INTERNACIONALIZACIÓN DE LEONISA:

UNA EMPRESA COLOMBIANA

DE ROPA INTERIOR1
CARLOS ENRIQUE RAMÍREZ R.
Director Programa de Economía y Negocios Internacionales, Universidad Icesi. Master en “International
Business”, University of North London. Master en Estudios Políticos, Universidad Javeriana. Economista,
Universidad Javeriana.

Fecha de recepción: 5-9-2005 Fecha de aceptación: 21-11-2005

RESUMEN a sí com o los pr in cipa les r et os y a m e-

E st e docu m en t o a n a liza el pr oceso de
in t er n a cion a liza ción qu e h a t en ido
Leon isa , u n a em pr esa colom bia n a
qu e h a logr a do dest a ca r se en el ex-
clu sivo m u n do de la r opa in t er ior fe-
m en in a . Se pr esen t a n la s difer en t es
est r a t egia s qu e est a em pr esa h a u t i-
liza do (exporta ciones, monta je de dis-
t r ibu idor a s en el ext er ior e in ver sión
ext r a n jer a ), a sí com o los m er ca dos
don de h a t en ido pr esen cia (Su r a m é-
r ica , Cen t r oa m ér ica y E u r opa ). A
m a n er a de m a r co de r efer en cia , se
est u dia n los r a sgos m á s ca r a ct er ís-
t icos del m er ca do de la s con feccion es,
n a za s qu e los ca m bios del en t or n o le
im pon en a la em pr esa . Ta m bién se
explica n los or ígen es de Leon isa y se
h a ce u n a d es cr ip ción d e la for m a
com o h a evolu cion a do la pr opieda d
a ccion a r ia h a st a el m om en t o en qu e
la em pr esa qu edó en m a n os de la fa -
m ilia Ur r ea Ar belá ez, en m a r zo de
2005.
PALABRAS CLAVE
In ver sión ext r a n jer a , in ver sión co-
lom bia n a en el ext er ior, con feccion es,
r opa in t er ior, Leon isa , in t er n a cion a -
liza ción .

1. E n la ela bor a ción de est e docu m en t o se con t ó con u n va lioso t r a ba jo in vest iga t ivo de J oh a n n Rodr ígu ez y
Ma r ía An gélica Cr u z.

Internacionalización de Leonisa: Una empresa colombiana de ropa interior

ESTUDIOS
GERENCIALES 25
ABSTRACT
Th e m a in object ive of t h is docu m en t
is t o a n a lyze t h e in t er n a t ion a liza t ion
pr ocess of t h e fir m Leon isa , a com -
pa n y wit h ou t st a n din g per for m a n ce
in t h e wor ld of exclu sive wom en ´s
u n der wea r. Th e differ en t st r a t egies
in expor t s a n d dir ect in vest m en t , a s
well a s t h e va r iou s m a r ket s in Sou t h
a n d Cen t r a l Am er ica , a n d E u r ope,
wh er e Leon isa pr odu ct s a r e pr esen t ,
a r e a n a lyzed. F or a bet t er u n der s-
t a n din g of t h e m a r ket wh er e Leon i-
sa fu n ct ion s, t h is pa per explor es t h e
26 ESTUDIOS
GERENCIALES
m a in t r en ds a n d pla yer s in t h e a ppa -
r el in du st r y. Addit ion a lly, t h e or igin s
a n d evolu t ion of t h is fa m ily bu sin ess,
a n d t h e la t est con flict wh ich r esu lt ed
in ch a n gin g t h e fa m ily own er sh ip is
descr ibed in t h e docu m en t .
KEY WORDS
F or eign dir ect in vest m en t , Colom -
bia n for eign in vest m en t , in t er n a t io-
n a liza t ion , u n der wea r, t h ir d wor ld
m u lt in a t ion a ls , a p p a r el in d u s t r y,
Leon isa .
Cla s ific a c ió n : B
No. 98 • Enero - Marzo de 2006
INTRODUCCIÓN
Un a com pa ñ ía qu e es ca pa z de ven -
der pr odu ct os, t a n ín t im os com o br a s-
sier es en m á s de vein t e pa íses, qu e
a dem á s de su pla n t a en Colom bia
pr odu ce desde el a ñ o 1965 en Cost a
Rica , qu e t ien e pr esen cia dir ect a en
once merca dos por medio de distribui-
dor a s pr opia s, qu e pr odu ce 26 m illo-
n e s d e p r e n d a s a l a ñ o y fa ct u r a
a pr oxim a da m en t e U S$90 m illon es
a n u a les, ser á el objet o de a n á lisis de
est e docu m en t o.
Leon isa es u n a em pr esa colom bia n a
de r opa in t er ior, cu ya pr esen cia in -
t er n a cion a l, pr in cipa lm en t e en m er-
ca dos la t in os, r epr esen t ó en el a ñ o
2004 el 35% de su s ven t a s t ot a les.2
Debido a l a lt o gr a do de r econ ocim ien -
to que tiene en Colombia y en un buen
n ú m er o de pa íses la t in os, Leon isa es
u n in t er esa n t e ca so de la for m a com o
u n a em pr esa pr oven ien t e de u n pa ís
en vía de desa r r ollo com o Colom bia ,
h a logr a do in cu r sion a r con éxit o en
el m u n do de la con fección in t er n a cio-
n a l.
E n la pr im er a pa r t e se est a blece u n
m a r co de r efer en cia a l pr esen t a r la
h ist or ia de la r opa in t er ior, el m er ca -
do globa l y el m er ca do colom bia n o de
la s con feccion es y la r opa in t er ior. E n
la segu n da pa r t e, se in t r odu ce la com -
pa ñ ía com o t a l, a l pr esen t a r su h is-
t or ia , m er ca do objet ivo y sist em a s de
dist r ibu ción . La t er cer a pa r t e, qu e
con st it u ye el n ú cleo cen t r a l del docu -
m en t o, a n a liza la pr esen cia in t er n a -
cion a l de Leon isa en los m er ca dos
cen t r oa m er ica n o, su r a m er ica n o, n or-
t ea m er ica n o y eu r opeo. La ú lt im a
2. A fin a les del a ñ o 2000, el m er ca do in t er n a cion a l r epr esen t ó a pr oxim a da m en t e el 25% de la s ven t a s.
Internacionalización de Leonisa: Una empresa colombiana de ropa interior
pa r t e esboza los pr in cipa les r et os y
opor t u n ida des qu e t ien e est a em pr e-
sa colom bia n a de ca r a a l fu t u r o.
1. EL MERCADO DE LAS
CONFECCIONES Y LA ROPA
INTERIOR
1.1 Nota h istórica sobre e l brassie re
La r opa in t er ior fem en in a h a sido u n o
de los ícon os de expr esión de la m u -
jer. E n los a ñ os sesen t a y set en t a , por
ejem plo, el sost én sir vió de sím bolo
pa r a el m ovim ien t o de liber a ción fe-
m en in a . La s pr im er a s m u jer es en
u t iliza r el corset com o pr en da ín t im a
fu er on la s cr et en ses en el siglo II A.C,
qu e lo u sa r on pa r a leva n t a r los se-
n os y poder lu cir los desn u dos fu er a
de la r opa . Añ os despu és, la s m u je-
r es gr iega s y r om a n a s, bu sca n do lo
opu est o, u sa ba n ba n da s pect or a les
pa r a r edu cir el t a m a ñ o de su bu st o.
E n a qu ella época el su jet a dor n o er a
com o h oy en día se con oce pu es con -
sist ía en u n a ba n da pla n a sin for m a
a lgu n a , qu e per m it ía su jet a r y r edu -
cir. Desde fin a les del siglo XIX, vin o
la er a del br a ssier e gr a cia s a la fr a n -
cesa H er m in e Ca dolle, qu ien cr eó u n
m odelo de sost én ba sa do en dos pa -
ñ u elos u n idos por u n a cin t a est r ech a
y su jet a dos por dos t ir a n t es. No obs-
t a n t e, ést e se com er cia lizó m u n dia l-
m en t e a pa r t ir de 1914, cu a n do la
señ or a Ma r y P h elps J a cob r egist r ó la
pr im er a m a r ca m oder n a de est e pr o-
du ct o en E st a dos Un idos, cr ea n do u n
m odelo livia n o qu e sepa r a ba el bu st o
n a t u r a lm en t e. P er o su u so cot idia n o
se gen er a lizó, especia lm en t e, du r a n -
t e los a ñ os cin cu en t a y est o h a segu i-
ESTUDIOS
GERENCIALES 27
do evolu cion a n do a t r a vés de la s dé-
ca da s sigu ien t es, expr esa n do fiel-
m en t e los ca m bios del r ol de la m u -
jer. A pesa r del a u ge in icia l a lca n za -
do por est a pr en da , en los a ñ os se-
t en t a , est e pr odu ct o ba jó su popu la -
r ida d en t r e la s m u jer es pu es er a m a -
yor el deseo de liber t a d qu e m a n eja -
ba n ; m ien t r a s qu e en los a ñ os och en -
t a , volvió a su r gir fu er t em en t e con
ca r a ct er íst ica s a n t es n o exist en t es
com o los en ca jes y los r ea lces, en t r e
ot r os. 3
1.2 El m e rc a d o g lo ba l
d e la s c o n fe c c io n e s
Los gr a n des ca m bios de la in du st r ia
de la s con feccion es se h a n vist o gr a -
cia s a l a u ge de la s fibr a s sin t ét ica s
en la s déca da s de los a ñ os cin cu en t a
y sesen t a , el a u m en t o de la com pe-
t en cia in t er n a cion a l a r a íz del su r gi-
m ien t o de gr a n des expor t a dor es de
pa íses a siá t icos du r a n t e los a ñ os se-
sen t a y set en t a , y la s n u eva s est r a t e-
gia s de em pr esa s n or t ea m er ica n a s y
eu r opea s pa r a r eest r u ct u r a r su s in -
du st r ia s du r a n t e los a ñ os set en t a y
och en t a . 4
E l desa fío a siá t ico a los pa íses in du s-
t r ia liza dos de Nor t ea m ér ica y E u r o-
pa em pezó con J a pón y con t in u ó en
los a ñ os sesen t a y set en t a , pr im er o
con econ om ía s com o H on g Kon g, Co-
r ea del Su r y la pr ovin cia ch in a de
Ta iwá n y r ecien t em en t e con Ch in a .
La su bcon t r a t a ción de m a n o de obr a
ba r a t a y la eficien cia ga n a da en pr o-
cesos de in t egr a ción ver t ica l h izo qu e
3. Tom a do del a r t ícu lo H istoria d e las pren d as. E dición digit a l. www.a fife.cl
4. Mor t im or e, Mich a el y Za m or a , Ron n ey. Ser ie de Desa r r ollo P r odu ct ivo No. 46: “La com pet it ivida d in t er-
n a cion a l de la in du st r ia de pr en da s de vest ir de Cost a Rica ”. Ca pit u lo 1: Aspect os gen er a les de la in du s-
t r ia de t ext iles y pr en da s de vest ir, p.40. E dición : J u lio 1998.
5. Gon zá lez, An a bel. Min ist er io de Com er cio E xt er ior de Cost a Rica . “Los r esu lt a dos del ca so t ext il en la
Or ga n iza ción Mu n dia l del Com er cio”. 1 de Noviem br e de 1996. E n : www.com ex.gov.cr
28 ESTUDIOS
GERENCIALES
la s econ om ía s a siá t ica s se volvier a n
ext r em a da m en t e com pet it iva s.
Los pa íses in du st r ia liza dos pa r a po-
der m a n t en er se com pet it ivos en el
m er ca do globa l, t u vier on qu e r est r in -
gir la com pet en cia in t er n a cion a l por
m edio de a r a n celes y cu ot a s. E st a s
r est r iccion es se h a n a plica do sobr e
pa íses en desa r r ollo, especia lm en t e
del Asia , qu e a lca n za r on a t en er ca si
el 50% de la s im por t a cion es n or t e-
a m er ica n a s de pr en da s de vest ir en
1970.
E l com er cio de t ext iles y con feccion es
se h a ca r a ct er iza do por est a r su jet o a
u n r égim en r est r ict ivo, m edia n t e el
cu a l los pa íses im por t a dor es “n ego-
cia n ” o im pon en cu ot a s bila t er a les de
im por t a ción , en el m a r co de u n a ser ie
de a cu er dos qu e est a ba n exen t os de
la s r egla s y disciplin a s del Acu er do
Gen er a l sobr e Ar a n celes Adu a n er os y
Com er cio (GATT). E l u so de cu ot a s
ot or ga a los pa íses im por t a dor es u n
a lt o poder de n egocia ción fr en t e a los
pr odu ct or es qu e por lo gen er a l son de
países en desarrollo. Del mismo modo,
los regímenes aduaneros especiales de
los pa íses in du st r ia liza dos fom en t a n
el en sa m bla je de pr odu ct os fin a les so-
br e la ba se de in su m os pr oven ien t es
del pa ís im por t a dor, lo cu a l obst a cu li-
za la bú squ eda de in su m os a pr ecios
m á s com pet it ivos. Toda s est a s sit u a -
cion es im piden qu e los pr odu ct or es
com pet it ivos de los pa íses en desa r r o-
llo gocen plen a m en t e de su s ven t a ja s
com pa r a t iva s, en u n a in du st r ia qu e
t ien e esca sa s ba r r er a s de en t r a da .5
No. 98 • Enero - Marzo de 2006
Los pr odu ct or es de los pa íses in du s-
t r ia liza dos logr a r on in st it u cion a liza r
in t er n a cion a lm en t e est a pr ot ección
en el p r im er Acu er d o Mu lt ifibr a s
(AMF ) qu e se dio en 1974. E st e a cu er-
do ot or ga ba t iem po su ficien t e a los
pa íses in du st r ia liza dos pa r a qu e se
pu dier a n a da pt a r a la com pet en cia
pr oven ien t e de los pa íses en vía s de
desa r r ollo, los cu a les er a n a cu sa dos
de r ecu r r ir su pu est a m en t e a la “com -
pet en cia deslea l” por h a cer u so de la s
ven t a ja s com pa r a t iva s qu e les ot or-
ga ba el con t a r con u n a m a n o de obr a
qu e er a r ela t iva m en t e m á s ba r a t a
per o qu e n o goza ba de ga r a n t ía s la -
bor a les.
E l 1º de en er o de 1995, el AMF fu e
r eem pla za do por el Acu er do sobr e los
Textiles y el Vestido (ATV) de la OMC,
qu e est a blece u n pr oceso de t r a n si-
ción pa r a la su pr esión defin it iva de
los con t in gen t es, el cu a l com en zó a
oper a r desde los pr im er os m eses de
2005.
Adicion a l a los m eca n ism os de pr o-
t ección , los pa íses in du st r ia liza dos
t u vier on qu e a dela n t a r pr ocesos de
r econ ver sión in du st r ia l en t r e los cu a -
les se dest a ca n los sigu ien t es t r es ele-
m en t os: m ejor a s a la eficien cia gr a -
cia s a m a qu in a r ia n u eva qu e in cor-
por ó t ecn ología y pr á ct ica s or ga n iza -
cion a les m á s m oder n a s, com o ocu r r ió
con el ca so de J a pón ; especia liza ción
en n ich os de m er ca do m á s exclu sivos
con r espect o a la m oda com o lo su ce-
dido en It a lia ; y, por ú lt im o, a pr ove-
ch a m ien t o de la s ven t a ja s com pet it i-
va s de los pa íses en desa r r ollo a t r a -
6. P a r a el ca so colom bia n o, se t ien e el a cu er do ATP DE A, por m edio del cu a l los E st a dos Un idos ot or ga n
pr efer en cia s a r a n cela r ia s a la s con feccion es colom bia n a s qu e qu ier a n in gr esa r a su m er ca do. Lo a n t er ior
est á su jet o a l cu m plim ien t o de u n a s r egla s de or igen y a n o sobr epa sa r u n a cu ot a de expor t a cion es qu e se
le a sign ó a P er ú , Bolivia , E cu a dor y Colom bia .
7. Tom a do de P er fil Sect or ia l-Sect or de la s Con feccion es 2003. Coin ver t ir.
Internacionalización de Leonisa: Una empresa colombiana de ropa interior
vés de la in ver sión ext r a n jer a dir ec-
t a por m edio de licen cia s o la su bcon -
t r a t a ción de en sa m bla je, com o lo h i-
cier on la s fir m a s de E st a dos Un idos
con la m a qu ila qu e in s t a la r on en
México, Cen t r oa m ér ica y m á s r ecien -
t em en t e en Ch in a .
E st e ú lt im o elem en t o fu e el pr in cipa l
ca u sa n t e de la in t er n a cion a liza ción
de la pr odu cción de con feccion es en
pa íses en desa r r ollo du r a n t e la ú lt i-
m a déca da , en la m edida en qu e ex-
plica en gr a n pa r t e los “a cu er dos es-
pecia les” qu e t ien e la Un ión E u r opea
con E u r opa Or ien t a l y los E st a dos
Un idos con Am ér ica La t in a . 6
1.3 Co n fe c c io n e s e n Co lo m bia
E l sect or de con feccion es en Colom -
bia es a lt a m en t e com pet it ivo. La a c-
t ivida d de fa br ica ción en est e sect or
se en cu en t r a a poya da en u n a ser ie de
em pr esa s pr odu ct or a s de m a t er ia s
pr im a s qu e per m it e la for m a ción de
u n a ca den a pr odu ct iva de t ext iles y
con feccion es. E st a ca den a est á com -
pu est a por 533 em pr esa s t ext iler a s
(de la s cu a les 400 son P YME S) y 348
em pr esa s de con feccion es.7
La or ien t a ción expor t a dor a qu e h a
t en ido est e sect or en la s dos ú lt im a s
déca da s h a sido u n o de los pr in cipa -
les fa ct or es a fa vor de su desa r r ollo.
P or ot r o la do, la est r u ct u r a la bor a l de
est e sect or se ca r a ct er iza por ser in -
t en siva en m a n o de obr a , en la m edi-
da en qu e el fa ct or la bor a l r epr esen -
t a en t r e el 25% y 30% del cost o t ot a l.
Adem á s, se debe t en er en cu en t a qu e
el sect or de con feccion es goza de u n a
ESTUDIOS
GERENCIALES 29
a lt a sen sibilida d a la deva lu a ción del
t ipo de ca m bio por qu e el sect or im -
por t a poca m a t er ia pr im a , en com -
pa r a ción con la pr odu cción qu e ex-
por t a .
E n el Cu a dr o 1.2 se pr esen t a n 15 de
la s pr in cipa les em pr esa s de con fec-
ción qu e h a y en Colom bia . E n el a ñ o
2003, Leon isa ocu pó el t er cer lu ga r
en est e r a n kin g y en el 2004 –com o lo
m u est r a el cu a dr o– ocu pó el segu n do
lu ga r en ven t a s a esca la n a cion a l.
La s em pr esa s Vest im u n do S.A., C.I.
Nicole, Sot in sa S.A. y la F á br ica de
Ca lcet in es Cr yst a l (F CC) se fu sion a -
r on y h oy en día h a cen pa r t e del Gr u -
po Cr yst a l a l qu e t a m bién per t en e-
cen Ca lcet er ía N a cion a l, Bor da dos
Cr yst a l y Tin t or er ía In du st r ia l Cr ys-
t a l (TIC).
E l sect or de la s con feccion es in clu ye
t oda s la s pr en da s de vest ir, except o
el ca lza do. E n t r e los pr in cipa les pr o-
du ct os del sect or se en cu en t r a la r opa
in t er ior, con u n a pa r t icipa ción de la
producción tota l del 8.0%, a l igua l que
la s ca m iset a s t ejida s en a lgodón y los
blu e jea n s pa r a h om br es (ver Gr á fi-
ca 1.1).

Cuadro 1.2 Ventas de las principales empresas colombianas de confecciones

(cifras en millones de pesos)

Puesto 2004 Puesto 2003 Compañía 2004 2003

1 2 Vestimundo S.A. (Marca GEF) 230,845 207,488
2 3 Confecciones Leonisa S.A. 219,811 190,280
3 6 Socks y Textiles Industriales 128,391 116,560
Sotinsa S.A. (Marca Galax)
4 9 Nicole S.A. Sociedad 126,593 95,686
de Comercializacion Internacional
(Marca Baby Fresh)
5 4 Fábrica de Calcetines Crystal S. A. 125,077 130,191
(Marca Punto Blanco)
6 5 C.I. Expofaro S.A (Jeans Levi´s) 122,776 122,911
7 7 Confecciones Colombia S.A. 109,572 104,723
(Marca Everfit)
8 6 Didetexco (Productos de los 106,520 107,204
almacenes Éxito)
9 11 C.I. Jeans S.A.(Maquila 106,130 93,341
para Calvin Klein, Polo,
Gap, entre otros)
10 15 Permoda S A (Marca Armi - Pronto) 102,059 66,914
11 10 Industrias Cannon de Colombia S.A. 101,225 94,963
12 14 C.I. Hermeco S.A. (Marca Off Corss) 81,789 67,151
13 12 C. I. Index S.A. (Maquila para Gitano, 75,773 77,830
Britannia, Calvin Klein, Old Navy)
14 Supertex S.A. (Maquila 75,530
para Adidas, Arena)
15 C.I Compañía de Inversiones Textiles S.A 68,598
Fuente: Análisis de Riesgo-Benchmark.

30 ESTUDIOS
GERENCIALES No. 98 • Enero - Marzo de 2006
Gráfica 1.1 Participación de los productos en el sector de confecciones
Fuente: DANE, cálculos ANIF: Mercados Industriales, 2004
P a r a el a ñ o 2004, Colom bia expor t ó
a E st a dos Un idos US$21.489.088, lo
cu a l lo con vier t e en el pr in cipa l des-
t in o de la s expor t a cion es colom bia n a s
segu ido de Ven ezu ela y México con
$6.885.257 y $3.347.041, r espect iva -
m en t e. E n los ú lt im os cu a t r o a ñ os, el
sect or de la r opa in t er ior h a t en ido
a lgu n os a lt iba jos en t ér m in os de ex-
por t a cion es. E n el An exo 1 se pu ede
observa r que la s exporta ciones colom-
bia n a s de r opa in t er ior ca yer on en el
2002 y 2003 y se r ecu per a r on n u eva -
m en t e en el 2004.
2. DESCRIPCIÓN
DE LA COMPAÑÍA
2.1. Lo s p ro p ie ta rio s
E l or igen de Leon isa se da el 20 de
n oviem br e de 1956, cu a n do en la ciu -
da d de Ar m en ia (Colom bia ), los h er-
m a n os U r r ea –Ma r co Au r elio, J oa -
qu ín , Lu is E n r iqu e y J u lio– fu n da r on
la com pa ñ ía . E n Colom bia , pa r a ese
en t on ces, n o exist ía n in gu n a em pr e-
sa dedica da a la pr odu cción de r opa
8. Tom a do de: Revist a Din ero. “Los Vision a r ios”. E dición digit a l N o. 214. Sept iem br e 17 de 2004. E n :
www.din er o.com
Internacionalización de Leonisa: Una empresa colombiana de ropa interior
in t er ior fem en in a y los h er m a n os
Ur r ea vier on en est o u n a opor t u n i-
da d de n egocio. De Ar m en ia se t r a s-
la da r on a Medellín don de m on t a r on
u n t a ller, con sigu ier on u n a filet ea do-
r a , u n a m á qu in a pla n a y em peza r on
a im por t a r t ela s e in su m os.8 E n el a ñ o
1972, d os d e los h er m a n os U r r ea
–Lu is y Ma r cos–, por difer en cia s qu e
t u vier on con su s ot r os h er m a n os se
r et ir a r on de est a socieda d fa m ilia r
pa r a cr ea r Con feccion es Lu m a r.
E n la n u eva socieda d, en la qu e sólo
qu eda r on dos h er m a n os, u n o de los
fa ct or es qu e m á s fa vor eció el desa r r o-
llo de Leon isa fu e la com bin a ción de
dos per son a s de dist in t o per fil; por u n
la do J oa qu ín Ur r ea se dedicó a la or-
ga n iza ción in du st r ia l de la com pa ñ ía
y la m oder n iza ción de la s pla n t a s fa -
br iles; y por el ot r o, J u lio E r n est o
Ur r ea se en focó en el a spect o com er-
cia l y em pr esa r ia l de la n a cien t e em -
pr esa . A m edida qu e fu er on cr ecien -
do y la com pa ñ ía fu e ga n a n do pr esen -
cia en el m er ca do n a cion a l e in t er n a -
ESTUDIOS
GERENCIALES 31
cion a l, los dos em pr esa r ios decidier on
desper son a liza r el m a n ejo a dm in is-
t r a t ivo de la em pr esa por m edio del
n om br a m ien t o de u n t er cer o com o
ger en t e gen er a l. F u e a sí com o Leon i-
sa t u vo t r es ger en t es gen er a les qu e
n o per t en ecía n a la fa m ilia ; pr im er o
fu e J oa qu ín Día z, qu ien du r ó a lr e-
dedor de diez a ñ os y con solidó el do-
m in io del m er ca do n a cion a l; post e-
r ior m en t e Aleja n dr o Ceba llos, m a n e-
jó la a dm in ist r a ción du r a n t e la si-
gu ien t e déca da y est a bleció la s ba -
ses pa r a in cu r sion a r en los m er ca -
dos in t er n a cion a les. F in a lm en t e, es-
t u vo Osca r E ch ever r y, qu ien a dem á s
de t en er el t im ón de la em pr esa des-
de m a yo de 1998, le t ocó m edia r en
u n con flict o fa m ilia r qu e se em pezó
a gest a r con la segu n da gen er a ción
de pr opiet a r ios.
Desde fin a les del 2003, t r a s la m u er-
t e de J u lio E r n est o Ur r ea , u n o de los
dos fu n da dor es de Leon isa , se gen e-
r ó u n a dispu t a fa m ilia r por el con t r ol
de la com pa ñ ía . E specífica m en t e la s
difer en cia s se cen t r a r on en el t em a
de la dist r ibu ción de la s u t ilida des del
a ñ o 2003. La fa m ilia Ur r ea J im én ez,
con for m a da por la viu da de “don J u -
lio” y su s t r es h ija s, Myr ia m , Ma r ga -
r it a Rosa y An a P a t r icia , pen sa ba qu e
lo m á s con ven ien t e er a r ein ver t ir la s
u t ilida des. P or el la do de “don J oa -
qu ín ”, la fa m ilia Ur r ea Ar belá ez con -
for m a da por on ce h ijos, n u eve de los
cu a les son va r on es, bu sca ba ca n a li-
za r los dividen dos h a cia n egocios ex-
t er n os de la em pr esa .
E n u n pr in cipio, los dos h er m a n os
fu n da dor es se lim it a r on a ser vir com o
a sesor es de la em pr esa , ciñ én dose a
cr it er ios de gober n a bilida d da dos por
r ecom en da cion es de con su lt or es ex-
t er n os. La in t en ción de los h er m a n os
32 ESTUDIOS
GERENCIALES
U r r ea de n o pa r t icipa r de m a n er a
dir ect a en la con du cción de la em pr e-
sa n o se logr ó, a t a l pu n t o qu e se die-
ron casos como el de Ana Patricia, hija
de don J u lio, oper a n do com o ger en t e
de in vest iga ción y desa r r ollo, y Ca r-
los Ign a cio, h ijo de J oa qu ín , a ct u a n -
do com o vicepr esiden t e de expor t a cio-
n es. Los con flict os fa m ilia r es com en -
za r on a a flor a r por difer en cia s en pr o-
cesos a dm in ist r a t ivos y cr it er ios de
in ver sión , h a st a qu e fin a lm en t e se
“r ebosó la copa ” por difer en cia s r ela -
cion a da s con el dest in o de la s u t ili-
da des.
E l con flict o pa r ecía n o t en er solu ción
pu es ca da fa m ilia m a n t en ía su posi-
ción r a dica l sobr e el m a n ejo de la s
u t ilida des de la em pr esa . P a r a t r a -
t a r de r esolver la s difer en cia s, la s
h ija s de J u lio U r r ea m a n ifest a r on
est a r dispu est a s a llega r a u n pr ot o-
colo en el cu a l n in gú n m iem br o de la
fa m ilia podía ocu pa r ca r gos en Leo-
n isa , sin em ba r go, la fa m ilia de don
J oa qu ín se opu so pu es con sider ó qu e
la pa r t icipa ción fa m ilia r, si se t r a t a
de per son a s com pet en t es, es u n gr a n
a ct ivo a l cu a l n o se debía r en u n cia r.
La s discr epa n cia s fa m ilia r es con t i-
n u a r on h a st a qu e en n oviem br e del
a ñ o 2004, en la Su per in t en den cia de
Socieda des en Bogot á , a m ba s pa r t es
con scien t es del peligr o qu e est a ba
cor r ien do el n om br e y fu t u r o de la
com pa ñ ía , decidier on est a blecer u n
m eca n ism o de su ba st a por m edio del
cu a l u n a fa m ilia com pr a r ía la pa r t i-
cipa ción a ccion a r ia de la ot r a . E l m e-
ca n ism o se ba só en la r ea liza ción de
u n a su ba st a don de ca da u n a de la s
pa r t es, qu e r epr esen t a ba n el 50% de
la fir m a , a u m en t a ba su ofer t a h a st a
llega r a u n pu n t o en qu e la con t r a -
pa r t e desist ía y a cept a ba el ú lt im o
No. 98 • Enero - Marzo de 2006
ofr ecim ien t o. E st a oper a ción “de m a r-
t illo” pr iva da se r ea lizó el 11 de m a r-
zo de 2005 y du r ó desde la s 10 de la
m a ñ a n a h a st a la s 7 de la n och e. La s
fa m ilia s Ur r ea Ar belá ez y Ur r ea J i-
m én ez se r ea liza r on difer en t es ofer-
t a s en t r e sí a lo la r go del día , h a st a
qu e a l fin a l, la s m u jer es (gr u po Ur r ea
J im én ez) con sider a r on los 120 m illo-
n es d e d óla r es 9 qu e les ofr ecier on
com o u n a pr opu est a sa t isfa ct or ia y le
deja r on la t ot a lida d de la em pr esa a
su s pr im os. Com o r esu lt a do de lo a n -
t er ior, la fa m ilia Ur r ea Ar belá ez qu e-
dó com o ú n ica pr opiet a r ia .
Com o se m en cion ó a l com ien zo de
est a sección , est a división de la s fa -
m ilia s du eñ a s n o es la pr im er a qu e
se da en la h ist or ia de est a com pa -
ñ ía . P a r a dójica m en t e, t r a s la m u er t e
de Lu is Ur r ea , Lu m a r, la com pa ñ ía
r esu lt a n t e de la pr im er a sepa r a ción
de los h er m a n os Ur r ea , fu e a bsor bi-
da por Leon isa , y h oy est a m a r ca se
con ser va pa r a la lín ea de pr odu ct os
de m en or ca t egor ía . Despu és de la
a bsor ción , el socio de Lu m a r, Ma r cos
U r r ea –h oy fa llecid o–, fu n d ó ot r a
em pr esa de cor set er ía lla m a da Adá n
y E va In t er n a cion a l, la cu a l es a ct u a l-
m en t e a dm in ist r a da por los h ijos de
Ma r cos Ur r ea .
2.2 La o rie n ta c ió n
E n su in icio la pr odu cción de Leon i-
sa est a ba dir igida a u n m er ca do m a -
sivo sin n in gu n a difer en cia ción . Diez
a ñ os despu és de fu n da da (1966), h izo
su pr im er a expor t a ción a Cost a Rica
con el fin de a br ir la s pu er t a s de su
expa n sión com er cia l. E n 1970, ya
ven día en on ce pa íses y se con ver t ía
en u n a de la s pr im er a s em pr esa s co-
lom bia n a s del sect or qu e t en ía expor-
t a cion es. La voca ción expor t a dor a
qu e la em pr esa com en zó a desa r r o-
lla r desde fin a les de los a ñ os sesen t a
im plicó u n ca m bio en el pa r a digm a
de pr odu cción ; se in t r odu jo el con cep-
t o de pr odu ct os difer en cia dos y a m ol-
da dos a la s n ecesida des de la m u jer,
de a cu er do con su s et a pa s de desa -
r r ollo o con la s a ct ivida des qu e r ea li-
za . Así, la em pr esa em pezó a pr odu -
cir pa r a m u jer es a du lt a s, jóven es,
depor t ist a s e, in clu so n iñ a s y a doles-
cen t es, en fa t iza n do en su esloga n :
“Leon isa , Sí es m u jer ».
A lo la r go de su s 47 a ñ os de h ist or ia ,
Leon isa h a evolu cion a do t en ien do
com o filosofía u n a visión globa l de la
m oda in t er ior fem en in a , qu e la h a lle-
va do a obt en er m ú lt iples r econ oci-
m ien t os n a cion a les e in t er n a cion a -
les.10
Se h a iden t ifica do el m er ca do objet i-
vo com o la s m u jer es la t in a s qu e r esi-
da n en cu a lqu ier pa r t e del m u n do;
est a com pa ñ ía h a evolu cion a do h a s-
t a con ver t ir se en u n a fir m a m u lt i-
m a r ca y m u lt ica n a l,11 qu e t ien e a Leo-
n isa com o la m a r ca som br illa ba jo la
cu a l se a gr u pa n su s difer en t es con -
cept os de m oda ín t im a . Asim ism o,
cu en t a con u n depa r t a m en t o de in -
vest iga ción de m er ca dos y diseñ o qu e

9. E st a cifr a es ext r a oficia l y fu e t om a da del a r t ícu lo “Leon isa expor t a desde E spa ñ a a l r est o de E u r opa ”.
Dia r io L a R epú blica, a gost o 9 de 2005.
10. Algu n os de los m á s r ecien t es r econ ocim ien t os h a n sido: 2003, P r em io excelen cia logíst ica – m ejor pr oyec-
t o; 2002, Or den Na cion a l a l Mér it o – P r esiden cia de la Repú blica ; 2001, Dist in ción E xcelen cia E m pr esa -
r ia l – r evist a Am ér ica E con om ía .
11. P a r a el a ñ o 2004 en Colom bia , el 30% de la s ven t a s t ot a les se h a cía n por m edio de ca den a s com er cia les y
t ien da s especia liza da s. La s ven t a s a t er cer os r epr esen t a n el 30%, y el r est a n t e 40% es ven t a dir ect a , el
cu a l gen er a em pleo in dir ect o pa r a a pr oxim a da m en t e 70.000 m u jer es.

Internacionalización de Leonisa: Una empresa colombiana de ropa interior

ESTUDIOS
GERENCIALES 33
r ea liza pr opu est a s y desa r r olla con -
cept os de m oda qu e le per m it en pa r-
t icipa r en fer ia s de r opa ín t im a t a n
im por t a n t es com o la qu e se cu m ple
en Lyon (F r a n cia ).
Se oper a 24 h or a s con t in u a s a t r a -
vés de u n cen t r o logíst ico en su ca sa
m a t r iz en Medellín (Colom bia ) y de
cu a t r o pla n t a s de con fección , u n a de
ella s en Cost a Rica . La com u n ica -
ción se r ea liza por m edio de u n a r ed
sa t elit a l dir ect a qu e per m it e a la s
fá br ica s pr ogr a m a r se t r es veces dia -
r ia s pa r a a t en der los pedidos de la s
ú lt im a s och o h or a s. E st a ca pa cida d
de r espu est a obliga a pla n ea r con
ba se en escen a r ios. Dich o en foqu e
fu n cion a m edia n t e m a pa s de r iesgo
qu e le per m it en a n t icipa r se a im -
pa ct os n ega t ivos qu e se pu eda n de-
r iva r de ca m bios en los m er ca dos.
Leon isa con t r ola los in ven t a r ios de
los ca si 20.000 clien t es qu e t ien e por
m edio de u n sist em a de pr odu cción
cer ca n o a l con cept o ja pon és de “J u st
in Tim e”, y qu e per m it e t en er in for -
m a ción pr ecisa de cóm o r ot a n el 70%
de los in ven t a r ios qu e h a y en t odos
los pu n t os de ven t a n a cion a les e in -
t er n a cion a les. Se pr odu ce de a cu er -
do con los r equ er im ien t os de la de-
m a n da , y se h a cen r eposicion es se-
m a n a lm en t e en t odos los pu n t os de
ven t a . Lu is Alber t o Góm ez, ger en t e
n a cion a l de ven t a s de Leon isa Co-
lom bia , com en t a a l r espect o: “M a-
n ejam os u n os n iveles d e in ven tarios
ba jos y a sí m ism o lo h a cem os en
n u estras tien d as qu e son las tien d as
d e n u estros clien tes. Ten em os m on i-
toread o tod o, sabem os el in ven tario
qu e tien e u n a tien d a, sabem os qu e
ese in ven tario es d em an d a. L o qu e
m an u factu ram os es el m ovim ien to
d e los in ven tarios, eso h ace qu e las
rep osicion es qu e se rea liz a n a los
clien tes sean m ás frecu en tes”.
H oy en día , Leon isa t a m bién pr odu -
ce r opa in t er ior m a scu lin a y t r a jes
de ba ñ o, a u n qu e la lín ea m á s r eco-
n ocida sigu e sien do la de r opa in t e-
r ior fem en in a , en especia l, la de los
br a ssier es qu e es la m á s difer en cia -
da . E l An exo 3 pr esen t a in for m a ción
fin a n cier a de los ú lt im os cin co a ñ os.
3. EL MERCADO
INTERNACIONAL12
Leon isa ven de su s pr odu ct os en m á s
de 20 pa íses, en 11 de los cu a les t ie-
n e pr esen cia dir ect a por m edio de
dist r ibu idor a s pr opia s (ver Cu a dr o
3.1). La s pla n t a s de pr odu cción es-
t á n u bica da s en Colom bia y en Cos-
t a Rica . La pr im er a dist r ibu idor a
qu e se m on t ó fu e la de P u er t o Rico
en el a ñ o 1986, y la m á s r ecien t e es
la de Repú blica Dom in ica n a . P a r a
el 2001, la dist r ibu idor a qu e t ien e
m á s em plea dos vin cu la dos de m a -
n er a dir ect a es la de Ch ile, m ien -
t r a s la qu e m á s fa ct u r a , a lr ededor
de 10 m illon es de dóla r es a n u a les,
es la de P u er t o Rico.

12. P a r a la con st r u cción de est a sección , se t u vier on com o in su m os la s en t r evist a s qu e se r ea liza r on en t r e los
a ñ os 2003 y 2004 con los sigu ien t es ejecu t ivos de Leon isa : Lu is Alber t o Góm ez, Ger en t e Na cion a l de
Ven t a s y de E xpor t a cion es; J u a n Ca m ilo Yepes, Dir ect or de P la n ea ción ; Osca r Sevilla n o, Ger en t e Gen er a l
P er ú ; J u a n Ca r los López, Ger en t e P a n a m á ; J or ge Obr equ e, Ger en t e Adm in ist r a t ivo y F in a n cier o Ch ile;
Ser gio Ga vir ia P iedr a h it a , J efe de División Ven t a Dir ect a P er ú ; y F elipe An dr és Vélez, Dir ect or de Ret a il
Cost a Rica . Así m ism o, en E n er o 28 de 2005 se t u vo u n a en t r evist a con Osca r E ch ever r i, ex pr esiden t e de
Leon isa .

34 ESTUDIOS
GERENCIALES No. 98 • Enero - Marzo de 2006
Cuadro 3.1 Producción y distribución internacional
Norteamérica Centroamérica Suramérica
Planta de producción
y distribución propia
Distribuidoras propias
Fuente: www.leonisa.com
P a r a a n a liza r la pr esen cia in t er n a -
cion a l de est a em pr esa se a gr u pa r on
los pa íses en los sigu ien t es cu a t r o
m er ca dos: a . Cen t r oa m ér ica y el Ca -
r ibe; b. Su r a m ér ica ; c. Nor t ea m ér ica ;
d. E u r opa .
3.1 Ce n tro a m é ric a y e l Ca ribe
Cen t r oa m ér ica r epr esen t a u n m er ca -
do sign ifica t ivo pa r a Leon isa ya qu e
fu e la pr im er a r egión a la qu e llegó.
Se h a logr a do in cu r sion a r en est a
zon a a t r a vés de la pla n t a en Cost a
Rica , qu e a t ien de, en t r e ot r os pa íses,
a Nica r a gu a y P u er t o Rico, a t r a vés
de la dist r ibu idor a en Gu a t em a la , la
cu a l cu br e a H on du r a s y a E l Sa lva -
dor ; y r ecien t em en t e por m edio de la
dist r ibu idor a en Repú blica Dom in i-
ca n a .
3.1.1 Costa R ica: la plan ta
d e prod u cción extran jera
E n 1965, cu a n do pr im a ba el m odelo
pr ot eccion ist a en Am ér ica La t in a ,
n a die se im a gin ó qu e u n a em pr esa
colom bia n a com o Leon isa pu dier a
in st a la r u n a pla n t a de pr odu cción en
Cost a Rica .
Todo com en zó cu a n do Bejos Ya m u n i
–em pr esa con la cu a l se t en ía n in i-
cia lm en t e n egocios de expor t a ción –,
le pr opu so a Leon isa con st r u ir u n a
Internacionalización de Leonisa: Una empresa colombiana de ropa interior
Europa
Costa Rica Colombia (3)
Panamá Venezuela
Guatemala Ecuador
México Perú España
Puerto Rico Chile
Rep. Dominicana
Puerto Rico
pla n t a don de se m a n u fa ct u r a r a n pr o-
du ct os pa r a a t en der el m er ca do cen -
t r oa m er ica n o. E st a socieda d per du -
r ó por 30 a ñ os, h a st a qu e a m edia dos
de los a ñ os n oven t a Bejos Ya m u n i
pa só a ser sola m en t e el dist r ibu idor
exclu sivo de la r opa in t er ior de Leo-
n isa en Cost a Rica .
De a cu er do con J u a n Ca r los Yépez,
dir ect or de pla n ea ción , “E n los añ os
70 y 80 m u ch as em presas llegaron a
Costa R ica para aprovech ar el boom
m aqu ilero. L eon isa can alizó el con o-
cim ien to qu e h abía lograd o en el m er-
cad o para in iciar algu n os proyectos
piloto d e m aqu ila y con ocer así siste-
m as in tern acion ales d e prod u cción .
E n tre estos proyectos se le prod u jo a
com pañ ías com o B ali”
A lo la r go de los ú lt im os a ñ os, Cost a
Rica h a ven ido desa r r olla n do a cu er-
dos com er cia les con México, Ch ile, la
Un ión E u r opea y r ecien t em en t e los
E st a dos U n idos, lo cu a l h a t r a ído
im por t a n t es ven t a ja s pa r a la em pr e-
sa . J u a n Ca r los Yépez dice a l r espec-
t o: “L a in stalación en Costa R ica es
parte d e la estrategia para el m erca-
d o cen troam erican o, pero en u n m u n -
d o tan globalizad o algu n as ven tajas
h an id o d esaparecien d o y otras h an
su rgid o. Costa R ica h a p erm it id o
ESTUDIOS
GERENCIALES 35
abrir m ercad os tan im portan tes com o
el d e Pu erto R ico”. P a r a Osca r E ch e-
ver r i, ex pr esiden t e de Leon isa , “la
plan ta d e Costa R ica es pequ eñ a pero
estratégica, en la m ed id a en qu e pu e-
d e respon d er a problem as coyu n tu ra-
les com o los ocu rrid os en Ven ezu ela a
com ien zos d e 2005, cu an d o se cerró
tem poralm en te el m ercad o ven ezola-
n o para exportacion es colom bian as”.
P a r a dójica m en t e, en el m er ca do cos-
t a r r icen se lo qu e se ven de de Leon i-
sa es t r a ído desde Colom bia , debido
a qu e el 95% de la pr odu cción de est a
pla n t a es dest in a do pa r a la expor t a -
ción , pr in cipa lm en t e a P u er t o Rico y
pa íses cen t r oa m er ica n os.
E n t ér m in os gen er a les, la pa r t icipa -
ción de Leon isa en Cost a Rica es de
a pr oxim a da m en t e el 25% de la s ven -
t a s t ot a les de los segm en t os m edios
y a lt os de la pobla ción , lo qu e la con -
vier t e en la m a r ca líder de est e m er-
ca do. E l pr in cipa l ca n a l de dist r ibu -
ción es la ven t a dir ect a , la cu a l r e-
pr esen t a m á s del 60% de la s ven t a s
t ot a les. Cu r iosa m en t e, fr u t o de u n
viejo a cu er do qu e se h izo con los pr i-
m er os dist r ibu idor es, la r opa in t er ior
en est e pa ís n o se ven de ba jo la m a r-
ca Leon isa sin o Na t u r a l Collect ion ,
lo cu a l n o deja de ser u n obst á cu lo
pa r a efect os de posicion a m ien t o.
La pr ogr a m a ción con la qu e cu en t a
la pla n t a de Cost a Rica es coor din a -
da desde Colom bia . A Cost a Rica son
en via da s ór den es de pr odu cción , di-
señ os, m odelos, in su m os, t ela s cor t a -
da s, y lo qu e se h a ce, en t on ces, es
en sa m bla r la s pieza s y en via r la s a los
difer en t es dest in os.
Al pr in cipio, Leon isa er a per cibida
por los t r a ba ja dor es com o u n a fir m a
qu e im pon ía u n a for m a de t r a ba jo,
J u a n Ca r los Yépez com en t a : “L lega-
36 ESTUDIOS
GERENCIALES
m os con u n a cu ltu ra organ izacion al
qu e h abíam os con stru id o en Colom -
bia, con u n a d isciplin a d e trabajo. E n
Costa R ica tratam os d e form alizar los
procesos partien d o d e la con vicción d e
qu e tod o se gan a con lu ch a y m u ch o
trabajo. Tod a esa experien cia se refle-
ja en lo bu en o qu e h acem os. L os tra-
bajad ores costarricen ses se h an ad ap-
tad o bien y h an com pren d id o qu e so-
m os d istin tos”.
La for m a de t r a ba jo del colom bia n o
fr en t e a l cost a r r icen se es m u y dist in -
t a , pu est o qu e se con sider a qu e la
cu lt u r a la bor a l de Cost a Rica es m á s
la xa qu e la de Colom bia . E n Cost a
Rica , por ejem plo, la m u jer pu ede lle-
ga r a con sider a r se m á s depen dien t e
del esposo qu e en pa íses com o Colom -
bia , don de se ca r a ct er iza n por m a n -
t en er cier t a a u t on om ía e in depen den -
cia a la h or a de t om a r decision es.
Cor r egir u n a a ct it u d o u n esqu em a
pr eest a blecido cu lt u r a lm en t e es m u y
com plica do, sin em ba r go, la em pr esa
h a opt a do por t r a n sfer ir su cu lt u r a
or ga n iza cion a l. De est a for m a se h a
logr a do qu e los pr in cipios qu e gu ía n
el a ct u a r de est a em pr esa colom bia -
n a , h a ya n sido t r a n sm it idos a a pr oxi-
m a da m en t e 200 cost a r r icen ses qu e
t r a ba ja n pa r a Leon isa .
3.1.2 Pan am á: reposicion an d o la
m arca
La pr esen cia en est e pa ís com en zó en
1985, con u n con t r a t o de dist r ibu ción
qu e se h izo con la em pr esa pa n a m e-
ñ a In du st r ia s Moder n a s, con la cu a l
n o se obt u vier on bu en os r esu lt a dos
debido a qu e est a em pr esa , a dem á s
de los pr odu ct os de Leon isa , t a m bién
dist r ibu ía pr odu ct os de su m a r ca pr o-
pia lla m a da Ca pr is. Un a vez con clu i-
do el con t r a t o con In du st r ia s Moder-
n a s en 1995, Leon isa en t a bló vín cu -
No. 98 • Enero - Marzo de 2006
los pa r a la dist r ibu ción de su s pr o-
du ct os con ot r o r epr esen t a n t e lla m a -
do Cr edik ids. E st a n u eva em pr esa
em pezó a m a n eja r la m a r ca en P a n a -
m á y a dist r ibu ir los pr odu ct os en lu -
ga r es m u y popu la r es, los cu a les n o
correspondían al perfil de cliente para
el cua l esta ba n ela bora dos los produc-
t os de Leon isa ; a lgo sim ila r a lo a n -
t er ior h a bía ocu r r ido con In du st r ia s
Moder n a s.
Cu a n do en el a ñ o 2000, Leon isa es-
t a bleció su dist r ibu idor a pr opia en
P a n a m á , se en con t r ó u n pr oblem a de
a cept a ción de la m a r ca en el m er ca -
do objet ivo (segm en t os econ óm icos
m edio-a lt o y a lt o), debido a los er r o-
r es de posicion a m ien t o en qu e h a bía n
in cu r r ido los a n t er ior es dist r ibu ido-
r es. La u bica ción dir ect a en P a n a m á
t en ía com o pr im er objet ivo r econ s-
t r u ir el va lor de la m a r ca ; por lo qu e
fu e n ecesa r io en t r a r a r ecoger su s
pr odu ct os de la s t ien da s popu la r es,
pa r a poder pr om ocion a r se en la s t ien -
da s de m a yor pr est igio. Segú n J u a n
Ca r los López, ger en t e de Leon isa en
P a n a m á , “h a sid o m u y d ifícil [en trar
d e n u evo al m ercad o pan am eñ o], por-
qu e n o es arran car d e cero, sin o d e
m en os. [De otro lad o] la presen cia d i-
recta h a sid o m u y prod u ctiva a pesar
d e la fu erte com peten cia qu e h ay qu e
en fren tar por los bajos precios d e pro-
d u ctos asiáticos qu e d ejan los barcos
qu e a d iario pasan por el can al d e
Pan am á”.
P a r a con t r a r r est a r el efect o de los
pr ecios, se decidió h a cer u n m a n ejo
pu blicit a r io en foca do en los ben eficios
y el va lor a gr ega do de su s pr odu ct os.
“E n n in gú n m om en to estam os d icien -
d o qu e som os baratos, sin o qu e ten e-
m os m u ch os ben eficios; es d ecir, qu e
tenem os productos de realce, de reduc-
Internacionalización de Leonisa: Una empresa colombiana de ropa interior
ción , d e con trol, prod u ctos con en ca-
jes, elásticos, d e m icrofibras, con copa
su a v e y m u y ela bora d os”, a gr ega
J u a n Ca r los López. La com pa ñ ía se
dest a ca en P a n a m á por ser de la s
poca s em pr esa s de r opa in t er ior qu e
pa u t a en los m edios m a sivos. Se u t i-
liza n r evist a s de m oda com o Vogu e y
se pa r t icipa en los desfiles or ga n iza -
dos por Ca r a n t é, u n a de la s t ien da s
por depa r t a m en t o m á s im por t a n t es
de P a n a m á .
La est r a t egia pu blicit a r ia del pr im er
a ñ o est u vo dir igida m á s a los con su -
m idor es qu e a los in t er m edia r ios.
P a r a el segu n do a ñ o, se bu scó con s-
t r u ir u n a r ela ción de va lor con los
in t er m edia r ios por m edio de in ver sio-
n es en los pu n t os de ven t a , qu e gen e-
r a r a n d ifer en cia ción en el u s o d e
m u ebles específicos, m a n ejo de im a -
gen y ca pa cit a ción de pr om ot or a s. E l
pu n t o de ven t a r esu lt a fu n da m en t a l
si se t ien e en cu en t a qu e es don de el
80% de los con su m idor es t om a n su
decisión de com pr a .
La s a n t er ior es a ccion es de r eposicio-
n a m ien t o de m a r ca h icier on qu e en
el a ñ o 2003 se a lca n za r a el 20% de
pa r t icipa ción en los segm en t os m edio
y m edio a lt o del m er ca do, segm en t os
en los cu a les Tr iu m ph , su pr in cipa l
com pet idor, t ien e el 40%.
E l m er ca do de P a n a m á es u n m er ca -
do m u y pequ eñ o, a pr oxim a da m en t e
de 3.000.000 de per son a s, de la s cu a -
les m á s de u n m illón se con cen t r a n
en Ciu da d de P a n a m á . Sin em ba r go,
es u n m er ca do a t r a ct ivo si se t ien e
en cu en t a qu e t ien e u n P IB per cá pi-
t a de US$ 3.500 y u n a cu lt u r a de a lt o
con su m o. J u a n Ca r los López, com pa -
r a est e m er ca do con el de Ba r r a n qu i-
lla (Colom bia ), a l decir qu e en a m bos
ca sos “existe u n a d iferen cia d e clases
ESTUDIOS
GERENCIALES 37
sociales m u y m arcad a; el con su m id or
pan am eñ o d e estrato C y D, qu e equ i-
vale a los estratos 5 y 6 en Colom bia,
n o con su m e prod u ctos qu e tam bién
sean con su m id os por gen te d e estra-
tos A y B ; a excepción , tal vez, d e Coca-
Cola y Colgate, ellos sólo qu ieren com -
prar Tom m y y L acoste”.
E l con su m o de la m u jer pa n a m eñ a
t ien e u n a ca r a ct er íst ica m u y pa r t icu -
la r r ela cion a da con el a lt o va lor a gr e-
ga do qu e se le da a l br a ssier e en com -
pa r a ción con el pa n t y. U n a m u jer
pu ede est a r dispu est a a pa ga r por u n
br a ssier e a lr ededor de US$ 25 m ien -
t r a s qu e pu ede com pr a r u n pa n t y qu e
cu est e US$ 0.99. E st a ca r a ct er íst ica
del mercado va muy acorde con la ten-
den cia m u n dia l de per cibir la r opa
ín t im a pr en da por pr en da .
P or ot r o la do, a l igu a l qu e en Cost a
Rica , en P a n a m á t a m bién se m a n e-
ja n ven t a s por ca t á logo, a u n qu e de
u n a m a n er a m á s in for m a l. La est r u c-
t u r a de P a n a m á cu en t a con t a n sólo
400 per son a s in scr it a s qu e com pr a n
y ven den de con t a do; n o se cu en t a con
el sist em a DLM (Da t a Lifecycle Ma -
n a gem en t ) debido a qu e el m on t o de
t oda la est r u ct u r a qu e r equ ier e es
m u y a lt o y el m er ca do es m u y pequ e-
ñ o. Respect o a l t em a de fa ct u r a ción ,
el sist em a de ven t a s por ca t á logo a l-
ca n za u n r a n go en t r e el 25% y el 30%
de la s ven t a s, sien do el segu n do ca -
n a l de dist r ibu ción m á s im por t a n t e;
el pr im er o es el de la s t ien da s por
depa r t a m en t o con el 50% de la fa ct u -
r a ción ; y por ú lt im o, el de la s bou t i-
qu es qu e t ien en u n a pa r t icipa ción
en t r e el 20% y el 25%.
La es t r u ct u r a or ga n iza cion a l qu e
Leon isa h a m on t a do en P a n a m á es
livia n a en la m edida en qu e cu en t a
sólo con cin co per son a s en ca r ga da s de
38 ESTUDIOS
GERENCIALES
difer en t es á r ea s com o fa ct u r a ción ,
bodega je y m en sa jer ía . Con t a bilida d,
im por t a ción , a du a n a y pu blicida d son
a t en dida s por con t r a t os qu e se t ien en
con t er cer os.
3.1.3 Pu erto R ico: el líd er en factu -
ración in tern acion al
E st e es el m er ca do líder en fa ct u r a -
ción in t e r n a cion a l p a r a L e on is a ,
qu ien h a coloca do pr odu ct os en est a
isla desde h a ce 25 a ñ os. P a r a el 2002,
se ven dier on en pr om edio 12 m illo-
n es de dóla r es, con vir t ién dose en la
m a r ca líder de u n m er ca do qu e t ien e
4.5 m illon es de h a bit a n t es.
E n t odo el in t er ior de P u er t o Rico se
ven de a t r a vés del sist em a r et a il y de
t ien da s t ipo sh ow r oom . Sobr e est e
pu n t o a ñ a de Lu is Alber t o Góm ez: “E n
P u er t o Rico el pr in cipa l ca n a l lo con -
for m a n la s gr a n des t ien da s por de-
pa r t a m en t os. Adicion a lm en t e se t ie-
n e el sist em a de sh ow r oom , en el cu a l
u n a m u jer qu e est á a cr edit a da , [es
decir ] qu e t ien e u n a t a r jet a de la t ien -
da , m er ca t odo por con sign a ción ; lu e-
go va y ven de [los pr odu ct os] en la
ca lle, y lo qu e n o ven de, a l m es, lo
devu elve. Así fu n cion a P u er t o Rico,
u n a figu r a qu e sólo h a y a llá , y [qu e]
es m u y in t er esa n t e”.
3.2 El m e rc a d o s u ra m e ric a n o
E l m er ca do de Leon isa es y h a sido el
de la m u jer la t in a , por t a l m ot ivo, la
expa n sión por pa íses su r a m er ica n os
h a sido est r a t égica . La dist r ibu idor a
qu e se t ien e en E cu a dor es u n a de la s
qu e m a yor din á m ica de cr ecim ien t o
h a m ost r a do en los ú lt im os a ñ os. E n
est e pa ís, el 60% de la s ven t a s se r ea -
liza n por el ca n a l del com er cio or ga -
n iza do, ya qu e la s t ien da s por depa r-
t a m en t o n o t ien en el peso qu e t ien en
No. 98 • Enero - Marzo de 2006
en p a ís es com o Ch ile y P er ú . De
a cu er do con el ex pr esiden t e de Leo-
n isa , “E cu ad or h a sid o u n o d e los
países con el cu al la com pañ ía m ás
se h a id en tificad o. S in em bargo, esto
n o se h abía aprovech ad o d e la m ejor
m an era, pu es existen m u ch os m erca-
d os y n osotros n o lo h abíam os pod id o
en ten d er bien . Bolivia y Ur u gu a y se
a t ien den a t r a vés de t er cer os, y en
Br a sil y Ar gen t in a n o se t ien e pr esen -
cia . A con t in u a ción se pr esen t a r á n
a spect os r eleva n t es de la expa n sión
in t er n a cion a l por m edio de la s dist r i-
bu idor a s qu e t ien e Leon isa en P er ú ,
Ch ile y Ven ezu ela
3.2.1 Perú : alm acen es propios
y el “boom ” d e la ven ta d irecta
E n 1996, despu és de qu in ce a ñ os de
h a ber m a n eja do su s expor t a cion es a
est e m er ca do por m edio de t er cer os,
Leon isa decidió est a blecer u n a dist r i-
bu idor a pr opia en P er ú , en la cu a l
la bor a n a pr oxim a da m en t e cin cu en t a
per son a s de for m a dir ect a .
La decisión de establecer se en el Perú
se t om ó a pesa r de qu e est e pa ís n o
ofr ecía u n com er cio din á m ico y or ga -
n iza do com o sí ocu r r ía en Colom bia ,
P u er t o Rico o Ch ile. De ot r o la do, el
n om br e de Leon isa n o er a t a n fu er t e
a llí, por lo qu e se r equ er ía u n a gr a n
in ver sión en sopor t e de m a r ca . Se
u t ilizó com o pr im er a est r a t egia de
en t r a da la ven t a a gr a n des dist r ibu i-
dor es com o Ripley, Aldea sa y Sa ga -
F a la bella .13
Act u a lm en t e, Leon isa h a logr a do a l-
ca n za r u n por cen t a je de pa r t icipa ción
13. E st os a lm a cen es a poya n su a ct ivida d com er cia l en el r ecu r so fin a n cier o qu e ofr ece la ven t a por t a r jet a s de
cr édit o pr opia s, la s cu a les cobr a n t a sa s de in t er és su per ior es a la s del m er ca do. E n P er ú , el 62% de la s
ven t a s se h a ce a t r a vés de t a r jet a de cr édit o.
14. E m pr esa cr ea da en Nu eva Yor k en 1920 cu ya m a r ca de r opa in t er ior t ien e la m a yor pa r t icipa ción en
ven t a s en E st a dos Un idos.
Internacionalización de Leonisa: Una empresa colombiana de ropa interior
en el m er ca do de r opa in t er ior del
10% a l 15% en los est r a t os 2 y 3; y
del 25%, en los est r a t os 4, 5 y 6. Los
com pet idor es m á s im por t a n t es son
Lise Ch a r m el y Ma iden for m .14 Ca be
a n ot a r qu e la cla se m edia en P er ú n o
est á m u y bien defin ida , pu es la po-
bla ción se en cu en t r a dividida en dos
polos; en u n ext r em o la s “cu ica s”,
m u jer es de a lt o n ivel econ óm ico, m u y
sen sibles a la ca lida d, con gu st os m u y
r efin a dos; en el ot r o, la s m u jer es de
est r a t os ba jos cu yo fa ct or de elección
se r ela cion a con el pr ecio.
E n est e pa ís, a dem á s del m ét odo t r a -
dicion a l de dist r ibu ción , se in st a la r on
dos a lm a cen es pr opios en m a yo y di-
ciem br e del a ñ o 2002. Los a lm a cen es
est á n u bica dos en los cen t r os com er-
cia les P la za Sa n Migu el –est r a t o m e-
dio–, y J ockey P la za –est r a t o a lt o–.
Ta m bién se t ien e pr esen cia dir ect a en
P r im a ver a P a r k P la za , u n ou t let don -
de se m a n eja n ven t a s de sa ldos. P a r a
Leon isa , la fr a n qu icia es u n a for m a
de est a blecer m er ca dos pilot os por sí
m ism o, por lo qu e a m bos a lm a cen es
sim u la r on ser fr a n qu icia n t es de la
ca sa m a t r iz de Medellín . Los a lm a -
cen es, qu e se est a blecier on con la s
m ism a s ca r a ct er íst ica s de la s qu e se
t ien en en Colom bia , h a n t en ido m u y
bu en a a cept a ción .
Los a lm a cen es r epr esen t a n la opor-
t u n ida d de con st r u ir u n a r ela ción cer-
ca n a con los clien t es, de t en er docu -
m en t a da la evolu ción de est a r ela ción
y de poder r espon der en con secu en -
cia . F r en t e a est a n u eva est r a t egia en
los m er ca dos in t er n a cion a les Lu is
ESTUDIOS
GERENCIALES 39
Alber t o Góm ez com en t a “L as tien d as
propias n o se tien en qu e m irar sólo
com o n egocio, sin o com o u n a m an era
d e posicion ar m arca. Para la com pa-
ñ ía, ten er u n alm acén en el cen tro co-
m ercial m ás im portan te d e Perú es
ten er u n a valla por d on d e pasan m i-
llon es d e person as siete d ías a la se-
m an a. E l con su m id or está cam bian -
d o perm an en tem en te, va cam bian d o
d e experien cias, d e valoracion es, va
ten ien d o evolu ción d e u n a u otra m a-
n era. Cu an d o u n o n o llega a él d irec-
tam en te, sin o por m ed io d e retail, se
pierd e la sin ton ía”.
Se dist r ibu ye a gr a n des su per ficies
(40%) y a l com er cio or ga n iza do (5%),
per o es el sist em a de dist r ibu ción por
ca t á logo el qu e m á s peso t ien e en el
t ot a l de la s ven t a s (55%). E st e sist e-
m a vin cu la de m a n er a in dir ect a a
3.600 señ or a s ba jo la coor din a ción de
qu in ce líder es dir ect a m en t e r ela cio-
n a dos con la em pr esa . P a r a Osca r
Sevilla n o, ger en t e de Leon isa P er ú ,
“E ste can al d e d istribu ción es prefe-
rid o por las com prad oras d ebid o a la
con fian za qu e les tom an a las ven d e-
d oras, la com od id ad en la com pra, la
garan tía d e qu e el prod u cto llega d i-
rectam en te a ellas y el trato person a-
lizad o”. P er ú , a l h a ber da do or igen a
em p r es a s com o Ya n ba l, U n iqu e y
E bel, es pion er o en est e t ipo de ven -
t a s. La s ven t a s dir ect a s n ecesit a n
m u ch a logíst ica pa r a a segu r a r la dis-
pon ibilida d y en vío del pr odu ct o. La
com pr a por ca t á logo se h a ce por im -
pu lso, es m en os r a cion a l qu e ir a u n
a lm a cén a com pa r a r m odelos y m a r-
15. Acu er do de com plem en t a ción econ óm ica pa r a el est a blecim ien t o de u n espa cio econ óm ico a m plia do en t r e
Ch ile y Colom bia , den t r o del con t ext o del pr oceso de in t egr a ción est a blecido en el Tr a t a do de Mon t evideo
de 1980 (ACE No 24)
16. Tom a do de Mer ca do Ch ilen o de la Ropa In t er ior F em en in a . E st u dio de a pr oxim a ción . Oficin a com er cia l
de P r oexpor t en Ch ile.
40 ESTUDIOS
GERENCIALES
ca s; De a cu er do con Osca r Sevilla n o,
“la ven ta d irecta resu lta exitosa por-
qu e es m ás factible qu e las m u jeres se
id en tifiqu en m ás con las m od elos d e
los catálogos qu e con el espejo d e u n a
tien d a”.
3.2.2 Ch ile: por fu era d el trópico
“N osotros pen sam os qu e era u n a m ar-
ca ch ilen a”, fu e la fr a se expr esa da por
u n fu n cion a r io de P r och ile cu a n do
u n a m isión in t er n a cion a l de est u -
dia n t es de Icesi, m a n ifest ó su in t e-
r és por visit a r u n a em pr esa r epr esen -
t a t iva de la in ver sión colom bia n a en
Ch ile, com o lo er a Leon isa . Despu és
de vein t e a ñ os de pr esen cia en el
m er ca do, Leon isa es la segu n da em -
pr esa m á s a n t igu a en el sect or de la
cor set er ía en Ch ile. In icia lm en t e, se
expor t a ba desde Colom bia y u n t er-
cer o m a n eja ba la dist r ibu ción , per o
en 1991, cu a n do la m a r ca ya h a bía
ga n a do t er r en o, se t om ó la decisión
de com pr a r la dist r ibu idor a pa r a es-
t a blecer se dir ect a m en t e.
Da do qu e Leon isa es u n a com pa ñ ía
in t egr a da ver t ica lm en t e y qu e los
pr odu ct os colom bia n os se en cu en t r a n
exen t os de a r a n cel pa r a en t r a r a Ch i-
le,15 n o se h a vist o com o n ecesa r io el
est a blecim ien t o de u n a pla n t a pr o-
du ct iva . P or ot r o la do, la din á m ica del
mercado chileno tiende a mostrar una
m a yor in clin a ción de los con su m ido-
r es por la r opa in t er ior im por t a da qu e
por la n a cion a l. Se est im a qu e el con -
su m o de r opa im por t a da equ iva le a l
44% del con su m o t ot a l.16
No. 98 • Enero - Marzo de 2006
E l por t a folio de pr odu ct os en Ch ile
est á con for m a do por r efer en cia s se-
leccion a da s del por t a folio de Colom -
bia . P a r a r espon der a los ca m bios de
la s est a cion es, est e por t a folio se r e-
n u eva ca da t r es m eses. P a r a J or ge
Obr equ e, ger en t e a dm in ist r a t ivo y
fin a n cier o de Leon isa Ch ile, “la rota-
ción d el prod u cto es m u y d iferen te a
la d e los países d el trópico. Con las
estacion es cam bian los h ábitos y la
frecu en cia d e u so d e la ropa in terior.
E l in viern o es u n a m ala tem porad a
ya qu e al estar abrigad a, la ch ilen a
n o sien te n ecesid ad d e com prar ropa
in terior fin a. E l veran o, al con trario,
se ca ra ct eriz a p or ser la ép oca d e
m ayores ven tas (65%), d ebid o a u n a
m ayor d isposición a com prar”.
P a r a a ju st a r se a la con su m idor a ch i-
len a h a sido n ecesa r io a da pt a r cier-
t os pr odu ct os. De a cu er do con J or ge
Obr equ e “las m u jeres ch ilen as son
m en os atrevid as qu e las colom bian as
y, por lo tan to, m en os aten tas al tipo
d e ropa in terior qu e u san . E ste m oti-
vo h a h ech o qu e las tien d as por d e-
partam en to ch ilen as asign en espacios
m ás pequ eñ os en com paración con
Colom bia para ven d er la ropa in te-
rior”.
Debido a la difer en cia en la con t ex-
t u r a de la s m u jer es ch ilen a s, se h a
h ech o n ecesa r io in clu ir en el por t a fo-
lio de pr odu ct os sost en es con difer en -
t es t a m a ñ os de copa s. Ch ile es el pr i-
m er pa ís la t in oa m er ica n o con pr oble-
m a s de obesida d; de a cu er do con la
Or ga n iza ción Mu n dia l de la Sa lu d, el
24.4% de la s m u jer es ch ilen a s a du l-
t a s son obesa s y de est e por cen t a je la
17. P or cen t a je t om a do del docu m en t o de Mer ca do Ch ilen o de la Ropa In t er ior F em en in a . E st u dio de a pr oxi-
m a ción . Oficin a Com er cia l de P r oexpor t en Ch ile.
Internacionalización de Leonisa: Una empresa colombiana de ropa interior
m a yor ía est á n en est r a t os ba jos. E n
los est r a t os a lt os, la s m u jer es lu cen
m u y delga da s y la s cir u gía s de im -
pla n t es t ien en m u y poca a cogida por
lo qu e se dem a n da n br a ssier es de co-
pa s pequ eñ a s. E n opin ión de J or ge
Obr equ e “con trario a lo qu e se pod ría
creer, los brassieres d e realce n o son
m u y u tilizad os. E n gen eral, las ch ile-
n as son m u jeres m u y con servad oras
y d e gu stos m ás parejos. S e visten d e
gris y n egro con ropas qu e les cu bren
h asta el cu ello y su ropa ín tim a se
caracteriza por ten er pocos en cajes y
ser poco colorid a”.
Ch ile es u n pa ís con qu in ce m illon es
de h a bit a n t es, la m it a d com pu est a
por m u jer es. De ést a s, el 40% t ien en
en t r e 15 y 39 a ñ os.17 E l m er ca do de
cor set er ía ch ilen o ven de a lr ededor de
75 m illon es de dóla r es a n u a les. Leo-
n isa t ien e u n a pa r t icipa ción del 20%,
u bicá n dose en el segu n do lu ga r en
ven t a de r opa in t er ior despu és de
Tr iu m ph , qu ien es el pr in cipa l com -
pet idor y t ien e u n a pa r t icipa ción del
15%. E l 50% de la s ven t a s se h a ce a
t r a vés de t ien da s por depa r t a m en t o,
el 15% ven t a dir ect a por ca t á logo, el
25% en t ien da s y el 10% por m edio
de los det a llist a s.
Com pa r a t iva m en t e con ot r os pa íses,
el ca n a l de ven t a dir ect a en Ch ile h a
ven ido per dien do pa r t icipa ción debi-
do a qu e est e sist em a n o se t er m in ó
a da pt a n do a los est á n da r es de fin a n -
cia ción qu e se m a n eja ba n en el m er-
ca do. Ot r o de los fa ct or es qu e in flu yó
en est a dism in u ción se cen t r ó en la
m ovilida d de la ven t a dir ect a sobr e
t oda la pir á m ide pobla cion a l ya qu e
ESTUDIOS
GERENCIALES 41
la s per son a s en Ch ile se ca r a ct er iza n
por n o m ezcla r se en t r e la s difer en t es
cla ses socia les: “(n orm alm en te) u n a
ven d ed ora d e estrato 2 o 3 – por d ife-
ren ciarlo en estratos – va y le ven d e
a la d e estrato 6 o 7 sin n in gú n pro-
blem a; en Ch ile eso es u n problem a”,
com en t a Lu is Alber t o Góm ez.
3.2.3 Ven ezu ela: u n com ien zo
in form al
Al m er ca do ven ezola n o se llegó des-
de fin a les de los a ñ os sesen t a por
m edio del com er cio de la Isla Ma r ga -
r it a , el cu a l er a desa r r olla do en su
m a yor ía por bu h on eros, qu e es com o
se le lla m a en Ven ezu ela a u n m er ca -
der ist a in for m a l qu e ven de en la s a ce-
ra s. Inicia lmente, la presencia en este
m er ca do fu e m u y in for m a l en la m e-
dida en qu e r espon día a la s con dicio-
n es del en t or n o qu e se da ba n en la
Isla . La m a r ca se dio a con ocer en est e
pa ís gr a cia s a la la bor qu e desa r r o-
lla r on in t er m edia r ios ven ezola n os
qu e com pr a ba n pr odu ct os de Leon i-
sa en Isla Ma r ga r it a y los ven día n por
su cu en t a en t er r it or io con t in en t a l.
E n los a ñ os n oven t a “tom am os la d e-
cisión d e em pezar a ven d er con otro
perfil qu e le d iera m ás valor a n u es-
tra m arca. R ecogim os los prod u ctos
qu e el com ercio in form al ten ía en las
aceras y bu scam os qu e se colgaran en
tien d as y alm acen es, com o d ebe ser;
al m ism o tiem po, se pasó d e exportar
prod u ctos básicos a prod u ctos qu e
in corporaran u n m ayor valor agrega-
d o. Fu e por eso qu e en tram os a Cara-
cas para trabajar en u n com ercio or-
gan izad o”, a fir m a Lu is Alber t o Gó-
m ez.
P a r a el a ñ o 2004 la pa r t icipa ción de
Leon isa en el m er ca do ven ezola n o
est a ba a pr oxim a da m en t e en 15%, lo
42 ESTUDIOS
GERENCIALES
cu a l es sign ifica t iva m en t e in fer ior a
n iveles cer ca n os a l 30% qu e se a lca n -
za r on en a ñ os a n t er ior es. P a r t e de la
dism in u ción en la s ven t a s se explica
por la crisis política que se dio en 2002
y 2003, la cu a l obligó a su spen der la s
ven t a s por m edio del ca n a l de ven t a
dir ect a .
3.3 Me rc a d o n o rte a m e ric a n o
3.3.1 M éxico: trabajan d o con
can ales m ayoristas
México tiene la particularidad de con-
tar con un canal mayorista que contro-
la una buena parte del mercado de las
confecciones de este país. Los mayoris-
tas operan como unos redistribuidores
que se ubican en grandes depósitos de
mercancía, a los cuales llegan vende-
doras acreditadas a comprar los pro-
ductos. En este canal, que representa
aproximadamente el 60% del mercado
de confecciones, Leonisa no se siente
muy cómoda debido al distanciamien-
to que se genera con el consumidor fi-
n a l. Con los ca n a les m a yor ist a s, los
esfuerzos están centrados en vender
productos, más que en satisfacer las
necesidades de sus clientes, lo cual se
logra cuando se les llega de manera
directa.
De acuerdo con Luis Alberto Gómez,
“cu an d o n osotros ten em os prod u ctos
colgados en una tienda, estam os escu-
chando todos los días a nuestro consu-
m idor y estam os registrando y tratan-
do de responder a eso que escucham os.
Por esta razón , parte d el trabajo en
México lo tenem os que hacer a la anti-
gua, que es concentrando esfuerzos en
vender en grandes cantidades sin sa-
ber con precisión el destino final de los
productos”.
La venta por medio del canal de hiper-
mercados y multitiendas representa el
40% restante del mercado. Adicional-
No. 98 • Enero - Marzo de 2006
mente, en el 2004 se empezó con un
almacén propio en la ciudad de Gua-
dalajara, lo cual ha ayudado a construir
presencia de marca.
3.3.2 E stad os Un id os: u n m ercad o
latin o por explotar
Au n qu e Es ta d o s U n id o s es el pr in -
cipa l dest in o de la expor t a ción de con -
feccion es de Colom bia , pa r a dójica -
m en t e ést e n o es u n m er ca do en el
qu e Leon isa t en ga u n a pr esen cia im -
por t a n t e.18 Si se t ien e en cu en t a qu e
la pobla ción la t in a con st it u ye la pr in -
cipa l m in or ía ét n ica en E st a dos Un i-
dos, est e m er ca do r epr esen t a u n a
gr a n opor t u n ida d en r egion es com o
Mia m i, Nu eva Yor k, New J er sey, Ch i-
ca go y Los Án geles.
A pa r t ir del a ñ o 2005 se com en zó a
desa r r olla r u n pr oyect o pilot o pa r a
pen et r a r el m er ca do de los E st a dos
Un idos por m edio de despa ch os qu e
se h a cen a t r a vés de la dist r ibu idor a
de P u er t o Rico. In icia lm en t e se selec-
cion ó el est a do de New J er sey y New
Yor k pa r a ca pt a r por m edio de la ven -
t a dir ect a el m er ca do la t in o. “E l tem a
d e ven d er en el exterior es el tem a d e
perm an ecer, es en trar la m arca. N o-
sotros n o ten em os plan ta para h acer
u n a presen cia d e m arca y m en os en
los E stad os Un id os, en ton ces lo qu e
ten em os qu e aprovech ar es la presen -
cia d e m arca qu e está en la m en te d e
los latin os [ecu atorian os, colom bia-
n os, ch ilen os, ven ezolan os y costarri-
cen ses] qu e ya n os con ocen y qu e es-
tán en los E stad os Un id os”, a gr ega
Osca r E ch ever r i, ex pr esiden t e de
Leon isa .
18. E xcept u a n do P u er t o Rico, qu e t ien e la pa r t icu la r ida d de com por t a r se com o u n m er ca do la t in o con u n a lt o
poder a dqu isit ivo.
19. E l Cor t é In glés es u n a t ien da por depa r t a m en t os con m u ch o pr est igio en E spa ñ a y ot r os pa íses eu r opeos.
Internacionalización de Leonisa: Una empresa colombiana de ropa interior
E n r ela ción con el Ca n a d á , a pesa r
de qu e la cu lt u r a y el a spect o fisioló-
gico de la m u jer ca n a dien se son m u y
dist in t os a l de la m u jer la t in a , Leo-
n isa in t en t ó a t en der est e m er ca do
a decua ndo un diseño pa rticula r de los
pr odu ct os, sin em ba r go, est e n u evo
por t a folio n o se a ju st ó y la oper a ción
se ca n celó. H oy en día , se a t ien de est e
pa ís a t r a vés de t er cer os.
3.4 Me rc a d o e u ro p e o
Gr a cia s a l Sist em a Gen er a liza do de
P r efer en cia s (SGP ), la s con feccion es
n o t ien en a r a n cel pa r a en t r a r a la
Un ión E u r opea . Sin em ba r go, Leon i-
sa sólo h a podido a pr ovech a r est a
ven t a ja en E spa ñ a y en m en or m edi-
da en P or t u ga l debido a qu e la ven t a
y cr ea ción de m a r ca en E u r opa es
m u y cost osa . Se a t ien de a los dem á s
m er ca dos eu r opeos com o Bélgica y
F r a n cia a t r a vés de Ba r celon a .
P a r a da r se a con ocer en E spa ñ a , Leo-
n isa h a u t iliza do la t ien da E l Cor t e
In glés 19 com o u n a pla t a for m a de pu -
blicida d y r econ ocim ien t o. Lu is Alber-
t o Góm ez com en t a : “E ste pu n to d e
ven ta es u n a plataform a d e im agen ,
u n a m an era d e h acerle pu blicid ad a
la m arca. Otra m an era d e h acerse
con ocer sería in vertir en televisión o
[en ] avisos, lo cu al resu lta d em asia-
d o costoso en E u ropa. L o an terior se
h ace en algu n a m ed id a, pero lo cen -
tral es la presen cia [qu e actu alm en te
se tien e] en 40 tien d as d el Corte In -
glés”. No obst a n t e, la a n t er ior est r a -
t egia se h a ven ido r epla n t ea n do por
lo qu e Osca r E ch ever r y, ger en t e de la
ESTUDIOS
GERENCIALES 43
fir m a , com en t a “[n osotros] esperam os
qu e E l Corte In glés n o sólo sea u n
pu n to en d on d e pod am os exh ibir la
m ercan cía sin o gan ar plata” y a de-
m á s, “[estar presen tes en tod os los
pu n tos d e ven ta] n os sign ificaba es-
tar en pu n tos en d on d e n o se ven d ía o
se ven d ía m al. H icim os u n replan tea-
m ien to y n os qu ed am os en alm acen es
d on d e vam os a expresar bien n u estra
categoría. N os qu ed am os en tre 6 y 10
pu n tos [d e ven ta solam en te]”. 20
E n pla n es fu t u r os, se bu sca in icia r el
n egocio de ven t a por ca t á logo con el
pr ogr a m a Clu b de Com pr a s Leon isa ,
el cu a l est á dir igido especia lm en t e a
los colom bia n os r esiden t es en E spa -
ñ a qu e qu ier a n est a blecer su pr opio
n egocio.21 Al r espect o, dice Lu is Alber-
t o Góm ez: “E n los países eu ropeos, la
valoración qu e tien e u n con su m id or
[d e u n a m arca] d epen d e d e la expe-
rien cia qu e ten ga con el prod u cto; u n a
person a n o valora algo por com en ta-
rios d e otros, valora sólo lo qu e expe-
rim en ta por sí m ism o. Por lo tan to,
en países d esarrollad os com o los eu -
ropeos, las escalas d e valoración qu e
tien en los con su m id ores son m u y al-
tas [así qu e] n o es fácil qu e la ven ta
d irecta se d esarrolle tan fu erte en u n
país d e esos”.
F r en t e a est a expa n sión por E u r opa ,
An dr és Ma r t ín ez a gr ega : “L eon isa
ad elan ta n egociacion es para con sti-
tu irse com o u n proveed or m u n d ial d e
prod u ctos d e ropa in terior para el
Gru po Casin o d e Fran cia, al tiem po
qu e tam bién ad elan ta con versacion es
con Carrefour Internacional. Tenem os
con fian za en lograr estos acu erd os,
20. Dia r io L a R epú blica. “Leon isa r epla n t ea su n egocio con la ca den a E l Cor t e In glés”. E dición digit a l. 29 de
J u n io de 2004. E n www.r epn et .com .co
21. Dia r io L a R epú blica. “Leon isa ven der á por ca t á logo en E spa ñ a ”. E dición digit a l. F ebr er o 25 de 2004. E n
www.r epn et .com .co
22. Ibíd.
44 ESTUDIOS
GERENCIALES
ellos saben qu e cu en tan con prod u c-
tos d e talla m u n d ial y eso es lo qu e
bu scan ”. 22 N o obst a n t e lo a n t er ior,
pa r a Leon isa n o h a sido fá cil logr a r
u n a cu er do con est a s em pr esa s eu r o-
pea s, ya qu e com o lo a fir m a Lu is Al-
ber t o Góm ez, “lo qu e n o h em os pod i-
d o con ciliar es lo qu e vam os a ven -
d er; n osotros qu erem os ven d er arte y
n o m aqu ila. N o h em os tom ad o la d e-
cisión d e la m aqu ila, n o la h em os con -
sid erad o porqu e creem os qu e ten em os
u n os valores agregad os qu e es lo qu e
n os gu sta ven d er; n o es sim plem en te
m an o d e obra; es con ocim ien to, es
arte, son m u ch as cosas...”. Lo a n t e-
r ior les h a im pedido llega r a a cu er-
dos qu e ben eficien a a m ba s pa r t es
pu es los gr a n des oper a dor es de esa
r egión h a n m ost r a do u n m a yor in t e-
r és por la m a qu ila qu e les podr ía r ea -
liza r Leon isa . “Un a m aqu ila le copa
a u n o tod a la capacid ad y yo n o sé
realm en te si algú n d ía ten d rem os qu e
ven d er m aqu ila, pero lo qu e sí ten e-
m os segu ro es el orgu llo por el capital
in telectu al qu e h em os d esarrollad o y
ese orgu llo n os d a la tran qu ilid ad y
la con fian za d e ofrecer y d e ven d er
prod u ctos d e alta calid ad ”, a gr ega
Lu is Alber t o Góm ez.
“E n E u ropa ten em os qu e h acer u n
gran trabajo. H ay qu e em pezar a sem -
brar la m arca fu ertem en te porqu e es
m u y d ifícil qu e a u n o, en m ed io d e
tan ta com peten cia y sin ten er u n a
m arca valiosa [para ese m ercad o] lo
vayan a ten er en cu en ta”, afirm a Os-
car E ch everri. Lo fu n da m en t a l pa r a
Leon isa en est os m om en t os es posi-
cion a r la m a r ca , t a n t o en E spa ñ a
No. 98 • Enero - Marzo de 2006
com o en P or t u ga l, pu es la cu est ión
n o es ven der en ca n t ida des sin o con
la m ejor ca lida d posible, a sí est o sig-
n ifiqu e ven der en m en or es pr opor-
cion es.
4. LOS RETOS Y LAS OPORTUNIDADES
Son m u ch os los t em a s en los qu e Leo-
n isa da m u est r a de su ca lida d com o
em pr esa in t er n a cion a l. E l est a r ope-
r a n do por m á s de cu a t r o déca da s u n a
pla n t a de m a n er a exit osa en Cost a
Rica , el est a blecim ien t o de dist r ibu i-
dor a s pr opia s en on ce pa íses la t in oa -
m er ica n os, el sist em a de ven t a s m u l-
t ica n a l y su con st a n t e pr eocu pa ción
por la ca lida d, m u est r a n la “ca st a ”
qu e t ien e est a em pr esa colom bia n a
pa r a a su m ir desa fíos y bu sca r a lt er-
n a t iva s en el com pet it ivo m er ca do
m u n dia l.
4.1 El e n to rn o in te rn a c io n a l
La pr esen cia in t er n a cion a l t ien e u n a
r ela ción dir ect a con la s per spect iva s
de cr ecim ien t o, ya qu e t a l com o lo
m a n ifest ó el ex pr esiden t e de est a
com pa ñ ía “las posibilid ad es qu e n o-
sotros ten em os d e crecer n acion al-
m en te, si bien n o están agotad as, son
u n as posibilid ad es m u ch o m ás lim i-
tad as qu e las qu e ten em os en el exte-
rior”Leon isa t ien e u n a pa r t icipa ción
en los pa íses don de se en cu en t r a qu e
en el m ejor de los ca sos llega a l 15%
del t ot a l del m er ca do, lo cu a l m u es-
t r a t oda s la s opor t u n ida des qu e se
t ien en pa r a cr ecer en el á m bit o in -
t er n a cion a l.
El sostenimiento de la competitivida d
in t er n a cion a l depen de en pa r t e de la
m a n er a com o se r ea ccion e a n t e los
23. Ba n com ext . “Sect or t ext il y con fección , opor t u n ida des de a lia n za s est r a t égica s con Asia ”. E dm u n do Ar ceo
H er n á n dez - Con sejer o Com er cia l en Ta iwá n . E n : www.ba n com ext .com
Internacionalización de Leonisa: Una empresa colombiana de ropa interior
r et os y opor t u n ida des qu e im pon dr á n
las dos grandes potencias. Por un lado
est á la a m en a za de Ch in a , qu ien a de-
m á s de la con ocida ca pa cida d qu e t ie-
n e pa r a pr odu cir a pr ecios m u y ba -
jos, a va n za en el m ejor a m ien t o de la
ca lida d, y a pa r t ir del 2005 goza de
m a yor a cceso a m er ca dos por la eli-
m in a ción de la s cu ot a s qu e le h a bía n
im pu est o. De ot r o la do est á n los E s-
t a dos Un idos, don de em pr esa s com o
Leon isa t en dr á n qu e ser m á s a gr esi-
va s com er cia lm en t e pa r a a pr ovech a r
la en or m e ca pa cida d de con su m o y la
im por t a n cia r ela t iva qu e h a ga n a do
la pobla ción h ispa n a .
Da do el a u ge de la econ om ía a siá t ica
en los ú lt im os a ñ os, es im por t a n t e
a n ot a r qu e Ch in a r epr esen t a en es-
t os m om en t os u n a de la s pr in cipa les
pot en cia s t ext iles del m u n do. De a llí
qu e se esper a poder in cr em en t a r su s
expor t a cion es m u n dia les pa r a qu e
llegu en a r epr esen t a r, pa r a el 2010,
el 47% pu es el n ivel a ct u a l de ést a s
a lca n za u n 20% del com er cio m u n -
dia l.23 E st a dos Un idos es el m á s gr a n -
de im por t a dor m u n dia l de con feccio-
n es y r opa in t er ior. Su s pr in cipa les
a ba st ecedor es son Ch in a , México, E l
Sa lva dor, en t r e ot r os. Va le la pen a
a n ot a r qu e pa r a el a ñ o 2004 el pr in -
cipa l dest in o de la s expor t a cion es de
t ext iles y con feccion es ch in a s n o er a n
los Estados Unidos sino J apón, al cual
le expor t ó US$352.632.384, m ien t r a s
qu e con el pa ís n or t ea m er ica n o se
r e a l i z a r on t r a n s a cci on e s p or
US$89.872.992.
La posible en t r a da en vigen cia del
TLC en t r e Colom bia y los E st a dos
ESTUDIOS
GERENCIALES 45
Un idos r epr esen t a u n desa fío in m en -
so, da do qu e el sect or de la con fección
es u n o de los qu e m a yor pot en cia l en
gen er a ción de em pleo y cr ecim ien t o
econ óm ico t ien e. La fir m a de est e
TLC, es la posibilida d de con solida r
la s pr efer en cia s a r a n cela r ia s qu e se
ot or ga r on con el ATP DE A y qu e per-
m it en el in gr eso de a lgu n os pr odu c-
t os colom bia n os sin a r a n cel a los E s-
t a dos Un idos. Sin em ba r go, h a y qu e
t en er en cu en t a qu e la pr efer en cia
a r a n cela r ia n o ser á et er n a y qu e en
el m edia n o pla zo, t odos los pa íses
podr á n in gr esa r sin a r a n celes a est e
m er ca do, por lo qu e se r equ ier e a pr o-
vech a r la ven t a ja t em por a l qu e se
puede conseguir vía preferencias para
posicion a r se, a fia n za r se en n ich os
es p ecíficos y d es a r r olla r ven t a ja s
com pet it iva s qu e sea n sost en ibles.
4.2 La d ife re n c ia c ió n c o m o
p ro p u e s ta d e v a lo r
La supervivencia de Leonisa a la ame-
naza de competidores provenientes de
la Ch in a y de ot r os pa íses qu e logr a n
t en er cost os m u y ba jos de m a n o de
obra, dependerá de la fuerza con la que
se m a n t en ga la difer en cia ción com o
pr opu est a de va lor pa r a el con su m i-
dor. Adem á s del pr odu ct o, Leon isa
debe segu ir ven dien do ser vicio, a t en -
ción en los pu n t os de ven t a y m a n ejo
de in ven t a r ios, en t r e ot r os. Al r espec-
to, Oscar Echeverri comenta: “m ás que
h acer u n prod u cto, en este n egocio h ay
qu e en ten d er la gen te. L a d ificu ltad
m ás gran d e n o está en lo técn ico sin o
en d esarrollar u n a cu ltu ra”. Así m is-
m o, h a br á qu e segu ir se m ovien do de
24. Revist a Din ero. “Leon isa a br ir á vein t e t ien da s en m er ca do in t er n a cion a l”. E dición Digit a l No. 201. E n er o
13 de 2004. E n : www.din er o.com
25. E n la a ct u a lida d, Leon isa su bcon t r a t a a pr oxim a da m en t e el 15% de su pr odu cción con cooper a t iva s de
t r a ba jo a socia do, loca liza da s en m u n icipios a leda ñ os a Medellín y en la s qu e t r a ba ja n m u jer es ca beza de
h oga r.
46 ESTUDIOS
GERENCIALES
m a n er a est r a t égica en la dist r ibu ción
m u lt ica n a l. La ven t a dir ect a qu e se
hace por medio de catálogos, represen-
t a ca si la t er cer a pa r t e de la s ven t a s
t ot a les y t ien e m u ch o pot en cia l por
explot a r con los pa íses la t in oa m er ica -
n os y con la s com u n ida des in m igr a n -
t es r a dica da s en E spa ñ a y los E st a -
dos Un idos. Ot r o ca n a l im por t a n t e
pa r a desa r r olla r, t ien e qu e ver con el
est a blecim ien t o de t ien da s pr opia s
t a n t o en el m er ca do in t er n o com o en
el ext er n o. E l a ñ o 2004 se cer r ó con
dos t ien da s pr opia s en P er ú , u n a en
E cu a dor, dos en P a n a m á , u n a en Re-
pública Dominica na , tres en Venezue-
la y u n a en México. La pr oyección ,
segú n F r a n cisco Mor en o, ger en t e fi-
n a n cier o de la em pr esa , se ba sa en
pon er a disposición del m er ca do y la s
con su m idor a s u n t ot a l a pr oxim a do de
20 o m á s t ien da s in t er n a cion a les.24
Inicialmente se está evaluando la ope-
r a ción y la r en t a bilida d qu e ofr ecen
est a s t ien da s pa r a post er ior m en t e
pa sa r a ven der fr a n qu icia s.
Para mantener la competitividad fu-
tura de esta empresa, habrá que revi-
sar y ajustar constantemente los nive-
les de integración vertical. Los eslabo-
nes productivos que comienzan en la
importación de las fibras y siguen con
el desarrollo de las telas, la confección
y comercialización requerirán de socios
estratégicos. Un camino podría estar
en subcontratar mayores niveles de la
producción con socios estratégicos en
Colombia o en el exterior, lo cual per-
mitiría canalizar mayores esfuerzos al
desarrollo, mercadeo y ventas del pro-
ducto.25 Al respecto agrega Oscar Eche-
No. 98 • Enero - Marzo de 2006
verry, “En las integraciones se debe tra- 4.3 Lo s n u e v o s d u e ñ o s
bajar m ancom unadam ente para un ob- E l ca so de con flict o fa m ilia r qu e t u vo
jetivo com ún. La com petencia del futu- lu ga r en Leon isa n o es a jen o a ot r a s
ro no va a estar entre com pañías; va a em pr esa s de Colom bia y el m u n do.
estar entre cadenas, por lo cual esta- La s em pr esa s fa m ilia r es son la ba se
m os iniciando trabajos m uy serios para de la econ om ía de cu a lqu ier pa ís. E n
robustecer la cadena productiva. Cuan- Colom bia , el 68% de la s com pa ñ ía s
do nosotros vam os al exterior, no va a son n egocios de fa m ilia , m ien t r a s qu e
com petir Leonisa, es la cadena, y aquel en E st a dos Un idos est e por cen t a je se
que logre cohesionar m ejor la cadena, in cr em en t a a l 90%. In vest iga cion es
que logre que su cadena funcione, ese en E st a dos Un idos in dica n qu e sólo
es el que logra la m ayor com petitividad. 3 de ca da 10 em pr esa s fa m ilia r es so-
Hem os estado trabajando tam bién en br eviven a la m u er t e o r et ir o del fu n -
el tem a de unificar el idiom a con nues- da dor, m ien t r a s qu e sólo el 13% de
tros clientes y proveedores, y perm itir los negocios se ma ntienes a ctivos ha s-
que nosotros podam os interactuar m e- t a la t er cer a gen er a ción . 26 La pr in ci-
jor con ellos porque es que las socieda- pa l ca u sa pa r a el desm or on a m ien t o
des sólo se pueden hacer cuando se pue- de la em pr esa fa m ilia r t ien e qu e ver
de interactuar, cuando el lenguaje es co- con los con flict os en t r e fa m ilia y n e-
m ún; cuando los objetivos se pueden gocio, y con la fa lt a de cla r ida d a la
establecer con claridad y con sinceri- h or a de pla n ea r la t r a n sición en t r e
dad entre las partes. Por lo tanto, pri- gen er a cion es. Debido a lo a n t er ior, el
m ero hay que crear la com unidad y de fu t u r o de Leon isa depen der á de lo
ahí sale la oportunidad: la sociedad”. bien qu e qu ede defin ido el pr ot ocolo
En relación con el desarrollo de produc- de fa m ilia en t em a s com o la su cesión ,
to, se ha estado trabajando intensa- la pa r t icipa ción de los m iem br os de
mente en Colombia para modificar la la fa m ilia en ca r gos dir ect ivos y la
imagen de marca, para hacerla más cr ea ción de ju n t a s dir ect iva s qu e a yu -
moderna y menos asociada a la mujer den a pon er le cla r ida d a la r ela ción
adulta, este esfuerzo ha dado algunos en t r e fa m ilia y em pr esa .
frutos, pero será necesario seguir tra- F in a lm en t e, la a per t u r a a t er cer os es
bajando en esta dirección. Así mismo, u n t em a fu n da m en t a l pa r a el fu t u r o
se ha retomado a nivel publicitario la de la em pr esa . La fa m ilia Ur r ea Ar-
asociación de la marca Leonisa con la belá ez, pr opiet a r ia de Leon isa , t en -
mujer latina, lo cual es bastante perti- dr á qu e pla n t ea r se la posibilida d de
nente en los tiempos actuales. a br ir la em pr esa a n u evos socios, qu e
En Colombia, Leonisa ha sido un pio- in yect en ca pit a l fr esco y per m it a n
nero de la ropa interior y ha contribui- con t in u a r la expa n sión in t er n a cion a l
do al desarrollo de marcas que hoy le de la em pr esa y el posicion a m ien t o
son competencia y que la mantienen de la m a r ca Leon isa en la m en t e de
activa en un mercado muy competido. m illon es de la t in oa m er ica n os.

26. Tom a do de E m pr esa s F a m ilia r es. Sit io web est a blecido por Din er o.com y el In st it u t o Colom bia n o pa r a la
E m pr esa F a m ilia r ICE F

Internacionalización de Leonisa: Una empresa colombiana de ropa interior

ESTUDIOS
GERENCIALES 47
 ANEXO 1
P r in cipa les im por t a dor es y expor t a dor es m u n dia les de r opa in t er ior

Exportadores 2004 2003 2002 2001 2000

China $1.928.655.105 $1,577,698,432 $ 1,081,882,240 $ 803,794,752 $ 979,434,368
Turquía $ 403.264.419 $ 422,412,928 $ 356,413,760 $ 304,432,096 $ 332,341,920
Francia $ 223,428,689 $ 227,513,008 $ 191,839,776 $ 160,716,848 $ 162,046,240
Alemania $ 247,497,000 $ 224,023,008 $ 189,813,824 $ 172,311,200 $ 160,484,752
México $ 147,615,235 $ 161,528,880 $ 182,302,736 $ 143,887,792 $ 113,254,312
Estados Unidos $ 201.290.709 $ 154,656,912 $ 183,846,128 $ 215,780,576 $ 231,024,912
Costa Rica $ 92,977,459 $ 97,661,312 $ 106,477,928 $ 99,938,032 $ 107,042,872
Colombia $ 70.036.999 $ 44,753,796 $ 50,610,744 $ 62,238,496 $ 54,336,364
El Salvador $ 7.288.631 $ 25,868,040 $ 19,891,002 $ 15,231,173 $ 11,544,719
Perú $ 13,387,601 $ 10,050,378 $ 14,975,432 $ 9,263,480 $ 6,061,982
Japón $ 8.598.886 $ 6,280,932 $ 5,583,549 $ 5,812,301 $ 7,729,449
Guatemala $ 1,598,688 $ 2,215,067 $ 20,681 $ 2,177,786 $ 1,997,472
Ecuador $ 317.645 $ 492,384 $ 119,637 $ 90,982 $ 91,532
Venezuela $ 488.581 $ 89,795 $ 80,170 $ 66,871 $ 26,575

Importadores 2004 2003 2002 2001 2000

Estados Unidos $ 2,572.422.062 $ 2,301,300,224 $ 2,186,455,040 $2,045,366,400 $2,044,944,512
Alemania $ 682,295,000 $ 674,924,992 $ 533,672,640 $ 524,920,704 $ 558,335,232
Francia $ 590,796,598 $ 553,986,496 $ 436,840,256 $ 402,589,760 $ 451,145,856
México $ 44,945,054 $ 49,978,708 $ 41,210,712 $ 43,416,560 $ 43,812,476
Costa Rica $ 44,665,722 $ 40,539,840 $ 43,595,420 $ 41,639,064 $ 51,117,660
China $ 20.481.411 $ 14,882,532 $ 12,793,923 $ 8,582,206 $ 5,620,507
Ecuador $ 7.085.802 $ 4,984,751 $ 5,291,578 $ 2,762,041 $ 1,136,870
Turquía $ 7.039.237 $ 4,210,587 $ 2,750,199 $ 3,131,959 $ 6,680,457
El Salvador $ 5.332.076 $ 3,845,774 $ 4,045,476 $ 3,825,527 $ 3,328,964
Guatemala $ 4,586,998 $ 3,708,782 $ 3,753,343 $ 3,636,117 $ 1,687,275
Perú $ 1,932,013 $ 2,173,186 $ 2,425,016 $ 2,129,787 $ 1,617,510
Colombia $ 1.679.982 $ 1,739,499 $ 2,310,244 $ 1,868,441 $ 2,830,610

Fuente: División de Estadísticas de las Naciones Unidas, 2003 y 2004

Nota: Cifras en dólares.

48 ESTUDIOS
GERENCIALES No. 98 • Enero - Marzo de 2006
 ANEXO 2
Exportaciones de ropa interior

Cuadro 2.1 Exportaciones colombianas totales de sostenes (FOB US$)

2000 2001 2002 2003 2004
43,894,266 50,406,143 43,137,774 33,957,841 47,753,167

Cuadro 2.2 Exportaciones colombianas totales de bragas (FOB US$)

2000 2001 2002 2003 2004
43,507,804 48,508,137 37,524,346 33,856,680 49,349,966
Fuente: Intelexport, Proexport

Los mercados a los que más se exportan las prendas colombianas son los que se muestran en el
Cuadro 2.3. Es importante recalcar que en la mayoría de los principales destinos Leonisa cuenta con
distribuidoras propias.

Cuadro 2.3 Destinos de las exportaciones colombianas en el periodo de enero a diciembre de 2004

Exportaciones de sostenes Exportaciones de bragas

Países Fob US$ % Países Fob US$ %
Venezuela 12,337,198 25.8% Venezuela 14,275,445 28.9%
México 5,874,538 12.3% Estados Unidos 12,153,225 24.6%
Estados Unidos 4,874,538 10.2% México 4,502,079 9.1%
Ecuador 3,739,313 7.8% Puerto Rico 4,083,849 8.3%
Puerto Rico 3,672,682 7.7% Costa Rica 2,263,924 4.6%
Zona Fr. Rionegro 3,634,673 7.6% Ecuador 2,146,135 4.3%
Costa Rica 3,102,761 6.5% Zona Fr. Rionegro 1,854,004 3.8%
Chile 2,704,475 5.7% Chile 1,577,259 3.2%
Perú 1,765,198 3.7% España 1,429,649 2.9%
España 1,061,446 2.2% Perú 798,224 1.6%
Guatemala 1,024,445 2.1% Guatemala 714,849 1.4%
Panamá 916,846 1.9% Zona Fr. Cúcuta 685,995 1.4%
Zona Fr. Cúcuta 752,358 1.6% Panamá 730,251 1.5%
Bolivia 356,007 0.7% Zona Fr Bogota 422,705 0.9%
Rep. Dominicana 346,388 0.7% Rep. Dominicana 384,010 0.8%
Zona Fr Bogotá 339,818 0.7% Honduras 305,012 0.6%
Zona Fr. Palmaseca 331,756 0.7% El Salvador 242,028 0.5%
El Salvador 298,687 0.6% Aruba 186,539 0.4%
Aruba 189,423 0.4% Bolivia 178,575 0.4%
Honduras 143,723 0.3% Zona Fr. Palmaseca 161,483 0.3%
Antillas Holandesas 67,938 0.1% Nicaragua 47,185 0.1%
Nicaragua 67,602 0.1% Antillas Holandesas 46,312 0.1%
Otros 151,354 0.3% Otros 161,229 0.3%
TOTAL 47,753,167 100.0% TOTAL 49,349,966 100.0%
Fuente: Intelexport, Proexport 2005

Internacionalización de Leonisa: Una empresa colombiana de ropa interior

ESTUDIOS
GERENCIALES 49
 Indicadores financieros de Leonisa

Indicador 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004

Crecimiento en ventas 3% 18% 6% 8% 4% 16%
Ventas netas 135,332 159,484 169,283 182,647 190,180 219,811
Utilidad neta 16,518 6,400 9,375 6,305 4,870 3,763 4,845
Fuente: Benchmark -Cifras en millones de pesos

Eficiencia
Razón (días/años) 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004
Rotación cartera comercial 94 90 104 122 137 118 101
Rotación inventarios 100 107 119 127 111 100 104
Rotación proveedores 20 32 37 31 32 23 21
Ciclo operativo 195 197 223 249 248 219 205
Fuente: Benchmark - Cifras en días

Promedio 2000-2004 Año 2004

Razón Sector Leonisa Sector Leonisa S.A
Rotación de cartera 89.2 116.4 76 101
Rotación de inventarios 109.8 112.3 110 104
Rotación proveedores 55.8 28.8 48 21
Fuente: Supersociedades, Supervalores y cálculos Anif. - Cifras en días

Liquidez
1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004
Razón corriente 2.8 3.1 3.1 3.1 3.0 4.1 3.0
Razón ácida 2 2 2 2 2 2.8 2
Fuente: Benchmark, cálculos propios

Deuda
1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004
Endeudamiento (%) 27.8 24.3 27.8 28.1 31.5 25.3 28.0
Apalancamiento (%) 38.5 32.1 38.6 39.0 45.9 33.9 39.0
Fuente: Benchmark, cálculos propios

Rentabilidad
1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004
Rentabilidad bruta (%) 37.35 32.81 30.74 31.74 29.31 26.46 28.00
Rentabilidad operativa (%) 12.12 5.16 7.01 6.69 4.13 1.79 3.00
Rentabilidad neta (%) 12.52 4.73 5.88 3.72 2.7 1.98 2.00
Fuente: Benchmark, cálculos

50 ESTUDIOS
GERENCIALES No. 98 • Enero - Marzo de 2006
 ANEXO 3
Información financiera (Balance General de Leonisa Vs. Promedio del sector)

Balance histórico 1999 Promedio 2000 Promedio 2001 Promedio 2002 Promedio 2003 Promedio 2004 Promedio
sector/99 sector/00 sector/01 sector/02 sector/03 sector/04
Caja y Bancos 11.353 359 6.651 483 1.422 698 9.877 645 24.201 951 23.111 766
Cuentas X Cobrar 33.896 1.954 44.656 2.507 56.344 4.503 68.064 3.427 60.832 3.891 60.955 3473
Comerciales
Inventario 27.056 1.689 36.601 2.239 40.675 3.746 39.717 3.006 39.027 3.851 45.367 3880
Otros Deudores 4.854 569 2.871 646 6.171 1.125 6.893 772 5.094 1.053 11.547 1209
Otros Activos Corrientes 269 72 6 72 35 149 11 90 768 110 38 126
Total Activo Corriente 77.427 4.642 90.784 5.946 104.648 10.222 124.561 7.940 129.922 9.856 141.018 9454
Activos Fijos Netos 29.199 1.343 30.170 1.584 31.636 2.722 31.328 2.113 31.722 2.741 33.066 2872
Inv. y Adel. Subs. y Filiales 1.017 765 1.170 819 722 1.564 435 1.197 286 1.379 1.658 1369
Deudores Largo Plazo 4.143 101 11.787 206 12.754 252 9.930 222 0 184 9.237 298
Diferidos y Otros 53 87 174 63 1.496 108 2.432 100 880 109 465 104
Valorizaciones 7.229 954 6.040 844 9.521 1.492 9.654 529 7.693 713 6.888 658
Otros (Intangibles) 3.282 188 131 163 598 296 1.300 243 1.535 266 1.616 262
Total Activos Fijos 44.923 3.439 49.472 3.678 56.726 6.434 55.079 4.405 42.117 5.392 52.930 5562
Total Activo 122.351 8.081 140.256 9.624 161.374 16.656 179.641 12.346 172.038 15.248 193.948 15016

Internacionalización de Leonisa: Una empresa colombiana de ropa interior

GERENCIALES
ESTUDIOS
51
 ANEXO 3 (CONTINUACIÓN)
Información financiera (Balance General de Leonisa Vs. Promedio del sector)

52
Balance histórico 1999 Promedio 2000 Promedio 2001 Promedio 2002 Promedio 2003 Promedio 2.004 Promedio
sector/99 sector/00 sector/01 sector/02 sector/03 sector/04
Deuda Bancaria 6.924 930 5.620 1.345 7.856 2.643 14.335 2.332 9.457 2.914 18.355 3167
Corto Plazo
Sub-Total Deuda 6.924 5.620 7.856 14.335 9.457 2.914 18.355 3167
Bancaria C.P.
Proveedores 8.023 1.018 11.375 1.325 9.816 1.995 11.653 1.571 8.914 1.788 9.308 1707
Cuentas x Pagar 6.625 512 7.294 678 10.722 1.165 8.527 915 6.465 1.243 5.937 1045
Impuestos x Pagar 1.095 211 2.340 255 2.745 385 4.101 301 3.361 321 5.003 325
Otras Cuentas x Pagar 2.011 227 2.390 257 2.701 442 2.693 319 3.282 394 3.038 337
Total Pasivo Corriente 24.679 1.968 29.020 2.515 33.840 3.987 41.309 3.106 31.478 6.659 41.640 6581
Deuda a Largo Plazo 4.691 644 3.342 709 7.755 1.071 6.348 723 11.774 994 4.898 743

GERENCIALES
ESTUDIOS
Cuentas por Pagar 0 0 6.274 0 3.264 0 8.415 0 0 316 7.515 367
Otros Pasivos 362 230 396 241 425 406 443 345 307 53 471 55
Reservas Diferidas 0 45 0 46 0 48 0 66 0 10 0 10
Laborales y Estimados 0 16 0 16 0 20 0 14 0 85 0 96
Total Deuda a Largo Plazo 5.053 935 10.012 1.011 11.445 1.545 15.206 1.148 12.081 1.458 12.885 1272
Total Pasivo 29.731 2.903 39.031 3.526 45.284 5.532 56.514 4.254 43.558 8.118 54.524 7853
Capital 581 554 631 679 1.194 1.279 1.194 912 1.194 948 1.194 919
Revalorización Patrimonio 46.014 1.782 54.248 2.051 63.520 3.578 70.876 2.853 77.872 3.443 85.001 3491
Reservas 32.791 1.387 31.609 1.396 35.831 2.491 37.226 1.814 38.697 2.200 37.191 2180

No. 98 • Enero - Marzo de 2006

Superávit Valorizaciones 6.834 954 5.674 844 8.700 1.482 8.420 519 6.414 701 6.888 665
Utilidades Retenidas 0 -364 -312 -471 540 -749 540 -499 540 -503 4.303 -208
Utilidades del Ejercicio 6.401 -65 9.375 255 6.305 401 4.870 159 3.763 342 4.845 117
Total Patrimonio 92.620 4.248 101.225 4.753 116.090 8.481 123.126 5.759 128.480 7.131 139.423 7163
Total Pasivo y Patrimonio 122.351 7.151 140.256 8.279 161.374 14.013 179.641 10.014 172.038 15.248 193.948 15016
 ESTADO DE PÉRDIDAS Y GANANCIAS (P&G) DE LEONISA VS. PROMEDIO DEL SECTOR DE CONFECCIONES

P&G Histórico 2000 Sector 00 2001 Sector 01 2002 Sector 02 2003 Sector 03 2004 Sector 04
Ventas Netas 159.484 10.230 169.283 17.677 182.647 12.369 190.180 16.536 219.811 16.721
Costos de Ventas 110.466 7.524 115.560 13.094 129.152 9.078 139.860 12.562 153.178 12.745
Depreciación 4.178 4.357
Utilidad Bruta 49.017 2.706 53.723 4.584 53.495 3.291 46.142 3.975 62.275 3.976
Gastos de Administración 12.205 812 15.984 1.266 17.525 986 16.514 1.172 18.051 1.207
Gastos de Ventas 25.633 1.230 26.411 2.112 28.467 1.660 30.383 2.051 37.898 2.142
Utilidad Operacional 11.179 663 11.328 1.206 7.503 645 -755 751 6.326 627
Cargos Diferidos — — — — — — — — — —
Ingresos Financieros — — — — — — — — — —
Otros Ingresos 12.567 507 7.300 644 16.143 856 13.778 814 15.080 758
Sub total Otros Ingresos 12.567 507 7.300 644 16.143 856 13.778 814 15.080 758
Otros Egresos
Sub total Otros Egresos 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Gastos financieros
Gastos Financieros 5.660 654 5.428 1.033 11.518 1.019 8.402 1.079 11.215 1.155
Otros
Sub Total Gastos Fin. 5.660 654 5.428 1.033 11.518 1.019 8.402 1.079 11.215 1.155
Utilidad a. de Imp. Y CM 18.087 517 13.200 817 12.128 481 4.621 486 10.191 229

Internacionalización de Leonisa: Una empresa colombiana de ropa interior

Corrección Monetaria (+) -4.514 (94) -5.128 (158) -4.941 (121) -2.302 110 -2.665 100
Utilidad antes de Impuestos 13.572 423 8.071 659 7.187 361 2.320 596 7.526 329
Provisión Impuesto de Renta 4.197 168 1.766 258 2.317 202 2.735 254 2.681 212
Ingresos Extraordinarios (+)
Utilidad Neta 9.375 255 6.305 401 4.870 159 -415 342 4.845 117

GERENCIALES
ESTUDIOS
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