Minicurso Blue Ocean Strategy: Amazon Alexa Case

A pesar de la desaceleración del crecimiento de las ventas en la industria del comercio

electrónico, Amazon logró aumentar sus ingresos hasta $ 232.89 mil millones en 2018 al
mejorar e introducir constantemente nuevos productos. Amazon todavía compite dentro de
los límites de la industria de comercio electrónico existente e intenta mantener a sus clientes
actuales; Al mismo tiempo, realiza grandes inversiones en inteligencia artificial y desarrolla un
espacio de mercado indiscutible de dispositivos inteligentes que hace que la competencia en
este sector sea irrelevante. La principal herramienta de inteligencia artificial de la compañía,
Alexa, creó el llamado Blue Ocean, un espacio de mercado previamente desconocido donde se
crea la demanda, y las ventajas de costo / diferenciación podrían lograrse simultáneamente.
Los productos de Amazon demuestran que crear océanos azules crea marcas. La estrategia
azul es tan poderosa que, de hecho, puede crear valor de marca que dura décadas.

Tradicionalmente, las empresas tienden a centrarse en la competencia para expandir su

participación de mercado en la industria y aumentar las ganancias. Las empresas, siguiendo las
estrategias genéricas de Porter presentadas en su trabajo "Estrategia competitiva: Técnicas
para analizar industrias y competidores" (1980), prosperan para lograr una ventaja competitiva
en su ámbito de mercado elegido al optar por enfoques de menor costo o diferenciación. Por
lo tanto, todas las compañías dentro de una industria en particular parecen competir por una
porción de un pastel compuesto por los mismos clientes, flujos de ingresos limitados y
beneficios. Tal espacio de mercado se conoce como océanos rojos, donde los límites de la
industria están bien definidos y aceptados, en el que las reglas competitivas son claras, y las
empresas luchan entre sí por mayores cuotas de demanda conocida. Ciertas tendencias en el
mundo empresarial actual, como la globalización y la tecnología, reducen significativamente
las oportunidades de nicho de mercado y conducen a la saturación, la mercantilización y las
guerras de precios (Kim y Mauborgne, 2005).

Desde una perspectiva diferente, ofrecida por los profesores W.Chan Kim y Reneé Mauborgne
(2005), el mundo del mercado tiene otra dimensión conocida como los océanos azules: un
espacio de mercado nuevo y sin explotar que no está contaminado por la competencia donde
se crea la demanda en lugar de luchar por ella. Como resultado, las reglas en los océanos
azules aún no se han creado, lo que hace que la competencia sea irrelevante y representa una
oportunidad para nuevas ideas y crecimiento rentable. Para liberarse de los océanos rojos
menos rentables, es imprescindible que una empresa cambie su enfoque estratégico de la
competencia a la innovación de valor, que es la piedra angular de la estrategia del océano azul.
Al mismo tiempo, las empresas que desean tener éxito en aguas desconocidas de un nuevo
mercado deben negar una idea convencional de compensaciones entre la creación de valor y
el bajo precio y centrarse en la búsqueda de la diferenciación y la disminución de los costos.
Con respecto a los beneficios a largo plazo, la compañía que logró dominar un nuevo mercado
podría necesitar seguir siendo su ventaja de primer movimiento el mayor tiempo posible hasta
que ingresen nuevos competidores y vuelvan a poner rojo el océano azul. Según los autores,
para implementar la estrategia del océano azul, una empresa tiene que hacer un cambio en el
océano azul: pasos particulares para pasar de los océanos rojos de competencia sangrienta al
mercado indiscutible: elija el lugar correcto para comenzar la iniciativa; alejarse del estado
actual, descubrir el océano de los no clientes; reconstruir los límites del mercado y, finalmente,
seleccionar y probar el movimiento del océano azul elegido.
La estrategia del océano azul parece tener éxito en muchas industrias, especialmente en
aquellas relacionadas con la tecnología; Sin embargo, no es perfecto. Es posible decir que la
mayoría de los conceptos nuevos del océano azul como "no clientes" o "nuevos espacios de
mercado" son nuevas formas de expresar viejas ideas desarrolladas en el pasado por Michael
Porter (1980) y otros. Otro punto es que, gracias al desarrollo de tecnología avanzada, el
período de existencia de los océanos azules probablemente se acortará y podrían aparecer
nuevos entrantes. Esta especulación podría llevar a una de las cinco fuerzas del Porter: la
amenaza de nuevos entrantes. La asistente virtual de Amazon, Alexa, se ha encontrado en un
escenario similar, que se discute en este caso.

Aunque hoy en día Amazon es el tiburón más grande en el espacio de comercio electrónico,
definitivamente compite en las aguas del océano rojo con otras compañías fuertes y bien
establecidas como Best Buy, Target, Walmart, Alibaba Group, etc. Recientemente se informó
que el crecimiento de las ventas de Amazon se desaceleró en 2018, pero la compañía aún se
posiciona como una máquina de ganancias: su ganancia total para 2018 superó los $ 10 mil
millones por primera vez en su historia. Aquí viene una pregunta: ¿cómo puede Amazon
mantener su posición en una industria saturada y altamente competitiva? La cuestión es que
solo una parte de la compañía compite en el océano rojo: su industria de comercio electrónico
que trabaja con las operaciones que tiene todo negocio de comercio electrónico: pedidos en
línea, procesos de pago, entrega rápida, devoluciones, etc. Estos factores no son una fuente de
diferenciación competitiva. Según el Informe Anual de Amazon (2018), las ganancias crecientes
provienen de otros sectores en los que Amazon invierte fuertemente: computación en la nube,
inteligencia artificial, electrónica de consumo y servicios web en general. Amazon intenta
continuamente crear e implementar estrategias de océano azul en estas áreas introduciendo
nuevos productos como Kindle, entrega de drones y soluciones de asistente virtual. Dichas
innovaciones crean espacios incontestados u océanos azules.

Uno de los productos más exitosos que Amazon desarrolló se llama Echo, un altavoz
inteligente que se conecta al servicio de asistente personal inteligente controlado por voz
Alexa (hoy en día las palabras "Echo" y "Alexa" se usan indistintamente). El dispositivo incluye
muchas características: interacción de voz, reproducción de música, hacer listas de tareas,
configurar alarmas, transmitir podcasts, reproducir audiolibros, proporcionar información
meteorológica, de tráfico y otra información en tiempo real.

Echo se mejora constantemente y ahora puede funcionar como parte de IoT y actuar como un
centro de información para el hogar. Alexa se ha convertido en un éxito inesperado que podría
establecer un futuro estándar de la industria en caso de que vengan más competidores, pero
por ahora Amazon puede disfrutar de su ventaja de primer jugador e incluso avanzar.

La compañía avanzó mucho en un intento de desarrollar el asistente virtual más famoso del
mundo. Intentando comprender y predecir oportunidades futuras, el primer paso que tomó la
compañía fue la detección de nuevas tendencias en el mercado: se supone que Siri fue el
primer asistente de voz que llegó a una audiencia amplia pero que no pudo crear un océano
azul ya que tenía un conjunto limitado de acciones y solo estaba disponible en dispositivos IOS
(Mutchler, 2017). Al mismo tiempo, se puede argumentar que, dado que la primera compañía
en introducir un asistente virtual fue Apple, Amazon probablemente no puede considerarse el
primer motor que creó un océano azul; Por el contrario, Alexa entró en un océano "púrpura"
donde la competencia no era nula y se estaba formando un nuevo mercado.
La creación de Siri, en cualquier caso, sirvió como una llamada de atención para los gerentes
de Amazon que los empujaron a un cambio. Como resultado, la compañía comenzó la
reconstrucción de sus límites de mercado asumiendo varios caminos como estrategias
mencionadas en el trabajo de W. Chan Kim y Renée Mauborgne (2005). Amazon examinó las
industrias alternativas, la cadena de compradores y el atractivo funcional / emocional para los
compradores al mismo tiempo. AWS (Amazon Web Services) ha demostrado ser un área más
rentable para la empresa; Alexa, en particular, podría generar entre $ 18 mil millones y $ 19
mil millones en ventas totales para 2021, o alrededor del 5% de los ingresos totales de
Amazon, según un nuevo informe del análisis de RBC Capital Markets (2018).

Un componente importante de la innovación de valor es maximizar la demanda al llegar más

allá de los clientes existentes, lo que significa buscar formas de atraer a los no clientes. Los
datos demográficos actuales de Amazon Alexa son en su mayoría millennials masculinos,
específicamente, de 19-30 años (Koksal, 2018). El tipo de no clientes de Amazon se puede
llamar como "no clientes inexplorados": la industria siempre los ha ignorado, ya que se supone
que son leales a otros productos o el producto para ellos simplemente todavía no existe. Estos
no clientes ya han sido identificados por la empresa: niños. Amazon ha estado impulsando
dispositivos y habilidades de Alexa enfocados en los niños. Según la información
proporcionada por Forbes (2018), lanzó su primera Echo Dot Kids Edition y espera expandir su
base de usuarios a niños con productos seguros y compatibles para niños. De esta manera, la
compañía está tratando de crear una nueva demanda que aún no ha sido explorada por otras
compañías. Como Alexa ya está navegando en aguas azules, parece que Amazon tiene una
visión a largo plazo tratando de expandir los límites de su océano azul existente al explorar el
segmento de no clientes. Hasta cierto punto, actualmente está desarrollando un nuevo océano
azul dentro del existente, que se puede representar en el siguiente cuadro:

Es importante tener en cuenta que el dispositivo Alexa no converge en un solo grupo de

compradores: se enfoca en el comercio B2B y B2C. Por un lado, un uso personal de Alexa
incluye reproducir música y juegos, hacer preguntas y controlar dispositivos domésticos
inteligentes, como luces, ventiladores y termostatos en la casa del comprador. Pero Amazon
no se detuvo aquí: construido en la nube, Alexa siempre recopila más información y se vuelve
más inteligente, por lo que también se puede usar en el mundo corporativo. El asistente virtual
puede informarle sobre el historial de compras, recargas de suministros de oficina e incluso
generar los documentos correspondientes. El dispositivo se puede conectar a todo, desde
cortadoras de césped hasta computadoras portátiles; Actualmente, más de 18,000 empresas
usan Alexa, de las cuales casi 2000 están en las industrias minorista y de software,
principalmente en los Estados Unidos. Finalmente, el atractivo emocional es un punto fuerte
de Alexa: según el análisis de Microsoft, el éxito más amplio de Alexa reside en su capacidad
para aliviar el estrés de una vida sobrevendida. Con la simple acción de preguntar, Alexa alivia
las emociones negativas o la incertidumbre y el miedo a olvidar; parece un compañero que
siempre está listo para participar (Austin, 2017). Por lo tanto, el producto tiene un doble
atractivo funcional y emocional.

En términos de financiamiento, está claro que Amazon no necesita superar ningún obstáculo
de recursos, ya que la compañía ya es un jugador destacado en el mercado, lo que hace que
también sea imposible para otras compañías vencer a Amazon. En 2017, Amazon invirtió $ 23
mil millones en desarrollo de I + D, especialmente en AWS (Fuscaldo, 2019). Esos costos
pesados deben recuperarse lo más rápido posible, por lo que la necesidad de aumentar el
volumen de ventas rápidamente es más importante que en el pasado: establecer el precio
estratégico correcto es fundamental para atraer a nuevos clientes en grandes cantidades.
Además, una nueva oferta que combina una utilidad excepcional con un precio atractivo es
difícil de imitar para los competidores. Amazon hizo una jugada similar aquí: el dispositivo Echo
original de la empresa tenía un precio de $ 199, pero ya en 2016, la empresa lanzó una oferta
renovada de gama baja, el Echo Dot, solo por $ 50. La popularidad de ese dispositivo impulsó
la base instalada de Echo a 9 millones de hogares estadounidenses, una cifra que continúa
creciendo hasta ahora (Shields, 2017).

Siguiendo la estrategia del océano azul, Amazon también reconoció la importancia de las
asociaciones con el objetivo de aprovechar su experiencia, economías de escala y crear nuevos
mercados. En 2016, la compañía se asoció con SAP para poder realizar tareas comerciales y
explorar la posibilidad de futuras ventas B2B. Otro ejemplo es la asociación de Amazon con
Cisco para crear herramientas de software para integrar Cisco con Alexa: el asistente virtual se
conecta con proveedores de equipos de conferencia, como Cisco Telepresence y Zoom Rooms
para simplificar la experiencia de la conferencia (Somasundaram, 2018). Pero Amazon también
tiene sus objetivos a largo plazo: la compañía utiliza sus asociaciones para futuras
innovaciones. Navegar por los océanos azules puede aumentar dramáticamente las
posibilidades de éxito, pero Amazon es consciente de que el océano azul de la semana pasada
es el océano rojo de la próxima semana, ya que se imitará la innovación. La clave para la
sostenibilidad y la renovación a largo plazo es dominar el espacio del mercado el mayor tiempo
posible, mientras se monitorea continuamente el escenario cambiante. Cuando la curva de
valor de un innovador comienza a converger con la de la competencia, es hora de crear más
océanos azules. De hecho, ya se avecina una posible competencia: según los informes, Google
está trabajando en una versión más pequeña y menos costosa de su altavoz inteligente Google
Home ya existente; Apple y Microsoft también planean ingresar al espacio, aunque es probable
que sus ofertas sean costosas, por lo que Amazon aún puede mantener su ventaja en las aguas
desconocidas. Pero la empresa necesita seguir moviéndose y seguir innovando. El asistente
inteligente de Alexa es solo un dispositivo que puede impulsar el desarrollo futuro: la
compañía creó Echo buds, Echo frames, bucles, enchufes Flex y dispositivos Amazon Sidewalk
para conectarse a Alexa para proporcionar un servicio confiable y compatible, así como para
traer el dispositivo más cerca del usuario Con el tiempo, la compañía también creó otras
versiones de sus dispositivos Echo, como Amazon Tap, Echo Dot, Echo Spot, Echo Auto, por
nombrar algunos. Uno de los últimos inventos fue Echo Look, que representa una cámara con
Alexa incorporada. El dispositivo puede tomar fotos o videos y proporcionar recomendaciones
de atuendos de inteligencia artificial y hasta el momento no tiene competidores.

Una de las características de una estrategia de océano azul es la ausencia de reglas de

mercado, tendencias e incluso leyes. Casi todos los dispositivos digitales mencionados
anteriormente personifican algún tipo de tensión entre eficiencia y privacidad (Lynskey, 2019).
Según los especialistas en derechos digitales, las grandes multinacionales y los sistemas de
vigilancia estatal pueden cooptar a los asistentes virtuales de manera indeseable o
comprometerlos con piratas informáticos maliciosos. Los modelos de negocio de las empresas
de tecnología generalmente dependen del conocimiento sobre sus clientes para microavisar
publicidad (Eadicicco, 2019). Podría aparecer una posible solución al problema si una empresa
en particular toma la iniciativa y establece un estándar de mercado futuro con respecto al
monitoreo humano. Por lo tanto, los nuevos participantes prosperarían para lograr asistentes
de voz seguros y controlados por el usuario, que, para este momento, se habrán convertido en
un requisito de la industria.
En general, el valor de la innovación contrasta con la práctica convencional de la innovación
tecnológica. A pesar de las críticas existentes, existe un gran potencial para economías de
escala, aprendizaje y rendimientos crecientes en el mundo de nuevas ideas y conocimientos.
La estrategia del océano azul ofrece un mensaje innovador que puede inspirar innovación en
empresas de todas las industrias y en todo el mundo. Inherentes a la estrategia del océano
azul hay barreras importantes para la imitación.

Mientras que algunos argumentan que crear nueva demanda y recurrir a los no clientes puede
ser fructífero, otros académicos creen que las grandes corporaciones pueden tener un enfoque
doble: aumentar el valor de por vida de los clientes actuales y, al mismo tiempo, tratar de
atraer a los no clientes y, como consecuencia, crear nueva demanda. En el caso de Amazon, el
último enfoque funcionó. La mayor parte de sus ganancias proviene de las operaciones del
océano rojo en el comercio electrónico, una industria que apareció antes de la fundación de
Amazon y, aun así, Amazon pudo ingresar a este océano rojo, crecer y convertirse en un líder
del mercado. Mientras navegaba en el océano rojo en el comercio electrónico, la compañía
exploró el océano azul en AWS. Tal doble enfoque podría funcionar en grandes corporaciones,
mientras que las PYME probablemente tendrán que elegir si mantendrán una lucha sangrienta
dentro de las reglas existentes, o si están listas para innovar y encontrar oportunidades de
crecimiento en el espacio de mercado indiscutible.

Cualquiera que sea la industria, siempre existe la oportunidad de descubrir un océano azul a
través de la búsqueda de nuevos clientes y nuevos mercados. Sin embargo, desde el caso de
Amazon Alexa, una segunda lección posible sería completamente diferente: ser rentable al ser
simplemente más competente que sus rivales en los océanos rojos. También hay dinero en los
mercados tradicionales.