Universidad de Concepción Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas Magíster en Administración de Empresas

GILLETTE: INNOVACIÓN DE PRODUCTO Y DE MARKETING

Integrantes: Asignatura: Fecha:

Nataly Guiñez Cabrera Examen de Cualificación 16 de Agosto de 2012

Preguntas para análisis: 1. Evalúe la innovación de los productos Gillette a lo largo de su historia. ¿Ha sido Gillette victima de su propio éxito? ¿La innovación en los productos para afeitar ha llegado a su fin? Explique su respuesta. A continuación se muestra la evolución en sus productos que ha tenido esta gran compañía: Safety Razor (1901): Primera maquina de hojas desechables.

Gillette Aristocrat (1914)

Gillette Trac II (1971): La primera maquina de dos hojas de Gillette. No tenía una cabeza móvil. Gillette lo anunció como un avance para el afeitado. Al tener dos hojas, hizo los repuestos más caros.

Gillette: Innovación de Producto y de Marketing

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Para competir directamente con Bic y otras empresas. Fuera de Estados Unidos se le nombró Contour o Slalom. Gillette Atra (1977): Fue la primera maquina con cabeza móvil. Gillette actualizó su línea Good News! E incluyó una máquina desechable con tira lubricante.Gillette Good News! (1976): Gillette clonó el cabezal del Trac II y lo convirtió en una maquinilla desechable para hacerle competencia a las nuevas maquinas desechables de Bic. argumentando que mejoraría el afeitado. Gillette: Innovación de Producto y de Marketing Página 3 . Gillette Atra Plus (1985): Contenía un cartucho Atra recargable con una banda lubricante al cabezal.

Sensor Excel (1995): El mismo modelo de Gillette Sensor pero se le agregaron microtensores de hule que supuestamente estiran el pelo y lo preparan para ser cortado por las dos hojas. Cuenta también con una banda lubricante. la Mach 3 fue galardonada como el mejor producto de 1998. se convirtió en el producto más exitoso en la historia de Gillette y sus ventas ascendieron a 1.000 millones de dólares en los primeros 18 meses. Gillette: Innovación de Producto y de Marketing Página 4 . Gillette Mach 3 (1998): Ofrece tres hojas delgadas diseñadas para proporciona una afeitada más al ras con menos pasadas y menos irritación. Reconocida por su innovador diseño (hojas sobre resortes muy pequeños).Gillette Sensor (1990): Maquina con cabeza móvil y con navajas montadas sobre resortes independientes permitiendo moverse verticalmente.

la maquina de afeitar de 5 hojas. Como consecuencia de las vibraciones. para hombres y el sistema Venus para mujeres con el objetivo de ampliar aún más el alcance de esta tecnología y su participación de mercado. Simplemente agregó una capa anti-fricción a las hojas con el objetivo de mejorar el deslizamiento. Se trata de una maquina de cinco hojas y se lanzó en versión manual o vibratoria. Gillette: Innovación de Producto y de Marketing Página 5 . Se anuncia argumentado que las vibraciones mejoran el deslizamiento de la navaja y se produce menos fricción. su requerimiento de baterías también aumenta el precio final del mantenimiento del producto.Gillette Mach 3 Turbo (2001): Gillette produjo en secuencia Mach 3 Turbo. Gillette Fusion y Gillette Fusion Power (2006): Alcanzó la cima de la innovación en 2006 con la introducción de Fusion. Los repuestos de cinco hojas son aún más caros que los de tres hojas. Gillette Mach 3 Power (2004): Se trata de una maquinilla con vibraciones mediante una batería AAA.

a las cuales debe hacer constantemente enfrentamiento. periódicamente una nueva máquina de Gillette: Innovación de Producto y de Marketing Página 6 . No tuvo competencia seria hasta el año 1962. y captar más clientes leales con ampliaciones de líneas de productos y campañas de marketing inspiradoras. Gillette Company ha sido líder en la industria de artículos para el arreglo y cuidado personal de los hombres gracias a su eficiencia en la fabricación y un marketing excepcional. desarrollo y esfuerzos de marketing. Es así como a medida que genera nuevos y mejores productos. debido a los costos de investigación. Además. Desde 1895. El nacimiento de Gillette se inicia con las máquinas de afeitar. ¿Ha sido Gillette victima de su propio éxito? Gillette se encuentra en una posición de canibalización de sus propios productos exitosos con el lanzamiento de nuevas máquinas de afeitar. La competencia interna de Gillette se hace cada vez más fuerte. ha generado que The Gillette Company lance. En versión manual o vibratoria. Pero luego se encuentra con varias dificultades. A lo largo de su historia Gillette ha realizado gran innovación en sus productos. El éxito continuo de nuevos productos lleva a la decadencia paulatina de sus propios productos. ve incrementado el precio final a los consumidores. que tienen altos niveles de investigación y desarrollo en sus productos. lo cual le permite estar sobre sus competidores basada en la innovación. Desde sus inicios en 1901. Esta estrategia de autocompetencia llevada adelante por Gillette.Gillette Fusion ProGlide y Gillette Fusion ProGlide Power (2010): Hojas mejoradas que son más delgadas que las de Fusion. pero se enfrenta a un reto de seguir expandiendo su ya dominante participación de mercado en todo el mundo. Gillette fue una de las primeras grandes compañías multinacionales que llegó a alcanzar un alto posicionamiento en el mercado a través de los esfuerzos de sus estrategias de Marketing y el desarrollo de sus productos. debe determinar cómo equilibrar la continua inversión de recursos de investigación y desarrollo en el mercado global de productos para afeitar.

¿La innovación en los productos para afeitar ha llegado a su fin? En el entorno actual. para sobrevivir en un entorno tecnológico tan competitivo. Esto quiere decir que la innovación en productos para afeitar no ha llegado a su fin. Estas nuevas máquinas de afeitar han canibalizado a las existentes previamente. que debe responder satisfactoriamente a las necesidades de los consumidores. El proceso de Innovación posibilitan combinar las capacidades técnicas. cambios en la organización y la gestión y cambios en las calificaciones del capital humano. las empresas dispondrán de poco tiempo para recuperar el dinero invertido en el proyecto de innovación aunque la comercialización del nuevo producto se realice a gran escala para un mercado global. La adquisición de tecnología implica importantes desembolsos al crear un vinculo de dependencia muy fuerte con las entidades que han entregado su tecnología. Estos nuevos productos no han creado nuevos mercados. la innovación figura como la más prominente. financieras. si ha esto se añade el hecho de que los ciclos de vida de los productos son cada vez más cortos. ya que constantemente tendrá que estar innovando sus productos. con nuevas características. todas las empresas que se encuentran en este Sector Industrial. La innovación desempeña un papel crítico en la competitividad de la empresa Gillette y es uno de los factores intangibles que plantea más dificultad en su gestión. aunque hoy está muy extendido el criterio de que entre todas las cosas que pueden cambiar las reglas de la competencia. La innovación no es el único factor que determina la competitividad. La innovación implica la renovación y ampliación de procesos. de ahí la importancia estratégica de realizar una eficaz gestión de innovación en la empresa. todas las empresas se encuentran obligadas a desarrollar capacidades tecnológicas acordes con los nuevos desafíos existentes. comerciales y administrativas y permiten el lanzamiento al mercado de nuevos y mejorados productos y/o procesos. Por ello se hace imprescindible en la empresa de una nueva cultura innovadora. para no perder su cuota de mercado y participación en la industria. productos y servicios. desarrollan y complejizan. ya que es la más importante fuente de cambio en la cuota de mercado entre empresas competidoras en un mismo Sector industrial y el factor más frecuente en la desaparición de las posiciones consolidadas. Los segmentan. Todas las empresas que fabrican productos para afeitar necesitan de innovación tecnológica.afeitar. producto de avances tecnológicos. Gillette: Innovación de Producto y de Marketing Página 7 . generando un proceso evolutivo de las necesidades. El nuevo escenario se identifica con la aceleración del cambio tecnológico y el acortamiento del ciclo de vida de los productos. Las ventajas competitivas derivan hoy del conocimiento científico convertido en tecnologías.

con su nuevo modelo. lo saben bien quienes actualmente se disputan este mercado. Una pelea que también tiene que ver con ganar un enfrentamiento que tiene otros productos como protagonistas: las pilas. El tercero en discordia es Bic. que utiliza los que benefician su segmento más fuerte. la categoría que reemplaza los filos. Gillette presentó una demanda en un tribunal federal de Boston en la que reclama que Schick. BIC fabrica y comercializa bolígrafos. Cuando Gillette lanzó su nuevo diseño llamado Mach 3 Power. también pelea por el tercer puesto Bic. El desembarco de Bic con las pilas y de Energizer con las afeitadoras Schick dejó el terreno listo para una batalla que durará mucho tiempo y dejará una buena suma de dinero en las agencias de publicidad y relaciones públicas que deberán encargarse de hacer branding. Compiten en paridad de precio en los productos de cada uno de los segmentos. que compite en ambos segmentos y con una distinta estrategia que le ha entregado buenos resultados. Cabe aclarar que BIC sólo participa en el segmento de desechables. Desde 1927 cada pisada dada por Gillette es seguida por Schick. en la que Gillette si participa con otras marcas. pero ha perdido una porción de participación en manos de su gran contrincante Schick. Por eso los datos de BIC son diferentes a los que presenta Gillette. una máquina de afeitar de similares características pero con cuatro hojas de afeitar. se encuentran en pie de guerra. lo importante es el Gillette: Innovación de Producto y de Marketing Página 8 . Un dato estadístico del grupo Bic señala que cada día los consumidores compran de todo el mundo 11 millones de maquinas de afeitar de esta marca. Duracell y Energizer respectivamente. afeitadoras y pilas. Cada lanzamiento de Gillette es seguido por Schick. compiten por los mismos atributos de los productos y acompañan su inserción en el mercado con una fuerte campaña de comunicación. En ese momento la competencia entre Gillette y Schick se trasladó al mundo. mejorar la comercialización y hacer reconocible a las marcas. Esto. Schick respondió a esta línea con la Quattro. Además cada una de estas grandes marcas representa a una marca de pilas. No en sistemas con repuesto. Las comunicaciones masivas no alcanzan. Desde que entró Schick al mercado para intentar desbarrancar al líder Gillette. Gillette tiene 70% del mercado de “sistemas de afeitado”. la batalla entre Gillette y Schick es una de las que más tiempo lleva aproximadamente en el mercado. infringe la patente de la tecnología que permite que las tres hojas de la Mach3 se acerquen progresivamente a la piel para rasurar el pelo. encendedores. que compite también en ambos segmentos y con buenos resultados. Gillette y Schick-Wilkinson Sword.2. ¿Qué opina de la batalla entre Gillette y Schick? ¿La guerra por llevar la delantera es buena para estas dos empresas? ¿Qué opina de la batalla entre Gillette y Schick? En la historia de la rivalidad de productos de consumo masivo. Más allá de los titanes. En este momento ambas marcas se enfrentan a través de los tribunales estadounidenses en un litigio sobre patentes.

Desde un punto de vista técnico. ya que es indiscutible que Gillette utiliza una estrategia de líder en el mercado y Schick de seguidor. se puede decir que mantiene una estrategia que consiste en agregar valor y colocar en el mismo canal una mayor variedad de productos. Además. Gillette claramente lleva la delantera en la participación de mercado. y los datos procesados son medidos en función de las características de calidad técnica y desarrollo. 3. En cuanto a Bic. ya que Schick. y Gillette comienza a perder terreno. en donde los competidores con mayor participación de mercado tienen más paridad. va a depender de la naturaleza de la situación del mercado. Schick. De modo que la estrategia defensiva de Gillette. si quiere sostener la cuota de mercado y participación. pero sin embargo no puede descuidar su posición actual. se observa el notable aumento de ventas de un nuevos competidores como Bic y su estrategia de desarrollo para captar cuotas de mercado de las afeitadoras ha complicado la Gillette: Innovación de Producto y de Marketing Página 9 . ¿Qué medidas le recomendaría adoptar a Gillette en los próximos cinco años para mantener su predominio mundial en la participación de mercado de productos para afeitar? ¿Qué decisiones específicas relacionadas con el programa de Marketing recomendaría? ¿La empresa debe preocuparse por la competencia de Schick? Explique su respuesta. le ha generado dificultades a Gillette. puede reaccionar fuertemente frente a una equivocación de la empresa dominante y ganar el liderazgo del mercado. ¿La guerra por llevar la delantera es buena para estas dos empresas? Gillette subestimo el impacto potencial de su negocio central el de máquinas de afeitar. por lo cual las lecciones aprendidas en este tiempo difícil han guiado muchas de sus decisiones y acciones en la actualidad. Sin embargo en el último tiempo.contacto face to face con el consumidor. Gillette mantiene registros de los resultados de sus afeitadoras. invitándolo a promociones mediante temáticas como el fútbol o tentándolo con experiencias diferentes asociadas a sus marcas. Por ello sin duda que la compañía Gillette debe producir un apoyo muy fuerte al desarrollo de nuevos productos. No es bueno luchar constantemente por la delantera del mercado. ¿Qué medidas le recomendaría adoptar a Gillette en los próximos cinco años para mantener su predominio mundial en la participación de mercado de productos para afeitar? El mercado está creciendo. Cada producto y sus características son medidos en sofisticados laboratorios en donde sus Científicos conocen de las características del afeitado y por tanto ellos son capaces de reproducir las condiciones mas extremas del afeitado. pero sin embargo la estrategia de desarrollo de Gillette se centra en el mercado que le permite el habitual lanzamiento de nuevos productos que satisfacen las necesidades de los más exigentes clientes lo que ha puesto a Gillette frente a la calidad de productos y servicios en el mercado. buscan competir en el precio.

El posicionamiento de Gillette presenta una clara orientación a satisfacer las crecientes necesidades de satisfacción de sus clientes centrando su actividad en un mercado al que se considera maduro. oportunidades de mercado. Gillette: Innovación de Producto y de Marketing Página 10 . lo cual ha cambiado la manera de mirar el mundo. Ello es una consideración que sin duda Gillette toma en cuenta en sus políticas de largo plazo. investiga e invierte grandes sumas en desarrollo. La estrategia está centrada en el mercado y en mantener su cuota de mercado. encontrándonos hoy con una diversidad de nuevos mercados. que Gillette ha aprovechado con la introducción de nuevos y mejores productos. el precio establecido es barato y tiene a Gillette en dificultades. Los Costos de inversión de Gillette son altos y tiene la fuerte idea de seguir investigando se han dedicado a investigar y producir nuevos productos con un valor agregado que es la tecnología aplicada que su infraestructura de inversión necesita. Sin embargo Gillette no está atada de manos. puede escoger la estrategia de desarrollo de mercado. la cultura de preparar el afeitado cambia y el nuevo producto es absolutamente desechable. En el desarrollo de sus negocios Gillette enfrenta condiciones de un mercado con una economía estable con adopción de políticas económicas que le permiten enfrentar de mejor manera los shocks financieros. en este sentido Gillette entra en la competencia pero sin duda ha perdido una porción del mercado. Bic está decidido a conquistar el mercado de la marca Gillette. que vienen a jugar un rol importante en el concierto mundial de la economía. pero al mismo tiempo no se ciega a entender las nuevas formas de competencia. producto el cual ha venido evolucionando en calidad y ganando cada vez mas mercado. la existencia de nuevos mercados y productos que permiten a Gillette desarrollar alta tecnología e investigación que permita establecer nuevos nichos en donde su productos es satisfactor de necesidades. Gillette fabrica y distribuye las conocidas máquinas de rasurar. ¿Qué decisiones específicas relacionadas con el programa de Marketing recomendaría? Una empresa que tenga la necesidad de conseguir beneficios de corto plazo se inclinará hacia una estrategia de mejora de la cuota de penetración en lugar de una estrategia de desarrollo de mercado de largo plazo. ella constituye una organización que ha utilizado y utiliza la tecnología como fuente poderosa para obtener ventajas competitivas sobre sus rivales. En este sentido es para Gillette un estimulo la fuerte economías que no estaban en el grupo de las principales economías mundiales. Ha generado con frecuencia. en este caso una empresa como Gillette que se enfrenta a un mercado maduro con crecimiento estancado.situación y la venta del producto se ha resentido en la actualidad o sea la situación se ha tornado difícil.

Gillette (con Duracell) y Energizer compiten en las góndolas de las cajas registradoras de los supermercados en el mercado de las pilas. y el desarrollo e investigación de nuevos y mejores productos y mientras el mercado continúe experimentando crecimientos dedicar grandes esfuerzo para defender su cuota de mercado. ya que es una empresa que ha sabido luchar contra la líder por muchos años. Son las hojas y afeitadoras el bastión fundamental de la indomable marca global de Gillette. fabrica una nueva máquina de afeitar desechable. etc. mide y califica incesantemente los productos y preferencias en todo el mundo. Prueba. Por otro lado el problema de mayor complicación para Gillette es el creciente mercado abierto por Bic quien basado en una política de bajos precios y productos de menor calidad ha logrado incrementar sus ventas y por ello una fuerte reducción de las ventas de Gillette. es el líder indiscutido del mercado de las rasuradoras. motivando a éste iniciar la adquisición de otras marcas y productos para competir con BIC. Los productos de Gillette. BIC. Al igual que otras corporaciones. encendedores. Por su parte Bic fabrica y comercializa bolígrafos. le permite a BIC quitar una porción importante a The Gillette Company. Entre otros el desarrollo de nuevos productos creando a su vez nuevos canales de posicionamiento del producto. baterías.Por otro lado una política habitual en Gillette es esperar el momento oportuno para introducir los nuevos productos que desarrolla y eso lo consigue esperando que la competencia se ajuste a un sistema particular de afeitado. encendedores. Gillette es el gigante de los productos de consumo masivo. Esta situación debilitaba sin duda a una empresa como Gillette. el mercado es cambiante y por lo tanto Gillette. Por otro lado. La innovación de Gillette le ha permitido Gillette: Innovación de Producto y de Marketing Página 11 .) posibilitó que los productos de Gillette tengan a su alcance una mayor cantidad de canales de distribución. en su mayoría son productos de alto costo. no puede descuidar su posición de liderazgo del mercado que podría ser quitado por su competencia. Gillette. Con la compra de divisiones de otros productos (lápices. máquinas de afeitar desechables y pilas. ¿La empresa debe preocuparse por la competencia de Schick? La empresa Gillette debe preocuparse constantemente del actuar de su competencia principal Schick. Gillette conoce a sus clientes mejor que la competencia. Lo anterior. Una marca como Gillette constituye un esfuerzo orientado a aportar grandes presupuestos de marketing para proteger su posición. Esta característica ha convertido a la afeitadora en un producto indiferenciado y la decisión de compra se basa exclusivamente en el precio y la conveniencia. Para ninguna otra empresa afeitarse es un negocio tan serio. entonces se propone un nuevo adelanto todavía mejor. Diferenciación de su marca la que se encuentra bien posicionada.

4. Gillette.mantenerse fuertemente en su posición. Prácticamente todo está automatizado en la fabricación de Gillette. La manera de mantenerse adelante era dar forma a esa pieza de acero en una hoja más afilada y fuerte. por lo tanto Gillette debe constantemente preocuparse de los pasos que realice su contrincante. A principios de este siglo. y en ser la primera en sacar un producto superior al mercado. pero nada puede asegurar que este éxito perdurará para siempre. puede generar grandes oportunidades. y el Medio Oriente se ha duplicado a 20 por ciento. para lo cual utiliza como principal elemento las promociones de precio. La apertura y globalización de los mercados Europeo. donde una pequeña diferencia en el precio. Este es un mercado asfixiante. Debido a que la compañía se centró en el mundo en vías de desarrollo en 1969. sino también un lugar donde testear nuevas ideas. Gillette puede reducir el costo de producción de un cartucho de hojas de rasurar y aún fabricar un producto de alta calidad. la proporción de sus ventas que vienen desde América Latina. ¿Qué le parece la presencia de los productos Gillette en Chile? Haga análisis crítico de su presencia en Chile. Gillette mantiene la delantera como un productor de alta calidad y bajo costo y como innovador de productos para rasurarse. la marca busca incrementar sus beneficios potenciando la venta de algunos productos claves de su portafolio. África. reconoció de inmediato que sus productos eran vulnerables a la competencia. Tiene el 70% de participación en el mercado de Europa y 80% en América Latina. Nigeria. La compañía ha añadido una planta casi todos los años en países como China. Egipto. puede significar la diferencia entre el éxito o el fracaso. Tailandia. Gillette empezó a construir plantas en América Latina desde que 1940. Gillette marca perteneciente a Procter & Gamble. cualquiera podía obtener una pieza de acero a un precio razonable. Gillette cuenta con el 64% del mercado de rasurado en los Estados Unidos y también es líder del mercado en el resto del mundo. con cerca del 80% de participación de mercado liderando casi el mercado chileno. consolidándose como empresa líder en su mercado. y Turquía ahora. es una marca madura en nuestro país. al costo más bajo posible. desde entonces. Gillette: Innovación de Producto y de Marketing Página 12 . Chile no sólo es un mercado interesante en cuanto a ventas per cápita. Dada la posición dominante en que se encuentra. Asiático y otros. Con tecnología avanzada. Asia. Para Gillette. ha optado por esta estrategia en todos los mercados que se encuentra presente. cuando la empresa Gillette introdujo el primer rastrillo de seguridad. e India y está mirando Pakistán.

con equipos de personas que los atienden. tienen un alto reconocimiento de calidad y de mejora constantemente.  Conocimiento del cliente. además de alta inversiones en publicidad con los canales de apropiados de comunicación. Donde no existe un producto de calidad y dedicación exclusiva para ellas. Lanza nuevos productos bajo el nombre de marcas existentes y poderosas: Por lo cual la nueva marca es reconocida y genera credibilidad sin mayor inversión en publicidad.Pero se debe considerar. Gillette: Innovación de Producto y de Marketing Página 13 . a) ¿Cuál cree usted es la estrategia que ha utilizado Gillette? Promoción de ventas eficaz y mucha publicidad: Gillette desarrolla en sus campañas de publicidad un conocimiento experto sobre las mejores y más eficaces promociones. en este mercado existe gran sensibilidad en los precios. Fuerza de ventas agresiva: La empresa ejerce una estrecha vinculación entre sus vendedores y minoristas. Otro segmento de mercado interesante es el de las mujeres. En el caso de Chile: a) ¿Cuál cree usted es la estrategia que ha utilizado Gillette? b) ¿Qué le recomendaría usted? c) Haga un análisis crítico del Mix de Marketing aplicado en Chile. La competencia de marca Bic. Las mujeres ya desde hace años usan las maquinas de afeitar de hoja para su aseo y presentación personal. ya tiene un 40% del mercado de las mujeres con un producto de calidad inferior y menor precio. En Chile un poco porcentaje de los hombres utilizan crema de afeitar el resto solo utiliza agua. para lograr mercado que esta diferenciación y podrían lograr una mayor contribución a la utilidad de Gillette. autonomía y también cada vez mas tempranamente inician su vida de adulto. escuchar a dicho cliente. Diseña y comercializa productos de calidad superior: Los productos Gillette. 5. ellas son un mercado que requiere mayor dedicación. lo que también puede ser atractivo potenciar en este mercado. (puede incorporar material gráfico para ayudar su respuesta). les colaboran y los asesoran en su gran gama de productos. Las oportunidades para Gillette en el mercado chileno pueden ser los adolescentes son un mercado que cada día adquiere mayor capacidad de pago. siempre en contacto para renovar sus productos. que en el mercado chileno las ventas de las marcas de Gillette se ven significativamente afectadas por variaciones en el precio del producto líder de la competencia.  Cambio y continúa reinvención.

Determinadas empresas la retarán como Schick y Bic. Innovación de Producto: Gillette es una empresa innovadora que segmenta sus mercados en base a los beneficios ofrecidos por sus productos. Su dominio es reconocido por la competencia de máquinas de afeitar. Debe estar constantemente alerta. querer ser los mejores. cobertura de la distribución e intensidad en sus promociones. Es el conjunto de técnicas destinadas a gestionar en el punto de venta.  Actitud de aprendizaje permanente. Estrategias Competitivas de Marketing Estrategia del Líder del Mercado Gillette es reconocida en la industria como una empresa líder. La investigación y desarrollo de nuevos productos. para tener la posición de liderazgo en todos los mercados. Una vez lanzado. el producto se mejora continuamente. La vida de una empresa líder como Gillette no es fácil. Gillette anuncia un producto nuevo o uno mejorado es siempre cierto. para saber cuales son las necesidades insatisfechas en los productos entregados.  Merchandising. para tener una mayor rotación de sus productos. El líder puede perder su puesto de privilegio en el camino y quedarse en una segunda o tercera posición. lanzamiento de nuevos productos. Acostumbra a lanzar productos que ofrecen nuevos beneficios. Los costos de la empresa Gillette podrían incrementarse excesivamente y repercutir negativamente en sus beneficios. Gran conocimiento de su negocio. basándose en sus puntos fuertes o se aprovecharán de sus debilidades. constantemente realizan innovación de sus productos. pioneros en desarrollo de productos innovadores. conoce y realiza estudios de mercado. siendo un punto de referencia para la competencia. previendo tiempos duros. Gillette rentabiliza al máximo su punto de venta. Una innovación del producto puede perjudicar a la empresa líder puede volverse conservador. tanto para el retador como para el seguidor. los somete a una serie de pruebas y solo cuando las preferencias se han fijado suficientemente los lanza en el mercado. Estrategia de Calidad: Gillette diseña productos de calidad superior. Esta empresa tiene la mayor cuota de mercado. Va en cabeza en todo lo referente a cambios de precio. mientras que el retador podría tomarse más liberal. lo cual no sucede en numerosas Gillette: Innovación de Producto y de Marketing Página 14 . Consumidor como centro de todo. para conseguir la rotación de determinados productos.

Bueno Gestión de Repuestos: Su beneficio principal proviene de la venta de piezas de repuesto. en un intento de aumentar los beneficios. Levantamiento de Flancos: Gillette diseña sus productos en varias formas a fin de satisfacer las diversas preferencias de los consumidores. Al lanzar un nuevo producto bajo una marca existente e importante se consigue un mayor reconocimiento y credibilidad sin necesidad de realizar fuertes inversiones en publicidad. una vez lanzado el producto. a fin de reducir los costos. llegando incluso a reducir su calidad. Agresiva Fuerza de Ventas: Gillette cuenta con una fuerza de ventas de alto standing. rara vez se mejora. efectiva en sus relaciones con los minoristas.empresas. Estrategia de Extensión de Marca: Gillette utiliza con frecuencia su marca fuerte para lanzar nuevos productos. Eficiencia Productiva: El reconocimiento conseguido como gran empresa de enfoque marketing. Esto implica una mayor ocupación de la marca en los lineales e imposibilita a la competencia la satisfacción de necesidades no atendidas. para conseguir la mejor situación en las estanterías y su cooperación en la óptima ubicación de los artículos promocionales en el punto de venta. impidiendo que estas consigan una posición relevante en el mercado. Productos de Alta Calidad: Los materiales producidos por Gillette son de alta calidad y reconocida fiabilidad. Gillette invierte fuertes sumas de dinero en el desarrollo y mejora de su sistema de producción. factores claves en la compra de este tipo de productos. Gillette: Innovación de Producto y de Marketing Página 15 . Precios Elevados: Los precios de los productos de Gillette son más elevados que los de la competencia. Publicidad Intensa: Gillette ha escatimado en invertir para conseguir el reconocimiento y preferencia de los consumidores. va unido a su prestigio como empresa fabricante. Gillette invierte grandes sumas de dinero para contrarrestar el esfuerzo de las marcas de la competencia como Schick y Bic. habiendo desarrollado un buen sistema de gestión que le permite mantener altos márgenes en esta parte del negocio. en las cuales. Mentalidad Competitiva: La empresa toma muy en serio su lucha con la competencia. Esta política de precios se justifica por el hecho de que los consumidores perciben un mayor valor en sus productos.

Nuevos Usos Los mercados se pueden expandir a través del descubrimiento y promoción de nuevos usos del producto. Más Uso Gillette debe utilizar una estrategia de expansión del mercado. mediante acciones defensivas y ofensivas efectivas. Debe proteger su actual cuota de mercado. 3. requiere actuar en tres frentes: 1. para continuar siendo la número uno. que es la de convencer a la gente de usar más cantidad de producto en cada ocasión. En muchos otros casos son los consumidores los que realmente descubren nuevos usos al producto. Puede intentar incrementar su cuota de mercado. La empresa debe encontrar formas de expandir la demanda total del Mercado. Gillette: Innovación de Producto y de Marketing Página 16 . Estrategia de nuevo mercado: Convencer a los hombres para que empiecen a usar maquina de afeitar Gillette. Estrategia de penetración de mercado: Convencer a hombres que no usan su maquina de afeitar que lo hagan. El éxito de Gillette en encontrar nuevos usos a su producto se basa en su continuo programa de I+D. Nuevos Usuarios Todo producto tiene un potencial para atraer a consumidores que no lo conocen o que se resisten a adquirirlo por su precio o porque carece de algún atributo. Con cada nuevo uso comienza el producto un nuevo ciclo de vida. 2. Un fabricante puede buscar nuevos usuarios dentro de tres grupos diferentes.b) ¿Qué le recomendaría usted? La empresa Gillette. Expansión de la Demanda Global del Mercado La empresa líder Gillette es la que más se beneficia de una expansión de la demanda global del mercado. Estrategia de expansión geográfica: Vender maquinas de afeitar Gillette en otros países. incluso cuando el tamaño del mismo se mantenga constante.

la empresa líder Gillette debe defender continuamente su negocio de los ataques de sus rivales. Una buena ofensiva es la mejor defensa. que utilicen el producto pero no la marca. demográfico. y debe abandonar sus productos más débiles. en la efectividad de la distribución y en la reducción de costos. puede tratar de entrar en nuevos segmentos geográfico.Defensa de la Cuota de Mercado Además de expandir el tamaño del mercado. de producto o modificaciones del mix de marketing. ¿Qué puede hacer el líder para defender su territorio? Debe innovar continuamente. en el servicio a los consumidores. Entrar en Nuevos Segmentos de Mercado: La empresa Gillette. Los directores de marketing no deberían ignorar. ni defender pasivamente productos antiguos. Arrebatar Clientes a los Competidores: Gillette debe atraer clientes de los competidores y tratar que adopten su marca. Volumen = número de usuarios de la marca x tasa de utilización por persona La empresa puede tratar de expansionar el número de usuarios de una marca de tres maneras: Convertir a los No Usuarios: La empresa puede tratar de atraer a no usuarios del producto. piensa que lo mejor es invertir en nuevos productos para desarrollar una nueva línea. Esta estrategia olvida la baja tasa de éxitos de los nuevos productos y el alto potencial que muchos viejos productos todavía poseen. El volumen también se puede incrementar consiguiendo que los usuarios de la marca Gillette incrementen la tasa de uso. sino que debe encabezar el sector en el desarrollo de ideas sobre nuevos productos. Estrategias de Marketing en la Fase de Madurez Gillette se encuentra en la etapa de madurez. Los responsables más directos de las ventas deberían considerar sistemáticamente estrategias de mercado. Modificaciones del Mercado La empresa Gillette al encontrarse en la fase de madurez. que poco pueden aportar. El líder Gillette no se debe conformar con su estado actual. incrementando continuamente su competitividad y su valor para los consumidores. debe tratar de expandirse el mercado de sus marcas actuando sobre los dos factores que elevan el volumen de ventas. Gillette: Innovación de Producto y de Marketing Página 17 .

No se permite tener ninguna debilidad. comprometiéndose en conseguir que sea un éxito a largo plazo. ¿Sería mejor elevar los precios con objeto de proporcionar una imagen de calidad de los productos Gillette? En Chile tal vez no tendría tanto éxito un estrategia de este tipo. pero se podría Gillette: Innovación de Producto y de Marketing Página 18 . Conocimiento del Cliente: Gillette debe estudiar periódicamente a sus clientes tanto a los finales como a los intermedios a través de continuas investigaciones comerciales y de una constante recogida de información. por ejemplo. absorción de los costos de transporte o mejores condiciones de crédito? Se debe hacer un estudio de mercado. ya que Gillette mantiene una lucha continúa con su competencia. ¿Deberían reducirse los precios en general o sólo en situaciones especiales como. Más Uso en Cada Ocasión: La empresa Gillette debe tratar de conseguir que los usuarios utilicen más cantidad del producto en cada ocasión. con objeto de buscar formas de incrementar las ventas de los productos maduros de Gillette en nuestro país: Precio: ¿Podría una reducción del precio atraer a nuevas personas que probaran las máquinas de afeitar Gillette y convertirlos en usuarios en Chile? Chile es un país sensible al precio y por lo tanto podría atraer a muchos más consumidores ha adquirir sus productos.Tres estrategias que podría utilizar Gillette: Uso más Frecuente: La empresa Gillette debe conseguir que los clientes usen el producto con mayor frecuencia. descuentos por pronto pago. Visión a Largo Plazo: Gillette debe preocuparse por analizar las oportunidades y desarrollar el mejor producto. a través de la modificación de uno o más elementos del marketing mix. c) Haga un análisis crítico del Mix de Marketing aplicado en Chile. sino en hacerlo todo bien. compras por grandes cantidades. preguntándose sobre los siguientes aspectos. Gillette para mantener su liderazgo: Hasta el momento ha demostrado una gran capacidad para proteger sus cuotas de mercado frente a los continuos ataques de sus respectivos retadores. Nuevos y Más Variados Usos: La empresa Gillette debe intentar descubrir nuevos usos del producto y convencer a la gente de usarlo de formas varias. (puede incorporar material gráfico para ayudar su respuesta). para saber el comportamiento del consumidor chileno en este tipo de productos. Pero su éxito no se basa en realizar algo bien. Los directores de producto deben tratar de estimular las ventas en Chile. ya que es un país en vías de desarrollo y su economía relativamente estable.

su trabajo podría se r mucho más efectivo. ¿Deberían revisarse los incentivos de la fuerza de ventas? Sí. ¿Deberían trasladar los territorios de ventas? Gillette. podría abarcar más puntos de ventas en Chile. Tomar decisiones de la frecuencia o tamaño de los anuncios. invierte gran cantidad de dinero en publicidad y Chile no es la acepción. la frecuencia o el tamaño de los anuncios? Se debe estudiar el impacto actual y con esa información. Venta Personal: ¿Debería incrementarse el número y la calidad de la fuerza de ventas? La fuerza de ventas es fundamental en la venta de estos productos. ¿Debería cambiarse el mensaje entregado por Gillette en Chile? La empresa Gillette. garantías. Gillette: Innovación de Producto y de Marketing Página 19 . etc. para incorporar fuerza de venta. Distribución: ¿Puede la empresa obtener mayor respaldo y exposición en los puntos de venta existentes? Debe negociar con sus distribuidores. regalos. para llegar a muchos más consumidores. Hay que incentivar la compra de los productos en el mercado chileno. que pueden ser muy atractivos en ventas. la fuerza de ventas se encuentra motivada. ¿Puede la empresa Gillette introducir el producto por nuevos canales de distribución? Sí. Publicidad: ¿Deberían incrementarse los gastos en publicidad? Gillette. debería enfocarse también en otros segmentos. retornos. ¿Deberían modificarse los medios y los soportes de comunicación? Debe hacer un estudio. debería probar otras alternativas de distribución.probar esta estrategia con algunos productos. que tan efectivos son los actuales y ver si es necesario modificarlos. Promoción de Ventas: ¿Debería la empresa acudir a actividades de promoción-descuentos. ¿Debería sustituirse el calendario. ¿Podría penetrarse en más puntos de venta? Gillette.? Sí. para tener una posición estratégica en la sala de venta. debe hacer un estudio de los territorios que aún no llega la fuerza de venta y ver su atractivo. no dejando de tener líneas económicas de productos.

muy largo con grandes distancias y Gillette debe respetar los plazos de entrega de sus productos. Servicios: ¿Podría la empresa Gillette hacer la entrega más rápidamente? Chile es un país. los vendedores son fundamentales en las negociaciones con los distribuidores y deben mejorarse constantemente. para saber que tan satisfechos se encuentran los consumidores con los productos Gillette. para mejorar constantemente sus ventas.¿Debería cambiarse o mejorarse el plan de visitas de los vendedores? Sí. Gillette: Innovación de Producto y de Marketing Página 20 . tiene distintas características que Gillette debe conocer. ¿Puede la empresa incrementar más la asistencia técnica a los clientes? Debe realizar un servicio post venta. Todos los mercados son distintos y el mercado chileno.

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