializado, ya
que vende todos los productos.

PUEDE EMPLEARSE CUANDO:

• La dirección desea economizar y a la vez suministrar ayudantes funcionales especializados para sus
productos.
• La compañía quiere conseguir algunas de las ventajas de la especialización por línea de productos a
nivel de planeación, pero no la necesita a nivel de ventas.
 ESPECIALIZACIÓN POR MERCADOS
Director Ejecutivo
de Marketing

Director de Promoción Director de Investigación

Director de Ventas
de Ventas de Marketing

Director Ventas Director Ventas

Sector Computadores Sector Discos

Vendedores Vendedores

VENTAJAS
• Ayuda a orientar la compañía hacia el cliente
externo.
• Supera conflictos de intereses entre distintos
canales.
• Se conoce mejor y más rápido el
comportamiento de los clientes y permite
gerenciar mejor su satisfacción.
DESVENTAJAS
• Da lugar a duplicidades en la cobertura
regional y aumenta costos.
• Presenta inconvenientes del manejo de
producto por parte del vendedor, sobretodo si
la línea o portafolio es muy amplia.

La especialización de mercados coincide con la filosofía de orientación total al cliente que es la esencia
misma del concepto de mercadeo.
Durante los últimos años se ha vuelto más frecuente en grandes empresas mundiales que desean
satisfacer a sus clientes, en detrimento de la especialización por producto.
 OTRAS ALTERNATIVAS
En las estructuras anteriores se ha centrado la atención en un equipo de ventas externo que visita
personalmente a los clientes. Existen sin embargo, otras estrategias de ventas con importantes
implicaciones organizativas que comprenden factores adicionales como importancia relativa de una
cuenta clave, la no visita personal, etc.

VENTA A
“CUENTAS
CLAVE”

EQUIPOS
INDEPENDIENTES DE ALTERNATIVAS DE TELEMARKETING
VENTAS
ORGANIZACIÓN

VENTA EN
EQUIPO
 VENTA A “CUENTAS CLAVES”
QUE ES UNA “CUENTA CLAVE”
• Clientes que por el volumen de ventas que
representa para la compañía se salen de toda
proporción.
• Generalmente son las que se encuentran en el
(20X) de la ley de Paretto.
• Tienen una enorme importancia para las
compañías por los beneficios que representan.
• Pueden también ser importantes no solo por su
volumen sino por su importancia estratégica o
posibilidades de desarrollo, etc.
PROBLEMAS TÍPICOS EN SU MANEJO
• Se caracterizan por la complejidad de sus
procesos de compra.
• Intervienen varias personas en la decisión de
compra.
• Exigen precios, servicios y productos especiales.
• Puede ser que vendedores de distintas zonas
geográficas visiten al mismo cliente
• Requieren de una cuidadosa organización y
estrecha coordinación dentro de la empresa
vendedora con el comprador.

MÉTODOS MAS EMPLEADOS PARA SU MANEJO

EQUIPO DE VENTAS
EXCLUSIVO
• Se crea un equipo de ventas
exclusivo para manejarlas
(KAM).
• En una variante los vendedores
exclusivos visitan las oficinas
principales y los vendedores
comunes atienden sucursales
• Significa un alto costo de
ventas y hay que analizar muy
bien su rentabilidad en el
proceso.
USO DE ALTOS EJECUTIVOS DIVISIÓN
INDEPENDIENTE
• Los máximos ejecutivos de
ventas y/o marketing atienden • Se crea toda una división
independiente para atenderlas.
estos clientes.
• Representa una alternativa para • Permite integrar actividades de
fabricación y marketing (incluido
las empresas que no pueden
pagar o no disponen de un ventas)
• Es una opción costosa ya que
equipo exclusivo (KAM), o tiene
pocas “cuentas clave”. duplica actividades; de nuevo:
analizar rentabilidad...
• Quita mucho tiempo al ejecutivo
para las funciones de planear y
dirigir. Puede absorberlo.
 CENTRO DE COMPRAS
Y VENTA EN EQUIPO
CENTRO DE COMPRAS
Es la totalidad de personas que intervienen en el
proceso de compra, suele estar constituido por:
• Usuarios del producto
• Personas que influyen/definen las
especificaciones del producto/servicio
• Personas que deciden (autoridad)
• Porteros que controlan el flujo de información.
• Compradores que procesan las ordenes de
compra
• Puede ser en una empresa que es “cuenta clave”
VENTA EN EQUIPO
• Un equipo de ventas es un grupo de personas
que representan a ventas y las demás áreas
funcionales de la empresa (finanzas, producción,
investigación y desarrollo)
• Su composición puede cambiar según la
empresa y las circunstancias
• En su mayor y mejor expresión, la venta en
equipo evoluciona hasta tal punto que se
establecen espacios independientes para las
reuniones entre los equipos de venta y los
equipos de compra de sus clientes

CONSIDERACIONES ESTRATÉGICAS
• No siempre es lo mejor. Es costosa y se justifica solo cuando existe la posibilidad de obtener grandes
volúmenes de venta con buen beneficio y rentabilidad.
• Es probable que en ciertas empresas solo se use en situaciones complejas (gran inversión de capital,
contrato de larga duración, apertura de una “cuenta clave” nueva, etc.)
• Las situaciones anteriores se consideran tareas nuevas. Es probable que en venta rutinaria se maneje
solo con un vendedor y un comprador. En una situación intermedia de recompra modificada se puede
requerir un equipo de ventas con menos personas.
• Si un producto/servicio requiere de un importante apoyo “post-venta” y si dicho apoyo lo brinda personal
distinto a ventas, a veces conviene incluir a este personal en el equipo, para que comprenda mejor las
necesidades del cliente y adquiera un “lenguaje comercial”.
• Cuando haya que interactuar con un centro de compras, es indispensable elaborar el “mapa de la
organización” y en esta forma saber “quién es quién” y desarrollar una estrategia…
 EQUIPOS INDEPENDIENTES DE VENTAS
Aspectos que permiten tomar la decisión entre un equipo independiente y uno propio:
A: Qué método es el más económico.
B: Cuál permite el control necesario para alcanzar los objetivos establecidos.
C: Cuál es el más eficaz para alcanzar los objetivos establecidos para dicho mercado.
Dificultades al tener un equipo de ventas independiente:
A: La empresa pierde control sobre el tiempo dedicado a su línea de productos (cuando no es exclusivo).
B: Pierde control sobre la atención y relación con sus clientes (Nivel de servicio).
C: Los mejores agentes independientes tienen mucho “poder” en la relación.
D: Debe existir compatibilidad total en objetivos y estrategias de mercado y con la cultura de la empresa
matriz. Sus filosofías de venta deben ser idénticas.
E: Es importante dedicar tiempo y recursos a su selección y entrenamiento.
F: Se debe establecer un sistema de seguimiento adecuado.

MAYORISTAS (Distribuidores)
Intermediarios que adquieren la propiedad
de los productos que venden y tienen
existencias de los productos.
Son de utilidad cuando:
• Las ventas individuales son pequeñas
• El proceso de compra es sencillo
• La entrega rápida y el servicio local son
importantes
AGENTES - REPRESENTANTES -
CORREDORES
No adquieren la propiedad de los productos
y en general no tienen existencias. Ganan
una comisión sobre las ventas que realizan.
Son de utilidad cuando:
• El fabricante no tiene equipo de ventas
propio
• Se requiere introducir un producto nuevo,
pero no se quiere que sea manejado por
vendedores propios.
• Se quiere penetrar un nuevo mercado
que no esta desarrollado y no justifica el
costo de vendedores propios.
 TELEMARKETING

El término “Tele marketing” se utiliza para describir un sistema de ventas en el que los
vendedores “van al cliente” por medio de sistemas de comunicación como teléfono, televisión e
internet, en vez de hacerlo personalmente.

VENTAJAS PARA LA EMPRESA VENTAJAS PARA EL CLIENTE

• Sube la eficiencia pues optimiza recursos
(gastos y tiempo)
• El equipo de ventas de campo puede
dedicar más tiempo a desarrollo de ventas
nuevas, ventas a cuentas clave y otras
actividades de venta más rentables.
• Se llega fácilmente a un número mucho
mayor de clientes.
• Muchos compradores lo prefieren en
algunas situaciones de venta pues les
economiza tiempo
• Encuentra respuestas mucho más rápidas
para ciertas consultas.
• Le permite tomar decisiones importantes en
forma inmediata.
• Tiene acceso 24 horas al día.

Ejemplo de actividades que se pueden realizar por “Tele marketing”:

- Identificación de prospectos
- Procesamiento de pedidos
- Seguimiento de post-venta
- Tele ventas
- Selección y calificación de clientes potenciales
- Búsquedas de ventas
- Servicio de apoyo al producto
- Relaciones frecuentes con los clientes
- Masificación de la información
- etc.

En la mayoría de las empresas el “Tele marketing” no es el único método que se emplea. No ha

reemplazado la venta directa personal sino que la complementa. Las empresas suelen emplear
múltiples sistemas de venta para llegar a sus clientes.