Universidad de Concepción Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas Magíster en Administración de Empresas

GILLETTE: INNOVACIÓN DE PRODUCTO Y DE MARKETING

Integrantes: Asignatura: Fecha:

Nataly Guiñez Cabrera Examen de Cualificación 16 de Agosto de 2012

Preguntas para análisis: 1. Evalúe la innovación de los productos Gillette a lo largo de su historia. ¿Ha sido Gillette victima de su propio éxito? ¿La innovación en los productos para afeitar ha llegado a su fin? Explique su respuesta. A continuación se muestra la evolución en sus productos que ha tenido esta gran compañía: Safety Razor (1901): Primera maquina de hojas desechables.

Gillette Aristocrat (1914)

Gillette Trac II (1971): La primera maquina de dos hojas de Gillette. No tenía una cabeza móvil. Gillette lo anunció como un avance para el afeitado. Al tener dos hojas, hizo los repuestos más caros.

Gillette: Innovación de Producto y de Marketing

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Para competir directamente con Bic y otras empresas. Gillette Atra (1977): Fue la primera maquina con cabeza móvil. Gillette actualizó su línea Good News! E incluyó una máquina desechable con tira lubricante. Gillette Atra Plus (1985): Contenía un cartucho Atra recargable con una banda lubricante al cabezal. Fuera de Estados Unidos se le nombró Contour o Slalom.Gillette Good News! (1976): Gillette clonó el cabezal del Trac II y lo convirtió en una maquinilla desechable para hacerle competencia a las nuevas maquinas desechables de Bic. argumentando que mejoraría el afeitado. Gillette: Innovación de Producto y de Marketing Página 3 .

Gillette Mach 3 (1998): Ofrece tres hojas delgadas diseñadas para proporciona una afeitada más al ras con menos pasadas y menos irritación. Cuenta también con una banda lubricante. la Mach 3 fue galardonada como el mejor producto de 1998. Sensor Excel (1995): El mismo modelo de Gillette Sensor pero se le agregaron microtensores de hule que supuestamente estiran el pelo y lo preparan para ser cortado por las dos hojas.Gillette Sensor (1990): Maquina con cabeza móvil y con navajas montadas sobre resortes independientes permitiendo moverse verticalmente. Gillette: Innovación de Producto y de Marketing Página 4 . se convirtió en el producto más exitoso en la historia de Gillette y sus ventas ascendieron a 1.000 millones de dólares en los primeros 18 meses. Reconocida por su innovador diseño (hojas sobre resortes muy pequeños).

su requerimiento de baterías también aumenta el precio final del mantenimiento del producto. Se anuncia argumentado que las vibraciones mejoran el deslizamiento de la navaja y se produce menos fricción. Los repuestos de cinco hojas son aún más caros que los de tres hojas. Gillette Mach 3 Power (2004): Se trata de una maquinilla con vibraciones mediante una batería AAA. Como consecuencia de las vibraciones. para hombres y el sistema Venus para mujeres con el objetivo de ampliar aún más el alcance de esta tecnología y su participación de mercado. Simplemente agregó una capa anti-fricción a las hojas con el objetivo de mejorar el deslizamiento. Se trata de una maquina de cinco hojas y se lanzó en versión manual o vibratoria. Gillette: Innovación de Producto y de Marketing Página 5 . la maquina de afeitar de 5 hojas. Gillette Fusion y Gillette Fusion Power (2006): Alcanzó la cima de la innovación en 2006 con la introducción de Fusion.Gillette Mach 3 Turbo (2001): Gillette produjo en secuencia Mach 3 Turbo.

Pero luego se encuentra con varias dificultades. Además. debido a los costos de investigación. En versión manual o vibratoria. ve incrementado el precio final a los consumidores. Desde 1895. Desde sus inicios en 1901. debe determinar cómo equilibrar la continua inversión de recursos de investigación y desarrollo en el mercado global de productos para afeitar. El éxito continuo de nuevos productos lleva a la decadencia paulatina de sus propios productos. Gillette Company ha sido líder en la industria de artículos para el arreglo y cuidado personal de los hombres gracias a su eficiencia en la fabricación y un marketing excepcional. periódicamente una nueva máquina de Gillette: Innovación de Producto y de Marketing Página 6 . desarrollo y esfuerzos de marketing. La competencia interna de Gillette se hace cada vez más fuerte. lo cual le permite estar sobre sus competidores basada en la innovación. Gillette fue una de las primeras grandes compañías multinacionales que llegó a alcanzar un alto posicionamiento en el mercado a través de los esfuerzos de sus estrategias de Marketing y el desarrollo de sus productos. pero se enfrenta a un reto de seguir expandiendo su ya dominante participación de mercado en todo el mundo. No tuvo competencia seria hasta el año 1962.Gillette Fusion ProGlide y Gillette Fusion ProGlide Power (2010): Hojas mejoradas que son más delgadas que las de Fusion. Esta estrategia de autocompetencia llevada adelante por Gillette. A lo largo de su historia Gillette ha realizado gran innovación en sus productos. ha generado que The Gillette Company lance. y captar más clientes leales con ampliaciones de líneas de productos y campañas de marketing inspiradoras. ¿Ha sido Gillette victima de su propio éxito? Gillette se encuentra en una posición de canibalización de sus propios productos exitosos con el lanzamiento de nuevas máquinas de afeitar. que tienen altos niveles de investigación y desarrollo en sus productos. a las cuales debe hacer constantemente enfrentamiento. Es así como a medida que genera nuevos y mejores productos. El nacimiento de Gillette se inicia con las máquinas de afeitar.

¿La innovación en los productos para afeitar ha llegado a su fin? En el entorno actual. Los segmentan. de ahí la importancia estratégica de realizar una eficaz gestión de innovación en la empresa. Todas las empresas que fabrican productos para afeitar necesitan de innovación tecnológica. todas las empresas se encuentran obligadas a desarrollar capacidades tecnológicas acordes con los nuevos desafíos existentes. cambios en la organización y la gestión y cambios en las calificaciones del capital humano. Esto quiere decir que la innovación en productos para afeitar no ha llegado a su fin. La innovación no es el único factor que determina la competitividad. El nuevo escenario se identifica con la aceleración del cambio tecnológico y el acortamiento del ciclo de vida de los productos. La innovación desempeña un papel crítico en la competitividad de la empresa Gillette y es uno de los factores intangibles que plantea más dificultad en su gestión. La adquisición de tecnología implica importantes desembolsos al crear un vinculo de dependencia muy fuerte con las entidades que han entregado su tecnología.afeitar. desarrollan y complejizan. ya que es la más importante fuente de cambio en la cuota de mercado entre empresas competidoras en un mismo Sector industrial y el factor más frecuente en la desaparición de las posiciones consolidadas. financieras. Las ventajas competitivas derivan hoy del conocimiento científico convertido en tecnologías. El proceso de Innovación posibilitan combinar las capacidades técnicas. producto de avances tecnológicos. las empresas dispondrán de poco tiempo para recuperar el dinero invertido en el proyecto de innovación aunque la comercialización del nuevo producto se realice a gran escala para un mercado global. generando un proceso evolutivo de las necesidades. productos y servicios. con nuevas características. ya que constantemente tendrá que estar innovando sus productos. para sobrevivir en un entorno tecnológico tan competitivo. Por ello se hace imprescindible en la empresa de una nueva cultura innovadora. todas las empresas que se encuentran en este Sector Industrial. La innovación implica la renovación y ampliación de procesos. la innovación figura como la más prominente. comerciales y administrativas y permiten el lanzamiento al mercado de nuevos y mejorados productos y/o procesos. si ha esto se añade el hecho de que los ciclos de vida de los productos son cada vez más cortos. Estos nuevos productos no han creado nuevos mercados. Gillette: Innovación de Producto y de Marketing Página 7 . aunque hoy está muy extendido el criterio de que entre todas las cosas que pueden cambiar las reglas de la competencia. para no perder su cuota de mercado y participación en la industria. Estas nuevas máquinas de afeitar han canibalizado a las existentes previamente. que debe responder satisfactoriamente a las necesidades de los consumidores.

Cuando Gillette lanzó su nuevo diseño llamado Mach 3 Power. Desde que entró Schick al mercado para intentar desbarrancar al líder Gillette. con su nuevo modelo.2. también pelea por el tercer puesto Bic. pero ha perdido una porción de participación en manos de su gran contrincante Schick. que compite en ambos segmentos y con una distinta estrategia que le ha entregado buenos resultados. Schick respondió a esta línea con la Quattro. Compiten en paridad de precio en los productos de cada uno de los segmentos. Por eso los datos de BIC son diferentes a los que presenta Gillette. Cada lanzamiento de Gillette es seguido por Schick. En este momento ambas marcas se enfrentan a través de los tribunales estadounidenses en un litigio sobre patentes. mejorar la comercialización y hacer reconocible a las marcas. El desembarco de Bic con las pilas y de Energizer con las afeitadoras Schick dejó el terreno listo para una batalla que durará mucho tiempo y dejará una buena suma de dinero en las agencias de publicidad y relaciones públicas que deberán encargarse de hacer branding. una máquina de afeitar de similares características pero con cuatro hojas de afeitar. que compite también en ambos segmentos y con buenos resultados. afeitadoras y pilas. Más allá de los titanes. en la que Gillette si participa con otras marcas. Gillette presentó una demanda en un tribunal federal de Boston en la que reclama que Schick. se encuentran en pie de guerra. Una pelea que también tiene que ver con ganar un enfrentamiento que tiene otros productos como protagonistas: las pilas. Cabe aclarar que BIC sólo participa en el segmento de desechables. la categoría que reemplaza los filos. Esto. Gillette y Schick-Wilkinson Sword. Además cada una de estas grandes marcas representa a una marca de pilas. Gillette tiene 70% del mercado de “sistemas de afeitado”. infringe la patente de la tecnología que permite que las tres hojas de la Mach3 se acerquen progresivamente a la piel para rasurar el pelo. No en sistemas con repuesto. Las comunicaciones masivas no alcanzan. lo saben bien quienes actualmente se disputan este mercado. El tercero en discordia es Bic. Duracell y Energizer respectivamente. Un dato estadístico del grupo Bic señala que cada día los consumidores compran de todo el mundo 11 millones de maquinas de afeitar de esta marca. la batalla entre Gillette y Schick es una de las que más tiempo lleva aproximadamente en el mercado. encendedores. En ese momento la competencia entre Gillette y Schick se trasladó al mundo. BIC fabrica y comercializa bolígrafos. compiten por los mismos atributos de los productos y acompañan su inserción en el mercado con una fuerte campaña de comunicación. Desde 1927 cada pisada dada por Gillette es seguida por Schick. lo importante es el Gillette: Innovación de Producto y de Marketing Página 8 . que utiliza los que benefician su segmento más fuerte. ¿Qué opina de la batalla entre Gillette y Schick? ¿La guerra por llevar la delantera es buena para estas dos empresas? ¿Qué opina de la batalla entre Gillette y Schick? En la historia de la rivalidad de productos de consumo masivo.

¿Qué medidas le recomendaría adoptar a Gillette en los próximos cinco años para mantener su predominio mundial en la participación de mercado de productos para afeitar? ¿Qué decisiones específicas relacionadas con el programa de Marketing recomendaría? ¿La empresa debe preocuparse por la competencia de Schick? Explique su respuesta. pero sin embargo no puede descuidar su posición actual. se observa el notable aumento de ventas de un nuevos competidores como Bic y su estrategia de desarrollo para captar cuotas de mercado de las afeitadoras ha complicado la Gillette: Innovación de Producto y de Marketing Página 9 . No es bueno luchar constantemente por la delantera del mercado. por lo cual las lecciones aprendidas en este tiempo difícil han guiado muchas de sus decisiones y acciones en la actualidad. Por ello sin duda que la compañía Gillette debe producir un apoyo muy fuerte al desarrollo de nuevos productos. Gillette mantiene registros de los resultados de sus afeitadoras. Cada producto y sus características son medidos en sofisticados laboratorios en donde sus Científicos conocen de las características del afeitado y por tanto ellos son capaces de reproducir las condiciones mas extremas del afeitado. De modo que la estrategia defensiva de Gillette. Desde un punto de vista técnico.contacto face to face con el consumidor. pero sin embargo la estrategia de desarrollo de Gillette se centra en el mercado que le permite el habitual lanzamiento de nuevos productos que satisfacen las necesidades de los más exigentes clientes lo que ha puesto a Gillette frente a la calidad de productos y servicios en el mercado. se puede decir que mantiene una estrategia que consiste en agregar valor y colocar en el mismo canal una mayor variedad de productos. buscan competir en el precio. puede reaccionar fuertemente frente a una equivocación de la empresa dominante y ganar el liderazgo del mercado. ya que es indiscutible que Gillette utiliza una estrategia de líder en el mercado y Schick de seguidor. Gillette claramente lleva la delantera en la participación de mercado. En cuanto a Bic. Sin embargo en el último tiempo. y Gillette comienza a perder terreno. ya que Schick. le ha generado dificultades a Gillette. Además. Schick. invitándolo a promociones mediante temáticas como el fútbol o tentándolo con experiencias diferentes asociadas a sus marcas. si quiere sostener la cuota de mercado y participación. en donde los competidores con mayor participación de mercado tienen más paridad. ¿La guerra por llevar la delantera es buena para estas dos empresas? Gillette subestimo el impacto potencial de su negocio central el de máquinas de afeitar. y los datos procesados son medidos en función de las características de calidad técnica y desarrollo. ¿Qué medidas le recomendaría adoptar a Gillette en los próximos cinco años para mantener su predominio mundial en la participación de mercado de productos para afeitar? El mercado está creciendo. va a depender de la naturaleza de la situación del mercado. 3.

puede escoger la estrategia de desarrollo de mercado. ¿Qué decisiones específicas relacionadas con el programa de Marketing recomendaría? Una empresa que tenga la necesidad de conseguir beneficios de corto plazo se inclinará hacia una estrategia de mejora de la cuota de penetración en lugar de una estrategia de desarrollo de mercado de largo plazo. en este caso una empresa como Gillette que se enfrenta a un mercado maduro con crecimiento estancado. Gillette fabrica y distribuye las conocidas máquinas de rasurar. Los Costos de inversión de Gillette son altos y tiene la fuerte idea de seguir investigando se han dedicado a investigar y producir nuevos productos con un valor agregado que es la tecnología aplicada que su infraestructura de inversión necesita. Sin embargo Gillette no está atada de manos. en este sentido Gillette entra en la competencia pero sin duda ha perdido una porción del mercado. Gillette: Innovación de Producto y de Marketing Página 10 . investiga e invierte grandes sumas en desarrollo. En este sentido es para Gillette un estimulo la fuerte economías que no estaban en el grupo de las principales economías mundiales. lo cual ha cambiado la manera de mirar el mundo. Ello es una consideración que sin duda Gillette toma en cuenta en sus políticas de largo plazo. que vienen a jugar un rol importante en el concierto mundial de la economía. La estrategia está centrada en el mercado y en mantener su cuota de mercado. oportunidades de mercado. producto el cual ha venido evolucionando en calidad y ganando cada vez mas mercado. Bic está decidido a conquistar el mercado de la marca Gillette. que Gillette ha aprovechado con la introducción de nuevos y mejores productos.situación y la venta del producto se ha resentido en la actualidad o sea la situación se ha tornado difícil. Ha generado con frecuencia. la cultura de preparar el afeitado cambia y el nuevo producto es absolutamente desechable. ella constituye una organización que ha utilizado y utiliza la tecnología como fuente poderosa para obtener ventajas competitivas sobre sus rivales. encontrándonos hoy con una diversidad de nuevos mercados. En el desarrollo de sus negocios Gillette enfrenta condiciones de un mercado con una economía estable con adopción de políticas económicas que le permiten enfrentar de mejor manera los shocks financieros. la existencia de nuevos mercados y productos que permiten a Gillette desarrollar alta tecnología e investigación que permita establecer nuevos nichos en donde su productos es satisfactor de necesidades. pero al mismo tiempo no se ciega a entender las nuevas formas de competencia. El posicionamiento de Gillette presenta una clara orientación a satisfacer las crecientes necesidades de satisfacción de sus clientes centrando su actividad en un mercado al que se considera maduro. el precio establecido es barato y tiene a Gillette en dificultades.

Por otro lado una política habitual en Gillette es esperar el momento oportuno para introducir los nuevos productos que desarrolla y eso lo consigue esperando que la competencia se ajuste a un sistema particular de afeitado. Los productos de Gillette. motivando a éste iniciar la adquisición de otras marcas y productos para competir con BIC. Gillette (con Duracell) y Energizer compiten en las góndolas de las cajas registradoras de los supermercados en el mercado de las pilas. máquinas de afeitar desechables y pilas. en su mayoría son productos de alto costo. Por otro lado el problema de mayor complicación para Gillette es el creciente mercado abierto por Bic quien basado en una política de bajos precios y productos de menor calidad ha logrado incrementar sus ventas y por ello una fuerte reducción de las ventas de Gillette. le permite a BIC quitar una porción importante a The Gillette Company. Para ninguna otra empresa afeitarse es un negocio tan serio. ¿La empresa debe preocuparse por la competencia de Schick? La empresa Gillette debe preocuparse constantemente del actuar de su competencia principal Schick. etc.) posibilitó que los productos de Gillette tengan a su alcance una mayor cantidad de canales de distribución. entonces se propone un nuevo adelanto todavía mejor. Con la compra de divisiones de otros productos (lápices. Esta característica ha convertido a la afeitadora en un producto indiferenciado y la decisión de compra se basa exclusivamente en el precio y la conveniencia. Gillette. ya que es una empresa que ha sabido luchar contra la líder por muchos años. encendedores. Entre otros el desarrollo de nuevos productos creando a su vez nuevos canales de posicionamiento del producto. mide y califica incesantemente los productos y preferencias en todo el mundo. La innovación de Gillette le ha permitido Gillette: Innovación de Producto y de Marketing Página 11 . Lo anterior. BIC. no puede descuidar su posición de liderazgo del mercado que podría ser quitado por su competencia. Prueba. fabrica una nueva máquina de afeitar desechable. Por su parte Bic fabrica y comercializa bolígrafos. Al igual que otras corporaciones. Una marca como Gillette constituye un esfuerzo orientado a aportar grandes presupuestos de marketing para proteger su posición. encendedores. Esta situación debilitaba sin duda a una empresa como Gillette. Diferenciación de su marca la que se encuentra bien posicionada. Por otro lado. Gillette es el gigante de los productos de consumo masivo. Son las hojas y afeitadoras el bastión fundamental de la indomable marca global de Gillette. es el líder indiscutido del mercado de las rasuradoras. el mercado es cambiante y por lo tanto Gillette. y el desarrollo e investigación de nuevos y mejores productos y mientras el mercado continúe experimentando crecimientos dedicar grandes esfuerzo para defender su cuota de mercado. Gillette conoce a sus clientes mejor que la competencia. baterías.

cuando la empresa Gillette introdujo el primer rastrillo de seguridad. consolidándose como empresa líder en su mercado. A principios de este siglo. Gillette mantiene la delantera como un productor de alta calidad y bajo costo y como innovador de productos para rasurarse.mantenerse fuertemente en su posición. la marca busca incrementar sus beneficios potenciando la venta de algunos productos claves de su portafolio. y Turquía ahora. La compañía ha añadido una planta casi todos los años en países como China. por lo tanto Gillette debe constantemente preocuparse de los pasos que realice su contrincante. Egipto. sino también un lugar donde testear nuevas ideas. La manera de mantenerse adelante era dar forma a esa pieza de acero en una hoja más afilada y fuerte. y en ser la primera en sacar un producto superior al mercado. Para Gillette. Asia. La apertura y globalización de los mercados Europeo. desde entonces. Tiene el 70% de participación en el mercado de Europa y 80% en América Latina. Gillette cuenta con el 64% del mercado de rasurado en los Estados Unidos y también es líder del mercado en el resto del mundo. Con tecnología avanzada. Nigeria. África. Gillette empezó a construir plantas en América Latina desde que 1940. Asiático y otros. cualquiera podía obtener una pieza de acero a un precio razonable. Gillette: Innovación de Producto y de Marketing Página 12 . Gillette. Este es un mercado asfixiante. Gillette marca perteneciente a Procter & Gamble. Debido a que la compañía se centró en el mundo en vías de desarrollo en 1969. puede significar la diferencia entre el éxito o el fracaso. es una marca madura en nuestro país. ha optado por esta estrategia en todos los mercados que se encuentra presente. ¿Qué le parece la presencia de los productos Gillette en Chile? Haga análisis crítico de su presencia en Chile. e India y está mirando Pakistán. Chile no sólo es un mercado interesante en cuanto a ventas per cápita. al costo más bajo posible. para lo cual utiliza como principal elemento las promociones de precio. puede generar grandes oportunidades. Tailandia. Prácticamente todo está automatizado en la fabricación de Gillette. pero nada puede asegurar que este éxito perdurará para siempre. la proporción de sus ventas que vienen desde América Latina. Dada la posición dominante en que se encuentra. donde una pequeña diferencia en el precio. con cerca del 80% de participación de mercado liderando casi el mercado chileno. 4. y el Medio Oriente se ha duplicado a 20 por ciento. Gillette puede reducir el costo de producción de un cartucho de hojas de rasurar y aún fabricar un producto de alta calidad. reconoció de inmediato que sus productos eran vulnerables a la competencia.

Las mujeres ya desde hace años usan las maquinas de afeitar de hoja para su aseo y presentación personal. En Chile un poco porcentaje de los hombres utilizan crema de afeitar el resto solo utiliza agua. en este mercado existe gran sensibilidad en los precios. lo que también puede ser atractivo potenciar en este mercado. Fuerza de ventas agresiva: La empresa ejerce una estrecha vinculación entre sus vendedores y minoristas.  Conocimiento del cliente. Lanza nuevos productos bajo el nombre de marcas existentes y poderosas: Por lo cual la nueva marca es reconocida y genera credibilidad sin mayor inversión en publicidad. tienen un alto reconocimiento de calidad y de mejora constantemente. siempre en contacto para renovar sus productos. La competencia de marca Bic. Otro segmento de mercado interesante es el de las mujeres. Diseña y comercializa productos de calidad superior: Los productos Gillette. autonomía y también cada vez mas tempranamente inician su vida de adulto. les colaboran y los asesoran en su gran gama de productos. que en el mercado chileno las ventas de las marcas de Gillette se ven significativamente afectadas por variaciones en el precio del producto líder de la competencia.Pero se debe considerar. ya tiene un 40% del mercado de las mujeres con un producto de calidad inferior y menor precio. 5. además de alta inversiones en publicidad con los canales de apropiados de comunicación. ellas son un mercado que requiere mayor dedicación. Gillette: Innovación de Producto y de Marketing Página 13 . Donde no existe un producto de calidad y dedicación exclusiva para ellas. escuchar a dicho cliente. con equipos de personas que los atienden. En el caso de Chile: a) ¿Cuál cree usted es la estrategia que ha utilizado Gillette? b) ¿Qué le recomendaría usted? c) Haga un análisis crítico del Mix de Marketing aplicado en Chile.  Cambio y continúa reinvención. Las oportunidades para Gillette en el mercado chileno pueden ser los adolescentes son un mercado que cada día adquiere mayor capacidad de pago. a) ¿Cuál cree usted es la estrategia que ha utilizado Gillette? Promoción de ventas eficaz y mucha publicidad: Gillette desarrolla en sus campañas de publicidad un conocimiento experto sobre las mejores y más eficaces promociones. (puede incorporar material gráfico para ayudar su respuesta). para lograr mercado que esta diferenciación y podrían lograr una mayor contribución a la utilidad de Gillette.

El líder puede perder su puesto de privilegio en el camino y quedarse en una segunda o tercera posición. La vida de una empresa líder como Gillette no es fácil. Una innovación del producto puede perjudicar a la empresa líder puede volverse conservador. Una vez lanzado. basándose en sus puntos fuertes o se aprovecharán de sus debilidades. el producto se mejora continuamente. Es el conjunto de técnicas destinadas a gestionar en el punto de venta. para tener una mayor rotación de sus productos. lo cual no sucede en numerosas Gillette: Innovación de Producto y de Marketing Página 14 . Acostumbra a lanzar productos que ofrecen nuevos beneficios. lanzamiento de nuevos productos. Esta empresa tiene la mayor cuota de mercado. para tener la posición de liderazgo en todos los mercados. Determinadas empresas la retarán como Schick y Bic. Gillette anuncia un producto nuevo o uno mejorado es siempre cierto.  Merchandising. La investigación y desarrollo de nuevos productos. pioneros en desarrollo de productos innovadores. Innovación de Producto: Gillette es una empresa innovadora que segmenta sus mercados en base a los beneficios ofrecidos por sus productos. para conseguir la rotación de determinados productos. tanto para el retador como para el seguidor. Gran conocimiento de su negocio. conoce y realiza estudios de mercado. para saber cuales son las necesidades insatisfechas en los productos entregados. Estrategias Competitivas de Marketing Estrategia del Líder del Mercado Gillette es reconocida en la industria como una empresa líder. cobertura de la distribución e intensidad en sus promociones. Consumidor como centro de todo. constantemente realizan innovación de sus productos. previendo tiempos duros.  Actitud de aprendizaje permanente. siendo un punto de referencia para la competencia. querer ser los mejores. los somete a una serie de pruebas y solo cuando las preferencias se han fijado suficientemente los lanza en el mercado. Gillette rentabiliza al máximo su punto de venta. mientras que el retador podría tomarse más liberal. Su dominio es reconocido por la competencia de máquinas de afeitar. Estrategia de Calidad: Gillette diseña productos de calidad superior. Los costos de la empresa Gillette podrían incrementarse excesivamente y repercutir negativamente en sus beneficios. Va en cabeza en todo lo referente a cambios de precio. Debe estar constantemente alerta.

Gillette invierte fuertes sumas de dinero en el desarrollo y mejora de su sistema de producción. impidiendo que estas consigan una posición relevante en el mercado. habiendo desarrollado un buen sistema de gestión que le permite mantener altos márgenes en esta parte del negocio. Esto implica una mayor ocupación de la marca en los lineales e imposibilita a la competencia la satisfacción de necesidades no atendidas. Mentalidad Competitiva: La empresa toma muy en serio su lucha con la competencia. Estrategia de Extensión de Marca: Gillette utiliza con frecuencia su marca fuerte para lanzar nuevos productos. Al lanzar un nuevo producto bajo una marca existente e importante se consigue un mayor reconocimiento y credibilidad sin necesidad de realizar fuertes inversiones en publicidad. Bueno Gestión de Repuestos: Su beneficio principal proviene de la venta de piezas de repuesto. Gillette invierte grandes sumas de dinero para contrarrestar el esfuerzo de las marcas de la competencia como Schick y Bic. en un intento de aumentar los beneficios. Gillette: Innovación de Producto y de Marketing Página 15 . efectiva en sus relaciones con los minoristas. una vez lanzado el producto. a fin de reducir los costos. en las cuales.empresas. va unido a su prestigio como empresa fabricante. llegando incluso a reducir su calidad. Publicidad Intensa: Gillette ha escatimado en invertir para conseguir el reconocimiento y preferencia de los consumidores. Eficiencia Productiva: El reconocimiento conseguido como gran empresa de enfoque marketing. para conseguir la mejor situación en las estanterías y su cooperación en la óptima ubicación de los artículos promocionales en el punto de venta. Precios Elevados: Los precios de los productos de Gillette son más elevados que los de la competencia. Levantamiento de Flancos: Gillette diseña sus productos en varias formas a fin de satisfacer las diversas preferencias de los consumidores. Productos de Alta Calidad: Los materiales producidos por Gillette son de alta calidad y reconocida fiabilidad. Agresiva Fuerza de Ventas: Gillette cuenta con una fuerza de ventas de alto standing. factores claves en la compra de este tipo de productos. Esta política de precios se justifica por el hecho de que los consumidores perciben un mayor valor en sus productos. rara vez se mejora.

Estrategia de penetración de mercado: Convencer a hombres que no usan su maquina de afeitar que lo hagan. Puede intentar incrementar su cuota de mercado. Nuevos Usos Los mercados se pueden expandir a través del descubrimiento y promoción de nuevos usos del producto. Más Uso Gillette debe utilizar una estrategia de expansión del mercado.b) ¿Qué le recomendaría usted? La empresa Gillette. Estrategia de expansión geográfica: Vender maquinas de afeitar Gillette en otros países. En muchos otros casos son los consumidores los que realmente descubren nuevos usos al producto. 2. La empresa debe encontrar formas de expandir la demanda total del Mercado. que es la de convencer a la gente de usar más cantidad de producto en cada ocasión. incluso cuando el tamaño del mismo se mantenga constante. para continuar siendo la número uno. Expansión de la Demanda Global del Mercado La empresa líder Gillette es la que más se beneficia de una expansión de la demanda global del mercado. Estrategia de nuevo mercado: Convencer a los hombres para que empiecen a usar maquina de afeitar Gillette. El éxito de Gillette en encontrar nuevos usos a su producto se basa en su continuo programa de I+D. mediante acciones defensivas y ofensivas efectivas. Un fabricante puede buscar nuevos usuarios dentro de tres grupos diferentes. 3. Nuevos Usuarios Todo producto tiene un potencial para atraer a consumidores que no lo conocen o que se resisten a adquirirlo por su precio o porque carece de algún atributo. Debe proteger su actual cuota de mercado. Gillette: Innovación de Producto y de Marketing Página 16 . Con cada nuevo uso comienza el producto un nuevo ciclo de vida. requiere actuar en tres frentes: 1.

sino que debe encabezar el sector en el desarrollo de ideas sobre nuevos productos. de producto o modificaciones del mix de marketing. ni defender pasivamente productos antiguos. Entrar en Nuevos Segmentos de Mercado: La empresa Gillette. la empresa líder Gillette debe defender continuamente su negocio de los ataques de sus rivales. Arrebatar Clientes a los Competidores: Gillette debe atraer clientes de los competidores y tratar que adopten su marca. Volumen = número de usuarios de la marca x tasa de utilización por persona La empresa puede tratar de expansionar el número de usuarios de una marca de tres maneras: Convertir a los No Usuarios: La empresa puede tratar de atraer a no usuarios del producto. Esta estrategia olvida la baja tasa de éxitos de los nuevos productos y el alto potencial que muchos viejos productos todavía poseen. en el servicio a los consumidores. y debe abandonar sus productos más débiles. puede tratar de entrar en nuevos segmentos geográfico. Modificaciones del Mercado La empresa Gillette al encontrarse en la fase de madurez. Los directores de marketing no deberían ignorar.Defensa de la Cuota de Mercado Además de expandir el tamaño del mercado. incrementando continuamente su competitividad y su valor para los consumidores. Gillette: Innovación de Producto y de Marketing Página 17 . El líder Gillette no se debe conformar con su estado actual. El volumen también se puede incrementar consiguiendo que los usuarios de la marca Gillette incrementen la tasa de uso. que utilicen el producto pero no la marca. ¿Qué puede hacer el líder para defender su territorio? Debe innovar continuamente. piensa que lo mejor es invertir en nuevos productos para desarrollar una nueva línea. debe tratar de expandirse el mercado de sus marcas actuando sobre los dos factores que elevan el volumen de ventas. Estrategias de Marketing en la Fase de Madurez Gillette se encuentra en la etapa de madurez. que poco pueden aportar. Los responsables más directos de las ventas deberían considerar sistemáticamente estrategias de mercado. Una buena ofensiva es la mejor defensa. en la efectividad de la distribución y en la reducción de costos. demográfico.

sino en hacerlo todo bien. compras por grandes cantidades. para saber el comportamiento del consumidor chileno en este tipo de productos. a través de la modificación de uno o más elementos del marketing mix. Conocimiento del Cliente: Gillette debe estudiar periódicamente a sus clientes tanto a los finales como a los intermedios a través de continuas investigaciones comerciales y de una constante recogida de información.Tres estrategias que podría utilizar Gillette: Uso más Frecuente: La empresa Gillette debe conseguir que los clientes usen el producto con mayor frecuencia. ya que Gillette mantiene una lucha continúa con su competencia. ¿Deberían reducirse los precios en general o sólo en situaciones especiales como. pero se podría Gillette: Innovación de Producto y de Marketing Página 18 . Los directores de producto deben tratar de estimular las ventas en Chile. No se permite tener ninguna debilidad. Gillette para mantener su liderazgo: Hasta el momento ha demostrado una gran capacidad para proteger sus cuotas de mercado frente a los continuos ataques de sus respectivos retadores. Más Uso en Cada Ocasión: La empresa Gillette debe tratar de conseguir que los usuarios utilicen más cantidad del producto en cada ocasión. c) Haga un análisis crítico del Mix de Marketing aplicado en Chile. (puede incorporar material gráfico para ayudar su respuesta). Pero su éxito no se basa en realizar algo bien. Nuevos y Más Variados Usos: La empresa Gillette debe intentar descubrir nuevos usos del producto y convencer a la gente de usarlo de formas varias. por ejemplo. Visión a Largo Plazo: Gillette debe preocuparse por analizar las oportunidades y desarrollar el mejor producto. preguntándose sobre los siguientes aspectos. absorción de los costos de transporte o mejores condiciones de crédito? Se debe hacer un estudio de mercado. ¿Sería mejor elevar los precios con objeto de proporcionar una imagen de calidad de los productos Gillette? En Chile tal vez no tendría tanto éxito un estrategia de este tipo. con objeto de buscar formas de incrementar las ventas de los productos maduros de Gillette en nuestro país: Precio: ¿Podría una reducción del precio atraer a nuevas personas que probaran las máquinas de afeitar Gillette y convertirlos en usuarios en Chile? Chile es un país sensible al precio y por lo tanto podría atraer a muchos más consumidores ha adquirir sus productos. ya que es un país en vías de desarrollo y su economía relativamente estable. comprometiéndose en conseguir que sea un éxito a largo plazo. descuentos por pronto pago.

¿Debería cambiarse el mensaje entregado por Gillette en Chile? La empresa Gillette. la frecuencia o el tamaño de los anuncios? Se debe estudiar el impacto actual y con esa información. invierte gran cantidad de dinero en publicidad y Chile no es la acepción. no dejando de tener líneas económicas de productos. su trabajo podría se r mucho más efectivo.? Sí. garantías. debería enfocarse también en otros segmentos. Tomar decisiones de la frecuencia o tamaño de los anuncios. ¿Deberían trasladar los territorios de ventas? Gillette. para llegar a muchos más consumidores. la fuerza de ventas se encuentra motivada. regalos. que pueden ser muy atractivos en ventas. Venta Personal: ¿Debería incrementarse el número y la calidad de la fuerza de ventas? La fuerza de ventas es fundamental en la venta de estos productos. Publicidad: ¿Deberían incrementarse los gastos en publicidad? Gillette. ¿Podría penetrarse en más puntos de venta? Gillette. debe hacer un estudio de los territorios que aún no llega la fuerza de venta y ver su atractivo. ¿Deberían modificarse los medios y los soportes de comunicación? Debe hacer un estudio.probar esta estrategia con algunos productos. etc. ¿Puede la empresa Gillette introducir el producto por nuevos canales de distribución? Sí. ¿Debería sustituirse el calendario. Promoción de Ventas: ¿Debería la empresa acudir a actividades de promoción-descuentos. que tan efectivos son los actuales y ver si es necesario modificarlos. para incorporar fuerza de venta. retornos. debería probar otras alternativas de distribución. Distribución: ¿Puede la empresa obtener mayor respaldo y exposición en los puntos de venta existentes? Debe negociar con sus distribuidores. ¿Deberían revisarse los incentivos de la fuerza de ventas? Sí. para tener una posición estratégica en la sala de venta. Gillette: Innovación de Producto y de Marketing Página 19 . Hay que incentivar la compra de los productos en el mercado chileno. podría abarcar más puntos de ventas en Chile.

¿Debería cambiarse o mejorarse el plan de visitas de los vendedores? Sí. muy largo con grandes distancias y Gillette debe respetar los plazos de entrega de sus productos. Todos los mercados son distintos y el mercado chileno. los vendedores son fundamentales en las negociaciones con los distribuidores y deben mejorarse constantemente. Servicios: ¿Podría la empresa Gillette hacer la entrega más rápidamente? Chile es un país. Gillette: Innovación de Producto y de Marketing Página 20 . para saber que tan satisfechos se encuentran los consumidores con los productos Gillette. para mejorar constantemente sus ventas. ¿Puede la empresa incrementar más la asistencia técnica a los clientes? Debe realizar un servicio post venta. tiene distintas características que Gillette debe conocer.