Unidad IV.

4.4. Estructura del PM

• Según Minarro (2020) cualquier plan de marketing debe contener la
siguiente estructura:

a) Marketing analítico.

b) Marketing estratégico.

c) Marketing operativo.
Unidad IV. El plan de mercadotecnia.

• 4.1 ¿Que es el Plan de Mercadotecnia?

• 4.2 ¿Para qué sirve PM?
• 4.3. Etapas del PM
• 4.4. Estructura del PM
• 4.5 Técnicas para elaborar un PM
 Unidad IV.
4.4. Estructura del PM
a) Marketing analítico.

Investigación inicial tanto de la propia empresa como del mercado y la

competencia.
b) Marketing estratégico.
Definición de la estrategia que vamos a seguir con nuestro plan de
marketing.
c) Marketing operativo.
Acciones que vamos a desarrollar para llevar a cabo nuestra estrategia, así como
su viabilidad económica.
a) Marketing analítico.

• Ahora bien, ¿de qué se trata todo esto?, de acudir a la búsqueda de

mucha información requerida. Es necesario conocer, primero que nada,
cuales son las preferencias del público en cuanto a nuestro tipo de
producto, de forma tal que nos sirva a para definir sus características en
función de satisfacer las necesidades de los compradores o clientes.
• Así también podemos conocer las características o detalles sobre nuestros
clientes, las personas que demandan nuestros productos o servicios,
permitiéndonos saber y organizar según edades, género, profesiones,
deportes, religiones, situación económica. Otro tipo de información que se
puede obtener es acerca del auge y caída de la demanda de los productos
según épocas del año, así como lugares con mayor demanda que otros.
(Minarro, 2020)
 a) Marketing analítico.

• Todo esto puede obtenerse mediante un Estudio de Mercado, el cual

comprende una serie de actividades y la aplicación de técnicas y herramientas
profesionales para obtener todos los datos deseados. En algunos casos, si la
empresa no cuenta con una dependencia organizacional de marketing puede
contratar y pagar los servicios de otra que se dedica a este tipo de cosas.
Llevar a cabo un estudio de mercado debe permitirnos indagar muy bien
sobre la competencia.
• Pero allí no termina todo. En esta fase también es requerido indagar en
general el entorno del negocio. Conocer todos los aspectos legales, políticos y
económicos dentro de la región y/o país, indicadores macroeconómicos que
influyen sobre nuestra empresa (positiva o negativamente). Así también,
relaciones con otros países, cantidad y reputación de proveedores de nuestras
materias primas e insumos, así como la disponibilidad de los mismos.(Minarro, 2020)
a) Marketing analítico.

• Hay que investigar cuáles son las fuentes de financiamiento

disponibles, si son públicas o privadas, cuáles son los niveles de
financiamiento que otorgan y los requisitos para poder optar a sus
otorgamientos.
• Así mismo es necesario conocer bien en detalle las condiciones como
plazos, tasas de interés, garantías, sanciones, entre muchas cosas
más. Si el negocio está en una etapa inicial de emprendimiento se
debe conocer la disponibilidad de talento humano y mano de obra
con los perfiles que se requieren.

(Minarro, 2020)
a) Marketing analítico.

(Minarro, 2020 b)
b) Marketing estratégico.

• Cuando una empresa cuenta con todo el cúmulo de datos requeridos,

llega el momento de planificar, es decir, definir las estrategias y
elaborar el plan. Es la hora del Marketing Estratégico.
• Una empresa debe definir hacia donde quiere ir, fijar sus objetivos y
metas. Las mismas deben ser alcanzables en función a su realidad,
pero también deben ser ambiciosas. En tal sentido, por ejemplo, la
empresa podría definir nuevas metas de producción y venta,
obtención de una mayor porción del mercado, evolución sistemática
de sus productos, impacto sobre nuevos segmentos, expansión hacia
nuevos mercados bien sea locales o internacionales.

(Minarro, 2020)
b) Marketing estratégico.

• La empresa podría plantearse además cambios de tecnología de producción,

reducción de personal, reducción de costos, apertura de nuevos locales,
alianzas con otras empresas u organizaciones públicas, sustitución de
funciones internas por outsourcing, migración de sistemas de gestión, entre
otras cosas.
• Otras determinaciones importantes van relacionadas al producto mismo. En
tal sentido los planteamientos pueden basarse en mejoras de producción,
adición de nuevas prestaciones o eliminación de algunas, nueva
presentación, nuevos canales de distribución, mejoramiento de la publicidad
o reducción de costos en la misma, incorporación de nuevos sistemas de
promoción y venta, capacitación del personal de ventas y muchas más.

(Minarro, 2020)
b) Marketing estratégico.

(Minarro, 2020 b)
c) Marketing operativo.
• El plan de marketing propiamente dicho deberá tener establecido las
metas de ventas, mercado objetivo, segmentos bien claros. Lo que
primordialmente debe contener es el Marketing Mix o Mezcla de
Mercadeo. A esto también le llaman las 4 P (Producto, Precio,
Promoción y Plaza).
• En tanto, estos representan los pilares de la planificación de mercadeo.
Es un tema bastante amplio y objeto de estudio en esta área de
conocimiento tan importante para el mundo de los negocios.
• Vale destacar que, de estos cuatro componentes (Producto, Precio,
Promoción y Plaza), es la promoción la que consumirá la mayor
cantidad de recursos económicos, por lo que las decisiones en torno a
ello inciden directamente sobre la supervivencia misma de la empresa.
(Minarro, 2020)
c) Marketing operativo.

• Si en el plan está contemplado una determinada campaña publicitaria

es momento de activarla, de difundirla por todos los medios que se
hayan definido. Esto por decir algo de lo que podría contemplar el
plan de mercadeo.
• Esta etapa o fase es la que contempla la operatividad, la puesta en
marcha de todo un plan que tiene como propósito satisfacer las
demandas de productos y servicios de los clientes para convertirlas en
ventas concretas y generar los ingresos pretendidos.

(Minarro, 2020)
c) Marketing operativo.

(Minarro, 2020 b)
Video
Qué es y Cómo hacer un PLAN DE MARKETING (Plan de Mercadeo)
https://www.youtube.com/watch?v=4LmLWpkUVYU
 Plan de marketing de muestra

• Kotler y Keller, 2012, p. 60 a 65

Tema pendiente

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4.5 Técnicas para elaborar un PM
• 4.5 Técnicas para elaborar un PM