Universidad de Concepción Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas Magíster en Administración de Empresas

GILLETTE: INNOVACIÓN DE PRODUCTO Y DE MARKETING

Integrantes: Asignatura: Fecha:

Nataly Guiñez Cabrera Examen de Cualificación 16 de Agosto de 2012

Preguntas para análisis: 1. Evalúe la innovación de los productos Gillette a lo largo de su historia. ¿Ha sido Gillette victima de su propio éxito? ¿La innovación en los productos para afeitar ha llegado a su fin? Explique su respuesta. A continuación se muestra la evolución en sus productos que ha tenido esta gran compañía: Safety Razor (1901): Primera maquina de hojas desechables.

Gillette Aristocrat (1914)

Gillette Trac II (1971): La primera maquina de dos hojas de Gillette. No tenía una cabeza móvil. Gillette lo anunció como un avance para el afeitado. Al tener dos hojas, hizo los repuestos más caros.

Gillette: Innovación de Producto y de Marketing

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Gillette Good News! (1976): Gillette clonó el cabezal del Trac II y lo convirtió en una maquinilla desechable para hacerle competencia a las nuevas maquinas desechables de Bic. Gillette actualizó su línea Good News! E incluyó una máquina desechable con tira lubricante. Gillette Atra (1977): Fue la primera maquina con cabeza móvil. argumentando que mejoraría el afeitado. Gillette Atra Plus (1985): Contenía un cartucho Atra recargable con una banda lubricante al cabezal. Gillette: Innovación de Producto y de Marketing Página 3 . Fuera de Estados Unidos se le nombró Contour o Slalom. Para competir directamente con Bic y otras empresas.

la Mach 3 fue galardonada como el mejor producto de 1998. se convirtió en el producto más exitoso en la historia de Gillette y sus ventas ascendieron a 1. Gillette Mach 3 (1998): Ofrece tres hojas delgadas diseñadas para proporciona una afeitada más al ras con menos pasadas y menos irritación. Reconocida por su innovador diseño (hojas sobre resortes muy pequeños). Cuenta también con una banda lubricante.000 millones de dólares en los primeros 18 meses. Sensor Excel (1995): El mismo modelo de Gillette Sensor pero se le agregaron microtensores de hule que supuestamente estiran el pelo y lo preparan para ser cortado por las dos hojas. Gillette: Innovación de Producto y de Marketing Página 4 .Gillette Sensor (1990): Maquina con cabeza móvil y con navajas montadas sobre resortes independientes permitiendo moverse verticalmente.

Como consecuencia de las vibraciones. Simplemente agregó una capa anti-fricción a las hojas con el objetivo de mejorar el deslizamiento.Gillette Mach 3 Turbo (2001): Gillette produjo en secuencia Mach 3 Turbo. Se anuncia argumentado que las vibraciones mejoran el deslizamiento de la navaja y se produce menos fricción. la maquina de afeitar de 5 hojas. Los repuestos de cinco hojas son aún más caros que los de tres hojas. Se trata de una maquina de cinco hojas y se lanzó en versión manual o vibratoria. Gillette: Innovación de Producto y de Marketing Página 5 . su requerimiento de baterías también aumenta el precio final del mantenimiento del producto. para hombres y el sistema Venus para mujeres con el objetivo de ampliar aún más el alcance de esta tecnología y su participación de mercado. Gillette Fusion y Gillette Fusion Power (2006): Alcanzó la cima de la innovación en 2006 con la introducción de Fusion. Gillette Mach 3 Power (2004): Se trata de una maquinilla con vibraciones mediante una batería AAA.

El nacimiento de Gillette se inicia con las máquinas de afeitar. desarrollo y esfuerzos de marketing. a las cuales debe hacer constantemente enfrentamiento. que tienen altos niveles de investigación y desarrollo en sus productos. periódicamente una nueva máquina de Gillette: Innovación de Producto y de Marketing Página 6 .Gillette Fusion ProGlide y Gillette Fusion ProGlide Power (2010): Hojas mejoradas que son más delgadas que las de Fusion. Además. No tuvo competencia seria hasta el año 1962. Desde 1895. El éxito continuo de nuevos productos lleva a la decadencia paulatina de sus propios productos. A lo largo de su historia Gillette ha realizado gran innovación en sus productos. Gillette Company ha sido líder en la industria de artículos para el arreglo y cuidado personal de los hombres gracias a su eficiencia en la fabricación y un marketing excepcional. ve incrementado el precio final a los consumidores. Pero luego se encuentra con varias dificultades. La competencia interna de Gillette se hace cada vez más fuerte. pero se enfrenta a un reto de seguir expandiendo su ya dominante participación de mercado en todo el mundo. ¿Ha sido Gillette victima de su propio éxito? Gillette se encuentra en una posición de canibalización de sus propios productos exitosos con el lanzamiento de nuevas máquinas de afeitar. debido a los costos de investigación. Gillette fue una de las primeras grandes compañías multinacionales que llegó a alcanzar un alto posicionamiento en el mercado a través de los esfuerzos de sus estrategias de Marketing y el desarrollo de sus productos. debe determinar cómo equilibrar la continua inversión de recursos de investigación y desarrollo en el mercado global de productos para afeitar. ha generado que The Gillette Company lance. y captar más clientes leales con ampliaciones de líneas de productos y campañas de marketing inspiradoras. Desde sus inicios en 1901. Esta estrategia de autocompetencia llevada adelante por Gillette. lo cual le permite estar sobre sus competidores basada en la innovación. En versión manual o vibratoria. Es así como a medida que genera nuevos y mejores productos.

todas las empresas que se encuentran en este Sector Industrial. las empresas dispondrán de poco tiempo para recuperar el dinero invertido en el proyecto de innovación aunque la comercialización del nuevo producto se realice a gran escala para un mercado global. todas las empresas se encuentran obligadas a desarrollar capacidades tecnológicas acordes con los nuevos desafíos existentes.afeitar. financieras. El proceso de Innovación posibilitan combinar las capacidades técnicas. desarrollan y complejizan. la innovación figura como la más prominente. ya que es la más importante fuente de cambio en la cuota de mercado entre empresas competidoras en un mismo Sector industrial y el factor más frecuente en la desaparición de las posiciones consolidadas. si ha esto se añade el hecho de que los ciclos de vida de los productos son cada vez más cortos. generando un proceso evolutivo de las necesidades. El nuevo escenario se identifica con la aceleración del cambio tecnológico y el acortamiento del ciclo de vida de los productos. La innovación implica la renovación y ampliación de procesos. Gillette: Innovación de Producto y de Marketing Página 7 . La innovación desempeña un papel crítico en la competitividad de la empresa Gillette y es uno de los factores intangibles que plantea más dificultad en su gestión. comerciales y administrativas y permiten el lanzamiento al mercado de nuevos y mejorados productos y/o procesos. aunque hoy está muy extendido el criterio de que entre todas las cosas que pueden cambiar las reglas de la competencia. Las ventajas competitivas derivan hoy del conocimiento científico convertido en tecnologías. que debe responder satisfactoriamente a las necesidades de los consumidores. La adquisición de tecnología implica importantes desembolsos al crear un vinculo de dependencia muy fuerte con las entidades que han entregado su tecnología. Los segmentan. Estos nuevos productos no han creado nuevos mercados. Esto quiere decir que la innovación en productos para afeitar no ha llegado a su fin. Por ello se hace imprescindible en la empresa de una nueva cultura innovadora. para no perder su cuota de mercado y participación en la industria. Estas nuevas máquinas de afeitar han canibalizado a las existentes previamente. producto de avances tecnológicos. productos y servicios. para sobrevivir en un entorno tecnológico tan competitivo. ya que constantemente tendrá que estar innovando sus productos. de ahí la importancia estratégica de realizar una eficaz gestión de innovación en la empresa. con nuevas características. ¿La innovación en los productos para afeitar ha llegado a su fin? En el entorno actual. cambios en la organización y la gestión y cambios en las calificaciones del capital humano. Todas las empresas que fabrican productos para afeitar necesitan de innovación tecnológica. La innovación no es el único factor que determina la competitividad.

2. Esto. afeitadoras y pilas. Además cada una de estas grandes marcas representa a una marca de pilas. Cada lanzamiento de Gillette es seguido por Schick. lo importante es el Gillette: Innovación de Producto y de Marketing Página 8 . que utiliza los que benefician su segmento más fuerte. No en sistemas con repuesto. infringe la patente de la tecnología que permite que las tres hojas de la Mach3 se acerquen progresivamente a la piel para rasurar el pelo. Schick respondió a esta línea con la Quattro. compiten por los mismos atributos de los productos y acompañan su inserción en el mercado con una fuerte campaña de comunicación. El desembarco de Bic con las pilas y de Energizer con las afeitadoras Schick dejó el terreno listo para una batalla que durará mucho tiempo y dejará una buena suma de dinero en las agencias de publicidad y relaciones públicas que deberán encargarse de hacer branding. también pelea por el tercer puesto Bic. Más allá de los titanes. encendedores. que compite en ambos segmentos y con una distinta estrategia que le ha entregado buenos resultados. Desde que entró Schick al mercado para intentar desbarrancar al líder Gillette. Cuando Gillette lanzó su nuevo diseño llamado Mach 3 Power. lo saben bien quienes actualmente se disputan este mercado. El tercero en discordia es Bic. Desde 1927 cada pisada dada por Gillette es seguida por Schick. Gillette tiene 70% del mercado de “sistemas de afeitado”. Por eso los datos de BIC son diferentes a los que presenta Gillette. se encuentran en pie de guerra. la categoría que reemplaza los filos. que compite también en ambos segmentos y con buenos resultados. Las comunicaciones masivas no alcanzan. Cabe aclarar que BIC sólo participa en el segmento de desechables. Compiten en paridad de precio en los productos de cada uno de los segmentos. una máquina de afeitar de similares características pero con cuatro hojas de afeitar. Gillette y Schick-Wilkinson Sword. En este momento ambas marcas se enfrentan a través de los tribunales estadounidenses en un litigio sobre patentes. Un dato estadístico del grupo Bic señala que cada día los consumidores compran de todo el mundo 11 millones de maquinas de afeitar de esta marca. BIC fabrica y comercializa bolígrafos. mejorar la comercialización y hacer reconocible a las marcas. ¿Qué opina de la batalla entre Gillette y Schick? ¿La guerra por llevar la delantera es buena para estas dos empresas? ¿Qué opina de la batalla entre Gillette y Schick? En la historia de la rivalidad de productos de consumo masivo. con su nuevo modelo. la batalla entre Gillette y Schick es una de las que más tiempo lleva aproximadamente en el mercado. pero ha perdido una porción de participación en manos de su gran contrincante Schick. en la que Gillette si participa con otras marcas. Una pelea que también tiene que ver con ganar un enfrentamiento que tiene otros productos como protagonistas: las pilas. Duracell y Energizer respectivamente. Gillette presentó una demanda en un tribunal federal de Boston en la que reclama que Schick. En ese momento la competencia entre Gillette y Schick se trasladó al mundo.

En cuanto a Bic. Schick. invitándolo a promociones mediante temáticas como el fútbol o tentándolo con experiencias diferentes asociadas a sus marcas. se puede decir que mantiene una estrategia que consiste en agregar valor y colocar en el mismo canal una mayor variedad de productos.contacto face to face con el consumidor. buscan competir en el precio. Sin embargo en el último tiempo. si quiere sostener la cuota de mercado y participación. ya que es indiscutible que Gillette utiliza una estrategia de líder en el mercado y Schick de seguidor. pero sin embargo no puede descuidar su posición actual. ¿La guerra por llevar la delantera es buena para estas dos empresas? Gillette subestimo el impacto potencial de su negocio central el de máquinas de afeitar. Gillette mantiene registros de los resultados de sus afeitadoras. ¿Qué medidas le recomendaría adoptar a Gillette en los próximos cinco años para mantener su predominio mundial en la participación de mercado de productos para afeitar? ¿Qué decisiones específicas relacionadas con el programa de Marketing recomendaría? ¿La empresa debe preocuparse por la competencia de Schick? Explique su respuesta. en donde los competidores con mayor participación de mercado tienen más paridad. No es bueno luchar constantemente por la delantera del mercado. y los datos procesados son medidos en función de las características de calidad técnica y desarrollo. y Gillette comienza a perder terreno. 3. pero sin embargo la estrategia de desarrollo de Gillette se centra en el mercado que le permite el habitual lanzamiento de nuevos productos que satisfacen las necesidades de los más exigentes clientes lo que ha puesto a Gillette frente a la calidad de productos y servicios en el mercado. Además. por lo cual las lecciones aprendidas en este tiempo difícil han guiado muchas de sus decisiones y acciones en la actualidad. Desde un punto de vista técnico. va a depender de la naturaleza de la situación del mercado. ya que Schick. puede reaccionar fuertemente frente a una equivocación de la empresa dominante y ganar el liderazgo del mercado. Gillette claramente lleva la delantera en la participación de mercado. Por ello sin duda que la compañía Gillette debe producir un apoyo muy fuerte al desarrollo de nuevos productos. De modo que la estrategia defensiva de Gillette. ¿Qué medidas le recomendaría adoptar a Gillette en los próximos cinco años para mantener su predominio mundial en la participación de mercado de productos para afeitar? El mercado está creciendo. Cada producto y sus características son medidos en sofisticados laboratorios en donde sus Científicos conocen de las características del afeitado y por tanto ellos son capaces de reproducir las condiciones mas extremas del afeitado. le ha generado dificultades a Gillette. se observa el notable aumento de ventas de un nuevos competidores como Bic y su estrategia de desarrollo para captar cuotas de mercado de las afeitadoras ha complicado la Gillette: Innovación de Producto y de Marketing Página 9 .

en este sentido Gillette entra en la competencia pero sin duda ha perdido una porción del mercado. la existencia de nuevos mercados y productos que permiten a Gillette desarrollar alta tecnología e investigación que permita establecer nuevos nichos en donde su productos es satisfactor de necesidades. el precio establecido es barato y tiene a Gillette en dificultades. Los Costos de inversión de Gillette son altos y tiene la fuerte idea de seguir investigando se han dedicado a investigar y producir nuevos productos con un valor agregado que es la tecnología aplicada que su infraestructura de inversión necesita. El posicionamiento de Gillette presenta una clara orientación a satisfacer las crecientes necesidades de satisfacción de sus clientes centrando su actividad en un mercado al que se considera maduro. la cultura de preparar el afeitado cambia y el nuevo producto es absolutamente desechable.situación y la venta del producto se ha resentido en la actualidad o sea la situación se ha tornado difícil. Sin embargo Gillette no está atada de manos. oportunidades de mercado. Ha generado con frecuencia. en este caso una empresa como Gillette que se enfrenta a un mercado maduro con crecimiento estancado. Gillette: Innovación de Producto y de Marketing Página 10 . ella constituye una organización que ha utilizado y utiliza la tecnología como fuente poderosa para obtener ventajas competitivas sobre sus rivales. ¿Qué decisiones específicas relacionadas con el programa de Marketing recomendaría? Una empresa que tenga la necesidad de conseguir beneficios de corto plazo se inclinará hacia una estrategia de mejora de la cuota de penetración en lugar de una estrategia de desarrollo de mercado de largo plazo. puede escoger la estrategia de desarrollo de mercado. producto el cual ha venido evolucionando en calidad y ganando cada vez mas mercado. encontrándonos hoy con una diversidad de nuevos mercados. Gillette fabrica y distribuye las conocidas máquinas de rasurar. Ello es una consideración que sin duda Gillette toma en cuenta en sus políticas de largo plazo. En el desarrollo de sus negocios Gillette enfrenta condiciones de un mercado con una economía estable con adopción de políticas económicas que le permiten enfrentar de mejor manera los shocks financieros. pero al mismo tiempo no se ciega a entender las nuevas formas de competencia. investiga e invierte grandes sumas en desarrollo. La estrategia está centrada en el mercado y en mantener su cuota de mercado. que Gillette ha aprovechado con la introducción de nuevos y mejores productos. Bic está decidido a conquistar el mercado de la marca Gillette. que vienen a jugar un rol importante en el concierto mundial de la economía. lo cual ha cambiado la manera de mirar el mundo. En este sentido es para Gillette un estimulo la fuerte economías que no estaban en el grupo de las principales economías mundiales.

Por otro lado el problema de mayor complicación para Gillette es el creciente mercado abierto por Bic quien basado en una política de bajos precios y productos de menor calidad ha logrado incrementar sus ventas y por ello una fuerte reducción de las ventas de Gillette. Diferenciación de su marca la que se encuentra bien posicionada. no puede descuidar su posición de liderazgo del mercado que podría ser quitado por su competencia. Gillette.) posibilitó que los productos de Gillette tengan a su alcance una mayor cantidad de canales de distribución. La innovación de Gillette le ha permitido Gillette: Innovación de Producto y de Marketing Página 11 . ya que es una empresa que ha sabido luchar contra la líder por muchos años. Los productos de Gillette. ¿La empresa debe preocuparse por la competencia de Schick? La empresa Gillette debe preocuparse constantemente del actuar de su competencia principal Schick. Para ninguna otra empresa afeitarse es un negocio tan serio. BIC. Gillette (con Duracell) y Energizer compiten en las góndolas de las cajas registradoras de los supermercados en el mercado de las pilas. fabrica una nueva máquina de afeitar desechable. Por otro lado. etc. baterías. le permite a BIC quitar una porción importante a The Gillette Company. encendedores. Gillette es el gigante de los productos de consumo masivo. Esta situación debilitaba sin duda a una empresa como Gillette. Esta característica ha convertido a la afeitadora en un producto indiferenciado y la decisión de compra se basa exclusivamente en el precio y la conveniencia. Lo anterior. y el desarrollo e investigación de nuevos y mejores productos y mientras el mercado continúe experimentando crecimientos dedicar grandes esfuerzo para defender su cuota de mercado. Por su parte Bic fabrica y comercializa bolígrafos. entonces se propone un nuevo adelanto todavía mejor. Entre otros el desarrollo de nuevos productos creando a su vez nuevos canales de posicionamiento del producto. Son las hojas y afeitadoras el bastión fundamental de la indomable marca global de Gillette. el mercado es cambiante y por lo tanto Gillette. Una marca como Gillette constituye un esfuerzo orientado a aportar grandes presupuestos de marketing para proteger su posición. en su mayoría son productos de alto costo. mide y califica incesantemente los productos y preferencias en todo el mundo. Al igual que otras corporaciones.Por otro lado una política habitual en Gillette es esperar el momento oportuno para introducir los nuevos productos que desarrolla y eso lo consigue esperando que la competencia se ajuste a un sistema particular de afeitado. motivando a éste iniciar la adquisición de otras marcas y productos para competir con BIC. encendedores. es el líder indiscutido del mercado de las rasuradoras. Con la compra de divisiones de otros productos (lápices. máquinas de afeitar desechables y pilas. Gillette conoce a sus clientes mejor que la competencia. Prueba.

la marca busca incrementar sus beneficios potenciando la venta de algunos productos claves de su portafolio. al costo más bajo posible. Gillette: Innovación de Producto y de Marketing Página 12 . cuando la empresa Gillette introdujo el primer rastrillo de seguridad. Tailandia. Gillette empezó a construir plantas en América Latina desde que 1940. ¿Qué le parece la presencia de los productos Gillette en Chile? Haga análisis crítico de su presencia en Chile. sino también un lugar donde testear nuevas ideas. Debido a que la compañía se centró en el mundo en vías de desarrollo en 1969. es una marca madura en nuestro país. Con tecnología avanzada. Gillette marca perteneciente a Procter & Gamble. Chile no sólo es un mercado interesante en cuanto a ventas per cápita. puede significar la diferencia entre el éxito o el fracaso. y Turquía ahora. Gillette puede reducir el costo de producción de un cartucho de hojas de rasurar y aún fabricar un producto de alta calidad. reconoció de inmediato que sus productos eran vulnerables a la competencia. Prácticamente todo está automatizado en la fabricación de Gillette. la proporción de sus ventas que vienen desde América Latina. Gillette. La compañía ha añadido una planta casi todos los años en países como China. cualquiera podía obtener una pieza de acero a un precio razonable. Para Gillette. Asiático y otros. donde una pequeña diferencia en el precio. Nigeria. Dada la posición dominante en que se encuentra. pero nada puede asegurar que este éxito perdurará para siempre. África. y en ser la primera en sacar un producto superior al mercado. ha optado por esta estrategia en todos los mercados que se encuentra presente. puede generar grandes oportunidades. Gillette cuenta con el 64% del mercado de rasurado en los Estados Unidos y también es líder del mercado en el resto del mundo. para lo cual utiliza como principal elemento las promociones de precio. Egipto. 4. por lo tanto Gillette debe constantemente preocuparse de los pasos que realice su contrincante. con cerca del 80% de participación de mercado liderando casi el mercado chileno. Gillette mantiene la delantera como un productor de alta calidad y bajo costo y como innovador de productos para rasurarse. y el Medio Oriente se ha duplicado a 20 por ciento. La apertura y globalización de los mercados Europeo.mantenerse fuertemente en su posición. consolidándose como empresa líder en su mercado. Este es un mercado asfixiante. Tiene el 70% de participación en el mercado de Europa y 80% en América Latina. Asia. La manera de mantenerse adelante era dar forma a esa pieza de acero en una hoja más afilada y fuerte. desde entonces. A principios de este siglo. e India y está mirando Pakistán.

 Conocimiento del cliente. lo que también puede ser atractivo potenciar en este mercado. Donde no existe un producto de calidad y dedicación exclusiva para ellas.  Cambio y continúa reinvención. Diseña y comercializa productos de calidad superior: Los productos Gillette. en este mercado existe gran sensibilidad en los precios. Las oportunidades para Gillette en el mercado chileno pueden ser los adolescentes son un mercado que cada día adquiere mayor capacidad de pago. Otro segmento de mercado interesante es el de las mujeres. para lograr mercado que esta diferenciación y podrían lograr una mayor contribución a la utilidad de Gillette. autonomía y también cada vez mas tempranamente inician su vida de adulto. con equipos de personas que los atienden. siempre en contacto para renovar sus productos. les colaboran y los asesoran en su gran gama de productos. En Chile un poco porcentaje de los hombres utilizan crema de afeitar el resto solo utiliza agua. La competencia de marca Bic. Gillette: Innovación de Producto y de Marketing Página 13 . Las mujeres ya desde hace años usan las maquinas de afeitar de hoja para su aseo y presentación personal. a) ¿Cuál cree usted es la estrategia que ha utilizado Gillette? Promoción de ventas eficaz y mucha publicidad: Gillette desarrolla en sus campañas de publicidad un conocimiento experto sobre las mejores y más eficaces promociones.Pero se debe considerar. Fuerza de ventas agresiva: La empresa ejerce una estrecha vinculación entre sus vendedores y minoristas. ellas son un mercado que requiere mayor dedicación. Lanza nuevos productos bajo el nombre de marcas existentes y poderosas: Por lo cual la nueva marca es reconocida y genera credibilidad sin mayor inversión en publicidad. tienen un alto reconocimiento de calidad y de mejora constantemente. (puede incorporar material gráfico para ayudar su respuesta). 5. escuchar a dicho cliente. además de alta inversiones en publicidad con los canales de apropiados de comunicación. En el caso de Chile: a) ¿Cuál cree usted es la estrategia que ha utilizado Gillette? b) ¿Qué le recomendaría usted? c) Haga un análisis crítico del Mix de Marketing aplicado en Chile. que en el mercado chileno las ventas de las marcas de Gillette se ven significativamente afectadas por variaciones en el precio del producto líder de la competencia. ya tiene un 40% del mercado de las mujeres con un producto de calidad inferior y menor precio.

La vida de una empresa líder como Gillette no es fácil. cobertura de la distribución e intensidad en sus promociones. Debe estar constantemente alerta. constantemente realizan innovación de sus productos. conoce y realiza estudios de mercado. pioneros en desarrollo de productos innovadores. tanto para el retador como para el seguidor. Acostumbra a lanzar productos que ofrecen nuevos beneficios. Una vez lanzado. Es el conjunto de técnicas destinadas a gestionar en el punto de venta. querer ser los mejores.  Merchandising. para tener una mayor rotación de sus productos. Gran conocimiento de su negocio. Gillette rentabiliza al máximo su punto de venta. mientras que el retador podría tomarse más liberal. El líder puede perder su puesto de privilegio en el camino y quedarse en una segunda o tercera posición. Una innovación del producto puede perjudicar a la empresa líder puede volverse conservador. Los costos de la empresa Gillette podrían incrementarse excesivamente y repercutir negativamente en sus beneficios. siendo un punto de referencia para la competencia.  Actitud de aprendizaje permanente. para saber cuales son las necesidades insatisfechas en los productos entregados. los somete a una serie de pruebas y solo cuando las preferencias se han fijado suficientemente los lanza en el mercado. Su dominio es reconocido por la competencia de máquinas de afeitar. Innovación de Producto: Gillette es una empresa innovadora que segmenta sus mercados en base a los beneficios ofrecidos por sus productos. Estrategia de Calidad: Gillette diseña productos de calidad superior. Determinadas empresas la retarán como Schick y Bic. Estrategias Competitivas de Marketing Estrategia del Líder del Mercado Gillette es reconocida en la industria como una empresa líder. para conseguir la rotación de determinados productos. previendo tiempos duros. Consumidor como centro de todo. La investigación y desarrollo de nuevos productos. el producto se mejora continuamente. basándose en sus puntos fuertes o se aprovecharán de sus debilidades. Gillette anuncia un producto nuevo o uno mejorado es siempre cierto. Va en cabeza en todo lo referente a cambios de precio. para tener la posición de liderazgo en todos los mercados. lanzamiento de nuevos productos. lo cual no sucede en numerosas Gillette: Innovación de Producto y de Marketing Página 14 . Esta empresa tiene la mayor cuota de mercado.

Estrategia de Extensión de Marca: Gillette utiliza con frecuencia su marca fuerte para lanzar nuevos productos. Esta política de precios se justifica por el hecho de que los consumidores perciben un mayor valor en sus productos. efectiva en sus relaciones con los minoristas. Publicidad Intensa: Gillette ha escatimado en invertir para conseguir el reconocimiento y preferencia de los consumidores. va unido a su prestigio como empresa fabricante. para conseguir la mejor situación en las estanterías y su cooperación en la óptima ubicación de los artículos promocionales en el punto de venta. en las cuales. impidiendo que estas consigan una posición relevante en el mercado. Mentalidad Competitiva: La empresa toma muy en serio su lucha con la competencia. rara vez se mejora. Gillette: Innovación de Producto y de Marketing Página 15 . Gillette invierte fuertes sumas de dinero en el desarrollo y mejora de su sistema de producción. habiendo desarrollado un buen sistema de gestión que le permite mantener altos márgenes en esta parte del negocio. Agresiva Fuerza de Ventas: Gillette cuenta con una fuerza de ventas de alto standing. Gillette invierte grandes sumas de dinero para contrarrestar el esfuerzo de las marcas de la competencia como Schick y Bic. llegando incluso a reducir su calidad.empresas. Productos de Alta Calidad: Los materiales producidos por Gillette son de alta calidad y reconocida fiabilidad. una vez lanzado el producto. Levantamiento de Flancos: Gillette diseña sus productos en varias formas a fin de satisfacer las diversas preferencias de los consumidores. factores claves en la compra de este tipo de productos. a fin de reducir los costos. Al lanzar un nuevo producto bajo una marca existente e importante se consigue un mayor reconocimiento y credibilidad sin necesidad de realizar fuertes inversiones en publicidad. Bueno Gestión de Repuestos: Su beneficio principal proviene de la venta de piezas de repuesto. Precios Elevados: Los precios de los productos de Gillette son más elevados que los de la competencia. Esto implica una mayor ocupación de la marca en los lineales e imposibilita a la competencia la satisfacción de necesidades no atendidas. Eficiencia Productiva: El reconocimiento conseguido como gran empresa de enfoque marketing. en un intento de aumentar los beneficios.

La empresa debe encontrar formas de expandir la demanda total del Mercado. mediante acciones defensivas y ofensivas efectivas. 3. Expansión de la Demanda Global del Mercado La empresa líder Gillette es la que más se beneficia de una expansión de la demanda global del mercado. Debe proteger su actual cuota de mercado. Nuevos Usuarios Todo producto tiene un potencial para atraer a consumidores que no lo conocen o que se resisten a adquirirlo por su precio o porque carece de algún atributo. Estrategia de nuevo mercado: Convencer a los hombres para que empiecen a usar maquina de afeitar Gillette. Estrategia de penetración de mercado: Convencer a hombres que no usan su maquina de afeitar que lo hagan. Con cada nuevo uso comienza el producto un nuevo ciclo de vida. 2. Estrategia de expansión geográfica: Vender maquinas de afeitar Gillette en otros países. En muchos otros casos son los consumidores los que realmente descubren nuevos usos al producto. Gillette: Innovación de Producto y de Marketing Página 16 . requiere actuar en tres frentes: 1. Nuevos Usos Los mercados se pueden expandir a través del descubrimiento y promoción de nuevos usos del producto. que es la de convencer a la gente de usar más cantidad de producto en cada ocasión. Más Uso Gillette debe utilizar una estrategia de expansión del mercado. Un fabricante puede buscar nuevos usuarios dentro de tres grupos diferentes. El éxito de Gillette en encontrar nuevos usos a su producto se basa en su continuo programa de I+D. para continuar siendo la número uno. incluso cuando el tamaño del mismo se mantenga constante. Puede intentar incrementar su cuota de mercado.b) ¿Qué le recomendaría usted? La empresa Gillette.

debe tratar de expandirse el mercado de sus marcas actuando sobre los dos factores que elevan el volumen de ventas. ¿Qué puede hacer el líder para defender su territorio? Debe innovar continuamente. incrementando continuamente su competitividad y su valor para los consumidores. y debe abandonar sus productos más débiles. Gillette: Innovación de Producto y de Marketing Página 17 . sino que debe encabezar el sector en el desarrollo de ideas sobre nuevos productos. Volumen = número de usuarios de la marca x tasa de utilización por persona La empresa puede tratar de expansionar el número de usuarios de una marca de tres maneras: Convertir a los No Usuarios: La empresa puede tratar de atraer a no usuarios del producto. demográfico. Los responsables más directos de las ventas deberían considerar sistemáticamente estrategias de mercado. la empresa líder Gillette debe defender continuamente su negocio de los ataques de sus rivales. en la efectividad de la distribución y en la reducción de costos. piensa que lo mejor es invertir en nuevos productos para desarrollar una nueva línea. Una buena ofensiva es la mejor defensa. en el servicio a los consumidores. que utilicen el producto pero no la marca. El volumen también se puede incrementar consiguiendo que los usuarios de la marca Gillette incrementen la tasa de uso.Defensa de la Cuota de Mercado Además de expandir el tamaño del mercado. ni defender pasivamente productos antiguos. que poco pueden aportar. Modificaciones del Mercado La empresa Gillette al encontrarse en la fase de madurez. Esta estrategia olvida la baja tasa de éxitos de los nuevos productos y el alto potencial que muchos viejos productos todavía poseen. Entrar en Nuevos Segmentos de Mercado: La empresa Gillette. El líder Gillette no se debe conformar con su estado actual. Arrebatar Clientes a los Competidores: Gillette debe atraer clientes de los competidores y tratar que adopten su marca. puede tratar de entrar en nuevos segmentos geográfico. de producto o modificaciones del mix de marketing. Los directores de marketing no deberían ignorar. Estrategias de Marketing en la Fase de Madurez Gillette se encuentra en la etapa de madurez.

Pero su éxito no se basa en realizar algo bien. ¿Deberían reducirse los precios en general o sólo en situaciones especiales como. ya que es un país en vías de desarrollo y su economía relativamente estable. ya que Gillette mantiene una lucha continúa con su competencia. ¿Sería mejor elevar los precios con objeto de proporcionar una imagen de calidad de los productos Gillette? En Chile tal vez no tendría tanto éxito un estrategia de este tipo. para saber el comportamiento del consumidor chileno en este tipo de productos. descuentos por pronto pago. Los directores de producto deben tratar de estimular las ventas en Chile. (puede incorporar material gráfico para ayudar su respuesta). Más Uso en Cada Ocasión: La empresa Gillette debe tratar de conseguir que los usuarios utilicen más cantidad del producto en cada ocasión. con objeto de buscar formas de incrementar las ventas de los productos maduros de Gillette en nuestro país: Precio: ¿Podría una reducción del precio atraer a nuevas personas que probaran las máquinas de afeitar Gillette y convertirlos en usuarios en Chile? Chile es un país sensible al precio y por lo tanto podría atraer a muchos más consumidores ha adquirir sus productos. preguntándose sobre los siguientes aspectos. Visión a Largo Plazo: Gillette debe preocuparse por analizar las oportunidades y desarrollar el mejor producto. por ejemplo. Nuevos y Más Variados Usos: La empresa Gillette debe intentar descubrir nuevos usos del producto y convencer a la gente de usarlo de formas varias. a través de la modificación de uno o más elementos del marketing mix. absorción de los costos de transporte o mejores condiciones de crédito? Se debe hacer un estudio de mercado. Gillette para mantener su liderazgo: Hasta el momento ha demostrado una gran capacidad para proteger sus cuotas de mercado frente a los continuos ataques de sus respectivos retadores.Tres estrategias que podría utilizar Gillette: Uso más Frecuente: La empresa Gillette debe conseguir que los clientes usen el producto con mayor frecuencia. No se permite tener ninguna debilidad. compras por grandes cantidades. c) Haga un análisis crítico del Mix de Marketing aplicado en Chile. sino en hacerlo todo bien. comprometiéndose en conseguir que sea un éxito a largo plazo. Conocimiento del Cliente: Gillette debe estudiar periódicamente a sus clientes tanto a los finales como a los intermedios a través de continuas investigaciones comerciales y de una constante recogida de información. pero se podría Gillette: Innovación de Producto y de Marketing Página 18 .

? Sí. Venta Personal: ¿Debería incrementarse el número y la calidad de la fuerza de ventas? La fuerza de ventas es fundamental en la venta de estos productos. ¿Debería sustituirse el calendario. para tener una posición estratégica en la sala de venta. podría abarcar más puntos de ventas en Chile. ¿Debería cambiarse el mensaje entregado por Gillette en Chile? La empresa Gillette. retornos. etc. la fuerza de ventas se encuentra motivada. regalos. la frecuencia o el tamaño de los anuncios? Se debe estudiar el impacto actual y con esa información. para llegar a muchos más consumidores. ¿Deberían revisarse los incentivos de la fuerza de ventas? Sí. Publicidad: ¿Deberían incrementarse los gastos en publicidad? Gillette. garantías. Hay que incentivar la compra de los productos en el mercado chileno.probar esta estrategia con algunos productos. ¿Deberían modificarse los medios y los soportes de comunicación? Debe hacer un estudio. ¿Deberían trasladar los territorios de ventas? Gillette. debería probar otras alternativas de distribución. Promoción de Ventas: ¿Debería la empresa acudir a actividades de promoción-descuentos. Gillette: Innovación de Producto y de Marketing Página 19 . ¿Puede la empresa Gillette introducir el producto por nuevos canales de distribución? Sí. Tomar decisiones de la frecuencia o tamaño de los anuncios. ¿Podría penetrarse en más puntos de venta? Gillette. que pueden ser muy atractivos en ventas. su trabajo podría se r mucho más efectivo. invierte gran cantidad de dinero en publicidad y Chile no es la acepción. para incorporar fuerza de venta. no dejando de tener líneas económicas de productos. debe hacer un estudio de los territorios que aún no llega la fuerza de venta y ver su atractivo. que tan efectivos son los actuales y ver si es necesario modificarlos. Distribución: ¿Puede la empresa obtener mayor respaldo y exposición en los puntos de venta existentes? Debe negociar con sus distribuidores. debería enfocarse también en otros segmentos.

para saber que tan satisfechos se encuentran los consumidores con los productos Gillette. muy largo con grandes distancias y Gillette debe respetar los plazos de entrega de sus productos. ¿Puede la empresa incrementar más la asistencia técnica a los clientes? Debe realizar un servicio post venta. Servicios: ¿Podría la empresa Gillette hacer la entrega más rápidamente? Chile es un país. los vendedores son fundamentales en las negociaciones con los distribuidores y deben mejorarse constantemente. tiene distintas características que Gillette debe conocer.¿Debería cambiarse o mejorarse el plan de visitas de los vendedores? Sí. Todos los mercados son distintos y el mercado chileno. para mejorar constantemente sus ventas. Gillette: Innovación de Producto y de Marketing Página 20 .

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