CAPITULO II

MARCO TEÓRICO SOBRE PLAN, MERCADEO, PROMOCION, PLAN

DE PROMOCION, Y TURISMO DE PLAYA.

A. PLAN
1. Conceptos de Plan1┘
Plan: es determinar los distintos cursos de acción en forma concreta que habrán de
seguirse con el fin de orientar la secuencia de operaciones necesarias para alcanzar
los objetivos deseados.

Plan: Es estudiar el pasado para decidir el presente que hacer en el futuro; o bien
decidir lo que se hará más adelante, cuando, como hacerlo y quien lo realiza.

Plan: es visualizar aquella serie de pasos a seguir los objetivos planteados tratando
de prevenir fracasos.

2. Componentes de un plan2┘
• Propósitos o Misiones
En la misión o propósito (términos que suelen usarse indistintamente), se identifica a
función o tarea básica de una empresa o institución o de una parte de esta. Todo
establecimiento organizado, sea del tipo que sea tiene (o al menos debe tener, si se
desea que su existencia sea significativa) un propósito o misión. En todo sistema
social las empresas tienen una función o tarea básica que la sociedad les asigna. Por
ejemplo, el propósito de una empresa comercial es generalmente la producción y
distribución de bienes y servicios. El propósito de un departamento estatal de
caminos es el diseño construcción y operación de un sistema estatal de carreteras.

1
┘Stephen P.Robbins, Mary Coulter, Administración, Prentice Hall, 6ª edición, México 2000, pág. 223
2
┘Harold Koontz, Heinz Weihrich, Administración Una Perspectiva Global, Mc Graw Hill, 12ª edición,
México, 2004, págs. 124

43
El propósito de los tribunales es la interpretación de las leyes y su aplicación. El
propósito de una universidad es la enseñanza, la investigación y la prestación de
servicios a la comunidad.

• Objetivos o Metas
Los objetivos o metas, son los fines que se persiguen por medio de una actividad de
una u otra índole representa no solo el punto Terminal de planeacion, sino también el
fin que se persigue mediante la organización, la integración de personal, la dirección
y el control.

• Estrategias
En el ejercito se ha empleado tradicionalmente el termino “estrategias” para designar
los grandes planes resultantes de la deducción de las probables acciones u
omisiones del enemigo. Pero a pesar de que el termino “estrategias” sigue teniendo
implicaciones competitivas, los administradores lo usan cada vez mas para referirse
a extensas áreas de la operación de una empresa. Estrategia se define como la
determinación de los objetivos básicos a largo plazo de una empresa y la adopción
de los cursos de acción y la asignación de recursos necesarios para su
cumplimiento.

• Políticas
Las políticas también forman parte de los planes en el sentido de que consisten en
enunciados o criterios generales que orientan o encausan el pensamiento en la toma
de decisiones. No todas las políticas son “enunciados”; a menudo se desprenden
sencillamente de las acciones de los administradores.

• Procedimientos
Los procedimientos son planes por medio de los cuales se establece un método para
el manejo de actividades futuras. Consisten en secuencias cronológicas de las

44
acciones requeridas son guías de acción, no de pensamiento, en las que se detalla la
manera exacta en que deben realizarse ciertas actividades.

• Reglas
En las reglas se exponen acciones u omisiones especificas, no sujetas a la
discrecionalidad de cada persona. Son por lo general el tipo de planes más simple.
“no fumar” es una regla que no permite ninguna desviación respecto de la acción
estipulada. La esencia de una regla es reflejar una decisión administrativa en cuanto
a la obligación, realización u omisión de una acción. Es preciso distinguir entre reglas
y políticas. El propósito de las políticas es orientar la toma de decisiones mediante el
señalamiento de las áreas en las que los administradores pueden actuar a
discreción. Las reglas, en cambio no permiten discrecionalidad alguna en su
aplicación.

• Programas
Los programas son un conjunto de metas, políticas, procedimientos, reglas,
asignaciones de tareas, pasos a seguir, recursos por emplear y otros elementos
necesarios para llevar a cabo un curso de acción dado; habitualmente se apoyan en
presupuestos.

• Presupuestos
Un presupuesto es la formulación de resultados esperados expresada en términos
numéricos. Podría llamársele un programa en “cifras’. De hecho al presupuesto
financiero operacional se le denomina a menudo “plan de utilidades’. Un presupuesto
puede expresarse en términos financieros; en términos de horas hombre, unidades
de productos u horas maquina o en cualesquiera otros términos numéricamente
medibles.

45
3. Importancia de la Planeacion3┘
• Se constituye en la base de las demás fases del proceso administrativo.
• Permite a las organizaciones precisar sus objetivos principales, proporcionando
guías claras para la toma de decisiones
• Se constituye en un medio de control.
• Minimiza los costos, a través de utilización racional de los recursos.
• Se convierte en una herramienta de comunicación entre las gerencias de la
empresa sobre los objetivos y cursos de acción establecidos.
• Reduce la toma de decisiones basadas en las especulaciones o
improvisaciones.

4. Principios de la Planeación
• Flexibilidad: La moda, los gustos, los precios de la competencia imponen sobre
el fabricante una flexibilidad imperativa, una tolerancia a la que toda planificación
debe adaptarse. Es decir, que todo plan debe ser flexible y adaptable a las
nuevas circunstancias, por lo que se deben establecer ciertos márgenes para
afrontar ciertas variaciones.
• Equilibrio: Debe existir un balance respecto a los factores tiempo, esfuerzo y
costos, al momento de ejercer la planeación.
• Unidad: Para un mismo propósito debe existir un solo programa de acción. Los
planes específicos se integran al plan general.
• Continuidad: En un plan un paso debe seguir al otro de forma lógica sin que
existan vacíos y además la planeación se le debe dar un seguimiento constante.
• Precisión: Los planes no deben hacerse con afirmaciones genéricas, sino de la
forma mas concreta posible, de lo contrario serian una aventura.
• Sencillez: estos deben ser comprendidos por todos, expresados en un lenguaje
que permita a todos los trabajadores su comprensión.

3
┘ Américo Alexis, Serrano Ramírez, Administración 1 y 2, Talleres de Gráficos UCA, 1 edición 2004

46
• Realidad: No deben formularse metas inalcanzables, ni contar con medios o
recursos que no existen o que serian muy difíciles de conseguir.
• Comparabilidad: Deben permitir comparar lo que se ha previsto con lo que
realmente ha acontecido.

5. Elementos de un Plan 4┘
La estructura y contenido de un plan de trabajo, consta de las partes siguientes:
Esquema No 1

Resumen o sumario ejecutivo

Introducción y antecedentes (problemas)

Metas y objetivos (resultados)

Recursos e impedimentos (aportaciones)

Estrategia y acciones (de las aportaciones a los resultados)

Apéndices (presupuesto, calendario y otros)

Fuente: www.monografias.com
.
• Resumen o Sumario Ejecutivo
Se redacta en último lugar y debe asegurarse de que es un sumario, no una
introducción. El tamaño máximo es de dos párrafos que ocupen media página.
• Introducción y Antecedentes
En un plan de trabajo breve, la introducción y los antecedentes se pueden combinar
en un sólo capítulo corto. En un plan de trabajo más extenso, será mejor si se
separan en dos capítulos.

4
┘ www.monografias.com/ 16 de febrero 2007

47
La introducción debe presentar el plan de trabajo. Esto suena obvio cuando se
escribe así, pero muchos planificadores y gerentes se dejan llevar por introducciones
largas, históricas y analíticas que desaniman o aburren a los lectores antes de que
lleguen a la parte de planificación real del plan de trabajo.

Los antecedentes comienzan por una exposición lógica que lleva a la selección de
los objetivos (resultados) que se pretenden conseguir durante el periodo
correspondiente al plan.

• Metas y Objetivos
Una meta es amplia y general, la resolución del problema que se ha identificado. Una
meta nunca puede conseguirse, o verificar que se ha conseguido porque no es
específica, finita, concreta o verificable. Por contra, una meta puede señalar un
objetivo, porque éste es más específico, es finito, tiene una fecha de conclusión y se
puede verificar. Los objetivos se derivan de las metas y se generan a partir de ellas.

El plan de trabajo tiene que seguir una progresión lógica desde la introducción y los
antecedentes hasta las metas y los objetivos. Mientras que los antecedentes explican
la elección de los problemas a resolver, las metas definen las soluciones a estos
problemas, y los objetivos son productos de las metas más precisos, finitos y
verificables.

• Recursos y Obstáculos
Al igual que en la introducción y los antecedentes, los recursos y obstáculos pueden
constituir un capítulo o dos, dependiendo de la longitud total del plan de trabajo.
La sección de obstáculos debe prever cualquier restricción o impedimento que
pueda dificultar la consecución de los objetivos.
La sección de recursos debe indicar qué aportaciones (potenciales) se han
identificado para contribuir a la consecución de los objetivos determinados y
seleccionados

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• Estrategia y Acciones
La sección de estrategia de su plan de trabajo debe indicar cómo se proyecta
transformar sus recursos y superar los obstáculos, utilizando esas aportaciones
concretas (recursos) para lograr los objetivos o conseguir los resultados
especificados en el capítulo anterior.
En un plan de trabajo ideal, se señalan varias estrategias alternativas, se escoge una
y se dan las razones para esta elección.

• Apéndices, incluyendo presupuesto y calendario

El propósito de los apéndices, es complementar el texto, es decir, proporcionar los
detalles que apoyan el argumento que se expone. Los presupuestos y calendarios
están entre estos detalles.
El presupuesto del plan de trabajo debe colocarse en un apéndice, no el texto
principal de este plan. Aunque es importante, no es parte del argumento del plan de
trabajo, sino una lista de detalles que apoya este argumento. Puede constituir un
primer apéndice.

B. MERCADEO
1. Concepto
“Es la generación de beneficios mediante la administración de recursos y
actividades, las cuales analizaran, determinaran y satisfarán los deseos y
necesidades” 5┘
“Es el conjunto de actividades y técnicas pero mas que todo una filosofía empresarial
que tiene como centro al cliente o consumidor y cuyo objetivo es la generación y
satisfacción de necesidades entre mercados metas, con el fin de alcanzar los
objetivos organizacionales”.6 ┘

5
┘ Soriano Claudio, Plan de Marketing, Pág. 2
6
┘ Licda. Ana Maria de Printemps, Diccionario de Mercadotecnia

49
“Es el proceso social, orientado hacia la satisfacción de las necesidades y deseos de
individuos y organizaciones por la creación y el intercambio voluntario y competitivo
de productos y servicios generadores de utilidades”7 ┘
“Es el proceso de planear y ejecutar la concepción, precios, promoción y distribución
de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan las metas
individuales y las de la empresa”.8 ┘
“Es un proceso social a través del cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan
y lo que desean mediante la creación, oferta y libre intercambio de productos y
servicios valiosos con otros”.9 ┘

2. Antecedentes del Mercadeo10┘

Los orígenes de mercadeo se remontan a los tiempos de la colonia, cuando los
primeros colonizadores practicaban el trueque entre ellos y con los indios. Algunos
se convirtieron en detallistas, mayoristas y vendedores ambulantes. Pero el
comercio en gran escala empezó a tomar forma durante La Revolución Industrial a
fines de la década de 1800. Desde entonces el mercadeo ha pasado por tres etapas
sucesivas de desarrollo: orientación a la producción, orientación a las ventas y
orientación al mercadeo. Pero se deben comprender que estos estudios describen la
evolución general de mercadeo, y reflejan un estado mental y un periodo
determinado. Aunque muchas compañías ya se hallan en la tercera etapa, algunas
se estancaron el la segunda.

• Etapa de Orientación a La Producción

En la etapa de la orientación en la producción, casi siempre los fabricantes buscaban
ante todo aumentar la producción, pues suponían que los usuarios buscarían y
comprarían bienes de calidad y de precio accesible. Los ejecutivos con una

7
┘ Jean Jacques Lambin, Marketing Estratégico, Mc Graw Hill, 3era edición, España, 1995 Pág.5
8
┘ Lam Hair Mc Daniel, Marketing, 4ta edición, 1998
9 y 24
┘ Stanton William J.; Etzel Michael J.; Walker Bruce J., Fundamentos de Marketing, Mc Graw Hill,
13 edición, Mexico 2004.

50
formación en producción y en ingeniería diseñaban la estrategia corporativa. En una
era que la demanda de bienes Expedia a la oferta, la prioridad en los negocios era
producir grandes cantidades de productos en forma eficiente. Encontrar clientes se
consideraba una función de poca importancia.
Para entonces no se consideraba el término mercadeo. Los fabricantes contaban a
cambio con departamentos de ventas precedidos por ejecutivos cuya única misión
consistía en dirigir una fuerza de ventas.
La función de este departamento consistía exclusivamente en vender la producción
de la compañía a un precio fijado por los gerentes de producción y los directores de
finanzas.
A semejanza de los fabricantes, tanto los mayoristas como los detallistas que
operaban en esta etapa daban prioridad a las actividades internas, concentrándose
en la eficiencia y en el control de costos. Estaban seguros de saber que era lo mejor
para la gente cuando acudía a ellos en busca de servicios y variedad de productos.
Este énfasis en la producción y en las operaciones domino hasta la gran depresión a
principio de los años treinta. Es comprensible que haya sido así, se piensa que: las
empresas se concentraban en como producir y distribuir una cantidad suficiente de
productos aceptables para satisfacer las necesidades de una producción que crecía
con mucha rapidez.

• Etapa de Orientación a las Ventas

El problema principal ya no consistía en producir o crecer lo suficiente, sino como
vender la producción. El simple hecho de ofrecer un buen producto no era garantía
de tener éxito en el mercado.
Los administradores empezaron a darse cuenta que se requerían esfuerzos
especiales para vender sus productos en un ambiente donde el publico tenia la
oportunidad de seleccionar entre muchas opciones. Así la etapa orientación a las
ventas se caracterizo por un amplio recurso a la actividad promocional con el fin de
vender los productos que la empresa quería fabricar. En esta etapa, las actividades
relacionadas con las ventas y los ejecutivos de ventas empezaron a obtener el
respeto y responsabilidad por parte de los directivos.

51
Junto con la responsabilidad aumentaron las expectativas acerca de su desempeño,
por desgracia durante este periodo fueron apareciendo una venta demasiado
agresiva y táctica poco éticas.
De ahí que esta función haya adquirido una reputación negativa a los ojos de
muchos. Incluso hoy algunas organizaciones están convencidas de la necesidad de
aplicar la venta dura para poder prosperar.

• Etapa de Orientación al Mercadeo

A finales de la Segunda Guerra Mundial se acumulo una enorme demanda de bienes
de consumo, debido a la escasez del periodo bélico. Por ello, las plantas
manufactureras fabricaban cantidades extraordinarias de bienes que eran adquiridas
rápidamente. No obstante, el auge del gasto de la población disminuyo a medida
que se equilibraban la oferta y la demanda, y así muchas empresas se dieron cuenta
de que su capacidad de producción era excesiva. Con el propósito de estimular las
ventas, recurrieron nuevamente a las agresivas actividades promociónales y de
venta que había caracterizado la era anterior. Solo que esta vez los consumidores
estaban menos dispuestos a dejarse persuadir. Las empresas descubrieron que la
guerra había cambiado al consumidor. Además, la guerra había obligado muchas
mujeres a dejar el hogar y entrar en la fuerza de trabajo.
Este tipo de experiencias había hecho a la gente mas conocedora, menos ingenua y
mas difícil de influenciar. Y ahora se disponía de más opciones.
La tecnología desarrollaba durante la guerra, cuando se aplico a actividades de paz,
permitió producir una diversidad mucho más grande de bienes.
Y así siguió la evolución del mercadeo. Muchas compañías reconocieron que, para
darles a los consumidores lo que deseaban, era preciso poner a trabajar la
capacidad ociosa.
En la etapa de orientación al mercadeo identifican lo que quiere la gente y dirigen
todas las actividades corporativas a atenderla con la mayor eficiencia posible.
En esta tercera etapa, las empresas se dedican mas al mercadeo que a la simple
venta.

52
Varias actividades que se asociaban a otras funciones comerciales son ahora
responsabilidad del director de mercadeo, el gerente de mercadeo o vicepresidente
de mercadeo. Por ejemplo el control del inventario, el almacenamiento y otros
aspectos de la planeación del producto quedan en manos del director de mercadeo a
fin de dar un mejor servicio al cliente.
Para que la empresa aumente su eficiencia, la entrada al mercado se ve al iniciarse
un ciclo de producción y seguir el proceso hasta su conclusión.
Además, las necesidades de mercadeo deben incluirse en la planeación a corto y a
largo plazo de la empresa.

3. Importancia del Mercadeo

En este milenio las naciones a nivel mundial reconocen la importancia del mercadeo,
y ven los métodos del mercadeo como un medio para mejorar su economía, y de
esta forma competir más eficientemente en los mercados.
La importancia del mercadeo en el mundo de los negocios puede entenderse en
términos cuantitativos, ya que cada día existe un aumento de personas que trabajan
en ella como resultado de la función que cumple en la economía y el crecimiento de
la demanda de los servicios que ofrece.
El mercadeo también es importante, porque ejerce una actividad social en la
sociedad moderna e industrializada de hoy. Además el mercadeo tiene y tendrá un
futuro valioso en las expectativas del cliente, en sus valores, estilo de vida, patrones
de consumo.
Los empresarios empezaron a interesarse y concientizarse que el mercadeo es una
herramienta vital para que la empresa logre éxitos, debido a que contribuye a
descubrir, satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores, el campo de
esta técnica cada día representa un papel importante en las empresas.

4. Funciones de los Objetivos de Mercadeo

A continuación se detallan las principales funciones que deben cumplir los objetivos
de mercadeo que toda empresa establezca o determine.
• Satisfacer las necesidades del consumidor

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• Hacer que los productos se encuentren disponibles
• Ampliar la distribución de los productos o servicios
• Explorar una de las debilidades de la competencia
• Consolidar la aceptación de los consumidores en un nuevo mercado
• Seleccionar actitudes negativas del consumidor
• Aumentar el volumen total de las ventas
• Consolidar e incrementar la repetición de pedidos
• Eliminar el exceso de ordenes muy pequeñas o incrementar el promedio de las
mismas
• Prever la rentabilidad del producto o servicio

5. Mezcla de Mercadeo
Es la combinación de un producto, la manera en que se distribuirá y se promoverá y
su precio. Estos cuatro elementos habrán de satisfacer las necesidades del
mercadeo o mercados meta y al mismo tiempo cumplir los objetivos del mercadeo.

5.1 Producto
a) Concepto
Es una serie de atributos conjuntados en forma identificable. Todo producto se
designa con un nombre descriptivo o genérico que entiende la gente.
En el mercadeo se necesita una definición más amplia del producto para indicar que
el público en realidad no esta comprando un conjunto de atributos, sino más bien
beneficios que satisfacen sus necesidades.
Para ampliar mas la definición, se debe considerar cada marca como un producto
individual. Ahora se puede entender una definición de gran utilidad para los
profesionales del mercadeo en cuanto a lo que se refiere al producto como un
conjunto de atributos tangibles e intangibles, que incluye entre otras cosas empaque,
color, precio, calidad y marca, junto con los servicios y la reputación del vendedor.

54
Un producto puede ser un bien, un servicio, un lugar, una persona o una idea. Así
pues, en esencia, el público compra mucho más que una simple serie de atributos
físicos cuando adquiere un producto.

b) Características del Producto

Las características del producto bienes incluyen forma, color, tamaño, peso, olor,
textura, material; para productos de servicios son reputación, imagen, experiencia y
ambiente físico. Desde el punto de vista del consumidor, las cualidades del producto
varían en importancia y competitividad; además, la característica misma incluye
cualidades, beneficios y aspectos únicos.

c) Clasificaciones del Producto

Las dos formas mas comunes para categorizar productos son: productos para en
consumidor(llamados también de consumo masivo) frente a productos industriales, y
bienes frente a servicios.
• Consumidor y Productos Industriales:
La clasificación tradicional de los producíoslos divide: en productos para el
consumidor y productos industriales. Los productos que se adquieren para consumo
personal o familiar sin ninguna intención de revenderlos son productos para el
consumidor. Los productos industriales son aquellos adquiere una organización o un
individuo para modificarlos o distribuirlos a un consumidor final de lograr una utilidad
o satisfacer otros objetivos de la empresa.
• Bienes y Servicios:
Otra forma de clasificar productos es identificándolos como productos servicio o
productos bienes. Los productos servicios son actividades intangibles que brindan
satisfacción cuando se comercializan para el consumidor y/o usuarios industriales, y
las cuales no necesariamente están relacionadas con la venta de un producto u otro
servicio. Los productos servicios se distinguen de los productos bienes por cuatro
características

55
Intangibles: Los productos servicios no se pueden probar, sentir, ver, escuchar ni oler
antes de comprarlos.
Inseparables: Muchos servicios se crean y se consumen al mismo tiempo.
Heterogéneos: Es casi imposible estandarizar el producto servicio. Tampoco es fácil
evaluar la calidad que un servicio se propone entregar.
Corta Duración: Los productos servicios no se pueden almacenar y el nivel de
demanda es difícil predecir.

d) Ciclo de Vida del Producto

Es la demanda agregada, durante un largo periodo, de todas las marcas que abarcan
una categoría genérica de productos. Dicho ciclo consta de cuatro etapas:

• Introducción:
Durante la etapa de introducción, algunas veces llamada etapa pionera, un producto
se lanza al mercado mediante un programa completo de mercadeo. Ya paso por la
parte de desarrollo que, entre otras cosas, comprende la elección de ideas, la
creación del prototipo y las pruebas de mercado.
• Crecimiento:
Llamada también etapa de aceptación del mercado, crecen las ventas y las
ganancias, a menudo con mucha rapidez. Los competidores entran en el mercado
frecuentemente en grandes cantidades se las posibilidades de obtener fuertes
ganancias son sumamente atractivas. Sobre todo a causa de la competencia, las
utilidades empiezan a disminuir hacia el final de la etapa de crecimiento. Como parte
de los esfuerzos de una empresa para establecer ventas y en consecuencia
compartir el mercado, los precios bajan gradualmente en esta etapa.
• Madurez:
En la primera parte de la etapa de madurez, las ventas siguen incrementándose,
pero con menor rapidez. Cuando las ventas se estancan, declinan las ganancias de
fabricantes e intermediarios. La causa principal una intensa competencia de precios.

56
Con el propósito de diferenciarse, algunas empresas amplían sus líneas con nuevos
modelos, otras proponen la inversión “nuevas y mejoradas” de su principal marca.
• Declinación:
Esta etapa se da porque aparece un producto mejor o mas barato que cubre la
misma necesidad, así también porque desaparece la necesidad del producto,
siempre debido al desarrollo de otro producto, y simplemente los consumidores se
cansan de un producto, de manera que este desaparece del mercado.

5.2 Precio
a) Concepto
Algunas dificultades de fijar un precio se deben a la confusión del significado del
término precio, aun cuando el concepto es fácil de definir con palabras de uso
común.
En términos simples, el precio es la cantidad que el cliente paga por un bien o
servicio. Sin embargo, un precio tiene significados diferentes para vendedores y
compradores; para el vendedor, el precio es una fuente de ingreso y el determinante
de las utilidades. Para los consumidores finales, el precio representa un esfuerzo o
sacrificio en su poder de compra.
Importancia del Precio
El precio es un factor significativo en la economía, en la mente del consumidor y en
las empresas individuales. A continuación se examina cada situación.
b) Importancia del Precio
• Importancia del precio en la economía.
El precio de los productos influye en los sueldos, el alquiler, los intereses y las
utilidades. El precio es un regulador básico del sistema económico porque incide en
las cantidades pagadas por los factores de producción: mano de obra, terrenos,
capital y empresarios.
Los sueldos altos atraen la mano de obra, las tasas elevadas de interés atraen al
capital y así sucesivamente. Como un asignador de recursos, el precio determina lo

57
que se producirá (oferta) y quien obtendrá los bienes y servicios producidos
(demanda).

• Importancia del precio en la mente del consumidor

A nivel detallista, un pequeño segmento de compradores esta interesado
principalmente en los precios bajos, y otro segmento casi del mismo tamaño es
indiferente respecto al precio al realizar sus compras. La mayoría de los
consumidores son de alguna manera sensible al precio, pero también están
interesados en otros factores, tales como la imagen de la marca, la ubicación de la
tienda, el servicio, la calidad y el valor. Los consumidores con uno o más de los
siguientes atributos suelen ser sensibles al precio; bajo nivel de ingresos, casa
pequeña, familia grande y miembros de un grupo minoritario.
Otra situación es que las percepciones de algunas personas acerca de la calidad del
producto dependen directamente del precio. Por regular piensan que a precio mas
elevado corresponde a una mejor calidad.

• Importancia del precio para las empresas

El precio de un producto constituye un determinante esencial de la demanda del
mercado.
El precio afecta a la posición competitiva de la empresa y a su participación en el
mercado. De ahí la influencia tan importante que ejerce sobre sus ingresos y
utilidades netas. A través de los precios, el dinero fluye hacia la organización.
Algunas compañías utilizan precios altos para transmitir una imagen de calidad
superior.
Este método tiene sentido únicamente para los consumidores que consideran la
importancia de la calidad

58
5.3 Distribución
a) Concepto
Dentro de la mezcla de mercadeo, la función de la distribución consiste en hacer
llegar el producto a su mercado meta.
La actividad más importante para lograr esto es arreglar su venta (y la transferencia
de la propiedad) del fabricante al consumidor final.
Otras actividades (o funciones) comunes son promover el producto, almacenarlo, y
correr parte del riesgo financiero durante el proceso de distribución.
Un intermediario es una empresa lucrativa que da servicios relacionados
directamente con la venta y/o la compra de un producto, al fluir este del fabricante al
consumidor. Se acostumbra clasificar a los intermediarios según adquieren la
propiedad o no de los productos que distribuyen. Los comerciantes intermediarios
obtienen la oportunidad de los productos que contribuyen a comercializar. Los dos
grupos de esta categoría son mayoristas y detallistas.

b) Principales Canales de Distribución

• Distribución de los bienes de Consumo

Productor-consumidor. El canal más breve y simple para distribuir bienes de
consumo no incluye intermediarios
Productor-Detallista-Consumidor. Muchos grandes detallistas compran directamente
a los fabricantes
Productor-Mayorista-Detallista-Consumidor. Este es acaso el único canal tradicional
para los bienes de consumo
Productor-Agente-Detallista-Consumidor. En vez de utilizar mayoristas, muchos
productores prefieren servirse de agentes intermediarios para llegar al mercado
detallista, especialmente a los detallistas a gran escala.
Productor-Agente-Mayorista-Detallista-Consumidor. A fin de llegar a detallistas
pequeño, los fabricantes a veces recurren a agentes intermediarios, quienes a su vez
utilizan a mayoristas

59
• Distribución de bienes industriales
Productor-Usuario. Este canal directo representa el volumen de ingresos mas altos
en los productores industriales que cualquier otra estructura de distribución
Productor-Distribución Industrial-Usuario. Los fabricantes de suministros de
operación y de equipo accesorio pequeño frecuentemente a los distribuidores
industriales para llegar a sus mercados
Productor-Agente-Usuario. Este es un canal de gran utilidad para las compañías que
no tienen su propio departamento de ventas
Productor-Agente-Distribuidor Industrial-Usuario. Se emplea cuando por alguna
razón, no es posible vender al usuario industrial directamente

• Distribución de Servicios
Productor-Consumidor. Dada la intangibilidad de los servicios, el proceso de
producción y/o la actividad de venta requiere a menudo un contacto personal entre el
productor y el consumidor.
Productor-Agente-Consumidor. Aunque a veces la distribución directa es necesaria
para dar un servicio, no siempre se requiere el contacto entre productor y consumidor
en las actividades de distribución.

5.4 Promoción
a) Concepto
La promoción es básicamente un intento de influir en el público. Mas exactamente,
la promoción es el elemento de la mezcla de mercadeo de una organización, que
sirve para informar, persuadir y recordarle al mercado la existencia de un producto
y/o su venta, con la intención de influir en los sentimientos, creencias o
comportamiento del receptor o destinatario

b) Métodos Promociónales
Hay cuatro formas de promoción: venta personal, publicidad, promoción de ventas, y
relaciones públicas.

60
C. PROMOCION11┘
1. Concepto de Promoción
Es aquel elemento de la mezcla de mercadotecnia que sirve para informar y
persuadir el mercado, respecto a los productos y servicios incluyendo: Publicidad,
Venta Personal, y cualquier otro grupo de ventas.
Según la verdad encontrada es aquella serie de esfuerzos hechos a fin de conseguir
la realización de una venta, a través de la satisfacción del consumidor
La promoción es una forma activa y explicita de la comunicación de marketing; ella
ilumina los elementos de marketing para aumentar las posibilidades de que los
consumidores compren y se comprometan con un producto. De ese modo,
promoción se define como la función de marketing relacionada con la comunicación
persuasiva, hacia audiencias objetivo, de los componentes del programa de
marketing para facilitar intercambio entre el fabricante y el consumidor, y ayudar a
satisfacer los objetivos de ambos
.
2. Importancia de La Promoción
En la actualidad, para la mayoría de las compañías resulta esencial hacer algún tipo
de promoción, con el fin de crear conciencia en el consumidor sobre su producto y
las características del mismo. Muchos factores han aumentado la importancia de la
promoción, aunque se pueden resaltar seis aspectos claves:

Primero: los consumidores se enfrentan hoy en día con tal demanda de productos
similares, que suelen optar por uno que no sea el óptimo, eligiendo una “marca
satisfactoria” en particular y comprándola repentinamente, para evitarse el esfuerzo
de escoger otro. Si una persona ha comprado Diet Coke por tanto tiempo como
puede recordar, no se molestara en pensar dos veces antes de volverla a comprar, a
menos que la promoción de otro producto lo lleve a ello. Así, el mercado objetivo
incluye, con frecuencia personas, que han establecido lealtad con el producto. El

11
┘ John Burnett, Mc Graw Hill, Promoción Conceptos y Estrategias, 1ra Ed, Colombia 2000, Pág.7

61
fabricante deber promover su producto, para persuadir a cambiar sus hábitos de
compra, a las personas que son leales al producto de la competencia.

Una segunda razón para la creciente importancia de la promoción, es el aumento de

la distancia emocional y física entre productores y consumidores. Una vez que se
involucran los intermediarios de marketing, para un productor no es suficiente
comunicarse únicamente con los consumidores finales o con los usuarios
industriales. Los intermediarios de marketing también deben recibir información
acerca de los productos; los vendedores mayoristas deben ser promotores entre los
minoristas y éstos, a su vez, entre los consumidores. De facilitar el movimiento de
productos y de información relacionada con el producto, a través de la red de
marketing.

Un tercer factor es la intensa competencia que existe dentro de las industrias y entre
ellas, aumentando la presión en los programas promociónales de vendedores
individuales. La mayor parte de las universidades y colegios de secundaria, por
ejemplo, deben tratar directamente con otras entidades de su nivel, al igual que con
otras organizaciones que ofrecer alternativas educativas o vocacionales a las
personas.

Cuarto, los consumidores van más allá de satisfacer sus necesidades físicas básicas
y se encaminan hacia la satisfacción de sus deseos. Cuando distribuyen sus
limitados recursos a la compra de deseos antes que a la satisfacción de
necesidades, se vuelven más selectivos en sus decisiones. Un buen programa
promocional ayuda a los consumidores a tomar estas decisiones en una mejor forma.

Quinto, por lo general, el esfuerzo promocional constituye la mayor parte de la

inversión total de marketing. Los gerentes deben estar seguros de que el alto nivel de
inversión produzca los resultados deseados.

62
Por ultimo, durante las épocas de recensión económica, la planeación del producto,
los canales de distribución y la estructura de precios cambian poco. La promoción se
necesita para mantener los niveles de ventas utilidades necesarios para la
supervivencia de la firma. Rediseñar mensajes, hacer publicidad en una forma
diferente y mas brillante, y mejorar las ofertas de la promoción de ventas son algunas
de las formas para estimular la demanda del comprador.

3. Mezcla Promocional
3.1 Concepto
Es la combinación de las técnicas promocionales que una empresa usa para
comunicar información sobre sus productos. Está formada por el uso de; publicidad,
promociones de venta, relaciones públicas, venta personal, telemarketing y publicity.

Para Philip Kotler y Gary Amstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", la
mezcla de promoción o "mezcla total de comunicaciones de marketing de una
empresa, consiste en la combinación específica de herramientas de publicidad,
promoción de ventas, relaciones públicas, ventas personales y marketing directo que
la empresa utiliza para alcanzar sus objetivos de publicidad y marketing"12┘
Para Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing", la
mezcla de promoción es la combinación de ventas personales, publicidad, promoción
de ventas y relaciones públicas de una organización”.

Según el Diccionario de Marketing de Cultural S.A., "el mix de comunicación (mezcla

de promoción) es un elemento del marketing mix de la empresa que sirve para
informar al mercado y persuadirlo respecto a sus productos y servicios. El mix de
comunicación utiliza herramientas como la venta personal, publicidad, promoción de
ventas, merchandising (o promoción en el punto de venta), relaciones públicas y
publicidad blanca (comunicación en medios masivos que no paga la empresa u
organización que se beneficie con ella"13┘

12
┘ Philip Kotler y Gary Amstrong, Fundamentos de Marketing, Sexta Edición, Pág. 470
13
┘ Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., Pág. 217

63
En resumen, la mezcla de promoción es la combinación de ciertas herramientas
como la publicidad, venta personal, promoción de ventas, relaciones públicas,
marketing directo, merchandising y publicidad blanca, para lograr metas específicas
en favor de la empresa u organización.

La compañía debe dividir el presupuesto de promoción total entre las principales

herramientas de promoción: publicidad, ventas personales, promociones de ventas y
relaciones públicas. Las herramientas de promoción se deben fusionar
cuidadosamente para formar una mezcla de promoción coordinada. Las compañías,
incluso dentro de una misma industria, difieren mucho en cuanto al diseño de sus
mezclas de promoción. 14┘

Una buena mezcla promocional es parte esencial prácticamente de toda estrategia

de marketing. La diferenciación de producto, la segmentación del mercado, el
aumento de línea en precios altos y en precios bajos y el uso de marca requieren una
promoción adecuada. Dentro de los factores que influyen en la determinación de la
mezcla promocional tenemos:

• El mercado meta: Disposición de comprar, dimensión geográfica del mercado,

tipo de cliente, concentración del mercado.
• Naturaleza del producto: valor unitario, nivel de adaptación servicio antes y
después de la venta.
• Etapa del ciclo de vida del producto
• Fondos disponibles.

14
┘ Kotler Philip, Armstrong Gary, Marketing Prentice Hall, 8va edición, México 2001, Pág.473

64
3.2 Elementos de la Mezcla Promocional
3.2.1 Publicidad15┘
• Concepto de Publicidad
Cualquier forma pagada de presentación y promoción, no personal de ideas, bienes
o servicios por un patrocinador identificado.
La publicidad es transmitir la oferta de una empresa a los clientes a través de
espacios pagados en los medios de comunicación. (estrategias de publicidad y
promoción)

• Tipos de publicidad
− Publicidad Informativa: publicidad que sirve para informar a los consumidores a
cerca de un producto o características nuevas y crear una demanda primaria.
− Publicidad de Persuasión: Publicidad que se usa para crear una demanda
selectiva de una marca, convenciendo a los consumidores que se ofrece la mejor
calidad por su dinero.
− Publicidad por Comparación: Publicidad que compara directa e indirectamente
una o más marcas distintas.
− Publicidad del Recordatorio: Publicidad que sirve para que los consumidores
sigan pensando en su producto.

A continuación se presentan cuatro formas publicitarias muy interesantes desde la

perspectiva legal: 16┘

• Publicidad Comparativa
Esta nueva orientación respondió a la creencia de que la información concreta y
comparativa sobre marcas rivales ayudaría a los consumidores a tomar decisiones
mejor fundadas. Las marcas pequeñas o nuevas podrían beneficiarse

15
┘ G.J. Tellis, Estrategias de Publicidad y Promoción, Editorial Addison Wesley España pag 56
16
┘ George E. Belch, Publicidad y Promoción, Editorial Mc Graw Hill México Pag. 325

65
particularmente de esta publicidad si fuesen mejores que las marcas grandes o
consolidadas.

• Publicidad Testimonial
La Comisión Federal del Comercio define el testimonio publicitario como aquel
mensaje en que probablemente confiará el público, donde se reflejan las opiniones,
creencias, hallazgos o experiencia de alguien distinto del anunciante que sufraga los
gastos. Las directrices varían en función de que el testimonio provenga de figurantes,
de famosos o de expertos.

• Demostraciones
Una maqueta es una demostración simulada de las ventajas de un producto con
ingredientes o materiales artificiales

• Garantías
La Comisión Federal del Comercio tiene unas directrices específicas sobre la
publicidad que anuncia garantías. La intención de estas directrices es describir
exactamente los elementos cubiertos: piezas o artículos garantizados, duración del
compromiso, términos de la garantía prorrateada.

• Tipos de Mensajes Publicitarios

Un mensaje publicitario se presenta o ejecuta de maneras diversas:
Mensaje de venta directo u objetivo

− Demostración
− Comparación
− Testimonio
− Realista
− Animación
− Símbolo de personalidad
− Fantasía

66
− Dramatización
− Humor

• Planeacion de Medios 17┘

La planeacion de medios es el conjunto de decisiones relacionadas con la
comunicación del mensaje promocional a los prospectos o usuarios del producto o
marca. Es un proceso, lo que implica varias decisiones, cada una de las cuales se
modifica o abandona conforme avanza el plan.

El plan de medios es la guía para seleccionarlos. Ello requiere objetivos de medios y

estrategias de medios (planes de acción) específicos, las segundas para la
consecución de los primeros. Una vez tomadas las decisiones y formulados los
objetivos y estrategia, la información se organiza en el plan de medios.

El medio es una categoría general de sistemas de comunicación disponibles, lo que

incluye medios de difusión (como la televisión y radio), medios impresos (por ejemplo
periódicos y revistas), piezas de correo directo, publicidad en exteriores y otros
medios de apoyo.

El vehículo de medios es el proveedor específico en una categoría de medios. El

alcance es una medición de los miembros del auditorio expuestos por lo menos una
vez a un vehículo de medios en un periodo dado. El termino cobertura se refiere al
auditorio potencial que puede recibir el mensaje por un vehículo dado. La frecuencia
es el número de veces que el receptor esta expuesto al vehículo de medios en un
periodo especificado.

• Principales Decisiones de la Publicidad 18┘

Se deben tomar decisiones importantes al desarrollar un programa de publicidad.

17
┘ George E. Belch, Publicidad y Promoción, Editorial Mc Graw Hill México Pag. 325
18
┘ Kotler Philip, Amstrong Gary, Marketing Pretince Hall ,8a Edición, Págs. 577 y 578

67
− Fijación de los Objetivos
Dichos objetivos se deben basar en decisiones previas respecto al mercado meta,
posicionamiento, mezcla de marketing, que defina las tareas que la publicidad debe
efectuar dentro del programa de Marketing Total. Un objetivo publicitario es una
tareas de comunicación específica que se debe lograr con un público meta dentro de
un tiempo específico, los objetivos de la publicidad se pueden clasificar según su
propósito primario: informar, persuadir o recordar.
− Establecimiento del Presupuesto de Publicidad
Después de determinar sus objetivos de Publicidad, la compañía fija su presupuesto
de Publicidad, algunos factores específicos que se deben considerar al fijar el
presupuesto son:

Etapa del ciclo de vida del producto: los nuevos productos por lo regular requieren
presupuestos de Publicidad grandes para crear conciencia y lograr que los
consumidores los aprueben.
Participación en el mercado: las marcas con alta participación en el mercado suelen
necesitar más gastos en Publicidad, como porcentajes de ventas, que marcas con
baja participación.
Competencia y Abigarramiento: en un mercado en el que hay muchos competidores
y se gasta mecho en Publicidad una marca necesita anunciarse más para hacerse
notar por encima del ruido del mercado.

Frecuencia de Publicidad: si se necesitan muchas repeticiones para presentar el

mensaje de la marca a los consumidores, el presupuesto de Publicidad tendrá que
ser mayor.
Diferenciación del Producto: una marca que se parece mucho a otra marca de su
clase de producto requiere mucha Publicidad para distinguirse.

• Estrategia Publicitaria
Una estrategia Publicitaria consta de dos elementos: crear mensajes publicitarios y
seleccionar medios de difusión publicitaria

68
Creación del mensaje Publicitario: un gran presupuesto para publicidad no garantiza
el éxito de una campaña publicitaria, dos anunciantes podrían gastar la misma
cantidad en publicidad y tener resultados muy distintos, por más grande que sea la
publicidad, solo puede tener éxito si los comerciales captan la atención y comunican
bien.

Selección de los Medios de Comunicación: decidir que alcance, frecuencia, e

impacto se desea escoger entre los principales tipos de medios de difusión,
seleccionar vehículos de comunicación específica y decidir en que tiempo se
efectuara la comunicación.

• Evaluación de La Publicidad
El programa de la Publicidad puede evaluar tanto los efectos de la comunicación,
como los efectos sobre las ventas de publicidad, regular la medición de los efectos
de comunicación de un anuncio, nos dice si el anuncio se esta comunicando bien.
Una forma de medir el efecto de venta de la Publicidad es comparar las ventas del
pasado con los gastos de Publicidad del pasado.

3.2.2 Promoción de Venta

• Concepto de Promoción de Venta19┘
El termino promoción procede de la palabra latina “promoveré”, que significa “poner
adelante”. Por ello, suele indicarse por algunos autores que la promoción de ventas
empuja el producto hacia el consumidor.

Muchas son las definiciones que sobre la promoción de ventas se han dado. Así, por
ejemplo, la Asociación Americana de Marketing dice:

“La promoción de ventas es el conjunto de actividades de marketing, distintas de la

venta personal y de la publicidad, que estimular las compras de los consumidores y
la eficacia de los vendedores, por ejemplo, exhibiciones, exposiciones, shows y

19
┘ Enrique Zorita Loreda, Marketing Promocional, ESIC Editorial, España Madrid pag 26

69
demostraciones así como otros diversos esfuerzos de venta no repetitivos que se
encuentran fuera de la rutina habitual”.
Por su parte, Nepveu-Nivelle la define como:
La investigación, estudio, puesta a punto y aplicación de todas las ideas e iniciativas
tendentes a la coordinación, mejora y desarrollo de las ventas.
La definición más amplia y que mejor recoge el alcance y significado de la promoción
de ventas es la recogida por el Instituto Internacional de Promoción de Ventas y que
lo define como:

“ El conjunto de técnicas integradas en el Plan de Marketing para alcanzar los

objetivos específicos, a través de diferentes estímulos y acciones limitadas en el
tiempo y en el espacio, para los públicos determinados( vendedores intermediarios,
prescriptotes y consumidores)”.

Consiste en incentivos a corto plazo que fomenten la compra venta de un producto o

servicio, mientras que la Publicidad ofrece razones para comprar ahora. 20┘
Relaciones Públicas Los vendedores podrían usar promociones de consumidor para
incrementar las ventas a corto plazo o ayudar a obtener una participación en el
mercado a largo plazo.

El objetivo podría ser incitar a los consumidores para que prueben un nuevo
producto, a traer a los consumidores, alejándolos de los productos de los
competidores, hacer que los consumidores se abastezcan con grandes cantidades
de un producto maduro o retener o compensar a los clientes reales.
Los objetivos de las promociones comerciales incluyen lograr que los detallistas
trabajen artículos nuevos y mantengan inventarios en los anaqueles y lograr que
compren anticipadamente.

20
┘ John Burnett, Promoción Conceptos y Estrategias, Mc Graw Hill, 1ra Ed, Colombia 2000, Pag.6

70
• Características de La Promoción de Ventas.
Entre las características más relevantes de la promoción se destacan:
− Actúa dentro de una política de marketing y en el contexto de una plan estratégico
de la empresa.
− No se debe improvisar, sino que debe ser el resultado de un estudio previamente
realizado y planificado.
− Tiene su razón de ser en provocar la venta a corto plazo, por lo que su periodo de
vida o duración resulta muy limitado.
− Ofrece incentivos adicionales.
− Se dirige a públicos determinados
− Evaluables en objetivos, inversión y resultados

• Tipos de Promoción de Ventas

Existen diferentes tipos de promociones que pueden organizarse, por lo que su
clasificación no resulta fácil. Pudiéndose realizar básicamente por su finalidad, su
forma de llegar al consumidor, la naturaleza del producto que promociona, sin
embargo uno de los criterios más sencillos y quizás mas practico consiste en
clasificar según el ámbito de la promoción, pudiéndose agrupar en base a tres
categorías o tipo de base:
− Promociones dirigidas al consumidor: Su utilización se orienta a reafirmar al
usuario (fidelización) y/o atraer al no usuario, con marcado énfasis sobre este
segundo grupo.
− Promociones al trade (canal): El trade es un elemento clave para el negocio, pero
necesario y no suficiente. La suficiencia la otorga únicamente el consumidor y por
ello debemos evitar esfuerzos inútiles.
− Promociones a la fuerza de ventas: Es de eficacia probada e incluso aconsejable
en determinadas situaciones como elemento motivacional para lograr un objetivo
de ventas que requiere un esfuerzo extra de gestión.

71
• Objetivos, Logros y Beneficios de la Promoción de Ventas 21┘
Debido a la gran presión que tienen los mercadotecnistas para obtener resultados a
muy corto plazo y a la gran competencia que enfrentan a nivel local, nacional y
global, el crecimiento de las técnicas o herramientas promociónales ha crecido
enormemente. En muchos casos, los presupuestos de mercadotecnia se concentran
principalmente en las promociones y ha disminuido la importancia de las inversiones
en publicidad de marca o institucional o bien realizan estrategias de comunicación
mixtas, que es lo más común en México. Los beneficios son muy concretos y por lo
mismo han sido clasificados a nivel de fabricantes, intermediarios y consumidores
finales:
• A nivel de Fabricantes
− Genera nuevos mercados (regionales y/o nacionales)
− Acelera la venta aumenta la producción Es un factor relevante para la
introducción de nuevos productos o servicios
− Cuando el mercado es altamente competitivo, es de gran ayuda en la decisión de
compra.
− Impulsa la ampliación de la red de distribución
− Estimula la fidelidad de marca
− Para algunos productos, ayuda a optimizar las fluctuaciones estaciónales.
− Facilita la instalación de nuevos puntos de ventas
− Crea una actitud positiva frente a la marca, productos o servicios, ya que el
consumidor tiene una sensación agradable al participar en una promoción.
− Genera una mayor y mejor actitud por parte de los intermediarios.
− Aumenta las áreas de exhibición de los productos.
− Ayuda a incrementar el promedio de compra, tanto de intermediario como de
consumidores.
− En ocasiones mejora la imagen institucional de la compañía.

21
┘ Rubén Treviño M., Publicidad Comunicación Integral en Marketing, Mc Graw Hill México 38-42

72
• A nivel de Intermediarios
− Ayuda a retener a sus clientes actuales
− Una buena promoción también permite obtener nuevos cliente.
− Ayuda a incrementar el tráfico dentro de la tienda.
− Puede cooperar para recuperar clientes perdidos.
− Sirve como un medio ideal para disminuir inventarios excesivos.
− Es determinante para las compras estaciónales.
− Genera una actitud positiva en los consumidores
− Aumenta el promedio de compra
− La promoción ayuda a reducir los costos de distribución
− Fomenta las buenas relaciones con los clientes
− Mejorar el ambiente y el aspecto de las tiendas.

• A nivel de Consumidores
− Ayuda a identificar mejor cada marca
− A través de la promoción, conocen mas marcas y mejores opciones.
− Por lo general, disminuye los precios
− Una buena promoción implica una mejora del servicio
− Produce un acto de compra “agradable”
− En ocasiones, el consumidor puede probar nuevos productos o servicios a un
costo bajo o incluso gratis.
− Permite a racionalizar el proceso de compra.
− Habitualmente, la promoción les permite experimentar o analizar temporalmente
(o a prueba) una sería de bienes o servicios vendidos a través de sistemas de
ventas especiales (por correo, casa por casa).

• Condiciones para una Buena Promoción de Ventas.

− Tener un producto o servicio que reúna los requisitos básico de precio, calidad y
presentación, Existen muchos productos o servicios que la gente no los quiere ni
regalados, ya sea porque no son el tipo de usuarios a quien va dirigido el

73
 producto o bien porque el mismo es poco atractivo y su valor integral percibido es
negativo.
− Generar una idea (o un conjunto de ideas) originales y agresivas. Esto significa
que los mismos patrones de la creatividad en la comunicación, deberían trabajar
de inmediato. La promoción dura poco tiempo y es de vital importancia que el
mercado meta se entere de ella de inmediato.
− Programar anualmente las promociones a efectuar. Dicho plan debe ser
coherente o derivado del plan anual de mercadotecnia y de comunicaciones.
− Dar a conocer la promoción, tanto a clientes actuales como potenciales, mediante
los medios de comunicación más productivos. Es necesario hacer hincapié en la
presencia del punto de venta.
− La promoción tiene mayor éxito cuando efectúa en el momento oportuno. Uno de
los posibles grandes logros es asociarse a alguna fecha, evento, película,
acontecimiento o encuentro deportivo, situación climatológica que nos permita
impactar con lo mejor.
− El mercado al cual llegará la promoción deberá entender fácilmente el temo o
contenido de la promoción. No es necesario complicarse la vida con mecánicas
difíciles de entender o con ejecuciones publicitarias no entendibles.
− La promoción deberá aportar beneficios e incentivos reales. Reales significa no
mentir o exagerar acerca de los atributos y alcances de la promoción. Reales, que
el beneficio será al menos evaluado y reconocido por el mercado meta. Por étnica
nunca se debe engañar a los consumidores, ya que al hacerlo, será mucho más
difícil reconquistarlos y dañaremos unos de los aspectos más importantes que
toda personalidad de marca o empresa debe tener: credibilidad.
− Se debe contar con el apoyo tanto de los intermediarios como de los
consumidores. Si es necesario, se les debe otorgar una motivación económica.
Su falta de apoyo pone en alto riesgo el éxito del evento.
− Se debe estar seguro, antes de lanzarse formalmente, de que la promoción
motiva al segmento al cual vamos a llegar: Las pruebas de mercado son bastante

74
 importantes, sobre todo si la promoción tendrá un alcance nacional o si será
económicamente costosa.
− El stock a promocionar debe satisfacer la demanda que se creará. De no hacerlo
así, ganaremos clientes decepcionados y hasta enemigos potenciales que con
mucho gusto irán a denunciar a las autoridades que fueron (o al menos se
sintieron) engañados.
− Los bienes, incentivo, beneficios o premiso que serán el atractivo promocional
nunca deben deteriorar la imagen del producto o servicio promovido. Deberán ser
adecuados al segmento de mercado que se atacara. La medición de los
resultados obtenidos es muy importante, ya que a una buena promoción se le
puede dar continuidad o, eventualmente, repetirla.

3.2.3 Relaciones Públicas22┘

• Concepto de Relaciones Públicas.
Forja buenas relaciones con diversos públicos de una compañía obteniendo
publicidad favorable, creando una buena imagen corporativa y manejando o
bloqueando los rumores, relatos o sucesos favorables.
Los departamentos de Relaciones Públicas pueden desempeñar cualquiera de las
funciones siguientes:
− Relaciones con la prensa o agentes de prensa.
− Publicidad de Productos
− Asuntos Públicos
− Cabildeo
− Relaciones con Inversionistas
− Desarrollo de campañas

• Importancia de las Relaciones Públicas

Algunos llaman “publicity” al hecho de encontrar la forma de hacer llegar noticias de
carácter positivo acerca de la empresa a cualquier medio de difusión masiva. Sin

22
┘ Rubén Treviño M., Publicidad Comunicación Integral en Marketing, Mc Graw Hill México 38-42

75
embargo, el esfuerzo de las relaciones públicas va más allá de una mera búsqueda
oportunista de anunciarse.
A diferencia del resto de los esfuerzos de mercadotecnia, las relaciones públicas son
algo que no se decide hacer/ dejar de hacer: es una función que de alguna otra
forma existe constantemente (para bien o para mal) en la empresa.
La labor del responsable es encaminar los esfuerzos para mejorar las relaciones y la
imagen, y obtener los esfuerzos para mejorar las relaciones y la imagen, y obtener
resultados positivos en el futuro. Si se emplea de manera adecuada y coherente al
paso del tiempo un buen programa de relaciones públicas puede ser de gran ayuda
para impulsar la visión interna de una empresa, construir una excelente reputación y
generar áreas de oportunidad en los diferentes negocios o segmentos de la misma.

Al elaborar un programa de relaciones públicas no se debe esperar medir los

resultados u obtener expectativas inmediatas, lo cual es prácticamente imposible
debido a la falta de control que existe y formar parte del proceso natural de la misma.
Debido a ello es preciso implantar diversas medidas o contar con herramientas que
ayuden a lograr los objetivos.
Los expertos coinciden en que el área de relaciones públicas no se construye de la
noche a la mañana, sino que, exige compromiso. Su labor es como la de un
sembrador, que con cuidado y la ayuda de diferentes herramientas va sembrando de
manera cautelosa y de acuerdo con el tiempo para que en el futuro, la semilla de sus
frutos.

A diferencia de la publicidad, medir los resultados de las actividades de relaciones

públicas puede ser difícil. Aun así, es preciso establecer objetivos a fin de mejorar el
enfoque y de que los esfuerzos de la misma resulten más productivos.
Al menos durante el primer año es recomendable establecer algunas actividades
básicas que ayuden a medir la posible eficacia de un programa de relaciones
públicas en el futuro. Es algo así como probar la tierra en la que posteriormente se
habrá de sembrar.

76
En principio, puede ser de gran ayuda realizar un reporte mensual que mantenga
informados a los medios, ya sea por conducto de algún comunicado de prensa o de
cartas a los editores de los diferentes periódicos de la región. Posteriormente será
preciso monitorear si la información esta siendo utilizada, por quienes y de que
manera, lo cual dará una clara idea no solo de que medios son lo que utilizan, sino
también de cuales son las noticias que resultan de mayor interés para ellos.

Existen mucho otros servicios de monitoreo como los tradicionales clippings o

recortes de noticias realizados por las agencias externas especializadas; sin
embargo, a pesar de que se ofrezca localmente, el costo de estos servicios suele ser
alto como para ser contratados por medianas o pequeñas empresas. De igual forma,
este servicio podría resultar una solución interesante para empresas de proyección
nacional o internacional, donde los niveles de exposición suelen ser altos como la
cantidad de información noticiosa que generan.

• Principales Herramientas de Relaciones Públicas

− Noticias: encuentran o crean noticias favorables a cerca de la compañía y sus
productos o personal.
− Discursos: también pueden crear publicidad para los productos o la compañía.
− Eventos especiales: que pueden ser desde una conferencia de prensa, visitas
guiadas de miembros de la prensa, grandes inauguraciones y espectáculos
pirotécnicos, lanzamiento de globos.
− Materiales escritos: para llegar a sus mercado meta, e influir en ellos por medio
de informes anuales, folletos, articulas, boletines y revistas de la compañía.
− Materiales Audio Visuales: películas, programas de diapositivas y sonidos,
cassettes de video y audio, como comunicación
− Materiales de Identidad Corporativa: crear una identidad de la corporación que el
público reconoce de inmediato.

77
• Principales Decisiones de las Relaciones Públicas:
Al considerar cuando y como usar las Relaciones Públicas de productos, la agencia
debe establecer:
− Establecimiento de objetivos de Relaciones Públicas
− Selección de mensaje y vehículos de Relaciones Públicas la organización
selecciona los principales temas de sus mensajes y las herramientas que
utilizara, en los temas que debe guiarse por las estrategias de marketing y
comunicaciones generales de la organización, son una parte importante del
programa integrado de comunicación de la compañía.
− Implementación del plan de Relaciones Públicas
− Evaluación de los resultados de las Relaciones Públicas.

• Elaboración de un Plan de Relaciones Públicas

Lo fundamental para lograr el éxito de un programa de relaciones publicas es la
elaboración de un buen plan, ayudara no solo para categorizar las actividades a
realizar durante el año, sino que dará una clara idea de la manera mas adecuada de
distribuir el tiempo para ser aprovechado al máximo en esfuerzos que realmente
generan resultados positivos.
Es bueno pensar, con base en el criterio propio, que actividades podrían se eficaces
para promover la marca, producto o servicio. No se debe elaborar una lista
interminable, sino que hay que seleccionar solo algunas, las que se consideren más
inmediatas y a su vez, más practicas, en términos de tiempo y dinero.

Es recomendable hacer una lista de los hechos o actividades importantes que

afecten de manera directa o indirecta a la empresa, los cuales pueden ser seminario
o simposio, eventos deportivos o situaciones relacionadas con el giro del negocio.
Se puede considerar que los recursos administrativos u operativos de la empresa
pueden ser utilizados para impulsar un programa de relaciones públicas. Pueden ser
beneficiosos de innovación, la apertura de una nueva área, algún evento de caridad
o beneficio social.

78
Por ultimo, es recomendable evaluar la posibilidad de apoyarse en alguna agencia de
relaciones públicas. Según sean las necesidades, si se está pensando en realizar un
esfuerzo importante, lo más probable es que se pueda dedicarle el tiempo necesario

3.2.4 Ventas Personales

• Concepto de Ventas Personales.
Las Ventas Personales implican una comunicación bidireccional y personal entre los
vendedores y clientes individuales, sea cara a cara, por teléfono, por medio de
videoconferencias. Los vendedores pueden sondear a los clientes para averiguar
más a cerca de sus problemas; pueden ajustar la oferta de marketing a las
necesidades especiales de cada cliente y negociar condiciones de venta y pueden
forjar relaciones personales duraderas con los tomadores de decisiones claves.

• Administración de la Fuerza de Venta

Es el análisis, planeación, la implementación y el control de las actividades de la
fuerza de venta. Esto incluye diseñar la estructura y estrategia de la fuerza de venta
y reclutar, seleccionar, capacitar, compensar, supervisar y evaluar a los vendedores
de la compañía.

• Diseño de Estrategia y Estructura de la Fuerza de Venta

Una compañía puede dividir las responsabilidades distribuyendo la fuerza de venta
de la siguiente manera:

− Estructura de Fuerza de Venta Territorial: organización de fuerza de ventas que

asigna cada vendedor a una zona geográfica exclusiva en la que el vendedor
vende toda la línea de producto o servicio de la compañía.
− Estructura de la fuerza de venta por Cliente: organización de Fuerza de Ventas
en el cual los vendedores se especializan en vender únicamente a ciertos clientes
o industrias.

79
− Estructura de la fuerza de venta por Producto: organización de la fuerza de
ventas en el cual los vendedores se especializan en vender una sola porción de
los productos de la compañía.

• Reclutamiento y Selección de Vendedores

El reclutamiento atrae a muchos solicitantes, de entre los cuales la compañía deberá
escoger a los mejores. Muchas compañías someten a pruebas formales a quienes
solicitan un puesto en ventas, las cuales suelen medirlas en aptitudes para las
ventas, las habilidades analíticas y de organización, los rasgos personales y otras
características.

• Capacitación de Vendedores
Los programas de capacitación tienen varias metas, los vendedores necesitan
conocer e identificarse con la compañía, por lo que la mayor parte de los programas
inician con una descripción de la historia, los objetivos de la compañía, su
organización, su estructura financiera e instalaciones, y sus principales productos y
mercados así mismo como funcionan.

• Compensaciones de Vendedores
Si se quiere atraer a vendedores, la compañía debe contar con un plan de
compensaciones atractivas. El nivel de compensación debe ser cercano a la tasa
vigente para el tipo de puesto de venta y las habilidades requeridas.
La compensación se compone de:
− Cantidad Fija: salarios, gastos y prestaciones
− Cantidad Variable: comisiones, recompensas por su esfuerzo
− Gastos: relacionados con el trabajo
− Prestaciones: vacaciones pagadas, seguros y pensiones.

80
• Supervisión de Vendedores
Mediante la supervisión la compañía dirige y motiva a la fuerza de ventas para que
haga un mejor trabajo.
Cuota de Venta: normas que se establecen para los vendedores y que indiquen
cuanto debe vender y como dividirse las ventas entre los productos de la compañía.

D. PLAN DE PROMOCION23┘

1. Concepto de Plan de Promoción

Se entenderá por plan de promoción, aquella determinación de los distintos cursos
de acción que deberán ser tomados en cuenta del pasado para las decisiones
presentes en el que hacer futuro a fin de establecer una relación satisfactoria entre la
empresa que vende y el consumidor de bienes y servicios.

2. Importancia del Plan de Promoción

La política promocional tiene su gran éxito en los productos de gran consumo. Esto
es debido a que hay una concordancia en la masificación tanto del consumidor como
del producto. El consumidor-masa se mueve por sencillas motivaciones de placer,
novedad, mimetismo, que es precisamente lo que ofrecen las promociones de los
artículos de compra masiva. Por eso la política promocional funciona en los
detergentes, las bebidas refrescantes, el café, los caldos concentrados, chocolates,
pastelitos. La promoción es, de todas las políticas de marketing, la más inocente,
pues no se trata de convencer con ella de la necesidad imperiosa de la compra del
producto ni de transformar sutilmente su imagen o buscar una distribución más
inteligente, sino simplemente de dar al consumidor “algo más”. Este suplemento
precisa de sencillez, pues sencillo es el gran público.

23
┘ Stantón, William J.; Etzel, Michael J.; Walker, Bruc, Fundamentos de Mercadotecnia Mc Graw Hill,
7º ed., México, 2000, Pág. 40-48

81
La mercadotecnia moderna exige algo más que elaborar un buen producto con el
servicio adecuado y darle facilidades al cliente para adquirirlo: se hace necesario un
verdadero plan de promoción
Podría decirse que el trabajo u objeto de la promoción es informar a la clientela sobre
el producto, así como persuadirlo o influenciarlo y lo adquiera. La promoción tiene
tres propósitos específicos: comunicar, convencer y competir.

3. Elementos de un Plan de Promoción24┘

Un plan promocional, es un proceso que desarrollado en secuencia lógica tiene como
resultado la buena comunicación entre el productor y el mercado actual. Esa
secuencia comprende:

Esquema No 2
1. Determinar 2. Determinar 3. Organizar la 4.Seleccionar 5. Seleccionar
una los objetivos promoción la audiencia un mensaje
oportunidad de promoción
de promoción

6.Seleccionar 7.Determinar 8.Implementar 9. Medir los

la mezcla un una estrategia resultados y
. promocional presupuesto promocional emprender las
acciones
correctivas
necesarias

Fuente: Promoción Conceptos y Estrategias, John Burnett

3.1 Determinar una Oportunidad de Promoción.

Si el programa de marketing se basa principalmente en un ingrediente promocional,
este dependerá de la naturaleza y el alcance de la oportunidad promocional. Varias
condiciones indican una oportunidad favorable para la promoción:

24
┘ John Burnett, Promoción Conceptos y Estrategia, Editorial Mac Graw Hill Año 2000 Pág. 8

82
• Tendencia Favorable de la Demanda.
Siempre es más efectivo realizar una promoción en dirección de la demanda real del
consumidor y no en contra de ella.

• Fuerte Diferenciación del Producto.

Si un producto se diferencia muy bien de los que ofrece la competencia, la tarea de
una promoción efectiva se facilita.

• Cualidades Ocultas del Producto.

Las cualidades ocultas del producto, o no muy obvias. Como el sabor de los
alimentos, la seguridad de los automóviles y las capacidades de los computadores
personales, representan, con frecuencia, la ventaja competitiva y ofrecen excelentes
oportunidades promociónales.

• Existencia de motivos emocionales de compra.

• Recursos Adecuados.
Si una compañía no tiene dinero para la promoción, no existe una oportunidad
promocional. Los presupuestos pequeños sugieren un uso predominante de la venta
personal. Los presupuestos grandes permiten la utilización adicional de publicidad,
promoción de venta y propaganda.

Para identificar oportunidades promociónales, un gerente de promoción debe

observar tres áreas generales. Un área esta conformada por los elementos de
comunicación: producto, precio y canal de distribución; es decir, aunque estos
elementos no son parte de la promoción per se, forman la base de buena parte de lo
que se dice a través de las promociones. Un nuevo producto, un nuevo empaque, un
menor precio y la entrada de un nuevo mercado, conforman una base para realizar
esfuerzos promociónales.

83
Una segunda área, en el cual se buscan oportunidades de promoción, es el macro
ambiente, el cual incluye tendencias demográficas, sociales y culturales; el ambiente
económico; el ambiente ecológico, el ambiente tecnológico
La tercera área esta constituida por el cliente. Las necesidades y los gustos de los
consumidores varían de manera constante como resultado de los cambios en las
circunstancias individuales y en la cultura local.

3.2 Determinar los Objetivos Promociónales.

La mayor parte de los objetivos promociónales se pueden trazar hacia objetivos
corporativos de marketing o hacia problemas particulares de marketing.
Existe una tendencia a creer que la función de promoción es hacer publicidad o
vender. Sin embargo, los objetivos de promoción deberán ser más específicos y
variados. La mayor parte de los objetivos de promoción se agrupan en una de las
cinco categorías siguientes:
• Crear conciencia, asegurándose de que el consumidor sabe quien es la
compañía.
• Crear entendimiento y comprensión al suministrar información clave, útil en la
toma de decisiones.
• Crear cambios de actitud al tratar temas o motivos hacia los cuales los
consumidores tienen sentimientos fuertes.
• Crear cambios de comportamiento, comenzando principalmente por el pasivo
de llamar a un número gratuito para solicitar información acerca de la compra
de un producto.
• Crear esfuerzos, al ofrecer premios tangibles e intangibles al consumidor para
lograr elecciones favorables.

Si se consideran estos cinco tipos de objetivos promociónales junto con las

herramientas de promoción, existe una evidencia histórica de que ciertas
herramientas son mejores para lograr ciertos tipos de objetivos. Por ejemplo, lo que
mejor hace la publicidad es remitir mensajes relativamente simples a una gran
audiencia, una y otra vez. De este modo, la publicidad es efectiva para crear

84
conciencia, crear una actitud de comprensión y entendimiento básico del producto o
servicio, cambiar actitudes y brindar refuerzos. Sin embargo, puede necesitarse de
mucho tiempo y dinero para lograr estas metas. Las relaciones públicas pueden
realizar muchas de estas mismas actividades pero, cuando se comparan con la
publicidad, la habilidad para saber cuando se logra un objetivo con ellas es muy
difícil. La conversación, la venta personal y la promoción de venta pueden entregar
información detallada, incluyendo razones para comprar a una audiencia selecta.

3.3 Organizar La Promoción

A menos que la compañía sea nueva o el uso de la promoción sea nuevo para la
compañía, ya existe una clase de organización que respalde la promoción. No
obstante, cada vez que se desarrolla un conjunto nuevo o revisado de objetivos
promociónales, debe evaluarse la organización existente para determinar si puede
alcanzar estos objetivos. En su forma típica, las modificaciones son menores la
organización existente se considera capaz. Sin embargo, hay excepciones. Por
ejemplo, una compañía que desea enviar o transmitir información del producto a una
audiencia nacional, podría descubrir que su actual departamento de publicidad
interno no esta preparado para asumir esta responsabilidad y que debe contratar a
una agencia de publicidad. En forma similar, si un objetivo de promoción pretende
establecer contacto personal con clientes potenciales, una compañía puede
encontrar que necesita vincular varios vendedores a la organización.

Desde este punto, hasta el final del proceso de planeación promocional, continuaran
los ajustes de la organización.

3.4 Seleccionar La Audiencia

Sin lugar a dudas, seleccionar la audiencia apropiada es una de las partes más
importantes de la estrategia promocional. Un mensaje promocional que se envía a la
audiencia equivocada esta condenado al fracaso. Los mensajes promociónales
deberán dirigirse hacia un objetivo especifico para el cual se diseña todo el programa
de marketing; sin embargo, existe una sutil diferencia entre el mercado objetivo y la

85
audiencia objetivo. Para que el gerente de promoción diseñe en forma adecuada la
audiencia objetivo apropiada, como punto de partida es necesario familiarizarse con
el producto, determinar quien lo utiliza, como se utiliza y quien influye en su compra y
empleo

3.5 Seleccionar el Mensaje

Determinar con exactitud que decir a la audiencia escogida es un proceso importante
y difícil. La clave es el tema.

3.6 Seleccionar La Mezcla Promocional

La utilización de las cuatro herramientas de manera que ayude a lograr los objetivos
promociónales, se denomina mezcla promocional. Determinar la mezcla promocional
mas efectiva es difícil de hecho para las pequeñas empresas o aquellas que tienen
una clara necesidad de realizar solo la venta personal o la promoción de ventas, el
concepto de mezcla es erróneo. La gerencia no sabe el alcance exacto que lograra
en las metas del programa de marketing con la ayuda de publicidad, venta personal o
cualquier otra herramienta promocional. Cada elemento de la mezcla promocional
tiene sus propios aspectos fuertes Así como limitaciones particulares; mas aún, estas
condiciones inherentes pueden aumentar o disminuir de acuerdo con las
capacidades de la compañía, la situación competitiva, los otros elementos de
marketing.

A pesar de las ventajas y desventajas asociadas con todas las herramientas

promociónales, hasta cierto punto cada una de ellas puede sustituirse por cualquiera
de las otras. Es decir, en una situación particular varias herramientas pueden tener
el potencial de lograr el mismo objetivo. El gerente de promoción gana en flexibilidad
cuando reconoce un caso en el cual dos o mas herramientas poseen la misma
fuerza, lo cual tiene especial importancia debido a las limitaciones presupuestales
que deben afrontar la mayoría de los ejecutivos de su posición.

86
El resultado de la etapa de la mezcla promocional es un listado de enunciados sobre
la manera como se empleara cada uno de los componentes. El nivel de detalle
variara de una compañía a otra.

3.7 Determinar un Presupuesto

Cada día el esfuerzo promocional es más costoso y para determinar un presupuesto
se utiliza una variada gama de herramientas, ninguna de las cuales es infalible. De
manera ideal, el presupuesto no deberá entrar en el proceso de planeación de la
promoción hasta después que se hayan tomado las principales decisiones
estratégicas; por esta razón se le ha clasificado en este lugar de proceso de
planeación. En la realidad, sin embargo, el presupuesto suele ser el punto de partida
del proceso y todo depende de la cantidad que se fije.

3.8 Implementar la estrategia promocional

El éxito de cualquier estrategia promocional depende, principalmente de que tan bien
se implementa.
El personal con gran talento y experiencia mejora altamente la probabilidad de una
implementación efectiva. La implementación misma incluye etapas separadas; en la
primera el gerente de promoción y sus asociados deben tomar decisiones
específicas acerca de todos los elementos del plan, entre los cuales se incluye
determinar los medios, fechas, plazos, tamaños, talentos, fotógrafos, artistas y
cronogramas de producción. A continuación el gerente de promoción debe
asegurarse de que todas las disposiciones pueden implementarse y que haya
personal para cada tarea; por ultimo debe hacer una revisión, para asegurarse de
que todas las decisiones se implementen de manera correcta.

Como se menciona antes, una campaña es una herramienta de planeación que

coordina la presentación del tema ante las diferentes audiencias. Una compañía
puede dirigir muchos tipos de campañas promociónales y realizar varias a la vez.
Una campaña exitosa combina los esfuerzos de todos los grupos interesados. El
programa de publicidad consta de una serie de anuncios relacionados entre sí,

87
oportunos y pautados con especial cuidado. El esfuerzo de la venta personal se
ajusta cuando los vendedores explican y demuestran los beneficios del producto que
se resaltan en los anuncios. Los vendedores están informados a cabalidad sobre la
parte publicitaria de la campaña: tema, medios empleados, cronograma de aparición
de los anuncios, presentaciones utilizadas.

Los vendedores también informan a los intermediarios de marketing acerca de la

campaña y los convencen para incorporarse dentro de sus esfuerzos de marketing.
Los mecanismos promociónales de ventas están coordinados con los otros aspectos.
Para cada campaña se preparan nuevos materiales de exposición que reflejen los
anuncios y las presentaciones empleadas, para así maximizar el impacto de la
campaña en el punto de venta. El personal responsable de las actividades de
distribución física garantiza la disponibilidad de cantidades adecuadas del producto
en todos los puntos pertinentes, antes de los inicios de la campaña.

Por último, la gente que trabaja en relaciones publicas esta conciente de los nuevos
productos, de sus demostraciones, aplicaciones. De hecho, es importante dar
suficiente tiempo para que el esfuerzo de relaciones públicas pueda incorporarse de
manera efectiva dentro de la campaña.

3.9 Medir los Resultados y Emprender las Acciones Correctivas Necesarias.

Por último, el gerente de promoción o los miembros de su staff deben determinar si el
esfuerzo promocional alcanzó los objetivos establecidos. Con frecuencia, el trabajo
pasa a la agencia de publicidad ya que sus integrantes tienen una mayor experiencia
con las técnicas de medición. Para medir los resultados de la promoción deben
realizarse tres tareas: la primera es establecer los estándares para la efectividad
promocional; esto significa que el planificador del mercado debe comprender con
claridad y exactitud que se trata de alcanzar con la promoción. Para los propósitos
de la medición, los estándares deben determinarse en términos específicos y si es
posible cuantitativos. En segundo lugar, debe controlarse el desempeño real de
promoción, para lo cual es usual realizar experimentos en los cuales se excluyan o

88
controlen los efectos de otras variables. El tercer paso para medir la eficiencia
promocional es comparar el desempeño frente a los estándares. Al hacerlo
teóricamente es posible determinar los métodos de promoción más efectivos. Una
vez que se evalúa la estrategia de promoción, esta información entra a hacer parte
de la evaluación del plan total de marketing. Entonces el gerente de marketing
puede establecer prioridades en las deficiencias y determinar la acción correctiva
para cada caso.

E. TURISMO DE PLAYA

1. Conceptos Generales de Turismo25┘

• “Turismo es la industria que se ocupa de las necesidades del turista y de la acción
de viajar por distracción y recreo, cuyo aporte para todo país en desarrollo se
convierte en un buen proveedor de divisas extranjeras”.

• “Turismo es el conjunto de actividades, espacio, bienes y servicios que se planean,

construyen y operan para que la sociedad disfrute de su tiempo libre, en sitios y
regiones fuera de su residencia habitual, con fines de recreación, descanso y
desarrollo físico cultural”.

• Para Bormann (O/e Lehre Von Fremdencerkehr, 1930) su concepto es: “el conjunto
de viajes cuyo objetivo es placer o los motivos comerciales o profesionales u otros
análogos y durante los cuales la ausencia de la residencia habitual es temporal.

• En 1937, la Sociedad de las Naciones, bajo un criterio estadístico definen de la

siguiente manera: “Turismo es el conjunto de las relaciones y fenómenos producidos
por el desplazamiento y permanencia de personas fuera de su lugar de domicilio, en
tanto, dicho desplazamiento y permanencia no estén motivados por una actividad
lucrativa”.26 ┘

25
┘ www.boletin-turistico.com / 05 de marzo de 2007
26
┘Taberes Fabio, Comercialización del Turismo, Trillas SA de CV, Pág. 23

89
Diferentes instituciones y estudiosos del turismo plantean sus propias clasificaciones
al respecto, para efecto del presente trabajo se tomará como referencia la
clasificación hecha por la Organización Mundial del Turismo (OMT), la cual divide al
turismo desde el punto de vista geográfico y de acuerdo a su actividad.

Turismo o actividad turística: Las actividades que realizan las personas durante sus
viajes en lugares distintos a los de su habitual residencia, por un período consecutivo
inferior a un año, con fines de recreación o descanso.

1.1 Conceptos Generales Relacionados al Turismo 27┘

• Recursos Turísticos Nacionales: Todos los recursos y sitios recreativos,
arqueológicos, culturales y naturales que se encuentran dentro del país y que son
considerados o desarrollados como atractivos turísticos.
• Industria y Servicios Turísticos: Las actividades que realizan los productores de
bienes de consumo para turistas y los prestadores de servicios para la actividad
turística, así como las instituciones públicas y privadas relacionadas con la
promoción y desarrollo del turismo en El Salvador.
• Turista: Toda persona que permanece al menos una noche fuera de su lugar
habitual de residencia y que realiza actividad turística.
• Proyecto de Interés Turístico Nacional: Proyecto o Plan Maestro de construcción,
remodelación o mejora de infraestructura y servicios turísticos, que es calificado
como tal por el Órgano Ejecutivo en el Ramo de Turismo, en virtud de su interés y
contexto recreativo, cultural, histórico, natural o ecológico, que lo hacen elegible
para gozar de los incentivos que concede esta Ley.
• Región, Zona o Centro Turístico de Interés Nacional: Lugar o zona del territorio
nacional que por sus características constituye un atractivo turístico real o
potencial, pero carece de la infraestructura y servicios necesarios para
desarrollarse y que sea declarado como tal por el Órgano Ejecutivo en el Ramo
de Turismo.

27
┘Ley de turismo Decreto Legislativo No. 899

90
• Empresas Turísticas: Las que ofrecen y prestan servicios a turistas en las áreas
de información, transporte, alojamiento, alimentación y recreación.
• CORSATUR: Corporación Salvadoreña de Turismo.
• Cabotaje: servicios de transporte aéreo o marítimo proporcionados dentro del
territorio nacional para fines turísticos.
• Excursionista: "Persona que hace excursiones"(DRAE.2001). Para efectos
internacionales se define como:"todo visitante que viaja a un país distinto de
aquel en el que tiene su domicilio habitual, por un período inferior a 24 horas sin
incluir pernoctación en el país visitado y cuyo motivo principal de visita no es el de
ejercer una actividad que se remunere en el país visitado". (OMT.OTAWA.92).
• Visitante: "Es aquella persona que llega a un destino con el fin de conocer,
apreciar y disfrutar del lugar que visita o para los fines por los cuales ha viajado a
este". (R.ANZOLA.2006)

2. Clasificación General del Turismo28┘

2.1 Desde el Punto de vista geográfico
• Turismo Nacional
Según la Secretaría General de la Organización Mundial del Turismo (Abril, 1980),
“Turista Nacional es toda persona cualquiera que sea su nacionalidad, que reside en
un país y que se traslada a un lugar situado en ese país pero distinto a aquel en el
que tiene su residencia habitual, por una duración de al menos veinticuatro horas y
por motivos diferentes de ejercer una profesión remunerada en aquel lugar visitado”.

• Turismo Internacional
Se relaciona exclusivamente con el desplazamiento que realizan los residentes de un
país hacia otro distinto de aquel en el cual tiene su domicilio habitual.

28
┘ www.boletin-turistico.com / 05 de marzo de 2007

91
2.2 De acuerdo a su Actividad
• Turismo Receptivo
Comprende a las personas residentes en el exterior que visitan un determinado país.

• Turismo Emisor
Comprende a los residentes de un país determinado que viajan a otras naciones.

• Turismo Interno
Esta constituido por los residentes de un país que viajan dentro del mismo, es decir,
es la clase de turismo en la que los visitantes provienen del mismo país en el que se
encuentran los destinos turísticos.

• Turismo Internacional
Consiste en las personas que viajan, por un periodo a un país distinto de aquel en el
que tienen su residencia habitual, por fuera del entorno.

• Turismo Rural Étnico

Tiene como objetivo aumentar la visita de los residentes del exterior y motivar su
participación en proyectos de investigación turística en los lugares de origen,
manteniendo la relación de pertenencia.

• Turismo Mundo Maya

Pretende optimizar las ventajas de la marca Mundo Maya a nivel regional y
maximizar el potencial turístico que ofrecen los sitios arqueológicos existentes en el
país.
Entre los lugares que pueden ser visitados en la Ruta Arqueológica de El Salvador
están: Las Ruinas del Tazumal, situadas en la ciudad de Chalchuapa, Santa Ana.
Turismo de Convenciones y Negocios
Busca la participación en seminarios, conferencias, ruedas de negocios,
convenciones.

92
• Turismo Cultural
Este pretende promover patrimonios y atractivos culturales, tradiciones, folklore,
arquitectura colonial, arqueología; algunas veces busca participar en la conservación
de un estilo de vida a punto de desaparecer, busca lo pintoresco, costumbres y
tradiciones de una región o un país, estas actividades casi siempre incluyen comidas
típicas, festivales regionales, artesanías, representaciones folklóricas.

• Ecoturismo
Se refiere a actividades realizadas al aire libre, en donde el turista se relaciona
físicamente con el ambiente del lugar, ya que incentiva la visita de áreas naturales no
perturbadas por la mano del hombre, para admirar el paisaje, la fauna y flora unido
con la oportunidad de contribuir a la conservación y protección de dichas áreas.

• Turismo Comercial e Industrial

La artesanía es de gran interés y se debe fomentar no sólo su desarrollo, debe
vigilarse también su producción para poder llegar a ofrecer artículos que acrediten al
país de origen como nación de buen gusto y laboriosidad en los países
industrializados donde este turismo es frecuente.

• Turismo de Sol y Playa

Se trata de un turismo de descanso y relajación, utilizando como base los elementos
naturales como el sol, la playa o el agua. Lo fundamental de este turismo es la
recuperación del equilibrio físico y psíquico del turista.
Tendencias actuales:
El crecimiento del segmento es superior al de otros destinos lejanos elegidos por
turistas europeos y norteamericanos.
Aumento de los segmentos de mercados especializados (emplazamientos hotel
boutique) Vacaciones combinadas: playa + visita turística

93
3. Características del Turismo
Según la Enciclopedia Practica Profesional de Turismo, Hoteles y Restaurantes las
características de este son:
• El turismo es una abstracción, es un concepto unificador que se usa por
comodidad y para simplificar
• El turismo, forma parte de la vida de prácticamente todos los individuos de una
sociedad acomodada.
• El turismo, es una de las grandes industrias de casi todo el mundo que esta
generando grandes ganancias a sus respectivos países.
• Genera toda una cadena de empleos directos e indirectos.
• Su máxima meta es brindar a los visitantes toda la comodidad y el placer que
requieran para pasar unas vacaciones inolvidables.
• El ideal es dar a conocer todas las bellezas y bondades que poseen los diferentes
centros vacacionales, para atraer al máximo de los visitantes.

4. Elementos que determinan la Actividad Turística29┘

Dentro de los elementos que determinan y conforman la actividad turística, se ha ido

formando una serie de relaciones que caracteriza su funcionamiento, estas
relaciones forman un sistema, el cual se origina en el encuentro de la oferta con la
demanda turística a través de un proceso de venta llamado producto turístico. Entre
los elementos que determinan la actividad turística se encuentran los siguientes:
• Demanda turística - Infraestructura
• Oferta turística - Superestructura
• Planta turística - Patrimonio Turístico
• Atractivos turísticos

A continuación se hace una breve descripción de ellos:

29
┘ Acerenza Miguel Angel, Fundamentos de Marketing Turístico, Trillas, SA. de CV Pág. 34

94
• Demanda Turística
Es la suma de los bienes y servicios solicitados efectivamente por los consumidores
o usuarios, concretamente en cada uno de los sitios que visita.

• Oferta Turística
Es el conjunto de bienes y servicios que ofrece un núcleo receptor de turismo, y que
conforman el producto o paquete turístico para satisfacer las necesidades o
inquietudes de los visitantes.
Esto significa que una zona, región o país debe tener capacidad turística para poder
dar abasto a las exigentes necesidades del turista que lo visita. Al hablar de
capacidad turística, se entiende por los atractivos turísticos, recursos naturales,
culturales y otros de que se dispone para ofrecerlos.

• Planta Turística
Planta Turística es la estructura de producción del sector y comprende el equipo
necesario para generar los servicios que consume el turista.
Los servicios que se venden a los turistas son elaborados por un subsistema al que
se denomina planta turística, que está integrada por dos elementos: el equipamiento
y las instalaciones.
El equipamiento incluye todos los establecimientos administrados por la actividad
pública o privada que se dedican a prestar los servicios básicos.
Las instalaciones, constituidas por todas las construcciones especiales, cuya función
es facilitar la práctica netamente turística.
Dentro de la planta turística, el autor Roberto C. Baullón, en su libro titulado
“Planificación del Espacio Turístico”, hace una clasificación de los elementos que
conforman parte del equipamiento turístico y lo detalla de la siguiente manera:
Alojamiento: Hoteles, moteles, hospedajes, condominios, cabañas, campiña.
Alimentación: Restaurantes, cafeterías, kioskos, comedores típicos.
Esparcimiento: Discotecas, bares, casinos, cines, teatros, otros espectáculos
públicos, clubes deportivos, parques naturales.

95
Otros servicios: Agencias de viajes, información, guías, comercio, transporte turístico,
centro de convenciones, estacionamientos, cambios de moneda.
De igual forma hace una clasificación de los elementos que conforman las
instalaciones turísticas y lo detalla así:
De agua y playa: Marinas, muelles, ramadas, carpas o tiendas, “surfing”, buceo.
De montaña: Miradores, circuitos de senderos, refugios, funiculares, teleféricos.
Generales: Piscinas, juegos infantiles, campos de golf, tennis, football, volley ball.

• Atractivos Turísticos
El atractivo turístico es por definición todo aquello que atrae al turista, y constituye
una parte importante del turismo. Toman diversas formas, que según parece sólo
están limitados por la imaginación. Ejemplo de ellos son: el Gran Cañón de Colorado,
Estados Unidos; Los Alpes Suizos, Ruinas Mayas en El Salvador y Centroamérica,
entre otros.
Se consideran parte determinante en la actividad turística teniendo en cuenta que los
atractivos turísticos son la materia prima del turismo, sin la cual un país o una región
no podrían emprender el desarrollo del mismo.

Para mayor aclaración también puede definirse como: todo lugar, objeto o
acontecimiento de interés turístico, y son los principales generadores de corrientes
turísticas hacia una localidad.
Según Roberto C. Baullón, en su libro “Planificación del Espacio Turístico”, los
atractivos turísticos se pueden clasificar así:

• Sitios Naturales
Los cuales comprenden: montañas, planicies, costas, lagos, lagunas, esteros, ríos,
arroyuelos, caídas de agua, grietas y cavernas, lugares de observación de flora y
fauna, lugares de caza y pesca, caminos pintorescos, geotermales, parques
nacionales y reservas de flora y fauna.

96
• Museos y manifestaciones culturales históricas
Dentro de los atractivos turísticos que forman parte de la cultura de cada país, se
mencionan los siguientes: Museos, obras de arte, ruinas arqueológicas,
monumentos, pinturas, obras teatrales, entre otras, lo que hace que el turista tenga
una estadía más placentera.

• Folklore
Dentro de este atractivo del patrimonio cultural se encuentran: manifestaciones
religiosas, creencias populares, música, danzas, artesanías y artes populares,
comidas y bebidas típicas, grupos étnicos, arquitectura popular y espontánea.

• Acontecimientos Programados
Estos son los que se llevan a cabo de manera programada y continua y entre ellos
están: programas artísticos, fiestas religiosas, concursos, eventos deportivos,
exposiciones, carnavales.

5. Turismo Sol y Playa30┘

Se trata de un turismo de descanso y relajación, utilizando como base los elementos
naturales como el sol, la playa o el agua. Lo fundamental de este turismo es la
recuperación del equilibrio físico y psíquico del turista.
Tendencias actuales:

El crecimiento del segmento es superior al de otros destinos lejanos elegidos por

turistas europeos y norteamericanos.
Aumento de los segmentos de mercados especializados (emplazamientos hotel
boutique) Vacaciones combinadas: playa + visita turística

5.1 Perfil del Turista de Sol y Playa

Todo tipo de turistas aunque los más populares son los dirigidos a

30
┘ Ing. Mauricio Ernesto Chávez, Seminario Fomento de Cadenas de Valor, Pag. 25

97
• Parejas
• Familias
• Jóvenes.
Nivel de gasto medio-alto
Poder adquisitivo medio

5.2 Condiciones de la Oferta

Existe en la actualidad un estado de madurez de los destinos turísticos
mediterráneos y caribeños tradicionalmente demandados por los turistas europeos y
estadounidenses, que está provocando un incipiente interés por destinos lejanos y
exóticos.
Un nicho de mercado que presenta grandes oportunidades es el de los turistas de
alto nivel económico y social; el hecho de ser un reducido y selecto grupo hace que
se vean interesados por enclaves turísticos inexplorados que ofrezcan un trato
personalizado, propio de hoteles boutique.

5.3 Requisitos de la Demanda

Buen clima
Buena oferta gastronómica complementaria y de ocio
Posibilidad de practicar deportes acuáticos
Buen entorno medioambiental

Principales destinos de sol y playa

Caribe, Turquía, Malasia, México, España y Francia.
Principales países emisores
Estados Unidos, Canadá, Reino Unido, España, Francia y Benelux.

98
5.4 Mapa del Consumidor para: Turismo Sol y Playa31┘

┘Ing. Mauricio Ernesto Chávez, Seminario Fomento de Cadenas de Valor, Pag. 4

31

99
5.5 Paquete Turístico de Fin de Semana (Sábado A Domingo) Para Turismo de
Sol y Playa32┘

REQUISITOS
DEL MERCADO
QUE - Un destino - Infraestructura
COMPRAN? - Instalaciones adecuada
- Alimentación y bebida - Seguridad
- Transporte - Accesibilidad de
- Diversión carreteras
- Hotel más dos tiempos de - Información del
alimentación con paseo en los destino
alrededores en lancha
- Hotel más alimentación con música
en vivo el fin de semana
- Hotel más alimentación más
privacidad
POR QUE - Recreación - Cumplimiento
COMPRAN? - Precio de normas de
- Nostalgia limpieza e
- Privacidad higiene
- Conocer nuevos lugares - Los Precios
- Cercanía - Publicidad del
- Salud lugar
- Emociones - Distancia
- Buen precio - Conocimiento
- Calidad del lugar del lugar o
información del
destino
- Señalización
QUIEN LOS -Familias - Capacidad
CONSUME? Estudiantes - Poder
Solteros adquisitivo
- Instituciones - Deseo
- Parejas - Moda
- Extranjeros
- Empresas
QUIEN LOS En general son los jefes de familia Capacidad
COMPRAN? En las empresas los Gerentes Poder adquisitivo
Jóvenes
Extranjeros

┘Ing. Mauricio Ernesto Chávez, Seminario Fomento de Cadenas de Valor, Pag. 5

32

100
DONDE LOS En San Salvador Accesibilidad
COMPRA? En Internet Información
Directo en la empresa que visita Confianza de la
- operadoras de turismo empresa

COMO LOS Para parejas Precio

COMPRA? Excursiones Garantía
En Efectivo
Tarjeta
QUE MÁS ES Gastronomía especifica Variedad
COMPRADO Artesanía Calidad de
CON ESO? Cultura productos
Experiencia Presentación
Tranquilidad
CÓMO ES Ocasiones especiales Facilidad para ir
USADO? Fechas determinadas Disponibilidad y
accesibilidad del
lugar

6. Turismo Náutico
El turismo náutico esta caracterizado por unas vacaciones activas en contacto con el
mar que permite realizar todo tipo de actividades náuticas en tiempo de ocio.

6.1 Perfil del Turista Náutico 33┘

Predominio de población masculina (97,4 % de los usuarios)
Mayor porcentaje edades entre 30 y 39 años
Propietarios de segundas residencias en zonas costeras
Buen agente desestacionalizador

6.2 Condiciones de la Oferta

Muelle de combustible
Agua, electricidad y vaciado de tanques contenedores
Información meteorológica
Servicios médicos

33
┘ Seminario Fomento de Cadenas de Valor, Ing. Mauricio Ernesto Chávez Pag. 25

101
6.3 Requisitos de la Demanda
Calidad de las instalaciones
Entorno atractivo
Espacio abierto de paseo y compra
Buena oferta complementaria
Posibilidad de practicar deportes: Pesca deportiva / Golf

Principales destinos
EEUU, Francia y España.
Principales países emisores
EEUU, Francia y Canadá.

7. Turismo de Pesca Deportiva

Este segmento tiene como motivación principal la práctica de la pesca, aunque
generalmente realizan otras actividades ecoturísticas durante su estancia, como
puedan ser el senderismo, la observación de aves y otro tipo de actividades
relacionadas con la naturaleza.

7.1 Perfil del Turista de Pesca Deportiva

Turista de alto nivel adquisitivo
Estancia media de 3 a 6 días
Edades comprendidas entre los 40 y 60 años mayoritariamente
Mayoría masculina
Alto nivel de fidelidad con el destino

7.2 Condiciones de la Oferta

Servicios recreativos para miembros de la familia que no pesquen
Servicios médicos
Personal cualificado sobre la conservación de especies y del medioambiente
Organización de actividades complementarias (principalmente relacionadas con la
cultura)

102
Buena estado de conservación de las marinas
Localización en sitios naturales cercanos a otros tipos de atracciones culturales.

7.3. Requisitos de la Demanda

Buen entorno medioambiental
Existencia de tiendas deportivas bien establecidas
Alojamiento cercano al lugar de pesca
Precio de la licencia no demasiado elevado
Buen clima
Seguridad
Principales destinos
Los tres principales destinos donde esta actividad está más desarrollada y articulada
son por este orden;
Estados Unidos, Australia y México.
Principales países emisores
EEUU, Canadá, Reino Unido.

8. Surf Aventura 34┘

El surf es un deporte que consiste en deslizarse por las olas del mar de pie sobre
una tabla. Para dirigir esta tabla esta posee unas quillas.
Se tiene constancia de la presencia del surf desde hace más de 5000 años en las
Islas de Polinesia.

Actualmente se practica el surf en casi todo el mundo, aunque las industrias más
boyantes de tablas y complementos tienen sus sedes en Australia, Europa del Sur y
Estados Unidos. Entre los destinos más solicitados por los viajeros practicantes
están Australia y el Sudeste Asiático. El surf es un deporte pujante también en
Latinoamérica, y especialmente en el Perú.

34
┘ www.wikipedia.org / 15 de marzo de 2007

103
Existen otras variantes del este deporte como:
Bodysurf (coger las olas sin ayuda de tabla, deslizando el propio cuerpo como una
embarcación)
Boogiesurf (surfear de rodillas sobre la tabla)
Bodyboard (surfear tumbado agarrado a una tabla corta y chata)

104