Universidad de Concepción Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas Magíster en Administración de Empresas

GILLETTE: INNOVACIÓN DE PRODUCTO Y DE MARKETING

Integrantes: Asignatura: Fecha:

Nataly Guiñez Cabrera Examen de Cualificación 16 de Agosto de 2012

Preguntas para análisis: 1. Evalúe la innovación de los productos Gillette a lo largo de su historia. ¿Ha sido Gillette victima de su propio éxito? ¿La innovación en los productos para afeitar ha llegado a su fin? Explique su respuesta. A continuación se muestra la evolución en sus productos que ha tenido esta gran compañía: Safety Razor (1901): Primera maquina de hojas desechables.

Gillette Aristocrat (1914)

Gillette Trac II (1971): La primera maquina de dos hojas de Gillette. No tenía una cabeza móvil. Gillette lo anunció como un avance para el afeitado. Al tener dos hojas, hizo los repuestos más caros.

Gillette: Innovación de Producto y de Marketing

Página 2

Gillette Good News! (1976): Gillette clonó el cabezal del Trac II y lo convirtió en una maquinilla desechable para hacerle competencia a las nuevas maquinas desechables de Bic. Gillette Atra Plus (1985): Contenía un cartucho Atra recargable con una banda lubricante al cabezal. Fuera de Estados Unidos se le nombró Contour o Slalom. argumentando que mejoraría el afeitado. Para competir directamente con Bic y otras empresas. Gillette: Innovación de Producto y de Marketing Página 3 . Gillette Atra (1977): Fue la primera maquina con cabeza móvil. Gillette actualizó su línea Good News! E incluyó una máquina desechable con tira lubricante.

Reconocida por su innovador diseño (hojas sobre resortes muy pequeños). Cuenta también con una banda lubricante. la Mach 3 fue galardonada como el mejor producto de 1998. Gillette Mach 3 (1998): Ofrece tres hojas delgadas diseñadas para proporciona una afeitada más al ras con menos pasadas y menos irritación. Gillette: Innovación de Producto y de Marketing Página 4 .Gillette Sensor (1990): Maquina con cabeza móvil y con navajas montadas sobre resortes independientes permitiendo moverse verticalmente.000 millones de dólares en los primeros 18 meses. Sensor Excel (1995): El mismo modelo de Gillette Sensor pero se le agregaron microtensores de hule que supuestamente estiran el pelo y lo preparan para ser cortado por las dos hojas. se convirtió en el producto más exitoso en la historia de Gillette y sus ventas ascendieron a 1.

la maquina de afeitar de 5 hojas. Gillette Mach 3 Power (2004): Se trata de una maquinilla con vibraciones mediante una batería AAA. para hombres y el sistema Venus para mujeres con el objetivo de ampliar aún más el alcance de esta tecnología y su participación de mercado. su requerimiento de baterías también aumenta el precio final del mantenimiento del producto. Simplemente agregó una capa anti-fricción a las hojas con el objetivo de mejorar el deslizamiento. Como consecuencia de las vibraciones. Se trata de una maquina de cinco hojas y se lanzó en versión manual o vibratoria.Gillette Mach 3 Turbo (2001): Gillette produjo en secuencia Mach 3 Turbo. Se anuncia argumentado que las vibraciones mejoran el deslizamiento de la navaja y se produce menos fricción. Gillette: Innovación de Producto y de Marketing Página 5 . Los repuestos de cinco hojas son aún más caros que los de tres hojas. Gillette Fusion y Gillette Fusion Power (2006): Alcanzó la cima de la innovación en 2006 con la introducción de Fusion.

pero se enfrenta a un reto de seguir expandiendo su ya dominante participación de mercado en todo el mundo. periódicamente una nueva máquina de Gillette: Innovación de Producto y de Marketing Página 6 . El éxito continuo de nuevos productos lleva a la decadencia paulatina de sus propios productos. Pero luego se encuentra con varias dificultades. El nacimiento de Gillette se inicia con las máquinas de afeitar. Desde sus inicios en 1901. y captar más clientes leales con ampliaciones de líneas de productos y campañas de marketing inspiradoras. ve incrementado el precio final a los consumidores. Desde 1895. desarrollo y esfuerzos de marketing. La competencia interna de Gillette se hace cada vez más fuerte. ha generado que The Gillette Company lance. lo cual le permite estar sobre sus competidores basada en la innovación. Es así como a medida que genera nuevos y mejores productos. Gillette Company ha sido líder en la industria de artículos para el arreglo y cuidado personal de los hombres gracias a su eficiencia en la fabricación y un marketing excepcional. debido a los costos de investigación.Gillette Fusion ProGlide y Gillette Fusion ProGlide Power (2010): Hojas mejoradas que son más delgadas que las de Fusion. En versión manual o vibratoria. debe determinar cómo equilibrar la continua inversión de recursos de investigación y desarrollo en el mercado global de productos para afeitar. Además. que tienen altos niveles de investigación y desarrollo en sus productos. ¿Ha sido Gillette victima de su propio éxito? Gillette se encuentra en una posición de canibalización de sus propios productos exitosos con el lanzamiento de nuevas máquinas de afeitar. Gillette fue una de las primeras grandes compañías multinacionales que llegó a alcanzar un alto posicionamiento en el mercado a través de los esfuerzos de sus estrategias de Marketing y el desarrollo de sus productos. No tuvo competencia seria hasta el año 1962. A lo largo de su historia Gillette ha realizado gran innovación en sus productos. Esta estrategia de autocompetencia llevada adelante por Gillette. a las cuales debe hacer constantemente enfrentamiento.

la innovación figura como la más prominente. La innovación implica la renovación y ampliación de procesos. producto de avances tecnológicos. ya que es la más importante fuente de cambio en la cuota de mercado entre empresas competidoras en un mismo Sector industrial y el factor más frecuente en la desaparición de las posiciones consolidadas. Los segmentan. Gillette: Innovación de Producto y de Marketing Página 7 . cambios en la organización y la gestión y cambios en las calificaciones del capital humano. las empresas dispondrán de poco tiempo para recuperar el dinero invertido en el proyecto de innovación aunque la comercialización del nuevo producto se realice a gran escala para un mercado global. aunque hoy está muy extendido el criterio de que entre todas las cosas que pueden cambiar las reglas de la competencia. de ahí la importancia estratégica de realizar una eficaz gestión de innovación en la empresa. La innovación no es el único factor que determina la competitividad. La innovación desempeña un papel crítico en la competitividad de la empresa Gillette y es uno de los factores intangibles que plantea más dificultad en su gestión. si ha esto se añade el hecho de que los ciclos de vida de los productos son cada vez más cortos. Estos nuevos productos no han creado nuevos mercados. que debe responder satisfactoriamente a las necesidades de los consumidores. Esto quiere decir que la innovación en productos para afeitar no ha llegado a su fin. Estas nuevas máquinas de afeitar han canibalizado a las existentes previamente. Por ello se hace imprescindible en la empresa de una nueva cultura innovadora. ¿La innovación en los productos para afeitar ha llegado a su fin? En el entorno actual. desarrollan y complejizan. para sobrevivir en un entorno tecnológico tan competitivo. Las ventajas competitivas derivan hoy del conocimiento científico convertido en tecnologías. generando un proceso evolutivo de las necesidades. con nuevas características. El nuevo escenario se identifica con la aceleración del cambio tecnológico y el acortamiento del ciclo de vida de los productos. El proceso de Innovación posibilitan combinar las capacidades técnicas. todas las empresas se encuentran obligadas a desarrollar capacidades tecnológicas acordes con los nuevos desafíos existentes. Todas las empresas que fabrican productos para afeitar necesitan de innovación tecnológica.afeitar. productos y servicios. La adquisición de tecnología implica importantes desembolsos al crear un vinculo de dependencia muy fuerte con las entidades que han entregado su tecnología. todas las empresas que se encuentran en este Sector Industrial. ya que constantemente tendrá que estar innovando sus productos. financieras. para no perder su cuota de mercado y participación en la industria. comerciales y administrativas y permiten el lanzamiento al mercado de nuevos y mejorados productos y/o procesos.

Schick respondió a esta línea con la Quattro. Un dato estadístico del grupo Bic señala que cada día los consumidores compran de todo el mundo 11 millones de maquinas de afeitar de esta marca. que compite también en ambos segmentos y con buenos resultados. Más allá de los titanes. con su nuevo modelo. infringe la patente de la tecnología que permite que las tres hojas de la Mach3 se acerquen progresivamente a la piel para rasurar el pelo. lo importante es el Gillette: Innovación de Producto y de Marketing Página 8 . mejorar la comercialización y hacer reconocible a las marcas. Cuando Gillette lanzó su nuevo diseño llamado Mach 3 Power. El desembarco de Bic con las pilas y de Energizer con las afeitadoras Schick dejó el terreno listo para una batalla que durará mucho tiempo y dejará una buena suma de dinero en las agencias de publicidad y relaciones públicas que deberán encargarse de hacer branding. compiten por los mismos atributos de los productos y acompañan su inserción en el mercado con una fuerte campaña de comunicación. en la que Gillette si participa con otras marcas. Las comunicaciones masivas no alcanzan. que utiliza los que benefician su segmento más fuerte. Desde 1927 cada pisada dada por Gillette es seguida por Schick. En este momento ambas marcas se enfrentan a través de los tribunales estadounidenses en un litigio sobre patentes. Cada lanzamiento de Gillette es seguido por Schick. encendedores. Gillette tiene 70% del mercado de “sistemas de afeitado”. que compite en ambos segmentos y con una distinta estrategia que le ha entregado buenos resultados. pero ha perdido una porción de participación en manos de su gran contrincante Schick. En ese momento la competencia entre Gillette y Schick se trasladó al mundo. se encuentran en pie de guerra.2. Además cada una de estas grandes marcas representa a una marca de pilas. El tercero en discordia es Bic. Gillette y Schick-Wilkinson Sword. Duracell y Energizer respectivamente. BIC fabrica y comercializa bolígrafos. afeitadoras y pilas. una máquina de afeitar de similares características pero con cuatro hojas de afeitar. Gillette presentó una demanda en un tribunal federal de Boston en la que reclama que Schick. la batalla entre Gillette y Schick es una de las que más tiempo lleva aproximadamente en el mercado. No en sistemas con repuesto. lo saben bien quienes actualmente se disputan este mercado. Una pelea que también tiene que ver con ganar un enfrentamiento que tiene otros productos como protagonistas: las pilas. ¿Qué opina de la batalla entre Gillette y Schick? ¿La guerra por llevar la delantera es buena para estas dos empresas? ¿Qué opina de la batalla entre Gillette y Schick? En la historia de la rivalidad de productos de consumo masivo. Por eso los datos de BIC son diferentes a los que presenta Gillette. Cabe aclarar que BIC sólo participa en el segmento de desechables. Esto. la categoría que reemplaza los filos. Compiten en paridad de precio en los productos de cada uno de los segmentos. también pelea por el tercer puesto Bic. Desde que entró Schick al mercado para intentar desbarrancar al líder Gillette.

se observa el notable aumento de ventas de un nuevos competidores como Bic y su estrategia de desarrollo para captar cuotas de mercado de las afeitadoras ha complicado la Gillette: Innovación de Producto y de Marketing Página 9 . ¿La guerra por llevar la delantera es buena para estas dos empresas? Gillette subestimo el impacto potencial de su negocio central el de máquinas de afeitar. por lo cual las lecciones aprendidas en este tiempo difícil han guiado muchas de sus decisiones y acciones en la actualidad. y los datos procesados son medidos en función de las características de calidad técnica y desarrollo. buscan competir en el precio. Además. ¿Qué medidas le recomendaría adoptar a Gillette en los próximos cinco años para mantener su predominio mundial en la participación de mercado de productos para afeitar? El mercado está creciendo. ¿Qué medidas le recomendaría adoptar a Gillette en los próximos cinco años para mantener su predominio mundial en la participación de mercado de productos para afeitar? ¿Qué decisiones específicas relacionadas con el programa de Marketing recomendaría? ¿La empresa debe preocuparse por la competencia de Schick? Explique su respuesta. invitándolo a promociones mediante temáticas como el fútbol o tentándolo con experiencias diferentes asociadas a sus marcas. Sin embargo en el último tiempo. ya que es indiscutible que Gillette utiliza una estrategia de líder en el mercado y Schick de seguidor. Gillette claramente lleva la delantera en la participación de mercado. ya que Schick. 3. Cada producto y sus características son medidos en sofisticados laboratorios en donde sus Científicos conocen de las características del afeitado y por tanto ellos son capaces de reproducir las condiciones mas extremas del afeitado. En cuanto a Bic. No es bueno luchar constantemente por la delantera del mercado. si quiere sostener la cuota de mercado y participación. en donde los competidores con mayor participación de mercado tienen más paridad. Por ello sin duda que la compañía Gillette debe producir un apoyo muy fuerte al desarrollo de nuevos productos. De modo que la estrategia defensiva de Gillette. y Gillette comienza a perder terreno. le ha generado dificultades a Gillette. puede reaccionar fuertemente frente a una equivocación de la empresa dominante y ganar el liderazgo del mercado.contacto face to face con el consumidor. pero sin embargo no puede descuidar su posición actual. va a depender de la naturaleza de la situación del mercado. Desde un punto de vista técnico. Gillette mantiene registros de los resultados de sus afeitadoras. pero sin embargo la estrategia de desarrollo de Gillette se centra en el mercado que le permite el habitual lanzamiento de nuevos productos que satisfacen las necesidades de los más exigentes clientes lo que ha puesto a Gillette frente a la calidad de productos y servicios en el mercado. se puede decir que mantiene una estrategia que consiste en agregar valor y colocar en el mismo canal una mayor variedad de productos. Schick.

ella constituye una organización que ha utilizado y utiliza la tecnología como fuente poderosa para obtener ventajas competitivas sobre sus rivales. encontrándonos hoy con una diversidad de nuevos mercados. En este sentido es para Gillette un estimulo la fuerte economías que no estaban en el grupo de las principales economías mundiales. en este sentido Gillette entra en la competencia pero sin duda ha perdido una porción del mercado.situación y la venta del producto se ha resentido en la actualidad o sea la situación se ha tornado difícil. producto el cual ha venido evolucionando en calidad y ganando cada vez mas mercado. Los Costos de inversión de Gillette son altos y tiene la fuerte idea de seguir investigando se han dedicado a investigar y producir nuevos productos con un valor agregado que es la tecnología aplicada que su infraestructura de inversión necesita. en este caso una empresa como Gillette que se enfrenta a un mercado maduro con crecimiento estancado. la existencia de nuevos mercados y productos que permiten a Gillette desarrollar alta tecnología e investigación que permita establecer nuevos nichos en donde su productos es satisfactor de necesidades. Bic está decidido a conquistar el mercado de la marca Gillette. pero al mismo tiempo no se ciega a entender las nuevas formas de competencia. la cultura de preparar el afeitado cambia y el nuevo producto es absolutamente desechable. Ello es una consideración que sin duda Gillette toma en cuenta en sus políticas de largo plazo. el precio establecido es barato y tiene a Gillette en dificultades. En el desarrollo de sus negocios Gillette enfrenta condiciones de un mercado con una economía estable con adopción de políticas económicas que le permiten enfrentar de mejor manera los shocks financieros. Gillette fabrica y distribuye las conocidas máquinas de rasurar. Ha generado con frecuencia. puede escoger la estrategia de desarrollo de mercado. lo cual ha cambiado la manera de mirar el mundo. La estrategia está centrada en el mercado y en mantener su cuota de mercado. Sin embargo Gillette no está atada de manos. oportunidades de mercado. El posicionamiento de Gillette presenta una clara orientación a satisfacer las crecientes necesidades de satisfacción de sus clientes centrando su actividad en un mercado al que se considera maduro. investiga e invierte grandes sumas en desarrollo. que Gillette ha aprovechado con la introducción de nuevos y mejores productos. ¿Qué decisiones específicas relacionadas con el programa de Marketing recomendaría? Una empresa que tenga la necesidad de conseguir beneficios de corto plazo se inclinará hacia una estrategia de mejora de la cuota de penetración en lugar de una estrategia de desarrollo de mercado de largo plazo. que vienen a jugar un rol importante en el concierto mundial de la economía. Gillette: Innovación de Producto y de Marketing Página 10 .

Por su parte Bic fabrica y comercializa bolígrafos. Esta característica ha convertido a la afeitadora en un producto indiferenciado y la decisión de compra se basa exclusivamente en el precio y la conveniencia. Gillette (con Duracell) y Energizer compiten en las góndolas de las cajas registradoras de los supermercados en el mercado de las pilas. ¿La empresa debe preocuparse por la competencia de Schick? La empresa Gillette debe preocuparse constantemente del actuar de su competencia principal Schick. Los productos de Gillette. en su mayoría son productos de alto costo. Por otro lado el problema de mayor complicación para Gillette es el creciente mercado abierto por Bic quien basado en una política de bajos precios y productos de menor calidad ha logrado incrementar sus ventas y por ello una fuerte reducción de las ventas de Gillette. ya que es una empresa que ha sabido luchar contra la líder por muchos años. baterías. mide y califica incesantemente los productos y preferencias en todo el mundo. le permite a BIC quitar una porción importante a The Gillette Company. motivando a éste iniciar la adquisición de otras marcas y productos para competir con BIC. Para ninguna otra empresa afeitarse es un negocio tan serio. BIC. Son las hojas y afeitadoras el bastión fundamental de la indomable marca global de Gillette. es el líder indiscutido del mercado de las rasuradoras. Por otro lado. Entre otros el desarrollo de nuevos productos creando a su vez nuevos canales de posicionamiento del producto. fabrica una nueva máquina de afeitar desechable. La innovación de Gillette le ha permitido Gillette: Innovación de Producto y de Marketing Página 11 . Con la compra de divisiones de otros productos (lápices. Gillette es el gigante de los productos de consumo masivo. no puede descuidar su posición de liderazgo del mercado que podría ser quitado por su competencia. Al igual que otras corporaciones. el mercado es cambiante y por lo tanto Gillette. etc. encendedores. Gillette. Gillette conoce a sus clientes mejor que la competencia.Por otro lado una política habitual en Gillette es esperar el momento oportuno para introducir los nuevos productos que desarrolla y eso lo consigue esperando que la competencia se ajuste a un sistema particular de afeitado. Lo anterior. y el desarrollo e investigación de nuevos y mejores productos y mientras el mercado continúe experimentando crecimientos dedicar grandes esfuerzo para defender su cuota de mercado.) posibilitó que los productos de Gillette tengan a su alcance una mayor cantidad de canales de distribución. entonces se propone un nuevo adelanto todavía mejor. Una marca como Gillette constituye un esfuerzo orientado a aportar grandes presupuestos de marketing para proteger su posición. encendedores. Prueba. máquinas de afeitar desechables y pilas. Esta situación debilitaba sin duda a una empresa como Gillette. Diferenciación de su marca la que se encuentra bien posicionada.

Para Gillette. Egipto. al costo más bajo posible.mantenerse fuertemente en su posición. por lo tanto Gillette debe constantemente preocuparse de los pasos que realice su contrincante. África. cualquiera podía obtener una pieza de acero a un precio razonable. puede generar grandes oportunidades. la proporción de sus ventas que vienen desde América Latina. La compañía ha añadido una planta casi todos los años en países como China. Prácticamente todo está automatizado en la fabricación de Gillette. Gillette marca perteneciente a Procter & Gamble. Gillette cuenta con el 64% del mercado de rasurado en los Estados Unidos y también es líder del mercado en el resto del mundo. Gillette puede reducir el costo de producción de un cartucho de hojas de rasurar y aún fabricar un producto de alta calidad. para lo cual utiliza como principal elemento las promociones de precio. es una marca madura en nuestro país. pero nada puede asegurar que este éxito perdurará para siempre. Este es un mercado asfixiante. A principios de este siglo. Gillette mantiene la delantera como un productor de alta calidad y bajo costo y como innovador de productos para rasurarse. Debido a que la compañía se centró en el mundo en vías de desarrollo en 1969. Chile no sólo es un mercado interesante en cuanto a ventas per cápita. Tiene el 70% de participación en el mercado de Europa y 80% en América Latina. reconoció de inmediato que sus productos eran vulnerables a la competencia. e India y está mirando Pakistán. y en ser la primera en sacar un producto superior al mercado. Gillette empezó a construir plantas en América Latina desde que 1940. donde una pequeña diferencia en el precio. Gillette. La manera de mantenerse adelante era dar forma a esa pieza de acero en una hoja más afilada y fuerte. la marca busca incrementar sus beneficios potenciando la venta de algunos productos claves de su portafolio. sino también un lugar donde testear nuevas ideas. Nigeria. puede significar la diferencia entre el éxito o el fracaso. Asia. Dada la posición dominante en que se encuentra. 4. desde entonces. con cerca del 80% de participación de mercado liderando casi el mercado chileno. Asiático y otros. y Turquía ahora. ha optado por esta estrategia en todos los mercados que se encuentra presente. Con tecnología avanzada. y el Medio Oriente se ha duplicado a 20 por ciento. ¿Qué le parece la presencia de los productos Gillette en Chile? Haga análisis crítico de su presencia en Chile. Gillette: Innovación de Producto y de Marketing Página 12 . La apertura y globalización de los mercados Europeo. consolidándose como empresa líder en su mercado. cuando la empresa Gillette introdujo el primer rastrillo de seguridad. Tailandia.

Diseña y comercializa productos de calidad superior: Los productos Gillette. les colaboran y los asesoran en su gran gama de productos. Fuerza de ventas agresiva: La empresa ejerce una estrecha vinculación entre sus vendedores y minoristas. ya tiene un 40% del mercado de las mujeres con un producto de calidad inferior y menor precio.Pero se debe considerar. escuchar a dicho cliente. con equipos de personas que los atienden. La competencia de marca Bic. (puede incorporar material gráfico para ayudar su respuesta). Lanza nuevos productos bajo el nombre de marcas existentes y poderosas: Por lo cual la nueva marca es reconocida y genera credibilidad sin mayor inversión en publicidad. En Chile un poco porcentaje de los hombres utilizan crema de afeitar el resto solo utiliza agua. además de alta inversiones en publicidad con los canales de apropiados de comunicación. ellas son un mercado que requiere mayor dedicación. para lograr mercado que esta diferenciación y podrían lograr una mayor contribución a la utilidad de Gillette. Otro segmento de mercado interesante es el de las mujeres.  Cambio y continúa reinvención. a) ¿Cuál cree usted es la estrategia que ha utilizado Gillette? Promoción de ventas eficaz y mucha publicidad: Gillette desarrolla en sus campañas de publicidad un conocimiento experto sobre las mejores y más eficaces promociones. siempre en contacto para renovar sus productos. En el caso de Chile: a) ¿Cuál cree usted es la estrategia que ha utilizado Gillette? b) ¿Qué le recomendaría usted? c) Haga un análisis crítico del Mix de Marketing aplicado en Chile. en este mercado existe gran sensibilidad en los precios. Donde no existe un producto de calidad y dedicación exclusiva para ellas. 5. autonomía y también cada vez mas tempranamente inician su vida de adulto. Gillette: Innovación de Producto y de Marketing Página 13 . tienen un alto reconocimiento de calidad y de mejora constantemente. Las oportunidades para Gillette en el mercado chileno pueden ser los adolescentes son un mercado que cada día adquiere mayor capacidad de pago. que en el mercado chileno las ventas de las marcas de Gillette se ven significativamente afectadas por variaciones en el precio del producto líder de la competencia. Las mujeres ya desde hace años usan las maquinas de afeitar de hoja para su aseo y presentación personal. lo que también puede ser atractivo potenciar en este mercado.  Conocimiento del cliente.

Una innovación del producto puede perjudicar a la empresa líder puede volverse conservador.  Actitud de aprendizaje permanente. Estrategias Competitivas de Marketing Estrategia del Líder del Mercado Gillette es reconocida en la industria como una empresa líder. para conseguir la rotación de determinados productos. conoce y realiza estudios de mercado. Esta empresa tiene la mayor cuota de mercado. lanzamiento de nuevos productos. el producto se mejora continuamente. cobertura de la distribución e intensidad en sus promociones. para tener una mayor rotación de sus productos. Una vez lanzado. querer ser los mejores. Innovación de Producto: Gillette es una empresa innovadora que segmenta sus mercados en base a los beneficios ofrecidos por sus productos. Gillette anuncia un producto nuevo o uno mejorado es siempre cierto. Debe estar constantemente alerta. para tener la posición de liderazgo en todos los mercados. Acostumbra a lanzar productos que ofrecen nuevos beneficios. Va en cabeza en todo lo referente a cambios de precio. tanto para el retador como para el seguidor. Es el conjunto de técnicas destinadas a gestionar en el punto de venta. La vida de una empresa líder como Gillette no es fácil. Gran conocimiento de su negocio. Estrategia de Calidad: Gillette diseña productos de calidad superior. constantemente realizan innovación de sus productos. los somete a una serie de pruebas y solo cuando las preferencias se han fijado suficientemente los lanza en el mercado. siendo un punto de referencia para la competencia. Consumidor como centro de todo. lo cual no sucede en numerosas Gillette: Innovación de Producto y de Marketing Página 14 . La investigación y desarrollo de nuevos productos. pioneros en desarrollo de productos innovadores. El líder puede perder su puesto de privilegio en el camino y quedarse en una segunda o tercera posición. Determinadas empresas la retarán como Schick y Bic.  Merchandising. previendo tiempos duros. para saber cuales son las necesidades insatisfechas en los productos entregados. Los costos de la empresa Gillette podrían incrementarse excesivamente y repercutir negativamente en sus beneficios. Gillette rentabiliza al máximo su punto de venta. basándose en sus puntos fuertes o se aprovecharán de sus debilidades. Su dominio es reconocido por la competencia de máquinas de afeitar. mientras que el retador podría tomarse más liberal.

Publicidad Intensa: Gillette ha escatimado en invertir para conseguir el reconocimiento y preferencia de los consumidores.empresas. Bueno Gestión de Repuestos: Su beneficio principal proviene de la venta de piezas de repuesto. en un intento de aumentar los beneficios. Esto implica una mayor ocupación de la marca en los lineales e imposibilita a la competencia la satisfacción de necesidades no atendidas. Al lanzar un nuevo producto bajo una marca existente e importante se consigue un mayor reconocimiento y credibilidad sin necesidad de realizar fuertes inversiones en publicidad. Mentalidad Competitiva: La empresa toma muy en serio su lucha con la competencia. en las cuales. Estrategia de Extensión de Marca: Gillette utiliza con frecuencia su marca fuerte para lanzar nuevos productos. Gillette: Innovación de Producto y de Marketing Página 15 . Eficiencia Productiva: El reconocimiento conseguido como gran empresa de enfoque marketing. Levantamiento de Flancos: Gillette diseña sus productos en varias formas a fin de satisfacer las diversas preferencias de los consumidores. habiendo desarrollado un buen sistema de gestión que le permite mantener altos márgenes en esta parte del negocio. efectiva en sus relaciones con los minoristas. va unido a su prestigio como empresa fabricante. a fin de reducir los costos. Esta política de precios se justifica por el hecho de que los consumidores perciben un mayor valor en sus productos. rara vez se mejora. para conseguir la mejor situación en las estanterías y su cooperación en la óptima ubicación de los artículos promocionales en el punto de venta. impidiendo que estas consigan una posición relevante en el mercado. Gillette invierte fuertes sumas de dinero en el desarrollo y mejora de su sistema de producción. llegando incluso a reducir su calidad. Precios Elevados: Los precios de los productos de Gillette son más elevados que los de la competencia. una vez lanzado el producto. factores claves en la compra de este tipo de productos. Agresiva Fuerza de Ventas: Gillette cuenta con una fuerza de ventas de alto standing. Productos de Alta Calidad: Los materiales producidos por Gillette son de alta calidad y reconocida fiabilidad. Gillette invierte grandes sumas de dinero para contrarrestar el esfuerzo de las marcas de la competencia como Schick y Bic.

Nuevos Usos Los mercados se pueden expandir a través del descubrimiento y promoción de nuevos usos del producto. incluso cuando el tamaño del mismo se mantenga constante. La empresa debe encontrar formas de expandir la demanda total del Mercado.b) ¿Qué le recomendaría usted? La empresa Gillette. requiere actuar en tres frentes: 1. Estrategia de penetración de mercado: Convencer a hombres que no usan su maquina de afeitar que lo hagan. mediante acciones defensivas y ofensivas efectivas. Estrategia de nuevo mercado: Convencer a los hombres para que empiecen a usar maquina de afeitar Gillette. Debe proteger su actual cuota de mercado. En muchos otros casos son los consumidores los que realmente descubren nuevos usos al producto. Expansión de la Demanda Global del Mercado La empresa líder Gillette es la que más se beneficia de una expansión de la demanda global del mercado. para continuar siendo la número uno. Con cada nuevo uso comienza el producto un nuevo ciclo de vida. 2. Estrategia de expansión geográfica: Vender maquinas de afeitar Gillette en otros países. Gillette: Innovación de Producto y de Marketing Página 16 . 3. Más Uso Gillette debe utilizar una estrategia de expansión del mercado. Un fabricante puede buscar nuevos usuarios dentro de tres grupos diferentes. Nuevos Usuarios Todo producto tiene un potencial para atraer a consumidores que no lo conocen o que se resisten a adquirirlo por su precio o porque carece de algún atributo. Puede intentar incrementar su cuota de mercado. El éxito de Gillette en encontrar nuevos usos a su producto se basa en su continuo programa de I+D. que es la de convencer a la gente de usar más cantidad de producto en cada ocasión.

en el servicio a los consumidores. Entrar en Nuevos Segmentos de Mercado: La empresa Gillette. de producto o modificaciones del mix de marketing. El líder Gillette no se debe conformar con su estado actual. piensa que lo mejor es invertir en nuevos productos para desarrollar una nueva línea. Volumen = número de usuarios de la marca x tasa de utilización por persona La empresa puede tratar de expansionar el número de usuarios de una marca de tres maneras: Convertir a los No Usuarios: La empresa puede tratar de atraer a no usuarios del producto. Gillette: Innovación de Producto y de Marketing Página 17 . ni defender pasivamente productos antiguos. que utilicen el producto pero no la marca. Modificaciones del Mercado La empresa Gillette al encontrarse en la fase de madurez. El volumen también se puede incrementar consiguiendo que los usuarios de la marca Gillette incrementen la tasa de uso. Los responsables más directos de las ventas deberían considerar sistemáticamente estrategias de mercado. Una buena ofensiva es la mejor defensa.Defensa de la Cuota de Mercado Además de expandir el tamaño del mercado. que poco pueden aportar. Arrebatar Clientes a los Competidores: Gillette debe atraer clientes de los competidores y tratar que adopten su marca. incrementando continuamente su competitividad y su valor para los consumidores. demográfico. la empresa líder Gillette debe defender continuamente su negocio de los ataques de sus rivales. puede tratar de entrar en nuevos segmentos geográfico. debe tratar de expandirse el mercado de sus marcas actuando sobre los dos factores que elevan el volumen de ventas. Estrategias de Marketing en la Fase de Madurez Gillette se encuentra en la etapa de madurez. sino que debe encabezar el sector en el desarrollo de ideas sobre nuevos productos. Los directores de marketing no deberían ignorar. Esta estrategia olvida la baja tasa de éxitos de los nuevos productos y el alto potencial que muchos viejos productos todavía poseen. ¿Qué puede hacer el líder para defender su territorio? Debe innovar continuamente. en la efectividad de la distribución y en la reducción de costos. y debe abandonar sus productos más débiles.

para saber el comportamiento del consumidor chileno en este tipo de productos. comprometiéndose en conseguir que sea un éxito a largo plazo. sino en hacerlo todo bien. (puede incorporar material gráfico para ayudar su respuesta). a través de la modificación de uno o más elementos del marketing mix. ¿Deberían reducirse los precios en general o sólo en situaciones especiales como. ya que es un país en vías de desarrollo y su economía relativamente estable. pero se podría Gillette: Innovación de Producto y de Marketing Página 18 . Gillette para mantener su liderazgo: Hasta el momento ha demostrado una gran capacidad para proteger sus cuotas de mercado frente a los continuos ataques de sus respectivos retadores. Conocimiento del Cliente: Gillette debe estudiar periódicamente a sus clientes tanto a los finales como a los intermedios a través de continuas investigaciones comerciales y de una constante recogida de información. compras por grandes cantidades. c) Haga un análisis crítico del Mix de Marketing aplicado en Chile. por ejemplo. absorción de los costos de transporte o mejores condiciones de crédito? Se debe hacer un estudio de mercado. Nuevos y Más Variados Usos: La empresa Gillette debe intentar descubrir nuevos usos del producto y convencer a la gente de usarlo de formas varias. Los directores de producto deben tratar de estimular las ventas en Chile. Pero su éxito no se basa en realizar algo bien. descuentos por pronto pago. Visión a Largo Plazo: Gillette debe preocuparse por analizar las oportunidades y desarrollar el mejor producto. ¿Sería mejor elevar los precios con objeto de proporcionar una imagen de calidad de los productos Gillette? En Chile tal vez no tendría tanto éxito un estrategia de este tipo. ya que Gillette mantiene una lucha continúa con su competencia. Más Uso en Cada Ocasión: La empresa Gillette debe tratar de conseguir que los usuarios utilicen más cantidad del producto en cada ocasión. con objeto de buscar formas de incrementar las ventas de los productos maduros de Gillette en nuestro país: Precio: ¿Podría una reducción del precio atraer a nuevas personas que probaran las máquinas de afeitar Gillette y convertirlos en usuarios en Chile? Chile es un país sensible al precio y por lo tanto podría atraer a muchos más consumidores ha adquirir sus productos. No se permite tener ninguna debilidad. preguntándose sobre los siguientes aspectos.Tres estrategias que podría utilizar Gillette: Uso más Frecuente: La empresa Gillette debe conseguir que los clientes usen el producto con mayor frecuencia.

Gillette: Innovación de Producto y de Marketing Página 19 . ¿Debería cambiarse el mensaje entregado por Gillette en Chile? La empresa Gillette. debe hacer un estudio de los territorios que aún no llega la fuerza de venta y ver su atractivo. ¿Puede la empresa Gillette introducir el producto por nuevos canales de distribución? Sí. etc. que tan efectivos son los actuales y ver si es necesario modificarlos. ¿Deberían revisarse los incentivos de la fuerza de ventas? Sí. Hay que incentivar la compra de los productos en el mercado chileno. garantías. invierte gran cantidad de dinero en publicidad y Chile no es la acepción. Publicidad: ¿Deberían incrementarse los gastos en publicidad? Gillette. debería probar otras alternativas de distribución. ¿Deberían modificarse los medios y los soportes de comunicación? Debe hacer un estudio. Distribución: ¿Puede la empresa obtener mayor respaldo y exposición en los puntos de venta existentes? Debe negociar con sus distribuidores. ¿Debería sustituirse el calendario. para incorporar fuerza de venta. regalos. la fuerza de ventas se encuentra motivada. Tomar decisiones de la frecuencia o tamaño de los anuncios. retornos. su trabajo podría se r mucho más efectivo. para llegar a muchos más consumidores. Promoción de Ventas: ¿Debería la empresa acudir a actividades de promoción-descuentos. ¿Podría penetrarse en más puntos de venta? Gillette. que pueden ser muy atractivos en ventas.? Sí.probar esta estrategia con algunos productos. Venta Personal: ¿Debería incrementarse el número y la calidad de la fuerza de ventas? La fuerza de ventas es fundamental en la venta de estos productos. debería enfocarse también en otros segmentos. para tener una posición estratégica en la sala de venta. no dejando de tener líneas económicas de productos. ¿Deberían trasladar los territorios de ventas? Gillette. podría abarcar más puntos de ventas en Chile. la frecuencia o el tamaño de los anuncios? Se debe estudiar el impacto actual y con esa información.

¿Puede la empresa incrementar más la asistencia técnica a los clientes? Debe realizar un servicio post venta. Servicios: ¿Podría la empresa Gillette hacer la entrega más rápidamente? Chile es un país. Gillette: Innovación de Producto y de Marketing Página 20 .¿Debería cambiarse o mejorarse el plan de visitas de los vendedores? Sí. los vendedores son fundamentales en las negociaciones con los distribuidores y deben mejorarse constantemente. muy largo con grandes distancias y Gillette debe respetar los plazos de entrega de sus productos. para mejorar constantemente sus ventas. Todos los mercados son distintos y el mercado chileno. para saber que tan satisfechos se encuentran los consumidores con los productos Gillette. tiene distintas características que Gillette debe conocer.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful