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Caso Gillette

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Universidad de Concepción Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas Magíster en Administración de Empresas

GILLETTE: INNOVACIÓN DE PRODUCTO Y DE MARKETING

Integrantes: Asignatura: Fecha:

Nataly Guiñez Cabrera Examen de Cualificación 16 de Agosto de 2012

Preguntas para análisis: 1. Evalúe la innovación de los productos Gillette a lo largo de su historia. ¿Ha sido Gillette victima de su propio éxito? ¿La innovación en los productos para afeitar ha llegado a su fin? Explique su respuesta. A continuación se muestra la evolución en sus productos que ha tenido esta gran compañía: Safety Razor (1901): Primera maquina de hojas desechables.

Gillette Aristocrat (1914)

Gillette Trac II (1971): La primera maquina de dos hojas de Gillette. No tenía una cabeza móvil. Gillette lo anunció como un avance para el afeitado. Al tener dos hojas, hizo los repuestos más caros.

Gillette: Innovación de Producto y de Marketing

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Gillette Atra (1977): Fue la primera maquina con cabeza móvil. Para competir directamente con Bic y otras empresas. argumentando que mejoraría el afeitado. Fuera de Estados Unidos se le nombró Contour o Slalom. Gillette actualizó su línea Good News! E incluyó una máquina desechable con tira lubricante. Gillette: Innovación de Producto y de Marketing Página 3 . Gillette Atra Plus (1985): Contenía un cartucho Atra recargable con una banda lubricante al cabezal.Gillette Good News! (1976): Gillette clonó el cabezal del Trac II y lo convirtió en una maquinilla desechable para hacerle competencia a las nuevas maquinas desechables de Bic.

Gillette Mach 3 (1998): Ofrece tres hojas delgadas diseñadas para proporciona una afeitada más al ras con menos pasadas y menos irritación. se convirtió en el producto más exitoso en la historia de Gillette y sus ventas ascendieron a 1.Gillette Sensor (1990): Maquina con cabeza móvil y con navajas montadas sobre resortes independientes permitiendo moverse verticalmente.000 millones de dólares en los primeros 18 meses. Sensor Excel (1995): El mismo modelo de Gillette Sensor pero se le agregaron microtensores de hule que supuestamente estiran el pelo y lo preparan para ser cortado por las dos hojas. Cuenta también con una banda lubricante. Gillette: Innovación de Producto y de Marketing Página 4 . Reconocida por su innovador diseño (hojas sobre resortes muy pequeños). la Mach 3 fue galardonada como el mejor producto de 1998.

Simplemente agregó una capa anti-fricción a las hojas con el objetivo de mejorar el deslizamiento. Como consecuencia de las vibraciones.Gillette Mach 3 Turbo (2001): Gillette produjo en secuencia Mach 3 Turbo. Gillette: Innovación de Producto y de Marketing Página 5 . la maquina de afeitar de 5 hojas. Se trata de una maquina de cinco hojas y se lanzó en versión manual o vibratoria. su requerimiento de baterías también aumenta el precio final del mantenimiento del producto. para hombres y el sistema Venus para mujeres con el objetivo de ampliar aún más el alcance de esta tecnología y su participación de mercado. Gillette Fusion y Gillette Fusion Power (2006): Alcanzó la cima de la innovación en 2006 con la introducción de Fusion. Los repuestos de cinco hojas son aún más caros que los de tres hojas. Se anuncia argumentado que las vibraciones mejoran el deslizamiento de la navaja y se produce menos fricción. Gillette Mach 3 Power (2004): Se trata de una maquinilla con vibraciones mediante una batería AAA.

y captar más clientes leales con ampliaciones de líneas de productos y campañas de marketing inspiradoras. Pero luego se encuentra con varias dificultades. ha generado que The Gillette Company lance. En versión manual o vibratoria. No tuvo competencia seria hasta el año 1962. pero se enfrenta a un reto de seguir expandiendo su ya dominante participación de mercado en todo el mundo. debe determinar cómo equilibrar la continua inversión de recursos de investigación y desarrollo en el mercado global de productos para afeitar. La competencia interna de Gillette se hace cada vez más fuerte. debido a los costos de investigación. ve incrementado el precio final a los consumidores. lo cual le permite estar sobre sus competidores basada en la innovación. Además. Gillette Company ha sido líder en la industria de artículos para el arreglo y cuidado personal de los hombres gracias a su eficiencia en la fabricación y un marketing excepcional. Es así como a medida que genera nuevos y mejores productos. ¿Ha sido Gillette victima de su propio éxito? Gillette se encuentra en una posición de canibalización de sus propios productos exitosos con el lanzamiento de nuevas máquinas de afeitar. Esta estrategia de autocompetencia llevada adelante por Gillette.Gillette Fusion ProGlide y Gillette Fusion ProGlide Power (2010): Hojas mejoradas que son más delgadas que las de Fusion. A lo largo de su historia Gillette ha realizado gran innovación en sus productos. Desde 1895. El nacimiento de Gillette se inicia con las máquinas de afeitar. El éxito continuo de nuevos productos lleva a la decadencia paulatina de sus propios productos. periódicamente una nueva máquina de Gillette: Innovación de Producto y de Marketing Página 6 . Desde sus inicios en 1901. Gillette fue una de las primeras grandes compañías multinacionales que llegó a alcanzar un alto posicionamiento en el mercado a través de los esfuerzos de sus estrategias de Marketing y el desarrollo de sus productos. a las cuales debe hacer constantemente enfrentamiento. que tienen altos niveles de investigación y desarrollo en sus productos. desarrollo y esfuerzos de marketing.

ya que constantemente tendrá que estar innovando sus productos. La innovación implica la renovación y ampliación de procesos. para sobrevivir en un entorno tecnológico tan competitivo. Todas las empresas que fabrican productos para afeitar necesitan de innovación tecnológica. desarrollan y complejizan. producto de avances tecnológicos. todas las empresas se encuentran obligadas a desarrollar capacidades tecnológicas acordes con los nuevos desafíos existentes. de ahí la importancia estratégica de realizar una eficaz gestión de innovación en la empresa. para no perder su cuota de mercado y participación en la industria. Gillette: Innovación de Producto y de Marketing Página 7 . ¿La innovación en los productos para afeitar ha llegado a su fin? En el entorno actual. ya que es la más importante fuente de cambio en la cuota de mercado entre empresas competidoras en un mismo Sector industrial y el factor más frecuente en la desaparición de las posiciones consolidadas. con nuevas características. Estas nuevas máquinas de afeitar han canibalizado a las existentes previamente. si ha esto se añade el hecho de que los ciclos de vida de los productos son cada vez más cortos. que debe responder satisfactoriamente a las necesidades de los consumidores. comerciales y administrativas y permiten el lanzamiento al mercado de nuevos y mejorados productos y/o procesos. La innovación desempeña un papel crítico en la competitividad de la empresa Gillette y es uno de los factores intangibles que plantea más dificultad en su gestión. El nuevo escenario se identifica con la aceleración del cambio tecnológico y el acortamiento del ciclo de vida de los productos. financieras. La adquisición de tecnología implica importantes desembolsos al crear un vinculo de dependencia muy fuerte con las entidades que han entregado su tecnología. todas las empresas que se encuentran en este Sector Industrial. La innovación no es el único factor que determina la competitividad. Los segmentan. Las ventajas competitivas derivan hoy del conocimiento científico convertido en tecnologías. Estos nuevos productos no han creado nuevos mercados. Esto quiere decir que la innovación en productos para afeitar no ha llegado a su fin. Por ello se hace imprescindible en la empresa de una nueva cultura innovadora. aunque hoy está muy extendido el criterio de que entre todas las cosas que pueden cambiar las reglas de la competencia. generando un proceso evolutivo de las necesidades. cambios en la organización y la gestión y cambios en las calificaciones del capital humano. la innovación figura como la más prominente. las empresas dispondrán de poco tiempo para recuperar el dinero invertido en el proyecto de innovación aunque la comercialización del nuevo producto se realice a gran escala para un mercado global. El proceso de Innovación posibilitan combinar las capacidades técnicas.afeitar. productos y servicios.

2. que compite también en ambos segmentos y con buenos resultados. la categoría que reemplaza los filos. Cuando Gillette lanzó su nuevo diseño llamado Mach 3 Power. la batalla entre Gillette y Schick es una de las que más tiempo lleva aproximadamente en el mercado. con su nuevo modelo. afeitadoras y pilas. encendedores. Más allá de los titanes. en la que Gillette si participa con otras marcas. Gillette presentó una demanda en un tribunal federal de Boston en la que reclama que Schick. El tercero en discordia es Bic. se encuentran en pie de guerra. Un dato estadístico del grupo Bic señala que cada día los consumidores compran de todo el mundo 11 millones de maquinas de afeitar de esta marca. Duracell y Energizer respectivamente. también pelea por el tercer puesto Bic. compiten por los mismos atributos de los productos y acompañan su inserción en el mercado con una fuerte campaña de comunicación. que compite en ambos segmentos y con una distinta estrategia que le ha entregado buenos resultados. En este momento ambas marcas se enfrentan a través de los tribunales estadounidenses en un litigio sobre patentes. Además cada una de estas grandes marcas representa a una marca de pilas. una máquina de afeitar de similares características pero con cuatro hojas de afeitar. BIC fabrica y comercializa bolígrafos. ¿Qué opina de la batalla entre Gillette y Schick? ¿La guerra por llevar la delantera es buena para estas dos empresas? ¿Qué opina de la batalla entre Gillette y Schick? En la historia de la rivalidad de productos de consumo masivo. No en sistemas con repuesto. que utiliza los que benefician su segmento más fuerte. El desembarco de Bic con las pilas y de Energizer con las afeitadoras Schick dejó el terreno listo para una batalla que durará mucho tiempo y dejará una buena suma de dinero en las agencias de publicidad y relaciones públicas que deberán encargarse de hacer branding. Gillette tiene 70% del mercado de “sistemas de afeitado”. lo importante es el Gillette: Innovación de Producto y de Marketing Página 8 . Schick respondió a esta línea con la Quattro. lo saben bien quienes actualmente se disputan este mercado. En ese momento la competencia entre Gillette y Schick se trasladó al mundo. Desde que entró Schick al mercado para intentar desbarrancar al líder Gillette. Una pelea que también tiene que ver con ganar un enfrentamiento que tiene otros productos como protagonistas: las pilas. Por eso los datos de BIC son diferentes a los que presenta Gillette. Desde 1927 cada pisada dada por Gillette es seguida por Schick. Cada lanzamiento de Gillette es seguido por Schick. pero ha perdido una porción de participación en manos de su gran contrincante Schick. Esto. mejorar la comercialización y hacer reconocible a las marcas. infringe la patente de la tecnología que permite que las tres hojas de la Mach3 se acerquen progresivamente a la piel para rasurar el pelo. Cabe aclarar que BIC sólo participa en el segmento de desechables. Gillette y Schick-Wilkinson Sword. Las comunicaciones masivas no alcanzan. Compiten en paridad de precio en los productos de cada uno de los segmentos.

Gillette claramente lleva la delantera en la participación de mercado. Además. En cuanto a Bic.contacto face to face con el consumidor. Por ello sin duda que la compañía Gillette debe producir un apoyo muy fuerte al desarrollo de nuevos productos. Desde un punto de vista técnico. y los datos procesados son medidos en función de las características de calidad técnica y desarrollo. y Gillette comienza a perder terreno. le ha generado dificultades a Gillette. se observa el notable aumento de ventas de un nuevos competidores como Bic y su estrategia de desarrollo para captar cuotas de mercado de las afeitadoras ha complicado la Gillette: Innovación de Producto y de Marketing Página 9 . puede reaccionar fuertemente frente a una equivocación de la empresa dominante y ganar el liderazgo del mercado. ya que es indiscutible que Gillette utiliza una estrategia de líder en el mercado y Schick de seguidor. ¿Qué medidas le recomendaría adoptar a Gillette en los próximos cinco años para mantener su predominio mundial en la participación de mercado de productos para afeitar? ¿Qué decisiones específicas relacionadas con el programa de Marketing recomendaría? ¿La empresa debe preocuparse por la competencia de Schick? Explique su respuesta. No es bueno luchar constantemente por la delantera del mercado. ¿La guerra por llevar la delantera es buena para estas dos empresas? Gillette subestimo el impacto potencial de su negocio central el de máquinas de afeitar. pero sin embargo no puede descuidar su posición actual. 3. invitándolo a promociones mediante temáticas como el fútbol o tentándolo con experiencias diferentes asociadas a sus marcas. en donde los competidores con mayor participación de mercado tienen más paridad. ¿Qué medidas le recomendaría adoptar a Gillette en los próximos cinco años para mantener su predominio mundial en la participación de mercado de productos para afeitar? El mercado está creciendo. Sin embargo en el último tiempo. Cada producto y sus características son medidos en sofisticados laboratorios en donde sus Científicos conocen de las características del afeitado y por tanto ellos son capaces de reproducir las condiciones mas extremas del afeitado. ya que Schick. va a depender de la naturaleza de la situación del mercado. Schick. pero sin embargo la estrategia de desarrollo de Gillette se centra en el mercado que le permite el habitual lanzamiento de nuevos productos que satisfacen las necesidades de los más exigentes clientes lo que ha puesto a Gillette frente a la calidad de productos y servicios en el mercado. por lo cual las lecciones aprendidas en este tiempo difícil han guiado muchas de sus decisiones y acciones en la actualidad. buscan competir en el precio. se puede decir que mantiene una estrategia que consiste en agregar valor y colocar en el mismo canal una mayor variedad de productos. Gillette mantiene registros de los resultados de sus afeitadoras. De modo que la estrategia defensiva de Gillette. si quiere sostener la cuota de mercado y participación.

ella constituye una organización que ha utilizado y utiliza la tecnología como fuente poderosa para obtener ventajas competitivas sobre sus rivales. La estrategia está centrada en el mercado y en mantener su cuota de mercado. la existencia de nuevos mercados y productos que permiten a Gillette desarrollar alta tecnología e investigación que permita establecer nuevos nichos en donde su productos es satisfactor de necesidades. Gillette: Innovación de Producto y de Marketing Página 10 . Ha generado con frecuencia. el precio establecido es barato y tiene a Gillette en dificultades. Los Costos de inversión de Gillette son altos y tiene la fuerte idea de seguir investigando se han dedicado a investigar y producir nuevos productos con un valor agregado que es la tecnología aplicada que su infraestructura de inversión necesita. que Gillette ha aprovechado con la introducción de nuevos y mejores productos. Gillette fabrica y distribuye las conocidas máquinas de rasurar. puede escoger la estrategia de desarrollo de mercado. En este sentido es para Gillette un estimulo la fuerte economías que no estaban en el grupo de las principales economías mundiales. ¿Qué decisiones específicas relacionadas con el programa de Marketing recomendaría? Una empresa que tenga la necesidad de conseguir beneficios de corto plazo se inclinará hacia una estrategia de mejora de la cuota de penetración en lugar de una estrategia de desarrollo de mercado de largo plazo.situación y la venta del producto se ha resentido en la actualidad o sea la situación se ha tornado difícil. encontrándonos hoy con una diversidad de nuevos mercados. Bic está decidido a conquistar el mercado de la marca Gillette. investiga e invierte grandes sumas en desarrollo. que vienen a jugar un rol importante en el concierto mundial de la economía. En el desarrollo de sus negocios Gillette enfrenta condiciones de un mercado con una economía estable con adopción de políticas económicas que le permiten enfrentar de mejor manera los shocks financieros. Sin embargo Gillette no está atada de manos. en este caso una empresa como Gillette que se enfrenta a un mercado maduro con crecimiento estancado. la cultura de preparar el afeitado cambia y el nuevo producto es absolutamente desechable. Ello es una consideración que sin duda Gillette toma en cuenta en sus políticas de largo plazo. oportunidades de mercado. pero al mismo tiempo no se ciega a entender las nuevas formas de competencia. lo cual ha cambiado la manera de mirar el mundo. producto el cual ha venido evolucionando en calidad y ganando cada vez mas mercado. El posicionamiento de Gillette presenta una clara orientación a satisfacer las crecientes necesidades de satisfacción de sus clientes centrando su actividad en un mercado al que se considera maduro. en este sentido Gillette entra en la competencia pero sin duda ha perdido una porción del mercado.

Los productos de Gillette. es el líder indiscutido del mercado de las rasuradoras. encendedores. encendedores. BIC. Gillette (con Duracell) y Energizer compiten en las góndolas de las cajas registradoras de los supermercados en el mercado de las pilas. Gillette. Una marca como Gillette constituye un esfuerzo orientado a aportar grandes presupuestos de marketing para proteger su posición. Son las hojas y afeitadoras el bastión fundamental de la indomable marca global de Gillette. Lo anterior. ¿La empresa debe preocuparse por la competencia de Schick? La empresa Gillette debe preocuparse constantemente del actuar de su competencia principal Schick. motivando a éste iniciar la adquisición de otras marcas y productos para competir con BIC. Gillette es el gigante de los productos de consumo masivo. Esta característica ha convertido a la afeitadora en un producto indiferenciado y la decisión de compra se basa exclusivamente en el precio y la conveniencia. fabrica una nueva máquina de afeitar desechable. Por otro lado el problema de mayor complicación para Gillette es el creciente mercado abierto por Bic quien basado en una política de bajos precios y productos de menor calidad ha logrado incrementar sus ventas y por ello una fuerte reducción de las ventas de Gillette. le permite a BIC quitar una porción importante a The Gillette Company. Por otro lado. en su mayoría son productos de alto costo. Entre otros el desarrollo de nuevos productos creando a su vez nuevos canales de posicionamiento del producto. Para ninguna otra empresa afeitarse es un negocio tan serio. Por su parte Bic fabrica y comercializa bolígrafos. Gillette conoce a sus clientes mejor que la competencia. etc. mide y califica incesantemente los productos y preferencias en todo el mundo. Prueba. entonces se propone un nuevo adelanto todavía mejor. Con la compra de divisiones de otros productos (lápices. Esta situación debilitaba sin duda a una empresa como Gillette. no puede descuidar su posición de liderazgo del mercado que podría ser quitado por su competencia. Al igual que otras corporaciones. ya que es una empresa que ha sabido luchar contra la líder por muchos años. Diferenciación de su marca la que se encuentra bien posicionada. el mercado es cambiante y por lo tanto Gillette. y el desarrollo e investigación de nuevos y mejores productos y mientras el mercado continúe experimentando crecimientos dedicar grandes esfuerzo para defender su cuota de mercado. máquinas de afeitar desechables y pilas. La innovación de Gillette le ha permitido Gillette: Innovación de Producto y de Marketing Página 11 . baterías.) posibilitó que los productos de Gillette tengan a su alcance una mayor cantidad de canales de distribución.Por otro lado una política habitual en Gillette es esperar el momento oportuno para introducir los nuevos productos que desarrolla y eso lo consigue esperando que la competencia se ajuste a un sistema particular de afeitado.

e India y está mirando Pakistán. Debido a que la compañía se centró en el mundo en vías de desarrollo en 1969. reconoció de inmediato que sus productos eran vulnerables a la competencia. puede generar grandes oportunidades. Gillette: Innovación de Producto y de Marketing Página 12 . consolidándose como empresa líder en su mercado. cualquiera podía obtener una pieza de acero a un precio razonable. la marca busca incrementar sus beneficios potenciando la venta de algunos productos claves de su portafolio. Egipto. 4. por lo tanto Gillette debe constantemente preocuparse de los pasos que realice su contrincante. sino también un lugar donde testear nuevas ideas. Asiático y otros. Gillette. pero nada puede asegurar que este éxito perdurará para siempre. con cerca del 80% de participación de mercado liderando casi el mercado chileno. Gillette mantiene la delantera como un productor de alta calidad y bajo costo y como innovador de productos para rasurarse.mantenerse fuertemente en su posición. Gillette puede reducir el costo de producción de un cartucho de hojas de rasurar y aún fabricar un producto de alta calidad. Nigeria. Este es un mercado asfixiante. Chile no sólo es un mercado interesante en cuanto a ventas per cápita. Prácticamente todo está automatizado en la fabricación de Gillette. desde entonces. es una marca madura en nuestro país. Gillette empezó a construir plantas en América Latina desde que 1940. para lo cual utiliza como principal elemento las promociones de precio. Gillette marca perteneciente a Procter & Gamble. y en ser la primera en sacar un producto superior al mercado. y el Medio Oriente se ha duplicado a 20 por ciento. Para Gillette. ha optado por esta estrategia en todos los mercados que se encuentra presente. ¿Qué le parece la presencia de los productos Gillette en Chile? Haga análisis crítico de su presencia en Chile. La compañía ha añadido una planta casi todos los años en países como China. al costo más bajo posible. Asia. Gillette cuenta con el 64% del mercado de rasurado en los Estados Unidos y también es líder del mercado en el resto del mundo. La apertura y globalización de los mercados Europeo. Con tecnología avanzada. puede significar la diferencia entre el éxito o el fracaso. La manera de mantenerse adelante era dar forma a esa pieza de acero en una hoja más afilada y fuerte. A principios de este siglo. cuando la empresa Gillette introdujo el primer rastrillo de seguridad. Dada la posición dominante en que se encuentra. la proporción de sus ventas que vienen desde América Latina. donde una pequeña diferencia en el precio. Tiene el 70% de participación en el mercado de Europa y 80% en América Latina. Tailandia. y Turquía ahora. África.

Las mujeres ya desde hace años usan las maquinas de afeitar de hoja para su aseo y presentación personal. les colaboran y los asesoran en su gran gama de productos. siempre en contacto para renovar sus productos. (puede incorporar material gráfico para ayudar su respuesta). La competencia de marca Bic.  Cambio y continúa reinvención. en este mercado existe gran sensibilidad en los precios. con equipos de personas que los atienden. Las oportunidades para Gillette en el mercado chileno pueden ser los adolescentes son un mercado que cada día adquiere mayor capacidad de pago. a) ¿Cuál cree usted es la estrategia que ha utilizado Gillette? Promoción de ventas eficaz y mucha publicidad: Gillette desarrolla en sus campañas de publicidad un conocimiento experto sobre las mejores y más eficaces promociones. Lanza nuevos productos bajo el nombre de marcas existentes y poderosas: Por lo cual la nueva marca es reconocida y genera credibilidad sin mayor inversión en publicidad. lo que también puede ser atractivo potenciar en este mercado. Donde no existe un producto de calidad y dedicación exclusiva para ellas. autonomía y también cada vez mas tempranamente inician su vida de adulto. Fuerza de ventas agresiva: La empresa ejerce una estrecha vinculación entre sus vendedores y minoristas.Pero se debe considerar. ellas son un mercado que requiere mayor dedicación.  Conocimiento del cliente. Diseña y comercializa productos de calidad superior: Los productos Gillette. 5. En Chile un poco porcentaje de los hombres utilizan crema de afeitar el resto solo utiliza agua. Gillette: Innovación de Producto y de Marketing Página 13 . Otro segmento de mercado interesante es el de las mujeres. para lograr mercado que esta diferenciación y podrían lograr una mayor contribución a la utilidad de Gillette. que en el mercado chileno las ventas de las marcas de Gillette se ven significativamente afectadas por variaciones en el precio del producto líder de la competencia. ya tiene un 40% del mercado de las mujeres con un producto de calidad inferior y menor precio. además de alta inversiones en publicidad con los canales de apropiados de comunicación. En el caso de Chile: a) ¿Cuál cree usted es la estrategia que ha utilizado Gillette? b) ¿Qué le recomendaría usted? c) Haga un análisis crítico del Mix de Marketing aplicado en Chile. tienen un alto reconocimiento de calidad y de mejora constantemente. escuchar a dicho cliente.

Los costos de la empresa Gillette podrían incrementarse excesivamente y repercutir negativamente en sus beneficios. mientras que el retador podría tomarse más liberal. Su dominio es reconocido por la competencia de máquinas de afeitar. Una innovación del producto puede perjudicar a la empresa líder puede volverse conservador. lo cual no sucede en numerosas Gillette: Innovación de Producto y de Marketing Página 14 . basándose en sus puntos fuertes o se aprovecharán de sus debilidades. el producto se mejora continuamente. Esta empresa tiene la mayor cuota de mercado.  Actitud de aprendizaje permanente. pioneros en desarrollo de productos innovadores. La investigación y desarrollo de nuevos productos. Gillette rentabiliza al máximo su punto de venta. Acostumbra a lanzar productos que ofrecen nuevos beneficios. tanto para el retador como para el seguidor. cobertura de la distribución e intensidad en sus promociones. para conseguir la rotación de determinados productos. para saber cuales son las necesidades insatisfechas en los productos entregados. Estrategia de Calidad: Gillette diseña productos de calidad superior. Gillette anuncia un producto nuevo o uno mejorado es siempre cierto. conoce y realiza estudios de mercado. La vida de una empresa líder como Gillette no es fácil.  Merchandising. querer ser los mejores. Es el conjunto de técnicas destinadas a gestionar en el punto de venta. constantemente realizan innovación de sus productos. Gran conocimiento de su negocio. Va en cabeza en todo lo referente a cambios de precio. para tener una mayor rotación de sus productos. Debe estar constantemente alerta. Estrategias Competitivas de Marketing Estrategia del Líder del Mercado Gillette es reconocida en la industria como una empresa líder. El líder puede perder su puesto de privilegio en el camino y quedarse en una segunda o tercera posición. Una vez lanzado. siendo un punto de referencia para la competencia. Determinadas empresas la retarán como Schick y Bic. lanzamiento de nuevos productos. Consumidor como centro de todo. previendo tiempos duros. Innovación de Producto: Gillette es una empresa innovadora que segmenta sus mercados en base a los beneficios ofrecidos por sus productos. los somete a una serie de pruebas y solo cuando las preferencias se han fijado suficientemente los lanza en el mercado. para tener la posición de liderazgo en todos los mercados.

Gillette invierte grandes sumas de dinero para contrarrestar el esfuerzo de las marcas de la competencia como Schick y Bic. Mentalidad Competitiva: La empresa toma muy en serio su lucha con la competencia. Estrategia de Extensión de Marca: Gillette utiliza con frecuencia su marca fuerte para lanzar nuevos productos. para conseguir la mejor situación en las estanterías y su cooperación en la óptima ubicación de los artículos promocionales en el punto de venta. llegando incluso a reducir su calidad. rara vez se mejora. Publicidad Intensa: Gillette ha escatimado en invertir para conseguir el reconocimiento y preferencia de los consumidores. Eficiencia Productiva: El reconocimiento conseguido como gran empresa de enfoque marketing. Esta política de precios se justifica por el hecho de que los consumidores perciben un mayor valor en sus productos. Agresiva Fuerza de Ventas: Gillette cuenta con una fuerza de ventas de alto standing. efectiva en sus relaciones con los minoristas. en un intento de aumentar los beneficios.empresas. Esto implica una mayor ocupación de la marca en los lineales e imposibilita a la competencia la satisfacción de necesidades no atendidas. factores claves en la compra de este tipo de productos. va unido a su prestigio como empresa fabricante. en las cuales. Productos de Alta Calidad: Los materiales producidos por Gillette son de alta calidad y reconocida fiabilidad. Al lanzar un nuevo producto bajo una marca existente e importante se consigue un mayor reconocimiento y credibilidad sin necesidad de realizar fuertes inversiones en publicidad. Levantamiento de Flancos: Gillette diseña sus productos en varias formas a fin de satisfacer las diversas preferencias de los consumidores. una vez lanzado el producto. a fin de reducir los costos. Precios Elevados: Los precios de los productos de Gillette son más elevados que los de la competencia. Bueno Gestión de Repuestos: Su beneficio principal proviene de la venta de piezas de repuesto. Gillette invierte fuertes sumas de dinero en el desarrollo y mejora de su sistema de producción. habiendo desarrollado un buen sistema de gestión que le permite mantener altos márgenes en esta parte del negocio. impidiendo que estas consigan una posición relevante en el mercado. Gillette: Innovación de Producto y de Marketing Página 15 .

Nuevos Usuarios Todo producto tiene un potencial para atraer a consumidores que no lo conocen o que se resisten a adquirirlo por su precio o porque carece de algún atributo. mediante acciones defensivas y ofensivas efectivas.b) ¿Qué le recomendaría usted? La empresa Gillette. 3. Estrategia de expansión geográfica: Vender maquinas de afeitar Gillette en otros países. que es la de convencer a la gente de usar más cantidad de producto en cada ocasión. Puede intentar incrementar su cuota de mercado. La empresa debe encontrar formas de expandir la demanda total del Mercado. El éxito de Gillette en encontrar nuevos usos a su producto se basa en su continuo programa de I+D. para continuar siendo la número uno. En muchos otros casos son los consumidores los que realmente descubren nuevos usos al producto. Expansión de la Demanda Global del Mercado La empresa líder Gillette es la que más se beneficia de una expansión de la demanda global del mercado. incluso cuando el tamaño del mismo se mantenga constante. 2. Debe proteger su actual cuota de mercado. requiere actuar en tres frentes: 1. Más Uso Gillette debe utilizar una estrategia de expansión del mercado. Estrategia de penetración de mercado: Convencer a hombres que no usan su maquina de afeitar que lo hagan. Gillette: Innovación de Producto y de Marketing Página 16 . Un fabricante puede buscar nuevos usuarios dentro de tres grupos diferentes. Estrategia de nuevo mercado: Convencer a los hombres para que empiecen a usar maquina de afeitar Gillette. Nuevos Usos Los mercados se pueden expandir a través del descubrimiento y promoción de nuevos usos del producto. Con cada nuevo uso comienza el producto un nuevo ciclo de vida.

ni defender pasivamente productos antiguos. en el servicio a los consumidores. y debe abandonar sus productos más débiles. demográfico. Esta estrategia olvida la baja tasa de éxitos de los nuevos productos y el alto potencial que muchos viejos productos todavía poseen. en la efectividad de la distribución y en la reducción de costos. incrementando continuamente su competitividad y su valor para los consumidores. de producto o modificaciones del mix de marketing. Volumen = número de usuarios de la marca x tasa de utilización por persona La empresa puede tratar de expansionar el número de usuarios de una marca de tres maneras: Convertir a los No Usuarios: La empresa puede tratar de atraer a no usuarios del producto. puede tratar de entrar en nuevos segmentos geográfico. Estrategias de Marketing en la Fase de Madurez Gillette se encuentra en la etapa de madurez. que poco pueden aportar. Entrar en Nuevos Segmentos de Mercado: La empresa Gillette. debe tratar de expandirse el mercado de sus marcas actuando sobre los dos factores que elevan el volumen de ventas. Gillette: Innovación de Producto y de Marketing Página 17 .Defensa de la Cuota de Mercado Además de expandir el tamaño del mercado. la empresa líder Gillette debe defender continuamente su negocio de los ataques de sus rivales. sino que debe encabezar el sector en el desarrollo de ideas sobre nuevos productos. El líder Gillette no se debe conformar con su estado actual. Modificaciones del Mercado La empresa Gillette al encontrarse en la fase de madurez. ¿Qué puede hacer el líder para defender su territorio? Debe innovar continuamente. Arrebatar Clientes a los Competidores: Gillette debe atraer clientes de los competidores y tratar que adopten su marca. Los directores de marketing no deberían ignorar. Los responsables más directos de las ventas deberían considerar sistemáticamente estrategias de mercado. piensa que lo mejor es invertir en nuevos productos para desarrollar una nueva línea. El volumen también se puede incrementar consiguiendo que los usuarios de la marca Gillette incrementen la tasa de uso. que utilicen el producto pero no la marca. Una buena ofensiva es la mejor defensa.

compras por grandes cantidades. ¿Deberían reducirse los precios en general o sólo en situaciones especiales como. ¿Sería mejor elevar los precios con objeto de proporcionar una imagen de calidad de los productos Gillette? En Chile tal vez no tendría tanto éxito un estrategia de este tipo. Los directores de producto deben tratar de estimular las ventas en Chile. absorción de los costos de transporte o mejores condiciones de crédito? Se debe hacer un estudio de mercado. Conocimiento del Cliente: Gillette debe estudiar periódicamente a sus clientes tanto a los finales como a los intermedios a través de continuas investigaciones comerciales y de una constante recogida de información. preguntándose sobre los siguientes aspectos. sino en hacerlo todo bien. Gillette para mantener su liderazgo: Hasta el momento ha demostrado una gran capacidad para proteger sus cuotas de mercado frente a los continuos ataques de sus respectivos retadores. por ejemplo. Nuevos y Más Variados Usos: La empresa Gillette debe intentar descubrir nuevos usos del producto y convencer a la gente de usarlo de formas varias. comprometiéndose en conseguir que sea un éxito a largo plazo. No se permite tener ninguna debilidad. c) Haga un análisis crítico del Mix de Marketing aplicado en Chile. descuentos por pronto pago. para saber el comportamiento del consumidor chileno en este tipo de productos. ya que es un país en vías de desarrollo y su economía relativamente estable. con objeto de buscar formas de incrementar las ventas de los productos maduros de Gillette en nuestro país: Precio: ¿Podría una reducción del precio atraer a nuevas personas que probaran las máquinas de afeitar Gillette y convertirlos en usuarios en Chile? Chile es un país sensible al precio y por lo tanto podría atraer a muchos más consumidores ha adquirir sus productos. Más Uso en Cada Ocasión: La empresa Gillette debe tratar de conseguir que los usuarios utilicen más cantidad del producto en cada ocasión.Tres estrategias que podría utilizar Gillette: Uso más Frecuente: La empresa Gillette debe conseguir que los clientes usen el producto con mayor frecuencia. (puede incorporar material gráfico para ayudar su respuesta). a través de la modificación de uno o más elementos del marketing mix. Visión a Largo Plazo: Gillette debe preocuparse por analizar las oportunidades y desarrollar el mejor producto. ya que Gillette mantiene una lucha continúa con su competencia. pero se podría Gillette: Innovación de Producto y de Marketing Página 18 . Pero su éxito no se basa en realizar algo bien.

etc. que tan efectivos son los actuales y ver si es necesario modificarlos. para llegar a muchos más consumidores. garantías. para incorporar fuerza de venta. ¿Deberían revisarse los incentivos de la fuerza de ventas? Sí. Gillette: Innovación de Producto y de Marketing Página 19 . Tomar decisiones de la frecuencia o tamaño de los anuncios.? Sí. debería probar otras alternativas de distribución. su trabajo podría se r mucho más efectivo. debe hacer un estudio de los territorios que aún no llega la fuerza de venta y ver su atractivo. Venta Personal: ¿Debería incrementarse el número y la calidad de la fuerza de ventas? La fuerza de ventas es fundamental en la venta de estos productos. ¿Deberían trasladar los territorios de ventas? Gillette. Publicidad: ¿Deberían incrementarse los gastos en publicidad? Gillette. Hay que incentivar la compra de los productos en el mercado chileno. debería enfocarse también en otros segmentos. ¿Puede la empresa Gillette introducir el producto por nuevos canales de distribución? Sí. ¿Podría penetrarse en más puntos de venta? Gillette. la fuerza de ventas se encuentra motivada. invierte gran cantidad de dinero en publicidad y Chile no es la acepción. regalos. retornos. Distribución: ¿Puede la empresa obtener mayor respaldo y exposición en los puntos de venta existentes? Debe negociar con sus distribuidores. Promoción de Ventas: ¿Debería la empresa acudir a actividades de promoción-descuentos. podría abarcar más puntos de ventas en Chile. la frecuencia o el tamaño de los anuncios? Se debe estudiar el impacto actual y con esa información. no dejando de tener líneas económicas de productos. ¿Debería cambiarse el mensaje entregado por Gillette en Chile? La empresa Gillette. que pueden ser muy atractivos en ventas.probar esta estrategia con algunos productos. ¿Debería sustituirse el calendario. ¿Deberían modificarse los medios y los soportes de comunicación? Debe hacer un estudio. para tener una posición estratégica en la sala de venta.

Todos los mercados son distintos y el mercado chileno. Gillette: Innovación de Producto y de Marketing Página 20 . muy largo con grandes distancias y Gillette debe respetar los plazos de entrega de sus productos. los vendedores son fundamentales en las negociaciones con los distribuidores y deben mejorarse constantemente.¿Debería cambiarse o mejorarse el plan de visitas de los vendedores? Sí. Servicios: ¿Podría la empresa Gillette hacer la entrega más rápidamente? Chile es un país. tiene distintas características que Gillette debe conocer. para saber que tan satisfechos se encuentran los consumidores con los productos Gillette. ¿Puede la empresa incrementar más la asistencia técnica a los clientes? Debe realizar un servicio post venta. para mejorar constantemente sus ventas.

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