2.

ANÁLISIS ESTRATÉGICO DEL ENTORNO

2.1 EL ENTORNO GENERAL DE LA EMPRESA.

Al igual que el tiempo climatológico, el clima económico puede cambiar en muchos
países, éste necesita de un barómetro muy sensible para vigilar y predecir todo
cambio que pueda afectar a la marcha de la empresa.

En un espacio muy corto de tiempo -dos o tres años-, la economía de un país

puede variar, de una situación satisfactoria (niveles altos de empleo, firme
demanda de bienes y servicios, estabilidad monetaria, etc.) a una "recesión
económica" (desempleo, escasa demanda, moneda inestable, conflictividad
laboral, etc.).

Si en la empresa se producen estas dos coordenadas, en el primer caso tienen

problemas o dificultades para satisfacer la demanda; en el segundo, la dirección
tomara la decisión de buscar nuevos mercados, reducir gastos y procurar una
mayor eficiencia.

Los gobiernos deben velar por la economía del país y esto complica aún más las
perspectivas del empresario. Según las teorías económicas, el gobierno será
"intervencionista", controlando amplias partes de la economía o de "laissez-faire",
tratando de alejarse de sus anteriores obligaciones de controlar la economía.
Durante estos periodos un mismo gobierno puede cambiar sus políticas de
intervención.

Para el empresario resulta vital conocer las leyes de los países donde está
implantado.

El ambiente legal que rodea a una empresa condicionará sus relaciones, tanto
internas como externas.
 2.2 EL ANÁLISIS DEL ENTORNO GENERAL DE LA EMPRESA
(ECONÓMICO, DEMOGRÁFICO, CULTURAL, POLÍTICO-LEGAL,
TECNOLÓGICO)
Entorno económico.

Las condiciones del entorno económico condicionan sus rendimientos actuales y

futuros de las empresas y viceversa.

Véase la influencia de algunos factores del entorno económico:

El crecimiento económico consiste en el ritmo al que aumenta la producción de

bienes y servicios de un determinado país. Esta variable económica se refleja en
el gasto o consumo de las familias. Cuanto mayor crecimiento económico, mayor
será el consumo y más fácil será incrementar las ventas.

Los tipos de interés Cuanto mayor sean más caro le resultara a las empresas
financiar sus proyectos de inversión, y por lo tanto, más costosa le será a los
consumidores la adquisición de bienes mediante pagos aplazados. En
consecuencia, tanto la inversión como el consumo tenderán a decrecer.

Los tipos de cambio de las monedas afectan a la capacidad de las empresas para
competir en los mercados internacionales. Una moneda fuerte favorece las
importaciones y perjudica a las exportaciones.

La inflación es, la tasa en que se incrementan los precios de los productos y

servicios. Cuanto mayor, es más se devalúa el dinero y reduce el consumo de las
familias. Las empresas por el lado de los costes tienen una subida de las materias
primas y tiende a reducir sus beneficios.

Otros aspectos como las tasas de desempleo, el déficit público, o la política fiscal
y tributaria, afectan sobre las posibilidades competitivas de las empresas. Por
ejemplo, una crisis en los países latinoamericanos.

Entorno político legal

La acción de los diferentes gobiernos y administraciones públicas afecta a las

condiciones competitivas de la empresa por medio de la regulación de los
sectores, regulación procedente de instituciones supranacionales (caso de la
Unión Europea), medidas de fomento de determinadas condiciones relacionadas
con la innovación, internacionalización, numerosas facetas de la práctica
empresarial. La regulación del mercado laboral, la legislación mercantil,
administrativa, política fiscal y tributaria (impuestos).

Entorno socio cultural

Las empresas se desenvuelven en el seno de la sociedad, con todas sus

características y sus procesos de cambio. Son especialmente importantes los
siguientes aspectos:

Condiciones demográficas: condicionan enormemente el potencial de desarrollo

de numerosos sectores y condenan a su desaparición o a la marginalidad a otros.
Por ejemplo, el crecimiento de la esperanza de vida de la población, está
propiciando nuevos sectores orientados a la tercera edad.

Aspectos culturales: la cultura de la sociedad: individualista, grupal, societaria o

comunicativa. , afectan a las posibilidades de actuación empresarial y a la
aceptación de los productos/servicios.

Aspectos sociológicos: el papel que desempeña la mujer, los cambios de valores

sociales, diferentes estilos de vida, ecologismo constituyen fuentes de
oportunidades para las empresas.

Entorno tecnológico

Una de las dimensiones que más están evolucionando a lo largo de las últimas
décadas es la tecnológica. El desarrollo y su aceleración modifican
constantemente las condiciones en las que compite la empresa. Suponen, la
apertura de nuevas posibilidades para la empresa, o peligro para aquellas que no
sepan adaptarse. Entre los aspectos más destacados a tener en cuenta estarían:

a) Influencia de las nuevas tecnologías sobre la empresa: el grado en que las

nuevas tecnologías pueden modificar el producto o servicio que la empresa ofrece,
pueden afectar a los procesos de fabricación, puede modificar las relaciones de
intercambio entre la empresa y sus competidores.

b) Velocidad de modificación del ambiente tecnológico. Por ejemplo, generar

fuentes de energía sustitutivas del petróleo. El proceso de cambio es muy lento.
Frente a otros productos, como, los teléfonos móviles, o la televisión digital están
modificando en muy pocos años la estructura global de la competencia.
2.3 TÉCNICAS DE ANÁLISIS DEL ENTORNO: ENTORNO POLÃ-
TICO, ECONÓMICO, SOCIAL, TECNOLÓGICO (PEST), MATRIZ DE
FACTORES EXTERNO (MEFE), PERFIL COMPETITIVO.
El ambiente de una empresa está rodeado por múltiples factores que pueden
afectar la operación de la misma, con un impacto positivo o negativo: La situación
El entorno, La tecnología, medioambiental demográfico e innovaciones.

El entorno de una empresa puede ser General: Factores Sectorial: Parte del
económicos, entorno más políticos, próxima a la socioculturales y actividad
habitual tecnológicos que de la empresa. Influyen de forma Variables que similar
en todas afectan a un a las organizaciones empresa o aunque operan en un grupo
de momento dado en empresas de un espacio forma específica y económico
delimitada determinado.

Las técnicas de análisis del entorno de una empresa pueden ser Previsión,
Estimación de la evaluación de una variable en un horizonte temporal dado,
acompañado de un cierto grado de confianza Prospectiva, El objetivo es obtener
un panorama de futuros posibles pero inciertos.

Método de los escenarios

Escenario: descripción de las circunstancias, condiciones o acontecimientos que

pueden representar la situación del entorno en un momento futuro del tiempo.
Análisis cualitativo de cómo puede ser el futuro-Probar la sensibilidad de las
estrategias ante los distintos escenarios. ¿Qué hacer si...?-Examinar
determinadas características del entorno, que se tienen por ciertas, cuando es
importante en el L/P.

El análisis PEST identifica los factores del entorno general que van a afectar a las
empresas. Se trata de una herramienta estratégica útil para comprender los ciclos
de un mercado, la posición de una empresa, o la dirección operativa.

La matriz de evaluación de los factores externos MEFE. Permite a los estrategas

resumir y evaluar información económica, social, cultural, demográfica, ambiental,
política, gubernamental, jurídica, tecnológica y competitiva. Es decir, el objeto de
esta matriz es evaluar al sector en el cual se ubica nuestra organización,
considerando variables cualitativas y cuantitativas que se desarrollan en el entorno
externo.
La matriz del perfil competitivo identifica a los principales competidores de la
empresa, así como sus fuerzas y debilidades particulares, en relación con una
muestra de la posición estratégica de la empresa.

Ejemplo de la tabla MEFE

 2.4 ANÁLISIS DEL ENTORNO ESPECÍFICO DE LA EMPRESA.
El objetivo de una estrategia competitiva para una empresa en un sector /actividad
es encontrar la posición de mejor defensa ante las fuerzas competitivas. El
entorno específico, aquel más próximo a la empresa, es el formado por las fuerzas
competitivas, que son aquellos elementos relacionados directamente con la
actividad de la empresa y que influyen en su competitividad.

Según Porter, las fuerzas competitivas que constituyen el entorno específico son:
Nuevos entrantes. Rivalidad entre competidores. Productos / servicios sustitutivos.
Clientes. Proveedores

En el entorno específico es imprescindible la reflexión sobre el concepto de sector.

Con relación él surgen ciertas preguntas: ¿Qué es un sector?, ¿Cuándo se incluye
una empresa en un sector determinado y no en otro?, ¿puede estar incluida una
misma empresa en varios sectores? La respuesta a estas preguntas determinará
el criterio de inclusión que se va a aplicar.

Según Porter, las fuerzas competitivas que constituyen el entorno específico son:

 Nuevos entrantes.
 Rivalidad entre competidores.
 Productos / servicios sustitutivos.
 Clientes.
 2.5 ANÁLISIS DE LA ESTRUCTURA DE LA INDUSTRIA
Una industria es un grupo de empresas que elaboran u n producto o servicio
similar, como refrescos o servicios financieros. El examen de los grupos
importantes de partes interesadas, como proveedores y clientes, que se
encuentran e n el ambiente de tareas de una corporación específica forma parte
del análisis de la industria.

Michael Porter, una autoridad en estrategia competitiva sostiene que una

corporación se interesa más en la intensidad de la competencia en su industria. El
nivel de esta intensidad depende de fuerzas competitivas básicas, á “El poder en
conjunto de estas fuerzas –argumenta-” determina el máximo potencial de
beneficios de la industria, donde el potencial de beneficios se mide en relación con
el rendimiento a largo plazo sobre el capital invertido".

Amenaza de nuevos participantes, rivalidad entre empresas existentes, amenaza

de productos o servicios sustitutos, poder de negociación de los compradores,
poder de negociación de los proveedores y poder relativo de otras partes
interesadas. Cuanto más poderosa se a cada una de estas fuerzas, más limitada
será la capacidad de las empresas para aumentar sus precios y obtener mayores
beneficios.

Una estrategia puede analizar cualquier industria mediante la calificación del poder
de cada fuerza competitiva como alto, medio o bajo.

La intensidad de la competencia en una industria determina el nivel de rentabilidad

de las inversiones de las empresas y su habilidad para sostener esos niveles por
encima des normales. Dependiendo de la intensidad de la competencia, nuevas
inversiones pueden bajar el rendimiento de la inversión a niveles de competencia
perfecta.

Para evitarlo, la empresa debe definir su estrategia competitiva de modo de

controlar o utilizar la competencia en su favor. Para lograr una buena definición de
esta estrategia, la empresa debe conocer primero la estructura de la industria, por
medio del análisis de las cinco fuerzas competitivas definidas por Porter, a saber:

1) Amenaza de Entrada de Nuevos Competidores

2) Rivalidad de la Competencia

3) Presión de los Productos Substitutos

4) Poder de Negociación de los Clientes

5) Poder de Negociación de los Proveedores.

2.6 ANALISIS DE LA COMPETITIVIDAD Y VENTAJA COMPETITIVA
(PORTER)
Es un proceso que consiste en relacionar a la empresa con su entorno. El análisis
competitivo ayuda a identificar las fortalezas y debilidades de la empresa, así
como las oportunidades y amenazas que le afectan dentro de su mercado
objetivo.

Este análisis es la base sobre la que se diseñara estrategia, para ello deberemos
conocer o intuir lo antes posible:

La naturaleza y el éxito de los cambios probables que pueda adoptar el

competidor. La probable respuesta del competidor a los posibles movimientos
estratégicos que otras empresas puedan iniciar. La reacción y adaptación a los
posibles cambios del entorno que puedan ocurrir de los diversos competidores.

Para dar una idea exacta de la importancia del análisis competitivo, debemos
referirnos al proceso de planificación de la estrategia comercial, el cual responde a
tres preguntas clave:

Análisis de las fuerzas competitivas de Porter

Toda competencia depende de las cinco fuerzas competitivas que se

interaccionan en el mundo empresarial:

 Poder de negociación con los clientes.

 Poder de negociación con los proveedores.
 Amenaza de nuevos entrantes.
 Amenaza de productos o servicios sustitutivos.
 Rivalidad entre competidores.
2.7 PRONOSTICO DEL AMBIENTE
Estudio del entorno

La empresa debe prever los cambios que se avecinen o que ya están ocurriendo
en el SE concentra la atención de la organización en tendencias y hechos
decisivos antes de que los cambios conformen un patrón y que los competidores
reconozcan.

El pronóstico del ambiente

Es una técnica por el que los encargados procuren predecir las características
futuras del ambiente de organización y por lo tanto tomar las decisiones hoy que
ayudara al reparto firme con el ambiente de mañana.

Inteligencia competitiva

Ayuda a las empresas a definir y conocer la industria, así como a identificar las
fortalezas y debilidades de sus rivales, lo que incluye actividades de inteligencia
para reunir datos sobre los competidores e interpretaros.

Vigilancia del entorno

Esta sirve para analizar el entorno externo de la empresa para rastrear la

evolución de las tendencias, la secuencia de los acontecimientos o el devenir de
las actividades en el entorno.

Método Delphi

El método Delphi se engloba dentro de los métodos de prospectiva, que estudian

el futuro, en lo que se refiere a la evolución de los factores del entorno tecno-
socio-económico y sus interacciones.