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Aspecto Indispensable
para Conservar y
Aumentar la Cartera de
Clientes
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Índice
1 Introducción ............................................................................................................................................................ 3
2 Cuidar al cliente .................................................................................................................................................... 4
2.1 ¿Por qué abandonan los clientes las empresas? ................................................... 5
2.2 ¿Qué es fidelizar a un cliente? ........................................................................................... 5
2.3 ¿Qué ventajas tiene “cuidar” y fidelizar a nuestros clientes? .......................... 6
3 ¿Qué Puedo Hacer para que los Clientes Repitan?........................................................................ 6
3.1 Montar un club del cliente ................................................................................................... 7
3.2 Servicio técnico comercial................................................................................................... 7
3.3 Material de acompañamiento ............................................................................................ 7
3.4 Agradecimiento .......................................................................................................................... 7
3.5 Formación ..................................................................................................................................... 8
3.6 Visitas a nuestra empresa ................................................................................................... 8
3.7 Sistemas de puntos y concursos .................................................................................... 8
4 ¿Cómo Puedo Conseguir que un Cliente Utilice más Servicios? ........................................... 8
4.1 Eficacia de venta cruzada ................................................................................................... 9
4.2 Recorridos de venta ............................................................................................................. 10
4.3 Ejemplo ........................................................................................................................................ 10
5 ¿Cómo Identificar las Oportunidades para Fidelizar a un Cliente? ....................................... 11
5.1 ¿Cómo son nuestros clientes?......................................................................................... 11
5.2 ¿Qué tipo de relaciones establecemos con nuestros clientes? .................. 12
6 Glosario .................................................................................................................................................................... 14
7 Referencias Bibliográficas ............................................................................................................................ 14
1 Introducción
¿Es mejor, desde el punto de vista empresarial, captar clientes o fidelizar los que ya
tenemos?
Probablemente la respuesta a esta pregunta dependerá de varios factores: tipo de
actividad empresarial, entorno en el que nos desenvolvemos, características y
tipologías de los clientes con los que trabajamos, etc.
Lo que sucede es que, en ocasiones, no prestamos la misma atención a los clientes que
ya tenemos.
Ahora bien, ¿qué ha sucedido desde entonces, desde que traspasaron la barrera de
prospectos y se convirtieron en clientes? ¿Hemos seguido cuidándoles con el mismo
amor? ¿Acaso el amor se ha convertido en cariño… y el cariño en respeto… y el respeto
en un poco de indiferencia?
Las encuestas nos dicen que suele pasar algo así. Muchos son los recursos que
invertimos en captar y pocos en fidelizar*. Todos los años muchos clientes dejan de
trabajar con empresas por dejadez de éstas.
A lo largo de esta unidad trataremos de hacer ver lo interesantes que son las políticas
En esta unidad trataremos de hacer ver lo destinadas a mantener y consolidar lo que ya tenemos. Disponemos, en muchos casos,
interesantes que son las políticas de “diamantes en bruto” que, únicamente, tenemos que saber pulir.
destinadas a mantener y consolidar los
clientes que ya tenemos Los objetivos que nos planteamos para esta unidad son los siguientes:
2 Cuidar al cliente
¿Cuántos competidores tenemos que ofrecen productos o servicios similares a los que
comercializamos en nuestra empresa?
Supongamos que cada uno de los clientes de nuestra empresa realizan únicamente
una transacción o pedido con nosotros: llegan, hacen su compra... y no los volvemos a
ver nunca más.
En una situación como la anterior… ¿cuánto tiempo podría seguir trabajando nuestra
empresa? Quizás pensemos que “eso no le sucede a mi empresa; en consecuencia ¿por
qué debo preocuparme?"
En promedio, las empresas pierden hasta un veinte por ciento de sus clientes cada año
debido al mal servicio. Y una empresa que pierde cada año un 20% de sus clientes y no
hace nada al respecto…en 5 años puede quedarse sin clientes…
¿Sabemos por qué algunos clientes dejan de hacer negocios con su nosotros?
Por ejemplo, estudios que se han llevado a cabo entre ex clientes de empresas, y a los
que se les ha formulado la siguiente pregunta: “¿Por qué dejó usted de hacer negocios
con sus antiguos proveedores?"
15 % debido a la calidad.
15 % debido al precio.
Cada empresa decide quién es considerado como “desertor” (por ejemplo “el que haga
menos de 3 pedidos al año” o “el que realiza pedidos por debajo de un determinado
volumen”, o “el que disminuye la contratación, de un período a otro, en un determinado
%”, etc.). A partir de la identificación de desertores se establecen los mecanismos
necesarios para su recuperación, siempre y cuando se considere que merece la pena.
Fuente de ideas: son una fuente constante de ideas y sugerencias que nos
pueden permitir innovar para ser más competitivos.
Ahorro de costes: resulta más fácil atenderles para que queden satisfechos.
Con ésta información podrás tener más evidencias de la rentabilidad que supone
Realizar esfuerzos en el mantenimiento y “cuidar” a los clientes que ya tienes. Realizar esfuerzos en el mantenimiento y cuidado
cuidado de nuestros clientes es tan
de nuestros clientes es tan necesario como invertir en captar clientes nuevos.
necesario como invertir en captar clientes
nuevos.
Existen muchas fórmulas para intentar lograr que el cliente “repita” con nosotros.
Existen muchas fórmulas para intentar Lógicamente la utilización de unas u otras dependerá de nuestra actividad específica, el
lograr que el cliente “repita” con sector en el que nos movemos, el tipo de cliente, etc.
nosotros poder captarlos
A continuación presentamos algunas de las herramientas que, utilizadas o matizadas
convenientemente, pueden hacer que nuestro cliente “repita una y otra vez”:
El club atrae al cliente con la obtención de unas ventajas económicas por compras
acumuladas o puntuales, y especialmente por la aportación de unos servicios
adicionales de información, asesoramiento, o apoyo que le resultan atractivas al cliente.
Los clubes no son exclusivos del sector consumo y son muchas las empresas que
están trabajando con este esquema, con muy buenos resultados: desde empresas de
distribución (supermercados, hipermercados, perfumerías, etc.), hasta empresas que
ofrecen sus productos y servicios.
La empresa elabora un documento por el que a los "mejores clientes" les premia su
fidelidad* respondiendo a cuantas consultas técnicas, demostraciones o cuestiones
generales o específicas quieran plantear.
3.4 Agradecimiento
La fórmula del agradecimiento consiste, simplemente, en dar las gracias al cliente por
habernos elegido. Este agradecimiento ha de hacerse en cualquier oportunidad que
tengamos.
De hecho, el agradecimiento se puede "enviar" por correo el día después, por ejemplo,
de una inspección de las instalaciones por parte de un técnico de nuestra empresa, o
después del cierre de un contrato o pedido,... o porque sí (carta de agradecimiento, sin
más, por ser cliente).
3.5 Formación
Aunque es un servicio por el que algunas empresas cobran, "emiten facturas", debemos
saber que la formación técnica es un factor que fidelidad muy fuerte. Por ello, siempre
que nos sea posible hemos de invitar al cliente a que participe en actividades
formativas que nosotros hagamos y que sean de su interés.
¿Podemos organizar una visita del cliente a nuestra empresa? En muchas ocasiones
nuestros clientes no conocen, por ejemplo, cómo fabricamos un determinado producto,
o cómo almacenamos, o cómo lo diseñamos. Únicamente conocen el resultado final.
Los programas de "cortesía" en que, a ciertos clientes, se les muestran las instalaciones
y dependencias son ejemplos interesantes de fidelización.
Una forma de fidelizar* es facilitar a nuestros clientes una serie de puntos cada vez que
realizan una compra con nosotros. Estos puntos pueden tener dos variantes:
Por otro lado pueden permitir al cliente participar en concursos cuyos premios,
normalmente, no tienen una relación directa con nuestra actividad.
Recoger pedidos supone cumplir con lo que el cliente desea y punto. No significa
proactividad*; en ocasiones representa, más bien, reactividad (es decir, actuar
únicamente cuando el interlocutor nos propone algo).
Las cifras de recogida de pedidos nos indican el volumen de negocio que está
generando nuestra empresa y la presencia que tenemos, por tanto, en el entorno en el
que actuamos.
Las cifras de venta nos indican cómo estamos nosotros reaccionando ante ese volumen
de negocio.
¿Cuántas personas vemos, por ejemplo, cada mes? La respuesta a esta cuestión
sería lo que podemos denominar “tráfico comercial”.
Por ejemplo, un cliente que tiene dos productos es más fiel que el que sólo tiene un
producto, porque está más “ligado” a nuestra empresa.
Una vez que conocemos los productos habituales, hemos de saber cuál sería el
siguiente producto o servicio que nos compraría o contrataría ese mismo cliente. Cada
producto habitual tiene un producto de apoyo, que complementa la satisfacción* de las
necesidades del cliente.
Dibujar un recorrido
4.3 Ejemplo
Del conocimiento que tenemos de nuestros clientes y las necesidades que cubren
nuestros productos/servicios podría, por ejemplo, establecerse un recorrido del
siguiente tipo:
Esto significaría que un cliente tipo “A” suele iniciar su relación con nosotros con nuestro
producto “P2”. El siguiente producto que nos demanda, o le ofrecemos, es el “P5”, etc. y
así sucesivamente.
Llegado a este punto se podrá establecer una estrategia proactiva de cara a los
clientes: si sabemos que un cliente tiene con nosotros un producto o servicio
determinado le podremos proponer, en cuanto tengamos oportunidad, el producto o
servicio siguiente.
Por tanto, y con todos los matices que se puedan considerar, la idea es que a partir del
Una empresa puede tener diferentes análisis de la senda de un determinado perfil o segmento de clientes, podemos
tipos de relaciones con sus clients. presuponer cómo se van a comportar el resto de clientes de dicho perfil, desde el
punto de vista de productos a consumir a lo largo de su ciclo de vida como clientes.
Desde esta óptica, una empresa puede tener diferentes tipos de relaciones con sus
clientes.
Así mismo, los clientes, en su comportamiento con respecto a las empresas, pueden
representar diferentes prototipos.
Toda empresa tiene clientes de distintos tipos: unos son ocasionales, otros repiten la
Cada uno de los distintos tipos de clientes compra de forma esporádica, otros compran siempre, etc. Cada uno de esos tipos de
se encuentra en una de las fases de la clientes se encuentra en una de las fases de la denominada escala de la fidelización.
denominada escala de la fidelización, que
empieza con el mercado potencial y acaba Mercado potencial
con la de defensores/fans.
Conjunto de personas, empresas o instituciones que en principio podrían, por sus
características generales como compradores adquirir los productos o servicios de
nuestra empresa.
Prospectos
Compradores ocasionales
la empresa (primera prueba), pero que luego no los siguen adquiriendo de forma
regular (usualmente porque prefieren las ofertas de otros proveedores).
Personas, empresas o instituciones que, una vez hecha la primera compra y aceptado
el producto o servicio, adquieren nuestros productos / servicios de forma irregular ya
que distribuyen sus compras entre varios proveedores.
Clientes satisfechos
Promotores
Clientes fijos de la empresa que, debido a los altos niveles de satisfacción que reciben con
nuestros productos/servicios se convierten en divulgadores y "`promotores" de los mismos
(entre sus familiares, amigos, conocidos, compañeros de trabajo, etc.) por medio de la
comunicación boca a boca.
Defensores/fans
Relación básica
La filosofía de la empresa, en este caso, podría resumirse así: "un buen producto es
lo que se necesita".
Relación reactiva
"Llámame si necesita algo más" sería el lema para esta segunda modalidad.
Relación de seguimiento
Relación proactiva
La mentalidad que tienen las empresas que establecen este tipo de vínculos
podría resumirse en la frase "¿va todo bien, verdad?".
Relación asociativa
Lo que hemos de procurar, por tanto, es crear el “caldo de cultivo” que permita tener
una relación, un contacto, más estrecho con nuestros clientes.
Por ejemplo, las relaciones, entre los tipos de relación proactiva / colaboradora con las
tipologías de clientes satisfechos / promotores / abogados no es casualidad. Es decir,
cuanto mejor tratamos a un cliente mejor se siente con nosotros y viceversa.
En cualquiera de estos dos últimos tipos de relación los contactos son numerosos y eso
es precisamente lo que vamos buscando. De la interacción surgen las oportunidades
para ofrecer nuevos productos o servicios a nuestros clientes actuales.
6 Glosario
A continuación, se incluyen ordenados de forma alfabética los términos que aparecen
señalados (*) a lo largo de los capítulos de esta unidad.
Fidelidad: Conducta consistente en repetir la compra de las mismas marcas y/o en los
mismos establecimientos.
Proactividad: Actitud tendente a tomar iniciativas que promuevan una respuesta positiva
del interlocutor (el cliente, el grupo, etc.).
Satisfacción del cliente: Sentimiento agradable que impulsa a la compra y que por
repetición se traduce en experiencia positiva que favorece la recompra.
Venta cruzada: Cuando un consumidor nos contrata más productos/servicios que los que
ya nos han comprado anteriormente. Puede ser up-selling, una categoría superior al
producto/servicio que tenía anteriormente; o cross-selling, venta cruzada en sentido
estricto, en la que compra un producto/servicio complementario al que tenía anteriormente.
7 Referencias Bibliográficas
Esta es la relación de fuentes de información que se pueden consultar en relación con
los capítulos de esta unidad.
Smith, Jane (2002): Retener y fidelizar clientes en una semana. Ediciones Gestión
2000. Barcelona.