Guía para la elaboración del plan de marketing | Lina María Echeverri

(Tomado con autorización de la autora)

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SECTOR PRODUCTIVO ............................................................................................................................................... 3
PROVEEDORES.......................................................................................................................................................... 3
DISTRIBUIDORES....................................................................................................................................................... 3
COMPETIDORES........................................................................................................................................................ 3
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.................................................................................................................... 6
DEFINICIÓN DEL PROBLEMA ..................................................................................................................................... 6
OBJETIVOS DE INVESTIGACIÓN ................................................................................................................................. 6
DISEÑO DE INVESTIGACIÓN ...................................................................................................................................... 6
ANÁLISIS DE RESULTADOS......................................................................................................................................... 6
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CONCEPTO DE BIEN O SERVICIO ................................................................................................................................ 7
BENEFICIOS FUNCIONALES Y EMOCIONALES.............................................................................................................. 7
................................................................................................................................... 8
ESTRATEGIA DE SEGMENTACIÓN .............................................................................................................................. 8
TARGETING .............................................................................................................................................................. 9
POSICIONAMIENTO .................................................................................................................................................. 9
........................................................................................................................10
AUTOANÁLISIS DE LA MARCA.................................................................................................................................. 10
IDENTIDAD DE MARCA ............................................................................................................................................ 10
BRAND VISION ....................................................................................................................................................... 10
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ESTRATEGIA DE PRECIO .......................................................................................................................................... 11
ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN................................................................................................................................ 11
ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN ............................................................................................................................ 11

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En el ambiente de mercadeo se combinan las fuerzas que tienen un impacto directo e
indirecto con una empresa y que interfieren en la capacidad de atender su mercado objetivo.
El ambiente incluye sector productivo, proveedores, canales de distribución y
competidores.

Sector productivo
Comprende la evaluación de la situación actual y las perspectivas de futuro de un sector
determinado de la economía. Se analiza el comportamiento del sector en un intervalo de
dos a cinco años, con el propósito de identificar desempeños y resultados de un
conglomerado de empresas.
Proveedores
Son las empresas o personas que suministran bienes o servicios o materias primas que
forman parte fundamental del proceso productivo y que aparecen al inicio de la cadena de
valor. Los tipos de proveedores y los criterios de selección son determinados por el
empresario. A mayor número de proveedores, mayores serán las opciones que tendrá un
empresario para tener un fuerte poder de negociación.
Distribuidores
Son las personas o empresas que apoyan la comercialización, venta y promoción de bienes
o servicios de la organización hacia el mercado objetivo. Está conformado por mayoristas y
minoristas. Los mayoristas son empresas o personas que tienen un contacto indirecto con
el cliente final y su estrategia es la venta al por mayor. Dentro de los mayoristas están los
intermediarios, agentes y distribuidores. Los minoristas son las empresas que tienen
contacto directo con el público objetivo y su estrategia se basa en la venta al por menor. En
el grupo de los minoristas están las cadenas de almacenes, los supermercados, tiendas y
establecimientos especializados. El empresario define unas políticas o reglas de juego que
establece con cada canal de distribución.
Competidores
El gran número de competidores que tienen las empresas en la actualidad ha propiciado el
fenómeno de rivalidad amplificada.

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 Este concepto, planteado en sus inicios por el consultor norteamericano Michael Porter,
define que existen cinco fuerzas competitivas que determinan las operaciones de la
empresa:

a. Competidores potenciales. Al comenzar un negocio se deben considerar las barreras o

limitaciones que presenta el mercado. ¿El bien o servicio se diferencia de los demás? ¿Qué
tipo de características tiene el bien o servicio para ser considerado diferente? ¿Se necesita
para adquirir una gran inversión para montar el negocio? ¿Hay facilidades para adquirir un
crédito? ¿La economía nacional fomenta la creación de empresas? ¿La situación política y
social incide en la iniciación de un negocio? ¿La actual política gubernamental apoya la
generación de negocios? ¿Cómo afecta la política del gobierno al negocio?
b. Competidores del mismo sector. La competencia genera rivalidad en la mayoría de los
negocios. ¿Existe un gran número de competidores de mi negocio? ¿Hay una gran
diversidad de competidores? ¿Quiénes son mis competidores?
c. Bienes o servicios sustitutos. ¿Es fuerte la presión de bienes o servicios sustitutos sobre los
que genera mi negocio? ¿Cuáles son los bienes o servicios que son sustitutos de los que
genera mi negocio?
d. Distribuidores. ¿Mis canales exigen precio o calidad? ¿Cómo determino la calidad de mis
bienes o servicios? ¿Mi negocio ejerce poder de negociación sobre mis canales? ¿Puedo
obtener beneficios en cualquier momento? ¿Mi negocio determina la cantidad de unidades
a vender? ¿El cliente es quien decide cuántas unidades compra? ¿Mis canales conocen bien
mi negocio? ¿Tengo suficiente información sobre mis clientes?
e. Proveedores. ¿Existe un pequeño número de proveedores de mi negocio? ¿Por ser pocos
los proveedores, ejercen poder sobre mi negocio? ¿Mis proveedores no están obligados a
competir? ¿Mi negocio no es tan representativo en las ganancias de los proveedores? ¿El
bien o servicio que ofrecen mis proveedores es importante en mi negocio? ¿Hay
diferenciación entre los bienes o servicios que ofrecen los proveedores?

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En el proceso de formulación de estrategias se deben articular los objetivos de mercadeo
y financieros de la empresa. Para ello, el empresario debe delimitar los propósitos y el
alcance que tendrá el plan desde un enfoque de mercadeo y un enfoque financiero. Los
objetivos de mercadeo y financieros deben construirse a partir de las siguientes categorías:

• Ventas • Ventas por clientes y canales

• Cuota de mercado • Márgenes
• Penetración de mercado • Rentabilidad
• Posicionamiento • Beneficios
• Comunicación
• Investigación de mercados
• Tráfico en canales

Objetivos de
Objetivos financieros
mercadeo

Toda empresa persigue objetivos financieros, mientras que los accionistas buscarán un
rendimiento a su inversión a largo plazo y unos determinados beneficios en el año actual.
Los objetivos financieros deben convertirse en objetivos de mercadeo. Los objetivos
financieros representan la meta a largo plazo de la organización: proporcionan
rendimientos superiores basados en el capital invertido.

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Definición del problema
Es necesario saber identificar y especificar un problema de investigación y redactarlo en
términos sencillos y claros, para que éste refleje lo que se quiere investigar. En el proceso de
formulación del problema, se deben resaltar los siguientes elementos: Importancia:
problemática, justificación (magnitud, características, razones) y propósito (cuál es el fin
último de los datos recopilados; recomendación que se hará en base a los resultados).
Objetivos de investigación
Los objetivos deben mostrar una relación clara y consistente con la descripción del
problema y, específicamente, con las preguntas o hipótesis que se quieren resolver. La
formulación de objetivos claros y viables constituye una base importante para juzgar el resto
de la propuesta y, además, facilita la estructuración de la metodología.
Diseño de investigación
El investigador determina el tipo de información (variables o categorías) más apropiadas
para resolver el problema de investigación. En esta sección se explica el tipo de estudio a
realizar, la definición del tamaño de la población a estudiar (censo o muestra), las técnicas
que se aplicarán, la duración y la fecha de realización, y se anexa al final del plan de
marketing el formato del instrumento utilizado.
Análisis de resultados
Los resultados de la investigación de mercados deben estar compuestos por análisis
apoyados en gráficas o tablas. Organice el análisis dando respuesta a cada objetivo
específico y de manera ordenada.

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Se debe explicar cuáles con los componentes, atributos y beneficios de la propuesta de
valor. Si la empresa ofrece varias líneas de bienes o servicios, los alumnos deben elegir una.
Al bien o servicio elegido se le aplicará el Plan de Mercadeo. Es relevante detallar todo lo
relacionado sobre el bien o servicio, a partir de fuentes secundarias confiables.

La propuesta de valor es una declaración que explica los resultados que obtendrá un cliente,
tanto en la compra como en la experiencia con su bien o servicio.

¿Qué podemos hacer por nuestros clientes?

Explique el concepto de bien o servicio y los beneficios funcionales y emocionales.

Concepto de bien o servicio

Es la transcripción en palabras de la idea de un bien o servicio en términos de beneficios
para el consumidor. El concepto de bien o servicio incluye beneficios, el target, la
presentación y el empaque, entre otros.

Beneficios funcionales y emocionales

Existen beneficios funcionales y emocionales. Los funcionales tienen estrecha relación con
los atributos del bien o servicio, su carácter es la tangibilidad. Los funcionales hacen
referencia a lo que ofrece el bien o servicio: satisfacción, valor de uso, servicio, plus
diferencial. Mientras los emocionales, deben responder sobre qué emociones generan los
bienes o servicios en los clientes. Son intangibles.

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Estrategia de segmentación
Los mercados pueden ser descritos en términos de geográficos, demográficos,
psicográficos, y con atributos conductuales. El análisis de su mercado desde esta
perspectiva puede ser útil para conocer al cliente e identificar oportunidades de mercados.
La segmentación es un proceso de dividir el mercado en diferentes partes. Para ello el
empresario debe seguir los siguientes pasos:

Determine la
estrategia de
segmentación

Identifique su
mercado meta

Describa las
variables de
segmentación a
utilizar

Después de analizar los segmentos del mercado, el paso siguiente será aplicar la estrategia
que considere oportuna para penetrar o consolidar el mercadeo. Una vez definido los
mercados que la empresa atiende, se procede a segmentar el mercado de consumo o
corporativo. Si la empresa cuenta con varios segmentos, debe aplicar el patrón de
segmentación a cada uno.

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Targeting
Tendiendo clara la estrategia de segmentación, se debe construir un perfil con las
características del segmento elegido, para entender aún más quienes componen el
mercado meta.

Posicionamiento
Para definir el posicionamiento que la marca desea lograr, el alumno debe responder las
siguientes preguntas:

¿Cuál es la posición de su competencia?

¿Cómo perciben sus bienes o servicios sus clientes?
¿Cuáles son las ventajas competitivas que usted le ofrece a su mercado potencial?

Si la empresa puede mantener una ventaja única, tiene una mayor posibilidad de captar la
atención de sus compradores. Hay que entender el bien o servicio desde el punto de vista
del consumidor y de la competencia. La ventaja competitiva es una pregunta interna que
debe hacerse permanentemente:
¿qué lo diferencia a usted de sus competidores? Existen múltiples estrategias de
posicionamiento. Se puede elegir una, o combinar varias, pero lo más relevante en la
definición de la estrategia es tener claro cuáles son las ventajas competitivas. Otras
preguntas que deben responderse para construir la estrategia de posicionamiento son:

¿Cuál es la estrategia de posicionamiento que la empresa desea adoptar para alcanzar una
ventaja competitiva en el mercado?
¿Qué posición desea ocupar en el segmento seleccionado?

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Autoanálisis de la marca
Se recomienda hacer una prueba piloto con cinco personas, elegidas al azar. En la prueba
piloto se debe preguntar sobre el conocimiento de la marca, su percepción y con qué la
asocian. Adicionalmente, el alumno debe evaluar las fortalezas y las limitaciones de la
marca. Los alumnos entregarán un marco analítico de los resultados obtenidos en la prueba
piloto.
Identidad de marca
Cómo quiere que la marca sea percibida, cuáles son las asociaciones de la marca en
términos de:

• La marca como bien o servicio. Alcance de bien o servicio, atributos, calidad/valor, usos,
usuarios, país de origen.
• La marca como organización. Atributos, organizativos, local frente a global. Cómo se
articula la marca con la filosofía corporativa.
• La marca como símbolo. Es la imagen de la marca, es la explicación del logo símbolo, el
significado de la denominación, de los colores, del tipo de letra, entre otros.
• La marca como persona. Si la marca fuera una persona qué características físicas y
personales tendría.

Brand Vision
Lo que la marca quiere llegar a ser en el largo plazo.

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Estrategia de Precio
Se debe evaluar cuál es la estrategia de precio que se recomienda al bien o servicio para
ingresar al mercado local. Una vez elegida la estrategia a aplicar, el alumno debe explicar
cuáles serán los factores internos y externos que afectan al precio. Internos en términos de
costos de marketing, el empaque, el transporte, los insumos, las materias prima, etc. En
cuanto a los factores externos, la competencia, el clima, infraestructura vial, políticas
gubernamentales, etc. Es importante calcular un precio de venta unitario, y proponerlo en
el plan. Vale la pena argumentar porqué se llegó a esa decisión, considerando que los
alumnos no tendrán suficiente información, lo que implica una buena consulta en fuentes
secundarias.
Estrategia de distribución
Se debe definir la longitud y anchura del canal.
Longitud del canal
a. El nivel de intermediación
b. El número de intermediarios que intervienen en la comercialización.
c. Enlistar los intermediarios.
d. Ubicación y distribución de los intermediarios (mapa de territorio)
Anchura del canal
a. Tipo de anchura
b. Número de unidades en el canal
c. Suministro y rotación del bien o servicio
d. Explicación detallada de la exhibición del bien o servicio.
Estrategia de Comunicación
Cada estrategia debe integrar los objetivos, las tácticas y las métricas. Los objetivos deben
ser medibles y alcanzables para cada una de las estrategias de comunicación. Y las tácticas
son las acciones de comunicación que se recomiendan aplicar para promocionar el bien o
servicio. Deben explicarse detalladamente y lo más importante es cuantificar cada táctica
que corresponde a cada estrategia.

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