CAPITULO 8 – MARKETING SOCIAL Y MARKETING INTERNACIONAL

8.1. Marketing social

Es un cambio dentro del marketing enfocado esencialmente a difundir ideas y acciones

que sobrelleven un bienestar social, se ha ido desarrollando con el paso del tiempo y se ha
convertido en una forma estratégica de llevar a cabo campañas y acciones dirigidas a
fomentar el bienestar de la sociedad, a la vez que se vincula dicho origen con la marca de
los productos o servicios y el nombre de la organización.

Ejemplo:

En Perú, Coca Cola puso en marcha una campaña social en la cual la puesta en marcha es
de «Botella a botella», esto se refiere a las botellas retornables, Coca Cola quería
promover las mejoras ecológicas y reducir el problema de la contaminación actual que
también afecta al país y el mundo.

8.1.1. Marketing para instituciones sin fines de lucro

En 1971, Kotler y Zaltman crean el término marketing social para referirse a la

implementación y control de estrategias especialmente destinadas a la aceptación
de ideas sociales.

Una de las diferencias fundamentales entre el marketing comercial y el de las

instituciones sin fines de lucro, es la relación que existe entre los grupos que
intervienen en el intercambio.

Relaciones entre las instituciones y sus públicos

Una relación comercial normal observa que la relación es entre dos grupos: la
compañía por un lado y los clientes por el otro. La empresa otorga a los clientes
los bienes y servicios pedidos (un par de zapatillas), y estos le retribuyen con
dinero, lealtad, difusión, etc.

En cambio, el marketing sin fines de lucro, su relación no es entre dos partes, sino
que implica a varios tipos de público objetivo.
 Se observa que existe varias relaciones que se trata de los beneficiarios (uno de los
cuales puede ser el gobierno). Los beneficiarios proporcionan a la institución su
ayuda, dinero, colaboración, etc., con el fin de que la institución ayude a los
beneficiarios. Estos a su vez merecen (y en general esperan) un reconocimiento
por su apoyo al programa y se enteran de los resultados de este esfuerzo mediante
la información directa de los beneficiarios [ CITATION Rol10 \l 10250 ].

Ventajas y desventajas del marketing social

Fuente: [ CITATION Ion17 \l 10250 ]

8.6. Etapas del marketing internacional en América Latina

Según Arellano (2010), son las siguientes:

 Prohibición de manufactura en América Latina.

 Recepción de productos manufacturados de la metrópoli.
 Importación de bienes manufacturados de diversos países.
 Ensamblaje en América Latina para consumo interno.
 Producción en el mercado interno para consumo interno.
 Producción para exportación (incluyendo a la metrópoli).
 Marketing global.
 Prohibición de manufactura en América Latina

Cuando las colonizaciones comienzan a desarrollarse en capacidad productora,

empieza un periodo en la que se impedían las primordiales actividades de
transformación, como, por ejemplo, tejer texturas de algodón (con el fin de no
competir con la industria de Europa). En América Latina no se llegó a los excesos
como lo fue con ingleses en algunos lugares de Asia que les impedía tejer.

Recepción de productos manufacturados en la metrópoli

Seguidamente, cuando las colonias comienzan a crecer en cantidad de habitantes y en

capacidad de consumo, empieza una etapa en la que también se les obligaba a comprar
únicamente a la metrópoli. De esta manera, los países colonizadores no solamente
impedían la competencia con terceros, si no también obligaban a las colonias a
depender exclusivamente de los productos manufacturados producidos por ellos.

Importación de bienes manufacturados de diversos países

Una de las razones más importantes para las guerras de la independencia fueron las
restricciones de comercio. De hecho, Inglaterra colaboró mucho con los patriotas
latinoamericanos con el fin de romper el cerco comercial impuesto por España. El
tema comercial estuvo en la base de muchos otros conflictos, como el de la Guerra del
Pacífico, entre Chile, Bolivia y Perú. Como sabemos, esta confrontación estuvo
provocada en gran parte por los intereses de los ingleses sobre las minas de salitre de
las zonas limítrofes de los tres países mencionados.

Ensamblaje en América Latina para consumo interno

Otra etapa reveladora del comercio internacional latinoamericano es aquella en que los
países más desarrollados deciden comenzar el proceso de sus productos en el país de
destino, en lugar de exportarlos como producto terminado. La razón fundamental de
esta situación no es tanto el tema de la logística (aunque de alguna manera se abaratan
los costos de transporte), sino básicamente la obligación impuesta por los países que
cierran sus fronteras para proteger a las industrias nacionales. Es así pues, debido al
proteccionismo instaurado en muchos países en los años ‘60 (la política de
“sustitución de importaciones”) se instalan en América Latina muchas empresas de
ensamblaje, más que todo en el ramo de los electrodomésticos y la industria
automotriz.

Producción en el mercado interno para consumo interno

A partir solamente de los años ‘90, junto con la apertura gradual de los mercados
latinoamericanos se empieza a generar una filosofía de “especialización productiva de
los países”. Eso hace que las organizaciones nacionales y, varias extranjeras, acudan a
los países latinos a producir para el consumo del mismo país.
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 Producción para exportación (incluyendo a la metrópoli)

Un paso posterior, que se está viendo ya en América Latina, es la instalación en

nuestra región de empresas extranjeras que quieren producir allí para exportar a otras
partes del mundo. Se trata así de empresas, por ejemplo, norteamericanas, que se
instalan en México para fabricar automóviles o computadoras que luego serán
exportados a diversas partes del mundo, incluido el mismo Estados Unidos. La idea
aquí es que para producir a menor costo y más eficientemente que en el propio país
de origen de la empresa es necesario aprovechar las ventajas propias del país
latinoamericano (costo de mano de obra, accesibilidad de materia prima, etcétera). En
este momento en donde se puede hablar realmente de globalización de las empresas.

Marketing global

Finalmente, América Latina está entrando en la globalización, es decir, en el

comercio integrado mundial. La globalización implica básicamente la consideración
del mundo como un único mercado, tanto para exportaciones como importaciones,
desapareciendo entonces la noción de productos nacionales e internacionales.
Iniciados por México, que hace casi dos décadas se firmó el TLC norteamericano con
Canadá y Estados Unidos, los otros países latinoamericanos como Chile y Perú
firmaron tratados de TLCs con diversos países del mundo como Estados Unidos,
Japón, Canadá, Singapur y China. Ello llevará, sin duda, a una mayor especialización
de nuestros países, para poder competir con otros.

8.7. Etapas de desarrollo del marketing internacional para una empresa

Normalmente, una compañía puede pasar por distintas etapas de desarrollo dentro de
su trabajo de comercialización internacional. Estas fases no se cumplen de manera
estricta en todas las empresas y procesos de desarrollo del marketing internacional (se
pueden realizar en orden diferente o simplemente haciendo desaparecer algunas),
pero podrían dar una idea general del proceso. Esas etapas son las siguientes:

 Producción para exportación indirecta

 Exportación directa
 Venta de franquicias o brevetes en el país de destino
 Venta directa en el país de destino
 Asociación para producción en el país de destino (joint venture)
 Instalación para producción en el país de destino
 Exportación a partir del país de destino

Producción para exportación indirecta

Es posible que las empresas comiencen a producir específicamente para exportar, si

las exportaciones esporádicas dieron buen resultado. Ello involucra un ajuste de los
productos, embalajes, técnicas de producción, etc., a las necesidades del marketing
internacional. Lo más común aquí es que ellos vendan sus productos a empresas
nacionales especializadas en comercialización internacional o a compradores
extranjeros que realizan ellos todo el trabajo de importación. En diversos casos, el
productor coloca a sus productos las marcas de los consumidores en lugar de su propia
marca.

Exportación directa

Luego de que el productor observa que su producto se vende bien en el exterior,

comienza también a observar que sus posibilidades de ganancia se incrementarían
sustancialmente si pudiera llegar directamente al intermediario final. Por esta razón, el
productor se prepara para realizar el trabajo de exportación y vender a intermediarios
en el país de destino. En estos casos es probable que el producto se venda en el
mercado con la marca del productor.

Venta de franquicias o brevetes en el país de destino

El productor puede después considerar conveniente eliminar parcialmente al

intermediario y vender al público sus productos con el fin de tener un mejor control de
su mercado. Sin embargo, dado que esto puede ser muy costoso (por la inversión que
se requiere montar un sistema de distribución minorista), podría optar por un sistema
intermedio. El productor, por ejemplo, podrá establecer contratos de franquicias con
distribuidores del país de destino, los que trabajarán utilizando la marca del productor
y siguiendo rigorosamente sus reglas de comercialización y el cuidado del producto
señalados por el productor.

Venta directa en el país de destino

Si fuera beneficioso, el productor podrá en algún momento crear su propio sistema de

comercialización en el país de destino. Debe prestar atención aquí que para entrar en
este tipo de situación se necesita no solamente una gran capacidad financiera, sino
sobre todo una gran capacidad administrativa.

Asociación para producción en el país de destino (joint venture)

Podría también darse el caso que, si el negocio marcha bien, sea más conveniente para
la empresa producir en el país de destino en lugar de exportarlo desde su país de
origen. Esta producción podría ser total (todo el producto se elabora en el país de
destino) o parcial (solamente se hace una parte, por ejemplo, se recibe el producto a
granel y se envasa en el país de destino). Dado que la instalación de un sistema de
producción en país extranjero puede resultar complicada y costosa, la empresa puede
elegir realizar una asociación de riesgo con una empresa del país destinatario. Es claro
que para llegar a esta etapa no es necesario que la empresa haya pasado por las cinco
fases anteriores, siendo bastante común que las empresas que han llegado a la etapa
tres (exportación directa) pasen a esta etapa sin haberse instalado para distribuir
independientemente.

Instalación para producción en el país de destino

Si fuera conveniente, la empresa puede decidir instalarse para producir
independientemente en el país de destino. Debe quedar claro que para una decisión de
este tipo debe contarse no solamente con una gran capacidad económica y financiera,
sino también con un gran conocimiento logístico.

Exportación a partir del país de destino

Como última etapa de una tarea de marketing internacional, implica comenzar a

exportar desde el país que en un inicio fue el país de destino (en realidad será ahora el
país de origen de la mercadería). Puede darse incluso el caso que la mercadería
producida por una de las plantas en el exterior regrese ahora a nuestro país de origen
como producto de exportación.
Bibliografía

Arellano Cueva, R. (2010). Marketing: Enfoque América Latina. Mexico: Pearson Educación.

Ionos. (19 de setiembre de 2017). Digital Guides Ionos. Obtenido de El marketing no lucrativo: publicidad
por una buena causa: https://www.ionos.es/digitalguide/online-marketing/vender-en-
internet/el-marketing-no-lucrativo-para-lograr-el-exito/

Peiro, R. (2018). Economipedia. Obtenido de Marketing social:

https://economipedia.com/definiciones/marketing-social.html