Jordi Xifra

María José Enríquez

Darío Ramos Grijalva

Teoría y estructura de las

relaciones públicas
TEORÍA Y ESTRUCTURA DE LAS RELACIONES
PÚBLICAS
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Imprenta:
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Calle Juan Correa y Diego de Vásquez
593 02 2432-981
Se debe citar:
Xifra, J; Ramos, D y Enríquez M. (2016). Teoría y
estructura de las relaciones públicas. Ecuador:
Universidad Tecnológica Equinoccial

Marzo 2017
Quito - Ecuador

III
 A María Rosa

IV
 A Xavier, mi esposo.

V
 A Paula Emilia e Irene

VI
El objetivo de un poeta tiende a transformar viejos
enemigos en leales adversarios.
René Char

VII
 Acerca de los autores
Jordi Xifra, autor:

jordi.xifra@udg.edu

Doctor en Publicidad y Relaciones Públicas por la

Universidad Autónoma de Barcelona (2002).

Profesor Contratado Doctor de la Universidad de

Girona (Facultad de Turismo y Comunicación), donde
es coordinador de estudios del Grado en Publicidad y
Relaciones Públicas.

Autor de más de una decena de libros y capítulos de

libros sobre las Relaciones Públicas, entre los que
destacan El lobbying (Gestión 2000, 1998), Teoría y
estructura de las relaciones públicas (McGraw-Hill,
2003), Planificación estratégica de las relaciones
públicas (Paidós, 2005), Relaciones públicas:
Estrategias y tácticas (con D. Wilcox y G. T. Cameron,
Pearson, 2006), New media and public relations
(Meter Lang, 2007) y Técnicas de las relaciones
públicas (Editorial UOC, 2007).

Hasta la fecha ha publicado más de una docena de

artículos en revistas indexadas en los principales
catálogos y bases de datos latinoamericanos (Zer,
Ámbitos, Anagramas, Historia y Comunicación Social,
Razón y Palabra; Anàlisi: Quaderns de Cultura i
Comunicació) así como en la única publicación del
ámbito de las relaciones públicas indexada en el
Social Science Citation Index (ISI), la Public Relations
Review, donde ha publicado cuatro artículos hasta la
fecha. Asimismo, ha editado junto al profesor Gregory
Payne, del Emerson College de Boston, un número
VIII
especial de la revista American Behavioral Scientist
dedicado a la diplomacia pública y las relaciones
públicas (en prensa).

Sus líneas de investigación se centran en la

vinculación entre las relaciones públicas y la actividad
política y gubernamental desde diversas
perspectivas: lobbies, campañas de construcción
nacional, diplomacia pública y comunicación de los
partidos políticos.

IX
Darío Ramos Grijalva, (coautor):

Licenciado en Relaciones Públicas y Comunicación

Organizacional por la Universidad Tecnológica
Equinoccial (1996). Máster en Educación y Desarrollo
Social por la Universidad Tecnológica Equinoccial
(2009). Doctorando en Comunicación y Gestión
empresarial por la Universidad de las Artes y
Comunicación (UNIACC) de Santiago de Chile (2012 -
hasta la fecha) y la Universidad Austral de Argentina.

Actualmente es docente de tiempo completo en la

escuela de Relaciones Públicas y Comunicación
Organizacional de la Universidad Tecnológica
Equinoccial, responsable de la producción académica
de la Facultad de Comunicación, Artes y Humanidades
y coordinador editorial de la revista indexada en
Latindex Tsafiqui. Docente Maestría de Comunicación
Empresarial en la Universidad Central del Ecuador.

Es autor de algunas obras y artículos indexados:

Ramos, D. (2007). MANUAL BÁSICO DE
COMUNICACIÓN CORPORATIVA (2007). Bogotá:
Ediciones San Pablo. Ramos, D. (2012). LA
VERDADERA DIMENSIÓN DE LA COMUNICACIÓN
CORPORATIVA (2012). Bogotá: Ediciones San Pablo.
Artículos indexados: Ramos, D. (2016). La
responsabilidad social empresarial repensada desde
un enfoque prospectivo sistémico. En: Actas del II
Simposio Internacional de gestión de la investigación
de la comunicación, (Quito, 15-16 de septiembre de
2016). ISBN: 978-9942-25-054-4. Ramos-Grijalva,
Darío. (2016). La teoría situacional de públicos de
Grunig como propuesta para el análisis y gestión de

X
públicos en una comunidad en conflicto. “Estudio de
caso parroquia Panzaleo de Latacunga - Ecuador”. En:
Estrategas. Revista de Investigación Científica, No. 3
(septiembre/2016). Universidad de las Américas.
Ramos-Grijalva, Darío (2016). Sistémica y
prospectiva de la comunicación: Gestión de las crisis
en las organizaciones. En: Epísteme, Revista de
Ciencia, Tecnología e Innovación. Vol. (3), Núm. (1).
Marzo 2016. UNIANDES. Ramos-Grijalva, Darío
(2014). La prevalencia de los medios de comunicación
o de la comunicación interpersonal como el futuro de
la comunicación. En: Razón y Palabra. Primera
Revista Electrónica en Iberoamérica Especializada en
Comunicación, Número 88 diciembre 2014 - febrero
2015. Ramos-Grijalva, Darío (2014). Tipologías de las
culturas organizacionales. Estudio de caso: PYMIS del
Distrito Metropolitano de Quito. En: Tsafiqui. Revista
de Investigación Científica, No. 5 (junio/2014).
Universidad Tecnológica Equinoccial. Ramos-Grijalva,
Darío (2011). Kafka y la Comunicación Interna. En:
Revista Dircom. Revista para la comunicación y la
gestión. Redacción (Comunicación Interna).
Publicación Digital. Octubre 2011. Ramos-Grijalva,
Darío (2012). El constructor de la imagen global. En:
Revista Dircom. Revista para la comunicación y la
gestión. Comunicación Corporativa, Número 95 junio
2012.

XI
María José Enríquez Cruz, (co-autora):

Decana de la Facultad de Comunicación, Artes y

Humanidades de la Universidad Tecnológica
Equinoccial, en donde imparte clases de Relaciones
Públicas, Campañas y Opinión Pública. Su línea de
investigación es la comunicación organizacional y
política, producto de ello es su publicación sobre
Relaciones Públicas y Campañas Electorales en la
Universidad del Pacífico de Chile.

Su contribución profesional se ha centrado en la

gestión educativa universitaria, ejecución de
propuestas de comunicación interna y externa en el
sector universitario y creación de productos
comunicacionales, entre otros. Docente con más de
ocho años en la Universidad Tecnológica Equinoccial,
institución en la cual realizó sus estudios de pregrado.

Relacionista y Comunicadora Organizacional. Cuenta

con un Máster en Comunicación Empresarial. Los
estudios de Posgrado y Doctorado los realiza en
prestigiosas universidades españolas. Actualmente es
candidata a doctora por la Universidad del País
Vasco/EHU.

XII
TEORÍA Y ESTRUCTURA DE LAS RELACIONES
PÚBLICAS
PRÓLOGO
Las Relaciones Públicas se constituyen en uno de los
campos disciplinares de mayor presencia en el mundo
de las organizaciones. La premisa que afirma que “un
mundo sin relaciones, no es un mundo posible”, cobra
vigencia en la sociedad globalizada a la que asistimos.
El hoy de las Relaciones Públicas no es el mismo de
unos años atrás y aquello que planteamos en las aulas
de clase desde la segunda mitad de siglo XX hasta
parte del siglo actual ya no obedece a la mismas
lógicas y lenguajes. El perceptor, es decir, el otro, es
el que toma relevancia y las Relaciones Públicas,
desde su misma definición, como teoría y como
disciplina, son precisamente las que actualizan la
importancia del otro, es decir, del perceptor que no
es otro que los públicos de y en las organizaciones y
sus contextos. Hoy, una organización que no
involucre dentro de sus procesos relacionales a los
diferentes públicos con los cuales se relaciona, y que
nos los invite a participar en la construcción de la
identidad e imagen corporativas y en todos sus
procesos comunicativos, no es una organización
posible o viable. Por ello, el texto que hoy nos
comparten Jordi Xifra, María José Enríquez y Darío
Ramos Grijalva, se constituye en un referente para la
academia, toda vez que, de forma coherente, estos
tres autores logran estructurar una obra que, sin duda
alguna, será referente de consulta en el campo de las
Relaciones Públicas. El encarar y asumir el reto de
escribir un texto sobre la “Teoría y estructura de las
Relaciones Públicas” resulta un proceso interesante,
máxime si consideramos que en este campo
1
disciplinar todavía hay mucho por escribir y compartir
entre la comunidad académica y los demás actores
sociales. Los autores presentan este texto para que
estudiantes, docentes y no expertos en esta temática,
la entiendan y comprendan de manera clara y
sencilla. La estructura del libro que hoy Usted, lector,
tiene en sus manos, está diseñada y pensada para
entender el mundo de las Relaciones Públicas desde
distintos ámbitos.
En la primera parte, los autores proponen el abordaje
de las Relaciones Públicas como teoría y como
disciplina científica. Allí, a través de cuatro capítulos,
se presentan los antecedentes y desarrollos de la
teoría de las Relaciones Públicas, así como sus
problemáticas y discusiones en torno a su carácter de
ciencia. Entre estos capítulos, el tercero, logra que el
lector asuma y comprenda el papel nuclear de la
teoría que no es otro que el permitir las interacciones
entre una organización y sus diferentes públicos.
En la segunda parte, capítulos 5, 6 y 7, el texto
transcurre entre los elementos tradicionales de las
Relaciones Públicas y, entre ellos, aborda el emisor y
el profesional de las Relaciones Públicas; los públicos
y sus diferentes tipologías y el mensaje, sus
intencionalidades y efectos. Llama la atención que en
el tema de los públicos, los autores presentan un
tema de gran actualidad en el discurso del relacionista
público que no es otro que el de los think tanks y
advocacy tanks como sujetos ambivalentes de las
relaciones públicas políticas. Finalmente, en la tercera
parte, capítulo 8, el texto se refiere a las Relaciones
Públicas Comunitarias, asunto prioritario para
entender y asumir que los campos de aplicación de
las Relaciones Públicas no se limitan única y
2
exclusivamente a impactar la imagen e identidad
corporativa, sino a mejorar las interacciones y, en
este caso, sociales como ámbito de aplicación. Los
temas de esta última parte del texto resultan
incitadores y provocadores.
Entender los roles de las Relaciones Públicas y sus
hacedores como aportantes para el desarrollo local de
una comunidad, resulta más que retador, de alta
relevancia. En esta parte, los autores crean
y recrean vínculos, por demás necesarios, entre el rol
del relacionista público como mediador, para lograr el
desarrollo comunitario. Los autores proponen un más
allá del quehacer de las relaciones públicas
interpersonales y lo asumen como una alternativa,
para la mediación entre los actores sociales de una
comunidad. Allí, sin duda alguna, hay una gran
apuesta y aporte de este texto para propios y
extraños.
Esta nueva propuesta literaria en el campo del
complejo, pero apasionante mundo de las Relaciones
Públicas, resulta una apuesta necesaria, para
entender y asumir el nuevo papel que debemos
asumir los profesionales de las Relaciones Públicas
como sujetos y actores de cambio y para hacer
entender nuestro quehacer en el mundo de las
organizaciones y en la sociedad misma. Los invito a
disfrutar de su lectura y sus propuestas.

Ph.D Luis Horacio Botero Montoya

Docente-investigador
Jefe de la División de Relaciones Internacionales
Universidad de Medellín
Medellín-Colombia
Medellín, 2 de septiembre de 2015
3
 SUMARIO

PRIMERA PARTE............................................... 10
LAS RELACIONES PÚBLICAS COMO TEORÍA Y
COMO DISCIPLINA CIENTÍFICA ..................... 10

1. Problemática de las relaciones públicas . 11

1.1. La cuestión terminológica ........................ 12
1.2. La cuestión conceptual ............................ 24
1.3. La cuestión del estatuto epistemológico de las
relaciones públicas......................................... 26
1.4. La elaboración de modelos de las relaciones
públicas y su experimentación ......................... 33
1.5. Los paradigmas de las relaciones públicas . 36
1.5.1. La teoría general de los sistemas como
paradigma dominante .................................. 42
1.5.2. Las relaciones públicas en la
diferenciación social .................................... 53
1.5.3. El paradigma intersubjetivo ................ 56
1.5.4. El paradigma funcional-sistémico......... 65
1.5.5. Los paradigmas, la práctica de las
relaciones públicas y la responsabilidad social . 71

2. Antecedentes y desarrollo de la teoría de

las relaciones públicas .................................. 77
2.1. Los orígenes teóricos: Edward L. Bernays .. 78
2.2. El marco teórico: Scott M. Cutlip y Allen H.
Center ......................................................... 82
2.3. La doctrina europea: la escuela de París y
la perspectiva antropológica de las relaciones
públicas ....................................................... 94

4
 2.3.1. Los fundamentos antropológicos de las
relaciones públicas .................................... 100
2.3.2. La dimensión empresarial ................ 105
2.3.3. La confianza como elemento integrador de
la doctrina europea ................................... 107
2.4. James E. Grunig y la ciencia de las relaciones
públicas ..................................................... 112
2.4.1. Los cuatro modelos de las relaciones
públicas y sus presupuestos ....................... 113
2.4.2. Características y avatares doctrinales de la
simetría bidireccional................................. 128

3. Las interacciones como núcleo de la

teoría.......................................................... 140
3.1. La teoría de los conflictos ...................... 142
3.2. La teoría de los juegos.......................... 148
3.2.1. Las relaciones públicas como juego ... 149
3.2.2. El modelo de motivación mixta ......... 154
3.3. La teoría de la negociación .................... 161
3.4. Teorías y modelos de la comunicación
interpersonal .............................................. 165
3.4.1. La teoría del intercambio social y otras
teorías economicistas ................................ 167
3.4.2. El poder como relación .................... 173
3.4.3. El modelo de la coorientación ........... 179
3.4.4. Metaperspectivas de las relaciones .... 181
3.5. El modelo conceptual de la comunicación de
masas ....................................................... 187

4. Las relaciones públicas como ciencia ... 195

4.1. Las relaciones públicas: ¿Ciencia
norteamericana? ¿Ciencia occidental? ¿Ciencia
universal? .................................................. 196

5
 4.2. Las relaciones públicas como disciplina
científica .................................................... 204
4.3. El concepto de relaciones públicas .......... 213
4.4. La ética: hacia una teoría dialógica y
democrática de las relaciones públicas ............ 222
4.4.1. Los cimientos del diálogo ................. 224
4.4.2. Los principios de una teoría dialógica de las
relaciones públicas .................................... 226
4.4.3. El diálogo y la práctica de las relaciones
públicas ................................................... 236
4.4.4. La virtualización del diálogo: relaciones
públicas e Internet .................................... 244
4.5. El método en las relaciones públicas ....... 249

SEGUNDA PARTE ........................................... 263

LOS ELEMENTOS ESTRUCTURALES
TRADICIONALES DE LAS RELACIONES
PÚBLICAS ................................................... 263

5. El emisor y el profesional ..................... 264

5.1. Las relaciones públicas como fuente de
información ................................................ 267
5.2. El individuo como emisor de las relaciones
públicas ..................................................... 273
5.3. La organización ................................... 278
5.3.1. La adaptación al entorno o su control . 279
5.3.2. Las relaciones con el entorno: el caso de
los partidos políticos .................................. 281
5.3.3. La responsabilidad social de las
organizaciones y el modelo del issues
management ............................................ 291
5.4. El profesional de las relaciones públicas... 300
6
 5.4.1. Tipologías profesional y organizativa .. 301
5.4.2. Los roles profesionales .................... 307
5.4.3. La formación del profesional ............. 314
5.4.4. Ética y profesionalismo .................... 319
5.4.5. El profesional de las relaciones públicas:
¿mediador o negociador? ........................... 321
5.5. Los movimientos sociales y grupos activistas:
sujetos y resultado de las relaciones públicas .. 327

6. Los públicos ........................................ 334

6.1. Receptores directos e indirectos de las
relaciones públicas ...................................... 335
6.2. Los públicos y sus vínculos con el emisor. 338
6.3. La teoría situacional de los públicos ........ 348
6.4. Los públicos y sus clases ....................... 358
6.5. Los públicos especiales ......................... 378
6.5.1. El periodista como receptor .............. 378
6.5.2. Los líderes de opinión ...................... 386
6.5.3. Los intelectuales ............................. 390
6.5.4. Los think tanks y advocacy tanks:
sujetos ambivalentes de las relaciones públicas
políticas .................................................. 393
6.6. Los poderes públicos como público: el
lobbismo .................................................... 424
6.7. El receptor como elemento diferenciador entre
relaciones públicas, publicidad y marketing ..... 432

7. El mensaje, su intencionalidad y sus

efectos........................................................ 437
7.1. La naturaleza informativa del mensaje .... 438
7.2. El mensaje y las técnicas de las relaciones
públicas ..................................................... 441
7.3. La organización de acontecimientos ........ 445

7
 7.4. La dimensión retórica de las relaciones
públicas ..................................................... 462
7.4.1. Retórica, discurso y relaciones
públicas ................................................... 462
7.4.2. La dimensión retórica como perspectiva de
análisis de las relaciones públicas ................ 464
7.5. Los efectos del mensaje ........................ 469

TERCERA PARTE ............................................ 481

LAS RELACIONES PÚBLICAS COMUNITARIAS
................................................................... 481

8. Marco general: alcance de la significación,

tipología, elementos y aplicación de un modelo
de desarrollo local comunitario ................... 482
8.1. Definiciones de comunidad .................... 483
8.2. Tipos de comunidades .......................... 485
8.3. La sociedad ......................................... 487
8.4. El Desarrollo comunitario y las relaciones
públicas ..................................................... 487
8.5. Las relaciones públicas de cara al
desarrollo local ............................................ 491
8.6. Las relaciones públicas y el capital de
información en una comunidad ...................... 492
8.7. Las relaciones públicas y el capital social en
una comunidad ........................................... 493
8.8. Modelo de autodesarrollo, trabajo y
participación comunitaria .............................. 495
8.9. Consejo de participación ciudadana ........ 495

8
9. Marco teórico: las relaciones públicas como
medio vinculante, instrumental y de mediación
como aporte para el desarrollo de una
comunidad .................................................. 504
9.1. Definiciones de relaciones públicas ......... 505
9.2. Roles de las relaciones públicas en el
desarrollo local de una comunidad ................. 507
9.2.1. El rol de las relaciones públicas como
vinculante para el desarrollo comunitario ..... 507
9.2.2. Generación de vínculos de una comunidad
mediante las relaciones públicas ................. 510
9.2.3. Análisis de los públicos como vínculos de
una comunidad ......................................... 511
9.2.4. El rol como vehículo o herramienta de
las relaciones públicas para el desarrollo
comunitario ............................................. 512
9.2.5. El rol de las relaciones públicas como
mediadora para el desarrollo comunitario ..... 515

BIBLIOGRAFÍA............................................ 526

9
PRIMERA PARTE

LAS RELACIONES PÚBLICAS COMO TEORÍA Y

COMO DISCIPLINA CIENTÍFICA

10
CAPÍTULO 1

PROBLEMÁTICA DE LAS RELACIONES

PÚBLICAS

La consideración de las relaciones públicas como

ciencia que se ocupa de estudiar la realidad y los
problemas de la comunicación relacional constituye
un fenómeno muy novel, por cuanto se inicia
esencialmente en los países anglosajones a partir del
último cuarto del siglo XX.
Esto no significa que no se haya indagado
científicamente con anterioridad sobre esa realidad,
tratando de comprenderla e interpretarla, pues ello se
ha efectuado desde la perspectiva particular de otros
dominios científicos, sobre todo de la psicología social
y de la comunicación de masas.
Significa únicamente que solo después de la
consolidación de las relaciones públicas como
actividad empresarial en aras a generar una
percepción pública favorable ante la sociedad crítica,
surge en el marco de las ciencias sociales una
disciplina que se enfrenta a la realidad y a los
problemas de la comunicación relacional desde una
óptica y con unos planteamientos que pretenden ser
globales y no particulares o parciales.

11
1.1. La cuestión terminológica
En una ciencia joven, caracterizada por la imprecisión
de su objeto, de su noción, de sus categorías y
conceptos, la cuestión terminológica no es algo
puramente formal. La falta de acuerdo en cuanto a la
denominación de la propia disciplina es ya un síntoma
de la problemática que subyace en la cuestión
terminológica, pues la elección de una u otra
expresión lleva con frecuencia implícita una opción
teórico-metodológica y una delimitación del campo
objeto de estudio, que necesariamente incide en la
perspectiva y fines de la indagación científica.
Las líneas generales del problema deben
plantearse, al menos inicialmente, en dos planos
distintos pero íntimamente relacionados. Uno, la
denominación que define el objeto de estudio, el
campo de la disciplina, es decir, el objeto material.
Otro, el de la expresión que individualiza la disciplina
científica que se ocupa de ese objeto material. El
hecho que en muchas ocasiones coincidan ambas
denominaciones no debe hacernos perder de vista
que es posible -y puede que hasta deseable- el uso
de expresiones distintas en uno y otro caso.
Dejamos para el análisis posterior el tema
relativo a la más adecuada denominación de nuestra
disciplina científica, nos fijaremos, en primer lugar en
la cuestión que atañe al objeto de nuestro estudio.
Un repaso histórico a los conceptos de las
relaciones públicas suministrados por profesionales e
investigadores indica una rica variedad de
definiciones y metáforas referidas al objeto de
nuestro estudio: “comunicador corporativo”,
“abogado en el tribunal de la opinión pública”,

12
“ingeniero del consentimiento público”, “promotor de
la buena voluntad”, “creador de opinión pública”,
“motivador, profesional de la persuasión”,
“clarificador”, “lubricante”, “catalizador”, “intérprete”,
“abogado del diablo”, “educador”, “creador o
manipulador de símbolos”, “ingeniero de noticias”,
“experto en publicity1”, “gestor de la percepción”,
“mediador”, “negociador”, “colaborador”, “abogado”,
“gestor de relaciones” y “gestor de la reputación”.
Este último concepto de reputación parece estar
ganando terreno a la hora de nominar contenidos
propios de las relaciones públicas. Sin embargo, tanto
la imagen como la reputación son difícilmente objeto
de gestión organizativa, lo cual constituye un
resultado final del comportamiento humano o
corporativo. Intentar gestionar la reputación de uno
mismo puede acabar convirtiéndose en la gestión de
la popularidad de uno mismo (un esfuerzo que suele
ser inoportuno, superficial y potencialmente
frustrante). Los teóricos estadounidenses han
demostrado que la gestión de la reputación no es
precisamente el significado idóneo para describir las
relaciones públicas; por el contrario, carece de
fundamento epistemológico e, incluso, práctico
(Hutton et al., 2001).
El panorama terminológico de la práctica profesional
es bastante desalentador. Los nombres de los

1
Por publicity, término que no tiene equivalente en castellano,
entendemos la información que un medio de comunicación
difunde sobre actividades, actos o acontecimientos de una
organización mediante noticias que no suscribe la organización
sino el medio de comunicación, que es quien controla el
mensaje, y que suele ser el resultado informativo de una acción
de comunicación de la organización (véase el Capítulo 7).
13
departamentos de relaciones públicas varían según
las organizaciones. El O’Dwyers Directory of
Corporate Communications de 1999 cita 5.500
departamentos de organizaciones públicas y
privadas. Solo el 30 por ciento utiliza la expresión
“relaciones públicas” en su denominación, un 20 por
ciento la de “comunicación corporativa” o
“comunicación”, un 10 por ciento la de “asuntos
públicos” (public affairs) e idéntico porcentaje
combina “publicidad y relaciones públicas”. Otras
nomenclaturas utilizadas son “relaciones
corporativas” e “información pública”. Entre las 500
compañías de la revista Fortune, un 20 por ciento
recurre a “relaciones públicas” (sola o en combinación
con otros términos y expresiones) y casi el 50 por
ciento emplea la palabra “comunicación” para acoger
la actividad de relaciones públicas.
Mucho más alarmantes son los resultados de la
encuesta realizada por la Public Relations Society of
America (PRSA) en 1999 a una muestra de 539
grandes compañías para determinar la nomenclatura
de los departamentos encargados de las relaciones
públicas: el 68 por ciento se denomina “departamento
de comunicación” o “departamento de comunicación
corporativa”, el 13 por ciento “departamento de
asuntos públicos”, otro 13 por ciento “departamento
de relaciones públicas”. Eso sí, el dato positivo es que
únicamente un 3 por ciento incluye las tareas de
relaciones públicas en el departamento de marketing.
Si comparamos estos resultados con el mismo estudio
de O’Dwyers de 1976, se demuestra que en 23 años
ha aumentado considerablemente la denominación
“departamento de comunicación corporativa”, que
era del 22 por ciento en aquel año, mientras que ha
14
disminuido la de “departamento de relaciones
públicas” que era del 24 por ciento en 1976. «No hay
ninguna razón para pensar que algún otro nombre
sustituirá al de relaciones públicas. De hecho, el
término “relaciones públicas” ha sobrevivido durante
casi un siglo, a pesar de los intentos de los propios
profesionales de buscar un nombre alternativo…
Cambiar el título no cambiaría más de 100 años de
historia» (Cutlip et al., 2000; págs. 72-73).
En España la situación es aún más inquietante. Amén
de la ya mencionada conclusión del estudio de
ADECEC, según la cual muchas agencias de relaciones
públicas consideran que estas forman parte del
concepto de comunicación, la Escuela Superior de
Relaciones Públicas de la Universidad de Girona
investigó en 2001 a una muestra de los responsables
de los programas y acciones de relaciones públicas de
83 organizaciones españolas con más de 100
trabajadores. El fin del estudio era determinar cuáles
eran sus funciones y si formaban parte del equipo
directivo encargado de la toma de decisiones
organizativas. En la ficha técnica, los encuestados
tenían que especificar el nombre exacto del
departamento del cual eran responsables. Pues bien,
ninguna de las empresas investigada denomina
“relaciones públicas” a su departamento ni a las
actividades que realizan. En los Estados Unidos, en
cambio, de la encuesta realizada en 2002 por la
International Association of Business Communicators
(IABC) a sus miembros norteamericanos y
canadienses, resultó que tan solo el 7 por ciento de
los asesores en comunicación de la muestra (1.349
respuestas) considera que su departamento o agencia
debe utilizar la expresión “relaciones públicas” en su
15
designación2; lo que supone una significativa
disminución respecto del 20 por ciento obtenido en la
misma investigación realizada en 1999.
No es de extrañar, pues, que las actividades de las
relaciones públicas suelan desarrollarse por
profesionales que se denominan generalmente
directores de comunicación. Esta figura, conocida
como dircom (acrónimo propio de la tradición
francesa de abreviar las expresiones) en países como
España, Italia e Francia, nació en este último a
principios de la década de 1980. En aquella época se
consideraba que la comunicación dependía de otras
actividades organizativas como los recursos humanos
(comunicación interna) y el marketing (comunicación
externa). En pocos años, los directores de
comunicación alcanzaron su madurez progresiva en
las pequeñas y medianas empresas francesas.
Pese a todo, las expectativas de este auge se
vieron rápidamente recortadas, como lo demostraron
los resultados de un estudio realizado por el
semanario L’Expansion diez años después (19 de
mayo - 2 de junio de 1993). Solo el 43 por ciento de
los directores de comunicación franceses pensaba que
su función estaba destinada a adquirir más peso en
las organizaciones, mientras que el 38 por ciento
opinaba que había alcanzado su madurez, y el 19 por
ciento la consideraba en declive. Este desencanto

2
La mayoría (el 18 por ciento) consideró que “publicidad” y
“marketing” son los términos más adecuados, aunque si
sumamos la aceptación de “comunicación” (16 por ciento) y
“comunicación corporativa” (15 por ciento) -ambas considerados
ítems independientes por la encuesta-, se observa que el
asesoramiento en comunicación es la significación más
aceptada.
16
reflejaba la crisis económica de la época, pues en
períodos conflictivos los empresarios están más
dispuestos a callar que a hablar, al revés de lo que
ocurre en la otra orilla del Atlántico. En efecto, la
encuesta de la IABC de 2002 expresa claramente que
en el período 2000-2002 los departamentos y
agencias de comunicación han crecido en
infraestructuras, personal y presupuesto, a pesar de
la crisis económica. Estos resultados son una muestra
más de la consideración, cada día más arraigada en
Norteamérica, de la comunicación como un
instrumento de gestión de las crisis.
En España, las circunstancias son bien distintas.
La contemplación globalizadora de la comunicación
provoca una visión más amplia de las funciones de los
directores de comunicación españoles. En este rumbo
se instala Nebot, para quien «hablar de director de
comunicación exige hablar o tener una visión holística
e integradora de la comunicación dentro de la
empresa. Hablar de director de comunicación supone
por tanto hablar de comunicación total/integral»
(1993, pág. 33). Una hipótesis que lleva al autor a
englobar, entre las actividades del director de
comunicación, tanto la comunicación externa e
interna como el marketing y la comunicación
empresarial o corporativa-institucional. Este
planteamiento es un despropósito y constituye la
razón de peso por la que el paraguas de la
comunicación acabe aglutinando actividades y
disciplinas que, teniendo como tronco común la
actividad comunicativa, difieren en cuanto a la
intencionalidad, los mensajes y otros elementos
estructurales aunque se insieran en una sola unidad

17
operativa como departamento integrado de
comunicación.
Retomando el hilo de los resultados de las
investigaciones sobre la denominación de las
unidades organizativas responsables de planificar y
ejecutar los programas de relaciones públicas, el
recelo existente a utilizar la expresión “relaciones
públicas” en los títulos departamentales radica en el
descrédito de la expresión y en los imperativos
derivados de la práctica del marketing. A menudo las
relaciones públicas se definen estrechamente como la
comunicación con un único público. Se habla de
comunicación interna para designar la comunicación
con los empleados, de asuntos públicos (o relaciones
institucionales) para hacerlo respecto de la
comunicación con la administración pública o grupos
que inciden en la política gubernamental, de
relaciones comunitarias -que algunos incluyen junto
con las anteriores en el concepto de asuntos
públicos3- para referirse a las relaciones con la
comunidad, de comunicación financiera, etc. Si una
organización define las relaciones públicas como una
comunicación con un solo público, olvida al resto de
públicos estratégicos y sufre por ello en sus
resultados. “Relaciones públicas” es «un término
amplio que cubre la totalidad de esas funciones
comunicativas: la comunicación de una organización
con todos sus públicos» (Hunt y Grunig, 1994, pág.
7).

3
Cutlip et al. (2000) definen los asuntos públicos como «una
parte especializada de las relaciones públicas que se ocupa de
establecer y mantener relaciones con el gobierno y la comunidad
local con el fin de influenciar las políticas públicas» (pág. 17).
18
Este escenario también se da entre los profesionales
de las agencias o asesorías externas de relaciones
públicas. En España, esta función la desarrollan
mayoritariamente los llamados “gabinetes de
comunicación” o “gabinetes de prensa”. Si bien su
tarea puede estar enfocada a la totalidad de los
públicos de sus clientes, la gran mayoría concreta su
función en las relaciones con los medios de
comunicación social. Se trata de la perpetuación del
modelo originario de las relaciones públicas, el de los
agentes de prensa norteamericanos de finales del
siglo XIX, preocupados por cubrir mediáticamente las
actuaciones y acontecimientos organizados por sus
clientes a cualquier precio. Su valor profesional es
mínimo, dado el carácter unidireccional que lo
impregna.
La perspectiva de las relaciones públicas como fuente
de información de actualidad -que expondremos en
su momento- se manifiesta claramente en la
definición de los gabinetes de comunicación que
propone Ramírez: «Fuentes activas, organizadas y
habitualmente estables de información, que cubren
las necesidades comunicativas tanto internas como
externas de aquellas organizaciones y/o personas de
relieve que desean transmitir de sí mismas una
imagen positiva a la sociedad e influir de esta manera
en la opinión pública» (1995, pág. 27). Que duda
cabe que esta descripción le va como anillo al dedo a
cualquier estructura organizativa dedicada al
asesoramiento externo en relaciones públicas. Sin
embargo, al igual que en el terreno de los
departamentos integrados, el autor impone el
término “comunicación”.

19
 Este contexto asoma igualmente de la
vulgarización del enunciado “relaciones públicas” que,
a su vez, deriva de los motivos expuestos en la
introducción a estas páginas. En este sentido, Spicer
(1993) observa que el término, más que beneficiar,
perjudica a los profesionales. En los Estados Unidos,
la prensa ha influido poderosamente en la concepción
negativa de las relaciones públicas. Sin embargo, el
problema no se sitúa solo en el espectro mediático y
del uso social del término. Más terrible nos parece el
desprecio que algún sector doctrinal demuestra
cuando se refiere a los contenidos de nuestra
disciplina, etiquetándola con otras expresiones o
vocablos que, si bien no suponen ninguna
tergiversación semántica, implican conceptos
reduccionistas respecto a las actividades que
conforman las relaciones públicas.
El ya citado proyecto EBOK ha confirmado
también la tendencia de profesionales y expertos a
cobijarse en el término “comunicación”. Los
resultados de la investigación ponen de manifiesto
que la situación en el viejo continente es confusa.
Solo en Alemania, Austria, Bulgaria, Eslovenia,
Irlanda y el Reino Unido parece que la expresión
“relaciones públicas” resiste con dificultades. En el
resto de países se usa solo parcialmente en el círculo
académico y en mucha menor medida en la esfera
profesional dominada por los vocablos
“comunicación” e “información”. Los encuestados
sostuvieron mayoritariamente que la expresión
“relaciones públicas” se utiliza para denominar el
campo en el ámbito internacional, pero no en sus
países. Asimismo, los profesionales parecen ser más
sensibles a recurrir a las relaciones públicas a la hora
20
de designar su actividad, mientras que los
académicos acuden mayormente a la comunicación.
Frente a esta situación caben dos opciones. Una
-que seguimos por razones obvias que el lector
percibirá a lo largo del libro-, prolongar el empleo de
la expresión “relaciones públicas”. Otra -que
rechazamos-, adherirse al uso de la expresión
“comunicación corporativa”4. Así lo hace Van Riel
cuando explica que «hasta hace poco tiempo, la
comunicación era territorio exclusivo de los
departamentos de “relaciones públicas” y
“comunicación de marketing”. Sin embargo, en la
actualidad se observan “nuevas” categorías de
comunicación dentro del campo de las áreas
funcionales, tales como la “gestión financiera”
(relaciones con el inversor), la “gestión de
producción” (es decir, la comunicación ambiental) y
la “dirección del personal” (comunicación con el
mercado de trabajo), los cuales se comunican con
públicos objetivo internos y externos, aparentemente
fuera de la esfera de influencia de los departamentos
de comunicación “tradicionales”» (1996, pág. 3). Y,
más adelante, define la comunicación corporativa
como «un instrumento de gestión por medio del cual
toda forma de comunicación interna y externa
conscientemente utilizada, está armonizada tan
efectiva y eficazmente como sea posible, para crear
una base favorable para las relaciones con los
públicos de los que la empresa depende» (págs. 25-

4
Nuestro rechazo de la expresión para designar la realidad social
objeto de nuestro estudio no supone que no la estimemos útil
para referirse en ocasiones a fenómenos comunicativos que
responden analógicamente a la idea de relación entre una
organización y sus públicos.
21
26). Es decir, separa sorprendentemente el fenómeno
comunicacional del relacional, constituyendo el
primero la “base” que favorezca unas relaciones
públicas futuras que, según la definición del autor, no
forman parte de la comunicación corporativa, sino
que se sitúan en un estadio posterior. Lo que se
contradice con la postura del mismo autor, según la
cual las relaciones públicas son una parte de la
comunicación organizativa que, a su vez, es una de
las tres partes -con la comunicación de dirección y la
comunicación de marketing que conforman la
comunicación corporativa. Dada la limitada visión de
Van Riel de nuestra disciplina, no es de extrañar la
complejidad, confusión y contradicción de su
propuesta.
Algunos estudiosos distinguen entre la comunicación
corporativa y la comunicación interna. Piñuel, pese a
advertir que la comunicación interna es también una
cuestión de la comunicación corporativa, recuerda
que «los públicos internos de una organización
comparten una misma identidad social, mientras que
los públicos externos de la comunicación corporativa
tiene cada cual la suya» (1997, pág. 94), por lo que
los mensajes dirigidos al interior y al exterior de la
organización no pueden tener el mismo talante. Este
autor prefiere utilizar la expresión “comunicación de
las organizaciones”, más amplio que el de
“comunicación corporativa”. Aun así, define a esta
última como «formas de comunicación cuyos públicos
destinatarios no se definen como consumidores, sino
como interlocutores sociales» (pág. 93). Un concepto
perfectamente aplicable en parte -ya que este y
cualquier otro de comunicación corporativa niega, por
definición, cualquier posibilidad a la persona física de
22
ser fuente de los mensajes- al objeto de estudio de
las relaciones públicas, pero cuyo autor le niega
estatuto terminológico.
Otros académicos se sitúan al otro lado del
espectro. Es el caso de Lucas Marín (1997), quien,
desde un planteamiento excesivamente equívoco,
considera que la comunicación corporativa, la
publicidad y el marketing forman parte de las
relaciones públicas, ya que este debe ser el concepto
integrador desde el punto de vista teórico. Ni tanto ni
tan poco: las relaciones públicas utilizan soportes
publicitarios para sus mensajes, como ocurre con la
publicidad y defensa de causas sociales (advocacy
advertising), pero las diferencias estructurales de la
comunicación publicitaria con nuestra disciplina son
incuestionables. Respecto del marketing, también nos
encontramos ante dos realidades distintas que
comparten procedimientos y donde las relaciones
públicas en su dimensión técnica e instrumental son
una parcela importante de la política de comunicación
de un producto o servicio en el marco general de su
comercialización.
Por todo ello, consideramos que la única
denominación para nuestra disciplina es la de
“relaciones públicas”. La expresión “relaciones
públicas” ofrece un contenido más amplio que las que
acabamos de ver, si exceptuamos el planteamiento
de Lucas Marín. Con ello se abarcan todos los
procesos comunicativos que configuran las relaciones
entre una persona física o jurídica y los públicos de su
ecosistema. De esta forma, y teniendo presentes las
consideraciones terminológicas realizadas, puede
decirse, para empezar, que las relaciones públicas
constituyen la ciencia que se ocupa de los procesos
23
de comunicación a través de los cuales se establecen
y gestionan relaciones de adaptación mutua entre una
persona públicamente relevante o una organización y
los públicos de su entorno.

1.2. La cuestión conceptual

La tarea definitoria es muy relevante en nuestra

disciplina, pues como observa Gordon, «las
definiciones juegan un papel crucial en los procesos
sociales y en la mente de quienes estudian y practican
las relaciones públicas» (1997, pág. 58).
Las relaciones públicas constituyen un
fenómeno complejo. Los intentos por definirlas de los
investigadores no han sido precisamente apacibles.
Son muchos los estudiosos que prefieren recoger las
definiciones de terceros que ofrecer una propia. Si a
esto añadimos la diversidad de perspectivas
conceptuales existentes, su vulgarización y el
confusionismo del concepto que ello comporta,
confluir en una idea unívoca de las relaciones públicas
constituye una ardua empresa. Con todo, si los
teóricos no formulan definiciones que enmarquen el
estudio o la investigación a realizar, el empeño
adolece de un defecto de origen, al faltarle un marco
de referencia que permita al destinatario situarse en
la perspectiva conceptual de aquellos.
En el contexto de las relaciones públicas es
plenamente vigente la opinión de Berlo (1960), según
la cual la definición permite la producción en el
receptor de un significado más claro que el producido
por el término definido, así como la producción de un
significado que corresponde al deseado por la fuente
emisora. Al respecto establece tres fases: 1) intención
24
del emisor de definir el concepto tal y como lo hace;
2) riesgo de confusión en el receptor, que precisa la
aclaración del emisor, y 3) significados conocidos por
el receptor que pueden entrar en el contenido de la
definición y que aumentan la posibilidad que
responda tal y como prevé la fuente.
Asimismo, Chaffee define la explicación
(explication) como el proceso de relacionar al mundo
conceptual con el mundo real: un proceso intelectual
que vincula las proposiciones teóricas a los
fenómenos observables (definiciones operacionales).
Los términos primitivos (palabras que tengan un
significado generalmente aceptado) son
fundamentales para el proceso de explicación: se
utilizan para explicar otros términos con el fin de
especificar fenómenos observables para representar
el concepto. La utilidad de una definición conceptual,
por lo tanto, es una función de la efectividad con la
que la definición propone atributos o propiedades que
distinguen el concepto de otros objetos. «La
definición de un concepto especifica las operaciones
que un científico debe llevar a cabo para producir un
ejemplo del concepto; validez es el criterio general
por el que evaluamos la adecuación de la
operatividad, una vez que se ha establecido nuestra
explicación» (1991, pág. 21).
Los investigadores no pueden realizar
observaciones empíricas y establecer teorías válidas
sin contar con conceptos claramente explicados. Sin
ir más lejos, una encuesta sobre libros de texto y
publicaciones especializadas en relaciones públicas
demostró que no existe ninguna definición de
relaciones en relaciones públicas que sea
generalmente comprendida y aceptada (Broom et al.,
25
1997). En cambio, parece ser que los expertos en
relaciones públicas y autores de otras materias
utilizan el vocablo “relaciones” como un término
primitivo para definir las relaciones públicas y
exponer su punto de vista teórico. Aun así, el término
“relaciones” representa un fenómeno oscuro para el
cual pocos expertos tienen una definición común y
una escala de mediciones prefijada. A falta de dicha
definición, los analistas no pueden obtener medidas
fiables y válidas que puedan servir para postular y
probar la teoría de las relaciones públicas. Asimismo,
sin una definición, los profesionales no pueden
describir y comparar las relaciones entre emisores y
entorno de forma válida y fiable.
Tampoco podemos perder de vista que uno de
los factores -derivado del que acabamos de detallar-
que más ha dificultado la elaboración de un cuerpo
doctrinal homogéneo de las relaciones públicas ha
sido su diversidad conceptual no solo a la hora de
considerarlas instrumentalmente en lugar de
estructuralmente, sino en relación con ofrecer una
definición que sirva de marco de referencia y que
aporte el conocimiento necesario al receptor. Esta ha
sido una de las razones originarias de la confusión
existente cuando se pretende definirlas, al tiempo que
constituye uno de los mayores obstáculos para el
desarrollo de un cuerpo teórico sólido de las
relaciones públicas.

1.3. La cuestión del estatuto epistemológico de

las relaciones públicas

Nos adentramos en un terreno escasamente tratado

por los analistas de las relaciones públicas, a pesar
26
que cada día despierte más interés entre la
comunidad científica de nuestra disciplina. En los
Estados Unidos, un intento de sistematizar las
reflexiones sobre el tema nos llegó de la mano de
Botan y Hazelton (1989), si bien autores como Reilly
(1987), Grunig (1989), Grunig y Hunt (1984) y, más
recientemente, Gregory (2000), Woodward (2000),
Leeper (2001), Mckie (2001), Cheney y Christensen
(2001), Kent y Taylor (2002), Holtzhausen (2002) o
Mickey (2003) han señalado o insinuado la naturaleza
científica de las relaciones públicas. En Alemania,
Ronneberger y Rühl (1992) las han estudiado desde
esa misma perspectiva, y otros intentos de
estructurar la disciplina se sitúan en Gran Bretaña
(L’Etang y Pieczka, 1996) y también en España
(Sánchez Guzmán, 1986; Solano, 1995).
Pavlik (1987) se lamenta que los científicos de
la comunicación no hayan considerado las relaciones
públicas como una disciplina y, cuando lo han hecho,
haya sido de forma circunstancial, en beneficio del
periodismo, campo del que procedían sus primeros
profesionales. Desde este punto de vista, Grunig
(1989) manifiesta que los teóricos de las relaciones
públicas se han basado en los vínculos con las ciencias
de la comunicación o con otras disciplinas, siendo
escasos aquellos que han desarrollado teorías
exclusivas.
Las principales líneas de investigación sobre la
materia pueden resumirse cronológicamente de la
siguiente manera:

— 1923: Edward L. Bernays publica Crystallizing

public opinion. Sienta las bases de un enfoque
sistemático de las relaciones públicas.
27
— 1937: Se publica el primer número de Public
Opinion Quarterly, que incluye el informe de
Bernays “Recent trends in public relations
activities”.
— 1947: Hyman y Sheatsley esbozan las barreras
psicológicas de la comunicación en “Some
reasons why information campaigns fail”.
— 1955: Bernays publica Engineering of consent,
primer enfoque sistemático de las relaciones
públicas y del papel de la investigación.
— 1972: McGuire, en “Attitude change: The
information-processing paradigm”, resume la
investigación realizada hasta la fecha sobre el
proceso clásico de persuasión.
— 1976: Grunig, con la publicación de
“Communication behaviors ocurring in decision
and non-decision situations”, introduce los
principios de una visión situacional de la
persuasión en relaciones públicas.
— 1977: Lerbinger publica “Corporate uses of
research in public relations”, que proporciona
un marco metodológico para comprender la
investigación de relaciones públicas.
— 1979: Broom y Smith exploran los roles de los
profesionales de las relaciones públicas en
“Testing practitioner’s impact on clients”.
— 1984: Grunig, en “Organizations environments
and models of public relations”, desarrolla una
visión estructural de las relaciones públicas
estableciendo cuatro modelos entre los que
destaca el simétrico bidireccional que debe
presidir la intencionalidad de todo profesional
que se precie éticamente responsable.

28
 — 1991: Murphy publica “The limits of symmetry:
A game theory approach to symmetric and
assymmetric public relations”, que detona el
cisma en la comunidad científica en lo tocante
a la bondad teórico-práctica de la teoría de la
simetría bidireccional de Grunig.
— 1992: Bajo la dirección de Grunig se publica
Excellence in public relations and
communication management, el trabajo de
investigación más precioso sobre las relaciones
públicas hasta hoy realizado (se invirtieron 5
años en su elaboración).
— 1999: Aparece el primer libro dedicado
exclusivamente a las relaciones públicas en
Internet, escrito por Holtz: Public relations on
the Net; aunque Marlow ya había abordado el
tema en 1996 en su obra dedicada a las
relaciones públicas electrónicas en sentido
amplio.
— 2000: Ledingham y Bruning editan la primera
recopilación de investigaciones centradas en el
elemento relacional y en el enfoque de las
relaciones públicas como gestión de relaciones:
Public relations as relationship management.

En nuestro ámbito disciplinar, James Grunig (1989)

ha aportado una aproximación fundamental a los
contenidos que debe poseer toda investigación
científica con el fin de elaborar una teoría que pueda
extrapolarse a cualquier disciplina. Grunig explica que
en los años setenta y ochenta los filósofos de la
ciencia abandonaron la idea que el objeto científico es
el descubrimiento de la verdad o de las teorías que
retratan certeramente el mundo real. En su lugar,
29
llegaron a la conclusión que el propósito de la
investigación científica es elaborar teorías que
solucionen los problemas más relevantes con los que,
en el terreno científico, se enfrentan los
investigadores. De ahí que considere conveniente
centrar su propuesta doctrinal en dos conceptos:
problemas y dominios.
Los analistas escogen fenómenos y problemáticas
sobre los que trabajan en un campo que consideran
relevante. Una vez seleccionados, desarrollan teorías
prístinas o suposiciones sobre la manera de
resolverlos. Si estas les ofrecen esperanzas de
solución, ahondan y revisan las teorías para resolver
más y más problemáticas.
El dominio es una expresión acuñada por Shapere
(1977) y puede considerarse un sinónimo de
programa de investigación, disciplina, tradición de
investigación o paradigma. Se trata de definir las
áreas de interés que pueden ser identificadas en el
seno de una ciencia. Los problemas y las áreas van
unidos. Desde esta óptica, las relaciones públicas
pueden ser descritas como un dominio científico
dentro del área más amplia de la comunicación,
aunque sea «uno de los últimos dominios
comunicacionales en desarrollarse» (Grunig, 1989,
pág. 20).
Las reflexiones de Shapere (1977) y Laudan
(1977) sobre los problemas y dominios científicos en
general, y las de Grunig aplicadas al campo específico
de las relaciones públicas, pueden glosarse en los
puntos que conforman los párrafos que siguen.
Los dominios no pueden ser identificados como
simples teorías o mediante la tradición investigadora.
Consisten en un conjunto de elementos uniformes:
30
los fenómenos para ser explicados, los hechos y
observaciones en torno de estos fenómenos y las
teorías utilizadas para explicarlos. En consecuencia,
los científicos utilizan las teorías para aclarar o
justificar otras teorías o simplemente para encontrar
una idea que unifique el dominio y no únicamente
para explicar las observaciones.
En la esfera de las relaciones públicas es difícil
identificar los elementos de su dominio. Grunig
(1989) se pregunta cuáles son los estudios más
famosos, las teorías más competentes o las
metodologías más características. Como veremos
más adelante, actualmente este interrogante parece
encontrar respuesta en las aportaciones teóricas
surgidas precisamente de la crítica a las del propio
Grunig.
Por consiguiente, los problemas considerados
relevantes por los filósofos de la ciencia constituyen
el núcleo del dominio. Pueden definirse como algo
ambiguo e irregular, por lo que la función de una
teoría es resolver la ambigüedad, reducir la
irregularidad, demostrar que lo que sucede es de
alguna manera «inteligible y previsible» (Laudan,
1977, pág. 13).
Los problemas científicos pueden dividirse en: 1) los
problemas empíricos, que consisten en un
experimento u otro tipo de observación que
suministra una prueba de una teoría, y 2) los
conceptuales, que aparecen con la propia teoría. Los
problemas empíricos pueden ser irresolubles porque
la teoría no los ha resuelto, resueltos por una o más
teorías y anómalos porque una teoría los resuelve
pero otras no. Los problemas conceptuales pueden
dividirse en internos, es decir, son una inconsistencia
31
en la lógica de la teoría, o externos por ser
incompatibles con la teoría de otro campo con
metodologías o creencias no científicas dominantes.
Por más que una autoridad como Grunig opine que
los problemas de relaciones públicas pueden incluirse
en la categoría de los incompatibles con creencias no
científicas dominantes, ello no es de recibo, si se tiene
en cuenta que los problemas de la escasa teoría de
las relaciones públicas difícilmente pueden
considerarse conceptuales al haber surgido
esencialmente de observaciones empíricas. Aun
siendo mayoritariamente irresolubles de momento,
los problemas de relaciones públicas son
fundamentalmente empíricos.
Una teoría ha de contrastarse con otras que se
enfrentan a problemas similares. Las mejores teorías,
según Laudan, son aquellas que solucionan los
problemas más empíricos y que prácticamente no
tienen ni problemas conceptuales ni empíricos
anómalos.
Las relaciones públicas son una ciencia inmadura -
pero una ciencia al fin y al cabo-. Es decir, son
suposiciones generales o similitudes sensoriales
obvias las que determinan si algunos elementos de
experiencia han de considerarse como parte
integrante del dominio. Cuando el dominio madure,
los científicos elaborarán teorías sólidas y profundas
para conectar y explicar las relaciones entre los
elementos del dominio. Por esta razón, si fueran una
disciplina científica mucho más avanzada, se podría
discrepar sobre qué teoría resuelve mejor los
problemas conceptuales y empíricos anómalos.
Mientras, no parece haber grandes desacuerdos
porque seguramente no hay grandes teorías para
32
enfocar este asunto. Y esta escasez de teorías se debe
a la indefinición de los problemas importantes del
dominio. Como consecuencia, la primera tarea del
investigador de las relaciones públicas es resolver los
problemas capitales del terreno; en otras palabras,
clarificar el propio dominio (Grunig, 1989).
Mientras los científicos han reconocido que el
propósito de la ciencia es solucionar problemas, más
que explicar fenómenos, también han empezado a
darse cuenta que los resultados de la investigación no
han de coincidir siempre con las hipótesis teóricas.
Además, muchas veces, en un campo primitivo como
el de las relaciones públicas se tiene muy en cuenta
la precisión empírica de la investigación y no se
cuestiona si esta investigación está relacionada con
problemas esenciales o contribuye a la construcción
de teorías profundas.
Llegados a este punto, estamos en condiciones de
sostener que en relaciones públicas la finalidad de los
investigadores es elaborar teorías sólidas. No
obstante, previamente es necesario definir cuáles son
los problemas del dominio y solucionarlos antes de
poder resolver los problemas teóricos. Referirse en la
actualidad a la teoría y a la ciencia de las relaciones
públicas supone necesariamente plantear, antes que
nada, el tema de sus modelos y de su paradigma
científico.

1.4. La elaboración de modelos de las

relaciones públicas y su experimentación

Una de las mayores ambiciones de los intelectuales

de las relaciones públicas ha sido la de suministrar
modelos de su objeto de estudio, susceptibles de
33
guiar las investigaciones o sistematizar sus
resultados.
Desde siempre los observadores de la vida
social han considerado útil recurrir a modelos, a
maquetas representativas de la realidad, a
representaciones figuradas de la realidad, con el
objetivo de elevarse a un estadio superior de
abstracción o generalidad (Schwartzenberg, 1988).
En este proceder, se ha pasado de los modelos
materiales a los modelos formales.
Los modelos fueron inicialmente analogías
entre dos realidades: el cosmos se representó como
las bolas del billar y la composición demográfica de
una sociedad a través de una pirámide de edad. Estos
modelos materiales proponen una realidad concreta y
tangible como punto de apoyo para elaborar una
representación más abstracta. En relaciones públicas,
este tipo de modelos ha escaseado; el más destacado
es el propuesto por Stephenson (1960), que utilizaba
la imagen de un reloj para encarnar el proceso de las
relaciones públicas. Sin embargo, el uso de los
modelos materiales no está exento de riesgos. Al ser
una comparación entre dos realidades, el modelo
material puede deformar la observación, ofrece una
visión fragmentaria, fija su atención en las
propiedades análogas y deja de lado otros elementos
también relevantes.
Los modelos formales no constituyen una
analogía, no consisten en una comparación con una
realidad de otra naturaleza u orden. Son
construcciones simbólicas y lógicas de una situación
relativamente simple, elaboradas mentalmente y
dotadas de las mismas propiedades que el sistema
factual original (Rosenblueth y Wiener, 1954). Se
34
trata de modelos que describen la realidad bajo la
forma de conceptos y de vínculos entre estos
conceptos. Su objetivo es alcanzar un elevado nivel
de abstracción y de lógica; de inteligibilidad a fin de
cuentas.
Los modelos formales son matemáticos o no
matemáticos. Los primeros son los más genuinos,
puesto que el lenguaje matemático, más depurado
que el lenguaje común, es esencialmente no
figurativo. En el campo de las relaciones públicas,
similarmente a lo ocurrido con otras ciencias sociales,
el recurso a la teoría de los juegos de Murphy (1987,
1989, 1991), el análisis económico de Ehling (1992)
y, en menor medida, el transaccional de Rayfield y
Ohl (1992), han matematizado las relaciones
públicas, introduciendo en ellas los principios de
racionalidad.
Los modelos formales no matemáticos son sin
duda los que más han abundado entre los científicos
de las relaciones públicas a partir de la década de
1970. Estos instrumentos intelectuales son más
amplios, al abarcar realidades en las que los
conjuntos cuantificables son más anómalos. Tienen
en común el aproximarse a las relaciones públicas
como un sistema o parte de él.
Este esfuerzo de modelización y teorización ha
producido resultados más que notables. En
consecuencia, las relaciones públicas se encuentran
hoy provistas de diversos modelos o construcciones
teóricas de los que nos ocuparemos en estas páginas.
En realidad, las relaciones públicas parecen haber
accedido a una tercera fase.
La primera fase correspondería a los estudios
empíricos de la Mass Communication Research
35
centrados especialmente en la comunicación política.
Después de un declive de estos estudios, emerge una
segunda fase, que va desde 1975 hasta 1995, que fue
la de la formalización, la de la conceptualización,
marcada por la elaboración de modelos cada vez más
sofisticados. Finalmente, desde hace años, se dibuja
una tercera fase que marca una cierta pausa. Hoy en
día nos encontramos más que ante un retorno a unos
estudios puramente concretos y empíricos, ante unos
trabajos de investigación destinados a experimentar
los conceptos y los modelos elaborados en el período
anterior.
Como veremos más adelante, la tercera etapa en la
que nos encontramos es también una fase de
escepticismo y de crítica ante modelos dominantes
aparecidos en la fase anterior. En este sentido,
conviene recordar que la elaboración de modelos
formales cada vez más sofisticados no suele ser
proporcional a un progreso paralelo de la explicación
y relega los problemas más importantes, alejándose
de la práctica real de las relaciones públicas, como
ocurrió con los primeros modelos simétricos de
nuestra disciplina.

1.5. Los paradigmas de las relaciones públicas

Si en su todavía corta historia como ciencia los

investigadores han centrado sus debates en el campo
de estudio, en el concepto o en la metodología más
adecuada para el análisis de los fenómenos
psicosociales y comunicacionales, la cuestión relativa
al paradigma de las relaciones públicas está aún sin
resolver.

36
 ¿Cuál es la razón que todavía hoy la teoría y la
ciencia de las relaciones públicas no hayan centrado
su debate en la cuestión paradigmática? La razón ya
la hemos insinuado. En primer término, la propia
dispersión doctrinal a la hora de definir el objeto de
estudio. Luego, como analizaremos en el siguiente
capítulo, la existencia velada de un paradigma
dominante en torno a las aportaciones teóricas de
James E. Grunig. Así las cosas, el objeto de este
apartado es plantear y analizar en su dimensión
teórico-práctica la cuestión general del paradigma de
las relaciones públicas, a efectos de, sobre esa base,
poder posteriormente adentrarnos con mayor sentido
en el estudio concreto del desarrollo de las relaciones
públicas como disciplina científica y de sus diferentes
concepciones teóricas. Esta aproximación inicial nos
permitirá la mejor comprensión de dichas
concepciones teóricas y lo que estas suponen en la
interpretación de la comunicación de relaciones
públicas, si bien debemos manifestar que los
paradigmas que expondremos derivan de la
sociología general y han sido escasos los autores que
han reconocido su deuda, conocida o no, con la
corriente crítica y el funcionalismo de la sociología del
siglo XX. De ahí, la inclusión inicial de este apartado
y el sentido absolutamente general e introductorio
que tienen estas consideraciones.
Si hubiera que resumir cuál ha sido la teoría de
las relaciones públicas en los últimos 100 años
podríamos afirmar que, en términos generales, el
único paradigma que ha prevalecido plenamente ha
sido el paradigma simétrico bidireccional dominante
construido en torno a los modelos del ejercicio

37
profesional5 y a la teoría situacional de los públicos 6
de Grunig. Un paradigma que empieza a elaborarse a
mediados de la década de 1970, por lo que su edad
es proporcional a su vigor teórico.
De esta forma, desde esas fechas en que se
publican las primeras investigaciones de Grunig
(1975, 1976a, 1976b, 1977, 1978) ha existido un
claro consenso intelectual y científico que: 1) ha
desembocado en una visión de las relaciones públicas
como un proceso de comunicación entre las
organizaciones y sus públicos, centrada en la
dirección de la comunicación (unidireccional o
bidireccional) y en el equilibrio de los efectos
perseguidos (asimétrico o simétrico); 2) guiado la
investigación empírica, y 3) proporcionado respuestas
a los problemas que planteaba el objeto de estudio.
Esta monolítica interpretación científica solo ha
conocido excepciones aisladas, sin incidencia real en
la teorización general. En este prisma, la teoría de las
relaciones públicas, a pesar de la ausencia de un
marco conceptual, teórico y metodológico, se está
moviendo en un contexto intelectual y científico
cómodo, aunque tan cerrado en sí mismo que ha sido
incapaz de, habiendo adoptado como fuente
intelectual la teoría general de los sistemas y a pesar
de los esfuerzos de algún autor7, acoger como
primeros paradigmas los derivados de las dos
principales tendencias de la sistémica: la teoría crítica
y el funcionalismo. Sin embargo, antes de entrar
directamente en el tema, es necesario clarificar qué

5
Véase el Capítulo 2.
6
Véase el Capítulo 6.
7
Pearson (1989a, 1989b, 1990) es el más destacado.
38
se entiende por paradigma, a pesar de la dificultad
que entraña dada la multiplicidad de significados y
alcances con que se ha utilizado este término desde
su popularización por Thomas S. Kuhn en la obra The
structure of scientific revolutions (1962).
El propio Kuhn emplea en esa obra el concepto
en veintiún sentidos diferentes. Posteriormente,
haciéndose eco de la crítica que por ello se le formuló,
intentó aclarar este extremo, aceptando el uso del
concepto de paradigma en un doble sentido:
«Primero, pasa por la completa constelación de
creencias, valores, técnicas y así sucesivamente,
compartidos por los miembros de una comunidad
dada. Luego, denota una especie de elemento en tal
constelación, las soluciones-enigmas concretas que
empleadas como modelos o ejemplos pueden
remplazar a reglas explícitas como base para la
solución de los enigmas restantes de la ciencia
normal» (pág. 269 de la ed. cast.). Al primero lo
denomina “matriz disciplinar” y al segundo “el
paradigma como ejemplar”. Aun así, como ha
señalado la crítica, ambos conceptos continúan
siendo ambiguos y excesivamente genéricos, lo que
dificulta la identificación práctica del paradigma o
paradigmas de una disciplina científica y permite la
existencia de un cierto grado de confusión y
contradicción.
Más concretamente, la noción de paradigma
puede definirse, con sujeción a Vásquez, como «las
suposiciones fundamentales que hacen los
especialistas sobre el mundo que están estudiando.
Estas suposiciones proporcionan respuestas a las
preguntas que deben ser planteadas antes que
empiece la teorización… Al responder a estas
39
cuestiones, las suposiciones fundamentales forman
una representación del mundo que está estudiando el
especialista y le dicen lo que es conocido sobre ese
mundo, lo que es desconocido, cómo debería verse el
mundo si se desea conocer lo desconocido y,
finalmente, lo que merece conocerse» (1999, pág. 5).
En este sentido, un paradigma solo cambiará cuando
se modifiquen esas suposiciones fundamentales, y
solo aparecerá un nuevo paradigma cuando
aparezcan nuevos postulados básicos sobre la
realidad.
Sobre la base de lo anterior, en el campo de las
relaciones públicas dominan, como han puesto de
manifiesto Jensen (1991), Bentele (1994),
Holmström (1997) y, en menor medida, Haas (2001),
dos paradigmas, el intersubjetivo y el funcional-
sistémico. Ambos derivan de la aplicación al campo
de las relaciones públicas de las diferentes
interpretaciones que de los conceptos conflicto social
y responsabilidad social -de consecuencias capitales
en el papel de las relaciones públicas en el orden
social actual- han realizado Jürgen Habermas y Niklas
Luhmann.
La teoría de Habermas posibilita la
manifestación de la percepción ideal que parece
prevalecer en lo que entienden por relaciones
públicas sus profesionales, y al mismo tiempo expone
un modelo normativo para la práctica de la profesión.
Lo ideal en el paradigma intersubjetivo es el
restablecimiento del encaje del “sistema” al “mundo
de la vida” (o “mundo vital”: Lebenswelt). El
profesional de las relaciones públicas debe actuar
individualmente durante la acción comunicativa. Las
relaciones públicas son una cuestión ética. En
40
consecuencia, podemos considerar este fenómeno
como el paradigma ético, comunicativo o normativo
de las relaciones públicas. La palabra clave en este
paradigma es legitimación en el discurso
posconvencional de la sociedad.
Las teorías de Luhmann posibilitan la revelación
de los mecanismos sistémico-sociales que pueden ser
considerados como un marco de referencia para la
práctica de las relaciones públicas, al tiempo que
exponen las condiciones funcionales para esa
práctica. Las funciones del paradigma social-
sistémico son ayudar a mantener los límites del
sistema de la organización mediante la reflexión
estratégica y a asegurar que las lógicas de los
sistemas sociales diferenciados puedan funcionar
automáticamente. El ámbito de actuación del
profesional de las relaciones públicas se define por los
sistemas sociales. Las relaciones públicas son una
cuestión funcional en una perspectiva cognoscitiva.
Por tanto, este paradigma puede ser llamado
paradigma funcional, reflector o cognoscitivo de las
relaciones públicas. La palabra clave es confianza
pública en el contexto social regulado.
Ya hemos señalado que ambos paradigmas
derivan del análisis sistémico de la sociedad; una
perspectiva analítica cuya influencia supuso un punto
de inflexión en la investigación de las relaciones
públicas a principios de la década de 1980. Por esta
razón, creemos pertinente exponer a grandes rasgos
el objeto y conceptos de la teoría general de los
sistemas como principal referente intelectual de la
actual teoría de las relaciones públicas y como fuente

41
ideológica de los paradigmas que ocuparán nuestra
atención después de esta breve exposición 8.

1.5.1. La teoría general de los sistemas como

paradigma dominante

El análisis en términos de sistema es toda

investigación teórica o empírica que parte del
postulado que la realidad social presenta los
caracteres de un sistema, para interpretar y explicar
los fenómenos sociales a través de vínculos de
interdependencia que los relacionan y que los
constituyen en una totalidad. Desde este enfoque,
está claro que las relaciones públicas, por su función
relacional, pueden ser consideradas como un
mecanismo sistémico.
Bertalanffy (1956) definió un sistema como un
conjunto de elementos interdependientes. Afirmar
que la realidad estudiada forma un sistema significa
atribuirle las siguientes propiedades fundamentales:
1) estar constituida por elementos interdependientes
entre sí; 2) la totalidad formada por el conjunto de
los elementos no es reducible a su suma, y 3) los
vínculos de interdependencia entre los elementos, y
la totalidad resultante, obedecen a reglas que pueden
expresarse en términos lógicos.
La idea es que un sistema reacciona
globalmente, como un todo, a las presiones exteriores

8
Conviene aclarar que el pensamiento sistémico de Habermas y
Luhmann ha sido casi despreciado por los estudios de la
aplicación de la sistémica en las relaciones públicas, salvo
excepciones representadas por Pearson (1989a, 1989b, 1990),
Botan (1993), Leeper (1996), Spicer (1997), Haas (2001) y
Leitch y Neilson (2001).
42
y a las reacciones de sus elementos internos. Sobre
la base de este significado se construye una teoría
general de los sistemas y la sociología desarrolla el
análisis sistémico.
La teoría general de los sistemas procede de
una doble reacción. Reacción, primero, contra la
tendencia que desarrollan los estudios de detalle, los
estudios fragmentarios, excluyentes y en detrimento
de consideraciones abstractas y generales. Reacción,
también, contra la tendencia a compartimentar el
conocimiento estableciendo separaciones rígidas
entre las diferentes disciplinas. La ambición es, al
contrario, integrar el saber adquirido de otras
disciplinas, unificar la ciencia y el análisis científico.
De ahí toda una investigación interdisciplinar que se
esfuerza por elaborar un acopio coherente de
conceptos generales aplicable tanto a los procesos de
la física o la mecánica como a los biológicos o sociales.
El mismo modo de análisis, basado en postulados
idénticos o al perseguir fines similares, se aplica a
todos los niveles de la realidad, de la célula orgánica
al universo socio-cultural. En todo caso, el objetivo es
obtener un cuerpo de conceptos fundamentales
utilizable en las disciplinas más diversas y que haga
ampliamente disponibles los descubrimientos y los
progresos realizados en las disciplinas particulares.
En esta unificación del conocimiento y del análisis
científico, el concepto de sistema constituye la noción
central. La idea principal es que existen sistemas con
propiedades comunes en una variedad de dominios
disciplinares.
Existe, por lo tanto, toda una corriente de
investigaciones teóricas que conocemos como teoría
de los sistemas. Se trata de un esfuerzo de reflexión
43
sobre las propiedades generales de los sistemas que
busca elaborar un conjunto de conceptos generales
aplicable a todas las categorías de sistemas (físicos,
mecánicos, biológicos, sociales). La idea es que una
ciencia de los sistemas es posible y útil más allá de
las fronteras tradicionales de las disciplinas.
En el origen de la teoría general de los sistemas
encontramos ante todo la biología y la cibernética. En
la década de 1920, el biólogo Ludwig von Bertalanffy
remprende sus trabajos sobre la célula y sus
intercambios con el exterior. Empieza a formalizar
tales intercambios utilizando la noción de sistema en
las relaciones con su entorno. Sin embargo, en el
terreno de las ciencias sociales, fueron los
antropólogos y los etnólogos funcionalistas, y luego
los estructuro-funcionalistas, quienes consideraron
las sociedades como sistemas, especialmente en los
años que siguieron a la Segunda Guerra Mundial9.
Como ha sido apuntado, la ambición de la teoría
sistémica es elaborar proposiciones y conceptos
generales, establecer principios de base que sean
aplicables a numerosos sistemas y transportables de
una disciplina a otra. Se trata, en definitiva, de
desarrollar técnicas para aplicar esos principios a los
sistemas específicos y concretos. Desde entonces,
una de las nociones principales es el isomorfismo,
esto es, la propiedad que poseen diversos sistemas
de presentar formas idénticas o parecidas. El
isomorfismo puede ser estructural o funcional. En
este último, el análisis no se centra en la forma, en la

9
En la década de 1950, Norbert Wiener funda la cibernética
sobre el principio de la caja negra, que reacciona a las
peticiones, presiones o demandas que se le dirigen.
44
articulación de los elementos, sino en las funciones
desempeñadas.
En total, los conceptos de la teoría general de los
sistemas pueden clasificarse en tres grupos
principales. Los primeros son simplemente
descriptivos, los segundos afectan a la regulación y
mantenimiento de los sistemas y los últimos abordan
su dinámica.
El primer grupo se compone de los siguientes
conceptos descriptivos:

— Los conceptos que sirven para diferenciar los

diferentes tipos de sistemas, como la distinción
entre sistemas abiertos y sistemas cerrados.
Los abiertos son sistemas que se caracterizan
por sus intercambios con el exterior, mientras
que los cerrados, al contrario, son
autosuficientes.
— Los conceptos referidos a los niveles
jerárquicos de los sistemas, como el concepto
de subsistema: un sistema puede, a su vez,
abarcar subsistemas, es decir, elementos
organizados ellos mismos en sistemas.
— Los conceptos derivados de los aspectos de
organización interna de los sistemas, como la
integración, la diferenciación, la
interdependencia y la centralización.
— Los conceptos relativos a la interacción de los
sistemas con sus entornos, como los impactos
(inputs) y las respuestas (outputs).

El segundo grupo de conceptos se articula sobre

factores que aseguran la regulación y el
mantenimiento de los sistemas. Incluye las nociones
45
de estabilidad, equilibrio, homeostasis,
retroalimentación (feedback) o entropía negativa. La
estabilidad es la tendencia de las variables o de los
elementos de un sistema a quedarse en el interior de
límites definidos y reconocibles a pesar de los
impulsos recibidos. El equilibrio designa un estado de
reposo conseguido por la interacción de fuerzas
opuestas que hacen de contrapeso. La homeostasis
significa la autorregulación dinámica, la capacidad de
un sistema de mantener sus equilibrios internos
fundamentales, aun bajo el golpe de diversos
procesos de cambio. La entropía negativa es la
tendencia a relaciones crecientes en número y en
complejidad organizativa.
El tercer grupo conceptual, finalmente, se centra en
la dinámica. Son conceptos como adaptación,
crecimiento, crisis, tensión, sobrecarga, declive y la
famosa ley de la entropía positiva. Es la segunda ley
de la termodinámica que establece que, siendo todas
las cosas iguales, los elementos individuales en un
grupo de elementos tenderán a encontrar su
distribución más probable (es decir, se disponen al
azar).
La teoría general de los sistemas no ha estado exenta
de críticas. Primero, por su ambición polivalente,
corre el peligro de inclinarse hacia la confusión de los
géneros. En nombre de la pluridisciplinariedad, la
sistémica corre el riesgo de transformarse en una
nebulosa que acoja todas las contribuciones teóricas
sin preocuparse de los problemas propios de cada
disciplina. Luego, la fórmula “teoría general de los
sistemas” es exageradamente ambiciosa. La
pretendida teoría general está lejos de ofrecer un
conjunto de hipótesis lógicamente coordenadas y
46
directamente demostrables sobre el terreno. Mejor
constituye una matriz de una gran abstracción que
puede sugerir algunas ideas a los investigadores, ya
que es imposible construir una teoría unificada, no
demasiado abstracta, aplicable a un gran número de
disciplinas.
Estos reproches son a veces excesivos. En realidad,
la teoría de los sistemas presenta, al menos, dos
grandes ventajas. Hay que indicar, antes que nada,
su valor heurístico. Procediendo por acercamientos,
transposiciones y comparaciones entre diferentes
ramas, esta corriente interdisciplinar estimula la
investigación y la innovación. La teoría sistémica
permite plantearse nuevos interrogantes que no
provienen de la espontaneidad. Asimismo, suministra
todo un juego de conceptos, de hipótesis y de
proposiciones. Abastece un surtido de técnicas y un
marco para un proceso sistémico de análisis.
Representa, al fin y al cabo, una fuente de conceptos
y modelos operativos cuya experimentación empírica
puede ser fecunda.
Los estudiosos de la comunicación se han preguntado
qué perspectivas son las más adecuadas para el
análisis del fenómeno. Sin embargo, en el terreno de
las relaciones públicas, esto no ha sucedido,
seguramente por el acuerdo intelectual tácito
derivado del paradigma dominante. A mediados de la
década de 1980, diferentes teóricos sugirieron que el
enfoque sistémico era el relevante para las relaciones
públicas, si bien no clarificaron que significa la
aproximación de la teoría general de los sistemas.
Pavlik (1987), utilizando el lenguaje de Kuhn,
sostiene que la perspectiva sistémica era un
paradigma emergente de las relaciones públicas. En
47
esos años, diferentes textos sobre la materia se
hicieron eco de la teoría, entre los que destacan los
de Crable y Vibbert (1986), Dunn (1986), Reilly
(1987) y Long y Hazleton, Jr. (1987). La edición de
1985 del popular manual de Cutlip y Center -la sexta-
añadió un capítulo titulado “Adjustment and
adaptation: A theoretical model for public relations”.
La nueva edición del libro de Aronoff y Baskin (1988)
dedicó buena parte de sus páginas a discutir la teoría
de los sistemas. Semejantemente, Grunig y Hunt
(1984) y Nager y Allen (1984) emplearon el enfoque
sistémico en sus textos. En definitiva, aunque esté
claro que no todas las aproximaciones teóricas a las
relaciones públicas recurren a la teoría de los
sistemas, no lo es menos que dicha teoría se ha
convertido en una importante metateoría o
paradigma de nuestra disciplina al haber sido
mayoritariamente enfocada esta como una función
comunicativa de la gestión de las organizaciones.
Katz y Kahn (1966) y Buckley (1967) fueron de los
primeros en mostrar que los conceptos de la teoría
general de los sistemas podían ser relevantes para la
gestión de las organizaciones, subrayando su
vinculación con los problemas de relaciones,
estructura e interdependencia. En la literatura de las
relaciones públicas, Bell y Bell (1976) fueron quienes
introdujeron dichos conceptos, distinguiendo entre
una aproximación funcional a las relaciones públicas,
en el sentido que una organización y su entorno eran
mutuamente dependientes, y otra funcionarial en la
que no se da la interdependencia.
Con todo, no fue hasta 1987 cuando nos llegó el más
penetrante estudio de las relaciones públicas como
sistema abierto y complejo de la mano de Long y
48
Hazleton, Jr. Ambos autores, en una de las más
ajustadas definiciones nunca propuestas, aunque siga
ignorando al individuo como sujeto activo de las
relaciones públicas y sitúe el fenómeno en el ámbito
exclusivo y excluyente de las organizaciones -lo cual
constituye una de las características doctrinales de las
relaciones públicas que muy pocos han denunciado 10-
, entienden por relaciones públicas la función
comunicativa y directiva mediante la cual las
organizaciones se adaptan a, modifican o mantienen
su entorno, con el propósito de alcanzar sus fines
como organización.
De esta definición se desprende, en primer lugar, que
los profesionales de las relaciones públicas comunican
para ayudar a las organizaciones en la gestión del
intercambio de información, identificando y
solucionando problemas, gestionando conflictos y
conductas. En segundo lugar, como función de alta
dirección, las relaciones públicas difícilmente tendrán
éxito sin una cooperación y reconocimiento
institucional de toda la organización. En tercer lugar,
la adaptación hace referencia a un cambio en la
organización, la modificación a un cambio en el
entorno y el mantenimiento subrayan la importancia
de las relaciones con ese entorno, del cual reciben y
le transmiten energía. Por último, las organizaciones
y las relaciones públicas disponen de una reciprocidad
de metas con independencia de sus respectivas
funciones o contenidos. Los fines de las relaciones
públicas son consecuencia de los fines de la
organización, y no al revés. Como tales, los
programas de relaciones públicas se centran en

10
Véase Hutton (1999).
49
complementar la productividad de la organización, su
eficacia, la satisfacción de sus miembros y clientes, y
la adaptación, el desarrollo y la supervivencia
mediante las actividades de gestión de la
comunicación.

Figura 1.1. El modelo del proceso de las relaciones

públicas de Long y Hazleton.

Estos autores se adelantan a la perspectiva del

modelo de motivación mixta -que analizaremos en el
Capítulo 3-, en el sentido que la sumisión a los
objetivos de la organización supone el reconocimiento
de una asimetría en el contrapeso de los intereses de
las partes como situación o desequilibrio previo al
50
equilibrio (adaptación) deseable con el resto de
subsistemas del entorno.
Los elementos del concepto de Long y Hazleton
se incorporan, de acuerdo con la teoría de la gestión
de sistemas, en un modelo de sistema abierto
compuesto de un entorno pluridimensional y tres
subsistemas. El suprasistema entorno provee de
inputs a los subsistemas organización, comunicación
y público objetivo. Por su parte, en entorno recibe un
input de la organización a través del proceso de
relaciones públicas. Cada subsistema contiene un
mecanismo input/transformación/output. Es decir, la
energía o asunto es recogido por el sistema, alguna
cosa pasa con él (es la “tarea” de la organización) y
el resultado de esta tarea forma el output hacia el
siguiente sistema del modelo o hacia el entorno. El
proceso de transformación se corresponde con el
proceso de resolución de problemáticas de relaciones
públicas de Cutlip et al. (2000) constituido por cuatro
etapas: investigación, acción, comunicación y
evaluación.
Long y Hazleton indican que las relaciones
públicas se inician cuando se produce una
discrepancia entre las finalidades de la organización y
los acontecimientos del entorno o de la organización
que requieren comunicación. Si el conflicto está
directamente vinculado a la gestión de recursos
simbólicos (por ejemplo, la imagen pública), la
implantación exitosa de una solución que exija
comunicación es una actividad de relaciones públicas.
El programa o estrategia de relaciones públicas se
convierte en el output para el subsistema
organización y en el input para el subsistema
comunicación. Las relaciones públicas constituyen,
51
pues, un sistema abierto complejo compuesto de un
suprasistema y tres subsistemas11.
Esta visión sistémica de las relaciones públicas,
pese a todo, deja en el aire algunas incógnitas que
solo podremos resolver acudiendo a la teoría
sociológica. Así, podemos preguntarnos, con Pearson
(1990), si la adopción de los conceptos centrales de
la teoría de los sistemas, como la interdependencia o
la interconexión, tienen implicaciones éticas para las
relaciones públicas, o qué implicaciones tiene la
adopción de esta perspectiva en las vinculaciones de
las relaciones públicas con el funcionalismo.
Interrogantes esenciales que encuentran respuesta
en los paradigmas intersubjetivo y funcional-
sistémico de Habermas y Luhmann, respectivamente.
Al volver a la teoría general de los sistemas en el
campo de las ciencias sociales, ya hemos ubicado su
origen en el período siguiente a la Segunda Guerra
Mundial. Pero en sociología, la contribución esencial
al análisis sistémico sigue siendo la de Talcott Parsons
(1937, 1951). No es este el lugar para exponer el
paradigma de Parsons, más por su extensión que por
su interés, desde luego incuestionable. Traer a
colación al sociólogo norteamericano, a parte su valor
divulgativo, se debe al hecho de constituir la fuente
de donde emanan muchas de las ideas de Habermas
y de Luhmann que nos ocuparán en un instante.
Mientras Habermas -máximo representante de la
teoría crítica de la sociedad de la Escuela de
Frankfurt, que junto con la teoría de los sistemas
constituye una de las dos grandes direcciones de la

11
Un estudio más detallado del modelo de Long y Hazleton
puede encontrarse en Xifra (2000, págs. 147-156).
52
sociología contemporánea- recoge el guante de
Parsons, aceptando de él la pretensión de erigir un
código universal de la conducta humana, Luhmann
enriqueció considerablemente la obra de Parsons,
como reconoció el propio Habermas a pesar de las
diferencias entre los sociólogos que sustentan los dos
paradigmas de las relaciones públicas que habíamos
dejado de lado más arriba y cuyo hilo corresponde
ahora retomar.

1.5.2. Las relaciones públicas en la diferenciación

social
Es un hecho comúnmente aceptado que el ejercicio
profesional de las relaciones públicas abarca
principalmente la gestión de la responsabilidad social
y la gestión (prevención y solución) de conflictos
entre el comportamiento de una organización y la
percepción general que tiene el público de la
responsabilidad social. En esta perspectiva, la
aparición e institucionalización de las relaciones
públicas como modelo de acción social es percibido en
la sociedad moderna como un fenómeno de
diferenciación social en diversas racionalidades
necesitadas de estructuras interactivas. Al definir los
conflictos entre estas diferentes racionalidades en
relación con la responsabilidad social como núcleo de
la práctica de las relaciones públicas, nos
encontramos con que la naturaleza de dichas
racionalidades y el concepto de responsabilidad social
han de ser el centro de nuestra disciplina.
En el mismo sentido se ha pronunciado Solano
(1995) cuando sostiene que las relaciones públicas
encuentran su corolario en la responsabilidad social

53
de las organizaciones, traducida, entre otros
vectores, en la obligación de informar de sus
actividades sobre la base del derecho a la información
de los ciudadanos. Tomando como punto de partida
la observación que la evolución histórica de las
relaciones públicas siguieron unas fases paralelas con
el reconocimiento de algunos derechos
fundamentales, el primero de los cuales fue el
derecho a la información, Solano afirma que la
sociedad (esto es, el público) tiene el derecho a estar
informada de aquellas actividades empresariales o
institucionales que la afecten o puedan afectarla. «El
contrapunto de esta norma de cultura, ya reconocida
por el ordenamiento jurídico, viene constituido por la
obligación, a cargo de todo ente que realice
actividades sociales, de suministrar la información
pertinente acerca de las mismas a su entorno social y
en la medida en que este la demande» (1999, pág.
244).
Llegados a este punto, podemos preguntarnos
cuáles son dichas racionalidades -ya que la práctica
de la responsabilidad social parece jugar un papel en
constante desarrollo en el seno de la dirección de las
organizaciones- y si es posible una comprensión
colectiva de la responsabilidad social cambiante como
sucede con los valores históricos y culturales. La
respuesta a estas preguntas será útil para las
relaciones públicas si recurrimos a teorías
sociológicas que profundicen más en estos conceptos.
Esto supone, por añadidura, superar la tendencia
predominante entre los analistas de las relaciones
públicas consistente en partir del pragmatismo que
ofrece la praxis profesional, y atenernos a una
dimensión teórica mucho más madura que parte de
54
la hipótesis que las relaciones públicas constituyen
unas relaciones sociales específicas que han
evolucionado como práctica profesional
institucionalizada, exigiendo describir los marcos para
comprenderlas en el orden social de las sociedades
modernas.
El concepto de relaciones públicas apareció en
el siglo XX en las sociedades democráticas como
práctica profesional; como arte y no como ciencia. Su
análisis, sin embargo, prescindió de cualquier
conexión con los acontecimientos de la época, dando
la espalda a las corrientes sociológicas
contemporáneas. De ahí que el salto al funcionalismo
no se haya realizado hasta la década de 1980. Por
ello, el marco teórico más apto para establecer un
modelo de interpretación del fenómeno de las
relaciones públicas es el ofrecido por dos de las
principales doctrinas sociológicas del siglo XX: la
teoría de Jürgen Habermas sobre la sociedad
burguesa y el funcionalismo sistémico de Niklas
Luhmann con especial consideración a la tesis de la
autopoiesis (autocreación). Ambas teorías fueron el
objeto de una conocida discusión entre los dos
ideólogos12, pero genéricamente tratan de los mismos
motivos necesarios para entender las relaciones
públicas: la estructura y los procesos de la sociedad,
incluyendo el papel de los individuos en las relaciones
sociales, la naturaleza de la comunicación, la función
del lenguaje y la naturaleza de la razón.
El principal desacuerdo entre ambas direcciones
radica en un problema esencial de la sociología: la
relación entre el sujeto individual y la estructura

12
Véase Habermas y Luhmann (1971).
55
social. A partir de la tradición normativa, Habermas
argumenta que tienen sentido trabajar con categorías
individuales en los niveles de los sistemas sociales, y
viceversa, la postura funcionalista y sistémica de
Luhmann mantiene que en la evolución de las
sociedades modernas han emergido las cualidades,
por lo cual las relaciones sociales ya pueden ser el
indicio de los actos conscientes de los individuos.
De acuerdo con lo anterior, podemos establecer
los dos paradigmas en términos no pragmáticos
derivados de la interpretación del fenómeno
relaciones públicas desde ambos ángulos: el
intersubjetivo (Habermas) y el funcional-sistémico
(Luhmann). El objetivo de desarrollar estos
paradigmas es delimitar las posibles implicaciones
para la interpretación de las relaciones públicas en un
marco teórico sistémico y confrontarlas con la
correspondiente interpretación de Habermas. Este
estudio comparativo parte de la base que ambas
perspectivas se complementan provechosamente en
el intento de entender el fenómeno de las relaciones
públicas, y que la práctica profesional ideal descansa
más en el paradigma intersubjetivo, mientras que la
práctica real encaja en el paradigma funcional
sistémico.

1.5.3. El paradigma intersubjetivo

Este paradigma se fundamenta en la teoría
lingüístico-comunicativa de Habermas (1981, 1983).
En su opinión, los contenidos de la lengua y su
práctica son expresión de la dinámica y los motivos
del hombre en relación con la sociedad, e incluso de
esta en relación con la naturaleza. La estructura del

56
lenguaje visualiza las diferentes parcelas de la
realidad: la de los hechos a los que alude la lengua
para representarlos (naturaleza externa); la del
habla, que también busca vínculos intersubjetivos
(naturaleza de la sociedad), y la del uso de la primera
persona (naturaleza interna o personalidad). Al
mismo tiempo, el lenguaje goza de unas apelaciones
intrínsecas, unas “pretensiones de validez” que varían
según cual sea la parcela en que nos movemos y cuyo
ejemplo ha de servir para estimular la actuación
colectiva. Tales pretensiones o ideales son: la de la
verdad (en la aspiración de la representación objetiva
de los hechos), la de la corrección (en la modulación
del entorno intersubjetivo), la de la veracidad (en la
proyección de la subjetividad). Por consiguiente,
lengua y comunicación poseen un valor mediador.
Constituyen una zona de convergencia que suministra
los fundamentos adecuados para una teoría de la
sociedad. Utilizando las palabras de Saperas (1992),
la propuesta crítica de Habermas se basa en el
concepto de racionalidad comunicativa como razón
inmanente del uso del lenguaje cuando este uso se
dirige al entendimiento mutuo de los actores sociales.
La acción comunicativa de Habermas incorpora
unos sujetos dotados de diferentes mundos de la vida
que “hablan y escuchan”, abocando en el lenguaje
tanto los aspectos objetivos como los subjetivos de la
realidad y que finalmente “negocian definiciones
comunes” de la situación que les afecta. La acción
comunicativa es, por tanto, tan plural como objetiva
y subjetiva, tan consensual como normativa, pues
estos sujetos son quienes se dotan a sí mismos de
una determinada racionalidad que los moldea, define
y orienta (Rodríguez, 1998).
57
 Esta racionalidad se acercará más al ideal de
una sociedad liberada cuanto más recoja la dualidad
esencial y creadora que, según Habermas, está en la
base de la identidad humana y, consecuentemente,
también en la de la sociedad, que es su prolongación.
Se trata de la dualidad o concurrencia de dos
factores: el intencional e intersubjetivo de una parte,
y el normativo y organizador de la otra. El mundo de
la vida (que integra los aspectos de las iniciativas
individuales, sus peculiaridades y aspiraciones
legítimas, como las inclinaciones en el lenguaje
psicológico, las demandas en el económico y el
ejercicio de las libertades públicas en el lenguaje
político) y el sistema (que integra la parcela de las
reglas, la organización, las instituciones y el poder).
Habermas piensa que el mundo de la vida y el sistema
deberían de formar un todo equilibrado y dialogante.
Sin embargo, el sistema extralimita sus funciones en
el mundo contemporáneo y anula la presencia
vivificadora del mundo de la vida.
El mundo de la vida es nuestra reserva común
de conocimientos culturales, normas sociales y
habilidades individuales, así como de todo aquello
relativo a la familia, la cultura, la moral, la religión,
los actos sociales, los cuerpos políticos, y así
sucesivamente. Se divide en dos “esferas”: la vida
privada y la opinión pública; y se caracteriza por la
acción comunicativa, intersubjetiva y racional de
comprensión. Es por el significado de la comunicación
intersubjetiva que el lenguaje genera razón como la
racionalidad integradora y coordinada de la sociedad
en la esfera pública. Aquí, el acceso a lo privado, a los
intereses particulares, está condenado como no ético.
La acción comunicativa del mundo de la vida es un
58
proceso exigente. Como mecanismo de ayuda, parte
de la acción social se transfiere a través del sistema,
que constituye un complejo instrumento económico-
administrativo para la reproducción material del
mundo de la vida en empresas, en la vida económica
y en la administración pública. En el sistema, la acción
está mediatizada por “medios” simbólicos como el
dinero y el poder, que son las “energías” o “fluidos”
que interrelacionan el mundo de la vida con el
sistema. Estos medios simbólicos son estándares
sociales capaces de transmitir información altamente
comprimida, donde el lenguaje se utiliza únicamente
como significado estratégico y no como herramienta
de búsqueda de la comprensión mutua. Así pues, el
sistema ha relegado su responsabilidad social y,
cuando podía estar en un principio legitimado por su
base en la racionalidad del mundo de la vida, ahora
resulta más difícil para la acción sistémica conseguir
la aceptación social. Luego, la consecuencia es un
cambio en las demandas para la legitimidad de las
actividades de las organizaciones.
Históricamente los medios simbólicos
aseguraban la legitimidad de las empresas privadas y
la administración pública. Hoy, «aumentan las
demandas de justificación de las lógicas sistémicas
del dinero y del poder en el proceso comunicativo
social, donde los individuos, desde la racionalidad del
“mundo de la vida”, se interrogan sobre la legitimidad
de los valores convencionales» (Holmström, 1997,
pág. 28). De este modo, el análisis de Habermas
señala la oportunidad de restaurar el equilibrio y el
diálogo entre el sistema y el mundo de la vida.
Los conflictos sociales relevantes para el rol de
las relaciones públicas se encuentran allí donde el
59
sistema, con su objetivo estratégico de racionalidad,
se impone por encima de la racionalidad del mundo
de la vida. Resolver estos conflictos significa alcanzar
un consenso socialmente responsable en el marco
colectivo del mundo de la vida en la esfera pública.
Durante estos procesos, se logra continuamente la
norma colectiva de responsabilidad social en el
discurso político de la sociedad posconvencional.
Las relaciones públicas éticas son la mejor
estructura para alcanzar el equilibrio entre el sistema
y el mundo de la vida. En el contexto anteriormente
aludido, -el del paradigma intersubjetivo- la aparición
y el desarrollo de la práctica contemporánea de las
relaciones públicas se perciben como una parte de los
empeños de las organizaciones por conseguir
legitimarse socialmente.
Las relaciones públicas pueden contemplarse
como un “intérprete” entre la racionalidad
comunicativa del mundo de la vida, que está
orientada por la comprensión y el entendimiento
mutuos, y la finalidad de racionalidad del sistema. El
diálogo entre ambas racionalidades se produce en la
esfera pública; frecuentemente en los medios de
comunicación social. La racionalidad del mundo de la
vida está representada por los públicos de la
organización, mientras que esta representa el
sistema. La “interpretación” puede hacerse en dos
direcciones, según los objetivos del profesional de las
relaciones públicas. Es decir, si sirve a los intereses
de la organización o a los del público. Una de las
cuestiones más críticas es la dimensión con la que la
práctica de las relaciones públicas será capaz de
contribuir al reacoplamiento del sistema con la

60
racionalidad del mundo de la vida y, por tanto, a la
reintegración social.
Otro asunto será si las relaciones públicas, tal como
las juzga Habermas en su obra Strukturwandel der
Öffentlichkeit Untersuchungen zu einer Kategorie der
bürgerlichen Gesellschaft (1962), son un instrumento
para forzar al sistema hacia su finalidad racional,
contribuyendo a trasladar los intereses privados a la
esfera pública y, de esta manera, a la colonización del
mundo de la vida. El filósofo alemán, después de
sostener/denunciar que las relaciones públicas (él se
distancia del fenómeno empleando la terminología
anglosajona public relations) generan un falso
respeto del público hacia las empresas similar al
dispensado a las autoridades públicas, se refiere al
consenso, como fin último de las relaciones públicas,
en los términos que siguen: «...el consensus
fabricado tiene poco en común con la opinión pública,
con la unanimidad final resultante de un largo proceso
de recíproca ilustración; porque el “interés general”,
sobre cuya base -y solo sobre ella- podía llegar a
producirse libremente una coincidencia racional entre
las opiniones públicamente concurrentes, ha
desaparecido exactamente en la medida en que la
autopresentación publicística de intereses privados
privilegiados se lo iba apropiando. Con el doble
presupuesto de una localización del público en las
personas privadas burguesas y de la localización del
raciocinio en los fundamentos de la sociedad
burguesa como esfera de disposición privada, ha sido
quebrantada también la vieja base de convergencia
de las opiniones; y no proporciona una base nueva la
ficción de esa convergencia que es la entrada en
publicidad de los intereses privados. Al consensus
61
producido bajo el señuelo de una public interest
fingido por refinados opinion-molding services
[mecanismos que amoldan la opinión] le faltan los
criterios de lo razonable. La crítica sensata de
circunstancias o estados de cosas públicamente
discutidos cede a una veleidosa conformidad respecto
de personas o personificaciones públicamente
presentadas; consent coincide con good will, a la que
la publicity llama a escena. Publicidad significaba
antes la desnudez del dominio político ante el
raciocinio público; la publicity suma las reacciones de
una benevolencia sin compromiso. La publicidad
burguesa, a medida que va configurándose de
acuerdo con las public relations, recobra
características feudales: los “portadores de la oferta”
desarrollan toda una pompa “representativa” ante los
atentos clientes. La publicidad imita ahora aquella
aura de prestigio personal y de autoridad
sobrenatural tan característica en otra época de la
publicidad representativa» (pág. 222 de la ed. cast.).
El juicio negativo de Habermas respecto de la
actividad que nos ocupa refleja el permanente
conflicto entre la teoría bidireccional y dialógica de las
relaciones públicas y su ejercicio profesional. Si bien
el filósofo se preocupa de esa práctica, el paradigma
intersubjetivo inferido de sus ideas conduce a una
comprensión de la práctica corporativa de la
responsabilidad social que reconoce el ideal de
autocomprensión previsto en los códigos
deontológicos adoptados por diferentes asociaciones
internacionales13. Igualmente, el concepto de

13
La International Public Relations Association (IPRA) se dotó de
un código de conducta en el congreso anual de 1961 celebrado
62
comunicación simétrica defendido por un amplio
sector doctrinal como sustrato de las relaciones
públicas contemporáneas, se remite al discurso ético
de Habermas como marco teórico. De ahí que
podamos ubicar las relaciones públicas en el centro
de los procesos éticos utilizados en la creación del
orden social actual; lo cual implica, sin embargo, que
para cumplir los requerimientos éticos, el diálogo de
las relaciones públicas con el público en nombre de
las organizaciones ha de respetar las siguientes
premisas:

— Ha de basarse en la racionalidad de
comprensión del mundo de la vida, y no en la
finalidad estratégica de la racionalidad del
sistema.
— Ha de realizarse por el profesional como un
acto individual consciente, y no como una
representación del sistema.
— Ha de hacerse en un lenguaje acorde con las
exigencias universales de validez.
— El motivo para iniciar el diálogo debería
buscarse en la intencionalidad genuina de

en Venecia, pero incorporó igualmente un código ético, el Código

de Atenas, que aprobó en el encuentro que, celebrado
conjuntamente con el Centre Européen des Relations Publiques
(CERP), tuvo lugar el 12 de mayo 1965 en la capital griega, y lo
modificó el 17 de abril de 1968 en la reunión de Teherán. La
PRSA se proveyó de un código ético en 1950, revisándolo en
1954, 1959, 1963, 1977, 1983 y 1988. El Institute of Public
Relations del Reino Unido lo aprobó en 1970. Desde entonces,
todas las asociaciones profesionales disponen de un código ético
o, cuando menos, deontológico.

63
 conseguir el entendimiento mutuo que
promueva los intereses comunes.

Si el objetivo que se esconde detrás del diálogo es

estratégico, la conducta de relaciones públicas es
sospechosa. Holmström (1997) destaca la gran
diferencia existente entre una estrategia cerrada
(reveladora) y una estrategia abierta (reconocida).
Acceder al discurso público llevado por objetivos
estratégicos no es ético según el paradigma
intersubjetivo, que utiliza una acción
comunicativa/estratégica distinta en la perspectiva de
las relaciones públicas. La distinción descansa en si
estas han de practicarse con un efecto liberador que
contribuya a forzar la integración social, o si infunden
el consenso/formación de la acción social de
coordinación en los intereses sistémicos particulares
y eso tiene un efecto enajenante.
Las teorías de Habermas son útiles para
entender las exigencias éticas e idealistas de los
profesionales de las relaciones públicas. No obstante,
si son seguidas al pie de la letra, considerando el
posible escenario de acción de las democracias
actuales, se genera un paradigma que imputa
exigencias no realistas al ejercicio de las relaciones
públicas. Es con este horizonte que han de
interpretarse las palabras de Holmström cuando
afirma que «si las relaciones públicas se ubican en las
actividades estratégicas de la organización, su
práctica, tal y como está reflejada en el paradigma
intersubjetivo, será siempre juzgada como no ética o
socialmente irresponsable» (pág. 30). Por ello, el
riesgo de este paradigma es centrarse en una
evaluación moral de su práctica y de quien las
64
practica. Una evaluación que puede ser positiva -si se
defiende la racionalidad del mundo de la vida en el
sistema- o negativa -si se coloniza el mundo de la
vida con la racionalidad estratégica del sistema-. La
complejidad social de las relaciones públicas se
consolida, sin embargo, contrastando este paradigma
con la teoría de Niklas Luhmann.

1.5.4. El paradigma funcional-sistémico

Mientras Habermas prosigue la tradición de los
científicos sociales de elaborar teorías normativas
para una sociedad mejor, critica el establecimiento de
límites por el sistema y considera que la integración
social es un objetivo social ideal; Luhmann (1968,
1981, 1984, 1996, y con Habermas, 1971) se interesa
por el funcionamiento de las teorías normativas, se
preocupa por como mantienen aquellos límites los
sistemas y considera un peligro la integración social
ya que amenaza los límites. Así pues, abordar el
paradigma funcional-sistémico presupone no enfocar
la teoría de Luhmann a partir de la perspectiva de
Habermas, sino partir del análisis del concepto
luhmanniano de sistema social.
Con su tesis de la autopoiesis14, Luhmann
desarrolla una doctrina de los sistemas sociales en
total discrepancia con las corrientes teóricas basadas
en el individuo y rechazando la teoría de la
comunicación intersubjetiva de Habermas. Declara

14
De hecho, lo que hace Luhmann es introducir las aportaciones
de la denominada teoría de la autopoiesis, elaborada por los
biólogos chilenos Maturana y Valera. Según esta teoría, un
sistema es autopoiético en tanto es un sistema que puede crear
su propia estructura y los elementos de que se compone.
65
que cualquier relación social es posible a través de los
sistemas sociales y niega la posibilidad de un marco
común de entendimiento mutuo y comprensión, en el
sentido del mundo de la vida habermasiano. Se
incluyen incluso como sistemas sociales la familia, el
arte y la religión; por lo que en la sociedad compleja
actual, alcanzar una razón colectiva total es
imposible, ya que la razón tiene sus raíces en la lógica
de cada sistema social. «En muchos casos está
asumido implícitamente que la comunicación persigue
el consenso, busca la aquiescencia, la aprobación. La
teoría de la racionalidad de la acción comunicativa
desarrollada por Habermas [1981] está construida
sobre dicha premisa. Pero de hecho es empíricamente
falsa. La comunicación puede ser empleada para
manifestar el disentimiento. El conflicto puede ser
buscado a propósito. Y no hay ninguna razón para
suponer que la búsqueda del consenso es más
racional que la búsqueda del disenso. Esto depende
enteramente de los temas de la comunicación y de los
participantes. Es evidente que la comunicación es
imposible sin algún tipo de consenso, pero también
es imposible descartar en ella el disenso» (Luhmann,
1996, pág. 224).
Para el autor, la identidad de un sistema
organizativo se define o limita por aquello que le
otorga, o no, sentido, significado, y no por oficinas,
despachos, fábricas, edificios, productos o
trabajadores. El significado es el fundamento
normativo del sistema social. Sus límites son
normativos y revelan únicamente lo que es
cognoscitivo. Además, los sistemas sociales lo
observan y evalúan todo a partir de su propia lógica
y crean una imagen del mundo a partir de su propia
66
perspectiva. Así, el mundo exterior se crea durante la
observación del sistema. El concepto de observación
es central en la teoría luhmanniana y se encuentra
unido al de un sistema autorreferente -el sistema se
define siempre respecto de un determinado entorno-
que, como tal, siempre practica un determinado modo
de observación. Además, es una característica
dominante de las sociedades modernas que la
mayoría de los sistemas sociales se agrupan en
sistemas funcionales dotados cada uno de un medio
simbólico de comunicación: el dinero en el sistema
económico, el poder en sistema político, la ley en el
sistema jurídico, la verdad en la ciencia del sistema,
la información en el sistema mediático, las creencias
en el sistema religioso, el amor en el sistema familiar,
etc.15 Los medios simbólicos facilitan la comunicación
entre los sistemas funcionales, hacen manejable la
complejidad en los sistemas sociales unidos y
mantienen la identidad específica del sistema frente a
presiones externas. Cada medio actúa con sus
propios estándares de notoriedad y éxito, al tiempo
que observa, interpreta y entiende el mundo desde
sus propios códigos y óptica, y es ciego ante los otros
medios. Por lo tanto, el medio simbólico obstruye la
interacción entre los sistemas funcionales.

15
Habermas acepta la existencia de medios simbólicos en los
sistemas, pero reclama la existencia de un “mundo de la vida”
donde la comunicación se transmita a través del lenguaje y no
mediante los medios simbólicos. Luhmann, en cambio, considera
que el “mundo de la vida” está presente en cualquier elemento
de los sistemas sociales donde existe la confidencia. Esto quiere
decir que hay tantos mundos de la vida como seres humanos.
No es, por consiguiente, un horizonte compartido ni
intersubjetivo.
67
 En opinión de Luhmann, las sociedades
modernas del bienestar, como consecuencia que los
medios simbólicos adquieren más importancia y los
sistemas funcionales crecen agrupados alrededor de
su propia lógica, se basan en un alto (y en evolución)
grado de complejidad en los sistemas sociales
diferenciados. Lo que también significa que el poder
regulador del Estado no es solo complicado, sino
inoportuno, puesto que, como referencia externa de
los procesos de comunicación de los sistemas sociales
diferenciados, debilitará sus dinámicas internas.
Basándonos en la teoría luhmanniana, podemos
sentar, con Holmström (1997), lo siguiente acerca de
los efectos del aumento de la diferenciación de los
sistemas sociales:

— Aunque las imágenes de la sociedad se

construyen en el seno de los sistemas sociales,
ya no existe una perspectiva global y la
sociedad se diferencia en función de visiones
desiguales que ya no pueden reflejarse unas
con otras. Estamos ante el abandono de una
unidad social.
— Una tensión creciente entre los sistemas
funcionales que hace peligrar su interacción.
— El aumento de la especialización requiere un
aumento de la interdependencia de los
sistemas sociales.
— Los sistemas sociales son cada vez más libres
de lo que les es externo, de la regulación
central de poder político y del derecho, de tal
modo que incrementan todavía más su
complejidad específica.

68
Emerge, de este modo, un nuevo patrón de
interacción, con un nuevo orden social de regulación
contextual basado en el principio de la acción social.
Anteriormente, la manera política de idear, mediada
por el objetivo de la sociedad regulada, estaba
limitada por el sistema político. Hoy está
interpenetrada con otros sistemas funcionales. La
regulación del contexto es un orden social por el que
los sistemas sociales se adaptan continuamente entre
ellos mediante la negociación y el control mutuo y
descentralizado en consideración a la idea de una
sociedad común para garantizar la interacción entre
ellos. Entre los mecanismos reguladores que
incrementan el apoyo o sustituyen el medio de la ley
como principal mecanismo de coordinación del orden
social encontramos la responsabilidad social.
La misma puede contemplarse como un medio
simbólico de un sistema funcional que ha
evolucionado rápidamente en las pasadas décadas: el
sistema de comunicación pública. Su función es
tematizar y discutir las tensiones mutuas de los
sistemas funcionales y ser una parte esencial en el
control mutuo y ajuste. En consecuencia, no puede
estar mediatizada solo por el dinero, la verdad, la
información, las creencias, el amor, etc. Es más
compleja. Cada sistema social percibe la sociedad y,
por tanto, el concepto de responsabilidad social a
partir de su propia perspectiva individual. En otras
palabras, el concepto de responsabilidad social no
será nunca una norma colectiva global de la sociedad.
Su significación se ha desarrollado dentro del
concepto teórico de reflejo; concepto conflictivo para
un sistema social, pues implica que este descubre su
propia identidad y, como tal, actúa
69
independientemente. Asimismo, en el reconocimiento
de la independencia entre los sistemas sociales, el
reflejo también implica que un sistema aprende a
entenderse a sí mismo como el entorno para otros
sistemas sociales, y desarrolla restricciones y
mecanismos coordinados en sus procesos de toma de
decisiones respecto a otros sistemas sociales. El
motivo es asegurar la propia autonomía del sistema,
así como interactuar con otros sistemas, alcanzando
independencia e interdependencia. En el orden social
con contexto regulado, los sistemas sociales
necesitan el reflejo mutuo de unos con otros; y el
reflejo se convierte en un presupuesto esencial para
la interacción de sistemas sociales y para aquel orden
social. En este sentido, las relaciones públicas
funcionales son una estructura refleja.
En el proceso por el cual la regulación se descentraliza
hacia sistemas funcionales, surge una multiplicidad
de mecanismos de coordinación con el fin de asegurar
que los sistemas sociales impongan un autocontrol y
vinculen las unidades diferenciadas en un contexto
complejo. Estos mecanismos actúan como
transformadores que interpretan e interceden entre
los distintos medios con el objetivo de incrementar el
reflejo mutuo entre los sistemas sociales y,
posteriormente, generar confianza pública como
estrategia interactiva de seguridad para la interacción
y aligerar el medio de la ley y el conocimiento vigente.
Es desde esta perspectiva que debemos observar las
relaciones públicas que, sin embargo, aparecieron
específicamente en correspondencia con el sistema
de comunicación pública, como actividad corporativa
específica para atender las relaciones referidas al
medio simbólico de la comunicación pública o de la
70
responsabilidad social. Esto incluye toda la tipología
de sistemas sociales en el ecosistema de la red
organizativa: empleados, consumidores, clientes,
políticos, medios de comunicación social,
organizaciones sin ánimo de lucro, etc., donde sea
que la referencia pública esté implicada.
En pocas palabras, en el paradigma funcional-
sistémico, las actividades de relaciones públicas no
están definidas por el tipo de público, sino por el
medio simbólico de la responsabilidad social
constitutivo de las relaciones. El objetivo de estas
relaciones es doble: 1) la tarea reflectora: fomentar
el reflejo en el sistema social concernido, 2) la tarea
expresiva: fomentar el reflejo del sistema concernido
en los sistemas sociales del entorno. Solo así se
puede hablar de reflejo mutuo y relaciones públicas
funcionales.

1.5.5. Los paradigmas, la práctica de las relaciones

públicas y la responsabilidad social

Veremos más adelante que el modelo normativo más

importante de las relaciones públicas, el bidireccional
simétrico de Grunig y Hunt (1984), reclama el diálogo
orientado hacia el consenso y el entendimiento
mutuo. Este modelo discrepa significativamente en la
práctica de las relaciones públicas modernas según se
ajuste a uno u otro paradigma16.

16
En torno al tema del consenso-disensión y de la simetría-
asimetría de la comunicación humana discurre una notable
polémica. Más de un teórico destacado de la interacción social,
como es el caso de Thomas Luckmann, sostiene que la
característica constitutiva de la comunicación humana es
71
 En el paradigma intersubjetivo fundamentado
en Habermas, el objetivo ideal y potencial del diálogo
es la comprensión mutua orientada hacia el acuerdo
-no hacia el éxito17-, basado en el marco
interpretativo y colectivo de la racionalidad del mundo
de la vida. En el paradigma funcional-sistémico, el
consenso es imposible y, seguramente, no deseable.
Es imposible porque toda interacción es
normativamente buscada en las diferentes lógicas de
los sistemas sociales y, por tanto, el entendimiento
mutuo más allá de las fronteras del sistema es
imposible, y porque la intención que se esconde
detrás del diálogo siempre será el interés especial. La
causa que no sea deseable radica en el hecho que el
consenso significaría una comprensión
normativamente colectiva, lo cual supondría un
debilitamiento o demolición de los límites o fronteras
del sistema hasta llegar a la especialización y
complejidad de las sociedades modernas.
Acogiéndonos a las consideraciones de Luhmann,
pensamos que la ambición funcional de la práctica
actual de las relaciones públicas es “el acuerdo en el
desacuerdo”, en el sentido expuesto por North
refiriéndose a las situaciones conflictivas: «Aunque la
relación inicial sea fundamentalmente conflictiva,
siempre existe en definitiva un mínimo entendimiento

justamente la de la existencia de asimetrías y, por consiguiente,

de disenso.
17
«En la medida en que los actores se orientan exclusivamente
hacia el éxito, esto es, hacia las consecuencias de su acción,
tratan de alcanzar sus objetivos ejerciendo influencia sobre la
definición de la situación o las decisiones o motivos del
interlocutor utilizando para ello armas o mercancías, amenazas
o halagos» (Habermas, 1983, pág. 157 de la ed. cast.).
72
mutuo y reciprocidad: reglas de lucha o quizá
simplemente el acuerdo de estar en desacuerdo»
(1974, pág. 12). Aunque ahondaremos más adelante
en esta cuestión, dejemos ahora de manifiesto la
vigencia empírica del paradigma funcional-sistémico
de las relaciones públicas.
Si la ambición ideal del paradigma
intersubjetivo es alcanzar un entendimiento mutuo y
un acuerdo, en el funcional-sistémico se reduce como
mínimo a prevenir los intereses particulares y la
desconfianza. Mientras que el acuerdo es el objetivo
del ejercicio profesional de las relaciones públicas en
el paradigma intersubjetivo de la sociedad
posconvencional, en el paradigma de Luhmann el
conflicto social, más que la aspiración del acuerdo, se
convierte en la dinámica y la motivación del proceso
continuado de ajuste de intereses conflictivos.
El objetivo de la práctica de la responsabilidad
social como norma -común en el paradigma
intersubjetivo- es reintegrar las racionalidades del
mundo de la vida y del sistema; la responsabilidad
social corporativa es compartida, alcanzada mediante
el diálogo intersubjetivo. En el funcional-sistémico, la
función de la responsabilidad social es imponer
autorrestricciones a los sistemas sociales
considerando su interdependencia, sin dejar de lado
la desintegración funcional de las diferentes lógicas
sistémicas de la sociedad; en pocas palabras, la
responsabilidad social es una cuestión de un sistema
social existente reflejada como un entorno para otros
sistemas sociales, autoimponiéndose restricciones y
regulaciones.
En el paradigma de Habermas, el papel del
profesional de las relaciones públicas en la práctica de
73
la responsabilidad social es actuar
comunicativamente como un ser humano,
desarrollando un diálogo intersubjetivo en la esfera
pública. Luego, las relaciones públicas se encuentran
ancladas en el interés colectivo y trabajan para él,
constituyendo así un mecanismo social ético, excepto
si actúan estratégicamente. En el paradigma de
Luhmann, la única opción del profesional es actuar
como representante del sistema, como negociador
más que como mediador. Se infiere, pues, que el
papel de su ejercicio profesional es estar vinculado al
sistema de comunicación pública, correflejando el
medio de la responsabilidad social. Adoptando la
perspectiva de Habermas, el sistema de comunicación
pública no ha de suponer la posibilidad de un público
capaz de reflejarse socialmente como un colectivo.
Así pues, desde el enfoque de Luhmann, la
comunicación pública se convierte en un foro
funcional para la adaptación de intereses especiales.
Ya hemos observado que, en opinión de
Habermas, no es ético acceder al espacio público
representando intereses privados. En cambio, para
Luhmann es funcional, porque es la única opción
desde que existe la perspectiva no colectiva de la
sociedad. Valga el ejemplo expuesto por Holmström
(1997) referido a la responsabilidad social en el
asunto de la contaminación del ambiente. Desde la
óptica intersubjetiva se trata de hacerlo bien por el
interés común. Desde el punto de vista funcional-
sistémico, el principal objetivo es asegurar beneficios.
Cierto, un estudio realizado en 1996 por la Cámara
de Comercio Danesa demostró que la mayoría de las
organizaciones especulaba con el medio ambiente. Es
decir, la utilización de productos ecológicos obedecía
74
a causas psicológicas (el consumidor prefiere tener
una mejor conciencia ecológica aunque tenga que
pagar más) y no a motivos cognoscitivos (querer
hacer creer a la gente el aprecio de las organizaciones
por el medio natural). Desde el enfoque del
paradigma intersubjetivo, esta motivación estratégica
en la práctica de la responsabilidad social testimonia
un comportamiento más cosmético que ético, que
remite a la gestión de la reputación y no a la ética;
mientras que si recurrimos al paradigma funcional-
sistémico, denota un comportamiento funcional.

Paradigma de Paradigma Paradigma

las relaciones intersubjetivo
social
públicas (o ético o sistémico
normativo) (o funcional o
cognoscitivo)
Fundamento Teoría de la Teoría de los
teórico acción sistemas
comunicativa de sociales de
Jürgen Niklas Luhmann
Habermas
Sociedad Sociedad de Sociedad de
discurso contexto
posconvencional regulado
Regulación del Discurso Reflejo mutuo
orden social público, acción basado en el
comunicativa medio de la
responsabilidad
social
Responsabilidad Legitimación: Reflejos
social posibilidad de intrasistémicos:
una norma tantos

75
 global colectiva conceptos de
basada en el responsabilidad
consenso social como
público sistemas
sociales hay
Tarea de Reacoplar el Mantener la
responsabilidad sistema a la desintegración,
social racionalidad pero asegurar la
“mundo de la interacción
vida”: entre sistemas
integración
Conflicto Entre la Entre las
racionalidad del diferentes
mundo de la lógicas del
vida y la del sistema
sistema
Solución de Comunicativa Reflejo mutuo
conflictos acción   “acuerdo en
consenso el desacuerdo”
Interés de la Interés colectivo Interés
práctica de las particular
relaciones
públicas
Distinción Acción Comunicación
reflectora de las comunicativa/ reflectora/
relaciones acción interacción
públicas estratégica expresiva

Tabla 1.1. Conflicto y responsabilidad social en los

dos paradigmas de las relaciones públicas (adaptado
de Holmström, 1997)

76
CAPÍTULO 2

ANTECEDENTES Y DESARROLLO DE LA TEORÍA

DE LAS RELACIONES PÚBLICAS

La utilización de la estructura comunicativa que hoy

conforman los elementos de las relaciones públicas y
las reflexiones que sobre ellos han versado los
pensadores son tan antiguas como la civilización
misma. Desde los sofistas griegos hasta Tocqueville,
pasando por Platón, Aristóteles o Maquiavelo, la
filosofía se ha preocupado desde siempre por la
comunicación intencional y persuasiva.
Con todo, las relaciones públicas, en tanto que
profesión primero y disciplina luego, nacieron y se
desarrollaron en los Estados Unidos, por lo cual los
teóricos norteamericanos son los que más las han
estudiado y los que han elaborado el cuerpo doctrinal
más amplio y profundo de esta forma de
comunicación. En la actualidad, la producción
intelectual más fecunda sigue siendo estadounidense
con la participación de un reducido número de
universitarios británicos. Sin embargo, la reflexión
europea no es un fenómeno nuevo, sino que
encuentra sus raíces en profesionales franceses de la
segunda mitad del siglo XX.

77
2.1. Los orígenes teóricos: Edward L. Bernays
Edward L. Bernays es considerado unánimemente por
la comunidad científica como el padre de las
relaciones públicas. Sobrino de Sigmund Freud,
discípulo de Walter Lippmann y agente de prensa
durante la Primera Guerra Mundial, es el autor del
primer libro sobre la materia, Crystallizing public
opinion, publicado en 1923. Ese mismo año imparte
el primer curso universitario de relaciones públicas,
donde destaca el amplio espacio que ocupa el estudio
de la opinión pública. Su visión de la disciplina se
materializará en obras posteriores, entre las que
destacan Propaganda (1928) y The engineering of
consent (1955)18.
Las principales aportaciones de Bernays pueden
sintetizarse, según Noguero (1990), en los puntos
que a continuación exponemos. Iniciar la dinámica de
la investigación en el campo y estimular una actividad
científica dirigida al estudio de las relaciones públicas.
Define la profesión, sus necesidades y su función
social. Para nuestro autor, el profesional de las
relaciones públicas asesora, dirige y supervisa las
actividades de sus clientes en la medida en que
inciden en la vida cotidiana del público. La demanda
de acciones de relaciones públicas crece
proporcionalmente al aumento del poder del público
que se siente impulsado a hacerse escuchar en el
ámbito de la actividad empresarial, de la misma
manera que los nuevos métodos comerciales

18
En esta última, de la cual fue el director de los textos que
incorpora, su contribución se halla en el primer capítulo: “The
theory and practice of public relations: A résumé”.
78
persiguen aumentar la competitividad para atraer el
favor del público.
Incidir en la investigación como factor sustancial para
iniciar una acción de relaciones públicas. Las
relaciones públicas han de analizar el problema del
cliente y establecer los fines perseguidos para luego
analizar el público objetivo. Ha de desarrollar el plan
de acción que deberá aplicar a su cliente y determinar
los métodos y medios de difusión pertinentes para
llegar a los públicos. En última instancia, ha de hacer
una estimación de cómo y en qué medida el caso del
cliente ha incidido en la mentalidad pública. Bernays
establece así las bases de las relaciones públicas
como estrategia de comunicación forjadas en
modelos diversos que reflejan los componentes
investigación, planificación, ejecución y evaluación.
Bernays afinó esta aportación en 1955 en su texto de
la obra colectiva The engineering of consent.
Independientemente de una definición muy inocente
de las relaciones públicas como un arte aplicado a una
ciencia donde el interés público y las motivaciones
altruistas constituyen la primera consideración -
plantear simultáneamente pensamientos estratégicos
y finalidades altruistas no deja de ser una ingenuidad
teórica-, en el capítulo citado Bernays indica las ocho
etapas fundamentales de un programa de relaciones
públicas: 1) definir los objetivos; 2) investigar a los
públicos; 3) modificar los objetivos para conseguir los
fines que la investigación nos indica como
alcanzables; 4) decidir la estrategia particular del
caso; 5) crear y desarrollar el mensaje; 6) programar
detalladamente la acción y la organización necesarias
para ejecutarla; 7) especificar el plan táctico y su
programación temporal, y 8) desarrollar las tácticas.
79
La función esencial de la ética. Bernays ubica
funcionalmente la ética en las relaciones entre el
profesional y aquellos que hacen de intermediarios
con el público, especialmente los medios de
comunicación social. El asesor en relaciones públicas
ha de proveer a los periodistas con noticias
verificables, con la verdad. Para el pionero
norteamericano, el relaciones públicas no solo conoce
los acontecimientos, sino que está en condiciones
para convertirlos en noticia. Es un creador de
acontecimientos que, por lo tanto, solo será eficaz si
cumple los más altos requisitos técnicos y morales de
aquellos con quien trabaja. El profesional de las
relaciones públicas ha de juzgar los resultados de su
trabajo desde el punto de vista del cumplimiento
ético. Ha de someter sus acciones a un intenso
escrutinio para evitar la propagación de movimientos
o ideas antisociales o peligrosas. Su valor social
reside en que transmite a los públicos hechos e ideas
socialmente útiles que, de otra forma, no
conseguirían una aceptación adecuada.
Igualmente -y consecuencia de lo que acabamos de
exponer- hay que destacar su consideración del
fenómeno de la imagen. Para el autor, la palabra
“imagen” forma parte del index expurgatoris de las
relaciones públicas. Utilizar este término confuso e
indeterminado para definir la realidad no es
comunicar el verdadero significado de las relaciones
públicas. Imagen hace creer al receptor que las
relaciones públicas tratan con sombras e ilusiones.
Esta palabra menosprecia una profesión vinculada al
comportamiento, las actitudes y las acciones, que
requiere capacidad para evaluar la opinión pública,
que asesora a los ciudadanos sobre como ajustarse
80
para alcanzar objetivos socialmente aceptable, como
informar y persuadir al público. Qué duda cabe, como
ha indicado un sector doctrinal (Cutlip, 1991; Grunig,
1993; Solano, 1995), que la imagen pública no ha de
ser contemplada como una finalidad estratégica de
los programas de relaciones públicas, sino como una
consecuencia lógica y consustancial de una situación
de colaboración entre emisor y receptor.
El enfoque científico y social de Bernays se
fundamenta en el estudio de la persuasión y de su
influencia en la opinión pública. De ahí que sus
contribuciones a la construcción de una teoría de las
relaciones públicas vayan más allá de las mismas y
abarquen la teoría de la comunicación de masas. No
conviene olvidar, como anécdota, que Lazarsfeld -que
vivió durante un tiempo en casa de Bernays- le
manifestó formalmente su agradecimiento por la
ayuda que recibió de este en el desarrollo de algunas
ideas sobre los procesos y efectos de los mass media.
La doctrina de Bernays inició un período teórico-
doctrinal en el que la unanimidad intelectual se centró
en la naturaleza persuasiva de las relaciones públicas
y convirtió la psicología social en la principal fuente
metodológica de la disciplina. Sin embargo, como
afirma García Nieto (1997), dotar de este carácter
persuasivo a las relaciones públicas significó mucho
más que una simple especificación de los términos en
que se definirían sus objetivos, ya que tanto estos
como las estrategias para alcanzarlos habían de
establecerse a partir de una adecuada investigación
impulsada desde planteamientos científicos. Así, para
la autora, el fundamento científico supuso el impulso
que condujo a las relaciones públicas hacia la
madurez teórica, técnica y práctica, basada en la
81
unanimidad a la hora de considerarlas como una
filosofía, política o función directiva de las
organizaciones. Como comprobará el lector, tal
madurez nos parece aún lejana e ilusoria si
comparamos nuestro objeto de estudio con otras
disciplinas de la comunicación social.

2.2. El marco teórico: Scott M. Cutlip y Allen H.

Center19
Un ejemplo de la evolución de la perspectiva de
análisis de las relaciones públicas por parte de los
estudiosos norteamericanos la encontramos en una
de las obras fundamentales de la materia: el manual
Effective public relations, publicado inicialmente en
1952 por los profesores de las universidades de
Georgia, Scott M. Cutlip, y estatal de San Diego, Allen
H. Center, a los que se añadió a partir de la edición
de 1985 Glen M. Broom, también profesor de la
universidad californiana y en parte responsable del
cambio de rumbo teórico de la obra, enfocada desde
entonces hacia la sistémica social.
Quizá sea Cutlip el más famoso investigador de
las relaciones públicas. Su obra intelectual va más allá
de este manual dirigido básicamente a los
estudiantes, centrándose esencialmente en la historia
de la disciplina (1994, 1995) y en la teoría del fund-
raising o captación de fondos (1989).
En las primeras ediciones del flamante manual, Cutlip
y Center -marcados por Bernays- entienden las
relaciones públicas como el esfuerzo planeado para

19
Este apartado es una adaptación del original publicado como
prólogo a la edición castellana de Effective public relations
(Relaciones públicas eficaces, Barcelona, Gestión 2000, 2001).
82
influir en la opinión pública mediante la actuación
aceptable y la comunicación recíproca (1952). Treinta
y tres años más tarde, ya en la sexta edición y la
primera con la participación de Broom, las definen
como la «función directiva que establece y mantiene
relaciones mutuamente beneficiosas entre una
organización y los públicos de los cuales depende su
éxito o fracaso» (pág. 4). Ya no se trata únicamente
de influir en la opinión pública, sino de buscar,
mediante esta influencia, el beneficio mutuo entre la
organización y sus públicos. El concepto de opinión
pública cede su protagonismo al de público. Los
autores justifican esta ampliación de los componentes
subjetivo (el receptor) y teleológico (la finalidad) del
proceso de las relaciones públicas en función de la
observación empírica de la evolución de la práctica de
la profesión a partir de la Segunda Guerra Mundial y,
en especial, en las décadas de 1960 y 1970.
La creciente complejidad de las relaciones
públicas a partir de 1960 está relacionada con la
desaceleración económica, el incremento del paro,
una gestión política que defraudó a la ciudadanía y el
desarrollo de los medios de comunicación, lo que
condujo a un crecimiento del escepticismo público. La
necesidad de aplicar técnicas que posteriormente se
consideraron propias de las relaciones públicas para
hacer frente a este clima catastrofista, tiene su origen
en la detección que la percepción pública de la
actividad empresarial norteamericana empieza a
menguar. Para hacer frente a este panorama, los
expertos en relaciones públicas elaboraron nuevos
instrumentos para apaciguar el estado de opinión. De
aquí surgieron nuevos conceptos como issues
management, dirección por objetivos, advocacy
83
consenting, issues-oriented advertising, controversy
advertising, etc. -sin olvidar otras estrategias más
veladas como la fundación de think tanks para
dinamizar corrientes ideológicas favorables a la
actividad empresarial y hacer así frente a las
reflexiones de algunos ideólogos provenientes
principalmente de la Escuela de Frankfurt20-,
conectados con el estudio de la responsabilidad social
de las organizaciones. Así, el fenómeno de la
responsabilidad social corporativa pasó a formar
parte de los ejes de la mayoría de aproximaciones
estructurales a las relaciones públicas.
Luego, la actuación socialmente responsable de los
empresarios es consustancial con la vigilancia e
investigación del entorno de la organización y otorga
cartas de naturaleza a la aplicación de los métodos y
técnicas de la investigación sociológica a la
metodología de las relaciones públicas. La
introducción de una etapa de investigación previa a la
definición de los objetivos en los programas de
relaciones públicas (como proponía Bernays) supone
la innovación esencial, por su perspectiva sistémica,
del modelo directivo que Cutlip, Center y Broom
ofrecen a partir de la edición de 1985 de su manual.
El modelo directivo de las relaciones públicas
constituye un proceso de resolución de problemas
cíclico y continuo compuesto de cuatro etapas:

— Primera etapa: definir los problemas de

relaciones públicas. Consiste en el análisis de
la situación y conlleva la exploración y control
de conocimientos, opiniones, actitudes y

20
Véase el Capítulo 6.
84
 comportamientos de los implicados y
afectados por los actos y políticas de una
organización. Suministra los fundamentos
para los pasos siguientes, determinando el
“¿Qué está sucediendo?”.
— Segunda etapa: planificar y programar. La
información reunida en la primera etapa se
utiliza para tomar decisiones sobre los
públicos del programa, los objetivos, la acción
y estrategias, las técnicas y las metas de
comunicación. Se trata de diseñar la
estrategia, es decir el “¿Qué podemos hacer
y decir? y ¿Por qué?”.
— Tercera etapa: actuar y comunicar.
Representa la implantación del programa
estratégico, es decir, “¿Cómo y cuándo lo
hacemos y decimos?”.
— Cuarta etapa: evaluar el programa. El paso
final del programa entraña la valoración de la
preparación, implantación y resultados del
programa de relaciones públicas, de acuerdo
con la retroalimentación generada por la
evaluación del mismo. Los programas
prosiguen o terminan después de saber
“¿Cómo lo hacemos? o ¿Cómo lo hemos
hecho?”.

Si Bernays ya ofreció un modelo secuencial que

destacaba una etapa de investigación de la opinión de
los públicos, la novedad de los autores que ahora nos
ocupan no es, por tanto, la dimensión estructural,
sino la sistémica que otorgan a las relaciones
públicas, donde cada fase del proceso está

85
condicionada por la anterior y constituye un sistema
dinámico y abierto.
Cutlip y Center, de la mano de Broom, actualizaron
oportunamente su doctrina con la corriente, iniciada
años antes, que reclamaba la incorporación de la
teoría general de los sistemas como paradigma
emergente de las relaciones públicas. No obstante,
desde la primera edición de Effective public relations,
Cutlip y Center hablaron de la ecología de las
relaciones públicas para destacar que la
segmentación social en infinidad de grupos y
estructuras había originado la multiplicidad de
relaciones sociales, convirtiendo la comunicación en
el elemento esencial para armonizar y ajustar las
relaciones personales y grupales. No ha sido esta la
única enseñanza premonitoria de los autores, pues,
como observa Grunig (1991), todos los elementos
que configuran la teoría de la excelencia de las
relaciones públicas21 fueron mencionados por Cutlip y
Center desde la primera edición del texto citado, la de
1952.
Las más avanzadas corrientes teóricas están de
acuerdo en que hay que recuperar el concepto de
relaciones, pues constituyen un factor indispensable
para la eficacia de las organizaciones a través de la
construcción de relaciones con sus públicos que les
permitan cumplir su misión corporativa. Cutlip y
Center (1952) ya propusieron que la expresión
“relaciones públicas” describe los principios y la
práctica de la comunicación dirigidos a erigir de
buenas relaciones con los públicos.

21
De la que nos ocupamos más adelante.
86
 Cuando Grunig y Hunt (1984) definen las
relaciones públicas como la dirección y gestión de la
comunicación entre una organización y sus públicos,
quieren destacar que los profesionales pueden
participar en la gestión y establecimiento de políticas
corporativas. Aun así, lo que realmente dirigen y
gestionan es la comunicación corporativa. Treinta y
dos años antes, Cutlip y Center se avanzaron a dicha
definición cuando sostuvieron que la función de las
relaciones públicas y de los que las ejercen es asistir
y aconsejar a los cuadros directivos sobre la
comunicación con los públicos y sobre la de estos -
internos y externos- con la organización.
Una de las tendencias más arraigadas en la
investigación norteamericana en relaciones públicas
ha girado alrededor de las funciones de los
profesionales del sector y, más concretamente, de las
diferencias entre las funciones de los directores de
comunicación y las de los técnicos en comunicación 22.
En su descripción de la publicity, Cutlip y Center
abordaron el papel de técnico en comunicación del
relaciones públicas, destacando la confusión existente
entre la publicity y las relaciones públicas. Los autores
defendían, en contra de una opinión en auge entre
ámbitos profesionales del campo de la comunicación
social, que la publicity era uno más de los programas
de las relaciones públicas y no su único contenido.
La doctrina norteamericana de final del siglo XX
se ha preocupado siempre por la búsqueda de
modelos formales identificativos y descriptivos de la
práctica profesional. Ahora bien, en la primera edición
de Effective public relations, Cutlip y Center

22
Véase el Capítulo 5.
87
describían los siguientes cuatro caminos hacia la
aprobación mutua traducidos en axiomas, dos de
ellos considerados como desviaciones engañosas, uno
como “aterrador” y solo el último como legítimo. “La
falacia de la publicity” es la primera desviación
engañosa que practican aquellos que piensan que las
palabras y las imágenes pueden maquillar la fealdad
de situaciones o instituciones. “La virtud es nuestra
recompensa” constituye la segunda desviación y
refleja la idea que el buen trabajo y los buenos
motivos han de darse a conocer sin comunicaciones
activas ni tampoco dirigidas. No es un sistema de
trabajo muy practicado hoy en día. “¡Al diablo con el
público!” es la exclamación de quienes practican el
modelo aterrador. “Una buena actuación
públicamente apreciada” es la afirmación que refleja
el modelo, emergente en la década de 1950,
practicado por aquellos profesionales que reconocen
que las relaciones sólidas con los públicos se asientan
a través de buenas palabras y una práctica
responsable de las relaciones públicas. Cutlip y Center
profetizaban que este sería el camino que seguirían
en el futuro la mayoría de profesionales. Grunig y sus
epígonos lo están confirmando con sus
investigaciones.
Un elemento destacado de los modelos de
Cutlip y Center es que hacen aflorar las diferencias
existentes entre la teoría positivista y la teoría
normativa (Grunig, 1991), una cuestión muy debatida
por la doctrina posterior. Los modelos positivistas
describen la praxis de las relaciones públicas,
mientras que el normativo (“Una buena actuación
públicamente apreciada”) nos dice como deberían
ejercitarse. De aquí se infiere que el objetivo teórico
88
de los profesionales de las relaciones públicas sea
«construir una imagen favorable de una institución a
través de un trabajo bien hecho y una justa y cuidada
comunicación bidireccional que genere una
comprensión mutua de los intereses comunes»
(1952, pág. 5).
Si se deja de lado la alusión a la imagen como fin de
la actuación -de hecho, como hemos señalado, Cutlip
(1991), seguramente abrumado por la moda
terminológica, rectificó-, el interés de esta afirmación
es triple. En primer lugar, introduce el concepto de
comprensión mutua recogido luego por Grunig y Hunt
(1984) y posteriormente tan manido por los autores
anglosajones. En segundo lugar, influyó
decisivamente en la construcción de la teoría europea
que subrayó el concepto de interés común como
finalidad última de las relaciones públicas. En tercer
lugar, Cutlip y Center reflexionan sobre el hecho que
servir a los intereses comunes es la única solución
para cumplir la parte principal del ejercicio de las
relaciones públicas: resolver los conflictos entre el
interés público y el interés privado; un empeño nada
fácil desde el momento en que cada una de las partes
tiene una visión interesada, valga la redundancia, de
los intereses públicos. Cutlip y Center fueron los
primeros en dar en el clavo de la función esencial de
las relaciones públicas: gestionar conflictos de
intereses.
Grunig y Repper (1992) opinan que la inclusión
de las relaciones públicas entre las funciones
directivas estratégicas de las organizaciones es uno
de los componentes centrales de la teoría de la
excelencia de las relaciones públicas. Cutlip y Center
(1952) se anticiparon de nuevo a la propuesta cuando
89
consideraron las relaciones públicas un instrumento
para establecer las políticas y estrategias a largo
plazo de las organizaciones.
Una de las funciones principales de las
relaciones públicas es la segmentación de los
públicos, es decir, identificar aquellos grupos sociales
más vinculados a la evolución de la organización hacia
la consecución de sus objetivos. Dicha identificación
requiere una teoría de la segmentación entre la
población, tal como ha demostrado Grunig en el que
ha sido uno de sus principales campos de
investigación: la teoría situacional de los públicos, a
tenor de la cual estos se forman cuando una
organización tiene consecuencias sobre la gente y se
transmutan cuando lo hace la situación al respecto.
Nuestros autores (1952) asemejan al público a un
grupo de individuos asociados por vínculos comunes
o afectados por el mismo asunto de consecuencias
públicas. En este sentido, ambos casos han de
interpretarse más en términos de tener intereses
comunes que por el hecho de estar unidos
físicamente. Los esfuerzos comunicativos y de
influencia en las personas han de enfocarse en
términos individuales y de los intereses propios de
cada persona. Es esencial tener muy claro que los
miembros de estos públicos cambian continuamente
de actitud y que cada persona es miembro de diversos
públicos.
Cuando las organizaciones no se comunican con
los públicos activos, los miembros de estos
acostumbran a recurrir a los grupos de presión para
cambiar la postura de la organización (Xifra, 1998).
La doctrina estadounidense considera los grupos de
activistas como el público más estratégicamente vital
90
del entorno de las organizaciones. Este concepto
tampoco fue ajeno a Cutlip y Center (1952) cuando,
a principios de la década de 1950, observaron que los
ciudadanos se refugiaban en los grupos de presión,
sindicatos o grupos corporativos para proteger y
promover sus intereses y creencias, de tal manera
que estos grupos constituían para particulares o
instituciones con intereses comunes la posibilidad de
equilibrar su poder con el de grupos opositores de
entrada más poderosos.
A pesar que en la actualidad los profesionales
empiezan a valorar adecuadamente la investigación,
esto no sucedía en 1952, cuando Cutlip y Center
comparaban las relaciones públicas a un “iceberg”
cuya cuarta parte visible, la publicity, era vista tanto
por el público como por los expertos como si fuera el
conjunto. Sin embargo, las tres cuartas sumergidas e
invisibles -constituidas por la investigación, el
asesoramiento y la planificación- son vitales en los
programas de relaciones públicas. En concreto, la
investigación metodológica y sistemática es el
fundamento de las relaciones públicas eficientes,
según los autores. No fue, pero, hasta la edición de
1957 -la segunda- de su manual que Cutlip y Center
desvincularon la investigación estratégica de la
evaluación, continuar -eso sí- para ser pioneros en la
materia, hasta el punto de ser los primeros en
describir ciertos métodos y técnicas de evaluación
aplicados a la disciplina: los análisis de impactos, los
estudios experimentales, los análisis de audiencias,
los tests de lectura o las entrevistas en profundidad.
Un buen número de estudiosos norteamericanos inició
su línea investigadora acogiendo como objeto de
estudio el profesionalismo y llegando a resultados
91
idénticos a los que Cutlip y Center habían obtenido
dos décadas antes. Sus atributos ideales del
profesional de las relaciones públicas son, más que
vigentes, necesarios: 1) una extensa e intensa
preparación en la realización de un servicio altamente
especializado; 2) unos principios y una filosofía
específica y bien establecida; 3) las habilidades y
capacidades inherentes al ejercicio de un arte; 4) una
sólida motivación para el servicio al público; 5) el
establecimiento y mantenimiento de la investigación,
la formación continua, las relaciones interpersonales
y la práctica; 6) la evaluación objetiva de los
resultados y de la progresión de los programas, y 7)
el intercambio de experiencias mediante la
pertenencia a asociaciones profesionales.
Sobre la necesidad del conocimiento teórico,
considerada por Ehling (1992) esencial junto con la
formación, los autores establecen los siguientes
elementos cognoscitivos que debe poseer el buen
relaciones públicas: 1) una personalidad y un carácter
que inspire respeto y genere confidencialidad, 2)
habilidades comunicativas, particularmente en el
campo de la expresión escrita, 3) conocimiento del
sector al que asesora, y 4) creatividad.
Otra afirmación de la doctrina estadounidense actual
es que la práctica de las relaciones públicas varía
según cual sea la estructura y la cultura de la
organización. Cutlip y Center (1952) vaticinaron esta
idea cuando manifestaron que la función ejercida y el
campo de actuación varía según el cliente y el tipo de
organización, de tal manera que las relaciones
públicas pueden ser consideradas como una filosofía
operativa.

92
Una condición sine qua non de las relaciones públicas
eficientes es la asistencia de sus profesionales a las
reuniones de la coalición dominante de las
organizaciones, es decir, del centro de poder
organizativo23 competente para tomar las grandes
decisiones. Grunig y Hunt (1984) señalan que el
profesional ha de estar físicamente presente en el
lugar donde se toman las decisiones de la
organización para asesorarlas, y no esperando detrás
de la puerta para actuar una vez se hayan tomado
estas sin su consejo. En 1952, Cutlip y Center
destacaron un factor muy negativo para la efectividad
de las relaciones públicas: la mayor parte de los
profesionales, integrados o independientes, no
participaba en la formulación de la política
empresarial y únicamente se la convocaba -cual
bomberos ante un incendio- una vez tomadas las
decisiones.
Los académicos que nos ocupan también
pronosticaron uno de los fenómenos más destacados
de la práctica de las modernas relaciones públicas.
Nos referimos al intrusismo funcional de los
responsables de marketing y de recursos humanos.
En este sentido, entienden que la función de las
relaciones públicas desaparece cuando carecen del

23
El neologismo "organizativo", traducción literal del término
inglés "organizational", cuenta ya con un cierta tradición en una
terminología (la de la teoría de las organizaciones) que abunda
en ellos. Hemos decidido emplearlo con preferencia a
"organizacional", palabra no aceptada en los diccionarios de uso
del castellano. Con él resaltamos que nos estamos refiriendo a
la organización en su conjunto (o a las organizaciones en
general) más bien que a sus órganos singulares. Con este
sentido lo hemos manejado en el texto.
93
contacto directo con la alta jerarquía de la
organización; es decir, cuando están ubicadas en los
departamentos de ventas, marketing, publicidad o
recursos humanos, las relaciones públicas se frustran,
malogran y fracasan.
Asimismo, Larissa Grunig (1992) ha demostrado que
la comunicación interna simétrica implica una mejor
satisfacción laboral que la asimétrica, puntualizando
-claro está- que el sistema simétrico de comunicación
interna ha de formar parte de una estructura orgánica
descentralizada y participativa. Una idea que también
estaba presente en la primera edición de Effective
public relations.
Sin ambages ni rodeos, y a pesar de la falta de
contundencia de muchas de sus manifestaciones -en
ocasiones son más apuntes o reflexiones propias de
la inmadurez de una profesión que estaba llegando a
su mayoría de edad, que no rotundas conclusiones-,
podemos considerar a Scott Cutlip y Allen Center
como los constructores del marco teórico y
metodológico en el cual se ha movido y se está
moviendo la comunidad científica. Su enorme
entidad, sin embargo, no ha sido solo temporal, sino
geográfica, ya que influyó notablemente en los
autores de la escuela de París, núcleo de la doctrina
europea de las relaciones públicas.

2.3. La doctrina europea: la escuela de París y

la perspectiva antropológica de las
relaciones públicas
A diferencia de la teoría norteamericana, la doctrina
europea de las relaciones públicas está formada por
un cuerpo intelectual extremadamente uniforme y
94
homogéneo que la convierte en la primera escuela
doctrinal de la historia de la disciplina. En efecto, una
escuela teórica o doctrinal es el conjunto de
investigadores, pensadores, teóricos que se sienten
concernidos por una disciplina y que comparten unas
definiciones comunes del fenómeno, de los problemas
a resolver y de las técnicas, métodos y estrategias
apropiadas para resolverlos y un lugar institucional
común.
Attallah (1991), refiriéndose a las escuelas de
comunicación, explica que la condición necesaria para
poder hablar de escuela es poseer una definición
común del objeto de estudio. Otra cosa serán las
diferencias ontológicas entre escuelas producidas por
el contexto de la investigación 24 o por la naturaleza
de los teóricos25.
Los problemas de investigación consisten en los
intereses comunes de investigación formulados en
términos comparables por los miembros de una
escuela. De una misma definición pueden inferirse
problemáticas distintas. En la comunicación de
masas, todas las escuelas citarán el elemento medio
de comunicación social en su definición. Sin embargo,
las problemáticas que se derivan son diferentes según
las escuelas.
Además, los miembros de una misma escuela teórica
han de tener una concepción idéntica de los medios;

24
La cibernética, por ejemplo, nació en el seno del contexto
industrial militar de los Estados Unidos, constituyendo un
modelo para resolver la complejidad de las estructuras
económicas y sociales.
25
La comunicación se ha estudiado primero desde la perspectiva
cibernética para introducirse después en el terreno sociológico,
psicológico, político o empresarial.
95
es decir, de las técnicas, los métodos y las estrategias
pertinentes (adaptadas al objeto de estudio) que han
de adoptarse para resolver los problemas
previamente definidos. Por lo tanto, poco importa que
las estrategias confirmen la definición; han de ser
pertinentes.
El lugar de la escuela puede ser real o imaginario. Por
ejemplo, los miembros de la escuela de Frankfurt
investigaban desde Nueva York, Los Ángeles, París o
Frankfurt. La escuela de Palo Alto, sin ir más lejos,
está muy ligada a su sede institucional de
investigación, el Mental Research Institute de Palo
Alto (California), pero, en cambio, se formó a partir
de un proyecto intelectual común, ya que sus
fundadores, los psiquiatras Paul Watzlawick y Don D.
Jackson, antes de crearlo, solo se conocían por su
interés común en la cibernética.
Si volvemos al dominio de las relaciones
públicas, la escuela de París, primera de las dos
escuelas de las relaciones públicas existentes hasta la
fecha -la segunda es la escuela de Maryland, surgida
de la obra investigadora de James Grunig y
constituida por él, algunos de sus colegas y sus
discípulos-, se concentra en los principios de su
fundador, Lucien Matrat, que han sido asumidos por
sus adeptos casi al pie de la letra. Unos principios que
beben en las ideas de autores norteamericanos como
Bernays, Cutlip, Center, Canfield, Moore y Lesly26.

26
Al contrario, los autores norteamericanos -salvo alguna
excepción, como Newsom et al. (2000)- en las investigaciones y
trabajos coetáneos y posteriores a los textos de miembros de la
escuela de París como Matrat, Ugeux o Van Bol, no citan estas
obras. Esta ignorancia es sorprendente desde el punto de vista
corporativo, dado que la International Public Relations
96
 De la escuela de París emerge la doctrina
europea de las relaciones públicas que constituye una
teoría normativa que no se basa en ninguna
investigación de carácter empírico. La doctrina
europea se caracteriza por dos aspectos
fundamentales; uno de naturaleza temporal y el otro
de naturaleza espacial. El temporal alude a que se
trata de una doctrina muy concentrada en el tiempo
(la primera mitad de la década de 1970), que emerge
y se fundamenta en un texto concreto: la conferencia
que pronunció el por entonces presidente y fundador
del Centre Européen des Relations Publiques (CERP) 27
-hoy Confédération Européenne des Relations
Publiques-, Lucien Matrat, en el Institut de Sociologie
de la Universidad de Bruselas el 8 de abril de 1970, y
que luego fue desarrollada por otros miembros de la
CERP dedicados a la enseñanza, en concreto Ugeux
(1973), Huisman et al. (1981), Lougovoy (1981) y
Boiry (1989).

Asociation (IPRA), de la que formaban parte los principales

eruditos norteamericanos, adoptó el mismo código ético que el
Centre Européen des Relations Publiques (CERP), cuyo autor fue
Matrat -luego presidente de honor de la IPRA-, en el congreso
anual celebrado conjuntamente por ambas asociaciones en
Atenas, en 1965.
27
Sobre los orígenes de la CERP y del asociacionismo en general,
véase la edición castellana de Lougovoy y Linon (1969). La
primera edición original de esta obra, si bien es anterior a la
fecha del texto fundacional de Matrat, recoge su espíritu y en
ella se nota la huella de sus ideas, esbozadas por vez primera
en público en una conferencia ofrecida en el Ier Colloque sur les
Relations Publiques organizado por la Cámara de Comercio e
Industria de París en 1962 y luego plasmadas en el Código de
Atenas de 1965.
97
La característica espacial, derivada de la anterior, es
su ubicación en el ámbito de los países francófonos y
particularmente en Francia, con una pobre expansión
fuera de este país si no es en los trabajos de
personalidades vinculadas a la CERP, como el
malogrado August Ferrer, presidente de honor de
esta asociación y el más destacado profesional
español de las relaciones públicas, o el belga Jean-
Marie Van Bol, también miembro activo y antiguo
presidente.
La raíz de la doctrina europea de las relaciones
públicas28 se encuentra en la implantación de la
profesión en Francia. Las relaciones públicas se
instauran en Europa con la llegada de las tropas
norteamericanas durante la Segunda Guerra Mundial,
que contaban con oficiales encargados de las
relaciones con la prensa y con otros responsables de
las relaciones con la población civil llamados “oficiales
de relaciones públicas” 29. No obstante, la aplicación
del plan Marshall dinamizó realmente el desarrollo de
la actividad, ya que un grupo de empresarios
franceses se desplazó a los Estados Unidos en las
denominadas “misiones de productividad” y
descubrieron las relaciones públicas como profesión.
De esta manera, Jean Choppin de Janvry, de vuelta

28
La expresión “doctrina europea de las relaciones públicas” la
utiliza por vez primera Matrat en 1970.
29
Antes de la guerra, sin embargo, existían ciertas iniciativas
aisladas, como la de la empresa Renault, que desde 1937
contaba entre su personal con un “ingeniero social” encargado
de las relaciones con los trabajadores. Otras organizaciones,
como Péchyney, publicaban informaciones financieras muy
detalladas dirigidas a los accionistas o al público en general
(Huisman, 1981).
98
de una de estas misiones, creó en 1946 el primer
departamento de relaciones públicas de la compañía
Esso Standard. Iniciativa que fue seguida por otras
empresas petroleras, como Shell y Caltex30. Ese
mismo año se crean las primeras agencias en
Holanda.
Entre los responsables de relaciones públicas de
las petroleras se encontraba Matrat, en la empresa
Caltex31. El 8 de mayo de 1959, en Orleáns, el padre
de la doctrina europea fundó con otros colegas la
CERP, que en 1965 aprobó el código de ética
internacional de las relaciones públicas, conocido
como Código de Atenas por haberse adoptado en el
encuentro anual celebrado en la capital griega 32.
Matrat fue el autor del texto y en él se concreta en el
espíritu último de la teoría europea: la dimensión
eminentemente ética de las relaciones públicas.
Tres son los criterios principales sobre los que
descansa la doctrina europea: los fundamentos
antropológicos de las relaciones públicas, la
dimensión empresarial de las relaciones públicas y el
concepto de confianza como elemento central del
modelo de las relaciones públicas.

30
En los Estados Unidos, a principios del siglo XX, las petroleras
también fueron pioneras en utilizar las relaciones públicas,
debido a la ola de nacionalizaciones posterior a la Primera Guerra
Mundial (ferrocarriles, electricidad, gas, etc.) que hizo que las
compañías productoras de petróleo se sintiesen amenazadas.
Ante esa situación, se esforzaron por darse a conocer al público
y explicar su política y objetivos.
31
Posteriormente, en la década de 1970, Matrat fue director de
relaciones públicas de Elf.
32
Como ha sido apuntado, el Código de Atenas fue revisado en
el congreso anual de Teherán, el 17 de abril de 1968, celebrado
simultáneamente por la IPRA y el CERP.
99
2.3.1. Los fundamentos antropológicos de las
relaciones públicas
Para la escuela de París, la empresa vive y se
desarrolla en el interior de un “plasma” constituido
por el conjunto de los públicos de los cuales recibe las
aportaciones necesarias para su subsistencia:
aportación de ideas, aportación de trabajo,
aportación de capital y aportación de autorizaciones.
Apunta Ferrer (1993) que aunque la empresa no
puede vivir sin estas aportaciones, los grupos de
individuos que aportan ideas, trabajo, capital y
autorizaciones no son la empresa. Ellos pueden
cambiar mientras que la organización sigue. Pero es
evidente que esta depende de sus públicos, internos
y externos.
Existe, por consiguiente, una dependencia sistémica
de la empresa respecto de sus públicos para
conseguir la realización de sus objetivos. Esta
dependencia exige comunicación y, por ende, una
política de relaciones públicas adecuada al esquema
citado. Sin embargo, ambos actores están formados
por individuos (hombres y mujeres), por seres
humanos, por lo cual el objetivo final de la empresa
ha de ser el hombre. En la sociedad actual nos
encontramos con tres tipos de hombre. El hombre
productor se caracteriza por ofrecer una cantidad y
calidad de trabajo, cuyo objetivo es llevar al individuo
a producir más, más rápido y mejor. El hombre
consumidor es aquel que realiza una cantidad y
calidad de compras y consumos, con el objetivo de
adaptar la máxima cantidad de productos a sus
necesidades.

100
 Las relaciones públicas se interesan por el
tercer tipo: el hombre social. Constituye su razón de
ser, su fundamento antropológico y social. El hombre
social se caracteriza por crear y adecuar sus
opiniones, sus juicios y sus relaciones, tendiendo a
crear un clima y conseguir un comportamiento
favorable al desarrollo de las organizaciones en la
sociedad, en su entorno (Matrat, 1975; Ferrer, 1993).
También se caracteriza por la naturaleza de sus
relaciones (es padre, hijo, alumno, profesor, elector,
diputado, obrero, jefe, etc.), que lo definen respecto
del resto del grupo o de la sociedad, y por la calidad
de sus relaciones (puede orientar o boicotear, crear
confianza o desconfianza, ser afectivo o negativo,
etc.), que lo hacen incidir en el comportamiento
individual y/o colectivo. El hombre ha de satisfacer
ciertas necesidades elementales para sobrevivir y,
desde que existen las sociedades, conoce también
necesidades biológicas tan importantes y no menos
urgentes y exigentes que las necesidades
elementales. Es en este punto donde la doctrina
europea distingue entre las necesidades del tipo
deber (debe alimentarse, debe vestirse, debe habitar,
etc.) y las del tipo ser (ser informado, ser
considerado, ser respetado, ser comparado, etc.).
A partir de lo expuesto, esta visión
antropológica y humanística reconoce, ateniéndose a
las necesidades, tres personajes en el hombre social:
la persona, el colaborador y el fabricante de opinión.
Cada uno con una necesidad propia: la persona se
distingue por su deseo de dignidad, el colaborador por
su deseo de participación responsable y solidaria, y el
fabricante de opinión se identifica por la necesidad de

101
información y su deseo de comunicación asimilable,
rigurosa y comprensible.
La importancia de la doctrina europea radica
precisamente en la consideración de la persona desde
la óptica de las relaciones públicas, en el sentido que
satisfacer la dignidad de la persona no es la tarea
propia de una técnica concreta, sino de una moral
elemental. Tratar al otro como persona es tratarlo
como nuestro igual al nivel de la dignidad y
prohibirnos, respecto de terceros, todo acto o palabra
que juzgaríamos susceptible de atentar a nuestra
propia dignidad. En este punto se encuentra el
principal pilar de la teoría europea de las relaciones
públicas traducida en el Código de Atenas. Los
considerandos que sirven de preámbulo a este código
deontológico -cuya autoría es de Matrat- así lo
prueban, amén de compendiar buena parte del
ideario de la escuela de París:

«CONSIDERANDO que todos los países

miembros de la Organización de las Naciones Unidas
han aceptado respetar su Carta proclamando “su fe
en los derechos fundamentales del hombre, en la
dignidad y el valor de la persona humana...” y que,
por este motivo, así como por la naturaleza misma de
su profesión, los practicantes de las relaciones
públicas de estos países han de comprometerse a
conocer y respetar los principios contenidos en esa
Carta;
CONSIDERANDO que el hombre, además de sus
“derechos”, tiene unas necesidades que no son
solamente de orden físico o material, sino también de
orden intelectual, moral y social, y que el hombre
puede realmente gozar de sus derechos en la medida
102
en que estas necesidades -en aquello que tienen de
esencial- son satisfechas;
CONSIDERANDO que los profesionales de las
relaciones públicas pueden, en el ejercicio de su
profesión, según la manera de ejercerlas, contribuir
ampliamente a satisfacer estas necesidades
intelectuales, morales y sociales del hombre;
CONSIDERANDO, finalmente, que la utilización
de las técnicas que permiten entrar en contacto
simultáneamente con millones de individuos, otorga
a los profesionales de las relaciones públicas un poder
que ha de limitarse para el respeto de una estricta
moral;
Por todas estas razones, las asociaciones de
relaciones públicas abajo firmantes DECLARAN: que
adoptan como carta moral los principios del Código de
Ética expuestos a continuación y que toda violación
de este Código por alguno de sus miembros en el
ejercicio de su profesión y cuando sea probada ante
la Junta, será considerada como falta grave, y
comportará una sanción inmediata»33.

En lo que atañe al hombre social considerado

como colaborador, Matrat (1971, 1975) considera
que las relaciones públicas empresariales han de
contribuir a reunir las condiciones que hacen que cada
colaborador se sienta: 1) concernido por el “juego” de
la empresa, porque sabe ubicar su participación en

33
La influencia del Código de Atenas e, indirectamente, de las
aportaciones de Matrat no se centró en Europa occidental. Los
códigos de ética han sido el único instrumento regulador del
ejercicio de las relaciones públicas del que se han dotado las
principales asociaciones profesionales, tanto nacionales como
internacionales.
103
este juego; 2) responsable de las “cartas” que juega,
pues tiene la iniciativa que obliga a sopesar los pros
y contras de sus decisiones; 3) solidario con los otros
colaboradores, ya que tiene el sentimiento de formar
parte de un equipo y percibe los vínculos de
interdependencia que existen entre él y ese equipo, y
4) considerado por los otros colaboradores, porque
sabe que sus esfuerzos son apreciados y siente a su
alrededor la confianza necesaria para ser plenamente
él mismo.
El papel de la comunicación y de la información
en la satisfacción de estos cuatro objetivos será
fundamental, y constituirá el segundo elemento
relevante de la doctrina europea: la consideración
plena de las relaciones públicas como una ciencia de
la comunicación, ya que, parafraseando a Matrat
(1971), disciplina social fundada sobre el respeto de
una ética rigurosa, las relaciones públicas son
también una ciencia de la comunicación que permite
abordar los problemas de la empresa bajo la luz de
un nuevo día más conforme a sus realidades socio-
económicas.
Finalmente, el hombre social no intercambia
solo trabajo con dinero, como sucede con el hombre
productor, o dinero con productos, como lo hace el
hombre consumidor. El hombre social intercambia
opiniones, juicios e ideas. Únicamente ejercerá con
un mínimo de objetividad la función de “fabricante de
opinión” si recibe las informaciones que le permitan
conocer, comprender, juzgar, expresarse y comunicar
(Matrat, 1975).
Esta aseveración incide en un punto clave y muy poco
estudiado: el del diálogo social como fundamento
sociológico de las relaciones públicas. La evolución
104
histórica de nuestra disciplina se realizó en una serie
de fases que se vinculaban con el reconocimiento de
un conjunto de derechos fundamentales de la
sociedad, el primero de los cuales es el derecho a la
información, la sociedad -el “público”- tiene el
derecho de estar informada de cuantas actividades la
afecten o pueden afectarla (Solano, 1995).
Enlazamos así con otra de las cuestiones relevantes a
la hora de estudiar las relaciones públicas, la de la
responsabilidad social, pues, como declara Ugeux,
«una preocupación de relaciones públicas es una
preocupación constante, una especie de respuesta de
los responsables sociales a las necesidades de
participación de su entorno porque, en su primer
estadio, esta necesidad se expresa
interrogativamente, en forma de curiosidad social, y
desemboca en juicios que, aunque son sucintos, no
excluyen la gravedad» (1973, pág. 28).

2.3.2. La dimensión empresarial

A pesar de su fundamento antropológico y
humanístico, la doctrina europea, a imagen y
semejanza de las teorías de las relaciones públicas,
no se escapa a la hora de otorgarles una función
empresarial primordial. La obra capital de Matrat, en
la que se basa toda la doctrina, se titula Relations
publiques et management (1971)34 y en ella deja muy
claro que las relaciones públicas forman parte de las
estrategias utilizadas por el management para
responder a las expectativas y actuar sobre las
motivaciones de los públicos, cuyos

34
Es la transcripción de la conferencia a la que nos hemos
referido pronunciada el año anterior.
105
comportamientos, juicios y opiniones pueden
influenciar la marcha o el desarrollo de la empresa.
Los miembros de la escuela de París no contemplan
la aplicación de las relaciones públicas a cualquier tipo
de administración de las organizaciones. Al contrario,
consideran que su adecuación solo es posible en la
dirección participativa por objetivos, el sistema de
dirección más completo. Nutrido de aportaciones de
la psicología social, este sistema directivo espera del
personal de la organización que fije él mismo los
objetivos a conseguir, para aumentar sus
motivaciones y de esta manera responder mejor a las
necesidades de la empresa. La dirección participativa
por objetivos confiere a cada uno, una gran
autonomía en la elaboración de los objetivos,
otorgando al proyecto de empresa un papel esencial
de la gestión y elevándolo a técnica esencial de las
relaciones públicas (Boiry, 1989; Ferrer, 1993).
La doctrina europea supone, pues, un eslabón
metodológico entre la concepción norteamericana de
las relaciones públicas de mediados del siglo XX y el
filón investigador que se desarrollará en los Estados
Unidos a partir, sobre todo, de la década de 1980, por
mucho que algún investigador ignore este factor. Es
el caso de García Nieto (1997) que, cuando estudia el
concepto de relaciones públicas, afirma que, a partir
de la década citada, los teóricos más avanzados de
las relaciones públicas solucionan la cuestión de la
unificación de criterios a la hora de identificar la
naturaleza de la disciplina como una filosofía, política
o función gerencial; aspecto este que, según la
autora, se había diluido en la década anterior. Esta
aseveración margina las ideas de los autores
europeos que, precisamente en la década anterior a
106
la de 1980, conceptualizaron las relaciones públicas
como una política de dirección de la empresa o
función directiva (Lougovoy y Linon, 1969; Matrat,
1971; Ugeux, 1973; Boiry, 1989; Ferrer, 1993).

2.3.3. La confianza como elemento integrador de la

doctrina europea
Los investigadores de las relaciones públicas han
utilizado ciertos axiomas para definirlas. El más
conocido ha sido el de “hacerlo bien y hacerlo saber”
(Revilla, 1970). Para Matrat (1971), adoptar una
política de relaciones públicas es, en primer lugar,
aceptar conciliar el interés de la empresa y el interés
de quienes depende su progresión. Practicar una
política de relaciones públicas es, posteriormente -y
solo posteriormente-, iniciar una política de
comunicación capaz de establecer y mantener
relaciones de confianza con el conjunto de públicos de
la empresa. Esta es, según el autor, la clave que
separa las relaciones públicas de la publicidad y de la
propaganda. Desde el momento en que la publicidad
es la estrategia del deseo que motiva la demanda de
un producto o servicio, y la propaganda la estrategia
del condicionamiento que sustituye las acciones
reflexivas por actos reflejos, las relaciones públicas
son la estrategia de la confianza que otorga a la
comunicación su autenticidad (Matrat, 1971; Boiry,
1989; Ferrer, 1993).
El concepto de confianza incide en la dimensión
psicológica y social de las relaciones públicas. Para el
hombre, observa Matrat (1971), sus relaciones son
las raíces mediante las que se integra al grupo. Si son
buenas, es decir, de confianza, se integra bien y

107
obtiene la afectividad necesaria para la satisfacción
relacional. Para la empresa, la calidad de las
relaciones que se establecen determina su cohesión
y, por consiguiente, su efectividad. Además, de la
calidad de las relaciones entre la empresa y su
ecosistema dependerá su correcto desarrollo. La
organización no puede vivir ni prosperar sin la
confianza de su entorno, de su público. De ahí que las
relaciones públicas no puedan considerarse un
conjunto más o menos homogéneo de técnicas
comunicativas insuficientes para alcanzar la adhesión
y la participación de los públicos. Su objetivo esencial
las condena a ser en primer lugar una disciplina
social, una manera de ser, de comportarse, de actuar,
una regla del juego social que preserva la integridad
y la dignidad de cada uno.
Ese objetivo esencial, el elemento teleológico de las
relaciones públicas, es, para la escuela de París, la
contribución a crear un clima de confianza y la
realización de las condiciones de la participación
efectiva y afectiva derivada de la consideración de
colaborador del hombre social. Otra cosa es que la
consecuencia de esta situación sea la formación de
una imagen institucional honesta, más que la
finalidad propia de las relaciones públicas, como
defienden Matrat y sus seguidores.
En este punto queremos poner de relieve el
hecho que los autores europeos que nos ocupan
pueden considerarse, a pesar de la escasa
profundización analítica de que hicieron gala,
pioneros en abordar las relaciones públicas desde la
perspectiva relacional, con una intencionalidad
alejada de los criterios propios de la metodología del
estudio de la comunicación de masas y centrada en la
108
creación y mantenimiento de relaciones entre
estructuras sociales. Lo demuestra la que podríamos
describir como definición oficial de la doctrina
europea, considerada por algunos como una de las
más acertadas por su minuciosidad y su carácter
integrador de la pluralidad de elementos que la
estructuran: «Las relaciones públicas son, al nivel de
pensamiento y acción, una política directiva de la
empresa o de cualquier estructura social que tiene
como objetivo, vinculado a una vigilancia constante
sobre las diferentes opiniones de los estamentos
circundantes, crear un clima de afecto y de confianza
entre todos ellos mediante la difusión directa, o a
través de los medios de comunicación, de
informaciones honestas y completas sobre el
parentesco entre las finalidades y los procedimientos
de aquéllas y el bien común» (Ugeux, 1973, págs. 32-
33). En estas líneas quedan claramente expresados
los signos de identidad de la comunidad intelectual
que nos ocupa. Con ánimo de esclarecer su alcance
integrador y estructural-comunicativo, es oportuno
detenernos brevemente en sus elementos:

— Una persona (física o jurídica) nombrada

emisor de las relaciones públicas que actúa de
forma directa o a través del canal de una
organización de especialistas a quienes confía
su problema de relaciones públicas.
— La aceptación, por ese emisor, de la necesidad
permanente o sistemática de una nueva
dimensión en sus responsabilidades de gestión
que nunca le permitirán desinteresarse de la
opinión de su entorno humano respecto de su
cuestión o problema.
109
 — Unos públicos diversos, llamados receptores
de las relaciones públicas, destacando que
aunque no tengan opiniones concordantes con
las del emisor, son todos -y siempre-
importantes para su supervivencia o
prosperidad según las decisiones que pueden
tomar.
— Una concepción del bien general que sea
común a los diferentes públicos y al emisor. La
confianza únicamente puede nacer por
referencia a unos valores superiores al interés
inmediato de emisor y receptor. El concepto de
bien común no está lejos del concepto actual
de responsabilidad social.
— Una tipología de relaciones entre el emisor y
sus públicos que, de una parte, facilite las
actividades profesionales del emisor y quizá
del receptor y, de otra, sitúe sus relaciones
económicas, sociales y políticas en un plano de
comprensión, de estima y, en el mejor de los
casos, de simpatía recíproca. El concepto de
simpatía debe considerarse sinónimo de
entendimiento mutuo.
— La observación y seguimiento de los
fenómenos de opinión indispensable para la
definición de la política de gestión y de
relaciones.
— La referencia a la utilización, como
herramienta, de las técnicas de la
comunicación social en el sentido amplio del
término.

Podemos reparar que se trata de una perspectiva

estructurada y estructural de las relaciones públicas,
110
que compendia el espíritu de una doctrina cuyo punto
de partida, no conviene olvidarlo, se encuentra en los
estudios norteamericanos de la época y, muy
especialmente, en la obra de pionera de Cutlip y
Center (1952).
La escuela de París se fue extinguiendo a medida que
sus miembros, ajenos al campo académico, dejaron
de escribir sus reflexiones, y hoy solo se actualiza al
compás de las sucesivas ediciones del libro de
Chaumely y Huisman (1997), monografía sobre la
disciplina de la prestigiosa colección francesa Que
sais-je? Los temores de Matrat (1987) cuando alertó
que los profesionales de las relaciones públicas -los
franceses, se entiende- las reducen a una mera
técnica de comunicación o las diluyen en una
“comunicación global” constituida por “trozos
esparcidos” de disciplinas con objetivos distintos (lo
que comporta la “confusión total” de tales objetivos),
parecen confirmarse. Un síntoma incontestable: la
literatura francesa sobre nuestra disciplina, amén de
la reedición citada, es nula. Otra cosa es la producción
literaria francófona llegada de Canadá -tampoco
copiosa, pero más regular- cuyos autores están
ligados a la doctrina europea por ser antes
destacados profesionales que ilustres académicos,
aunque están más influenciados por una visión
norteamericana de las relaciones públicas (Dagenais,
1999; Maisonneuve et al., 2000).
Las relaciones públicas, como cualquier otra ciencia,
no deben ser el magisterio de una sola persona. La
doctrina europea, a pesar de la enorme influencia de
Matrat, no es la doctrina Matrat. Ugeux, en Francia,
Van Bol, en Bélgica, y Ferrer, en España, lo han
demostrado. En los Estados Unidos, a partir de la
111
década de 1980, sobresalieron por encima de todas y
sin parangón anterior las aportaciones de James
Grunig. Si Bernays es considerado el padre de las
relaciones públicas como arte, Grunig lo es de la
ciencia de las relaciones públicas, por lo cual nos
incumbe analizar detalladamente sus aportaciones,
ya que a su alrededor giran la mayor parte de
trabajos de la actual investigación en la disciplina,
hasta el punto de poder considerar la escuela de
College Park -sede de la Universidad de Maryland
donde imparte Grunig la docencia y donde se leen una
buena parte de las tesis doctorales sobre relaciones
públicas de los Estados Unidos-, como la segunda
escuela teórica de las relaciones públicas. De
momento es la última.

2.4. James E. Grunig y la ciencia de las

relaciones públicas
La aparición en el contexto teórico de James E. Grunig
representa el primer -y todavía el único- gran punto
de inflexión en la construcción teórica de las
relaciones públicas, tanto en el ámbito
norteamericano como internacional, sin que por el
momento haya sido equiparada ni superada. Con
Grunig, la investigación de las relaciones públicas, si
no nace, al menos alcanza la madurez necesaria para
poder considerarlas una disciplina científica. Su obra
Managing public relations, coescrita en 1984 con Todd
Hunt -quien, de hecho, se ocupó de la parte técnica
del texto-, constituye el epítome de su ideario, si bien,
sorprendente y lamentablemente, y a diferencia del
resto de manuales generalistas en la materia -de
mucho menor empaque epistemológico-, no ha sido

112
reeditada desde su publicación a pesar de los avances
en las líneas de investigación expuestas en ese texto.
Dato que demuestra la precariedad de las relaciones
públicas como disciplina universitaria en los Estados
Unidos.
Cuando analicemos el proceso comunicativo de
las relaciones públicas incidiremos más
profundamente en sus aportaciones específicas, a las
que forzosamente debe referirse y atenerse un
análisis estructural de la disciplina. Ahora
corresponde destacar los aspectos genéricos de su
obra, que han supuesto una verdadera revolución
epistemológica de las relaciones públicas.

2.4.1. Los cuatro modelos de las relaciones públicas

y sus presupuestos
La elaboración de los cuatro modelos de las relaciones
públicas junto con la teoría situacional de los públicos
constituyen las puntas de lanza del ideario de Grunig.
En 1975, nuestro autor inició un programa de
investigación para explicar el comportamiento de las
organizaciones en términos de relaciones públicas. Su
idea era aislar variables que describiesen los
diferentes tipos de relaciones públicas en la práctica,
para reducir el universo de su ejercicio profesional a
una mínima tipología de conductas que se pudieran
medir y explicar. Luego centró su investigación en
otras variables o factores para explicar por qué las
organizaciones practicaban las relaciones públicas de
la manera que lo hacían.
En uno de sus primeros estudios, realizado en
1976, Grunig se entrevistó con 216 profesionales del
área de Washington y Baltimore con el propósito de

113
calcular hasta qué punto las organizaciones utilizaban
dieciséis técnicas comunes de relaciones públicas,
como la elaboración de comunicados de prensa, la
investigación formal e informal, las jornadas de
puertas abiertas, etc. Aplicó los conceptos de
comunicación sincrónica -cuya finalidad es adaptar el
comportamiento del público en beneficio de la
organización- y diacrónica -su finalidad, en cambio,
consiste en negociar las circunstancias que benefician
a ambos- de Thayer (1968) para agrupar estos
procesos en dos factores de comportamiento de
relaciones públicas. Los vinculó a una diversidad de
variables estructurales de acuerdo con la tipología de
las organizaciones de Hull y Hage (1982):
tradicionales, mecánicas, orgánicas y mixtas
mecáncias/orgánicas. De esta interrelación surgieron
los resultados referidos a por qué las organizaciones
practicaban distintamente las relaciones públicas 35.
Sin embargo, la conceptualización
sincrónica/diacrónica no fue suficiente para elaborar
un marco teórico sólido y profundo. Era conveniente
superar el horizonte de las propuestas de Thayer y
analizar el fenómeno desde la perspectiva histórica.
Con estos antecedentes, Grunig introdujo
cuatro modelos conductuales de las relaciones
públicas basados en el análisis del desarrollo histórico
de su ejercicio profesional. Estos modelos formales
constituyen representaciones de los valores, fines y
comportamientos considerados o empleados por las
organizaciones cuando practican las relaciones
públicas. Son el resultado de la combinación de dos
dimensiones dicotómicas: la dirección (unidireccional

35
Véase Grunig (1976b).
114
versus bidireccional) y el equilibrio de los efectos
perseguidos (asimétricos versus simétricos). Estos
modelos son: 1) el modelo de agente de prensa (o
modelo de agente de prensa/publicity, o de publicity,
a secas), 2) el modelo de información pública (o de
información al público), 3) el modelo asimétrico
bidireccional, 4) el modelo simétrico bidireccional
(Grunig y Hunt, 1984).
En el modelo de agente prensa, las relaciones
públicas realizan una función persuasiva,
propagandística y desinformativa. Los profesionales
difunden información, a menudo incompleta y
deformada, de sus clientes. Se trata de un modelo de
comunicación unidireccional, de la organización hacia
los públicos. Esta dimensión propagandística se
articula a través de la aplicación de los principios de
la propaganda científica gestada a finales del siglo XIX
y principios del XX y de la utilización de la publicity36.
Históricamente, el modelo de agente de prensa
apareció en el período entre 1850 y 1900. No
obstante, este modelo y los restantes, mantiene su
operatividad. Es más, hoy en día las relaciones
públicas son percibidas mayoritariamente por la
opinión pública desde la perspectiva de los agentes
de prensa. Incluso Sumpter y Tankard (1994)
plantean la posibilidad de un modelo basado en el
fenómeno del spin doctor, expresión que proviene del
verbo anglosajón to spin, cuyo significado amplio es
“darle la vuelta a algo” o “cambiarle el sentido”, esto

36
Las leyes de la propaganda científica son: la de la simplicidad,
la de la espoleta, la de la simpatía, la de síntesis, la de la
sorpresa, la de la repetición, la de saturación, la de desgaste, la
de dosificación y la de la unidad de orquestación (Timoteo,
1989).
115
es, tergiversar, falsear, adulterar, deformar,
corromper (aunque parece ser que la raíz más exacta
se encuentra en el significado deportivo del término:
“dar efecto a una bola de tenis, de béisbol o de
billar”).
Este nexo aclara su aplicación a la comunicación y
destaca su aspecto manipulador: los creadores de
imagen y los publicitarios han sabido dar el efecto
necesario a sus historias. El concepto de spin doctor
es, pues, una vulgarización actual del de agente de
prensa de finales del siglo XIX, tal como demuestran:
1) que sus objetivos son reactivos; 2) que los spin
doctors usan y abusan de las nuevas tecnologías -
correo electrónico, teléfonos móviles, etc.- como
medio principal de comunicación; 3) que sus clientes
son básicamente políticos37, altos cargos públicos,
personajes públicos implicados en procesos judiciales
o, como ocurría con los agentes de prensa pioneros,
gente del mundo del espectáculo o del deporte; 4)
que contactan directamente con los periodistas, en
lugar de emplear técnicas directas de relaciones
públicas como notas y conferencias de prensa o
publicidad corporativa; 5) que tienden a actuar sin
ningún escrúpulo ético, y 6) que no intentan alcanzar
demasiada notoriedad y reniegan de la expresión
“spin doctor” (Sumpter y Tankard, 1994).
Es innegable que nos encontramos ante un
modelo de actuación (y no un presupuesto) propio de
los inicios de las relaciones públicas, asimétrico,
centrado exclusivamente en las relaciones con los
37
En España el modelo de agente de prensa es el considerado
más esencial por los responsables de comunicación de las
principales fuerzas políticas (véanse los resultados de la
investigación realizada por Xifra, 2001).
116
medios informativos y cuyo sujeto promotor principal
es la clase política y el mundo del espectáculo. Su
finalidad es conseguir la notoriedad del cliente, la
imagen por la imagen, y en ningún caso en
entendimiento mutuo entre el cliente y la opinión
pública. Así lo han descrito -más que “demostrado”,
pues algunas de sus tesis han sido rebatidas
empíricamente desde el ámbito académico por Curtin
y Rhodenbaugh (2001)- Stauber y Rampton (1995)
en un demoledor estudio concerniente a la imagen de
la profesión basado en un florilegio de ejemplos
históricos y presentes38.
Esta es una significativa muestra -y no la única39- de
la impresión que el profesional norteamericano de las
relaciones públicas es un manipulador de la opinión
38
Esta recopilación de ejemplos de la actuación profesional
durante el siglo XX se titula “El fango tóxico es bueno para la
salud” y los autores son el fundador y director (Stauber) del
Center for Media & Democracy, cuyo objeto social es el de
investigar las actividades manipuladoras de los profesionales de
las relaciones públicas (sic), y el editor de su revista corporativa
(Rampton). La dirección de su sitio web es
<http://www.prwatch.org> y en ella puede encontrarse
información sobre los libros que publican en la misma línea
editorial.
39
Dos ejemplos más los encontramos en los estudios de Ewen
(1996) y Tye (1998). El primero es una muy interesante historia
social de las relaciones públicas, cuyo autor, Stuart Ewen, es el
jefe del departamento de comunicación del Hunter College de
Nueva York, titulada PR! A social history of spin. El segundo, una
biografía de Edward L. Bernays cuyo origen es un trabajo de
investigación de la Universidad de Harvard de Boston realizado
por el periodista del Boston Globe Larry Tye, lleva el inquietante
título The father of spin, si se tiene en cuenta que el propio
Bernays (1985) denunció públicamente las actividades de los
spin doctors y su confusión con la práctica profesional de las
relaciones públicas.
117
pública y de la rabiante actualidad del modelo de
agente de prensa, hasta el punto que una de las más
prestigiosas autoridades en la gestión empresarial,
Peter Ducker, se quejaba en una entrevista a la
revista The Public Relations Strategist40 que hoy en
día las relaciones públicas se centrasen
exclusivamente en este modelo.
Volviendo al modelo descrito por Grunig y Hunt,
los propósitos de los profesionales que lo practican
pueden sintetizarse en las siguientes actitudes: 1)
convencer a la prensa para que publique las
informaciones de su cliente; 2) difundir el nombre del
cliente en los medios de comunicación; 3) evitar el
tratamiento negativo de los medios de comunicación,
y 4) ofrecer el mayor número de noticias sobre un
acontecimiento, independientemente de su interés
informativo.
En cuanto a su metodología, la investigación práctica
en el modelo de agente de prensa es nula y, si existe,
se concentra en la evaluación a través de los recortes
de prensa (clipping) o el recuento de asistentes a un
acontecimiento previamente difundido por los medios
de comunicación social.
En el modelo de información pública, el fin de
las relaciones públicas es la difusión de información,
no necesariamente con finalidad persuasiva. El
profesional actúa, o debería actuar, como si de un
periodista integrado a la organización se tratara; es
decir, aplicando los principios de la información de
actualidad, con la función de transmitir al público -
interno o externo- información sobre la misma. En
este modelo la comunicación también es

40
The Public Relations Strategist, 4(3), pág. 10, 1998.
118
unidireccional, pero con la diferencia respecto al
anterior que aquí la información transmitida es mucho
más exhaustiva.
El desarrollo del modelo de información pública
prosiguió al de agente de prensa. Surgió a principios
del siglo XX y todavía es vigente, especialmente en
las relaciones públicas de los poderes públicos y de
las organizaciones sin ánimo de lucro. En el sector
privado, un gran número de estrategias de
comunicación interna, de relaciones públicas
financieras y de relaciones con la prensa responde al
perfil de este modelo.
Los profesionales de la información pública no
realizan excesiva investigación a la hora de planificar
estratégicamente sus programas de actuación.
Grunig y Hunt (1984) citan técnicas como el test de
lectura para determinar cual es el grado de legibilidad
apropiado para el público objetivo. Desde el punto de
vista evaluativo, pueden emplearse los análisis de los
públicos, aunque en la práctica son poco frecuentes.
Las tareas y objetivos de las relaciones públicas
ejercidas a tenor del modelo de información pública
son, por consiguiente: 1) aprehender los valores de
la información de actualidad, 2) elaborar
informaciones para los medios de comunicación, 3)
suministrar información objetiva del emisor, y 4)
trabajar de acuerdo con los principios del periodismo.
El modelo asimétrico bidireccional tiene como
finalidad persuadir científicamente a los públicos; es
decir, que aquellos profesionales que practican las
relaciones públicas asimétricas bidireccionales
utilizan los métodos y técnicas de las ciencias sociales
para estudiar las actitudes y comportamientos de los
públicos, con el objetivo que estos acepten el punto
119
de vista de la organización y se comporten de manera
que secunden sus decisiones. La comunicación es,
obviamente, bidireccional: fluye hacia el público y
desde el público (retroalimentación). La asimetría se
infiere del hecho que los efectos de las relaciones
públicas están desequilibrados a favor de la
organización. En otras palabras, la organización no
modifica su comportamiento de resultas de las
relaciones públicas, sino que procura modificar las
actitudes y las conductas del público.
Si bien se generó a partir de 1920, el auge de
su práctica ha sido continuo desde entonces, hasta el
punto de ser el modelo más practicado actualmente.
Desde la perspectiva metodológica, la
investigación tiene un papel esencial en los modelos
bidireccionales. Como expresan Grunig y Hunt
(1984), es la verdadera razón de su bidireccionalidad.
Ahora bien, a diferencia del modelo simétrico, en el
asimétrico la investigación formativa (aquella que
ayuda a planificar una acción y a escoger unos
objetivos) se utiliza para detectar que es lo que el
público aceptará y tolerará, para luego identificar las
políticas y procedimientos de la organización que se
ajusten al interés del público. En cuanto a la
investigación evaluativa (aquella que evidencia si se
han alcanzado los objetivos), a través de la
retroalimentación se miden las actitudes y conductas
antes y después de la campaña para observar cuáles
han sido sus efectos.
De esta manera, los signos característicos
elementales de este modelo son los siguientes: 1) el
objetivo general es persuadir a los públicos para que
se comporten tal y como desea el emisor; 2) antes de
iniciar un programa de relaciones públicas asimétricas
120
conviene investigar cuales son las actitudes de los
públicos hacia el emisor y como podrían modificarse;
3) igualmente, con anterioridad al inicio del programa
es necesaria la investigación que confirme que la
política prevista del emisor es la que tendrá más
posibilidades de ser aceptada por los públicos, y 4)
una vez ejecutado el programa, la evaluación ha de
determinar su efectividad en relación con los cambios
de actitud del público.
El modelo simétrico bidireccional ha supuesto
uno de los ejes vertebradores de teoría
contemporánea de las relaciones públicas. Constituye
el ideal de las relaciones públicas, el modelo
normativo por excelencia, el que, por ende, ha
generado más críticas, revisiones y adaptaciones
desde su formulación en 1984. El propio Grunig, como
veremos, lo ha ajustado, que no refutándolo.
Los profesionales de las relaciones públicas que lo
practican actúan como mediadores entre la
organización y los públicos de su entorno. El fin es el
entendimiento mutuo entre ambas partes. La teoría y
los métodos empleados son los de la comunicación
más que los persuasivos. La comunicación simétrica
bidireccional se traduce en un diálogo que debería
llevar, en palabras de Grunig y Hunt (1984), a que la
organización y el público modificaren sus actitudes y
comportamientos después de la ejecución del
programa de relaciones públicas. Esta sería la
situación resultante ideal del ejercicio de las
relaciones públicas. Así lo manifiestan los autores
cuando consideran como bueno el efecto comprensivo
entre ambos sujetos: si la organización y el público se
comunican suficientemente como para entender la

121
postura del otro41. Su finalidad es, en términos de la
teoría general de los sistemas, homeostática.
El modelo simétrico bidireccional se empieza a
practicar en la década de 1960, pero no se consolida
hasta finales del siglo XX. En los Estados Unidos se
practica principalmente por las empresas públicas o
fuertemente reguladas por el gobierno, ya que la
necesidad de rendir cuentas a la administración
pública de la actuación socialmente responsable
otorga naturaleza simétrica a las relaciones públicas
ejercitadas por estas corporaciones.
La investigación formativa se utiliza para
conocer cómo es percibido el emisor por el público y
determinar qué consecuencias tiene sobre este, lo
que permite asesorar a la organización sobre la
reacción del público ante las políticas corporativas y
sobre cómo podrían ajustarse para servir mejor al
interés del público. Asimismo, puede evidenciar cual
es el nivel de comprensión entre ambas partes;
demostración capital a la hora de elegir los objetivos
específicos de comunicación. De su parte, la
evaluación mide si el esfuerzo de relaciones públicas
ha mejorado realmente el entendimiento mutuo entre
la organización y sus públicos.

41
En términos de relaciones con la prensa, un ejemplo es este:
mientras que el envío de comunicados de prensa sin más es una
táctica propia del modelo de agente de prensa o de información
pública, el hecho de invitar a los periodistas para que desarrollen
su visión de los hechos (a través de una visita de prensa, por
ejemplo) se ajusta al modelo simétrico bidireccional.
122
MODELO AGENTE INFOR- ASIMÉTR SIMÉTRI
DE MACIÓN ICO CO
CARACTE PRENSA PÚBLICA BIDIREC BIDIREC
RÍSTICA / PUBLI- CIO-NAL CIONAL
S CITY
FINALID Desinfor- Difusión Persua- Entendi-
AD mación de la sión miento
Intoxica- informa- científica mutuo
ción ción
NATURA Flujo Flujo Doble Doble
LEZA DE unidirecci unidirecci flujo flujo
LA onal; toda onal; la bidireccio bidireccio
COMUNI la verdad verdad es nal; nal;
CACIÓN no es important efectos efectos
esencial e desequilib equilibrad
rados os
MODELO
DE Fuente
COMUNI Fuente Fuente Receptor Grupo
CACIÓN Receptor Receptor Grupo
Retroalim
entación
(Feedback
)
NATURA Escasa; Escasa; Formativa Formativa
LEZA DE “recuento legibilidad y y
LA ” y lectura evaluativa evaluativa
INVESTI de del
GACIÓN actitudes entendimi
ento
PRINCIP P.T. Ivy L. Lee Edward L. Bernays,
ALES Barnum Bernays académic
FIGURAS os y
HISTÓRI destacado
CAS s
profesion
ales
123
DONDE Deportes, Administr Empresas Empresas
SE teatro, ación competiti reguladas
PRACTIC promoció pública, vas, por el
AN n de asociacion agencias gobierno,
ACTUAL productos es sin de RRPP agencias
MENTE ánimo de de RRPP
lucro,
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negocios
PORCEN
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ESTIMAD 15% 50% 20% 15%
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LAS
PRACTIC
AN
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MENTE

Cuadro 2.1. Características de los cuatro modelos de

Grunig (adaptado de Grunig y Hunt, 1984)

Si bien la importancia del concepto de simetría en

Grunig, así como su evolución hasta entrado el siglo
XXI, requieren una exposición y análisis
independiente, en cambio, antes es necesario
referirnos a los presupuestos de los modelos. Grunig
investigó también las funciones de los modelos en las
organizaciones. Estas los utilizan en dos direcciones.
En la primera, los modelos sirven como estrategias
situacionales a las que las organizaciones acuden
124
para diferentes públicos y diferentes problemas de
relaciones públicas. Por lo tanto, no constituyen un
marco genérico para cualquier acción de relaciones
públicas. En la segunda dirección, los presupuestos
de los modelos forman parte de la ideología de la
organización, de su cultura corporativa. Estos
resultados llevaron al autor a analizar estos
presupuestos o asunciones como uno de los factores
esenciales para el desarrollo teórico de la disciplina y
distinguir entre los presupuestos asimétricos y los
simétricos (Grunig, 1989).
Independientemente de los presupuestos
inherentes a la teoría de la persuasión, y
centrándonos en los modelos asimétricos, Grunig
propone la siguiente lista de asunciones que los
profesionales admiten al suponer que las relaciones
públicas buscan influenciar a los públicos en beneficio
de la organización a la cual representan y no en el de
esos públicos: 1) orientación interna: los miembros
de la organización se preocupan por observar el
entorno, pero no en cómo la organización es percibida
por ese entorno; 2) sistema cerrado: la información
fluye hacia el exterior y no en el seno de la
organización; 3) eficiencia: la eficacia y el control de
los costes son más importantes que la innovación; 4)
elitismo: los ejecutivos empresariales se consideran
más conocedores que los públicos; 5)
conservadurismo: no se desea el cambio; 6)
tradicionalismo: la tradición proporciona estabilidad y
ayuda a mantener la cultura organizativa, y 7)
centralización: el poder de la organización está
centralizado, en el sentido que la autoridad está en
manos de unos pocos que dejan escasa autonomía de

125
decisión a los empleados, lo que se traduce en una
gestión corporativa autocrática.
Los presupuestos simétricos, aquellos asumidos
por los profesionales que consideran el entendimiento
mutuo como la primera finalidad de su actividad,
provienen de las teorías de la comunicación simétrica
y de la teoría sistémica. De las primeras, el principal
es: 1) la comunicación conduce al entendimiento
mutuo: la finalidad principal de la comunicación, a
diferencia de las teorías persuasivas, es facilitar la
comprensión entre la gente y entre esta y otros
sistemas como las organizaciones, los públicos o los
grupos.
De la teoría sistémica, las asunciones simétricas son:
2) igualdad: los individuos han de ser tratados como
iguales y respetados como seres humanos; 3)
autonomía: la gente es más innovadora, constructiva
y está más satisfecha cuando goza de autonomía para
influenciar su propio comportamiento, en lugar de
estar controlada por terceros, aumentando la
satisfacción laboral en la organización y la
cooperación en el exterior; 4) innovación: han de
acentuarse las ideas nuevas y el pensamiento
flexible, más que el tradicionalismo y la eficiencia; 5)
descentralización: la dirección y gestión de las
organizaciones ha de ser colectiva, los gestores deben
coordinar en vez de mandar, con lo cual se
incrementará la autonomía, la satisfacción laboral y
la innovación; 6) responsabilidad: las entidades y sus
públicos han de ser conscientes de las consecuencias
de su comportamiento y evitar los efectos negativos;
7) resolución de conflictos: los conflictos han de
resolverse a través de la negociación, la comunicación
y el compromiso, en lugar de emplear la fuerza, la
126
manipulación, la coerción o la violencia, y 8) el
liberalismo de los grupos de interés42: a diferencia del
liberalismo clásico, el neoliberalismo contempla el
sistema político como un mecanismo para una
competición entre grupos de interés o grupos
temáticos como los think tanks. El liberalismo de los
grupos de interés considera que los grupos
ciudadanos han de defender los intereses de la
sociedad civil ante las estructuras corporativas y las
irresponsabilidades gubernamentales. Dicho
liberalismo se extiende e incide mayormente en la
participación de los intereses privados en la formación
de la agenda política.
Este último presupuesto refleja una de las
preocupaciones de la más reciente doctrina
norteamericana de las relaciones públicas: el papel
que juegan los grupos de interés, los movimientos
sociales y otros grupos activistas en la construcción
teórica de la disciplina. La consideración de estos
grupos sociales como públicos activos y antagonistas
de las actividades de diversos sectores empresariales,
ha llevado a considerarlos unos catalizadores de la
práctica de las relaciones públicas excelentes (L.
Grunig, 1992, 1997; L. Grunig et al., 2002). Para
Grunig y sus colegas, el activismo conduce a las
organizaciones hacia la excelencia. Hacer frente a
entornos turbulentos y complejos requiere, más que
nunca, unas relaciones públicas bidireccionales y
estratégicas.
Nos encontramos, en definitiva, ante unos
presupuestos que han de ser considerados como
teorías subjetivas, de naturaleza abstracta, que crean

42
Expresión acuñada por Lowi (1979).
127
imágenes y asunciones sobre los fenómenos que
controlan los comportamientos.

2.4.2. Características y avatares doctrinales de la

simetría bidireccional
El idealismo del modelo simétrico bidireccional ha
hecho correr ríos de tinta entre la doctrina, -incluso
hoy en día es, el asunto teórico que más (pre)ocupa
la literatura académica de las relaciones públicas
(Sallot et al., 2003)-, por lo que merece la pena
ahondar un poco más en su perfil y sus
consecuencias.
En primer lugar, el objetivo de las relaciones
públicas bidireccionales es incidir en la actitud y el
comportamiento del emisor y de los públicos,
modificándolos, para alcanzar el entendimiento
mutuo entre ambos. En segundo lugar, los
profesionales que actúan desde el enfoque simétrico
pueden hacerlo como mediadores, en el sentido de
ayudar a ambas partes del programa a negociar
conflictos latentes o reales. Y en tercer lugar, antes
de iniciar un programa de relaciones públicas
simétricas, ha de realizarse investigación sociológica,
especialmente la cualitativa, para determinar cuál es
el grado de comprensión mutua entre las partes de la
relación.
El modelo simétrico fue considerado por Grunig como
el ideal de las relaciones públicas, el único que
contempla un ejercicio ético de la disciplina. Sin
embargo, la realidad es otra, como evidenciaron las
conclusiones de la investigación conducida por
Deatherage y Hazleton (1998): los profesionales y las
organizaciones estadounidenses que contemplan las

128
relaciones públicas desde una perspectiva simétrica
no excluyen el uso de estrategias propias de los
modelos asimétricos. Como observan estos
investigadores a la vista de sus resultados, los
modelos de agente de prensa y los persuasivos no son
inherentemente asimétricos. La publicity puede ser
utilizada en un sentido ético y legítimo para informar
conscientemente a los públicos, pues no conviene
perder de vista que el objetivo de las relaciones con
la prensa puede ser el de satisfacer el derecho a la
información de los públicos destinatarios, lo que
constituye el fundamento jurídico principal de las
relaciones públicas. En consecuencia, el modelo de
agente de prensa/publicity puede ser simétrico o
asimétrico de acuerdo con los motivos (los
presupuestos) de los profesionales.
El paradigma de las relaciones públicas éticas y
socialmente responsables es el de las relaciones
públicas excelentes. La cuestión de la excelencia fue
introducida por Grunig a partir de un extenso trabajo
de investigación que dirigió por encargo de la
Research Foundation de la IABC, cuyas conclusiones
se recogen en los textos de Grunig (1992), Dozier et
al. (1995) y L. Grunig et al. (2002), posiblemente la
más importante contribución científica de la historia
de la disciplina. La búsqueda de la excelencia en la
dirección empresarial fue un tema de actualidad en la
década de 1980 y la Research Foundation quiso
encontrar respuesta a dos preguntas y ofrecer así el
perfil de las relaciones públicas excelentes: ¿Cómo
han de contribuir las relaciones públicas a la
efectividad de las organizaciones? y ¿Cuál es el valor
de esta contribución?

129
 De entre los resultados obtenidos se desprendió
que tanto el modelo simétrico bidireccional como los
presupuestos asimétrico y simétrico de las relaciones
públicas constituyen factores de efectividad. Tales
soluciones teóricas respaldan el hecho que la teoría
de la excelencia de las relaciones públicas o, mejor
dicho, de la simetría bidireccional es una teoría
normativa; esto es, no describe ni predice lo que
realmente hacen los profesionales, pero sí describe lo
que deberían hacer. Y así se ha pronunciado el padre
de la criatura en varias ocasiones (Grunig, 1989,
2001; J. Grunig y L. Grunig, 1992; L. Grunig et al.,
2002), lo cual no deja de ser contradictorio con el
origen en absoluto normativo de los modelos: la
observación de la evolución histórica de la práctica
profesional.
Las reacciones al planteamiento normativo de
la simetría bidireccional no se hicieron esperar.
Mallinson (1990) destaca que el modelo simétrico
bidireccional funciona mejor en el marco cultural
europeo que goza de un más alto grado de
igualitarismo en comparación con el norteamericano.
En efecto, como indica Rakow (1989), en los Estados
Unidos, las organizaciones tienen más poder que los
públicos, lo que dificulta la consecución de unas
relaciones simétricas entre estas y los públicos de su
entorno.
Desde otra perspectiva, Van der Meiden (1993)
manifiesta que el término “simétrico” connota
objetividad y neutralidad, dando la impresión que una
organización puede permitirse el lujo de desvincular
sus actividades comunicativas de sus intereses
inmediatos o remotos.

130
Otro punto de vista -demostrado empíricamente por
Kim y Hon (1998)- es el de Leichty y Springston
(1993), que sostienen que es necesario construir un
marco teórico que fije cuándo y cómo establecer un
intercambio simétrico bidireccional entre una
organización y sus públicos, y centran el enfoque más
en la relación que en los comportamientos de los
actores de las relaciones públicas y sus efectos. Por
esta razón insisten en que los modelos de Grunig
exigen un desarrollo lógico. Las relaciones públicas de
una organización no pueden explicarse a través de un
único modelo. Cada relación tiene el suyo: por
ejemplo, el modelo de información pública para las
relaciones con la administración pública y el simétrico
bidireccional para las relaciones con los grupos de
consumidores. Posteriormente Leichty (1997) ha
añadido más limitaciones a la colaboración como
forma de simetría, ya que en las crisis con grupos
activistas que se niegan a colaborar requiere
respuestas de confrontación.
Sin embargo, las reacciones negativas más
extremas llegaron de la mano de las profesoras de la
escocesa Universidad de Stirling, Magda Pieczka y
Jacquie L’Etang, para quienes el modelo simétrico es
una mera utopía. Pieczka (1996) critica la doble
utilización del modelo, como teoría normativa sobre
cómo deben ejercerse las relaciones públicas y como
teoría descriptiva sobre cómo se practican. Opina la
autora que el carácter ideal de la simetría es un
intento reduccionista de imponer un punto de vista
personal a terceros, como hicieron los misioneros de
la época victoriana cuando explicaban los hábitos de
los indígenas para demostrar su incultura.

131
En el mismo sentido se pronuncia L’Etang cuando
asevera que «aquello que deberíamos considerar
como pax simetrica está por sí mismo basado en la
imposición y aceptación de una particular visión
mundial del sentido común y es, por tanto,
intrínsicamente hegemónica, en el sentido que puede
aplicarse un marco global y que puede reducirse el
potencial de desavenencias» (1996a, pág. 34). Por
ejemplo, Heath (1992) ve el valor de las relaciones
públicas en su habilidad para contribuir a la realidad
colectiva compartida que conlleva armonía, una
perspectiva compartida que conduce a los individuos
a conclusiones similares compatibles. Lo que induce a
L’Etang a considerar que, al haber tan poco contenido
en el concepto de simetría, parece que el término se
haya convertido en un eufemismo de bueno. «La
simetría parece ofrecer simultáneamente liberación y
expresión libre, pero es también un pensamiento
potencialmente totalitario» (1996a, pág. 34) 43.
Estamos de acuerdo con Grunig cuando afirma que lo
que Pieczka y L’Etang ignoran es la gran cantidad de
resultados fruto de la investigación académica que
validan la mayor efectividad teórica y práctica del
modelo simétrico, al tiempo que no construyen
ninguna alternativa intelectual. Igualmente, se
defiende de la desmitificación de las relaciones
públicas simétricas arguyendo que, en su
conceptualización, estas no se emplazan en una
situación ideal donde los intereses en competición se
juntan con la buena voluntad para resolver las

43
El también británico Moloney (1997), por su parte, considera
un error pensar que la teoría normativa describe todas las
prácticas positivas de las relaciones públicas.
132
diferencias, porque comparten una finalidad de
equilibrio y armonía social. Tienen lugar en
situaciones donde los grupos pretenden salvaguardar
y fortalecer sus propios intereses, a través de la
argumentación, el debate y la persuasión. «Pero el
dialogar, escuchar, comprender y establecer
relaciones también se dan porque son más eficaces
resolviendo conflictos que los intentos
unidireccionales por obtener obediencia» (2001, pág.
18). En otras palabras, el modelo simétrico no supone
una mera adaptación a los intereses del público a
costa de los de la organización. «La mera adaptación
a los intereses del público es igual de asimétrica que
utilizar las relaciones públicas solo para promocionar
los intereses de las organizaciones. Un modelo
verdaderamente simétrico reconoce que el público no
siempre tiene razón, al igual que reconoce que la
organización no siempre tiene razón» (Grunig, 2000,
pág. 24).
Desde este ángulo, los profesionales de las relaciones
públicas que aplican la aproximación simétrica
pueden facilitar procesos de colaboración, ya que son
expertos en la comunicación dialógica y en el
establecimiento de relaciones. Su éxito dependerá de
su capacidad de convencer a su cliente y a sus
públicos que el enfoque simétrico mejora y fortalece
sus intereses particulares amén de su reputación
como organizaciones y públicos ética y socialmente
responsables.
Con todo, este razonamiento se contradice con el de
otros estudiosos que opinan que el equilibrio de poder
entre las organizaciones y los públicos se decanta
siempre a favor las primeras, que únicamente pueden
optimizar sus propios intereses dominando a los
133
públicos mediante la comunicación asimétrica
(Kersten, 1994; Dozier y Lauzen, 2000). Como
apunta L’Etang (1996a), la teoría de las relaciones
públicas simétricas no puede investigar los contextos
sociales y políticos que permiten a determinados
intereses una posición sólida en la que puedan elegir
mejor la naturaleza y el tipo de actos comunicativos
que llevan a cabo.
En el parecer de Grunig (2001), estos autores
parecen ignorar el contra-poder de los públicos
cuando se organizan en grupos activistas e inician
campañas de relaciones públicas que emplean
estrategias como el lobbismo44 y técnicas publicitarias
para alcanzar sus fines. Sin embargo, fue Karlberg
quien afloró una importante cuestión olvidada por la
doctrina Grunig, el de su aplicación a todo el entorno
organizativo o únicamente a unos públicos específicos
como los activistas. Este investigador, después de
defender que los grupos activistas recurren al modelo
simétrico para defender y fortalecer sus intereses,
manifiesta que la simetría «asume que todos los
segmentos de la población tienen los instrumentos y
recursos para representarse en el discurso público»
(1996, pág. 273), y sostiene, basándose en la teoría
situacional de Grunig e interpretando a contrario una
de sus afirmaciones, que mientras que los grupos
activistas son iniciadores de programas de relaciones
porque suelen estar más informados y concernidos
por lo que las organizaciones están haciendo, si los
grupos ciudadanos -no activistas- no se comunican
con las organizaciones e intentan gestionar el
conflicto, estas organizaciones pueden limitar la

44
Del que nos ocupamos en el Capítulo 6.
134
capacidad de los ciudadanos de crear aquellas
comunidades en las cuales les gustaría vivir.
Con esto Karlberg quiere subrayar el infortunio de las
investigaciones sobre la simetría bidireccional, cuyos
objetos de estudio se han situado en el terreno
comercial o de las agencias gubernamentales
norteamericanas (Grunig, 1984, 1997; McMillan,
1987; Childers, 1989; Guadino et al., 1989; Dozier et
al., 1995; Grunig y Jaatinen, 1999; L. Grunig et al.,
2002; entre muchas otras tesis doctorales
presentadas en la Universidad de Maryland, College
Park, en la década de 1980). Incluso aquellos
estudios centrados en el activismo no han abordado
el fenómeno desde la perspectiva de los públicos
activistas, sino desde la de cómo responden las
organizaciones al activismo.
Las críticas de Karlberg han calado hondo en
Grunig, quien, junto con su esposa Larissa, elaboró
una nueva teoría de las relaciones públicas, aplicable
tanto a los grupos activistas, como a las
corporaciones y al gobierno, que combina estrategias
simétricas y asimétricas (J. Grunig y L. Grunig, 1997).
Si bien no responden a la cuestión de cómo los grupos
activistas deberían practicar las relaciones públicas, sí
ofrecen una respuesta a la pregunta de Karlberg
acerca de cómo los “miembros de la población
excluidos” deberían practicar las relaciones públicas.
Como sigue:

— Usar la lógica de la teoría situacional de los

públicos para identificar públicos potenciales
que comparten problemas45. Organizar a esos

45
Véase el Capítulo 6.
135
 públicos utilizando la comunicación
interpersonal, pues los miembros de los
públicos sin poder rara vez prestan atención a
los medios de comunicación de masas. Si el
reconocimiento de restricciones limita la
probabilidad que esos públicos se organicen,
deberá enfatizarse el potencial de la acción
colectiva para reducir el efecto de las
restricciones sobre el comportamiento
individual.
— Si el público organizado carece de poder, será
necesario emplear la planificación estratégica
y la creación de coaliciones para identificar a
otros activistas complementarios y ampliar y
reforzar el grupo activista original.
— Una vez organizado el público o la coalición, se
intentará comunicar simétricamente con la
organización causante del problema o
poseedora del potencial para resolverlo. Si la
organización responde simétricamente, se
recurrirá a los principios de la resolución de
conflictos para negociar con la organización.
Esta iniciativa simétrica convierte en más
éticas las posteriores técnicas asimétricas.
— Si la organización no responde a la iniciativa
simétrica, se utilizarán técnicas asimétricas
como las publicitarias para forzar a la
organización a considerar como suyo el
problema del público. Dichas técnicas serán
éticas si el grupo activista revela en todo
momento sus intenciones persuasivas.
— Una vez conseguido que la organización
considere como propio el problema del público,
se retomará la comunicación simétrica y la
136
 resolución de conflictos para buscar una
solución que beneficie a ambas partes y erigir
una relación a largo plazo entre la organización
y el público.

Estas cinco etapas representan una relativamente

poco elaborada teoría normativa de las relaciones
públicas para organizaciones activistas, pero su
desarrollo teórico ya ha encontrado refuerzos
empíricos en algún trabajo de investigación
predoctoral realizado en la Universidad de Maryland,
College Park.
Puede comprobarse como la teoría simétrica ha
destacado por su resistencia ante las críticas, ya sea
por concepciones inexactas o por revisiones del
propio Grunig que, según él, la han perfeccionado, sin
que por ello advierta, no con demasiada resignación,
que «puede que “simetría” no haya sido la mejor
elección para designar el modelo de relaciones
públicas que tenía en la cabeza, pero es seguramente
demasiado tarde para cambiarlo» (2001, pág. 28).
Quizás tenga razón, pero esto no obsta para
denunciar, primero, que la simetría bidireccional se
constituyó sobre conceptos e ideas vagos que algunas
veces se malinterpretaron y, segundo, que los
modelos que inicialmente elaboró siguen sin ofrecer
respuestas a preguntas esenciales que se
solucionarían con una mayor atención al elemento
relacional y a las interacciones entre los actores.
Como señaló Ferguson (1984), comprender la
relación con los públicos requiere mucho más que el
análisis de los procesos y efectos comunicativos,
requiere entender a los emisores, a los públicos y

137
entender el amplio entorno social en el cual existen
estas estructuras sociales.
Grunig, cuya aportación teórica –repetimos- no tiene
parangón en la historia de la disciplina 46, ha sido
consciente de ello cuando en su prólogo a la edición
castellana de Managing public relations (2000) define
el modelo simétrico bidireccional como un modelo de
colaboración y solución de conflictos que sigue
persiguiendo, como en su formulación inicial, la
comprensión y entendimiento mutuos entre una
organización y sus públicos. Y añade:
«Recientemente, he utilizado el término “defensa de
colaboración” (collaborative advocacy), definido por
Christopher Spicer en su libro Public Relations: A
Political Perspective, para describir de forma más
exacta el modelo simétrico. “Defensa de
colaboración” significa que un enfoque simétrico de
las relaciones públicas combina la defensa de los
intereses de una organización con la colaboración con
los públicos. Cuando practican las relaciones públicas
simétricas, las organizaciones siguen discutiendo
para proteger sus intereses pero se elevan a sí
mismas por encima de la discusión para escuchar a
los públicos y colaborar con ellos» (pág. 25). Es, al fin
y al cabo, lo que recoge el modelo de motivación
mixta que Grunig asumió en 1995 y que nosotros
presentamos en el capítulo que sigue.
Para terminar, nadie podrá negarle a Grunig su
capacidad científica para saber adaptarse a los
avatares surgidos de sus primeros postulados. La

46
Incluso en la actualidad sigue siendo, con Robert L. Head, de
largo el autor más prolífico de textos teórico-metodológicos
sobre las disciplina (véase Sallot et al., 2003).
138
receptividad crítica del autor, sin embargo, no puede
hacernos pasar por alto el hecho de una cierta
pretensión de adueñarse veladamente -en el inicio de
sus trabajos de investigación sobre los cuatro
modelos- del marco teórico establecido por el
paradigma intersubjetivo de Habermas, sin reconocer
esta paternidad y permitiéndose incluso reprochar a
sus críticos que sus reacciones parecen más
encaminadas a la situación ideal de comunicación del
filósofo alemán que no a su teoría de las relaciones
públicas simétricas (Grunig, 2001)47. Sin embargo,
para Habermas, el consenso verdadero es posible por
el respeto a una pragmática universal que
corresponde a una situación de comunicación ideal, y
la situación también es ideal por su carácter de
diálogo simétrico, esto es, cada interlocutor tiene la
misma oportunidad de actuar comunicativamente.

47
Otero (2000) observa atinadamente como los modelos de
Grunig tienen su antecente primario en el Gorgias (387 a.C.) de
Platón.
139
CAPÍTULO 3

LAS INTERACCIONES COMO NÚCLEO DE LA

TEORÍA

La recepción del ideario de Grunig ha constituido uno

de los fenómenos doctrinales más importante de la
corta historia de las relaciones públicas. Como han
demostrado Pasadeos et al. (1999) y Sallot et al.
(2003), el autor que más ha influido en la doctrina
desde la aparición de las primeras revistas científicas
de relaciones públicas es, de lejos, Grunig. El escaso
protagonismo de Hunt testimonia la importancia de
su obra conjunta Managing public relations no solo
porque Hunt se haya prodigado muy poco como
productor de artículos en revistas especializadas, sino
por el hecho de ser el trabajo más citado en el período
que nos ocupa, doblando a Effective public relations
de Cutlip, Center y Broom.
La concepción científica de Grunig, que toma
como centro de análisis tanto el sistema de las
relaciones públicas como sus actores y su
comportamiento, generó, como expusimos, diversas
reacciones basadas en una concepción del fenómeno
que, de su parte, centra su análisis en las relaciones
e interacciones que tienen lugar entre los actores que
componen el sistema y proceso de las relaciones
públicas. Este marco teórico es, en cierta medida, un
desarrollo del propuesto por Grunig y al cual, por
regla general, se ha adaptado, ya que dichas
interacciones son el resultado de la actuación de los
actores y se producen el seno de las relaciones
públicas como sistema.
140
 Estas interacciones son, como el lógico,
numerosas y de muy distinta índole. Aun así, existe
un número de interacciones específicas que por su
significado y relevancia han despertado el interés de
los estudiosos, siendo objeto de variados enfoques.
En concreto, la atención de los investigadores se ha
centrado en la gestión de los conflictos, la negociación
y la mediación. Con todo, debemos apuntar que
dichas aportaciones se enmarcan dentro del
desarrollo de la teoría sistémica de las relaciones
públicas y toman como base la doctrina de Grunig. Al
igual que esta última, las teorías de las que ahora nos
ocupamos desembocan con frecuencia en la
formulación de modelos analíticos que deben
considerarse en gran medida como complementarios.

141
3.1. La teoría de los conflictos
Queremos puntualizar, sin más preámbulos, que las
relaciones públicas han de contemplarse
principalmente desde la perspectiva de la gestión -
prevención y resolución- de conflictos. Planteada la
cuestión en estos términos, el primer aspecto a tener
en cuenta es qué entendemos genéricamente por
conflicto: una situación dada por la discordancia de
los intereses de las partes. O, desde un punto de vista
social-sistémico, un desequilibrio temporal en la
cohesión de un sistema social, causado por fuerzas
disidentes que pueden ser internas o externas a él y
que pretenden restablecer un nuevo equilibrio
fundamentado en nuevas bases. Así, sí las relaciones
públicas normativas reposan sobre un equilibrio entre
el emisor y el receptor debido a la simetría de su
comunicación, el conflicto aparecerá cuando algún
factor desequilibre esta relación. A contrario sensu, la
simetría bidireccional es, por naturaleza, un factor de
prevención de conflictos, mientras que las relaciones
públicas asimétricas resuelven conflictos o pueden
generarlos. En dos palabras, las relaciones públicas
bidireccionales simétricas son proactivas. Luego, los
procesos comunicativos de las relaciones públicas se
atienen al marco teórico y práctico de la gestión de
conflictos.
El conflicto es un objeto de estudio esencial en
la sociología que ha dado lugar a la denominada
“teoría de los conflictos”, “teoría de la resolución de
conflictos” o “conflictología”. Este cuerpo doctrinal
parte del principio según el cual el conflicto es la base
y el producto del intercambio social. De esta manera,
la teoría de los conflictos postula que las

142
organizaciones, más que ser productos del consenso
de individuos u organizaciones que interactúan
mutuamente -tal como sugiere la teoría del
interaccionismo e intercambio simbólico48-, son el
resultado de conflictos entre actores.
La sociología del siglo XIX dedicó mucha
atención al conflicto. En todo el pensamiento social
procedente de Hegel, y particularmente en el de
Marx, el conflicto es la variable explicativa clave. Lo
mismo sucede con los pensadores directa o
indirectamente inspirados en el darwinismo social,
como Spencer, Ratzewhofer, Gumplowicz y Summer.
Análogamente, en la tradición clásica de la sociología
alemana, desde Tönnies a Simmel y Weber, el
conflicto se consideró como uno de los fenómenos
sociales capitales. Como suscribe Weber, «el conflicto
no puede ser excluido de la vida social… La “paz” solo
es un cambio en la forma del conflicto, en los
antagonistas, en los objetos del conflicto o, en último
término, en las oportunidades de selección» (1949,
págs. 26-27).
En la misma línea, Simmel argumentó que «algún
grado de discordia, divergencia interior y controversia
exterior está ligado orgánicamente a los mismos
elementos que, en última instancia, mantienen unidos
al grupo» (1908, págs. 17-18). Por su parte, los
fundadores de la sociología norteamericana vieron en
el conflicto un elemento inherente y no erradicable de
las estructuras sociales. En palabras de Park y
Burgess, «solo cuando hay conflicto hay
comportamiento consciente e inconsciente de sí

48
Sobre la interacción individuo-organización y la identificación
de los públicos, véase Capriotti (1999).
143
mismo; solo entonces se dan las condiciones de
conducta racional» (1924, pág. 578).
El perfil de la teoría del conflicto puede
resumirse en las siguientes asunciones:

— El conflicto constituye una parte inevitable de

las interacciones sociales debido a los objetivos
y valores incompatibles y competitivos de los
individuos y las organizaciones: la dialéctica de
los fenómenos sociales. En cualquier realidad
nos enfrentamos ante un aspecto positivo y
otro negativo. Ambos polos opuestos compiten
entre sí y afectan a toda interacción vinculada
a esta realidad.
— De esta manera, siempre hay diferencias de
poder y los recursos serán siempre escasos. Las
partes que interactúan luchan por el reparto de
estos recursos.
— En el ámbito de la investigación de las
organizaciones complejas, la teoría de los
conflictos defiende que cualquier aspecto de la
organización es meramente el reflejo de un
conflicto inherente a la organización.

El conflicto, en general, se ha explicado desde ópticas

diferentes que, de entrada, no son contradictorias por
obedecer a enfoques y ámbitos de explicación
científica dispares. Nos encontramos, en primer lugar,
con un planteamiento estrictamente psicológico del
conflicto, ya sea desde el ángulo intraindividual, ya
sea desde análisis interindividuales. La sociología, por
su parte, ha enfatizado en las características de las
estructuras sociales como generadoras de conflictos
y en la incidencia de estos sobre aquéllas. El discurso
144
de los funcionalistas norteamericanos o de los
marxistas intenta caracterizar, situar y presagiar el
conflicto social. En la intersección de ambas
perspectivas encontramos la psicosocial en
consonancia con la interacción entre la conducta
individual y el entorno social. Cuando analicemos la
teoría de los juegos, resaltaremos el enfoque
estratégico del conflicto. Entre las distintas
categorizaciones de juegos propuestas por los
estudiosos se encuentra aquella que distingue entre
los juegos de habilidad, juegos de azar y juegos de
estrategia. En estos últimos, la modalidad óptima de
actuación depende para cada jugador de lo que haga
el otro, destacando la interdependencia de las
decisiones de los adversarios y sus respectivas
expectativas en torno de la conducta de la otra
parte49.
En esta última orientación analítica, conocida como
perspectiva política de análisis de los conflictos,
Schelling (1960) insiste en que la estrategia no se
refiere a la aplicación eficiente de la fuerza, sino a la
explotación de una fuerza potencial; ni al reparto de
una fuerza de beneficios y pérdidas entre los actores,
sino también a la posibilidad que las soluciones
particulares sean mejores, o peores, que cualesquiera
otras para ambos actores a la vez. De aquí se infieren
dos consecuencias esenciales para la disciplina de las
relaciones públicas: 1) el concepto de estrategia
presupone la existencia de un conflicto, pero también
da por sentado un interés común entre ambos
adversarios, y 2) el estudio de la estrategia del

49
Por lo tanto, el sentido que le otorga la teoría de los juegos es
distinto del militar.
145
conflicto supone aceptar la idea que la mayoría de
situaciones conflictivas son esencialmente situaciones
de negociación. Volveremos más adelante sobre esta
cuestión.
No es de extrañar, pues, que uno de los asuntos
más acentuados por los analistas del conflicto sea la
relación entre este e integración. Como expone North
(1974), la interacción conflictiva y la integradora
aparecen siempre que dos individuos entran en
contacto, y perduran mientras el contacto existe. Tan
solo desaparece cuando las partes se alejan una de
otra y la relación se rompe completamente. Siempre
que dos o más individuos entran en contacto pueden
construir una relación ante todo conflictiva o
básicamente integradora (de cooperación, apoyo o
acuerdo). Este es el enfoque funcional-sistémico al
que hacíamos referencia en el Capítulo 1 cuando
recordábamos las palabras de North, en el sentido
que aunque la relación existente sea originariamente
conflictiva, siempre existe un mínimo entendimiento
y una mínima reciprocidad. En última instancia, la
situación puede describirse como un acuerdo sobre el
desacuerdo; y ello en cualquiera de sus estadios
evolutivos.
En la misma línea, otro conocido teórico de los
conflictos, Keneth E. Boulding (1990), se ha referido
a tres sistemas de ejercicio del poder como generador
de conflictos en nuestra sociedad: amenaza,
producción e intercambio, e integración. En el sistema
de amenaza el poder se ejerce a través de las
diferentes formas de coerción, incluida la
comunicación asimétrica unidireccional. El sistema de
producción e intercambio se refiere al sistema
económico, del cual forman parte las relaciones
146
públicas. El sistema integrador apunta a pautas como
el respeto, la legitimidad, la comunidad, la amistad,
el afecto, el amor y sus valores antagónicos, a través
de una amplia escala de interacciones y relaciones
humanas.
Boulding sostiene que el integrador es el sistema de
poder dominante: sin legitimidad la amenaza es
ineficaz y el intercambio dificultoso; y las
comunidades complejas son imposibles sin confianza
y un sentido general de pertenencia. Las relaciones
públicas, como función comunicativa, se ubican en la
creación de confianza y del sentido de pertenencia
entre las organizaciones (o los individuos) y sus
públicos. Por consiguiente, un cierto grado de
comunidad, organización o integración es inherente al
concepto de conflicto, por lo que el conflicto es
endémico de las organizaciones y de la vida
organizativa (Spicer, 1997).
Por todo ello, como declara Pearson -en la que
es quizá la cita más sustancial de todas las que se
incluyen en este libro-, “la práctica de las relaciones
públicas está situada precisamente en el punto donde
colisionan intereses contrapuestos” (1989a, pág. 67),
ya que esta colisión da como resultado la necesidad
de respuestas de la organización. Respuestas basadas
en un continuum, donde en un extremo se ubica la
confrontación o competición (asimetría) y en el
opuesto la colaboración (simetría). De este modo, y
en el marco de la denominada “teoría de contingencia
en las relaciones públicas” 50, estas encajan en la

50
Este ideario surge del modelo de motivación mixta -del que
nos ocupamos enseguida- que, a su vez, derivó del estudio de
la excelencia dirigido por Grunig.
147
gestión de los conflictos (Grunig, 1976b, 1984;
Schneider, 1985; Tompkins y Cheney, 1985; Turk,
1986; Gossen y Sharp, 1987; J. Grunig y L. Grunig,
1989, 1992; Pearson, 1989a; Ehling, 1992;
Springston et al., 1992; Leichty y Springston, 1993;
Dozier et al., 1995; Plowman et al., 1995; Murphy y
Dee, 1996; Vásquez, 1996; David y Pierson, 1998;
Plowman, 1998; Cameron et al., 2001; Reber et al.,
2001, 2003).
Esta dimensión conflictual ha conllevado la
institucionalización doctrinal de las carencias de la
simetría bidireccional de Grunig iniciada con la
incursión de la teoría de los juegos de la mano de
Murphy (1987, 1989, 1991), que supuso su revisión
y la asunción del nuevo -y mucho más conforme-
modelo de motivación mixta propuesto, entre otros,
por el propio Grunig.
Posiblemente las reacciones teórico-
metodológicas a las propuestas simétricas del
profesor de Maryland, que culminaron el despliegue
científico-metodológico de las relaciones públicas en
la encrucijada entre las décadas de 1980 y 1990, no
hubiesen tenido ni la amplitud, ni la significación, ni
la repercusión que gozaron sin la empresa llevada a
cabo por Murphy.

3.2. La teoría de los juegos

“Conflicto” y “juego” son palabras hermanas:
etiquetamos como conflicto toda situación que pone
en juego diferentes agentes (jugadores). Es decir:

— Todo jugador, por su propia decisión, puede

influenciar el desenlace del juego: determinar

148
 un conjunto de resultados en el que se situará
necesariamente el desenlace.
— Los jugadores no controlan completamente el
proceso: ningún agente puede decidir el
resultado del juego por su mero
comportamiento.
— La apreciación personal de los jugadores difiere
en orden a los posibles resultados.

Estas consideraciones nos permiten observar que el

conflicto nace de la ausencia de dominación total del
juego por un jugador y de la disparidad de intereses
de los jugadores. La teoría de los juegos no es más
que la contextualización del conflicto en un marco
específico: un juego es la formalización matemática
de un conflicto. No se trata de marear al lector con
fórmulas matemáticas. Nuestra exposición recoge
ahora la última gran aportación doctrinal en el campo
de las relaciones públicas, de poderosa influencia en
la reciente literatura norteamericana de la disciplina.
Nos referimos al enfoque de los juegos de Murphy
(1987, 1989, 1991) que terminó plasmándose en un
nuevo modelo de relaciones públicas simétricas,
mucho más realista, formulado por Dozier et al.
(1995) y conocido como el modelo de motivación
mixta.

3.2.1. Las relaciones públicas como juego

Las disciplinas ajenas a la comunicación han utilizado
métodos cuantitativos para examinar las estrategias
de negociación y determinar cuáles son los criterios
de satisfacción de las partes negociadoras. Una de
ellas ha sido la ciencia de la dirección y de la toma de

149
decisiones, cuyos postulados pueden aplicarse a las
relaciones públicas. Así lo ha visto Ehling (1975) que
las considera una actividad mediadora que gestiona
conflictos entre grupos organizados. Desde este
prisma, cuando una persona resuelve un conflicto ha
de identificar el número de alternativas posibles,
calcular su utilidad y efectividad a la hora de alcanzar
el resultado deseado y seleccionar la óptima.
Esto supone la existencia de una norma de elección,
por tanto, de un conflicto que, como tal, determina
cuáles son las opciones que el individuo debería elegir
bajo unas condiciones concretas. Además, Ehling
(1984, 1985) afirma que las herramientas
conceptuales para definir estas normas y ofrecer las
directrices de selección de alternativas óptimas las
suministra la teoría de la decisión. Este paradigma
permite un análisis matemático de la situación que
motiva la elección y abre el camino para aplicar los
conceptos de probabilidad, utilidad y eficiencia a las
relaciones públicas. En consecuencia, la teoría de la
toma de decisiones posibilita medir, en un marco
cuantitativo y objetivamente desarrollado, aquello
que los profesionales nombran “instinto”,
“experiencia” o “arte” en la selección.
La profesora Priscilla Murphy va más allá y
estima que es útil distinguir entre la teoría de la
decisión y el modelo de la teoría de los juegos.
Estrictamente hablando, dice la estudiosa
norteamericana, la teoría de la decisión «implica
escoger aisladamente una estrategia sin considerar
las estrategias de terceros, [mientras que] la teoría
de los juegos utiliza técnicas analíticas que
contemplan las decisiones de un jugador como una
estrategia diseñada para hacer frente a las del resto
150
de jugadores» (1989, pág. 174). Por esta razón, la
teoría de los juegos presenta más fielmente la
realidad de las relaciones públicas, en la que el
profesional articula una estrategia relativa a los
deseos del público, y constituye una prolongación del
paradigma funcional-sistémico de las relaciones
públicas, particularmente en aquellas situaciones que
requieren la negociación.
La teoría de los juegos, creada por John von
Neumann y Oskar Morgenstern (1944) para
proporcionar un nuevo acercamiento a los problemas
económicos, arranca de la hipótesis que un juego se
desarrolla cada vez que los individuos se relacionan
con otros. Su premisa básica «es que las relaciones
sociales pueden ser presentadas como juegos de
estrategia. Los teóricos de los juegos ejemplarizan
conflictos estratégicos considerando a las partes
implicadas como jugadores de un juego. Las
decisiones estratégicas pueden seleccionarse
habitualmente a través del análisis formal
matemático con el fin de equilibrar la balanza de
necesidades de los implicados y resolver los intereses
en conflicto» (Murphy, 1991, pág. 116).
La pragmática de esta perspectiva
metodológica implica dos o más jugadores. En el
terreno de las relaciones públicas, un jugador es el
profesional y el otro su público, interno o externo.
Este puede ser una persona (un periodista, sin ir más
lejos) o un conjunto de individuos que participan
unitariamente (una organización de la competencia,
un grupo de empleados o un grupo de presión, por
ejemplo). Cada uno tiene unas preferencias y unas
animadversiones, selecciona juegos o estrategias y
mide como manejar las preferencias para conseguir
151
el mejor resultado en su relación con los demás
jugadores cuyas estrategias nunca han de ser
conocidas. Un ejemplo sencillo de juego de relaciones
públicas es el que se presenta cuando una empresa
debe decidir el momento del envío de un comunicado
de prensa que informe de los beneficios semestrales
o anuales. Para obtener la máxima cobertura
informativa, la empresa quiere que la información se
publique antes que las referentes a las ganancias de
la competencia, ya que, en caso contrario, tendría
menos cobertura en los mass media. En términos de
la teoría de los juegos, esta es la clásica situación de
duelo en la que la estrategia de cada uno de los
oponentes es conocida por el otro. Un buen número
de profesionales resolvería este juego recurriendo al
instinto o a la experiencia.
El resultado de un juego se asocia a una
ganancia o recompensa cuantitativamente
delimitable. De tanto en cuanto, esta recompensa no
se puede calibrar pecuniariamente. En relaciones
públicas, a diferencia de la publicidad, esta es la
norma, ya que un buen trato informativo de los
medios de comunicación social o la prevención de una
crisis son situaciones no cuantificables en dinero, sino
en términos de ahorro de conflictos.
En general, la teoría de los juegos describe
hábilmente la actividad central de las relaciones
públicas: desafiar situaciones donde las finalidades y
las estrategias de los públicos han de orquestarse de
alguna manera con las de la organización que
representan. Luego, el profesional de las relaciones
públicas no solo puede deducir las estrategias de los
públicos, sino que ha de tener también una vía lúcida

152
y sistemática para alcanzar un compromiso que
responda a las demandas de cada uno de los actores.
Una de las clasificaciones más célebres que los
especialistas han ofrecido de los juegos es la que
distingue entre juegos de suma cero y juegos de
suma no-cero.
Los juegos de suma cero son aquellos en los que los
intereses de los jugadores son diametralmente
opuestos. La expresión “suma cero” deriva de los
juegos de salón, como los de naipes, donde la riqueza
no se crea ni se destruye. Dicho en otras palabras, si
se desea ganar dinero, se deberá obtener (ganar) del
otro jugador. Una vez terminado el juego, la suma de
las ganancias es siempre cero, pues la pérdida se
considera una ganancia negativa. A primera vista,
muchas situaciones de relaciones públicas pueden
presentarse como de suma cero. Por ejemplo, un
periodista puede obtener información que, de ser
revelada, perjudique la reputación de una
organización, pero que, al publicarla, aumente la de
la comunidad periodística en términos cualitativos
idénticos. A menudo, una situación que se presenta
como de suma cero oculta oportunidades de
cooperación que beneficiarían a los actores en juego.
Por este motivo, estamos de acuerdo con Murphy
(1989) cuando asegura que la perspectiva de la suma
cero comporta peligros reales. Un testimonio lo
podríamos situar en el silencio informativo por parte
de las autoridades norteamericanas que siguió a los
atentados del 11 de septiembre de 2001. Este
supuesto demuestra los peligros de gestionar las
relaciones públicas con los medios de comunicación
como un juego evasivo de suma cero, donde aquello
que ganaba el gobierno de los Estados Unidos lo
153
perdían los medios. Los modelos asimétricos de las
relaciones públicas encajan en esta clase de juegos
de acuerdo con la consideración del enfoque
asimétrico como «la manipulación del
comportamiento público» dirigida a un «cambio de
actitud y comportamiento» (Grunig, 1989, pág. 34).
Los juegos de suma no-cero son aquellos en los que
la pérdida de un participante no es el lucro del otro,
sino que implica una situación de negociación hábil
para que nadie pierda y todos ganen; razón por la
cual esta tipología constituye la esencia de la práctica
de las relaciones públicas. Un ejemplo de juego de
suma no-cero lo encontramos en las campañas
informativas emanadas de situaciones de crisis. Como
en el modelo simétrico de las relaciones públicas, la
cooperación entre jugadores es crucial en los juegos
de suma no-cero. Sin embargo, algunos profesionales
de las relaciones públicas, al desconfiar de los
periodistas o de otros públicos, practican una versión
no cooperante de este juego, especialmente en las
relaciones con la prensa.
El paradigma de la teoría de los juegos ofrece más
que una analogía con el proceso de las relaciones
públicas y sus interacciones. Suministra un nuevo
instrumento metodológico que ayuda al científico a
pensar en problemas muy valiosos para la recogida
de información, la organización de alternativas y la
obtención de soluciones. Nos estamos refiriendo al
modelo de motivación mixta.

3.2.2. El modelo de motivación mixta

El enfoque de la motivación mixta parte del espectro
de situaciones de conflicto prevista en la teoría de los

154
juegos, desde el conflicto puro (juego de suma cero)
hasta la cooperación (simetría bidireccional). Sus
defensores, encabezados por Colman (1982),
reivindican que las situaciones conductuales están
mejor modeladas por juegos emplazados en el centro
del espectro. Son los juegos de motivación mixta, que
se tildan así porque los intereses de los jugadores no
son nunca estrictamente coincidentes ni
estrictamente opuestos. La tarea de este tipo de
juego es encontrar un equilibrio, es decir, un
contrapeso entre los intereses de los jugadores sin
que estos deban de tener ninguna razón para
lamentar la estrategia elegida.
El equilibrio -la homeostasis de la teoría general
de los sistemas- de la motivación mixta reduce el
conflicto, pero no implica una simetría rígida en el
sentido de un juego de comunidad pura de intereses
donde un emisor y un receptor no se distinguen como
tales. Las partes «evitan la armonía de puntos de
vista que implica la simetría y, en contraste, aspiran
a un hábil equilibrio entre la puesta en común y el
conflicto» (Murphy, 1991, pág. 125).
De acuerdo con la teoría de la simetría
bidireccional, los profesionales de las relaciones
públicas están generalmente motivados tanto por su
lealtad a la organización que representan como por
los públicos afectados por la conducta de la
organización. Es otras palabras, en el marco del
modelo que nos ocupa, las relaciones públicas actúan
como «defensores de las organizaciones a las que
representan y como mediadores entre la organización
y sus públicos estratégicos» (Grunig et al., 1995, pág.
170). Las investigaciones de Murphy han evidenciado
que en la pura cooperación una organización pretende
155
adaptarse a las demandas del público y viceversa. El
resultado no suele satisfacer a ninguno de los dos y
las organizaciones prefieren avanzar en la dirección
de sus propios intereses al tiempo que buscan
alcanzar una solución aceptable para la otra parte.
Por lo tanto, aplicando el concepto de la pura
cooperación, la insatisfacción de ambas partes en los
desenlaces de la comunicación simétrica obedece a
que la intención de complacer a la otra excluye la
preocupación por los propios intereses y no conduce
a una solución óptima para los actores.
En resumen, las limitaciones pragmáticas que
la teoría de los juegos de motivación mixta genera en
el modelo normativo bidireccional simétrico de
Grunig, podemos establecer, con Murphy (1991), que
la teoría de los juegos evita la polarización entre
comportamientos de tipo asimétrico y simétrico, con
la oposición correlativa entre conflicto y cooperación,
conductas éticas y no éticas, conservadurismo y
liberalismo, ya que integra y unifica estas posibles
dicotomías. Asimismo, permite clarificar y verificar las
asunciones sobre lo qué deberían de ser las relaciones
públicas, a la par que define los conflictos, la
cooperación y la relación entre jugadores. No se
detiene en la etapa de los presupuestos de Grunig
(1989), en la cual la simetría se construye sobre la
consideración que el conflicto debería de resolverse
mediante la negociación, la comunicación y el
compromiso. Finalmente, el modelo de motivación
mixta aplicado a las relaciones públicas ofrece una
visión más amplia y rica del conflicto y la cooperación
que la asignada por las prescripciones estrictas de la
simetría bidireccional.

156
De todo ello se dieron cuenta Grunig y sus epígonos
después de analizar los resultados de su investigación
sobre la excelencia de las relaciones públicas y
reconocer la aptitud de la teoría de los juegos como
marco de referencia. A raíz de ello, Dozier et al.
(1995) han elaborado un modelo de motivación mixta
que, sin renunciar a perfilarlo como bidireccional
simétrico, adapta el modelo anterior de Grunig a la
realidad empírica de la práctica de la disciplina, pero
superando el horizonte psicológico y adentrándose en
un enfoque sistémico. Así, el profesional de las
relaciones públicas, en su papel de antagonista
cooperante, gestiona tácticas persuasivas dirigidas
tanto a la coalición dominante de la organización -la
élite titular del poder de tomar decisiones- como a sus
públicos.
Estos esfuerzos persuasivos están subordinados a
una visión amplia y simétrica de la función de los
relaciones públicas, como elementos del sistema
organizativo que desempeñan un rol fronterizo, con
un pie dentro y otro fuera de la organización,
sirviendo así de enlace entre esta y su entorno. Desde
esta ubicación limítrofe han de intentar persuadir a
los públicos para hacerles entender que su
organización no se equivoca en un determinado tema.
A veces, los comunicadores recurren a la teoría de las
actitudes e inician investigaciones para manipularlos
científicamente. Lo mismo sucede al otro lado, donde,
por ejemplo, los grupos de presión se sirven de
estrategias asimétricas para persuadir, convencer y
manipular a las organizaciones.
Sin embargo, las organizaciones requieren
conseguir un equilibrio entre los resultados
pretendidos por ambos. Un tal equilibrio (o posición
157
central) deberá ser lo suficientemente satisfactorio
para que ni los públicos ni las organizaciones
lamenten sus acciones de acuerdo como la otra parte
hubiese respondido. Los públicos y las organizaciones
pueden ser descritos como antagonistas cooperantes
que esperan un compromiso en torno a un tema,
sobre la certeza del cual existen diferencias entre las
partes. «No han de confiar el uno en el otro, ni deben
creer en todos los mensajes recibidos del actor
opuesto; pero han de confiar en el otro lo suficiente
como para creer que se guiará y se someterá al
acuerdo buscado» (Dozier et al., 1995, pág. 48). Así
emerge el modelo bidireccional de la figura 3.1.

Tipos de práctica
1: Modelo de asimetría pura: la comunicación se usa
para dominar al público para que acepte la postura de
la coalición dominante.
2: Modelo de cooperación pura: la comunicación se
usa para convencer a la coalición dominante que ceda
ante la posición de los públicos.
158
3: Modelo bidireccional: la comunicación se utiliza
para situar a una o ambas partes en una zona donde
las dos salen beneficiadas (zona de integración o win-
win zone).

Figura 3.1. El modelo bidireccional de motivación

mixta de las relaciones públicas (adaptado de Dozier
et al., 1995)

En el modelo que nos ocupa, las organizaciones y los

públicos aparecen como titulares de intereses
separados y a menudo contrapuestos. No obstante, la
negociación y el compromiso les permite encontrar un
terreno común, una zona de acuerdo, de integración,
de doble ganador (win-win zone). El modelo ofrece
diversos resultados posibles en esa zona. Las
relaciones inestables y no satisfactorias existen más
allá de los límites de la zona, donde una parte explota
comunicativamente a la otra. En el lado izquierdo del
gráfico, la organización domina a los públicos que se
encuentran en una posición de desventaja. Y
viceversa en la parte derecha de la zona.
La comunicación puede emplearse para
manipular o persuadir a los públicos para que acepten
la postura de la coalición dominante, como indica la
flecha 1 de la figura 3.1. En lugar de la negociación
para una relación ubicada en la zona de integración,
el objetivo es aprovecharse de los públicos. Estas
actividades constituyen juegos de suma cero
practicados por los profesionales de la comunicación
asimétrica.
Los públicos también pueden instrumentalizar
la comunicación para persuadir a la coalición
159
dominante que acepte su posición fuera de la zona de
integración. Como manifiestan los padres del modelo,
«cuando los comunicadores de la organización
intentan ayudar a los públicos en su esfuerzo, utilizan
el modelo de cooperación pura» (1995, pág. 49). Es
la práctica representada por la flecha 2. En estos
supuestos, la coalición dominante no acostumbra a
apreciar el trabajo de las relaciones públicas.
Las acciones de la flecha 3, en cambio,
representan más pragmáticamente y mejor la
simetría bidireccional, ya que los profesionales de las
relaciones públicas negocian con ambas partes dentro
de la zona de integración. Cuando se comunican con
los públicos, buscan persuadirlos para que se
adhieran a los intereses de la organización. Y al revés
cuando lo hacen con la organización. Estas prácticas
son denominadas “modelo bidireccional” por los
autores citados, pues absorben los viejos modelos de
las prácticas bidireccionales simétricas y asimétricas.
«Las tácticas asimétricas se utilizan a menudo para
alcanzar la mejor posición de las organizaciones en el
interior de la zona de integración», pero el modelo es
esencialmente simétrico porque «estas prácticas
están vinculadas a una percepción simétrica que
respeta la integridad de las relaciones a largo plazo»
(Dozier et al., 1995, pág. 49).
Al fin y al cabo, la simetría bidireccional ya no está
representada por las acciones de pura cooperación,
como argumentaba Murphy (1991). Las relaciones
públicas simétricas bidireccionales son posibles sin
tener que llegar a un altruismo de los actores, es
decir, a una renuncia de sus intereses -además
imposible en la práctica- como parecía desprenderse
de la ambigua exposición que de las mismas habían
160
ofrecido Grunig y Hunt once años antes. El propio
Grunig (2001) así lo ha reconocido, subrayando que
este nuevo modelo de bidireccional de las relaciones
públicas proporciona una combinación ideal de la
teoría descriptiva y normativa del ejercicio de la
profesión, a la par que describe más fielmente el
trabajo actual de la comunidad profesional.

3.3. La teoría de la negociación

La teoría de la negociación suele considerarse, en
términos generales, como la aplicación de la teoría de
los juegos a la negociación entre una organización y
sus públicos o, si empleamos la terminología de esta
última teoría, es el análisis de las amenazas e
intimidación y de las promesas de una estrategia de
juego de motivación mixta. La aportación más
conocida en este campo es la de Schelling (1960), que
ha sido punto de partida de las posteriores
contribuciones a la teoría de la negociación en
diferentes campos académicos. En su principal obra
en el terreno de la negociación, The strategy of
conflict, aparece una combinación del enfoque socio-
psicológico y del lógico-estratégico en orden al
análisis del conflicto humano. Conflicto que no es
considerado exclusivamente como un enfrentamiento
de fuerzas hostiles, sino como un fenómeno complejo
en el cual antagonismo y cooperación aparecen
íntimamente unidos.
Su ideario, por consiguiente, no es una mera
aplicación de la teoría de los juegos. Como el propio
autor señala, se trata de una mezcla de la teoría de
los juegos, la teoría de la organización, la teoría de la
comunicación, la teoría de la evidencia, la teoría de la

161
opción y la de la decisión colectiva. Esta teoría
«presupone la existencia de un conflicto, pero da
también por sentado un interés común entre ambos
adversarios; supone un modo de conducta racional y
fija su atención sobre el hecho que lo que para cada
participante se presenta como la forma mejor de
actuación depende de lo que espera que el otro haga,
y que la “conducta estratégica” trata de influir en las
decisiones del otro actuando sobre sus expectativas
de cómo se relacionan la conducta de este y la suya
propia» (pág. 27).
Toda la idea descansa en la noción de estrategia. El
conflicto puro, en el que los intereses de los
adversarios sean totalmente opuestos, es, para
Schelling, un caso especial, que únicamente se
generará en el supuesto de una guerra que tendiese
a la total exterminación de la parte adversaria. Por
ello, la estrategia no se refiere a la aplicación eficaz
de la fuerza, sino a la explotación de una fuerza
potencial. De ahí que, refiriéndose a los conflictos
internacionales, nuestro autor piense que los más
interesantes no son los juegos de suma constante,
sino los juegos de suma variable: aquellos en los que
las sumas de las ganancias de cada participante no se
hallan fijadas de tal modo que el más de uno
signifique inexorablemente menos para el otro. Existe
un interés común en llegar a soluciones que sean
mutuamente ventajosas. De esta manera, estudiar la
estrategia del conflicto supone aceptar la idea que la
mayoría de las situaciones conflictivas son situaciones
de negociación.
Nos enfrentamos, pues, a una teoría que tiene
aplicación en aquellas situaciones que no son ni de
puro conflicto ni de pura cooperación, pero que no
162
especifica en qué grado deben mezclarse el conflicto
y el interés común. Podríamos hablar, empleando sus
propias palabras, tanto de teoría de la asociación
precaria como de teoría del antagonismo incompleto,
si bien Schelling prefiere la expresión “teoría de la
decisión interdependiente”. Es precisamente esa
mezcla de conflicto y mutua dependencia lo que
compendia las situaciones de negociación.
El elemento esencial del juego de estrategia consiste
en que «lo que para cada uno constituya la mejor
opción depende de lo que espera que vaya a hacer el
otro, sabiendo que el otro piensa de modo similar, con
lo que ambos comprenden que deben tratar de
adivinar lo que el otro supone que él supone que
supone el otro, y así sucesivamente, en la conocida
espiral de las expectativas recíprocas» (pág. 108).
Amén de la dimensión coorientativa de la
formulación, que, como veremos, refuerza -y mucho-
la aproximación conflictual a las relaciones públicas,
emergiendo el diálogo como su principal componente,
la comunicación relacional como su objeto de estudio
y el consenso como su finalidad intrínseca, su interés
se centra, en consecuencia, en un juego mixto en el
que conflicto y mutua dependencia se dan a un mismo
tiempo; es decir, un juego de motivación mixta o, en
términos de Schelling, un “juego de negociación”.
En el terreno de las relaciones públicas y según
la línea de reflexión iniciada por Schelling, Plowman
et al. (1995) han elaborado un modelo de resolución
de conflictos de acuerdo con las cinco conductas
negociadoras posibles para responder a la situación
de conflicto. La conducta competitiva es aquella en la
que una parte impone su postura (intereses) a la otra.
La colaboración es aquella conducta en virtud de la
163
cual ambas partes trabajan conjuntamente para
reconciliar los intereses básicos y encontrar una
solución mutuamente ventajosa. El compromiso
supone un comportamiento del que resulta un
acuerdo alternativo que adopta una parcela de las
posturas de los actores. En la conducta evasiva, por
su parte, una de las partes abandona el conflicto física
o psicológicamente. Finalmente, la conducta
acomodaticia implica que uno de los actores cede en
su postura y rebaja sus aspiraciones.
Excepto la conducta evasiva, el resto encaja en
los modelos bidireccionales de Grunig. Por añadidura,
esta perspectiva negociadora ofrece un conjunto
realista de proposiciones para la resolución de los
conflictos basado en el reconocimiento por las
organizaciones de la motivación mixta propia de la
mayoría de interacciones con los públicos, que
confirma como las situaciones de relaciones públicas
son cuantificables en términos de conflictos de
intereses.
Análogamente, Gossen y Sharp (1987)
consideran que la primera misión de las relaciones
públicas es gestionar la resolución de disputas. Este
enfoque reconoce un buen número de relaciones
entre una organización y su entorno que constituyen
variantes de las relaciones públicas. A saber: la
ubicación de las relaciones públicas está en el marco
de un entorno interorganizativo que se perfila por la
negociación entre las partes en conflicto, y esta
negociación -como todas las negociaciones- requiere
una extensa comunicación recíproca. Los autores
citados son del parecer que las disputas involucran
muchos públicos y múltiples cuestiones que se están
transformando en un modus operandi en el mundo de
164
los negocios y de las políticas públicas. En la
actualidad, los servicios más solicitados a los
profesionales de la disciplina son el diseño e
implantación de procesos para prevenir o resolver
contiendas en la arena económico-política.
Estos procesos ayudan a aumentar la capacidad del
cliente para evolucionar con éxito en un entorno
volátil. Diseñados para prevenir que los intereses de
los públicos se conviertan en irreconciliables, los
procesos buscan determinar y diseccionar el interés
de grupos divergentes y, esencialmente, establecer
opciones para satisfacer todos los intereses. Esta
negociación de doble ganador (win-win) es la clave
para tener un éxito perdurable en la resolución de
disputas. Sin embargo, en las desavenencias
derivadas de los procesos de políticas públicas los
acuerdos que favorezcan el interés empresarial en
detrimento del interés público tienen una corta
duración, ya que pueden ser objeto de litigios
judiciales con los públicos afectados. Es, pues,
necesario alcanzar, mediante una negociación de
triple ganador, una comunión de intereses en la
trinidad de actores: organización, públicos y poderes
públicos.

3.4. Teorías y modelos de la comunicación

interpersonal
Las corrientes teóricas que hemos desarrollado hasta
ahora comparten su escaso hincapié en el campo de
las relaciones y comunicación interpersonales como
substrato intelectual de una ciencia de las relaciones
públicas que supere los modelos tradicionales de la
comunicación de masas, basados en la persuasión y

165
la manipulación, insuficientes para explicar y predecir
la complejidad de unas modernas relaciones públicas
cada vez más centradas en las relaciones dentro del
contexto de los emisores y sus públicos.
Las relaciones públicas y la comunicación
interpersonal tienen como núcleo común las
relaciones: el conjunto de expectativas que cada una
de las partes tiene respecto del comportamiento de la
otra, basándose en sus esquemas de interacción.
Berko et al., consideran que la «conexión existe
cuando (1) cada una de las partes es consciente y
toma en consideración a la otra, (2) existe algún tipo
de intercambio de influencia y (3) existe algún tipo de
acuerdo sobre la naturaleza de la relación y sobre los
comportamientos adecuados, en función de la
naturaleza de la relación» (1997, pág. 448). De
acuerdo con esta enunciación, la conciencia de mutua
influencia, el beneficio y el comportamiento forman
parte de las relaciones eficaces, y la gestión de
relaciones en los distintos ámbitos de las relaciones
públicas implica el desarrollo, mantenimiento,
crecimiento y alimentación de relaciones de beneficio
mutuo entre los emisores y sus públicos más
relevantes.
Cuando Wood (1995) investigó entre más de
700 textos cuáles eran las dimensiones esenciales de
las relaciones interpersonales satisfactorias encontró
las cuatro siguientes: la inversión, el compromiso, la
confianza y la distensión dialéctica de la relación.
La inversión hace referencia al tiempo, energía,
sentimientos, esfuerzos y otros recursos empleados
para establecer la relación. La percepción de igualdad
de inversión influye en el nivel de satisfacción que
experimenta cada una de las partes.
166
El compromiso es la elección personal de continuar
manteniendo una relación. Añade a esta el elemento
de responsabilidad por el hecho de tratar
conjuntamente las dificultades inevitables. Esto
significa que los problemas tienen la consideración de
oportunidades de resolución mutua que fortalecen la
relación en lugar de ser una excusa para disolverla.
La confianza está vinculada al sentimiento de cada
parte de fiarse de la otra. Existe un alto grado de
predictibilidad debido a que cada parte cree que la
otra es formal, fiable, directa y digna de confianza, es
decir, que cada parte cree que la otra hará todo lo
posible por mantener una relación a largo plazo. Cada
una de las partes confía en la otra respecto del
bienestar de la relación.
La distensión dialéctica de la relación hace referencia
a las numerosas fuerzas opuestas que actúan sobre
las relaciones, que generan tensiones y que tienen
que ser contrarrestadas para mantener el equilibrio
relacional. En el contexto de las organizaciones
pueden existir fuerzas que hagan que un individuo
espere que la organización actúe en el sentido de sus
intereses, pero al mismo tiempo puede resistirse a
que la organización posea determinados tipos de
información. La tensión dialéctica puede generar
frustración, desconfianza y deslealtad, tanto en el
ámbito interpersonal como en el marco de las
organizaciones.

3.4.1. La teoría del intercambio social y otras teorías

economicistas
La teoría del intercambio social es una extensión de
los componentes “inversión” y “compromiso” de la

167
satisfacción personal en las relaciones. Se trata de
una de las teorías interpersonales más útiles, porque
explica cuándo y cómo se inician, mantienen y
extinguen las relaciones. Las tesis del intercambio
social surgieron, en primer lugar, en el ámbito de las
disciplinas de la psicología y la sociología y han sido
aplicadas a la comunicación relacional por Roloff
(1981) y otros autores como Liska y Cronkhite
(1995).
También conocida como “teoría del equilibrio
económico”, afirma que las relaciones sociales
implican el intercambio de recursos, como el estatus,
la información, bienes, servicios, dinero, intimidad,
amistad, compañerismo, aceptación social, seguridad
y amor (DeVito, 1996; Knapp, 1984). En pocas
palabras, esta teoría sostiene que las personas
tienden a desarrollar relaciones en las cuales los
beneficios son máximos. El beneficio es igual a
recompensas menos costes, al entender por
recompensa cualquier cosa para la que uno asumiría
un coste con el fin de obtenerla. Es decir, explica que
las relaciones suelen mantenerse mientras las
recompensas superan los costes y suelen terminar
cuando los costes exceden las recompensas.
El dar y recibir recursos físicos y psicológicos
puede considerarse como costes y recompensas. Las
recompensas proporcionan placeres, satisfacciones y
gratificaciones que reducen un problema o satisfacen
una necesidad. Los costes son factores que impiden
una secuencia deseada de comportamientos o
desalientan la satisfacción de una necesidad. Por lo
tanto, «los costes son altos cuando se exige un
esfuerzo físico o mental alto, cuando la acción se ve
acompañada de desconcierto y ansiedad o cuando
168
existen fuerzas de conflicto o tendencias de respuesta
de confrontación de cualquier tipo» (Thibaut y Kelley,
1959, págs. 12-13).
Este modelo económico de las relaciones afirma
que cada persona en una relación tiene determinadas
expectativas en cuanto al comportamiento de la otra
parte. Cuando los individuos pasan a participar en una
relación tienen una noción general del tipo de
recompensas y beneficios que pueden ser realmente
deseados y merecidos en la relación. Cuando este
estándar o nivel de comparación (NC) se alcanza o se
excede, se consigue satisfacción con la otra parte y la
relación. La percepción de recompensas o valor
acostumbra a ser superior en estos casos a la
percepción de costes. Satisfacer o exceder las
expectativas de la otra parte en una relación se
convierte en un factor vital para la calidad y la
longevidad de la misma. Taylor y Altman (1973)
evidenciaron que las partes relacionadas no solo
evalúan las recompensas y los costes de la relación
en un determinado momento en el tiempo, sino que
también reúnen información para predecir los costes
y beneficios futuros.
El nivel de comparación de alternativas (NCA)
permite medir el número de costes superior a las
recompensas que una persona está dispuesta a
aceptar para permanecer en una relación. Si se
presenta una opción tanto o más atractiva, habrá
menos tolerancia para cualquier cosa que se sitúe por
debajo del nivel de satisfacción. El deterioro de la
relación o el desplazamiento hacia una relación
alternativa tiene lugar cuando los costes superan las
recompensas o cuando se pueden conseguir
beneficios mayores en otra relación. De acuerdo con
169
este modelo, las partes de una relación comparan los
beneficios actuales con los beneficios posibles de otra
relación disponible. En esencia, el disponer de otras
opciones viables reduce la aceptación del individuo
frente a cualquier elemento que no alcance el nivel de
sus expectativas de satisfacción. Por supuesto, el
nivel de compromiso frente a la relación y lo que se
ha invertido en la misma influyen en la atención que
se presta a otras opciones disponibles. Poder elegir
tiende a elevar el nivel de comparación. A medida que
se desarrolla una relación, tendemos a construir una
balanza acumulativa de costes y recompensas (Taylor
y Altman, 1973).
En resumen, si disponemos de varias opciones
tendemos a no estar satisfechos, salvo que nuestro
nivel de expectativas sea alcanzado o superado y
podamos seleccionar, entre las demás disyuntivas
viables, las que proporcionen mayor satisfacción a
cambio de los mismos costes o de costes inferiores.
Si uno puede determinar las opciones disponibles y,
por lo tanto, establecer una idea exacta del NCA, y si
se puede determinar el NC o estándar de satisfacción
de una de las partes, entonces es posible predecir si
esta persona terminará o mantendrá una
determinada relación.
Pese a lo declarado, esta no es una teoría económica
tradicional aplicada al contexto interpersonal.
Emerson señala una diferencia importante: «En
esencia, la teoría económica neoclásica considera al
actor (una persona o una empresa) como alguien que
no tiene que tratar con otros actores sino con un
mercado. En la teoría económica las decisiones se
toman por los actores, no en respuesta o
anticipándose a la decisión de otra parte, sino en
170
respuesta a parámetros del entorno como puede ser
un precio de mercado… En contraste, en las diversas
formas de la teoría del intercambio social, la relación
longitudinal de intercambio entre dos actores
específicos es el concepto central alrededor del que
se organiza la teoría… La teoría del intercambio social
estudia las relaciones entre las personas y el entorno»
(1987, págs. 11-12).
La teoría del intercambio social parte claramente de
las perspectivas tradicionales del marketing, ofrece
un enfoque interpersonal novedoso y aplicable a las
relaciones públicas. Las dimensiones relacionales se
pueden utilizar para identificar el nivel deseado de
satisfacción (NC) de los consumidores en su relación
con las organizaciones y predecir, por consiguiente,
la cantidad de recompensas necesarias para
mantener una determinada relación. Asimismo, es
posible determinar el nivel específico de recompensas
ofrecidas por las opciones alternativas
(competidores) necesario para superar el
compromiso que un consumidor tiene en su actual
relación con una organización (Ledingham et al.,
1997).
Esto sugiere que el nivel de expectativas de
satisfacción de los públicos (NC) es un componente
clave de la calidad de las relaciones existentes y, por
lo tanto, de las relaciones públicas. En esta línea,
Heath asemeja la relación entre una organización y
sus públicos estratégicos a una relación de noviazgo:
«En esta relación de noviazgo una de las
prerrogativas más importantes de la organización son
sus esfuerzos de marketing que, conjuntamente con
las relaciones públicas, fomentan las relaciones y
promueven los fines de la organización, pero pueden
171
crear expectativas de no-satisfacción frente al
producto o la prestación de los servicios que motivan
a los stakeholders a exigir la satisfacción de sus
expectativas» (1993, pág. 144)51.
Es innegable que los profesionales de relaciones
públicas deben controlar el NC de sus públicos, para
que el establecimiento y la gestión de sus relaciones
sean eficaces en la máxima medida posible. El modelo
del intercambio social advierte además a los
profesionales de relaciones públicas sobre el papel
vital de la adaptación de la relación a las necesidades
cambiantes, expectativas y exigencias del entorno en
sus relaciones con los diversos públicos.
Existen otros cuerpos teóricos relacionales
cercanos a la teoría del intercambio social que no se
pueden tratar de forma extensa en este capítulo
debido a las limitaciones de espacio, pero que pueden
tener aplicaciones importantes para las relaciones
públicas. Los hay que examinan los métodos
utilizados por las personas para reducir la
ambigüedad en sus relaciones. La teoría de la
reducción de la inseguridad (Berger, 1982) detalla
una variedad de estrategias utilizadas por los
comunicadores para reunir información sobre los
individuos y la manera en la que interactúan. Esta
metodología de análisis demuestra la importancia de

51
El término “stakeholder” se ha impuesto entre los especialistas
y profesionales de las relaciones públicas. Su concepto no está
claro -y su traducción menos- pues pretende significar aquellos
públicos que influyen o pueden influir directamente en el
cumplimiento de los objetivos de las organizaciones. A nuestro
entender, se confunde la parte con el todo, pues todos los
públicos, por el hecho de serlo, pueden considerarse
stakeholders (véase el Capítulo 6).
172
la reducción de la inseguridad, especialmente en las
primeras etapas de las relaciones.
Gudykunst (1998) la aplicó a las situaciones
interculturales y Sunnafrank (1986) la desarrolló en
lo que denominó la “teoría del valor del resultado
previsto”. Este último sostiene que la mayoría de las
personas no busca información simplemente para
reducir la inseguridad por su propio interés, sino para
utilizarla con el fin de determinar los resultados
negativos o positivos de comunicación y elección de
socios en la relación. Es decir, las personas tienden a
perseguir las relaciones que prevén que resultarán
más positivas y, en sus relaciones iniciales, aquellos
temas que creen que les darán las mayores
recompensas.
Además de la de Sunnafrank, existen otras teorías de
la decisión, como la teoría de la acción razonada de
Ajzen y Fishbein (1980). Al igual que ocurre con la del
intercambio social, estas “teorías de utilidad subjetiva
esperada” (Liska y Cronkhite, 1995) se desarrollaron
para analizar y explicar las decisiones económicas,
pero sus aplicaciones potenciales a la comunicación
relacional y las relaciones públicas son innegables.

3.4.2. El poder como relación

En las relaciones públicas, el concepto de poder se ha
utilizado para significar el hecho que sus
profesionales directivos deben formar parte de la
coalición dominante de las organizaciones. Sin
embargo, el territorio que ahora abordamos está
ligado a la concepción del poder como relación de
intercambio interpersonal o entre las organizaciones
y sus públicos. Desde este ángulo, el poder es un

173
contexto o relación específica y una persona es
poderosa so lo respecto a otro actor social en una
situación social específica. El poder, pues, implica
relaciones entre diferentes actores y capacidad de
alcanzar un efecto previsto. Ambas condiciones (la
capacidad de resolver problemas y el poder como
relación) apuntan a la capacidad y proceso del
ejercicio del poder en lugar de señalar la importancia
de identificar las fuentes de poder. Es más, el poder
puede ser definido como una relación de intercambio,
por lo tanto, recíproca, pero en la que los términos
del intercambio favorecen a una de las partes en
presencia.
El poder es una relación de fuerza en la cual una de
las partes puede obtener más de la otra, pero en la
cual, a la vez, ninguna parte se encuentra totalmente
desarmada ante la otra. Constituye, por lo tanto, una
relación y no un atributo de los actores. Tan solo
puede desarrollarse a través del intercambio entre los
actores comprometidos en una relación concreta, ya
que, en la medida en que toda relación entre dos
partes implica intercambio y adaptación de la una a
la otra y recíprocamente, «el poder está
inseparablemente ligado a la negociación: es una
relación de intercambio, por lo tanto, de negociación»
(Crozier y Friedberg, 1977, págs. 56-57).
En cuanto a la naturaleza de esta relación, se
trata, en primer lugar, de una relación instrumental.
Como toda relación de negociación, el poder debe
concebirse desde la perspectiva de una finalidad que,
en una lógica instrumental, motiva la disposición de
recursos por parte de los actores.
Luego, es también una relación no transitiva. Si una
persona A puede fácilmente obtener de una persona
174
B una acción X, y B puede obtener esa misma acción
de una persona C, puede suceder que A sea incapaz
de obtenerla de C. Pero si el poder es así inseparable
de los sujetos de la relación, también lo es de las
acciones demandadas: cada acción constituye una
postura específica alrededor de la cual aparece una
relación de poder particular. De esta manera, A
obtendrá fácilmente de B una acción X, más
difícilmente una acción Y, y será impotente para
conseguir una acción Z que, en cambio, otra persona
C obtendrá pacíficamente.
Es, por último, una relación recíproca desequilibrada.
Recíproca porqué, al haber negociación, hay
intercambio. Ahora bien, si una de las partes no tiene
nada que aportar a una relación, no tiene nada para
intercambiar, y no puede acceder a una relación de
poder propiamente dicha. En otras palabras, si B no
puede comerciar su voluntad de hacer aquello que le
demanda A, no puede haber relación de poder entre
ambos, ya que B habrá dejado de existir en tanto que
actor autónomo frente a A. Pero es también una
relación asimétrica, desequilibrada: si A y B tienen las
mismas ventajas y el intercambio es, pues, idéntico,
no hay razón suficiente para considerar que una de
las partes se encuentra en situación de poder respeto
de la otra. Solo podremos hablar de relación de poder
cuando se produce una situación asimétrica.
¿Cómo encajan estas aportaciones en la
concepción de las relaciones públicas? ¿Son estas una
relación de poder? Ya hemos observado en el
apartado anterior que el intercambio es aplicable a
cualquier relación comunicativa, ya sea interpersonal
o intergrupal. En este sentido, el poder así
considerado es consubstancial con las relaciones de
175
una organización con sus públicos. Eso es patente en
los modelos asimétricos que constituyen un ejemplo
de relación de poder tal como ha estado expuesta y,
en la práctica, son los que mejor reflejan el ejercicio
profesional. La aproximación a las relaciones públicas
como relaciones de poder evidencia, más que
cualquier otra, el idealismo y déficit pragmáticos de
la doctrina de la simetría absoluta, al tiempo que
dimensiona la perspectiva conflictual de la disciplina.
La naturaleza instrumental del poder-relación no
tiene cabida en las relaciones simétricas de los
primeros modelos planteados por Grunig. En
contraste, desde el enfoque, también simétrico, de la
motivación mixta, las relaciones públicas son
claramente relaciones de poder entre la organización
o individuo y sus públicos.
Llegados a este punto, podemos dar un paso
más en las dimensiones de las relaciones
interpersonales o entre grupos. Huang (2001)
sostiene que la confianza, el control mutuo, el
compromiso en la relación y la satisfacción con la
relación son los factores esenciales y pertinentes para
representar la calidad de las relaciones entre las
organizaciones y sus públicos. Si bien algunos
factores coinciden con las dimensiones de Wood
expuestas anteriormente (confianza y compromiso),
y otro (la satisfacción) puede considerarse como el
resultado más importante para el mantenimiento
eficaz de una relación (Stafford y Canary), nos
interesa sobre todo la dimensión del control mutuo.
El control mutuo ha sido definido como «el
grado en el que las partes están de acuerdo sobre
cuál de ellas debería tomar decisiones sobre los fines
de la relación y las rutinas de comportamiento»
176
(Stafford y Canary, 1991, pág. 224). Esta definición
se formuló en función de la hipótesis que las partes
de una relación están de acuerdo sobre el hecho que
una de ellas puede ejercer una influencia legítima en
la otra, o en función de sí las partes están de acuerdo
sobre el equilibrio de poder en la relación. La noción
de control mutuo es similar a otros conceptos
considerados críticos en las relaciones, como el de
reciprocidad (Aldrich, 1975, 1979), el de distribución
de poder en la relación (Ferguson, 1984), el de poder
de Millar y Rogers (1976) y el de empowerment de
Moore (1986). En esta misma línea, Larissa Grunig et
al. (1992) han argumentado que la igualdad de poder
puede no ser necesaria, pero una norma de
reciprocidad puede dar lugar a una relación de calidad
aunque el poder esté distribuido desigualmente.
Hemos indicado que la asimetría es natural en
la realidad. Los aspectos críticos en la asimetría de
poder se resumen en cuatro circunstancias. En primer
lugar, una de las partes no tiene ningún poder. Pese
a que esta situación podría en principio no
contemplarse ni calificarse como negociación, ya que
el equilibrio de poder beneficia generalmente a la
parte que lo detenta, Pruitt y Carnevale (1993) han
probado que los niveles de poder absoluto suponen
que las partes temen la posibilidad de un desenlace
desfavorable y procuran no llegar a situaciones de
antagonismo. En segundo lugar, si las diferencias en
la situación de poder son mínimas, el resultado más
probable será una lucha de poder en la que ninguna
de las partes saldrá ganando. En tercer lugar, cuando
la asimetría en el poder es razonablemente amplia, la
solución más apropiada es implicar a una tercera
parte independiente, siempre que esta actúe de
177
manera subjetiva a favor de la parte más débil, con
la finalidad de favorecer el equilibrio y alcanzar
resoluciones equitativas. En cuarto lugar, merece
subrayarse que las fuentes de la asimetría de poder
pueden incluir, entre otros, la experiencia, la
información o los costes de demora (Ross, 1970).
Aunque la asimetría de poder es inevitable en las
relaciones interpersonales, en las relaciones entre
organizaciones y en las relaciones entre
organizaciones y públicos, el sentido de control mutuo
entre las partes en una relación es fundamental para
la interdependencia y la estabilidad de la misma
(Stafford y Canary, 1991). Se ha llevado a cabo
investigación muy exhaustiva acerca de la relación
entre el control mutuo y los resultados de las
relaciones (Canary y Cupach, 1988; Canary y
Stafford, 1992; Millar y Rogers, 1976; Rogers y
Farace, 1975; Stafford y Canary, 1991). A título de
ejemplo, estos estudios han revelado que los intentos
unidireccionales de adquirir un mayor control están
asociados a disminuciones en la percepción de la
competencia del comunicador y la satisfacción con la
relación (Bochner et al., 1977; Canary y Cupach,
1988) y aumentos en el nivel de activismo (L. Grunig,
1992).
Aun así, las conceptualizaciones más relevantes, en
su conjunto, así como la investigación, confirman que
para lograr una relación estable y positiva es de algún
modo imprescindible la existencia de control mutuo
entre las partes. El nuevo modelo de control mutuo
de las relaciones públicas no supone, por tanto, un
intercambio idéntico, en el sentido reclamado por el
modelo simétrico de Grunig, que eliminaría cualquier
situación de poder de una parte respecto de la otra.
178
A partir de todo lo expuesto, la cuestión que entre
tanto se nos plantea es la de la medición de los
resultados de la relación, y especialmente como
medir el control mutuo. Broom et al. (1997) han
expresado un dilema obvio en este tipo de medidas:
la mayor parte de mediciones se basan en las
percepciones de una parte en una relación bipartita.
El modelo de la coorientación ayuda a solucionar el
problema.

3.4.3. El modelo de la coorientación

El modelo de la coorientación fue desarrollado por
Newcomb (1953) como herramienta para el análisis
de las relaciones entre conjuntos de dos elementos.
Describe una situación protagonizada por dos
comunicadores, A y B, y su “orientación” hacia un
“objeto de comunicación” X que puede ser un objeto
físico (sin ir más lejos, una casa que una pareja
pretenda adquirir o un cuadro en un museo), un
acontecimiento (un partido de fútbol, un concierto de
música clásica o un mitin político), una actividad
(quedarse en casa o ir de compras los sábados por la
tarde), una actitud (el hecho que a uno le gusten las
películas de acción o ser contrario al consumo de
tabaco) o un comportamiento (donar dinero a una
ONG, por ejemplo). Cualquier asunto,
comportamiento, actitud, creencia, acontecimiento
que sea el foco de comunicación entre los dos
participantes es un objeto potencial de comunicación.
Cada uno de los comunicadores, A o B, tiene una
coorientación simultánea frente a la otra parte
(normalmente se trata del nivel de atracción y
sentimientos hacia esa persona) y frente al objeto de

179
comunicación (el grado de actitud positiva o negativa
hacia X).
Newcomb definió cuatro componentes básicos de este
sistema relacional: la actitud de A frente a X, la
atracción de A hacia B, la actitud de B frente a X y la
atracción de B hacia A. De acuerdo con este modelo,
tanto A como B tienen una tendencia natural hacia el
equilibrio de su coorientación frente a X y frente a la
otra parte. Si A tiene una actitud negativa frente al
hábito de fumar X y una atracción fuerte hacia B,
entonces A experimentará un desequilibrio que le
impulse a reconsiderar su actitud para restablecer el
equilibrio.
Esta “fuerza hacia el equilibrio” puede desencadenar
en A uno o varios componentes que disminuyan su
vinculación con B, puede dar lugar al cambio de
actitud de A frente a X o al cambio de actitud de B
frente a X para coincidir con la actitud de A. Por
consiguiente, ambos comunicadores hacen
predicciones o estimaciones continuas respecto a la
orientación de la otra parte. A tiene percepciones
respecto a lo que piensa o siente B, y B tiene
percepciones respecto a lo que piensa o siente A.
Basándose en este modelo, Wilmot (1987) llegó a la
conclusión que cualquier exponente relacional entre
dos partes debe contener al menos los siguientes dos
elementos de información: la orientación de cada
persona (la actitud de cada una de las partes frente
al objeto de comunicación y su atracción hacia la otra
parte) y lo que percibe cada una de las partes sobre
la orientación de la otra.
Independientemente de sus lagunas -entre las
cuales destaca el apriorismo de considerar
equivalentes las partes de la relación, sin que una u
180
otra domine necesariamente la relación de
comunicación-, el modelo de la coorientación es un
elemento indispensable para abordar la complejidad
de las relaciones, ya sean personales o entre
organizaciones y públicos. Es más, como veremos
más adelante, proporciona una categoría
metodológica crucial de las relaciones públicas.
La coorientación también ha servido de arranque a
otros modelos de “percepción interpersonal” (Laing et
al., 1966; Drewery, 1969; Ichheiser, 1970).
Asimismo, existen numerosos modelos de equilibrio o
consistencia cognitiva, como la teoría de la disonancia
cognitiva de Festinger (1957), que refleja las
percepciones basadas en el deseo de equilibrio entre
los comportamientos y las creencias. Todas estas
nociones constituyen importantes aportes a la teoría
de relaciones públicas y al establecimiento de nuevos
modelos.

3.4.4. Metaperspectivas de las relaciones

Como refleja el modelo de la coorientación, el
comportamiento comunicativo está influenciado
directamente por experiencias de cada una de las
personas. El comportamiento es algo observable,
mientras que la experiencia de cada individuo en ese
comportamiento es un proceso interno personal que
se basa en un gran número de factores como el
contexto, la cultura, las experiencias anteriores, la
naturaleza percibida de la relación, los roles
asumidos, etc. Una persona puede inferir únicamente
sobre la base de la experiencia de la otra. Una
relación se define por las percepciones de una parte
sobre el comportamiento y los sentimientos de la

181
otra. En esta línea, la teoría de la percepción
relacional de Laing (1969) sostiene que nuestra
comunicación se ve afectada por nuestra percepción
sobre la relación y que las partes implicadas en la
comunicación resultan mutuamente influenciadas de
manera continua durante la transacción. Este autor
defiende que un comunicador consciente concibe el
comportamiento de la otra parte como función de sus
propios comportamientos y percepciones.
El método de percepción interpersonal (Laing et
al., 1966) se puede utilizar para descubrir los estratos
de percepción en cualquier tipo de relación, personal
o empresarial. En una relación cada persona tiene
tres niveles fundamentales de experiencia o
percepción denominados “perspectivas”. La
perspectiva directa, la meta-perspectiva y la meta-
meta-perspectiva. Aunque estos niveles de
perspectiva pueden profundizarse todavía más
(meta-meta-meta-perspectiva, etc.), los tres
primeros son suficientes para el análisis de la mayoría
de las interacciones interpersonales.
La perspectiva directa es el punto de vista de una
persona sobre el comportamiento, objeto, persona,
acontecimiento, actividad o cualquier otro elemento
que observa o interpreta en su entorno diario.
Normalmente, existe una evaluación vinculada a la
perspectiva directa: “Me gusta esta fruta”, “Quiero a
esta mujer”, “Aborrezco el circo”, “Me encanta este
anuncio”, “Confío en esta empresa”, “Se preocupa de
verdad por mis necesidades”.
Una meta-perspectiva es lo que una persona imagina
que la otra piensa o siente. Por ejemplo, “Le gusta mi
peinado”, “Está enamorada de mí”, “Le da miedo el

182
compromiso”, “Esta empresa no se preocupa por sus
clientes”.
Una meta-meta-perspectiva es lo que una persona
piensa que es la meta-perspectiva de la otra: “Cree
que me gusta su poesía”, “Cree que me gusta la
equitación”, “Cree que estoy enamorado de ella”,
“Nuestros clientes creen que estamos comprometidos
con la protección del medio ambiente”. En otras
palabras, se trata de lo que A piensa que B considera
como perspectiva directa de A. Cada vez que una
persona intenta determinar la experiencia de otro
individuo sobre ella, aparecen las meta-meta-
perspectivas. O, dicho de otra forma, cada vez que
una persona presume conocer la meta-perspectiva de
otra, aparecen las meta-meta-perspectivas.
El ejemplo ofrecido por Thomlison (2000) -
basado en el Wilmot (1995)- ayudará a entender este
modelo (figura 3.2). A Juan le gusta ir al cine (su
perspectiva directa) y cree que a María también le
gusta ir al cine (su meta-perspectiva). Además, Juan
cree que María piensa que a él le gusta ir al cine (su
meta-meta-perspectiva). El punto de vista de María
es algo diferente: cree que ir al cine es aburrido (su
perspectiva directa), pero cree que a Juan le gusta ir
al cine (su meta-perspectiva) y que piensa que a ella
también le gusta (su meta-meta-perspectiva).

183
Figura 3.2. El modelo de perspectivas
interpersonales (adaptado de Wilmot, 1995)

El grado de coincidencia de las perspectivas es

de crucial importancia en las relaciones. Cuanto
mayor sea la exactitud perceptiva, más sana y
satisfactoria será la relación. Pese a todo, como se
demuestra en este ejemplo, nuestras perspectivas no
son siempre exactas, ni congruentes con la
experiencia de la otra parte. Existen cuatro áreas
clave de comparación de perspectivas en cada
negociación entre dos partes sobre un asunto
concreto:

184
 — La comparación de perspectivas directas sobre
el mismo tema da lugar al acuerdo o al
desacuerdo.
— La comparación entre la meta-perspectiva de
uno y la perspectiva directa de otro da lugar al
entendimiento (understanding) o a la falta de
entendimiento.
— La comparación entre la meta-meta-
perspectiva de uno y su perspectiva directa da
lugar a sentirse entendido o no entendido.
— La comparación entre la meta-meta-
perspectiva de uno y la meta-perspectiva del
otro da lugar a la comprensión (realization) o a
la falta de comprensión (Littlejohn, 1996) 52.

El ejemplo de Juan y María nos vuelve a servir para

ilustrar cómo estas comparaciones ayudan a
concretar las causas específicas de conflicto o
confusión en las relaciones. Debido a que las
perspectivas directas de Juan y María no coinciden,
existe una incongruencia que desemboca en un
desacuerdo respecto a la asistencia al cine. Juan cree
que se trata de una actividad muy divertida, mientras
que María cree que es aburrida. Sin embargo, por
alguna razón, Juan no es consciente de los
sentimientos de María al respecto. Cree que a ella le
gusta ir al cine. Esta incongruencia entre su meta-
perspectiva (que a ella le gusta ir al cine) y la
perspectiva directa de María (ir al cine es aburrido)
da lugar a un malentendido. Curiosamente, Juan se
siente entendido gracias a la coherencia que
experimenta entre su perspectiva directa (le gusta ir

52
El autor utiliza la terminología de Laing et al. (1966).
185
al cine) y su propia meta-meta-perspectiva («María
cree que me gusta ir al cine»).
Hay que señalar que sentirse entendido no significa
ser entendido. Además, la meta-meta-perspectiva de
Juan es congruente con la meta-perspectiva de María
(a Juan le gusta ir al cine), es decir, María sabe que a
Juan le gusta ir al cine. Sucintamente, Juan y María
tienen un desacuerdo, pero Juan no es consciente de
ello, debido al malentendido respecto a lo que piensa
ella acerca de ir al cine. Además, María entiende que
no están de acuerdo respecto a ir al cine (perspectiva
directa frente a perspectiva directa). Por
consiguiente, no se siente entendida ya que constata
que Juan no entiende sus sentimientos respecto a ir
al cine.
Este ejemplo ilustra que los desacuerdos generan
menos problemas en las relaciones que los malos
entendidos o la falta de conciencia sobre los
desacuerdos. El problema de Juan y María no está
causado por el desacuerdo, sino por entender mal su
nivel de acuerdo sobre este tema en particular y no
ser conscientes de este desacuerdo. Si dos
comunicadores comprenden que no están de acuerdo,
el asunto d cual se trate puede ser discutido y
negociado. Por ejemplo, Juan puede acceder a asistir
a conciertos que le gustan a María y esta, a su vez,
puede acceder a ir a ver una película con Juan.
Sabemos que la experiencia afecta a nuestra
conducta, por lo que a menudo nos comportamos de
acuerdo con nuestras meta-perspectivas.
Desgraciadamente, los comunicadores asumen con
frecuencia que su meta-perspectiva coincide con la
perspectiva directa de la otra parte. De la misma
forma, los miembros de las organizaciones a menudo
186
asumen que saben lo que sus públicos quieren. En las
aproximaciones tradicionales a las relaciones públicas
se ha prestado mucha importancia a la manipulación
y control de las meta-perspectivas de los públicos. Por
ejemplo, si una organización no logra entender o
malinterpreta las percepciones de sus públicos sobre
su compromiso con la comunidad, entonces la
empresa puede sufrir perjuicios financieros. Al igual
que en la coorientación, el modelo de las meta-
perspectivas constituye una aproximación ideal para
evaluar los efectos de los procesos de relaciones
públicas53.

3.5. El modelo conceptual de la comunicación

de masas
Como ocurre con el modelo de la coorientación, el
modelo conceptual de la comunicación social es
anterior en dos décadas a la consolidación teórica de
las relaciones públicas. Aun así, constituye una teoría
seminal que nos es muy útil para destacar la
complejidad estructural de las relaciones públicas.
Complejidad cuyo alcance no puede circunscribirse a
una relación entre dos partes. Muchos programas de
relaciones públicas son multipartitos; en ellos
aparecen más de un receptor. Aunque haya autores
que aún duden de la función receptora de los
periodistas (por ejemplo, Grunig y Hunt, 1984), en
casi todos los programas de relaciones públicas
externas intervienen los mass media compartiendo
con otras estructuras sociales su condición de público.
El modelo conceptual de la comunicación de masas se

53
Véase el Capítulo 7.
187
anticipó a esta situación, si bien no ha sido hasta
entrado el siglo XXI que su análisis ha preocupado a
algún experto en relaciones públicas (véase Fawkes,
2001).
No se trata aquí de ofrecer las copiosas
aportaciones teórico-metodológicas al análisis de la
comunicación social a través de los modelos que las
han compendiado. Nuestra pretensión es exponer un
modelo de la comunicación de masas fundamentado
en el coorientacional de Newcomb que supone -
salvando las distancias que posteriores tradiciones de
investigación y la evolución, en todos los ámbitos, de
los mass media se han encargado de establecer- el
patrón comunicativo más cercano al modelo de
relaciones públicas que consideramos más razonable.
Nos referimos al conceptual model for mass
communication research de Westley y McLean
(1957).
Este ambicioso instrumento intelectual
pretende imponerse como un modelo único de
comunicación que permita ordenar los resultados de
las investigaciones llevadas a cabo hasta la fecha de
su formulación, al tiempo que propone «suministrar
un sistema de conceptos que sugiere nuevas
direcciones investigadoras coordinadas unas con
otras, permitiendo reducir las viejas diferencias
teóricas y disciplinares» (Westley y McLean, 1957,
pág. 31). En todo caso, nos hallamos ante un modelo
emblemático de las movedizas inquietudes
funcionalistas y de su visión autorreguladora de los
procedimientos de comunicación de masas.
Como hemos manifestado, fue desarrollado a
partir del modelo de la coorientación de Newcomb
(1953), por lo que el primer esquema de Westley y
188
McLean (figura 3.3) se aplica a la comunicación
interpersonal.

Figura 3.3. El modelo de comunicación interpersonal

de Westley y McLean

Al ser A y B dos individuos; siendo X1, X2, X3, etc.,

objetos y acontecimientos del entorno de A y B
respecto de los cuales son susceptibles de comunicar;
siendo X’ un mensaje dirigido por A a B; siendo fBA
el mensaje de retroalimentación (feedback) de B
sobre A, después de los efectos de X’; X1A, X2A, etc.,
representan las percepciones de estos objetos por A.
Este último, después de seleccionar, transmite una
información a B a través de un mensaje X’. Asimismo,
B puede tener una percepción directa X1B y
responder a A a través de fBA.

189
En el ámbito de B, X1B puede ser calificada como
experiencia directa o vital, mientras que X’ constituye
una experiencia vicaria, es decir, de segunda mano,
pasando por un intermediario, A.
A partir de este sistema, los autores desarrollaron un
segundo modelo, ampliando la perspectiva de la
comunicación interpersonal a la comunicación social
(figura 3.4).

Figura 3.4. El modelo de comunicación de masas de

Westley y McLean

Se trata simplemente de añadir un tercer actor

en la relación: la organización mediática, el medio de
comunicación social, representado por C. Pero el
contexto difiere un poco del anterior. A puede ser
tanto un individuo como una organización cualquiera
190
(partido político, agencia de relaciones públicas,
empresa, grupo de presión, etc.) que tenga algo que
decir a un público (B) a propósito de X, con la
particularidad de comunicar con la intención de
cambiar la percepción que B tiene de X.
La institución mediática (C) es concebida como
un mediador que selecciona los mensajes que A
quiere transmitir a B en función de criterios referidos
a la imagen que se hace de las necesidades e
intereses de B -C rivaliza con otros soportes y medios
y se ocupa, pues, de respetar esta adecuación-, sin
abandonar las demandas de A.
En este esquema, X’ representa el mensaje que
A envía a C esperando que este lo transmitirá a B, y
X’’ representa el mensaje X’ modificado por C dirigido
a B. Pero C (medio de comunicación) puede
igualmente observar directamente los
acontecimientos y los objetos (X3C, X4C).
C está sometido, en su cometido de selección
de los contenidos que serán difundidos, a diferentes
presiones. Las retroalimentaciones de B hacia C se
manifiestan de manera indirecta a partir de índices de
audiencia o de difusión y actúan sobre los criterios de
selección de C. Las retroalimentaciones de B hacia A
pueden expresarse, por ejemplo, con motivo de un
voto o de la compra de un producto. Finalmente, la
retroalimentación de C hacia A puede influenciar las
tentativas de comunicación de A (C, de hecho, puede
rechazar la difusión de determinados mensajes de A
o no invitarlo más a expresarse).
Podemos fácilmente imaginar casos extremos
donde las presiones de A sobre C predominan y este
puede permitirse abandonar las expectativas de B (es
el caso de los medios de comunicación
191
monopolizados), o, al contrario, donde toda la
atención de C se centra sobre el público (situaciones
de competencia exacerbada).
Hemos de insistir en la importante distinción
introducida entre las situaciones de experiencia vital
-podemos participar directamente en la experiencia,
asistir en persona a los acontecimientos- y la vicaria
-solo podemos participar a través de un intermediario
y los medios o únicamente a través de los medios-. El
matiz aparece claramente cuando asistimos a un
evento que posteriormente es cubierto por los mass
media. Luego es fácil medir la amplitud de la selección
y de la distorsión de los hechos presentados respecto
de la observación directa que se haya realizado.
El modelo recuerda al profesional de las
relaciones públicas que el periodista o gatekeeper54
tiene acceso a más información (X3C) que la
contenida en las notas o dossieres de prensa que
aquél le transmite. Asimismo, la propuesta de
Westley y McLean describe la complejidad del
feedback en la comunicación mediática con
retroalimentaciones continuas entre el relaciones
públicas y el periodista, el relaciones públicas y el
público, y el público y el periodista, aunque la
retroalimentación vía los medios de comunicación es
retardada.
Vale la pena notar que con la aparición de
Internet se está reduciendo el rol de gatekeeper del
periodista, puesto que los emisores con sitios web

54
El gatekeeper es la persona que en una organización controla
el flujo de información y que tiene la capacidad de decidir qué
información es importante. En los medios de comunicación social
es el periodista que decide que información se publicará o
difundirá.
192
pueden colgar sus comunicados de prensa y otras
informaciones de interés en ellos, creando así
vínculos directos con sus públicos55. De igual forma,
como hemos señalado, el comportamiento de B ya no
depende de los medios de comunicación para
informarse, pudiendo acceder directamente a los
acontecimientos. B también puede interactuar con
otros miembros del público y comunicarse con ellos
sin contactar con A o C.
La insuficiencia más considerable de modelo,
fruto de su envejecimiento, se encuentra quizás en su
visión excesivamente lineal, así como en la falta de
integración de factores tan relevantes como la
dependencia que puede existir entre los mass media
y las instituciones públicas o las agencias de
relaciones públicas, los criterios de selección de los
medios, el contexto social, político y económico, y las
interacciones sociales entre individuos de
colectividades disímiles, como los profesionales de las
relaciones públicas, los periodistas y el público. Un
poco simplista e idealista, este modelo sobrestima las
capacidades de autorregulación del dispositivo
presentado, y ello con el fin de demostrar la inocuidad
de la libre circulación de la información, ya que el
sistema mediático tendería espontáneamente,
mecánicamente hacia el equilibrio.
Con todo, las aportaciones de Westley y McLean
suponen un importante punto de partida para analizar
el proceso de comunicación de las relaciones públicas
no solo por su vocación relacional, sino porque la
intervención de los medios de comunicación y otros

55
Sobre la influencia de Internet en este y otros modelos de la
comunicación, véase Fawkes y Gregory (2000).
193
públicos especiales (líderes de opinión, grupos de
interés, think tanks o cualquier otra organización
aliada tácticamente), es decir, receptores cuya
función es transmitir los mensajes de la fuente a
terceros destinatarios, es cada vez más intensa en la
mayoría de programas de relaciones públicas56.
Estas son las razones por las cuales hemos
traído a colación uno de los numerosísimos modelos
de la comunicación. No el más importante ni completo
de la teoría de la comunicación, pero aquel que mejor
armoniza las dos dimensiones de las relaciones
públicas: la comunicativa y, sobre todo, la relacional.

56
Lo veremos con más detenimiento en el Capítulo 6.
194
CAPÍTULO 4

LAS RELACIONES PÚBLICAS COMO CIENCIA

La dimensión estructural de las relaciones públicas

debe contemplarse a partir de la consideración
científica de las mismas, afirmando su estatuto
epistemológico, su objeto de estudio que permitirá
acercarnos a su concepto, y su método. Este esfuerzo
investigador demuestra la complejidad de la disciplina
que contrasta con su percepción popular. Una
complejidad que se extiende a la observación
encaminada a demostrar la dimensión científico-
estructural y que se acentúa por la escasa aportación
intelectual en este terreno.

195
4.1. Las relaciones públicas: ¿Ciencia
norteamericana? ¿Ciencia occidental?
¿Ciencia universal?
Hasta el presente, el desarrollo de las relaciones
públicas, como teoría y como ciencia, posee un rasgo
distintivo universal, que unido al predominio del
paradigma simétrico, esto es, del paradigma
intersubjetivo, explica en gran medida sus
limitaciones, sus problemas y su escasa virtualidad,
en su versión hegemónica, para analizar
adecuadamente el establecimiento de relaciones y
ofrecer vías de solución a sus problemas. Nos
referimos al carácter de ciencia americana,
anglosajona o, en el mejor de los casos, occidental
con que se presenta.
Hablamos de ciencia americana por el espectacular
desarrollo, sin comparación en ningún otro país, que
las relaciones públicas han tenido en los Estados
Unidos desde finales de la Primera Guerra Mundial. La
inmensa mayoría de las aportaciones que se han
producido en nuestro campo se puede decir que ha
provenido de los autores norteamericanos. Solo
Francia, a través de la escuela de París y,
últimamente, el Reino Unido, admite alguna
comparación con ese país. Tales excepciones no
invalidan la rotundidad de nuestra afirmación.
Esta absoluta supremacía se manifiesta tanto a
nivel cuantitativo como cualitativo, se pude afirmar
que prácticamente todos los debates teóricos se han
desarrollado en los Estados Unidos. Esto ha
provocado que el progreso y perfeccionamiento de las
relaciones públicas como ciencia haya sido también
una cuestión casi exclusivamente norteamericana, en
196
directa relación con la propia problemática de la
dirección y gestión corporativa de las empresas
estadounidenses y en función de esos mismos
intereses, con todo lo que este hecho ha podido
suponer en la orientación paradigmática y teórico-
metodológica de la ciencia de las relaciones públicas.
La participación, desde sus primeros pasos, del
Reino Unido en el desarrollo de las relaciones públicas
como disciplina científica -aunque a un nivel mucho
más limitado que los Estados Unidos- y el hecho que
la existencia de una lengua común a esos dos países
-el inglés se ha convertido en la “lengua” de las
relaciones públicas como ciencia- haya permitido una
comunicación científica fácil y fluida entre ambos y
con otros países más o menos desarrollados de
idéntica habla, otorga a las relaciones públicas una
naturaleza de empresa anglosajona.
Así lo confirman Hazleton y Kruckeberg cuando
advierten que «la práctica de las relaciones públicas
en el Reino Unido ha dominado históricamente en
Europa a causa de las estrechas relaciones entre el
Reino Unido y los Estados Unidos y por las ventajas
lingüísticas de su nativo idioma inglés» (1996, pág.
374). Podemos aseverar, vista la producción científica
del campo a escala internacional, la existencia hoy en
día de un condominio intelectual británico-
norteamericano con clara hegemonía de los Estados
Unidos dentro del mismo. Además, una comunidad
científica, de estudiosos participantes en una
comunicación fluida y permanente, solo existe en el
ámbito anglosajón, como consecuencia de ese
carácter monolingüístico, que ha hecho del inglés la
lingua franca con que se ha configurado nuestra
disciplina.
197
 En todo caso, si el desarrollo que han conocido
las relaciones públicas en la Europa occidental
después de la Segunda Guerra Mundial, con
aportaciones en general no muy numerosas, pero en
algún caso -escuela de París al frente-,
verdaderamente relevantes, permitiría dudar del
carácter “norteamericano” o “anglosajón” de esa
ciencia, lo que en ningún caso toleraría es cuestionar
esa hegemonía estadounidense. Lo más que se podría
afirmar es que hoy las relaciones públicas son una
“ciencia occidental” con primacía norteamericana.
Pero, incluso al admitir que nos encontremos
ante una ciencia occidental, no podría ni siquiera
afirmarse la existencia de una comunidad científica
occidental de las relaciones públicas. Y ello debido a
la paupérrima producción intelectual surgida de la
Europa continental y, cuando ha existido, a la
ignorancia absoluta que la comunidad anglosajona
tiene de sus aportaciones y de las del resto de los
países “occidentales” que no se hacen ni en inglés ni
en medios anglosajones, y al carácter radicalmente
asimétrico y unidireccional, desde los Estados Unidos
hacia la Europa continental y los demás países, que
caracteriza el flujo de conocimientos en el contexto
occidental de las relaciones públicas.
Mientras que en Europa se siguen al día los
avatares teórico-metodológicos de nuestra disciplina
más allá del Atlántico, en los Estados Unidos se
desconoce prácticamente todo lo poco que se aporta
al campo que no esté en su idioma. Solo en los
últimos años el mundo anglosajón ha empezado a
darse cuenta de la “existencia” de aportaciones
europeas y de otros países, en lengua no inglesa, lo
que no supone, sin embargo, su toma en
198
consideración, debido a la ignorancia de lenguas
distintas del inglés que, por norma general,
caracteriza al estudioso norteamericano.
De hecho, los estudios sobre la práctica de las
relaciones públicas en el mundo no occidental se
publican en inglés en las revistas norteamericanas y
vienen mayoritariamente firmados por autores que,
aunque nativos del país objeto de su análisis, se han
formado académicamente en los Estados Unidos.
Asimismo, estos trabajos de investigación y estudios
de caso constituyen -salvo excepciones como las
recopiladas por Culbertson y Chen (1996) y Moss y
DeSanto (2002), así como los análisis de Baerns
(2000), MacManus (2000), Nessmann (2000), Taylor
(2000a, 2000b, 2001), Wakefield (2000, 2001),
Newsom et al. (2001), Sriramesh y Verčič (2001),
Zaharna (2001) y Zhang y Cameron (2003), por citar
los más recientes- validaciones de modelos nacidos
de los científicos estadounidenses con vistas a
demostrar el alcance supranacional de tales
mecanismos teóricos.
Las relaciones públicas como ciencia se han
desarrollado, así, en un contexto absolutamente
exclusivista y cerrado, más que por expresa voluntad
de los analistas anglosajones, por la decisiva
dependencia que han tenido y tienen en relación con
el sistema económico y empresarial norteamericano,
y por la inopia que esos intelectuales tienen de otras
lenguas y de otros mundos científicos y culturales,
producto de una mezcla de provincianismo y de
imperialismo cultural y científico. Esta limitación
fundamental de la ciencia de las relaciones públicas,
aunque ha empezado a ser objeto de críticas por

199
exegetas anglosajones e incluso norteamericanos 57 y
parece estar dándose los primeros pasos para su
superación, está todavía lejos de solucionarse.
En suma, en el mejor de los casos, las
relaciones públicas se presentan como una ciencia
occidental, típica de los países desarrollados. Si a esta
circunstancia unimos la hegemonía que en la misma
tiene el paradigma simétrico, comprenderemos el
carácter marcadamente etnocéntrico, americano u
occidental, de nuestra disciplina.
Este predominio estadounidense no comporta,
por regla general, un contenido científico sólido,
variado, controvertido y maduro. Que la situación
actual de la doctrina norteamericana demuestra por
sí sola el estatuto epistemológico de las relaciones
públicas, es evidente. Pero no podemos pasar por alto
una cierta univocidad, en el sentido que la gran
mayoría de los proyectos de investigación se atienen
al ideario de Grunig, intentando validarlo más que
cuestionarlo. Tal omnipresencia no debe entenderse
exclusivamente como un punto débil de la ciencia de
las relaciones públicas. Al contrario, creemos que las
investigaciones de los científicos acreditan la vigencia
de las aportaciones del profesor de la Universidad de
Maryland y entrañan el desarrollo necesario para
confirmarlas o adecuarlas. Pese a todo, da la
sensación que está todo dicho, como si un
agotamiento intelectual se hubiera apoderado del
campo y de sus protagonistas, denotando una cierta
debilidad teórico-metodológica y, por ende, científica
del objeto de estudio.

57
Lo hemos visto al exponer las críticas al modelo simétrico
bidireccional.
200
Quizá pecamos de catastrofistas y olvidamos que
nuestra disciplina, en tanto que cuerpo teórico, no
llega siglo de existencia. Y somos conscientes que las
teorías de Grunig -algunas de ellas vitales- sustentan
una buena parte de estas páginas. Aun así, también
es cierto que las relaciones públicas no pueden ser el
magisterio de una sola persona y que la doctrina
grunigiana es, en determinados sectores, víctima de
sí misma. El menosprecio a los modelos asimétricos
unidireccionales ha sumido en el olvido indagador
parcelas como la creación de eventos o la publicity
como formas específicas de las relaciones con los
medios de comunicación social y una de las prácticas
más extendidas de los profesionales. La teoría no
puede dar la espalda a la realidad al tiempo que se
presenta como deudora de esa realidad.
Lo anterior es causa y también efecto que la
ciencia de las relaciones públicas está todavía en su
niñez. Por ejemplo, la teoría situacional de los
públicos, cuya importancia pondremos de manifiesto
más adelante, no ha sido aplicada a los diferentes
públicos del entorno de las organizaciones. No
sabemos si funciona igual respecto de los medios de
comunicación como en referencia a los consumidores,
sin ir más lejos. Lo mismo sucede con fenómenos
cruciales para un estudio adecuado sobre la
disciplina, como el elemento relacional. Hasta
principios del año 2000 no se publicó la primera
monografía que se aproxima a las relaciones públicas
como la gestión de relaciones entre emisor y receptor,
Public relations as relationship management, dirigida
por Ledingham y Bruning, cuando es precisamente el
establecimiento y mantenimiento de relaciones el
núcleo de la disciplina.
201
 Pero lo más grave no termina aquí. Nuestro
primer reproche se dirige al hecho de reducir el
estudio de las relaciones públicas al territorio de la
comunicación empresarial. Son muy escasos los
observadores norteamericanos que analizan el papel
del individuo como sujeto activo, como fuente
comunicativa en el proceso de las relaciones públicas.
Erróneamente, está claro. La persona natural puede
ser actor de las relaciones públicas en aquellos casos
en los que posee una relevancia pública que la dota
de un entorno similar al de las organizaciones
(piénsese en los líderes políticos o en el resto de
personajes públicos)58. No nos estamos refiriendo al
profesional que, lógicamente, en nombre propio o en
representación de su cliente, es persona natural; sino
a la fuente de comunicación. Así, como muestra,
profesores del renombre de Wilcox, Ault y Agee,
autores de uno de los principales textos de la
disciplina, en un capítulo dedicado a la función del
individuo en las relaciones públicas solo tratan de las
características de los profesionales. Ninguno de los
manuales generalistas de la disciplina aborda en
algún momento la cuestión. Este es un mal endémico
de la historia científica de las relaciones públicas,
hasta el punto que la doctrina europea, a pesar de
basarse en aspectos antropológicos, sitúa igualmente
las relaciones públicas en el marco de la comunicación
de las empresas.
En segundo lugar, el principal error de la
mayoría de aproximaciones a la disciplina que nos
ocupa con ánimo de construir un cuerpo sólido de
conocimiento ha sido ignorar sus efectos sociales. Las

58
Véase el Capítulo 5.
202
relaciones públicas no han de ser contempladas solo
como una actividad profesional, sino también como
un dominio intelectual, considerando la noción de
dominio como un campo de conocimiento adoptado
por una determinada comunidad académica que
incluye temas de investigación, teorías y
metodologías de dicha comunidad.
Las diferencias entre una y otra consideración son
obvias. Como actividad profesional, las relaciones
públicas pueden percibirse ampliamente como la
gestión de la comunicación para establecer relaciones
recíprocas mutuamente beneficiosas. Aquí, el interés
será definir una discreta función organizativa y
estudiar qué hacen los profesionales de las relaciones
públicas en las organizaciones y para las
organizaciones o sujetos promotores. Como dominio
intelectual, las relaciones públicas son el estudio de la
acción, la comunicación y las relaciones entre una
persona natural o jurídica y sus públicos, a la par que
el estudio de los efectos intencionales e involuntarios
de estas relaciones para los individuos y para la
sociedad en general.
Deberemos ser pacientes y esperar a que en el
nuevo siglo aparezcan nuevas iniciativas y nuevas
aportaciones que conduzcan a la madurez de las
relaciones públicas como disciplina científica. O
aguardar a que las llamadas nuevas tecnologías de la
información envejezcan -si no lo han hecho ya- para
que esto suceda, pues no olvidemos que la
interactividad que las caracteriza supone un caldo de
cultivo idóneo y un terreno sin igual para el desarrollo
teórico-metodológico de las relaciones públicas como
dominio intelectual y científico.

203
4.2. Las relaciones públicas como disciplina
científica
Vistos los antecedentes y desarrollo de las relaciones
públicas como disciplina científica, debemos
plantearnos la cuestión de su estatuto científico en el
marco de las ciencias sociales en general y de las
ciencias de la comunicación en particular.
La noción de ciencia es relativa y es objeto de
amplia discusión en orden a su aplicación a lo que se
denominan ciencias sociales. En este sentido, no nos
corresponde a nosotros entrar en una discusión que
afecta a la gran mayoría de las ciencias sociales y, por
lo tanto, a las relaciones públicas. Solo decir que
entendemos la ciencia, en su acepción amplia y más
allá del modelo de las ciencias físico-naturales, como
un cuerpo de conocimiento y una vía para descubrir
nuevo conocimiento a través de la observación y la
lógica, que permite establecer generalizaciones y nos
capacita para la predicción.
Lo que es común a todos los empeños científicos es
la voluntad de adquirir un conocimiento que suponga
el recurso a los métodos de verificación. Pero estos
métodos varían según el tipo de ciencias, dado que el
conocimiento que se espera obtener, cambia con sus
respectivos campos de estudio, al igual que el alcance
de la predicción. Desde este punto de vista, la noción
de ciencia es perfectamente aplicable a las relaciones
públicas, sin que el problema de su mayor o menor
capacidad de predicción sea un obstáculo que
descalifique a las relaciones públicas y a otras ciencias
sociales como ciencias, sino simplemente una
limitación actual de las mismas. Lo que está claro es
que la aproximación al estudio de las relaciones

204
públicas ha de ser científico, en el sentido ya
señalado. Rechazamos, en consecuencia, las
posiciones mantenidas por algunos autores que,
sobre la base de estas dificultades y problemas,
niegan carácter de ciencia a las relaciones públicas 59.
La cuestión de las relaciones públicas como
disciplina científica plantea igualmente una pregunta
que consideramos central: ¿La disciplina de las
relaciones públicas constituye una ciencia autónoma,
es decir, tiene una perspectiva científica propia o
constituye parte de otras ciencias sociales ya
consagradas, es decir, encuentra en las mismas su
razón científica? Nos estamos refiriendo, claro está, a
las ciencias de la comunicación.
El problema se infiere, en primer lugar, de la
propia génesis de las relaciones públicas como
disciplina científica, dado el papel que han jugado
otras ciencias sociales, como la comunicación, la
sociología, la psicología social y las ciencias
empresariales, en la misma. Pero el problema
encuentra sobre todo su fundamento en el propio
desarrollo de las relaciones públicas como ciencia una
vez superada su servidumbre respecto de la
psicología social: el debate se ha trasladado a la
determinación de la validez de las ciencias de la
organización y dirección empresarial para estudiar e
interpretar la realidad de las relaciones públicas,
debido no solo a su papel en el desarrollo de estas
como disciplina científica, sino también al carácter
medular que algunos autores atribuyen a estas
ciencias. No podemos decir que las ciencias
empresariales se disputen con las ciencias de la

59
Véase, por ejemplo, Sánchez Guzmán (1986).
205
comunicación la paternidad científica de las relaciones
públicas, pero sí es cierto que los estudiosos de
nuestra disciplina parecen prisioneros de las teorías
del management para explicar el fenómeno que
centra toda nuestra atención60.
Abordar el tema de si la comunicación es un
objeto científico de una sola ciencia o hemos de
hablar de “ciencias de la comunicación” es
enfrentarse a una cuestión ampliamente debatida en
la cual se han expuesto distintas tesis: unas, en
defensa de la existencia de las ciencias de la
comunicación en general, otras, erróneamente por las
razones argüidas más arriba, dudan de su viabilidad
plural, por razones epistemológicas y atendiendo al
desarrollo teórico de la comunicación social,
inclinándose por una sola ciencia de la comunicación.
Sin embargo, más laborioso y complejo es abordar el
tema de la comunicación, pues nos enfrentamos a un
territorio científico interdisciplinar que a menudo
tildamos de comunicación cuando sería más riguroso
denominarlo ciencias de la comunicación, dada la
polisemia del atributo.
Si se utiliza “comunicación” podemos referirnos
a múltiples conceptos: a la comunicación en sí misma,
a la comunicación interpersonal, a la grupal y a la
social o de masas, es decir, a la canalizada a través
de los medios de comunicación social. Weaver, en su
nota introductoria a la teoría matemática de la
comunicación formulada conjuntamente con Shannon
(1949), advierte que el concepto de comunicación es
utilizado en un sentido amplio, que incluye todos los

60
Véanse, por ejemplo, Verčič y Grunig (2000) y Moss y
Warnaby (2000).
206
procedimientos mediante los cuales una mente afecta
a otra mente. La tesis de Weaver pone de manifiesto
que no podamos hablar de la ciencia de la
comunicación, en singular, sino de ciencias de la
comunicación, en plural, y el hecho que en la práctica
no es tarea pacífica articular una definición de
carácter general y aceptable por la comunidad
científica.
Si contemplamos las diferentes corrientes
doctrinales que intentan explicar el fenómeno, nos
damos cuenta de la multiplicidad de enfoques
teóricos, que no solo desembocan en la formulación
de teorías y de sus correspondientes modelos 61, sino
que posibilitan vertebrar una definición que esté en
consonancia con los mismos. Es cierto que, en unos
casos, se contempla la comunicación en general y, en
otros, la social; pero a pesar de esta ambigüedad, lo
que acabamos de indicar tiene plena validez. En
cualquier caso, genéricamente, en todo proceso de
comunicación intervienen inexcusablemente una
serie de elementos: la fuente y el emisor (que pueden
coincidir); el medio o canal; el mensaje, y el receptor
y el destinatario (que también pueden confundirse en
un único elemento).
Junto a estos componentes conviven otros factores,
como la comunidad cultural entre las partes del
proceso para hacer efectiva la comunicación y unos
efectos, vinculados normalmente a la intencionalidad
del emisor, que pueden ser de conocimiento o
cognitivos, de tipo emocional o afectivo, o
evaluativos, o sea, que den lugar a acciones. Todo
proceso de comunicación se produce en un contexto

61
Véase Rodrigo (1995).
207
cultural, social, político concreto que en algunos casos
puede o no condicionar o predeterminar su desarrollo.
Los factores negativos y perturbadores se denominan
ruidos.
A partir de este somero perfil del proceso
comunicativo, queremos subrayar la idea que las
relaciones públicas no pueden deslindarse del tronco
común de las ciencias de la comunicación, sin que ello
suponga defender que constituyan una disciplina más
de una ciencia central. En absoluto, las ciencias de la
comunicación constituyen un conjunto de territorios
científicos autónomos de marcada
pluridisciplinariedad. Uno de ellos es la ciencia de las
relaciones públicas62.
El acercamiento a la fundamentación
epistemológica de la teoría de las relaciones públicas
exige repasar brevemente la evolución que ha sufrido
su estudio: 1) hasta 1950, las relaciones públicas
fueron estudiadas desde el ámbito de la comunicación
social, especialmente de la mass communication
research, esto es, de la investigación estadounidense
sobre la comunicación de masas con especial
incidencia de las teorías de la psicología social; 2) a
partir de la década de 1950 se empieza a estudiar el
fenómeno con los métodos empíricos y cuantitativos
propios de la sociología, y 3) en la década de 1970 se
inicia una búsqueda de una ciencia propia de las

62
Quizá algún día deberemos recurrir al concepto de
transdisciplinariedad de Moragas (1981): un estadio científico
todavía no alcanzado de la colaboración entre ciencias sociales,
que significaría una ciencia global de las mismas. Se trataría no
solo de fijar un objeto común, sino de compartir o complementar
enfoques metodológicos diversos y propondría conceptos y
teorías comunes para las diferentes ciencias sociales.
208
relaciones públicas a partir de corrientes integradoras
de distintas disciplinas. En esta última etapa
empiezan a producirse los primeros intentos de
establecer su estatuto científico.
El empeño epistemológico que nos ocupa obliga a
recurrir a las ideas de Duverger (1961) para intentar
caracterizar la ciencia de las relaciones públicas ante
las demás ciencias sociales desde el punto de vista
del territorio, tal como lo planteó este autor acerca de
la ciencia política. Desde este punto de vista,
podemos preguntarnos si nos encontramos ante una
ciencia-encrucijada, ante una ciencia residual o ante
una ciencia de síntesis, conceptos en absoluto
excluyentes, ya que las relaciones públicas participan
de las tres orientaciones, o dicho en otras palabras,
son tanto una ciencia pluridisciplinar (ciencia-
encrucijada), interdisciplinar (síntesis) y residual.
«En la enumeración de las ciencias sociales se han
incluido unas disciplinas que solo parcialmente son
ciencias en sentido estricto (ciencias de la
observación o ciencias experimentales); tal es el caso
del derecho y la filosofía» (Duverger, 1961, pág. 538
de la ed. cast.). El derecho, por referirnos a una de
las ciencias sociales, describe fenómenos sociales y
analiza mediante técnicas propias el contenido y
alcance de teórico-metodológico de los textos
jurídicos. En este último sentido es una disciplina
normativa (establece unas reglas, en lugar de
describir unos hechos) -ya que estudia el “deber ser”
de los textos jurídicos en función de los principios
generales del derecho, y no su aplicación práctica
basada en el razonamiento deductivo, no una ciencia
propiamente dicha.

209
En esta concepción pluridisciplinar de las relaciones
públicas, no hay una categoría particular de las
ciencias sociales que lleve el nombre de relaciones
públicas. Tenemos una historia de las relaciones
públicas (Cutlip, 1994, 1995; Barquero, 2001), una
sociología de las relaciones públicas (Roucek, 1968),
una economía de las relaciones públicas (Balsemao,
1968), un derecho de las relaciones públicas (Moore
et al., 1998), etc. Las relaciones públicas son la
encrucijada de todas estas partes “de relaciones
públicas” de las ciencias sociales. Ahora bien, como
advierte Duverger, esta concepción es verdadera en
lo que afirma y falsa en lo que niega. En efecto, las
relaciones públicas son la encrucijada de todas las
“ramas de relaciones públicas” de las ciencias
sociales, pero no es únicamente eso. La encrucijada
no es más que un sector de la ciencia, la cual
comprende otros sectores que se describen a través
del concepto de ciencia de síntesis, o de su
interdisciplinariedad.
Dicha orientación también esconde dos concepciones
distintas, una verdadera y otra falsa. Algunos
estudiosos de las relaciones públicas admiten que su
objeto fundamental consiste en buscar una
generalización y sistematización de los resultados
obtenidos por las diferentes ciencias sociales en el
dominio particular de la gestión de la comunicación
entre un emisor y sus públicos. Se trata de un
complemento de la concepción pluridisciplinar de las
relaciones públicas. Creen que la ciencia de las
relaciones públicas no tiene campo propio al nivel de
la observación de los hechos, que las relaciones
públicas deben ser analizadas a este respecto por
cada ciencia particular siguiendo métodos especiales.
210
La ciencia de las relaciones públicas no existe como
ciencia autónoma más que a un nivel superior:
intentando sintetizar los resultados obtenidos por
cada ciencia social en el dominio de la comunicación
entre una organización y sus públicos.
Este planteamiento raramente se ha formulado de
manera explícita (véanse Matrat, 1971; Grunig,
1983c; Grunig y Hunt, 1984; Simon, 1980; Botan,
1989; Porto Simões, 1993; Motion y Leitch, 1996;
McKie 2001), aunque haya inspirado a la mayor parte
de expertos cuando hablan de la ciencia de las
relaciones públicas. Se encuentra en bastantes textos
que no están fundados en la observación directa, sino
en métodos deductivos.
Sin embargo, el enfoque de la ciencia-síntesis plantea
problemas metodológicos. La concepción que es
posible, primero, recoger los hechos para la
observación y la experimentación y, luego, obtener
de estos hechos unas síntesis generales por
razonamiento deductivo, es errónea. «La
sistematización de los resultados de distintas ciencias
sociales que utilizan procedimientos heteróclitos
vulneraría el propio proceso científico. En el proceso
del conocimiento científico no pueden disociarse así
dos partes del mismo: observación y
experimentación, en primer lugar y deducción en
segundo lugar. Recordemos simplemente la influencia
de la teoría en la propia observación» (Rodrigo, 1995,
pág. 14).
Pero si en el contexto de las relaciones públicas la
sistematización se efectúa separadamente en cada
categoría de ciencia social, por la porción de esta
concerniente a la comunicación, no será posible
ninguna visión de conjunto del fenómeno de las
211
relaciones. Se yuxtapondrán los análisis de las
relaciones desde los puntos de vista sociológico,
psicológico social, histórico, económico, etc., sin
llegar a un análisis del fenómeno relacional en sí. De
ahí la necesidad de una sistematización efectuada
desde la propia perspectiva de las relaciones públicas,
pudiéndose hablar en esta línea de la ciencia de las
relaciones públicas como ciencia de síntesis.
Actualmente, el campo de las relaciones públicas está
dividido en dos partes: 1) un dominio que le es común
con las otras ciencias sociales, que contemplan el
problema de la comunicación, las relaciones y los
públicos desde su propio punto de vista; 2) un
dominio propio, en cierto modo “residual”. La unidad
de la ciencia de las relaciones públicas existe al nivel
de la sistematización en este sentido: de una parte,
contempla todos los problemas relacionados con la
cuestión de las relaciones (central para ella, marginal
o semimarginal para las demás ciencias sociales) y,
de otra, agrupa todos estos campos diversos para
intentar una síntesis de conjunto.
Como ocurre, por ejemplo, con la ciencia política, las
relaciones públicas no abandonan la investigación
concreta. El especialista en relaciones públicas no
debe contentarse con tratar de sintetizar, a una
escala pretendidamente superior, los resultados de
las investigaciones de otros especialistas, sino que
debe investigar en el dominio propio (residual) de su
ciencia (en el que investiga solo) y en los dominios
comunes (en los que investiga concurriendo con
especialistas de las demás ciencias sociales). Se
aprecia así el mecanismo de convergencia entre las
tres concepciones de Duverger trasladadas a la
ciencia de las relaciones públicas: ciencia-
212
encrucijada, ciencia residual, ciencia de síntesis.
Ciencia al fin y al cabo. Una de las ciencias de la
comunicación, para ser más precisos.
Aun así, no perdamos de vista las palabras de este
autor, cuando afirma: «Jamás se repetirá
suficientemente que estas cuestiones de fronteras
entre las ciencias no tienen una importancia real. La
patriotería universitaria, que caracteriza a tantos
sabios, es tan nefasta como la patriotería nacional. La
clasificación de las ciencias se explica por la necesidad
de especialización en tal o cual método y por
exigencias pedagógicas: nada más» (pág. 538 de la
ed. cast.).

4.3. El concepto de relaciones públicas

Hasta el momento hemos puesto de manifiesto el
desarrollo de las relaciones públicas como disciplina
científica y como teoría. El objetivo perseguido con
ello era proporcionar una visión dinámica de la
problemática teórica y práctica subyacente en el
campo, así como sacar a la luz, desde un ángulo
crítico, los temas y cuestiones que deben preocupar
al estudioso. Sin embargo, lo anterior, con ser
necesario -pues todo intento de elaborar una
concepción de las relaciones públicas, y de cualquier
disciplina científica, debe partir de lo ya establecido-,
no es suficiente. Es indispensable proceder, sobre la
base de esa evaluación, a una construcción de
nuestra propia concepción de las relaciones públicas.
A ello se dirigen las consideraciones que siguen, que
nos permitirán desarrollar en los próximos capítulos
consideraciones estructurales de nuestra disciplina
que en ningún caso suponen un objetivo de elaborar

213
por nuestra parte una teoría general de las relaciones
públicas capaz de aprehender adecuadamente la
compleja realidad actual -lo cual sería, aparte de
excesivamente ambicioso, superior a las actuales
posibilidades existentes en el campo de estudio-, sino
apuntar las bases que, desde nuestro punto de vista,
deben inspirar la teoría de las relaciones públicas,
fijar los problemas y los retos a que esta teoría debe
responder y establecer sus características básicas.
Sin entrar de nuevo en la cuestión
terminológica, y aceptada sin más preámbulos la
denominación “relaciones públicas”, esta designa
tanto un sector de la realidad social como la
consideración científica de la misma. Nuestra
investigación se orienta, por consiguiente, en dos
direcciones que están íntimamente conexionadas y
que se condicionan mutuamente.
Es evidente que toda delimitación conceptual
del objeto de estudio de una disciplina está
condicionada implícita y explícitamente por una
opción personal que responde al sistema de valores y
creencias propio de cada uno y al entorno científico y
cultural en el cual nos movemos. Ello determina
también, en gran medida, los métodos y categorías
con que nos enfrentamos a esa realidad.
Qué duda cabe, asimismo, que el concepto de
relaciones públicas, como sector de la realidad social,
que adoptemos está en función de la perspectiva
metodológica y de la inserción de las relaciones
públicas como disciplina en uno u otro campo
científico. Queremos decir que el contenido de las
relaciones públicas dependerá de nuestra concepción
teórica.

214
Esta situación exigiría proceder primero a establecer
la propia concepción para a continuación delimitar la
realidad social estudiada. No obstante, pensamos
que, en orden a sentar las bases de una teoría de las
relaciones públicas que destaque su dimensión
estructural, es más ilustrativo y coherente desde un
punto de vista científico-expositivo proceder
previamente a formular el concepto de relaciones
públicas como sector de la realidad social, lo que nos
autorizará a delimitar su campo de estudio como
disciplina científica, para desde esa realidad
establecer a continuación nuestra concepción teórico-
metodológica.
Las relaciones públicas son un fenómeno
complejo. Definirlas no es tarea pacífica. En cuanto
sector de la realidad social, han sido objeto de
numerosas definiciones con alcances y características
muy distintas. A lo largo de nuestro análisis de las
diferentes concepciones teóricas que las afectan,
hemos advertido ya esa variedad de confines
conceptuales. Sin embargo, a diferencia de otras
disciplinas, se añade el factor ya aludido de la
vulgarización del concepto, lo que complica todavía
más el panorama.
En términos generales, los criterios adoptados
por especialistas y organizaciones profesionales a la
hora de definirlas pueden reducirse a tres básicos,
según su evolución histórica y la concepción
instrumental de las relaciones públicas 63. Desde la
perspectiva histórica, nuestro objeto de estudio se ha
63
Porto Simões (1993) establece ocho posibles enfoques de
aproximación al estudio de las relaciones públicas: estructural,
administrativo, filosófico, comunicacional, político, psicológico,
de marketing y personalizado.
215
perfilado en función de la interdisciplinariedad
dominante, dando lugar a dos concepciones
esenciales: la persuasiva y la estratégica o directiva.
Ambas se reflejan en la concepción de las
organizaciones profesionales. Desde la perspectiva
instrumental, las relaciones públicas son
consideradas como meras técnicas de comunicación
comercial, arrebatándoles cualquier fundamentación
epistemológica.
Con todo, estas aproximaciones no inciden en la
realidad y objeto de estudio de la disciplina. En efecto,
ya hemos señalado que toda definición está marcada
por las necesidades epistemológicas del analista. El
concepto de relaciones públicas es siempre un objeto
de conocimiento construido por el observador que no
puede coincidir con la complejidad empírica de la
actividad. En este orden de ideas, creemos: 1) que
las relaciones públicas son la ciencia que se ocupa de
los procesos de comunicación a través de los cuales
se establecen y gestionan relaciones de adaptación
mutua entre una persona públicamente relevante o
una organización y los públicos de su entorno, y 2)
que la teoría de las relaciones públicas es una teoría
de los procesos de comunicación a través de los
cuales se establecen y gestionan las relaciones de
adaptación mutua entre las partes.
Olasky (1989) se lamenta de lo que él describe
como “el abortado debate en el seno de las relaciones
públicas” sobre la naturaleza de las mismas durante
las décadas de 1950 y 1960. Para el autor, la industria
de las relaciones públicas no optó por desafiar las
ideas de Bernays porque eran muy lucrativas para los
profesionales. Es decir, el negocio era claro: aceptar
un rebajado estatuto de las relaciones públicas a
216
cambio de cuantiosos honorarios. Esta carencia de
desarrollo teórico de la disciplina está aún vigente en
algún sector profesional (Hutton, 1999). Por esto,
centrar la definición de las relaciones públicas en la
gestión estratégica de las relaciones supone un paso
adelante en las concepciones persuasivas no reñido
con los modelos normativos. Se trata de trasladar los
empeños de la teoría de Bernays (adaptación a la
opinión pública) al estudio de las relaciones entre
emisor y receptor del proceso comunicativo, pasando
por el inherente análisis comunicacional, sin olvidar
su dimensión estratégica.
No estamos de acuerdo, pues, con aquellos que,
a pesar de situarse en la misma orientación
relacional, como Hutton (1999), piensan que ya es
hora de que los especialistas abandonen la idea que
la comunicación constituye los cimientos de las
relaciones públicas. Sin comunicación no hay
relación. Pero la comunicación es un elemento
necesario, aunque no absolutamente suficiente. El
modelo comunicativo de las relaciones públicas debe
ser dinámico; y ese dinamismo se alcanza con el
establecimiento de relaciones armoniosas, de
colaboración, coorientadas, que reflejen el más alto y
constante nivel de coincidencia posible entre los
intereses entre las partes del proceso. Solo así se
evitarán o resolverán conflictos. Al fin y al cabo, el
grado de conflicto es la vara de medir la efectividad
de las relaciones públicas. Las relaciones públicas
serán más eficaces cuanta menos conflictividad exista
entre emisor y receptor.
Al hilo de lo expuesto, es preciso recordar el
concepto de defensa de colaboración de Spicer
(1997). Adaptarse consiste en colaborar y cooperar y
217
no supone la renuncia de los intereses de las partes
de la relación. Implica, al mismo tiempo, la defensa
de estos intereses. Pretender equilibrar los intereses
propios con los de la otra parte es un proceso
dinámico que oscila entre la defensa y la
colaboración. Podemos afirmar, con Ehling, que “el
estado final primordial” de las relaciones públicas es
«la maximización a través de la comunicación de la
diferencia entre cooperación y conflicto, de forma que
la cooperación se convierta en el beneficio principal»
(1992, pág. 633). Como ha demostrado certeramente
Edgett (2002), en este contexto, la persuasión
inherente a la defensa de los intereses no tiene por
qué estar reñida con el comportamiento ético del
actor de las relaciones públicas.
Al igual que ocurre en el caso de la teoría de sistemas,
los expertos en comunicación relacional sostienen que
la adaptación mutua constituye la esencia de toda
interacción interpersonal. Los investigadores apuntan
que, a lo largo del tiempo, las interacciones sociales
llevan a cambios mutuos en los acentos, las ratios de
habla, la intensidad de la voz, los gestos, la mirada,
etc. (Cappella, 1991). La simbología funcional causal
en la investigación de las relaciones interpersonales
«se centra en la comunicación como medio
fundamental por medio del cual las personas
persiguen... funciones relevantes de las relaciones»
(Burleson, 1995, pág. 576). Las relaciones, por
consiguiente, reflejan el conjunto de
comportamientos específicos de los participantes en
las mismas.
La simbología de la teoría general de los
sistemas propone igualmente un concepto de
relaciones similar al formulado en la literatura de las
218
relaciones interpersonales: las relaciones representan
el intercambio o transferencia de información, energía
o recursos. Por lo tanto, los atributos de dichos
intercambios o transferencias representan y definen
la relación. En el caso concreto de los sistemas de
organizaciones y públicos, los atributos de los
vínculos entre los participantes describen las
relaciones dentro del sistema, así como la estructura
del propio sistema.
Los antecedentes de las relaciones incluyen las
percepciones, motivos, necesidades,
comportamientos, etc., postulados como
contingencias o causas de la formación de las
relaciones. En el sistema de las relaciones públicas,
los antecedentes son las fuentes del cambio, presión
o tensión en el sistema derivado del entorno. Las
consecuencias de las relaciones son los outputs que
tienen efectos de cambio sobre el entorno y en la
consecución, mantenimiento y alteraciones de los
fines de la organización.
La figura 4.1 incorpora estos elementos para explicar
el concepto de relaciones y para desarrollar
propuestas teóricas sobre su formación e impacto.
Este modelo muestra las relaciones como
consecuencias y como causas de otros cambios. En
otras palabras, las relaciones actúan como variables
dependientes e independientes y como variables que
inciden en la elaboración de la teoría sobre las
relaciones entre los emisores y sus públicos.

219
Figura 4.1. Antecedentes y consecuencias de las
relaciones entre organización y público (adaptado de
Broom et al., 2000)

Merece destacarse también que, como apuntan

Broom et al. (2000), no es fácil exagerar sobre la
importancia del vínculo de la comunicación en las
relaciones entre las organizaciones y sus públicos.
Walton sostuvo que la comunicación es «el factor más
significativo responsable del comportamiento global
de la organización» y que «la dinámica de la
organización puede ser mejor comprendida
comprendiendo sus sistemas de comunicación»
(1969, pág. 109).
En el marco del análisis de las relaciones entre
organizaciones, el vínculo de comunicación
representa las interacciones dirigidas a conseguir
fines mutuos, esquemas que se desarrollan a través
de la división de tareas y funciones de los
comunicadores y cualidades distintas a las de los
comunicadores. Dichas cualidades independientes de
las de los comunicadores incluyen la simetría del
intercambio, la intensidad, el contenido, la frecuencia,
220
la valencia y la duración del mismo. Ciertamente, la
comunicación conforma el dominio base teórico-
metodológico más plural para establecer una teoría
sobre relaciones entre organizaciones y públicos.
A partir de lo explicado se comprende mejor la
comunicación relacional como objeto de estudio
principal de las relaciones públicas, en el que destaca
la orientación dialógica necesaria para el eficaz
cumplimiento de su función social. Un diálogo cuyo fin
es que los interlocutores alcancen una relación de
consenso. Así entendidas, las relaciones públicas no
contemplan el consenso como objeto de estudio, sino
como meta, pudiéndose enfocar -como atinadamente
apodó en su día Bernays- como la ingeniería del
consenso.
El concepto filosófico de diálogo es polisémico.
En el terreno de las relaciones públicas, diálogo
significa la orientación por la cual una tesis se opone
a una antítesis que seguidamente da lugar a una
síntesis de ambos puntos de vista. En la dinámica
dialógica, la síntesis se impone, se transforma o
transciende lo que en un principio es un dualismo o
contradicción irreconciliable (Pearson, 1989a).
Habermas (1981) ha ofrecido una definición
formal de diálogo basada en su teorización sobre los
diferentes niveles de discurso teórico y práctico: el
diálogo tiene lugar cuando los participantes son
capaces de moverse libremente de un nivel de
abstracción a otro. Moviéndose en altos niveles de
abstracción durante una interacción de relaciones
públicas permitiría a los actores plantear cuestiones
que, en la comunicación diaria, son parte del telón de
fondo consensual compartido con una comunidad del
discurso. Lo que el pensador alemán denomina como
221
discurso tiene lugar en un nivel de abstracción donde
los participantes desafían la validez de las normas
más comúnmente aceptadas.
Para Habermas, el requerimiento general
estructural de una situación de comunicación en la
cual es posible completar una “radicalización
progresiva” de un argumento hacia altos niveles de
abstracción es una relación simétrica y equilibrada
entre los participantes. Burleson y Kline (1979) han
expuesto el requerimiento en el sentido siguiente: 1)
los actores deben tener una oportunidad igual de
iniciar o mantener el discurso; 2) los actores deben
tener una oportunidad igual de realizar objeciones,
explicaciones o interpretaciones; 3) la interacción
entre los actores debe estar libre de manipulaciones,
dominación o control, y 4) los actores deben estar en
las mismas condiciones de poder en la relación.
En esta línea dialógica, las relaciones públicas
son asimismo la ciencia que se ocupa de los procesos
comunicativos orientados dialógicamente entre una
persona, organización o cualquier otra estructura
social y los públicos de su entorno. La teoría de las
relaciones públicas es también la teoría de esa
orientación dialógica.

4.4. La ética: hacia una teoría dialógica y

democrática de las relaciones públicas
A medida que la teoría de las relaciones públicas
evoluciona hacia un modelo de comunicación
relacional y se va imponiendo el paradigma
intersubjetivo, son cada día más los teóricos que
utilizan los términos “dialógico” y “diálogo” para
describir los enfoques éticos y prácticos de las

222
relaciones públicas. El concepto de diálogo está
profundamente enraizado en la filosofía y teoría de la
comunicación relacional. Su inclusión en el
vocabulario de las relaciones públicas debe ser un
paso importante para comprender cómo las
organizaciones y otros emisores pueden erigir
relaciones que sirvan a su interés propio y al interés
público. Veamos, pues, cuáles son las raíces del
diálogo, sus principios y las vías por las que las
organizaciones pueden incorporarlo en su
comunicación con los públicos64.
Ciertos autores han empleado el término
“diálogo” como bandera a la hora de determinar qué
hemos de entender por relaciones públicas eficaces.
El trabajo de Pearson (1989b) fue pionero en la
materia. En su opinión, el diálogo es un instrumento
de la ética de las relaciones públicas. Otros
investigadores se han referido al diálogo como
dialéctica, discurso o proceso, con poca consistencia
en su uso y menos contundencia en su defensa.
Las relaciones públicas articulan una esgrima
dialéctica, por lo que abordarlas dialógicamente
desde el ángulo teórico requiere, primero, explicar el
concepto de diálogo para reducir la ambigüedad
existente en su aplicación a la disciplina que nos
ocupa y, luego, plantear un concepto más accesible
para los teóricos y profesionales de la construcción de
relaciones que aliente el desarrollo de un cuerpo
teórico de las relaciones públicas.

64
Nos inspiramos aquí en lo expuesto por Kent y Taylor (2002).
223
4.4.1. Los cimientos del diálogo
El concepto de diálogo tiene un origen pluridisciplinar:
filosofía, teología, retórica, psicología y comunicación
relacional. Los filósofos y los retóricos lo han
considerado como una de las formas más éticas de
comunicación, y uno de los elementos centrales en la
separación entre verdad y falsedad. Buber (1970),
teólogo considerado como el padre del concepto
moderno de diálogo, indica que el diálogo implica un
esfuerzo por reconocer el valor del otro: considerarlo
como un fin y no meramente como un instrumento
para alcanzar una meta deseada. Los individuos
deben ver a los otros como iguales, no como objetos.
El trabajo de Buber se basa en la reciprocidad, la
mutualidad, la implicación y en el espíritu abierto.
Desde la psicología, Rogers (1994) afirma que
cualquier relación psicólogo-paciente que se pretenda
eficaz debe caracterizarse por un respeto
incondicional y positivo hacia el otro. Incluso Laing
(1969) llega a considerar que la confirmación -es
decir, el conocimiento de la presencia del otro- es un
concepto central en el desarrollo de la personalidad.
En el terreno de la comunicación relacional se
ha considerado el diálogo como un marco de
pensamiento sobre las relaciones éticas y
satisfactorias. Johannesen (1990), basándose en
múltiples tradiciones intelectuales, identifica cinco
características del diálogo: genuino, comprensión
empática precisa, respeto positivo incondicional,
entrega, espíritu de igualdad mutua y un clima
psicológico de ayuda.
En la órbita de las relaciones públicas se ha
descrito a menudo el diálogo como la comunicación

224
sobre temas con los públicos (Grunig y White, 1992).
En otras ocasiones, se homologa al debate o a lo que
Heath (2000) denomina “diálogo retórico”, donde
tiene cabida la función de defensa de la comunicación
corporativa en el debate público en general y en el
proceso de políticas públicas en particular.
El concepto de diálogo como característica de la
comunicación ética es anterior al de comunicación
simétrica. Sin embargo, «lo que exactamente
significa diálogo no está claro para gran parte de la
doctrina de las relaciones públicas simétricas
bidireccionales» (Kent y Taylor, 2002, pág. 23). El
diálogo incide directamente en el elemento relacional
de la estructura de las relaciones públicas, si bien su
análisis y función en el establecimiento de relaciones
por parte de los investigadores no acompaña el
reciente cambio de rumbo doctrinal, que de centrarse
en la gestión de la comunicación está empezando a
dirigir su atención sobre la comunicación como
herramienta de negociación en las relaciones. Es
menester, por consiguiente, incidir en los múltiples
aspectos del diálogo y determinar las asunciones
implícitas y explícitas de la comunicación dialógica. Y
más aún en una época en la que la irrupción de los
nuevos medios de comunicación interactivos favorece
la comunicación interpersonal, con las excitantes
implicaciones que esta situación conlleva para el
desarrollo de la teoría de las relaciones públicas.
La paternidad de la consideración del diálogo
como un modelo teórico de las relaciones públicas
debe atribuirse a Pearson (1989b), quien las definió
como “la gestión de la dialéctica personal”.
Lamentablemente, su prematuro fallecimiento sesgó
un brillante porvenir en este trayecto investigador.
225
Aun así, otros autores recogieron su testigo. Botan
(1997) expresa que el diálogo manifiesta en sí mismo
más una postura, actitud, orientación o
comportamiento comunicativos, que un método o
técnica específicos. En términos similares se
pronuncian Kent y Taylor (1998) cuando lo
consideran más un producto que no un proceso, al
tiempo que contemplan el modelo simétrico como una
ruta procedimental para escuchar o solicitar
feedback: la comunicación simétrica es más similar a
la teoría de los sistemas que el diálogo.
Llegados a este punto, debemos destacar que
los estudios sobre el diálogo en la literatura científica
de las relaciones públicas han dejado de lado una
discusión coherente sobre sus principios y sobre cómo
las aproximaciones dialógicas pueden realmente
utilizarse por los profesionales y estudiosos de
nuestra disciplina. De esto vamos a tratar a
continuación, advirtiendo que nuestro intento es
únicamente eso: una tentativa, dada la escasa
investigación sobre el uso de los principios de la
comunicación dialógica.

4.4.2. Los principios de una teoría dialógica de las

relaciones públicas
La literatura concerniente al concepto de diálogo en
comunicación, filosofía y psicología es numerosa y de
ella pueden sustraerse los cinco grandes rasgos del
dialogismo. Estos atributos constituyen el primer
paso hacia la articulación de una teoría del diálogo en
las relaciones públicas.
Antes de adentrarnos en su análisis
pormenorizado, debemos precisar que el diálogo no

226
es ninguna panacea. La perspectiva dialógica no
puede forzar al emisor a comportarse éticamente, ni
es apropiada en determinadas circunstancias. El
diálogo puede servir a causas morales e inmorales. El
hecho que una organización y sus públicos
establezcan estructuras de comunicación dialógica no
infiere que estén actuando dialógicamente (Gunson y
Collins, 1997). Si una de las partes subvierte el
proceso dialógico a través de la manipulación, la
desinformación o la exclusión, el fin resultante no
será dialógico. El diálogo no es un proceso, una
secuencia de fases. Es un producto de una
comunicación vigente y de unas relaciones en curso.
Más allá de la posibilidad que el diálogo pueda
emplearse para fines inmorales, no todas las
relaciones interpersonales requieren orientaciones
dialógicas, aunque estas beneficien las relaciones
entre organizaciones y públicos. Como ha destacado
Leichty, «muchos programas de relaciones públicas
son necesariamente reactivos. La programación
temporal de un evento puede prevenir una respuesta
adecuada... Los profesionales carecen a menudo del
tiempo o libertad suficientes para responder con
tácticas de colaboración» (1997, pág. 48). Lo que el
diálogo hace es cambiar la naturaleza de la relación
organización-público con énfasis en la relación. Lo
que el diálogo no hace es que la organización se
comporte éticamente, ni fuerza a las organizaciones
a responder a los públicos. Las organizaciones deben
voluntariamente comprometerse con sus públicos
dialógicamente.
El diálogo como orientación posee cinco
características. La mutualidad: el reconocimiento de
las relaciones entre emisor y receptor, entre
227
organización y público. La proximidad: la
temporalidad y la espontaneidad de las interacciones
con los públicos. La empatía: el apoyo y la
confirmación de los fines e intereses de los públicos.
El riesgo: la voluntad de interactuar con individuos y
públicos en sus propios términos. El compromiso: el
grado en el que una organización se implica en el
diálogo, la interpretación y la comprensión en sus
interacciones con los públicos (Kent y Taylor, 2002).
Estos principios abarcan las asunciones implícitas y
explícitas subyacentes en el concepto de diálogo. Al
ser este una orientación comunicativa y no un
conjunto de reglas, esta lista no es exhaustiva y se
producen ciertas coincidencias y confusiones entre
conceptos.

A. Mutualidad

La mutualidad se refiere a un conocimiento en que las

partes de la relación (el emisor y el receptor; las
organizaciones y sus públicos) están
inextricablemente ligados. Se caracteriza por una
orientación de colaboración y por una vocación de
igualdad mutua. Hoy, en plena globalización, lo que
ocurre en un país puede afectar a la relación
organización-público en otros países. Así, las
organizaciones deben extender sus políticas
comunicativas cuando planifican, dirigen y evalúan la
efectividad de sus actividades de comunicación.
Colaboración. A diferencia de la mediación y la
negociación, el diálogo no trata de ganadores ni
perdedores. Todos los individuos implicados en él
pueden tener sus propias posturas y defenderlas
vigorosamente. El diálogo está basado en la
228
intersubjetividad. Intenta comprender las posturas de
los demás y cómo la gente alcanza dichas posturas.
La realidad debe ser aceptada por todas las partes
implicadas como un constructo social y como un
proceso en perspectiva. Ningún individuo o grupo
inmerso en un intercambio dialógico puede
considerarse poseedor de la verdad absoluta. Como
dice Gadamer, «la conversación es un proceso de dos
personas comprendiéndose. Así, es característico de
cada conversación verdadera que cada uno se abra al
otro, acepte sinceramente su punto de vista como
digno de consideración» (1994, pág. 116). La
colaboración se está convirtiendo en un notable
campo de investigación en las relaciones públicas.
Ofrece un marco de trabajo que «ayudará a
profesionalizar las relaciones públicas, ayudará a las
organizaciones (incluidos los grupos activistas) a
servir a sus propios intereses, y ayudará a mover
nuestras sociedades democráticas más allá de la
confrontación y las desavenencias, hacia unas
culturas más colaborativas» (Grunig, 2000, pág. 45).
He aquí la esencia de la función democrática de las
relaciones públicas sobre la que volveremos más
adelante.
Vocación de igualdad mutua. Quienes participan en el
diálogo deben ser considerados en tanto que
personas y no como objetos. Esta no es una idea
nueva. Kant se refería a ello con el imperativo
categórico. En el diálogo debe evitarse el ejercicio del
poder o de la superioridad. Aunque las partes gocen
a menudo de estatus distintos, deben evitar caer en
las dinámicas y trampas del poder para manipular o
controlar la dirección de la conversación. El diálogo
ético requiere el reconocimiento de la otra parte.
229
Incluso cuando uno habla en su propio nombre o en
el de su cliente, las necesidades, los deseos y los
juicios del resto de interlocutores pueden no ser
reconocidos, sino meramente aparentes. Desde la
óptica de las relaciones públicas, la mutualidad es una
práctica aceptada. La idea de los subsidios
informativos de Gandy (1982) se fundamenta
precisamente en el reconocimiento de la mutualidad
entre los mass media y el profesional de las relaciones
públicas65. Relacionada con la mutualidad se
encuentra el segundo principio del diálogo: la
proximidad.

B. Proximidad

En un primer acercamiento, la proximidad defiende

un tipo de intercambio retórico. Para las
organizaciones, la proximidad dialógica significa que
los públicos son consultados sobre cómo
influenciarlos, y para los públicos significa que están
dispuestos y pueden articular sus demandas a las
organizaciones. La proximidad reposa en tres
manifestaciones de las relaciones dialógicas: la
inmediatez de presencia, el flujo temporal y el
compromiso formal.
Inmediatez de presencia. Indica que las partes
implicadas se comunican en el presente sobre temas
y no después de decisiones previamente tomadas.
Asimismo, propone que las partes se comunican en
un espacio o lugar compartido.
Flujo temporal. La comunicación dialógica es
relacional. Implica una comprensión del pasado y del

65
Nos referiremos a esta tesis en el Capítulo 5.
230
presente, pero con el ojo puesto en futuras
relaciones. El diálogo no se enraíza únicamente en el
presente, sino que se centra en un futuro compartido
por todas las partes. El diálogo es deliberativo y
pretende construir un futuro equitativo y aceptable
para los participantes. Los códigos deontológicos de
las asociaciones profesionales de relaciones públicas
suelen contemplar este flujo temporal en artículos
que regulan las relaciones pasadas, presentes y
futuras del profesional con el cliente y los públicos.
Compromiso formal. Los protagonistas del diálogo
deben ser accesibles. Cuando una organización está
plenamente comprometida con su comunidad (local o
global) se darán amplios contextos y máximas
perspectivas para acercar a esa comunidad su toma
de decisiones. El compromiso formal beneficia a todas
las partes implicadas porque las decisiones sirven a
múltiples públicos. En el contexto de las relaciones
públicas, las implicaciones son evidentes. Day et al.
(2001) han puesto de manifiesto que la comunicación
dialógica fomenta la constitución de relaciones entre
una organización y su comunidad, las actividades
filantrópicas y el entendimiento organizativo de las
situaciones internacionales e interculturales. Sin
embargo, estos autores advierten que los encuentros
dialógicos artificiales acaban dañando las relaciones
entre la organización y el público. La proximidad
dialógica supone que públicos son considerados y
consultados en aquellos temas que les afectan. La
proximidad genera resultados positivos para aquellos
emisores que adoptan relaciones dialógicas con los
públicos. En primer lugar, pueden conocer de
antemano el desacuerdo del público sobre un
determinado asunto. Y en segundo lugar, los
231
emisores pueden utilizar las relaciones abiertas y
bidireccionales con los públicos para mejorar su
eficacia.

C. Empatía

La relación empática entre las organizaciones y sus

públicos es la causa del éxito de la mayoría de
programas de relaciones públicas, y no solo en el
terreno filantrópico o de las políticas de acción social.
Confundida a veces con la simpatía, la empatía remite
a la atmósfera de apoyo y confianza que debe existir
si el diálogo se logra. Se caracteriza por un respaldo,
una orientación comunal y una confirmación o
reconocimiento de la otra parte.
Respaldo. El diálogo entraña crear un clima en el cual
la otra parte no solo está alentada a participar, sino
en el que se facilita su participación. Es decir, las
reuniones están abiertas a todos los participantes
interesados, las conversaciones se celebran en
lugares fácilmente accesibles, el material está a
disposición de todos y los esfuerzos se dirigen a
facilitar el entendimiento mutuo. El diálogo no es
sinónimo de debate, de la colisión de ideas, sino que
es semejante a una conversación entre amantes en la
que cada uno tiene sus propios deseos pero busca el
bien del otro (Pearson, 1989a).
Orientación comunal. El diálogo propone una
orientación comunal, colectiva entre los copartícipes,
tanto si son individuos, organizaciones o públicos. Las
nuevas tecnologías de la información y la
subsiguiente globalización comunicativa afectan las
relaciones de las organizaciones en términos de
internacionalización de dichas relaciones. La
232
orientación comunal no es una novedad en la teoría
de las relaciones públicas, ya que se basa en las
investigaciones de Kruckeberg y Starck (1988) y
Starck y Kruckeberg (2001) sobre la función de
construcción de una comunidad que estos académicos
atribuyen a nuestra disciplina: los mensajes de las
relaciones públicas pueden crear, rehacer y modificar
comunidades locales y globales.
Confirmación. Es el presupuesto necesario para el
diálogo destinado a crear confianza entre las partes.
Alude al reconocimiento del valor de los demás. En el
ámbito de las relaciones públicas, las organizaciones
y otros emisores necesitan reconocer aquellos
individuos o grupos en desacuerdo con ellas que
requieren ser oídos, ya que los públicos ignorados por
el emisor tienen menos posibilidades de relacionarse
con él en el futuro. En dos palabras, cuando se pierde
la confianza es difícil recuperarla.

D. Riesgo

Leitch y Neilson (2001) advierten que el diálogo

genuino es un concepto embarazoso para las
relaciones públicas porque incorpora el potencial para
generar resultados inesperados y peligrosos. Aunque
las partes dialogantes asumen riesgos relacionales,
también arriesgan notables recompensas. El riesgo es
un factor implícito en cualquier tipo de relación.
Asumirlo se caracteriza por tres elementos en los
intercambios dialógicos: la vulnerabilidad, las
consecuencias emergentes no previstas y el
reconocimiento de la diferencia (Kent y Taylor, 2002).
Vulnerabilidad. La información es poder y el diálogo,
por necesidad, supone compartir información,
233
creencias personales y deseos, entre otros. Puesto
que el diálogo implica riesgos, sus protagonistas son
vulnerables y manipulables por sus interlocutores. No
obstante, dicha vulnerabilidad no tiene por qué ser
contemplada peyorativamente. Las relaciones se
erigen a través del riesgo, aunque existe siempre la
posibilidad de cambiar por parte de los participantes.
Consecuencias no previstas. La comunicación
dialógica es improvisada y espontánea. Los
intercambios dialógicos no están preparados ni son
previsibles. Esta espontaneidad emerge en la
interacción de los participantes y sus creencias,
valores y actitudes personales. En efecto, la presencia
de una relación interpersonal (no necesariamente
presencial) entre las partes es la que facilita el
diálogo. Mientras que todas ellas tienen posturas
sobre el tema objeto del diálogo, el impulso de
manipular a los demás mediante mensajes planeados
debe evitarse en aras a minimizar la coerción.
Reconocimiento de la diferencia. Nos referimos a la
aceptación incondicional de la individualidad y de la
univocidad de un interlocutor. El reconocimiento de
ser diferente no se limita a la interacción de extraños
o conocidos, sino que abarca el diálogo con personas
amigas. Igualmente incluye una concienciación del
hecho que el otro ni es semejante a uno mismo, ni
debe serlo. Los individuos son aceptados como
impares y por ello dialogan.
Desde la perspectiva de las relaciones públicas, el
riesgo intencional o el relacional es un concepto difícil
de contraer. Las relaciones públicas se han
preocupado de reducir los riesgos del entorno de las
fuentes o emisores de sus mensajes para maximizar
su estabilidad, la predicción y los beneficios. E incluso
234
así, el riesgo dialógico estimula la relación entre las
organizaciones y sus públicos. Solo de este modo
tiene sentido desde el punto de vista de la dirección
de las organizaciones, ya que puede crear la
comprensión necesaria para minimizar la
incertidumbre y el desconocimiento. Y en aquellos
casos en que la incertidumbre existe, el diálogo
proporciona medios para compartir información. El
riesgo y el resto de principios analizados hasta ahora
fundamentan el último de ellos: el compromiso.

E. Compromiso

El compromiso describe tres características de los

encuentros dialógicos: la legitimidad (y autenticidad),
el compromiso de conversar y el compromiso de
interpretar.
Legitimidad. El diálogo impone revelar una
determinada postura, sin que ello implique
indiscreción. Aún así, los interlocutores deben
esforzarse por centrar la relación más allá del
beneficio propio (o del cliente/organización) sin
abandonarlo ni cederlo. Ciertamente, las
organizaciones y los públicos que mantienen
relaciones de confianza tienen más posibilidades de
encontrar soluciones mutuamente beneficiosas.
Compromiso de conversar. Se conversa con un
propósito de provecho y entendimiento mutuos y no
para aprovecharse de las debilidades del interlocutor.
Este principio supone compartir significados y
progresar hacia la comprensión mutua como pilares
esenciales del diálogo.
Compromiso de interpretar. El diálogo como
manifestación de la intersubjetividad requiere la
235
interpretación y el entendimiento de todas las partes
implicadas. Demanda que todos los dialogantes estén
dispuestos a obrar el diálogo con el fin de comprender
las diferentes posturas; y supone un esfuerzo
continuado de interpretación y de reinterpretación de
lo escuchado y de sintonización del lenguaje de
acuerdo con dicha interpretación. Pero el compromiso
de interpretar también significa que esos esfuerzos se
realizan para comprender las posturas, creencias y
valores de los interlocutores antes que sus posturas
puedan ser equitativamente evaluadas.
El diálogo genuino supone algo más que un mero
compromiso a relacionarse. El diálogo tiene lugar
cuando personas o grupos acuerdan dejar de un lado
sus diferencias el tiempo suficiente como para llegar
a entender las posturas de la otra parte (Kent y
Taylor, 2002). El diálogo, por consiguiente, no es
sinónimo de acuerdo.
El compromiso dialógico tal como ha sido descrito no
es nuevo en la teoría de las relaciones públicas. Sus
profesionales a menudo negocian relaciones con
públicos desde posturas diferentes. Para las
organizaciones, construir relaciones comunitarias
exige el compromiso de conversar legítima y
auténticamente.

4.4.3. El diálogo y la práctica de las relaciones

públicas
Una vez expuestos los principios y características
vinculados a una aproximación dialógica de las
relaciones públicas, es menester centrarse en su
incorporación en las actividades cotidianas de nuestra
disciplina. Si está claro que el diálogo es un producto

236
altamente deseado de la comunicación de relaciones
públicas, debe ser pragmático y accesible para los
profesionales. Desde la perspectiva organizativa, el
diálogo significa una importante cesión de recursos de
la organización que prepara a sus representantes a
comunicarse dialógicamente. Implica trabajo y
riesgo, y, sin embargo, también conduce a alcanzar
altos grados de entendimiento con el entorno y, en
consecuencia, de apoyo público, reputación y
prestigio. Para los públicos, el diálogo puede significar
un incremento de la responsabilidad social
corporativa y la consiguiente satisfacción pública.
El compromiso de los emisores y la aceptación del
valor de la construcción de relaciones son los factores
básicos para que la aproximación al diálogo sea
efectiva. De ahí que sean tres las vías en las cuales el
diálogo puede incorporarse en la práctica diaria de las
relaciones públicas: la interpersonal, la mediada y la
organizativa.

A. Establecimiento de relaciones
interpersonales

Los líderes empresariales -y eventualmente todos los

miembros organizativos que se comunican con el
entorno- deben sentirse cómodos dialogando. Como
señalan Pohl y Vandeventer, «el liderazgo será
definido por la capacidad de los profesionales de las
relaciones públicas de integrarse en los diversos
niveles de la actividad empresarial y de la sociedad,
y de crear procesos directivos más integrados»
(2001, pág. 358). Precisamente cuando muchas
organizaciones forman a sus miembros en gestión de
crisis, gestión de conflictos y en hablar en público,
237
estos representantes deben ser formados en el
diálogo.
Las habilidades y técnicas requeridas para este
cometido incluyen: saber escuchar; empatía; saber
contextualizar los temas en el ámbito local, nacional
e internacional; saber identificar zonas comunes
entre las partes; pensar en objetivos a largo plazo en
lugar de a corto plazo; buscar a grupos o individuos
con puntos de vista encontrados; solicitar opiniones
internas y externas, dispares y variadas, sobre los
temas que afecten a la organización. Estas
habilidades personales pueden ser exportadas al
contexto de las relaciones públicas. No solo
favorecerán la comunicación interna, sino que
fomentarán las relaciones externas. Los profesionales
de las relaciones públicas tratan con los medios
informativos, líderes de la comunidad y otros
individuos. Que duda cabe que la consideración de
estos factores reforzará también las relaciones de
comunicación con los públicos externos. Un segundo
derrotero por el cual una organización u otro emisor
pueden emplear el diálogo lo constituyen sus canales
de comunicación mediada.

B. Establecimiento de relaciones dialógicas

mediadas

Las organizaciones pueden fortalecer su compromiso

a dialogar y fomentar más interacción con los públicos
utilizando los mass media y otros canales mediados
para comunicarse con ellos. Para las organizaciones
comprometidas con el diálogo, lo dicho debe
traducirse en hechos tan esenciales y simples como
destacar en su papelería y material de comunicación
238
el correo electrónico, la dirección del sitio web, el
número de teléfono y la dirección postal. No se trata
de utilizar estos canales con fines exclusivamente
comerciales, sino de utilizar el sitio web, el teléfono y
los foros necesarios para que el entorno pueda
realmente discutir sobre cuestiones organizativas.
Hoy es imposible practicar eficazmente las
relaciones públicas sin usar Internet. La Red se ha
convertido en un medio idóneo para la cimentación de
relaciones. A diferencia de los medios tradicionales,
incorpora simultáneamente texto, sonido, imágenes
estáticas y en movimiento y, lo más importante, el
potencial para una interacción a tiempo real. Los
sitios web pueden utilizarse para comunicarse
directamente con los públicos ofreciendo foros de
discusión y fuentes de información y contacto de las
organizaciones y sus miembros, pues su función es
más dialógica que monológica.

C. Perspectiva procedimental del diálogo

Ya hemos manifestado que el diálogo no versa sobre

el proceso utilizado, sino sobre los productos que de
él emergen: confianza, satisfacción, simpatía, etc.
Aún así, los “procesos” de la comunicación dialógica
constituyen un primer paso necesario para alcanzar
la comunicación ética. La aproximación procedimental
a las relaciones públicas dialógicas implica la creación
de los mecanismos organizativos que faciliten el
diálogo. Desde este punto de vista, Pearson (1989b)
propuso tres procesos facilitadores del diálogo que
constituyen la base de cualquier diálogo equitativo
entre una organización y su público: no excluir a priori
ningún tema de discusión, no considerar a priori como
239
inadecuada o irracional ningún tipo de comunicación
y, finalmente, la posibilidad de las partes de alterar
sus “niveles de reflexividad” durante el discurso.
Llegados a este punto, conviene destacar que
no es fácil encontrar respuestas a cómo las
organizaciones deben implantar sistemas dialógicos.
El diálogo es complejo y múltiple. Antes de implantar
sistemas dialógicos en el ámbito organizativo es
necesario reflexionar sobre su necesidad. Los
principios dialógicos expuestos hasta ahora suponen
un incipiente marco para esa reflexión. No obstante,
el empeño debe continuar y los estudiosos debemos
ser los encargados de profundizar en esa vía. Si en
los últimos 30 años la doctrina se ha preocupado
eminentemente por definir, redefinir y articular una
teoría de las relaciones públicas simétricas, ahora es
el momento de aplicar el mismo esfuerzo y rigor -y,
por qué no, el mismo idealismo- en la siguiente etapa
del proceso de maduración de la ciencia de las
relaciones públicas: el diálogo. Aunque el diálogo no
puede garantizar la práctica ética de las relaciones
públicas, incrementa la probabilidad que las
organizaciones y sus públicos se comprendan
mutuamente y compartan reglas comunes de
comunicación (Kent y Taylor, 2002).
Pero el alcance de la práctica de las relaciones
públicas va mucho más allá de una simple función
directiva. Se sustenta sobre un conjunto de
programas para hacer que los grupos que comparten
opiniones articulen juntos necesidades, presionen a
los poderes públicos o representen a colectivos
independientes. Las relaciones públicas son una parte
integral de la función de la sociedad civil. Las
organizaciones representativas de dicha sociedad
240
necesitan llegar a diversos públicos con información y
con la creación de vínculos con colectivos con la
misma opinión. Las relaciones públicas en general, y
las relaciones con la prensa en particular, pueden
ayudar a estas organizaciones a hablar y a escuchar
a estos públicos.
Las relaciones con los mass media sitúan el ejercicio
de las relaciones públicas en el centro mismo del
establecimiento de la sociedad civil, como sucedió en
el proceso de reconstrucción nacional de Bosnia
después de los acuerdos de paz de Dayton (Taylor,
2000b). Esta función social y constructiva en estados
“precarios” se transforma, en los estados
“consolidados”, en una función de mantenimiento y
fomento del diálogo público. En consecuencia, las
relaciones públicas, además de enriquecerla, son
intrínsecas de la democracia deliberativa, en la cual
la función de los movimientos sociales y el activismo
es cada día más notable66.
Aparece, así, la idea de la necesidad de diálogo
en una sociedad democrática (Spicer, 2000), como
elemento estructurante de las relaciones públicas
entendidas como dominio intelectual. Para situar esta
noción en nuestro contexto disciplinar hemos de
desplazarnos de nuevo al territorio de la
comunicación interpersonal. Shudson (1997)
considera que hay dos tipos de conversación: la
amistosa y la que pretende resolver problemas. La
primera se caracteriza por la espontaneidad, la
sensibilidad y el buen humor, siendo, por regla
general, un fin en sí misma: conversamos porque nos

66
Sobre la gestión del activismo desde la óptica de las relaciones
públicas, véase Deegan (2001).
241
sentimos bien haciéndolo. La conversación para
resolver problemas, en contraste, se centra en un
argumento, en la capacidad de las partes de formular
y responder a puntos de vista sobre aquello que es el
mundo y aquello que podría ser. Está basada en la
sensatez de las partes y en un grado de buena
voluntad.
Nuestro autor propone dos clases de conversaciones
destinadas a la resolución de conflictos. A una la
denomina “conversación homogénea”: las personas
hablan primero con otras personas que comparten
sus valores y esperan que el diálogo reforzará y
consolidará los puntos de vista que ya comparten. El
otro modelo de conversación para resolver problemas
es la “conversación heterogénea”: aquella en la que
las personas dialogan con otras personas que
comparten sus valores, puntos de vista o
experiencias. Esta conversación puede ser
profundamente desagradable para las partes. Es el
tipo e discusión en la que se comprometen y que
fomentan los profesionales e intelectuales de las
relaciones públicas.
Por todo ello, «lo que hace democrática una
conversación no es la expresión libre, igual y
espontánea, sino el acceso equitativo a las fuentes, la
participación al establecer las normas discusión y un
conjunto de reglas destinadas a alentar el discurso
pertinente, la escucha atenta, las simplificaciones
apropiadas y, más extensamente, el reparto de los
derechos a expresarse» (pág. 307).
Recientemente, los principales teóricos de las
relaciones públicas (Grunig, 2000; Heath, 2000;
Dozier y Lauzen, 2000; Holtzhausen, 2000, 2002;
Woodward, 2000; Holtzhausen y Voto, 2002) se han
242
preocupado por destacar la viabilidad de los tipos de
conversaciones heterogéneas para resolver
problemas, necesarias para la vitalidad de la
democracia, y han definido una función capital de
nuestra disciplina en la construcción retórica de una
sociedad democrática: las relaciones públicas pueden
garantizar el acceso y la participación equitativos en
la creación del conjunto de normas para consolidar el
entendimiento mutuo en la conversación pública. En
esencia, las relaciones públicas deberían de actuar
como árbitros de las conversaciones destinadas a la
resolución de contenciosos, tan necesarias para la
prosperidad de la sociedad democrática. En pocas
palabras, «las relaciones públicas han de hacer
posibles las conversaciones profundamente
molestas» (Spicer, 2000, pág. 129).
Llegados aquí, ¿qué hay de la amplia visión de
Habermas (1962) según la cual las relaciones
públicas representan la manipulación ilegítima de la
opinión pública, más que la mera profesionalización
de su dirección? Es suficiente decir que la persuasión
de un ciudadano será siempre la manipulación de
otro; las relaciones públicas de uno, la propaganda de
otro; y las distinciones bien delimitadas solo pueden
extraerse con dificultad. Incluso cuando las relaciones
públicas son empleadas para desinformar, como
ocurrió en la guerra del Golfo o después de los
atentados del 11 de septiembre de 2001, su objetivo
constituye una mitigación. La ética de recurrir a las
relaciones públicas en un contexto particular no se
puede separar de la ética de la causa a la que sirven.
Las relaciones públicas son como la electricidad
o la bomba atómica. Una vez inventadas no pueden
ser “desinventadas”. Su función es una dimensión
243
necesaria del proceso político moderno. El precio de
la participación democrática de las masas asistidas
mediáticamente, por imperfecto que sea, es una
tendencia realzada por los políticos que pretenden
“crear nuestra aprobación”. Nuestra mejor defensa
contra estos esfuerzos es, como siempre, la de
conocer y comprender el sistema, incluidos aquellos
aspectos que los políticos desearían guardar en
secreto.

4.4.4. La virtualización del diálogo: relaciones

públicas e Internet
Como era de esperar, la aparición y expansión de
Internet como nuevo medio de comunicación ha
provocado una cada día más copiosa literatura en el
ámbito de las relaciones públicas.
Decíamos unas líneas más arriba que la Red
proporciona el potencial dialógico de una interacción
a tiempo real. Aunque pueda parecer prematuro
aventurar y calibrar exactamente cómo afectará
Internet a la configuración del espacio público, nos
encontramos en los orígenes de un cambio radical en
la forma de acceder a la información, de tal manera
que la situación ha pasado de una distribución de
información de las organizaciones a través de los
diferentes mass media, a un acceso individual a
aquella información -y no a toda la información- que
interesa a las personas. Estamos pasando de un
“empujar” mensajes desde las organizaciones a los
públicos, a un “tirar” información por parte de estos
públicos (Negroponte, 1995; Holtz, 1999). A través
de Internet, sus usuarios -los netizens- pueden
adquirir la condición de públicos activos (McKeown y

244
Plowman, 1999; Coombs, 2002), si bien la estructura
de la Red también ha conducido a algún analista a
aflorar las limitaciones teórico-metodológicas de la
teoría situacional de los públicos en el entorno
electrónico (Cozier y Witmer, 2001).
El uso de Internet tiene tres consecuencias principales
para las relaciones públicas. Primera: supera la
mediación de los medios de comunicación
tradicionales en el proceso comunicativo entre el
emisor y el público. Luego -segunda consecuencia-,
permite analizar esta comunicación directa desde la
perspectiva de los públicos expuesta en estas
páginas67, ya que la Red se convierte en un
mecanismo de comunicación, de información y de
diálogo interactivo entre ellos y los emisores de los
sitios web, para así convertir a los internautas en
públicos informados y, eventualmente, en activos.
Tercero: el diseño y la información contenida en los
sitios web pueden responder a los modelos
bidireccionales de las relaciones públicas en función
de su nivel de interactividad.
Ya hemos insistido en que el diálogo es algo
más que un marco de referencia para entender las
relaciones interpersonales. Es un componente
esencial de las relaciones públicas, en tanto que
relaciones mediadas como las que se establecen a
través de la cibercomunicación. En los últimos años,
algunos analistas se han preocupado de las relaciones
públicas mediadas en el ciberespacio. Motion (2001)
ha resaltado el papel de Internet en el enfoque
relacional de nuestra disciplina. Para Kent y Taylor
(1998), los sitios web diseñados como herramienta de

67
Véase el Capítulo 6.
245
comunicación estratégica ofrecen la oportunidad a las
organizaciones de una dinámica dialógica en sus
relaciones con sus públicos. Para estos autores, los
principios que deben presidir el diseño de los sitios
web dialógicos son: 1) interactividad; 2) comodidad
de la interfaz; 3) mantener a los visitantes; 4)
fidelizar a los visitantes; y 5) facilitar información
relevante para todos los públicos.
Las investigaciones empíricas realizadas en
aras a comprobar la vigencia de estos principios,
presentan resultados nada prometedores. En efecto,
las grandes corporaciones no utilizan Internet con
fines dialógicos, sino esencialmente comerciales
(Esrock y Leichty, 2000). Sus sitios web se
conceptualizan como depósitos de información con
una mínima posibilidad de comunicación dialógica con
los internautas (Rice et al., 2001). Los sitios web de
las empresas están más preocupados por captar
información de los visitantes que por ofrecérsela (Ha
y Pratt, 2000). Lo mismo ocurre con los partidos
políticos (Xifra, 2001). Incluso en aquellas páginas
web destinadas a las relaciones con la prensa, la
bidireccionalidad suele brillar por su ausencia,
generando la desidia de los periodistas que, en
consecuencia, raramente acceden a esas páginas o se
registran en ellas (Nielsen y Coyne, 2000).
Internet es, con todo, un nuevo medio ideal
para el establecimiento de relaciones. Así lo
demuestra el uso que de él hacen los grupos
activistas para instituir relaciones, permitiendo
equilibrar el distanciamiento de poder entre una
organización fuerte (multinacional o estructura
administrativa, por ejemplo) y la “impotencia” de los
individuos. El web permite algo único en la
246
comunicación entre ambos: una vía libre, sin
obstáculos, entre los públicos y las organizaciones. En
este sentido, más que medio artificioso de
comunicación es un soporte para la comunicación sin
fronteras. Otra cosa es que utilice como tal.
Desde la identificación de los usuarios de la Red
(netizens) hasta el desarrollo de oportunidades que
estimulen el interés y que impulsen al usuario a
buscar más información on line, pasando por la
creación de información de interés para los
internautas, los sitios web también permiten a todo
tipo de organizaciones y emisores implantar las más
variadas técnicas y tácticas de las relaciones públicas
modernas:

— Relaciones con los mass media: creación de

oficinas de prensa, comunicados, dossieres
de prensa electrónicos e interactivos
(Callison, 2003), así como boletines de
prensa en línea.
— Organización de eventos: conferencias de
prensa electrónicas, comunidades virtuales,
“chats”, concursos de participación y
motivación, talk shows en línea.
— Relaciones gubernamentales: movilización
de las bases populares en acciones de
lobbismo electrónico, acceso directo a los
parlamentarios y legisladores a través de los
sitios web de las asambleas legislativas y del
correo electrónico personal, seguimiento y
vigilancia de los temas públicos a través de
press books electrónicos o de los webs de
los think tanks u organizaciones de política
pública.
247
 — Relaciones públicas en situaciones de crisis:
vigilancia y control de posibles sabotajes en
la Red, creación inmediata de páginas web
informativas; manuales de crisis en la
Intranet (Vendrell, 1997; Sherwin y Avila,
1997).
— Relaciones públicas financieras: elaboración
de una memoria anual electrónica,
visualización de la cotización bursátil, juntas
de accionistas electrónicas.
— Relaciones con entidades sin ánimo de lucro:
solicitudes electrónicas de donaciones
privadas.
— Relaciones públicas internas: el uso de
Intranet como canal de comunicación
interna para informar, formar y motivar.
— Relaciones públicas electorales: informar de
todas las intervenciones de los candidatos
en mítines, medios de comunicación y otros
actos públicos, programa electoral completo
con ilustraciones gráficas, agenda de actos;
interactividad con los candidatos.

La vinculación dinámica entre las redes electrónicas

de información y las relaciones públicas demuestra
también la naturaleza científica de estas, en el sentido
de haber sabido adaptarse perfectamente a los
nuevos medios de comunicación, es decir, de haber
sobrevivido a las “revoluciones científicas” apuntadas
por Kuhn.

248
4.5. El método en las relaciones públicas
Si hasta el momento hemos establecido algunas
bases de lo qué son las relaciones públicas, es decir,
el sector de la realidad social que hemos acotado
como objeto de estudio, hemos de señalar también
cómo el científico llega a conocer esa realidad, es
decir, los cauces que se han de utilizar para su
conocimiento. Lo propio del método es ayudar a
comprender tanto los resultados de la investigación
científica, como el proceso de investigación mismo.
Existe una relación necesaria entre un
determinado objeto y el método utilizado; se puede
afirmar que, en última instancia, el concepto que se
haya adoptado de una determinada ciencia,
condiciona los cauces del conocimiento científico.
Reynolds, en igual sentido, manifestó que «una clara
distinción entre método y teoría no es posible, pues
todo tipo de análisis está sujeto a postulados teóricos
estén explícitos o no... Consecuentemente, la
investigación está condicionada por la teoría. El uso
de un método es en realidad la aplicación, antes que
el origen, de la teoría» (1973, pág. 63).
Esta imposibilidad de diferenciar rotundamente
la teoría del método nos conduce a la necesidad de
introducir la noción de técnica. De acuerdo con Kaplan
(1998), los métodos son principios lógicos o
filosóficos suficientemente específicos como para
estar relacionados con la ciencia en cuanto hacer
distinto de otras empresas e intereses humanos. De
esta forma, los métodos incluyen procedimientos
tales como la elaboración de conceptos e hipótesis, la
realización de observaciones, mediciones y
experimentos, la construcción de modelos y teorías,

249
la explicitación de explicaciones y la realización de
predicciones. Además, las técnicas son los
procedimientos específicos utilizados en una ciencia
dada o en un contexto particular de indagación de esa
ciencia.
Cualquier proceso de investigación exige la utilización
de procedimientos operativos rigurosos, adaptados al
tipo de fenómeno que se estudia y al objetivo que se
persigue. Existe, pues, una clara interdependencia
entre métodos y técnicas, pero deben distinguirse de
modo preciso como única forma de enfocar
correctamente la cuestión que nos ocupa. Como
indica Grawitz, «la técnica representa las etapas de
operaciones limitadas, ligadas a elementos prácticos,
concretos, adaptados a un fin definido, mientras que
el método es una concepción intelectual que ordena
un conjunto de operaciones, en general varias
técnicas» (1996, pág. 319).
Hemos dicho al formular el concepto de
relaciones públicas que la ciencia de las relaciones
públicas es la teoría de los procesos de comunicación
orientados dialógicamente a través de los cuales se
establecen y gestionan las relaciones de adaptación
mutua entre las partes. Con ello estamos ya
enunciando nuestra concepción metodológica, pues la
realidad objeto de estudio y el enfoque científico
adoptados condicionan el enfoque metodológico.
Frente a aquellos especialistas de las relaciones
públicas para los que la cuestión del método es un
problema ocasional68 -o no llega a ser ni un problema,
como ocurre con la mayoría, por cuanto ni lo
consideran- que no tienen por qué ocupar el esfuerzo

68
Véase, por ejemplo, Botan (1989).
250
investigador del analista de las relaciones públicas,
nuestro punto de partida es radicalmente distinto,
pues estimamos que la indagación metodológica es el
camino que permite estructurar el conocimiento
científico de la realidad objeto de estudio. La puericia
de la disciplina nos escatima la perspectiva histórica
adecuada para poder determinar la verdadera
influencia del método de análisis en la evolución
“científica” del estudio de las relaciones públicas.
Sin embargo, ya hemos tenido la ocasión de ver como
el método ha ido íntimamente ligado a la
consolidación epistemológica de nuestra disciplina
científica, a través, en su arranque, de la
comunicación de masas y la sociología que la proveían
con sus métodos particulares. Luego, una vez
establecidas las relaciones públicas como disciplina
científica, han sido la psicología social, mediante los
métodos de exploración de la comunicación
interpersonal, y las ciencias de la empresa las que
están imponiendo su metodología. Ciencia-
encrucijada por su objeto, las relaciones públicas
están llamadas a ser por naturaleza una ciencia-
encrucijada por sus métodos y técnicas de
investigación.
Al mismo tiempo, y no menos importante, esa
exportación de métodos desde la psicología social y
las ciencias empresariales ha traído consigo, en
general, un abandono del intento de elaborar una
teoría general de las relaciones públicas y una
atención desmedida a las teorías intermedias, que no
son sino simples métodos en el mejor de los casos,
cuando no meras técnicas. El propio debate entre los
defensores de la simetría y sus oponentes doctrinales
es más una controversia metodológica que una
251
polémica teórica propiamente dicha: no es la
sustancia de las relaciones públicas lo que es objeto
de debate, el problema central es el modo de análisis
y no el objeto del mismo.
Todo ello pone de manifiesto que las relaciones
públicas, en su desarrollo como ciencia, han estado
más preocupadas por cuestiones metodológicas, o si
se prefiere técnicas, que por la teoría propiamente
dicha; o mejor, más por métodos de análisis que por
la realidad que debía estudiarse, con lo que se
explican muchas de sus carencias. Piénsese la
realidad de las relaciones entre emisor y receptor,
que no han sido consideradas teórica y
metodológicamente con cierta profundidad hasta los
últimos días del siglo XX (véase Ledingham y Bruning,
2000; Ledingham, 2003); o en la poca atención que
el diálogo ha tenido como objeto científico de las
relaciones públicas.
En resumen, la mayoría de los teóricos de las
relaciones públicas no ha observado el proceso de
indagación requerido. Peor aún, estos académicos no
han sido capaces de establecer cuál podría ser el
proceso requerido de sus investigaciones. Se han
preocupado mucho por los métodos y poco por la
lógica de su uso. Esto invierte la verdadera prioridad
del empeño, pues una vez adoptada una metodología,
la elección de los métodos se transforma simplemente
en una cuestión táctica. Se trata, en suma, de lo que
Schwarzenberg (1988) ha denominado el
imperialismo de la metodología, que tiene lugar
cuando son los problemas los que se adaptan a los
métodos y no a la inversa.
Nos enfrentamos, pues, en nuestro campo, al
hecho que una parte importante de las “teorías”
252
desarrolladas lo han sido al margen del objeto de
estudio de nuestra ciencia y de un planteamiento
teórico de base nacido del mismo, lo cual explica en
gran medida su pobreza intelectual y teórica y la
enorme fragmentación existente, y, en definitiva, lo
poco que se ha avanzado en el camino hacia un sólido
cuerpo teórico de las relaciones públicas.
Por lo tanto, se impone distinguir el método de las
técnicas de investigación y elevar el método a su justo
lugar, ya que este, aunque nos sirve para determinar
las técnicas, debe, ante todo, brindarnos una
concepción del mundo, es decir, el cómo vamos a
percibir las cosas y los procesos, y a partir de aquí
nos debe servir como el hilo conductor para penetrar
en las cosas, encontrar su esencia, descubrir la razón
de ser de los procesos y comprender su desarrollo y
transformación. Por lo tanto, el método va a
descubrir, no a crear, la realidad concreta y objetiva
de las cosas.
El problema del método en las relaciones públicas no
es, por ende, un problema insustancial. En toda
ciencia es incuestionable la necesidad de un marco
metodológico general tanto para la aprehensión de la
realidad que se estudia como para la creación de
teorías que reflejen esa realidad. Pero bien entendido
que un método de conocimiento no se agota en sí
mismo, sino que es el camino para llegar a actuar
sobre esa misma realidad.
En el estudio de la realidad social se pueden
esquemáticamente distinguir tres orientaciones
teórico-metodológicas.
En primer lugar, la orientación representada por las
teorías que podríamos llamar esencialistas, cuyo
objetivo es el descubrimiento de la esencia de la
253
naturaleza del hombre y de las diversas entidades
sociales, bien mediante una reflexión filosófica que se
sitúa en el ámbito de un conocimiento racional
fundado en una racionalidad supraempírica, bien a
través de una comprensión intuitiva. Lo que
generalmente las caracteriza es el papel que juega el
deber ser, de ahí su naturaleza frecuentemente
normativa.
En segundo lugar, la orientación teórica empírica,
según la cual una teoría es un conjunto coherente de
proposiciones sometidas a verificación por la
confrontación con los hechos. Su objetivo no es
descubrir la esencia de las cosas, sino presentar un
conjunto de proposiciones generales que permitan
explicar los diversos comportamientos, interacciones
y procesos en el plano social. Para lograr dicho fin
estas teorías suponen una descripción y una
clasificación de los datos y tienden a una previsión de
los fenómenos que explican.
En tercer lugar, la orientación teórica que parte del
método histórico-dialéctico, abordando la sociedad
como totalidad y que busca poner de manifiesto sus
antagonismos estructurales y contradicciones y poner
al día, a través de una hermenéutica del sentido
objetivo de la historia, las leyes dialécticas de esta.
En esta perspectiva de análisis, la teoría, además de
un instrumento de conocimiento, es instrumento de
acción en la realidad social.
En nuestro territorio intelectual, el antagonismo
metodológico que en la teoría general del
conocimiento opone el racionalismo y el empirismo,
se manifiesta bajo la forma de un antagonismo entre
el “idealismo” (teoría simétrica de la escuela de
College Park) y el “realismo” (por ejemplo, la doctrina
254
británica de las relaciones públicas, encabezada por
L’Etang y Pieczka), operando el primero como
heredero del racionalismo de la Ilustración, esto es,
deductivamente desde postulados apriorísticos y
singularmente desde el supuesto de un estado de
naturaleza, y el segundo fruto de la reacción del
empirismo positivista. Queda al margen, por lo tanto,
el materialismo dialéctico en cuanto método de
conocimiento, que supone en cierta medida una
superación de este antagonismo y un planteamiento
del problema desde una óptica diferente.
Nuestra propuesta metodológica, en función de
la realidad objeto de estudio y del planteamiento
teórico expuesto, no puede ser otra que la que,
tomando como marco general el método dialéctico,
desemboca en la metodología propia del enfoque
sociológico-histórico, único que permite utilizar
plenamente la categoría de totalidad como expresión
de la realidad y como vía de aprehender la misma.
Piaget señaló, refiriéndose a las ciencias nomotéticas
del hombre, entre la que pensamos deben ubicarse
las relaciones públicas, que el factor esencial en el
desarrollo científico ha sido la tendencia a la
delimitación de problemas, con las exigencias
metodológicas que esto lleva consigo, es decir, que
«la fase científica de la investigación empieza cuando
el investigador, separando lo verificable de lo que es
reflexivo o intuitivo, elabora métodos especiales,
adaptados a su problemática, que sean a la vez
métodos de análisis y de verificación» (1970, pág. 63
de la ed. cast.).
Desde esta óptica, solo la sociología y la
historia, adaptadas a la realidad que se pretende
estudiar, pueden dar cuenta de los fenómenos
255
sociales totales; «...la historia presenta una sucesión
de fenómenos sociales totales, en lo que tienen de
único en su género, de irremplazable... El objeto de
la sociología es la tipología de los fenómenos sociales,
tipología que... tiende a captar una realidad bastante
indistinta para acentuar sus diferencias. El método
sociológico alcanza, pues, un resultado discontinuista
sobre un objeto relativamente continuo. El método
histórico, por el contrario, va a llenar las lagunas de
los hechos y acontecimientos, apoyándose sobre un
tiempo, quizá artificialmente reconstruido, pero
asegurando una continuidad, una trama a los
fenómenos» (Grawitz, 1996, pág. 382). De hecho,
ambos se complementan.
De esta manera, el método sociológico permite,
más apropiadamente que otros, aproximarse a la
realidad de las relaciones públicas, no requiriendo el
uso de metáforas que distorsionan dicha realidad.
Asimismo, es más comprensivo, en cuanto toma en
consideración todos los fenómenos que son sociales.
Finalmente, se trata de un método esencialmente
empírico que intenta comprender la realidad en sí
misma. Nuestra teoría debe derivarse directamente
de la observación, antes que de la intuición o de
postulados apriorísticos; debe partir de un
planteamiento empírico, de un conocimiento de la
realidad de las relaciones entre personas físicas o
jurídicas y sus públicos.
Por su parte, el método histórico permite
aprehender las relaciones públicas en su propia
dinámica evolutiva, lo cual posibilita el estudio de sus
procesos de cambio y su aprehensión como dominio
intelectual. Pero método histórico en un doble
sentido. De una parte, como historia sucesión, como
256
explicación histórica del devenir del objeto de estudio
de las relaciones públicas y de sus procesos y
cambios, en la que la noción de tiempo juega un papel
decisivo. De otra, en la línea del método genético, que
busca la génesis de los acontecimientos, en el cual el
tiempo es secundario, es decir, es el subproducto de
una génesis que tiene su propio ritmo y que busca la
causalidad de los mismos. El método histórico, por lo
demás, nos capacita para comparar, para identificar
las variables que han influido en el carácter de los
diferentes procesos comunicativos que han presidido
las relaciones de colaboración entre emisores y
receptores a través del tiempo y en el
comportamiento de los actores del proceso.
El estudio de las relaciones públicas exige, en
consecuencia, el método comparativo. Si ya Comte y
Durkheim afirmaron que la comparación es el método
fundamental de las ciencias sociales, podemos
afirmar que es el único método posible si se quiere
que la teoría escape al dominio de lo particular y
adquiera un alcance suficiente para permitir la
comprensión de las estructuras y de los procesos
subyacentes. Ante las dificultades que presenta la
experimentación en el campo de las ciencias sociales,
la comparación es el único método que permite al
teórico analizar el dato concreto, establecer los
elementos constantes y generales. Sin embargo, su
peligro radica en la realización de comparaciones
artificiosas si no existe una cierta analogía entre los
fenómenos comparados, lo cual exige una especial
atención por parte del investigador. Ello supone que
la aplicación principal del método comparativo deberá
tener lugar una vez los fenómenos objeto de la

257
comparación han sido adecuadamente descritos,
identificados e interpretados.
En suma, todas las consideraciones anteriores
sobre el método nos llevan a la necesidad de aplicar
el método dialéctico como marco metodológico
general. Grawitz no ha dudado en declarar que es el
más completo, rico y perfeccionado, «por no decir EL
método, porque se corresponde a las exigencias
fundamentales de la noción misma de método. Es, en
primer lugar, una actitud frente al objeto: empírica y
deductiva... Representa, en segundo lugar, un intento
de explicación de los hechos sociales, es decir, que
está directamente ligado a la noción de totalidad»
(1996, págs. 399-400). Noción que, como hemos
apuntado, es indispensable en la construcción de una
teoría de las relaciones públicas.
El método dialéctico se interroga, primero, sobre el
sistema social mismo considerado como totalidad;
define su naturaleza, las características esenciales y,
a continuación, utiliza la comprensión del sistema
social para explicar sus diferentes partes y poner de
manifiesto la causalidad existente. De esta forma,
uno de sus principales méritos es que pone el acento
sobre la unidad de los fenómenos, de la realidad,
sobre la idea de totalidad, en lugar de realizar en el
seno de la realidad un corte artificial que conduce a
aislar los diferentes aspectos y fenómenos sociales,
pues la realidad social y, consecuentemente, la
realidad de las relaciones públicas como forma de las
relaciones en sociedad, está constituida por una
variedad de hechos entre los que existe un vínculo
dialéctico, así como entre los hechos y la totalidad.
Así, y solo así, es posible concebir la realidad
relaciones públicas como un todo estructurado y
258
dialéctico en el cual puede ser comprendido
racionalmente cualquier fenómeno o hecho inscrito en
esas relaciones.
Asimismo, ese carácter total de la visión de la
realidad nos permite resolver la cuestión de la
incorporación e integración de las aportaciones
teóricas, métodos y técnicas que se producen tanto
dentro del campo de las relaciones públicas como en
otras ciencias sociales. En las relaciones públicas se
plantea con particular énfasis, por sus especiales
características, una cuestión metodológica que se
hace patente a través de un doble fenómeno.
Primero, a través del carácter interdisciplinar y
pluridisciplinar de las relaciones públicas. Luego, a
través de la parcelación teórico-metodológica a que
están actualmente sometidas, a causa de la
complejidad y globalidad de su objeto e infancia
científica.
La teoría de las relaciones públicas investiga un
sector de la realidad social que es también objeto de
consideración por otras disciplinas, si bien lo hace
desde un ángulo peculiar que es el del proceso de
comunicación conducente a unas relaciones de
confianza entre una fuente y/o emisor -habitualmente
una organización- y los públicos que forman parte de
su entorno. Ello significa que las relaciones públicas
deben contar con datos aportados por otras
disciplinas -comunicación interpersonal y social,
sociología, psicología social, economía, política,
economía, derecho, historia, etc.- y, por
consiguiente, no pueden ser ajenas a las aportaciones
y métodos o técnicas idiosincrásicas de cada una de
ellas.

259
Ante este tema, el método dialéctico, en cuanto actúa
como integrador de las aportaciones científicas que
contribuyen a un mejor conocimiento de la realidad
social, nos permite incorporar las teorías, métodos y
técnicas que se formulan desde otras ciencias
sociales, conjugándolos, pero no como
compartimientos estancos, sino articulados,
conectados unos con otros. Por ello, a diferencia de lo
que acostumbran hacer los analistas de nuestra área
de conocimiento69, la validez de las aportaciones de
otras disciplinas debe relativizarse y someterse a
crítica sus resultados.
Lo mismo puede decirse respecto del
fraccionamiento teórico-metodológico que caracteriza
actualmente a la teoría de las relaciones públicas. En
este caso, el método dialéctico puede actuar como
marco integrador sobre la base también de su
relativización y consideración crítica.
Los dos fenómenos teóricos señalados actúan, pues,
en idéntico sentido metodológico, evidenciando la
necesidad de establecer un marco metodológico
general -proporcionado por el método dialéctico- que
haga operativo y relevante el estudio de las relaciones
públicas.
No podemos concluir este apartado sin hacer
notar que el método no se agota en sí mismo. Aunque
su función es permitirnos conocer la realidad, debe
aspirar a un objetivo superior, pues de otra forma, el
especialista de las relaciones públicas se convierte
irremediablemente en un “ingeniero social” de la

69
Como muestra puede acudirse al trabajo de White (2000)
sobre los vínculos entre la psicología social y las relaciones
públicas.
260
comunicación de las estructuras sociales con su
entorno. El método dialéctico, al permitirnos conocer
las relaciones públicas como totalidad con sus
contradicciones, nos da las bases para desarrollar
nuestro compromiso con los fenómenos
comunicativos que estudiamos, nos faculta para
conocer la realidad en el sentido de progresar en su
transformación. No debemos pasar por alto que las
relaciones públicas deben ser el medio para un mejor
entendimiento de las relaciones humanas con la
mirada puesta en la libertad, el entendimiento mutuo
y la paz en la relación.
Si en el estudio de las relaciones públicas se impone
un enfoque principalmente empírico, ello no equivale
a una indiferencia axiológica con respecto de la
realidad, no constituye una excusa para eludir un
análisis crítico de la comunicación de las
organizaciones con sus públicos. Dicho de otro modo,
una exposición realista de lo que es, es perfectamente
compatible con puntos de vista constructivos acerca
de lo que puede o lo que debería ser. Así lo ha
demostrado el estudio sobre la excelencia y las
relaciones públicas (Dozier et al., 1995; L. Grunig et
al., 2002). En definitiva, únicamente una
comprensión de la realidad que parta de la realidad
misma permitirá también actuar sobre ella y
orientarla en el curso debido. Porque las convicciones
de los hombres acerca de lo que debe ser son un
ingrediente de la propia realidad, en cuanto realidad
humana, y han de ser tenidas en cuenta como factor
eficaz.
Para terminar, desde la óptica que hemos
desarrollado, la cual parte de la distinción entre el
método y los métodos de trabajo y la técnica de
261
investigación, la elección de un método en el estudio
de las relaciones públicas no supone en ningún caso
la exclusión de otros métodos y técnicas que el
análisis de una realidad compleja y amplia como la
que nos ocupa exige para su adecuada comprensión.
En este sentido, la elección de los mismos dependerá
del objeto concreto y del propósito de la
investigación, es necesario en muchos casos
combinar métodos y técnicas diversas para llegar a
resultados válidos. Ahora bien, las ciencias sociales,
con excepciones, son todavía muy jóvenes y están
muy poco desarrolladas. Sus métodos no son
perfectos, pudiendo descubrirse muchas técnicas
nuevas. Asimismo, no podemos olvidar que las
relaciones públicas están aún menos desarrolladas
que las demás ciencias sociales, por lo cual no es
extraño que todavía no haya puesto a punto muchos
métodos propios y que tome prestado de las demás
mucho, muchísimo más de lo que les presta. Sin
embargo, como sentencia Duverger (1961) respecto
de la política, esto no prejuzga el porvenir.

262
SEGUNDA PARTE

LOS ELEMENTOS ESTRUCTURALES

TRADICIONALES DE LAS RELACIONES
PÚBLICAS

263
CAPÍTULO 5

EL EMISOR Y EL PROFESIONAL

Cualquier intento por enfocar estructuralmente las

relaciones públicas debe establecer un modelo
comunicativo que analice descriptivamente los
elementos que intervienen en su proceso y que
permita aproximarlas o distinguirlas de otras áreas
disciplinares (la información de actualidad, la
publicidad, la comunicación interpersonal, etc.),
observar que formas pueden adoptar (informativa o
persuasiva) y compararlas a actividades que apelan a
sus técnicas con finalidades comerciales.
Amén de su carácter introductorio y probatorio de la
dimensión científica de las relaciones públicas, la
primera parte del libro ha reivindicado y se ha
ocupado del elemento principal de la estructura de las
relaciones públicas: la relación y su naturaleza
dialógica. El diálogo y el consenso a través de él
perseguido condicionan el elemento intencional -
necesario en todo proceso de comunicación social- de
nuestro objeto de estudio. Corresponde ahora
analizar los elementos clásicos de la comunicación y
extraerles su peculiaridad en las relaciones públicas,
pero sin detenernos en el canal o medio, pues carece
de la idiosincrasia necesaria para formular una
exposición particular de su función estructural en la
disciplina que la distinga de las otras categorías de la
comunicación social.
Iniciamos nuestro recorrido por el estudio de los
sujetos activos: la fuente y el emisor.

264
El emisor del proceso comunicativo de las relaciones
públicas es un concepto polisémico. Desde el ángulo
estricto de la comunicación, emisor o fuente pueden
serlo la persona física de relevancia pública o la
organización que utiliza las relaciones públicas para
alcanzar sus metas. Desde otro ángulo, más centrado
en las relaciones con los medios de comunicación, el
profesional (persona física o jurídica) constituye una
fuente de información de saberes para el periodista al
que se dirige. Ambas visiones confieren el primer
atributo que diferencia nuestra disciplina de la
comunicación publicitaria. El individuo no es emisor
del proceso publicitario, ni la agencia de publicidad es
en ningún momento fuente de información de
actualidad.
La cuestión no es, al menos teóricamente, baladí.
Piénsese en el caso del denominado marketing
político, donde sus especialistas enfocan las
estrategias como si el candidato cliente fuera un
producto comercial. Esta consideración lleva
aparejada una idea publicitaria de las campañas
electorales que es errónea desde el punto de vista
metodológico. Ciertamente, en el proceso de
comunicación electoral el candidato es una persona
de relevancia pública, elemento integrador del
sistema político y verdadero emisor, y no objeto, de
la estrategia de comunicación electoral. De aquí que,
más que de marketing político o electoral, sería más
correcto hablar de relaciones públicas políticas o
electorales, sin perjuicio que el concepto de
comunicación política permita superar el debate
terminológico.
Finalmente, conviene dejar claro que, en aras a la
claridad del texto, nos referiremos al emisor para
265
designar al cliente u organización promotora de las
relaciones públicas, para así distinguirlo del
profesional. No obstante, esta postura no responde a
una representación operativa tradicional de la
práctica de la disciplina, pues, de acuerdo con algunos
modelos comunicativos clásicos, quienes contratan a
un profesional tienen la consideración de fuentes del
mensaje transmitido por el emisor, en este caso el
profesional. Si bien el ejercicio de las relaciones con
la prensa es el ejemplo más claro de ello, en cambio,
desde la perspectiva de la información de actualidad,
el profesional -emisor en el modelo de las relaciones
públicas- es la fuente del modelo de la comunicación
periodística.

266
5.1. Las relaciones públicas como fuente de
información
La atribución propia de la relación entre la fuente y el
periodista en las relaciones con los mass media, es
decir, «cuando el poseedor de la información (la
fuente) comparte su saber con el periodista que no
tiene esa información» (Rodrigo, 1995, pág. 152),
puede ser tanto impositiva como consensuada. La
atribución impositiva se produce cuando la fuente
impone la información (es el caso de los comunicados
oficiales) y es propia del modelo de información
pública. La atribución consensuada, aquella inferida
de la comunidad de objetivos entre la fuente y el
periodista, se enmarca en los modelos bidireccionales
de las relaciones públicas. De esta forma, en las
relaciones entre el profesional de las relaciones
públicas y el periodista no tiene lugar la apropiación:
este no se apropia de una información que no le ha
sido ofrecida. Abundando en el tema, relaciones
públicas y apropiación informativa son -o deberían
ser- conceptos antagónicos. En nuestra disciplina, la
atribución sustituye el contrato de medios genuino de
la publicidad.
Se plantea, una vez sentado lo anterior, el
interrogante de quién ha de ser considerado receptor
de los mensajes en las relaciones con los medios de
comunicación social: estos o los destinatarios últimos
de las informaciones transmitidas por el mass media
una vez completado el proceso comunicativo entre él
y el profesional de las relaciones públicas. Según se
adopte uno u otro posicionamiento, el modelo a
contemplar será diferente. En el primer caso (el
periodista como receptor) se deberían de contemplar

267
dos modelos en función de si se trata de relaciones
con la prensa o de relaciones con el resto de públicos
que forman parte del entorno del emisor y en los
cuales el canal empleado son los medios de
comunicación social; mientras que en el segundo
supuesto nos encontraríamos con un modelo global
para cualquier programa de relaciones públicas,
independientemente del perfil del público receptor.
Aunque incidiremos en este tema al estudiar la
figura del receptor -el público-, anticipamos que nos
decantamos por la primera postura: los medios de
comunicación han de ser considerados receptores de
los mensajes de las relaciones públicas y no un nuevo
emisor de informaciones de actualidad. Esta es una
cuestión crítica para construir una doctrina
estructural de la disciplina. Si partimos de la
concepción que tiene Maletzke (1963) del emisor, en
el sentido de ser el elemento que promueve y
organiza el proceso de comunicación, en el modelo de
las relaciones con la prensa nos podemos encontrar
con que el periodista se ajusta a la figura del emisor.
No se trata de un asunto trivial, ya que de la
perspectiva que se asuma dependerá el papel y
función de la opinión pública en el citado modelo.
Dicho de otro modo, si desde la teoría publicística
representada por Maletzke se considera que el emisor
es aquella persona o grupo que participa en la
producción de mensajes destinados a ser difundidos
a un medio de comunicación, ya sea creativamente o
con funciones de selección o control, los profesionales
de las relaciones públicas -sobre todo, los gabinetes
de comunicación- y los periodistas son emisores de la
comunicación.

268
 El problema se plantea a tres niveles
interrelacionados. En primer lugar, determinar si el
periodista es un público de las relaciones públicas o
no. Nuestra opinión, que desarrollaremos al tratar del
receptor, es que sí. Los periodistas son los públicos
de las relaciones con los medios de comunicación
social. Si no fuera así, las relaciones públicas se
confundirían funcionalmente con la información
periodística y operativamente con el periodismo. Este
es el principal criterio para evidenciar los estrechos
vínculos de nuestra disciplina con el periodismo, por
encima de cualquier otra de las ciencias de la
comunicación y en especial de la publicidad.
Así lo manifiestan Wilcox et al. (1999) cuando
establecen los criterios diferenciadores entre ambas
disciplinas. Para los autores, lo principal es que, a
diferencia de los mensajes publicitarios, la difusión de
las informaciones de las consultorías o agencias de
relaciones públicas, gabinetes de comunicación, o
profesionales integrados, está limitada por el criterio
selectivo de los gatekeepers. Más llanamente,
podríamos decir que mientras la publicidad es una
fuente de financiación, las relaciones públicas son una
fuente de información70. Sin embargo, no toda la
doctrina está de acuerdo con este planteamiento 71.
En segundo lugar, según cual sea la posición
adoptada, conviene preguntarse si los gabinetes de
comunicación y el resto de profesionales de las
relaciones públicas pueden considerarse gatekeepers.

70
Esta es una de las principales razones de nuestro rechazo al
emparejamiento académico de ambas disciplinas en España a
través de la licenciatura en Publicidad y Relaciones Públicas.
71
Grunig y Hunt (1984) consideran solo parcialmente a los
periodistas públicos de los programas de relaciones públicas.
269
Desde una visión excluyente de los periodistas como
público, la relación con los medios se convierte en una
relación con la masa o la audiencia receptora con la
intencionalidad de generar una opinión pública
favorable a los intereses del promotor, lo que implica
considerar funcionalmente a los gabinetes de
comunicación como colaboradores en la selección de
noticias y a la opinión pública como un elemento
estructural esencial de las relaciones públicas. Pero la
realidad, como ha demostrado Ramírez (1995), es
otra: los gabinetes de comunicación inciden
ostensiblemente en el proceso de selección de la
noticia. Por consiguiente, desde la tesis que considera
al periodista como un público objetivo de las
relaciones con la prensa, la pretensión de estas será
precisamente conseguir un gatekeeping favorable al
emisor: incidir en la construcción de la agenda de los
medios de comunicación. Brevemente, las relaciones
estratégicas con los mass media se centran en las
relaciones entre el profesional -o la organización o
persona pública directamente72- y el periodista.
En tercer lugar, en lo que atañe a los efectos de
la relación con los medios de comunicación, serán los
propios de la comunicación social, particularmente los
cognoscitivos: la hipótesis del distanciamiento (gap
hypothesis), el establecimiento de la agenda pública
(agenda-setting), la tematización, etc. La opinión
pública y su formación se atienen al marco sistémico
sobre el cual incidirán los efectos de las acciones de
relaciones públicas. Es decir, el estudio de la opinión
72
Piénsese, para el caso de las personas públicamente
relevantes, en las entrevistas otorgadas por un mandatario, o
las ruedas de prensa de los entrenadores de fútbol después de
los partidos.
270
pública en la construcción de la teoría de las
relaciones públicas no es más importante que el que
goza en la teoría de la comunicación de masas, ni más
privilegiado respecto de los efectos citados. Su
relevancia práctica es proporcional a los efectos sobre
la construcción de la agenda de los medios y de la
agenda pública. Solo desde una visión desviada de las
relaciones públicas, muy propia de los modelos de
agente de prensa y de información pública, puede
considerarse el fenómeno de la opinión pública como
el elemento fundamental de su proceso.
En esta línea, Grunig y Hunt, apoyándose en el
modelo situacional del primero, no dedican ningún
capítulo al tema en su manual, a diferencia de la
mayoría de sus homólogos: Wilcox et al. (1999),
Cutlip et al. (2000), Newsom et al. (2000) y Seitel
(2001). No hay duda que la evolución experimentada
por la investigación en comunicación de masas en los
Estados Unidos no ha comportado un desarrollo
paralelo en el -comparativamente hablando- frágil
cuerpo teórico de nuestra disciplina, a resultas de lo
cual se ha producido un cierto inmovilismo y
perpetuación de la doctrina de Bernays basada en la
función de cristalización de la opinión pública que
desempeñan las relaciones públicas.
Igualmente, hay que tener en cuenta que las
relaciones con la prensa no pretenden
exclusivamente una opinión pública favorable, ya que
a menudo responden a una voluntad del emisor de
informar a un determinado público a través de los
medios de comunicación social. Por ejemplo, un
comunicado de prensa que informa sobre la
suspensión de un concierto va dirigido a aquellos que

271
han adquirido alguna entrada, aunque indirectamente
puede tener efectos sobre la opinión pública.
De estas tres orientaciones nos conviene
retomar la primera para traer a colación la cuestión
del modelo economicista de las relaciones públicas.
Decíamos que la publicidad es una fuente de
financiación de los medios, mientras que las
relaciones públicas lo son de información. Sin
embargo, la información es, en términos de las
empresas informativas, su principal “mercancía”. Esto
ha llevado a la proliferación del concepto de “subsidio
informativo” (information subsidies) o “información
subvencionada” (subsidized information) de Gandy
(1981). Los departamentos o agencias de relaciones
públicas suministran este tipo de información sobre
sus organizaciones y clientes. A los medios de
comunicación les es económicamente costosa la
búsqueda de información, por lo cual la actividad de
los profesionales de las relaciones públicas puede ser
cuantificada pecuniariamente, como gasto cesante, al
revés de lo que ocurre en la publicidad, donde supone
un lucro real.
Con todo, existe una relación causa-efecto
entre ambas formas de financiación. Las
informaciones pueden considerarse una transacción
entre los productores de noticias y los consumidores.
En esta línea, la información de actualidad tiene dos
valores fundamentales: valor para el público y valor
para la empresa informativa. La dimensión de servicio
público es el valor social de las noticias: la
información que ayuda a los consumidores a entender
su entorno. El valor empresarial es la dimensión
comercial: la información que los consumidores
pagan por recibir, bien directamente a través de las
272
ventas y suscripciones, bien indirectamente mediante
la publicidad.
En suma, el campo de las relaciones con los
mass media se circunscribe a las relaciones entre la
persona u organización cuya actividad constituye el
hecho noticioso, o el profesional, y el periodista;
contexto donde el profesionalismo de este y sus
rutinas tendrán mucho que decir, como veremos en
su momento.

5.2. El individuo como emisor de las relaciones

públicas
Hemos denunciado a lo largo de estas páginas la
ausencia de un cuerpo doctrinal que no solo destaque,
sino que prevea, reflexione e investigue la posibilidad
que el individuo sea el emisor del proceso de las
relaciones públicas, es decir, su sujeto promotor:
aquel que contrata los servicios de un profesional.
Esta es incomprensiblemente una postura muy
minoritaria73 debido a la cual es, en nuestra opinión,
una de las mayores lagunas de la teoría de las
relaciones públicas, lo cual no deja de ser
sorprendente, ya que el propio desarrollo práctico de
las relaciones públicas norteamericanas se
fundamenta en una perspectiva individualista.
Así lo ha puesto de manifiesto Hiebert (1966) en la
biografía de quien fuera primer profesional de la
disciplina tal como hoy la consideramos, Ivy
Ledbetter Lee. Entre los cinco puntos que conforman
el pensamiento de Lee -todos ellos de capital

73
Algún analista estadounidense, como Hutton (1999), ha
denunciado, aunque superficialmente, esta ignorancia.
273
importancia en el desarrollo del sector de las
relaciones públicas-, destacan, en primer lugar, el
darse cuenta que el individuo cuyas actuaciones
tienen consecuencias públicas, en especial el hombre
de negocios, debe proceder con gran cautela en su
actividad con el fin de preservar su libertad en una
sociedad de masas; y, en segundo lugar, Lee observó
que cuando los individuos (así como los grupos y las
masas) entran en conflicto, los canales de
comunicación deben ser lo más abiertos posibles en
aras a suministrarles la información necesaria para
entenderse entre ellos y encontrar soluciones.
A la hora de establecer unas bases para la elaboración
de una teoría general de la disciplina, el individuo
debe ser considerado como sujeto activo de las
relaciones públicas. Los seres humanos, en nuestra
interacción social permanente, actuamos movidos e
inspirados por la percepción social que tienen las
personas con quienes nos relacionamos, y por la
percepción que queremos crear en ellas. Por lo tanto,
estamos aplicando inevitablemente, en mayor o
menor medida, una política de relaciones públicas. La
noción de uno mismo como espejo social integra en
el concepto de sí social la imagen de nuestra
presentación a los otros, la conciencia del juicio que
tienen de nosotros y los sentimientos positivos o
negativos resultantes.
Las relaciones públicas, como disciplina
científica, no abarcan la comunicación interpersonal
del emisor si el receptor no tiene la consideración de
público, es decir, de grupo social, lo que circunscribe
los supuestos de fuente individual a las personas de
relevancia pública, a los personajes públicos o que,
sin serlo, buscan un prestigio o reputación pública:
274
políticos, deportistas, mecenas, profesores, etc. En
contraste, en el marco de las relaciones
interpersonales, en las cuales el receptor de la
comunicación no es un grupo, las relaciones públicas
adquieren la dimensión de filosofía y constituyen una
forma de concebir las relaciones con otros, en el
sentido expresado por la doctrina europea, pero a
escala interindividual. Como declaran Kruckeberg y
Starck, «las relaciones públicas funcionan en todos
los aspectos de la vida, ya que sus principios reflejan
los impulsos humanos básicos de buscar la
aceptación, la cooperación o el afecto de otras
personas. La práctica de las relaciones públicas
formaliza dicha actividad» (1988, pág. 21).
Las personas públicas acostumbran a
representar instituciones y constituyen una
prolongación psicológica de la percepción pública de
estas. El ámbito de la comunicación política y del
protocolo son dos ejemplos paradigmáticos que,
ayudados por la influencia creciente de la televisión y
otros mass media en los procesos de percepción
social, impregnan de ritualismo la vida política
presente. Los medios audiovisuales han conseguido el
predominio de la cultura visual en la sociedad. Por
esta razón, «el ceremonial y el protocolo, que siempre
han proyectado de forma visual la imagen de
instituciones y personas, han de caminar al unísono
con ese modelo cultural, de manera que puedan
cumplir sus fines más generales: construir la realidad
de las grandes ocasiones, dar apariencia a los
principios rectores de la vida colectiva, llenándolos de
significado, y transmitir al conjunto social lo que
representan las instituciones, corporaciones u otros
grupos sociales, así como las personas que las
275
encarnan» (Marín Calahorro, 1997, pág. 16). Una
muestra de lo expuesto por el autor lo ofrecen
diariamente los líderes políticos, tanto en períodos de
gobierno como en los electorales. Las campañas
electorales, sin ir más lejos, se articulan mediante
acontecimientos objeto de nuestra disciplina, donde,
como decíamos, se pretende “vender el producto
candidato” de acuerdo con el modelo del marketing,
cuando el proceso que realmente se genera es el del
“candidato emisor” de acuerdo con el modelo de las
relaciones públicas.
La relevancia social del individuo no es una
cuestión de su ubicación en una determinada área de
actividad (política, espectáculos, deportes, etc.). La
proyección pública de la persona está directamente
vinculada con su condición de “objeto informativo”, es
decir, por el hecho que su actividad o las
circunstancias lo conviertan en un personaje público.
Su condición de objeto informativo es un eslabón
previo necesario para convertirlo en sujeto de las
relaciones públicas. Piénsese, como testimonio, en el
célebre caso de JonBenet Ramsey, la niña de seis
años asesinada el día de Navidad de 1996 en
Colorado. Las sospechas -después no demostradas-
de la policía sobre la autoría del crimen dirigidas hacia
los familiares, les llevaron a embarcarse en una muy
elaborada campaña de relaciones públicas (véase
Seitel, 2001, pág. 204).
El derecho refuerza la idea del emisor individual
de las relaciones públicas, a través de la institución
del derecho al honor de las personas físicas (art. 20
de la Constitución española y Ley Orgánica 1/1982 de
protección civil del derecho al honor, intimidad
personal y familiar y propia imagen, modificada
276
parcialmente por la Ley Orgánica 3/1985 de 29 de
mayo). Para el ordenamiento jurídico, el honor es la
fama, el buen nombre, la reputación, la propia
estima, el estado de dignidad de una persona.
Atributos personales que deben ser protegidos por el
derecho ante cualquier acción que los “vulnere”. Si
bien las técnicas de las relaciones públicas pueden
ayudar restaurar el honor y la percepción pública de
las personas físicas74, en cambio, su imposición por
sentencia judicial difícilmente permitirá que se
restauren las relaciones de confianza, pues estas
relaciones, por naturaleza, se establecen -por
emplear terminología jurídica- a instancia de parte y
no de oficio.
Destacaremos a lo largo del texto otros criterios
que refuerzan la tesis del individuo-emisor de los
mensajes de las relaciones públicas. Por este motivo,
nos centraremos ahora en la organización como
sujeto promotor de las relaciones públicas, que ha
sido objeto de estudio por los teóricos y que es el
protagonista indiscutible de la práctica profesional de
la disciplina. Abordamos, pues, el fenómeno desde su
concepto amplio, el cual abarca desde las empresas
privadas hasta los partidos políticos o asociaciones,
pasando por cualquier estructura social, con especial
énfasis en los sujetos de la actividad política debido -
amén de nuestro interés personal- a que se trata de

74
Como ejemplo, véase la sentencia de la Audiencia Provincial
de Barcelona de 15 de enero de 1999, en el caso del despido del
entrenador Johan Cruyff por el Fútbol Club Barcelona, que obligó
al entonces presidente de la entidad deportiva a ofrecer una
rueda de prensa en la que se disculpó públicamente por los
ataques al entrenador que dieron lugar a la demanda por
violación del derecho al honor que en su día presentó Cruyff.
277
uno de los sectores más ignorados por la doctrina y
en el cual el uso de sus técnicas es indisociable de su
idiosincrasia.

5.3. La organización
En opinión de Robbins, las organizaciones constituyen
la forma dominante de institución de nuestra sociedad
e impregnan todos los aspectos de la vida
contemporánea. Una organización es una «entidad
social coordinada de forma consciente, con un límite
relativamente identificable, que funciona sobre unas
bases relativamente continuas para lograr un objetivo
común o un conjunto de objetivos» (1990, pág. 4).
Las organizaciones pueden ser clasificadas en
función de diferentes parámetros. Si las relaciones
públicas centran básicamente su objeto de estudio en
las relaciones entre las organizaciones y sus públicos,
se impone entonces un análisis sistémico de estos
emisores. La perspectiva de la teoría general de los
sistemas ofrece diversas dimensiones que nos son
útiles a la hora de determinar la operativa de los
modelos de las relaciones públicas. Primero, el
fenómeno puede enfocarse en función de las
finalidades de la organización (dilema “sistema
racional versus sistema natural”), luego, en función
de su estructura (dilema “incentivos colectivos versus
incentivos selectivos”) y, finalmente, en función de la
relación de la organización con su entorno o ambiente
(dilema “adaptación al entorno o control”)75. Es
evidente que este último dilema -que parte de la
hipótesis que toda organización está implicada en una

75
Sobre los dilemas organizativos, véase Panebianco (1995).
278
multiplicidad de relaciones con su entorno- es el que
más nos interesa.

5.3.1. La adaptación al entorno o su control

Esta orientación ha dado lugar a la teoría de la
contingencia, o teoría de las contingencias
estructurales, para referirse a las organizaciones que
se adaptan a su entorno y que se enfrentan a aquellas
que, al contrario, tienden a dominar el entorno, es
decir, a adaptar el entorno a ellas mismas,
transformándolo. Ambas situaciones promueven
diversos interrogantes: en el primer caso, ¿Cómo
influye el entorno en la organización?, y en el
segundo, ¿Cómo modifica la organización el propio
entorno?
Se entiende a menudo que el entorno de las
organizaciones recoge aquellos factores y elementos
que, sin pertenecer a la organización, influyen en su
comportamiento y en sus resultados. Nos referimos a
todas aquellas instituciones y magnitudes que, sin
estar bajo el control de la organización, afectan o
pueden afectar a sus resultados y valor. Si nos
centramos en el ámbito de los partidos políticos, por
ejemplo, nos daremos cuenta que las características
del entorno son las que determinan si el partido se
adaptará a él o querrá controlarlo76. Igualmente, no
podemos hablar de un único entorno pues las
organizaciones operan en diversos escenarios,
entornos diferentes aunque se comuniquen. Solo la

76
Unos entornos serán más propensos a ser controlados que
otros. Por ejemplo, un entorno electoralista conduce a los
partidos a quererlo controlar a través de la campaña electoral.
279
sociedad puede ser considerada como un entorno
común a cualquier organización.
Los partidos políticos actúan en diferentes
entornos, los “escenarios” de Panebianco, esto es,
aquellas zonas del entorno interdependientes entre sí
que más influyen en la organización: escenario
electoral, escenario parlamentario, escenario
internacional, etc. En estos escenarios se desarrollan
las relaciones del partido con el resto de
organizaciones. Son escenarios de relación, donde el
papel de la comunicación política y las relaciones
públicas es importante. En efecto, los escenarios
«representan las distintas mesas de juego en las que
el partido participa y de las que extrae, en una cuantía
proporcional al resultado de los distintos juegos, los
recursos necesarios para su funcionamiento» (1995,
pág. 394). En alguno de estos escenarios el partido
intercambiará recursos con otras organizaciones,
mientras que en otros, la organización competirá por
los mismos recursos con otros partidos. Las
relaciones públicas políticas son unas relaciones de
intercambio según cual sea el escenario en el que se
relacione el partido. Las simétricas implican
intercambios equilibrados (por ejemplo, la
financiación que obtendrá un partido de parte de un
grupo de interés a cambio de medidas favorables),
mientras que las asimétricas suponen intercambios
desequilibrados en beneficio de los partidos (por
ejemplo, el escenario electoral, donde el recurso es el
voto).
En sus relaciones con el entorno, todas las
organizaciones sin distinción se ven sometidas a dos
fuerzas simultáneas y contradictorias: la tentación de
colonizar el entorno mediante una estrategia de
280
dominio y control, y la de llegar a pactos con este
entorno a través de una estrategia de adaptación. Es
una explicación en otros términos del modelo de
motivación mixta de las relaciones públicas. Sin
embargo, el que predomine una u otra, y en qué
medida y escenario lo haga, dependerá de las
características ambientales así como de la forma en
la cual la organización haya resuelto o resuelva en
cada momento otros dilemas organizativos.

5.3.2. Las relaciones con el entorno: el caso de los

partidos políticos
El entorno, como variable contingente de la
organización, puede ser medido. Su carácter
complejo hace necesaria la búsqueda de dimensiones
sobre las cuales posicionar los diversos elementos y
magnitudes del contexto. Los distintos intentos de
caracterización (Duncan, 1972; Lawrence y Lorsch,
1986; Mintzberg, 1979) nos permiten distinguir tres
dimensiones significativas: variabilidad, complejidad
y hostilidad.
La variabilidad nos informa sobre el grado en el
que los factores del ambiente permanecen idénticos
o varían con el tiempo, permitiéndonos oponer
entornos estables y dinámicos según el grado de
incertidumbre asociado a la ocurrencia o no de uno o
varios sucesos determinados. La variabilidad afecta a
la estructura a causa de la impredecibilidad de los
cambios ambientales.
La complejidad es la cantidad de elementos o
factores a tener en cuenta para el adecuado análisis
del entorno y nos permite contraponer entornos
simples y complejos, en función de la cantidad y

281
heterogeneidad de información necesaria para que los
responsables organizativos adopten decisiones
correctas. Su influencia en la estructura se concreta
en la necesidad de disponer de personal especializado
capaz de enfrentarse a la resolución de problemas con
conocimientos sofisticados.
La hostilidad, que podría ser una variable de la
variabilidad (Mintzberg, 1979), se refiere a las
amenazas percibidas por la organización que pueden
afectar a la consecución de sus objetivos y pueden
provenir de zonas ambientales como los poderes
públicos, la competencia, los sindicatos o los
proveedores de recursos necesarios para la actividad.
La combinación de estas variables nos permite
distinguir entre cuatro tipos de entorno. El entorno
turbulento es aquel con una alta variabilidad, una alta
complejidad y una alta hostilidad. El entorno
moderadamente turbulento es aquel con una alta
variabilidad, una baja complejidad y una hostilidad
media. El entorno moderadamente plácido es aquel
con una baja variabilidad, una alta complejidad y una
hostilidad media. El entorno plácido es aquel con una
baja variabilidad, una baja complejidad y una baja
hostilidad (de la Fuente et al., 1997).
El dinamismo o estabilidad del entorno es
proporcional a su nivel de complejidad y, por lo tanto,
de incertidumbre. Los entornos dinámicos son más
complejos que los estáticos. Hall ha establecido
diferentes dimensiones analíticas ambientales que
avalan sus niveles de complejidad: las condiciones
tecnológicas, las legales, las económicas, las
demográficas las ecológicas y las culturales. Respecto
de estas últimas, el autor sostiene que «las
organizaciones intentan modelar los valores
282
culturales a través de sus acciones de relaciones
públicas» (1996, pág. 231 de la ed. cast.), lo cual no
deja de ser cierto, pero restringir el papel de las
relaciones públicas a armonizar los vínculos de una
organización con su ambiente cultural es
considerarlas instrumentalmente como meras
técnicas del marketing, como prueba el propio Hall
cuando ilustra su concepción de los valores culturales
con los gustos de los consumidores,
independientemente de la dimensión de formación de
opinión pública que se les pueda adjudicar.
Pese a todo, esta dimensión es una más, y no la
única. Como veremos más adelante, el modelo del
issues management y el lobbismo son estrategias de
relaciones públicas que responden a la dimensión
legal del entorno, las condiciones ecológicas son la
razón de ser de las relaciones con otras
organizaciones del entorno, las demográficas lo son
de las relaciones con la comunidad, las condiciones
tecnológicas influyen poderosamente en los procesos
de comunicación con cualquier zona del entorno,
mientras que, finalmente -y quizá las más cruciales-,
las condiciones económicas determinan la existencia
y el alcance de la política de relaciones públicas.
La teoría de la contingencia, simiente teórica del
dilema “adaptación versus control”, afecta
lógicamente a las formas de dirección de las
organizaciones. La visión contingente representa la
mejor manera de responder a la pregunta sobre cuál
de los cuatro modelos de Grunig es más eficaz, en el
sentido de cuál es el que ofrece una solución mejor
en función de los entornos y la estructura de la
organización. Aunque sea el simétrico, el idóneo para
cada situación, no siempre será el más eficaz y
283
operativo ante un problema concreto de relaciones
públicas.
Si retomamos el ejemplo de nuevo el campo de la
ciencia política, el modelo de agente de prensa será
el más contundente para conseguir una buena
asistencia a un mitin electoral. Si el gobierno de un
país decide iniciar una campaña de prevención de
incendios, el modelo de información pública
funcionará mejor. Hemos demostrado en otro lugar
que el asimétrico bidireccional será el modelo más
adecuado para un partido político que quiera captar
el voto en una campaña electoral (Xifra, 2001). Si una
organización concesionaria de un servicio público ha
de actuar con los estándares de responsabilidad social
que le requieren los poderes públicos que la regulan,
deberá practicar las relaciones públicas simétricas.
Estas posibilidades de elección no son ilimitadas.
Dependen, por un lado, de cual sea el perfil del
entorno o ambiente de la organización. Un entorno
plácido o relativamente plácido ofrece pocas
posibilidades comparado con un entorno turbulento o
relativamente turbulento que puede forzar a las
organizaciones a cambiar. Por consiguiente, «los
entornos pasan de ser estáticos a dinámicos. Cuanto
más dinámico o cambiante sea un entorno, la
organización debería utilizar las funciones que
proporcionan los modelos bidireccionales de las
relaciones públicas… mientras que en un entorno
estático, la organización puede comportarse
rutinariamente utilizando los modelos de publicity o
de información pública” (Grunig y Hunt, 1984, pág.
97).
Cierto, el modelo asimétrico bidireccional ayuda a la
organización a controlar los cambios ambientales, y
284
el simétrico permite adaptar el entorno y también la
organización cuando cambie el entorno. Del mismo
modo, los modelos unidireccionales se limitan a
suministrar información favorable o verdadera sobre
como es la organización o el asunto, sin proporcionar
el feedback necesario para generar cambios
organizativos o ambientales.
En el caso de los partidos políticos, el grado de
institucionalización incide en su estructura y,
consecuentemente, en los modelos comunicativos
que adopten. La institucionalización organizativa se
mide en función de dos dimensiones.
En primer lugar, el grado de autonomía del partido
respecto del entorno, es decir, la relación que el
partido establece con su entorno. Según quien
controle los recursos esenciales para su
funcionamiento -los públicos externos o la propia
organización- hablaremos de un partido autónomo
(es él el que controla) o dependiente (estos recursos
son controlados desde el exterior).
En segundo lugar, el grado de sistematización, esto
es, de interdependencia entre los diferentes
subsistemas de la organización. Cuanto más grande
sea la autonomía de las subunidades de los partidos
políticos respecto del control de sus propios procesos
de intercambio, el nivel de sistematización del partido
será bajo. En cambio, un elevado nivel de
sistematización supone una fuerte interdependencia
entre los diferentes subsistemas de la organización,
garantizada mediante un control centralizado de los
recursos y de los intercambios con el entorno.
En consecuencia, y a la vista de estas dos
dimensiones, puede observarse que ambas
acostumbran a estar vinculadas: un nivel bajo de
285
sistematización organizativa implica a menudo una
débil autonomía respecto del entorno, mientras que
la autonomía de los subsistemas organizativos
respecto del “centro” del partido (que se traduce en
un bajo nivel de sistematización) va aparejada a una
dependencia de sectores específicos del entorno
(Panebianco, 1995).
Una fuerte institucionalización, por lo tanto,
implica: 1) más defensas ante los retos ambientales,
ya que los mecanismos de control se concentran en
el centro de poder; 2) más fragilidad, en cambio, ante
una posible crisis, que se extenderá más rápidamente
por toda la organización, y 3) un partido político en el
cual los cambios son lentos. La institucionalización se
convierte, así, en un elemento que condiciona el
diseño de la política comunicativa de los partidos
políticos y, por consiguiente, del papel y operativa de
sus relaciones públicas, especialmente de sus
relaciones con la prensa y de sus relaciones
colaterales con el resto de fuerzas políticas.
En el actual sistema político, los medios de
comunicación social constituyen una zona capital del
entorno de los partidos. Sus productos informativos,
las informaciones que sobre los partidos y sus
dirigentes difunden diariamente, son recursos
externos necesarios para la subsistencia actual de las
organizaciones políticas -lo dicho es aún más cierto
en referencia a los grupos de interés, cuya actividad
es básicamente informativa y cuyos resultados
informativos de su relación con la prensa son factores
vitales de presión-. Determinar quién controla estos
recursos no es fácil.
Desde un punto de vista estructural, es evidente que
la empresa informativa controla la producción de su
286
“mercancía”, las noticias. Ahora bien, no es falso que
la información política, o aquella que sin ser
estrictamente política afecta a la actividad de los
líderes de fuerzas políticas altamente
institucionalizadas, es el “producto estrella” de los
medios de información general. Asimismo, la principal
fuente informativa actual son los gabinetes de prensa.
Los de los partidos políticos no son ninguna
excepción, y de ellos surge la mayoría de contenidos
de las informaciones de política general de los
medios. En consecuencia, el grado de autonomía de
los partidos fuertemente consolidados y
parlamentariamente representados respecto del
entorno mediático es alto, pues la organización
controla este recurso externo vital para la prensa que
es la cobertura informativa de su actividad diaria.
Cuando el control del sistema de los medios de
comunicación social fracasa por razones ajenas al
partido, este debe actuar de manera que capte la
atención de los periodistas, adquiriendo los procesos
propios de los grupos activistas. Un caso
paradigmático de lo que decimos lo constituye la
huelga de hambre iniciada por la candidata a la
presidencia de Italia Emma Bonino el 26 de abril de
2001. La dirigente del Partido Radical italiano tomó
esta decisión en protesta por la “exclusión
informativa” de su grupo por los mass media durante
la campaña electoral a la presidencia de aquel país.
La estrategia de Bonino se basó en crear un
acontecimiento con el suficiente interés informativo
para formar parte de la agenda mediática que la
ignoraba, dadas las estructuras financieras de los
grupos informativos italianos, en el puro estilo de los
grupos activistas cuando organizan actos destinados
287
exclusivamente a obtener una presencia en las
páginas de los periódicos y pantallas de los
televisores.
Si partimos de la hipótesis, difícilmente
rebatible, que los entornos de los partidos políticos
son dinámicos77 y, por ende, absoluta o
moderadamente turbulentos, podemos determinar
qué modelos de la práctica de las relaciones públicas
serán más efectivos en función del nivel de
institucionalización de los partidos.
Un alto grado de institucionalización implica un
poder centralizado en la coalición dominante.
Igualmente, el dinamismo del entorno comporta la
necesidad de controlarlo. De ahí que los modelos de
comunicación más apropiados sean los persuasivos.
Uno de los escenarios más dinámicos con el que ha
de enfrentarse una fuerza política es el electoral. En
él, las técnicas que más se utilizan son las de las
relaciones con la prensa. La publicity es la actividad
principal en el marco de una estrategia que responde
a los presupuestos e intenciones de la comunicación
asimétrica bidireccional (Xifra, 2001). Sin embargo,
las nuevas tecnologías ofrecen posibilidades infinitas
para instituir unas relaciones dialógicas entre las
formaciones políticas y los electores. Otra cosa es la
voluntad de los políticos para instituirlas.
Las relaciones públicas pueden contemplarse
también como un mecanismo de institucionalización y
no exclusivamente como una categoría comunicativa

77
Hipótesis aplicable tanto a los regímenes democráticos como
a los unipartidistas y totalitarios, ya que el control del entorno
no condiciona su carácter estático. Es decir, un entorno estático
es más fácil de controlar, pero no presupone la ausencia de
dinamismo.
288
de los partidos una vez alcanzada una determinada
madurez institucional. Desde este punto de vista,
permiten definir el grado de autonomía del partido
respecto de su entorno: son instrumentos de control.
Las relaciones con los medios de comunicación social,
como hemos apuntado, pretenden controlarlos, pues
son un público muy importante del entorno del
partido. Igualmente, los modelos unidireccionales son
los más apropiados para controlar las zonas
ambientales de los partidos porque excluyen la
investigación sobre opiniones y actitudes de los
públicos, que es un elemento principal de la
adaptación.
Una baja institucionalización, en cambio,
comportará, en principio, que los modelos simétrico y
de información pública, es decir, los no persuasivos,
sean los más operativos. La estructura
descentralizada de los partidos poco
institucionalizados hace que el control ambiental sea
más complicado y es la adaptación la solución más
pertinente. Igualmente, si el grado de autonomía
respecto del entorno es bajo y la dependencia, por
tanto, alta, el partido es una institución débil. La
adaptación se hace necesaria y los modelos no
persuasivos de las relaciones públicas son los
apropiados para el empeño.
Ahora bien, es fundamental no desatender lo
que hemos manifestado referente a los escenarios. El
entorno es un conjunto de zonas que pueden variar
en dinamismo. Habrá escenarios respecto de los
cuales un partido será más autónomo que respecto
de otros. Por ejemplo, el escenario electoral implica
el recurso a una comunicación bidireccional de
motivación mixta para conseguir votos favorables: los
289
partidos investigan las actitudes y opiniones de los
electores, aunque desde un prisma asimétrico.
En el escenario prelectoral, el modelo de información
pública tiene una fuerte presencia a través de las
campañas de comunicación pública de los gobiernos
o de las acciones informativas de los partidos de la
oposición. Otras zonas ambientales requieren unas
relaciones de colaboración entre partidos, como las
que se producen en los períodos poselectorales con la
intención de establecer pactos de gobierno.
Otro ejemplo es el de las nuevas tecnologías. Todas
las organizaciones se han debido adaptar
rápidamente a unos recursos que difícilmente
controlan. En cambio, todas siguen controlando los
recursos que provienen del escenario formado por los
medios de comunicación social, mientras las rutinas
periodísticas siguen evidenciando una dependencia
informativa respecto de los actores políticos, lo que
implica la plena vigencia de la publicity y de las
relaciones asimétricas en este campo (Xifra, 2001).
Nuestra exposición, pero, no puede conducir a
pensar en unas situaciones rígidas donde el control y
la adaptación sean compartimentos estancos en los
que encajan cada uno de los modelos de Grunig y sus
sucedáneos. Controlar el entorno no es patrimonio
exclusivo de los modelos persuasivos, a diferencia de
lo que piensa el autor. Hodge et al. (1998) definen
mecanismos de colaboración para hacer frente a
situaciones de incertidumbre y de carencia de
recursos. Esto es lo que ocurre en los pactos de
gobierno entre fuerzas políticas. Los partidos
implicados buscan una estabilidad controlando su
entorno y emplean la negociación primero, y la
colaboración después, para ejercer este control.
290
 De este modo, y sin olvidar la función de las
relaciones públicas -particularmente las relaciones
con la prensa y otros públicos cruciales como los
afiliados y simpatizantes-, en el proceso
institucionalizador de los partidos políticos, los
modelos de la práctica de las relaciones públicas que
ejercen, pueden verificarse en función de su estadio
de institucionalización. Ahora bien, la variable de la
autonomía no puede generalizarse a todo el entorno,
por lo cual nos encontraremos con zonas fuertemente
interdependientes de la organización y otras en las
que el partido será más autónomo.

5.3.3. La responsabilidad social de las organizaciones

y el modelo del issues management
Las organizaciones son -o deberían ser, si quieren
subsistir- sistemas abiertos: dependen de los flujos
de naturaleza diversa que provienen del exterior.
Dependen de su entorno. Para prosperar y
mantenerse en el mercado, una organización debe
aceptar la responsabilidad impuesta por una sociedad
cada día más interdependiente, comunicarse con
públicos distantes y dispares, y conseguir la
integración a las comunidades que fueron creadas
para ser servidas (Cutlip et al., 2000). Nos
enfrentamos así al fenómeno de la responsabilidad
social corporativa (corporate social responsability)
que ha sido considerada como el “complemento
inevitable” de las relaciones públicas (Solano, 1995).
Bernays manifestó, en una conferencia
pronunciada en 1980, que las relaciones públicas son
la práctica de la responsabilidad social, y la convierten
en una premisa capital de nuestra disciplina. Grunig

291
y Hunt (1984) creen más apropiado hablar de
“responsabilidad pública”, pues esta lo es con los
públicos. Además, ya hemos subrayado cómo la
responsabilidad social corporativa es un elemento
central de los paradigmas de las relaciones públicas.
El número de organizaciones que establecen
programas de responsabilidad social aumenta
diariamente, formando parte de su cultura
corporativa y convirtiéndose en un área importante
de la gestión y dirección empresariales y de cualquier
otra organización. La responsabilidad social afecta
prácticamente a todos los niveles de la actividad de
las organizaciones.
Desde el enfoque estructural de las relaciones
públicas, la responsabilidad social ha de estudiarse en
el marco de la teoría general de los sistemas. La
cuestión se centra en las interrelaciones entre el
subsistema organización y el sistema entorno.
La sistémica social no es unánime a la hora de
valorar la naturaleza de esta relación. Para unos, los
sistemas o subsistemas como la organización no
pueden sobrevivir sin adaptarse al entorno. Por lo
tanto, las empresas e instituciones no podrían
sobrevivir si no respondiesen ante la sociedad. Otros
especialistas son de la opinión que la organización
controla su entorno, por lo cual no debería ser
socialmente responsable.
Grunig y Hunt (1984) han elucidado la cuestión
basándose en las teorías de Preston y Post (1975).
Según estos, las organizaciones y el resto de
subsistemas ambientales son sistemas
compenetrados que ni controlan completamente el
entorno social ni son controlados por él. Su relación
se explica, pues, en términos de compenetración. En
292
consecuencia, las organizaciones no han de
comportarse siempre como desean los subsistemas
con los que se compenetran, por lo cual la
responsabilidad social es el resultado de la
comunicación, negociación y compromiso entre dos
sistemas compenetrados. Desde esta óptica, solo
unas relaciones públicas dialógicas o enmarcadas en
el modelo de información pública fomentarán la
responsabilidad social.
Esta aportación ayuda a examinar cual es la
contribución de las relaciones públicas a la
responsabilidad social. Los profesionales canalizarán
los mensajes, dirigidos a la organización a la cual
prestan sus servicios, que indiquen la existencia o no
de percepciones negativas de los públicos de su
entorno respecto de la responsabilidad de aquélla. Por
lo tanto, la dinámica de las relaciones públicas no se
mueve en terreno del “hacerlo bien y hacerlo saber”,
sino que, siguiendo con los aforismos, en primer lugar
han de hacer saber al emisor si hace bien las cosas.
Los profesionales no son meros técnicos que se
limitan a enviar mensajes con contenidos
establecidos por las organizaciones. Son
profesionales de una disciplina que utiliza una
metodología basada en la aplicación de los métodos y
técnicas de la investigación sociológica.
En este punto son muy oportunas las palabras de
Langton cuando define las funciones de un
departamento de política social: «La función
fundamental del departamento... es la de ser un
trampolín para las preocupaciones de la base. El
departamento identifica las cuestiones, averigua su
relación con la empresa, y desarrolla las
correspondientes normas… El departamento debe
293
estar emplazado en la cúspide del poder empresarial…
A este ejecutivo el responsable de política social se
le encarga un objetivo de la empresa que se puede
exponer sin trabas: crear y gestionar la capacidad de
esta para adaptarse a su entorno social… el
departamento de política social… proporciona a la
dirección y al consejo una identificación inmediata y
el análisis de temas y tendencias sociales, incluyendo
las necesidades de las bases y sus relaciones con la
empresa… elabora una conducta de la empresa nueva
o revisada, programas, posiciones, planes y normas,
y desarrolla los sistemas de evaluación de la eficacia
social y del coste-eficacia de los cambios realizados.
Recomienda a la dirección la información a difundir y
los métodos de difusión, para que las bases de la
empresa puedan evaluar el rendimiento de la misma.
Se encarga que el diálogo se mantenga con las
bases… está encargado del análisis de la conducta de
la empresa para asegurar su continua adecuación y
recomienda políticas según las necesidades y
exigencias del ambiente externo» (citado por Solano,
1999, págs. 246-247).
La semejanza con las funciones de las
relaciones públicas es evidente, adquiriendo
caracteres de plena identificación. Pero es más, las
palabras de Langton vienen a confirmar que el
ejercicio de la responsabilidad social coincide
plenamente en cuanto a método y contenido con una
forma de relaciones públicas en pleno auge en las
grandes corporaciones: el issues management,
también denominado public issues management 78.

78
González Herrero (1998) ha traducido la expresión, con
bastante acierto, por gestión de conflictos potenciales. Sin
294
 En términos de Hainsworth y Meng (1988), el
issues management -expresión acuñada por W.
Howard Chase en 1976- constituye una acción
orientada que trata de identificar temas
(estratégicos) potenciales o emergentes (legislativos,
reglamentarios, políticos o sociales) que pueden
influir en el desarrollo de una organización, para
movilizar y coordinar después sus recursos para
influir estratégicamente en el desarrollo de estas
cuestiones o temas. En otras palabras, es el proceso
a través del cual la organización puede identificar y
evaluar aquellos temas gubernamentales y sociales
que pueden impactarle.
Un tema estratégico es una tendencia o
acontecimiento interno o externo de la organización
que tiene un gran influjo para alcanzar el futuro
deseado. Gran parte del esfuerzo estratégico se
concentra alrededor de la identificación y análisis de
estas tendencias, para formar una agenda de temas
estratégicos que facilite la anticipación a los cambios.
Sucintamente, el issues management es un proceso
que identifica temas, tendencias, actitudes y
comportamientos de los públicos que influyen en la
evolución de una organización, y que desarrolla
estrategias para hacerles frente. Su naturaleza
proactiva es, pues, evidente.
Un tema estratégico se fundamenta en la
existencia de demandas formuladas a las
organizaciones por diferentes sectores de su entorno.
Constituye el espacio o distanciamiento entre los
resultados de una organización y las expectativas de

embargo, utilizaremos la original inglesa, ya que esta traducción

no abarca todas las dimensiones del fenómeno.
295
sus públicos. Desde el punto de vista comunicativo,
el ciclo vital de un tema se compone de diferentes
etapas.
Un tema es latente o potencial mientras no haya
sido reconocido o hecho público por un número
suficiente de actores sociales, especialmente los
grupos de presión. Un tema surge y adquiere un
“estatuto de inminencia” (Crable y Vibbert, 1985)
cuando ha sido aceptado por otros individuos o
grupos. Comporta “endosar” el tema, su legitimación
(en base a la tradición histórica, los valores sociales,
etc.) y la percepción por los públicos (de vínculos
entre ellos y otros interesados en el tema) a terceros
(líderes de opinión, grupos de presión, think tanks,
etc.). En este estadio las organizaciones no
contemplan el tema como relevante, como tampoco
lo hacen los ciudadanos ni los poderes públicos.
Es en estas dos primeras fases donde tiene sentido
hablar de issues management como forma genuina
de relaciones públicas proactivas que evita que los
públicos informados se conviertan en públicos activos
y requieran, para tratar con ellos, programas
reactivos de relaciones públicas basados en modelos
unidireccionales de comunicación.
En el tercer estadio del proceso evolutivo del tema,
los afectados lo difunden. Asimismo, los antagonistas
se definen y se posicionan al respecto, y el tema se
extiende desde su área originaria de implicación hacia
áreas vecinas. A esta etapa, que Crable y Vibbert
(1985) denominan “estatuto corriente del tema”, se
llega: 1) a través de la difusión que hacen los medios
de comunicación; 2) cuando la cobertura del tema
tiende a la dicotomía y dramatización de las posturas
sobre el mismo, y 3) cuando varios públicos
296
participan activamente en la dramatización
sensacionalista del tema.
Finalmente, en la etapa crítica o “de establecimiento”
(Femers et al., 2000), el tema se generaliza y es
conocido por unos grupos sociales que se identifican
con el mismo y se implican en él, o incluso por una
amplia mayoría de la sociedad. Es a partir de esta fase
cuando puede requerirse la intervención de una
determinada acción social o política pública. En estos
dos últimos estadios, la mejor estrategia sigue siendo
la negociación y la colaboración.
Las técnicas de identificación del tema varían
según su estado evolutivo. La identificación de temas
emergentes requiere el seguimiento del entorno para
reconocer las tendencias, ideas y hechos sociales,
económicos, políticos y tecnológicos que pueden
tener consecuencias para la organización. Los
métodos de investigación más aptos incluyen la
investigación prospectiva, destacando el método
Delphi, la matriz de impactos cruzados y el método
de escenarios (Xifra, 2001), así como técnicas de
investigación como la revisión de publicaciones
(oficiales, de grupos de interés, de think tanks) y
entrevistas a expertos, académicos o decisores
públicos, para así descubrir las opiniones de estos
líderes de opinión79. Cuando el tema surge, puede
seguírsele la trayectoria a través de sondeos de
opinión, grupos de discusión, análisis de contenido de

79
Una de las publicaciones más importantes sobre futuras
tendencias es Futuribles, editada por el Groupe Futuribles, un
centro internacional de estudios pluridisciplinares y prospectiva
dedicado al análisis del mundo contemporáneo, de sus posibles
futuros y de las políticas y estrategias a adoptar
(http://www.futuribles.com).
297
publicaciones y consultas con grupos de interés. En
las dos últimas etapas, los sondeos de opinión, el
seguimiento y control del proceso legislativo, los
contactos con decisores públicos y el análisis de
contenido de los medios de comunicación son las
técnicas de investigación más eficaces.
El proceso evolutivo expuesto no es cerrado, ya que
el tema puede reactivarse por la acción mediática de
los grupos de presión si la actuación social o política
emprendida, o su aplicación, no les satisface. Esta
interactividad entre los grupos de presión y los mass
media no ha estado valorada conjuntamente por
algunos autores. Tamayo (1997), sin ir más lejos,
cuando analiza lo que él llama el “sesgo en la
accesibilidad de la agenda institucional” -aquellos
factores que ayudan o perjudican el acceso a la
agenda política de los problemas de ciertos colectivos
sociales- considera como sesgo negativo para dicha
accesibilidad la capacidad de presión de los grupos de
interés, mientras que cita, como sesgo positivo, a los
medios de comunicación social y su capacidad de
facilitar la introducción de problemas en la agenda
pública. Lo cual no es acertado, porque solo el
desconocimiento del papel capital de los medios en la
actuación de los grupos de presión para influenciar a
los poderes públicos en beneficio de los intereses que
representan puede conducir a ubicar en categorías
antagónicas estos dos actores, que operan conjunta
y estrechamente en el proceso de decisión pública, en
un ejercicio diáfano de relaciones públicas por parte
de los grupos de interés (Castillo, 1997; Xifra, 1998).
Nos encontramos, pues, con una dualidad funcional -
paralela a la existente entre la asimetría y la simetría-
de las relaciones públicas: de un lado como
298
activadoras de conflictos y, de otro, como una
actividad preventiva que evite que tales conflictos
deriven en crisis. Desde este segundo ángulo, las
relaciones públicas se vertebran como una estrategia
de issues management.
Las organizaciones pueden reaccionar de tres
maneras distintas ante un tema pueden adoptar una
respuesta reactiva, decidiendo no cambiar su política,
procedimientos, prácticas o productos en relación con
el mismo y, en su lugar, pretender postergar una
decisión de política pública o social. Se trata de una
actitud utilizada con frecuencia y a menudo eficaz.
Asimismo, pueden adaptarse, tomando la iniciativa
respecto del tema y realizando los cambios en sus
políticas, procedimientos, prácticas o productos antes
de que se definan nuevas normativas de obligado
cumplimiento. Desde este planteamiento, la
organización obtiene el crédito necesario para el
ejercicio del liderazgo y es capaz de instituir el cambio
sobre la base de una postura más favorable que si los
términos hubieran sido definidos por terceros ajenos.
Finalmente, pueden ofrecer una respuesta dinámica,
simulando el desarrollo de un tema: qué tipo de
defensores se sentirán atraídos por él, cuáles son los
posibles razonamientos y argumentos contrarios, y
qué consenso sería aceptable para la organización y
la sociedad. De esta manera la organización puede
encontrar el camino para tratar el tema y una posible
solución, atraer partidarios y conseguir el apoyo
público necesario para el resultado perseguido (Jones
y Chase, 1979).
La esencia del issues management puede
resumirse en dos puntos: 1) la identificación
anticipada de los temas (issues) de impacto potencial
299
para una organización, y 2) una respuesta estratégica
diseñada para mitigar o sacar partido a sus
consecuencias. Como parcela de las relaciones
públicas, lo definen claramente Cutlip et al.: «Issues
management es el proceso proactivo de anticipar,
evaluar y responder a los temas de política pública
que afectan a las relaciones de las organizaciones con
sus públicos» (2000, pág. 17). De esta manera,
cuando el issues management opera en el ámbito de
la política pública, se enmarca en los asuntos
públicos. Cuando no es así, constituye un modelo
normativo para prevenir los conflictos entre las
organizaciones y sus públicos. Es decir, es un
componente esencial de la responsabilidad social
corporativa: las organizaciones socialmente
responsables se anticipan a los temas públicos y
procuran responder a ellos antes que se politicen
(Daugherty, 2001).
A la postre, algunos analistas consideramos el
issues management, dado su función proactiva de
prevención de conflictos, como el modelo estratégico
medular de las relaciones públicas (Hill, 1963; Lauzen
y Dozier, 1994; Lauzen, 1997; Xifra, 1999, 2000;
Hallahan, 2001; Heath y Bowen, 2002; Ihlen, 2002).

5.4. El profesional de las relaciones públicas

En los Estados Unidos, el número de profesionales de
las relaciones públicas evoluciona constantemente.
Según los datos de Cutlip et al. (2000), de los 19.000
especialistas registrados en el Departamento de
Trabajo norteamericano en 1950, se pasó a la cifra de
126.000 en 1980 y de 162.000 en 1990. La previsión

300
para la primera década del siglo XXI es superar los
200.000 profesionales en activo.
El profesional de las relaciones públicas es la persona
física o jurídica que ofrece sus servicios a cambio de
una contraprestación económica o que está integrado
como trabajador en la organización, para satisfacer
los objetivos de relaciones públicas de la persona
física o jurídica que lo ha contratado.

5.4.1. Tipologías profesional y organizativa

Dos son, pues, las tipologías clásicas de
profesionales, según cual sea su relación jurídica con
la persona natural u organización que los contrate.
Noguero (1995) los considera sujetos ejecutores de
las relaciones públicas, en contraposición con los
sujetos promotores (el cliente o clientes) y los
receptores (los públicos). Otra taxonomía es aquella
establecida en función de su situación estructural-
organizativa: el profesional externo y el profesional
integrado.
El profesional externo acostumbra a ser una
agencia de relaciones públicas que puede adoptar una
terminología heterogénea, como “gabinete de
comunicación” (la más utilizada en España),
“gabinete de relaciones públicas”, “gabinete de
prensa” o simplemente “agencia de relaciones
públicas”, entre otras menos comunes. De igual
forma, puede ser un profesional individual externo a
la organización. Es una figura en extinción debido al
fenómeno de la globalización de servicios ofrecidos
por las agencias que requieren equipos de trabajo
sólidos y con enfoques plurales. Otro factor de la
desaparición del free-lance es la reestructuración y

301
multinacionalización del sector profesional a través de
la expansión de las compañías internacionales de la
publicidad y las relaciones públicas que absorben no
solo los individuales, sino también las propias
agencias nacionales.
Ya hemos manifestado las diferentes
nomenclaturas empleadas por las empresas de
relaciones públicas. Lo que queremos destacar ahora
es la realidad de la cada día mayor introducción de las
agencias de publicidad como prestatarias de servicios
de relaciones públicas, bien por servir a necesidades
del cliente en una estrategia de comunicación global,
bien porque -resultado o no de lo anterior- adquieren
-o, en menor medida, se fusionan con- agencias de
relaciones públicas.
En el terreno de los servicios prestados, el
distanciamiento práctico entre las agencias de
relaciones públicas y las de publicidad es evidente.
Mientras que las primeras comercializan con
productos informativos, la mercancía de las segundas
son los anuncios publicitarios. Pero el hecho
diferencial capital se encuentra en la remuneración.
La de las agencias de publicidad evoluciona de la
comisión de medios a otras formas de pago. Esta
comisión o participación sobre la contratación es la
antítesis del proceder de los relaciones públicas,
donde la habilidad del profesional -remunerada, claro
está- de las relaciones con la prensa es conseguir que
las informaciones de su cliente ocupen un espacio
mediático indirecta y aparentemente gratuito (se
remunera al gabinete de comunicación y no al
medio).
Mazo considera que la diferencia cardinal entre
las agencias de relaciones públicas y las publicitarias
302
estriba en los conceptos de base que unas y otras
manejan: en las agencias de publicidad, la idea de la
articulación de los sistemas de comunicación
organizativa alrededor de un sistema central
publicitario, no menos que la concepción de la
publicidad como un puro sistema de comunicación
comercial; y en las relaciones públicas, «una idea de
Comunicación integral personalizada, dentro de la
cual ningún sistema de comunicación es a priori el
más importante, debiendo contribuir cada uno al
conjunto de las políticas institucionales» (1994, pág.
569).
Estas concepciones de base influyen en el hecho que
unas y otras operan de manera distinta. En la agencia
de publicidad los modus operandi son rígidos, porque
necesita de patrones de procedimiento que
rentabilicen la contratación de espacio y de tiempo en
los mass media sobre la base de una retribución por
comisión.
En la agencia de relaciones públicas los modus
operandi son muy flexibles, ya que deben adaptarse
continuamente a la variedad de problemas que
comprenden. Un ejemplo lo encontramos en las
relaciones públicas internas, parcela en la que la
agencia de relaciones públicas que no sea capaz de
comprender y vivir los problemas y la cultura del
público interno del cliente, estará abocada al fracaso.
Lo mismo se puede aplicar a las relaciones con la
comunidad o a la gestión comunicativa de una crisis
empresarial. De aquí la importancia vital de la
investigación sociológica previa a emprender un
programa de relaciones públicas.
El profesional integrado en el seno de la
organización puede ser un único individuo; por
303
ejemplo, en las pequeñas y medianas empresas o
grupos de interés poco desarrollados. También puede
ser un colectivo: un departamento en el cual trabajen
una pluralidad de personas. Aunque hemos expuesto
la variedad terminológica que caracteriza a los
departamentos que ejercen funciones y actividades
propias de las relaciones públicas, en cambio, más
importante que el nombre es la ubicación del
responsable del departamento en la organización y su
relación con la coalición dominante. Las relaciones
públicas pretenden alcanzar el más alto nivel de
entendimiento mutuo, de convergencia de intereses,
entre una organización y su entorno, un diálogo
articulado a través de la colaboración, en el que el
profesional actúe, en la medida de lo posible y con las
salvedades que explicamos más abajo, como un
tercero entre la organización y los públicos, pero
conociendo claramente los intereses de la
organización que representa.
Esto implica dos dimensiones estructurales claras. En
primer lugar, el relaciones públicas es un trabajador
que sondea los estados actitudinales y conductuales
de los públicos para informar de ellos a la alta
dirección y viceversa. De esta manera, el profesional
opera en dos sistemas de acción: en el seno de la
organización y en la relación entre esta y el entorno
o zonas concretas del mismo (el rol ejercido en el
segundo sistema es un recurso vital que puede ser
utilizado en el primero con razonables expectativas de
provecho). Esta función se centra básicamente en
detectar y aportar a la organización informaciones
sobre cambios ambientales y enviar al entorno
información que la presente positivamente (Jemison,
1984; At-Twaijri y Montanari, 1987). Esta ubicación
304
limítrofe solo tiene sentido en las organizaciones que
actúan como sistemas abiertos y que se adaptan al
entorno.
El profesional de las relaciones públicas que opera
más allá de los límites organizativos ejecuta por
definición programas bidireccionales de relaciones
públicas, dada la tarea de vigilancia y seguimiento
ambiental que desarrolla. Cuando, a pesar de
ambientes dinámicos, no hay voluntad de adaptación,
y los responsables de relaciones públicas no
monitorizan el entorno, se generan disfunciones
comunicativas que afectan negativamente a los
resultados de la actividad organizativa.
El ejemplo de los partidos políticos ilustra esta
afirmación. Efectivamente, el trabajo de investigación
que llevamos a cabo para determinar la vigencia y
priorización de los modelos de Grunig en la actividad
comunicativa de las principales fuerzas políticas
catalanas, evidenció que el modelo de agente de
prensa es el más operativo, seguido por el de
información pública, el simétrico bidireccional y el
asimétrico bidireccional (Xifra, 2001). La disfunción
es evidente, pues la encuesta se realizó
inmediatamente después de un período electoral,
esto es, después de una turbulencia ambiental. Sin
embargo, los modelos simétricos fueron los menos
considerados por los responsables de comunicación
entrevistados, que manifestaron unánimemente que
las relaciones públicas -en menor o mayor grado80-

80
El 35,7 por ciento afirmó que las relaciones públicas formaban
parte de su actividad entre un 0 y un 20 por ciento; el 28,6,
entre un 20 y un 50 por ciento; el 21,4, entre un 50 y un 75 por
ciento, y el 14,3 por ciento afirmó que las relaciones públicas
constituían más de un 75 por ciento de su actividad (se
305
formaban parte de su actividad. Esta distorsión
comunicativa tiene resultados objetivamente
perniciosos para las organizaciones: en el caso de las
fuerzas políticas, la desconfianza y la abstención
electoral pública son las principales.
Crozier y Friedberg (1977) llaman a este rol “secante
marginal”. Destacan básicamente su papel de
intermediario e intérprete entre lógicas de acción
diferentes, domesticando las zonas de incertidumbre
del ambiente en beneficio de la organización. Si bien
este planteamiento asimétrico se aleja de la línea
profesada por los defensores de la simetría
bidireccional, según la cual el beneficio ha de ser
mutuo, no es menos cierto que se inscribe en la
perspectiva más realista de la motivación mixta.
Igualmente, y como consecuencia de lo anterior, para
poder cumplir con el cometido, debe inexorablemente
formar parte de la coalición dominante, es decir, del
equipo directivo responsable de la toma de decisiones
que conducen a alcanzar los fines de la organización.
De esta manera, cuando los responsables de los
departamentos de relaciones públicas pertenecen al
equipo directivo tienen la capacidad de incluir valores
como la responsabilidad social, la comprensión del
público o la comunicación simétrica entre los fines de
la organización.
En España, los resultados de la ya citada investigación
de la Escuela Superior de Relaciones Públicas de la
Universidad de Girona reflejan un porcentaje a priori
esperanzador: el 56,7 por ciento manifestó formar

entrevistó a 14 responsables de comunicación de las fuerzas

políticas catalanas que concurrieron a las elecciones generales
españolas del 12 de marzo de 2000).
306
parte de la coalición dominante. Asimismo, el 72,3
por ciento dependía directamente de dirección
(presidentes, vicepresidentes, directores generales o
gerentes). Aún así, son datos perversos, ya que el
alto porcentaje de actividades relacionadas con la
promoción de productos obtenido en la pregunta
sobre la actividad desarrollada prueba una visión
meramente instrumental de las relaciones públicas y
justifica el alto porcentaje de responsables en la
coalición dominante por el hecho de ser al tiempo los
responsables de marketing. Estos resultados nos
llevan a considerar el tema de los roles de los
profesionales de las relaciones públicas.

5.4.2. Los roles profesionales

Un sector doctrinal encabezado por Broom (Broom y
Smith, 1979; Broom, 1982) ha invertido una buena
parte de sus esfuerzos indagadores en la
identificación de los roles de los profesionales de las
relaciones públicas entre los miembros de la PRSA y
la IABC. De entre ellos destacan dos roles
dominantes: el de técnico en comunicación y el de
director de comunicación.
Los técnicos en comunicación tienen, como su
nombre indica, funciones técnicas y su tarea principal
es la redacción de los mensajes destinados a los
diferentes públicos. En el caso de las relaciones con
la prensa, el técnico en comunicación actúa como
redactor periodístico, suministrando a los medios los
comunicados y dossieres de prensa necesarios para
una cobertura eficaz de los acontecimientos. También
son los responsables de redactar los contenidos de los
sitios web. Estas funciones son las que desempeñan,

307
claro está, los profesionales junior. Por consiguiente,
no toman decisiones de comunicación, sino que
ejecutan las que han tomado los directores. No
obstante, son demasiados los profesionales que,
ocupando un cargo denominado “director relaciones
públicas (o de comunicación)” ejercen en realidad
funciones técnicas (una lectura de los resultados con
que cerrábamos el anterior apartado así lo evidencia).
Los directores de comunicación son los
responsables de la planificación y gestión de los
programas de relaciones públicas. Asesoran a la alta
dirección y toman decisiones sobre la política
comunicativa de la organización. Forman parte de la
coalición dominante. El rol de director de relaciones
públicas sitúa a los profesionales en los centros de
poder de las organizaciones. Las habilidades
requeridas son la capacidad de investigación, la
aptitud para el pensamiento estratégico y la
tendencia a razonar en términos de resultados de las
acciones de relaciones públicas. Estos profesionales
recurren al análisis del entorno, la negociación y la
creación de coaliciones, el issues management, la
evaluación y el asesoramiento directivo como
principales herramientas.
Asimismo, el estudio de la excelencia en las relaciones
públicas demostró que un indicador mayor era la
capacidad de interpretación por los altos directivos
del rol de director frente al de técnico (Dozier et al.,
1995).
Tres son las funciones o subroles no excluyentes que
puede desarrollar un profesional del rol directivo: 1)
prescriptor experto; 2) facilitador de comunicación,
y 3) facilitador en la resolución de problemas.

308
 El que asume el subrol de prescriptor experto
actúa como experto que define los problemas, elabora
los programas de relaciones públicas y se hace cargo
de su implantación. Los departamentos con
profesionales que desempeñan estas funciones
suelen ser independientes de otras unidades
organizativas como el departamento de marketing.
En el subrol de facilitador de comunicación, los
profesionales ejercen funciones de enlace, intérprete
y mediador entre la organización y sus públicos.
«Mantienen la comunicación bidireccional y facilitan el
intercambio, eliminando las barreras en las relaciones
y manteniendo los canales de comunicación abiertos.
Su finalidad es mantener tanto a la dirección de la
empresa como a sus públicos informados para que
puedan tomar decisiones de interés mutuo» (Cutlip et
al., 2000, pág. 44).
Cuando los profesionales asumen el papel de
facilitador en el proceso de resolución de problemas
colaboran con otros directores organizativos para
definir y resolver controversias. Este subrol involucra
a otros subsistemas de la organización, o a
organizaciones cliente si opera en una agencia
independiente de relaciones públicas, colaborando en
la planificación y ejecución de sus propios programas
de relaciones públicas.
La teoría de los roles profesionales ha llevado a
J. Grunig y L. Grunig (1992) a reformular los modelos
del primero en función de su conjugación con la
función desempeñada por las relaciones públicas. En
su nueva representación (figura 5.1.), las “relaciones
públicas artesanales” se centran en el rol técnico,
donde el uso eficaz de las técnicas de comunicación
es considerado como algo rentable. Las “relaciones
309
públicas profesionales”, de su parte, abarcan una
función más estratégica en la cual la comunicación es
utilizada para resolver conflictos y gestionar
relaciones con públicos, con el fin de conseguir la
obediencia (asimetría) o la mutua resolución de
conflictos (simetría) en un contexto en que tanto la
organización como los públicos están sujetos al
cambio.

Figura 5.1. Los modelos de Grunig desde la

perspectiva de los roles profesionales (adaptado de J.
Grunig y L. Grunig, 1992).

La percepción del entorno por parte de los

responsables organizativos varía en función de la
posición ocupada en el seno de la estructura
310
organizativa -cuanto más alta sea esta, más completa
será su visión-, de sus conocimientos y su formación,
así como de la experiencia en observaciones
anteriores. Cuanto menor sea la diferencia entre el
entorno real y el percibido, es decir, cuanto más alta
sea la posición jerárquica del profesional de las
relaciones públicas, menor es la incertidumbre
incorporada al proceso de decisión en la organización
y, en consecuencia, mejor será el ajuste a las
modificaciones ambientales y mejores los resultados
derivados de esa congruencia.
Cutlip et al., han puesto de manifiesto la
influencia del entorno en la definición de los subroles.
Así, por ejemplo, los técnicos en comunicación suelen
trabajar en organizaciones que actúan en ambientes
relativamente estables, como las organizaciones sin
ánimo de lucro y benéficas. Con los facilitadores de
comunicación sucede lo contrario, predominando en
organizaciones con entornos relativamente
turbulentos, como las administraciones públicas. Los
facilitadores en la resolución de problemas y los
prescriptores expertos suelen ocupar cargos
directivos en organizaciones con entornos altamente
complejos y turbulentos. «En ambientes
relativamente estables, que incluyen servicios y
asociaciones, predomina el rol de mediador en la
resolución de problemas. Los prescriptores expertos
destacan en entornos rápidamente cambiantes, sobre
todo en empresas de relaciones públicas que se
especializan en comunicación en períodos de crisis y
en compañías de productos de consumo sujetas a
altos niveles de competencia y de regulación del
gobierno» (2000, pág. 47).

311
 Nuestras investigaciones realizadas en el
ámbito español no siempre validan las conclusiones
de estos autores. En el terreno gubernamental, por
ejemplo, los responsables de las relaciones públicas
de las administraciones públicas -organizaciones con
entornos relativamente turbulentos-, aunque
desempeñan cargos denominados “director o jefe del
servicio de relaciones públicas (o externas)” ejercen
claramente roles de técnico en comunicación, dado
que sus altos cargos superiores están más
preocupados por los modelos unidireccionales de la
comunicación. Asimismo, en períodos electorales, los
directores de comunicación de las fuerzas políticas en
competición, aunque desempeñen funciones propias
del rol directivo, ejercen directa o indirectamente
muchas tareas propias del rol técnico, dada su idea
dominante de las relaciones públicas, más próxima al
modelo de agente de prensa que a ningún otro (Xifra,
2001).
Por todo ello, es temerario desarrollar una teoría de
los roles profesionales en función de los entornos y de
los modelos de Grunig que no caiga de nuevo en un
cierto idealismo. Un factor importante en el desarrollo
de una función directiva o técnica,
independientemente del grado de confianza que la
dirección de la organización tenga en las relaciones
públicas como instrumento de gestión -es decir, del
papel de la comunicación en la cultura corporativa-,
es la formación superior y universitaria del
profesional. «Los profesionales que comprendan las
causas y consecuencias de desempeñar diferentes
roles pueden desarrollar estrategias para tratar con
distintas situaciones y con la visión que tienen los
demás sobre sus roles» (Cutlip et al., 2000, pág. 48).
312
 Antes de ocuparnos de la formación de los
profesionales de la disciplina, no podemos dejar de
destacar una función que integra las propias del rol
directivo. Nos referimos a la de portavoz del promotor
de las relaciones públicas: al profesional o
representante organizativo como codificador del
mensaje que quiere transmitir la organización u otra
fuente de información. Este cometido puede ser
contratado a una agencia de relaciones públicas, pero
el hecho de requerir un profundo conocimiento de la
vida organizativa hace aconsejable que el portavoz
sea un alto ejecutivo, a ser posible el de relaciones
públicas.
Al fin y al cabo, dependerá de la estructura de cada
entidad. En las instituciones públicas, por ejemplo, la
función acostumbra a ser competencia del jefe de
prensa, dada la dimensión informativa de este tipo de
organización. Algunos gobiernos estatales y
nacionales cuentan con ministros o altos cargos afines
denominados expresamente “portavoz del gobierno”.
En las grandes corporaciones, la figura de su
presidente es la que transmite la confianza y
credibilidad que requiere cada comparecencia.
En estos casos, el papel del director de relaciones
públicas es el de preparar y asesorar la aparición
pública. En otros supuestos ajenos a las
características estructurales de las organizaciones,
como las situaciones de crisis, la función de portavoz
es deseable que también la realice -por las mismas
razones- el más alto directivo de la organización. Lo
mismo ocurre en el caso de las personas de relevancia
pública, donde será más beneficiosa su aparición
directa que no interpuesta. Hace de portavoz de sí
mismo, la persona públicamente relevante, a título
313
individual o en representación de su organización -de
la cual es su prolongación en términos de percepción
mental del entorno- asume el papel de fuente y
emisor, y esta confusión de funciones siempre
refuerza la impresión de credibilidad de la
información, al menos de forma objetiva. Otra cosa
es que la percepción pública del portavoz sea
negativa.
El portavoz se convierte en el emisor del
individuo, compañía, institución o estructura social
que representa, ya sea ante los medios informativos,
ya sea ante otros públicos. Su labor posee una
distinguida dimensión retórica, concretada en el
dominio del lenguaje verbal, corporal y de la
indumentaria. Como fuente de información de la
organización debe reunir los rasgos necesarios para
otorgar la credibilidad y confianza necesarias para la
efectividad de sus mensajes. En la comunicación
publicitaria, esta figura no existe como elemento
estructural.

5.4.3. La formación del profesional

El informe de octubre de 1999 de la Comission on
Public Relations Education de la Public Relations
Society of America, sobre la enseñanza de las
relaciones públicas en el siglo XXI, establece las
directrices generales y recomendaciones curriculares
para la formación de profesionales de las relaciones
públicas cuya responsabilidad esencial es la creación
de entendimiento, credibilidad y confianza entre las
organizaciones y sus públicos.
Los fines de la Comission on Public Relations
Education son determinar el conocimiento y las

314
habilidades necesarias para los profesionales que
desarrollarán su carrera en una sociedad tecnológica,
multicultural y global, y recomendar los contenidos de
la formación universitaria de pregrado y posgrado, así
como la continua.
En lo tocante a los estudios universitarios de
pregrado, es decir, las carreras universitarias -
centramos nuestra atención únicamente en este tipo
de enseñanza, pues tanto la de posgrado como la
continua suponen una prolongación y profundización
de aquélla-, las materias necesarias son: conceptos y
estrategias de la comunicación y la persuasión;
teorías de la comunicación y de las relaciones
públicas; establecimiento de relaciones; tendencias
sociales; ética; derecho; marketing y finanzas;
historia de las relaciones públicas; investigación y
predicción; cuestiones de multiculturalidad y
globalidad; cambios y desarrollo organizativos y
teorías y conceptos de la dirección empresarial.
En cuanto a las habilidades requeridas, estas
incluyen: métodos de investigación; gestión de la
información; dominio del lenguaje en la comunicación
oral y escrita; negociación y resolución de conflictos;
planificación estratégica; issues management;
segmentación de audiencias; escritura informativa y
persuasiva; relaciones con la comunidad, con los
consumidores, con los empleados y otras áreas
prácticas; técnicas audiovisuales y tecnológicas;
recursos humanos; lengua extranjera; ética en la
toma de decisiones; integración en la comunidad
profesional; producción de mensajes; gestión de
temas actuales; oratoria, y aplicación de la
sensibilidad intercultural y en la diversidad de sexos.

315
 La comisión también recomienda que las
materias directamente relacionadas con las
relaciones públicas acaparen entre el 25 y el 40 por
ciento de la carga lectiva. El resto es aconsejable
destinarlo a la formación relacionada con las
humanidades, las ciencias sociales, las ciencias de la
empresa y los idiomas.
Los contenidos de relaciones públicas que
deben distribuirse en las materias citadas se pueden
englobar en distintas áreas. La primera comprendería
los de la teoría, orígenes, principios y práctica
profesional de las relaciones públicas. Aquí, las
enseñanzas se centran en la naturaleza y función de
las relaciones públicas, su historia, las tendencias
sociales que afectan a la profesión y a su práctica, y
las teorías de las relaciones públicas. En referencia a
la práctica profesional, es conveniente abordar las
diferentes especialidades: relaciones con la
comunidad, relaciones públicas internas, relaciones
con los consumidores, relaciones públicas financieras,
asuntos públicos, relaciones gubernamentales y
lobbismo, recaudación de fondos, relaciones públicas
internacionales y relaciones con los medios de
comunicación y publicity.
Los contenidos del área de derecho y ética de las
relaciones públicas incluyen el estudio de los
diferentes códigos de ética de las relaciones públicas
y de otras profesiones, así como el derecho de la
actividad profesional, especialmente todo el
relacionado con el derecho a la libertad de expresión
e información.
El área de investigación y evaluación de relaciones
públicas trata de estudiar con detalle los métodos y
técnicas de investigación social, tanto cuantitativos
316
como cualitativos. El énfasis debe ponerse en la
investigación de la opinión pública, las auditorías de
comunicación (interna y externa), el seguimiento de
temas públicos y sociales, y la aplicación de estos
métodos y técnicas para evaluar la eficacia de los
programas de relaciones públicas respecto de la
organización o cliente y respecto del profesional.
La planificación y dirección de relaciones públicas
abarca el estudio del pensamiento estratégico y de la
dirección de relaciones públicas en las
organizaciones.
Los contenidos de redacción y producción en
relaciones públicas son esenciales, tanto para el rol
técnico como para el directivo. Sin embargo, el
informe de la comisión advierte, pensamos que
erróneamente, que se trata de unas habilidades «no
centradas en la redacción periodística o… la escritura
creativa» (pág. 21). Nuestro desacuerdo estriba en
que un relaciones públicas no deja de ser un
profesional de la expresión persuasiva. Sin
creatividad no hay persuasión. Pero más extraño es
no hacer hincapié en la redacción periodística, cuando
las relaciones con la prensa -actividad mayoritaria de
la profesión- se sustentan en poder suministrar a los
periodistas las informaciones ya preparadas para su
publicación, intentando que la intervención en su
exposición por parte del gatekeeper sea mínima.
Para la comisión, aquí las enseñanzas deben ser la
teoría de la comunicación, los conceptos de la
comunicación interna, interpersonal y de masas, la
comunicación y dinámica organizativas, la persuasión
y la propaganda, la comunicación controlada y no
controlada y los sistemas de retroalimentación.
También debe formarse al profesional en aptitudes
317
como la dirección de arte, la comunicación en público,
la formación de portavoces, la identidad corporativa,
la fotografía, la producción audiovisual y el trabajo
con proveedores externos. Todo lo cual requiere un
sólido conocimiento de los mass media y de su
función social, incluyendo la elaboración, producción,
estrategia y difusión de los mensajes escritos y
audiovisuales.
Las enseñanzas de acción e implantación en
relaciones públicas contemplan la implementación
real de campañas y programas, su seguimiento, crisis
e incidentes aislados, actividades de los profesionales
individuales o las agencias, los clientes o los
empleadores, y organización de actos y
acontecimientos.
Las prácticas supervisadas tratan de aplicar los
conocimientos en la arena profesional, bajo la
supervisión de personal docente y de los propios
ejercientes.
Asimismo, la formación requiere el conocimiento de
disciplinas y funciones relacionadas con las relaciones
públicas. El informe se refiere explícitamente a la
comunicación política, la comunicación en las
organizaciones, la comunicación interpersonal, la
grupal, la retórica, la psicología, la sociología, el
marketing, la psicología de las organizaciones, las
finanzas, el periodismo, la comunicación audiovisual,
la publicidad, el derecho de la comunicación, el arte,
la fotografía, el cine, el diseño gráfico, las tecnologías
de la información, y el diseño de páginas web.
Por último, deben incluirse una serie de contenidos
dirigidos a complementar las materias de relaciones
públicas y comunicación, a través de asignaturas
optativas: organización y dirección de empresas,
318
marketing, contabilidad, comportamiento del
consumidor, ciencia política, administración pública,
psicología social, antropología cultural, lengua propia
del país, comunicación y negocios internacionales.
El detallismo y ambición de la propuesta tropieza con
su heterogeneidad, el confusionismo -se repiten
contenidos sin aclarar su alcance específico- y
aplicación práctica. No obstante, el empeño es
encomiable y uno encuentra en él unas directrices
generales de cuál debe ser la formación para un
desarrollo profesional eficaz.

5.4.4. Ética y profesionalismo

Desde la perspectiva sistémica inspirada en las
teorías del modelo ideal de comunicación de
Habermas (1981) y de la justicia social de Ackerman
(1980), Pearson (1989b) mostró la proporcionalidad
existente entre la actuación individual ética y los
conceptos de reciprocidad y simetría y elaboró una
teoría ética de las relaciones públicas sustentada en
una premisa básica y dos imperativos morales. La
premisa básica es que en el terreno práctico, la ética
de las relaciones públicas no es en esencia una
cuestión sobre si es correcto o no decir la verdad,
hacerse con un cliente de un compañero, aceptar
dádivas y sobornos, suministrar información
privilegiada, etc.
El ejercicio ético de las relaciones públicas es
básicamente una cuestión de implantar y mantener
sistemas de comunicación para discutir y validar estas
u otras demandas éticas sustantivas. Los imperativos
básicos son: 1) establecer y mantener relaciones
comunicativas con todos los públicos afectados por la

319
actuación de la organización -o del cliente individual-
, y 2) mejorar la calidad de estas relaciones, esto es,
hacerlas cada vez más dialógicas.
Este planteamiento de influencia habermasiana
ha sido adoptado por algunos estudiosos de la
comunicación interna. Farace et al. (1977)
establecieron un método de análisis para medir los
aspectos estructurales de la comunicación con el
entorno. Si esta comunicación fomenta el diálogo y,
por lo tanto, legitima los resultados de la toma de
decisiones, se distinguirá por el acuerdo mutuo entre
los comunicadores sobre los atributos ambientales y
por la satisfacción mutua con esos atributos.
Los departamentos integrados y los
profesionales externos de las relaciones públicas,
como extensión que al fin y al cabo son de sus
clientes, son los responsables de la gestión de la
dimensión moral de la conducta corporativa. Ello es
así porqué el diálogo es una precondición para
cualquier actuación legítima corporativa que afecte a
sus públicos.
La primera preocupación de estos departamentos y
profesionales es «la constitución y mantenimiento de
sistemas de comunicación que vinculen la corporación
con sus públicos: aquellas organizaciones y grupos
afectados por las acciones corporativas. El fin de las
relaciones públicas es gestionar esos sistemas de
comunicación de manera tal que se acerquen lo más
posible a los estándares derivados de la idea de
diálogo» (Pearson, 1989b, pág. 128). Un tema de
especial importancia al respeto es qué tipos de reglas
comunicativas y comportamientos asocian los actores
con el diálogo. Los profesionales y el público deberían
estar de acuerdo sobre esas reglas y conductas. La
320
teoría de la coorientación constituye el método más
idóneo para el calcular el nivel de entendimiento
mutuo de esas reglas y conductas, así como de la
satisfacción de los interlocutores con las mismas.
La relación del profesional de las relaciones
públicas con el público y con su cliente puede
enfocarse, de esta manera, como una relación
“pública”, como cualquier relación interpersonal, y ser
analizada, como ha acreditado sobradamente la
doctrina, a través del modelo de la coorientación
(Kopenhaver et al., 1984; Stegall y Sanders, 1986;
Johnson, 1989; Sallot, Cameron y Weaver Lariscy,
1998; Sallot, Steinfatt y Salwen, 1998; Reber et al.,
2001).

5.4.5. El profesional de las relaciones públicas:

¿mediador o negociador?
La perspectiva conflictual de las relaciones públicas
nos introduce en un tema que parece claramente
resuelto a través de lo expuesto hasta ahora en estas
páginas. Apriorísticamente, una concepción
extremadamente simétrica de las relaciones públicas
considera al profesional un mediador, en tanto en
cuanto debería actuar como un tercero ajeno a los
intereses de las partes de la relación, incluso a los de
su representado. Sin embargo, las posturas más
realistas propias de la motivación mixta o de los
planteamientos asimétricos, lo conciben como un
negociador al servicio de una de las partes en
conflicto.
Sin ánimo de simplificar, no podemos dejar de
advertir que la disquisición no tiene la notoriedad que
parece otorgarle la comunidad científica. Es, incluso,

321
un debate estéril en sus planteamientos anclados en
la prístina y normativa teoría de la simetría
bidireccional. Queremos decir que, de entrada, la
mediación es una negociación en la cual interviene la
ayuda de un tercero. El mediador mantiene reuniones
conjuntas y separadas con las partes a fin de: 1)
reducir la hostilidad y establecer una comunicación
eficaz; 2) auxiliar a las partes a comprender las
necesidades y los intereses del otro; 3) formular
preguntas que pongan de manifiesto los intereses
reales de cada parte; 4) plantear y esclarecer
cuestiones que han sido obviadas o que no han
recibido la atención suficiente; 5) asistir a las
personas a concebir y a comunicar nuevas ideas; 6)
ayudar a reformular las propuestas en términos más
aceptables; 7) moderar las exigencias que no son
realistas; 8) comprobar la receptividad ante nuevas
propuestas, y 9) ayudar a formular acuerdos que
resuelvan los problemas actuales, salvaguarden las
relaciones y permitan prever las necesidades futuras
(Acland, 1990).
Merece observarse que estas son tareas
perfectamente atribuibles a profesionales como los
juristas, los diplomáticos y los relaciones públicas,
que corroboran los paralelismos existentes entre
estas disciplinas (véase Fitzpatrick y Rubin, 1995;
Fitzpatrick, 1996; L’Etang, 1996a; Reber et al., 2001;
Xifra, 2001). Pero retomando la idea que la mediación
es una negociación, conviene aclarar que se entiende
por esta.
La cuestión no es unánime y las propuestas son
plurales. Desde la óptica que propugnamos, es decir,
la aproximación entre conflicto y negociación, es
realmente interesante la consideración de Launay
322
(1982), que observa la negociación como una
dinámica compleja que combina los procesos
conflictivos y cooperativos; una dinámica
momentánea y frágilmente dominada por la
cooperación, escogida o no por los
colaboradores/adversarios, para resolver de una
manera pacífica un conflicto pasado, presente o
potencial, que descarta -al menos provisionalmente-
la fuerza, la violencia, el recurso a la autoridad, y que
implica el reconocimiento de los
colaboradores/adversarios como diferentes y dotados
de un cierto poder.
Se reparará en la utilidad de esta concepción que, al
contemplar el conflicto potencial (el issue) como
objeto de la negociación, incluye también en el issues
management la función negociadora del profesional
de las relaciones públicas y no la limita a las
actuaciones reactivas una vez aparecido el conflicto81.
El análisis de estas definiciones abonaría la tesis que
una de las formas de negociación es la mediación,
puesto que las funciones de Acland encajan
perfectamente en concepto de Launay y, como
consecuencia, en el contexto negociador. Pero
quedarnos en este estadio sería desentendernos del
problema planteado. Para no caer en este error,
debemos considerar la existencia de diversas clases
de mediación.
Como dice Six, «una definición general de la
mediación ha de tener en cuenta que hay cuatro tipos
de mediación, las dos primeras están destinadas a
81
Como afirma contundentemente Vásquez (1996), las
relaciones públicas son una práctica comunicativa y negociadora
de la relación organización-público en el marco evolutivo de un
tema o conflicto potencial.
323
hacer nacer o renacer un vínculo, las otras dos... a
evitar un conflicto» (1990, pág. 164). Estos cuatro
tipos son: 1) la mediación creadora, que tiene como
finalidad suscitar nuevos vínculos entre dos personas
o grupos; 2) la mediación renovadora, que reactiva
vínculos distendidos; 3) la mediación preventiva, que
busca evitar que estalle un conflicto, y 4) la mediación
curativa, que está destinada a ayudar a las partes en
conflicto a solucionarlo.
Se reparará en que la distinción de Six puede
reducirse a dos grandes categorías de mediación: la
de diferencias y la de discrepancias. La mediación de
diferencias es la mediación del derecho común,
puesto que la diferencia subyace en toda construcción
social. Una sociedad se erige gracias al
establecimiento de pasarelas entre las diferencias. El
vínculo social no se fabrica binariamente, sino que
pasa por la mediación de un tercer elemento. Fuera
de cualquier conflicto, la mediación puede crear
vínculos hasta entonces inexistentes, o restaurar
aquellos más descuidados. La primera es una
mediación creadora, la otra es restauradora. Una
construye el tejido social, la otra cubre sus carencias.
En cuanto a la mediación de discrepancias, debemos
distinguir entre la mediación que opera con la
finalidad de prevenir un conflicto que el mediador
intuitivo habrá detectado a tiempo; y la mediación
puramente curativa.
De esta forma, la mediación se define globalmente
como un modo de construcción y de gestión de la vida
social, gracias a la intervención de un tercero neutral
e independiente, sin otro poder que la autoridad que
le confieren o reconocen las partes mediadas que lo

324
han elegido o reconocido libremente (Guillaume-
Hofnung, 1995). Por consiguiente:

— La mediación se asigna una misión

fundamental de restablecimiento o
establecimiento de la comunicación, con los
consiguientes efectos relacionales.
— El conflicto existente no forma parte de la
definición global de la mediación, aunque la
definición global de la mediación no le prohíbe
resolver conflictos.
— La mediación, es ternaria en su estructura.
Sin el tercer elemento, la mediación no existe.
El tercero no debe ser un hombre de paja, ni
el mandatario de una de las partes, ya que
por el efecto de la teoría de la representación
caeríamos de nuevo en el sistema binario.
— A diferencia de la justicia, binaria en sus
resultados porque el juez ha de decidir entre
calificar conforme o no conforme a derecho la
acción juzgada, la mediación es ternaria en
sus resultados.

Los dos primeros puntos son comunes a las relaciones

públicas, que establecen o restablecen relaciones de
comunicación y cuya definición no les impide resolver
conflictos. Asunto distinto es el de la naturaleza
ternaria. El hecho que el profesional de las relaciones
públicas sea un mandatario remunerado de una de las
partes las convierte en una forma de negociación con
finalidades de colaboración entre las partes.
Es indiscutible que el interrogante del epígrafe rallaría
el absurdo si no fuera por los excesos normativos de
los postulados simétricos bidireccionales según los
325
cuales el profesional ha de ejercer como si se
abstrajese de los intereses de la organización a la que
representa. La realidad es otra. No podemos perder
de vista que la estructura profesional se articula
mediante la contratación (laboral o de servicios) para
la defensa de los intereses de la parte contratante.
Un relaciones públicas está más cerca del abogado
que del juez. Tampoco debe ser juez y parte. Ni debe
cesar en su persecución del consenso y el
entendimiento mutuo. Pero está claro que no se trata
de un tercero ajeno y neutro. Representa a su
contratante. Como informa el modelo de la
motivación mixta, es básicamente un negociador que
podría convertirse en mediador permanente en el
mantenimiento de unas relaciones duraderas a largo
plazo con los públicos, después de haber negociado
su establecimiento.
Asimismo, en las relaciones públicas, la negociación
ha de ser cooperativa: las partes han de percibirse
mutuamente como colaboradores. Es lo que algunos
autores han denominado “negociación integrativa”
(Walton y McKersie, 1965): no pretende imponer,
solo alcanzar un nuevo estadio de equilibrio en la
relación de poder, en el que todas las partes sean
ganadoras (la win-win zone de la motivación mixta).
Llegados a este punto, está claro que el componente
de la mediación que la diferencia de las relaciones
públicas no es tanto la existencia de un tercero
independiente, como su neutralidad; es decir, la
ausencia de parcialidad y, más destacable todavía, la
facultad de distanciamiento del mediador. Esta
facultad requiere por parte del mediador un esfuerzo
de lucidez sobre él mismo. Ha de preguntarse
claramente si uno de los elementos de la situación en
326
la cual interviene no despierta en él resonancias
inequívocas que le conduzcan a identificarse con
alguna de las partes y, en consecuencia, a no ser un
“tercero”.
El profesional de las relaciones públicas no es neutral.
No puede serlo por propia voluntad. En todo caso lo
será por voluntad de su representado, lo que implica
una hipótesis bastante quimérica en un mundo
empresarial dominado por la competitividad y donde
incluso el altruismo se instrumentaliza
estratégicamente a través de acciones de marketing
social (o marketing con causa) con finalidades
meramente materialistas.

5.5. Los movimientos sociales y grupos

activistas: sujetos y resultado de las
relaciones públicas
En los umbrales del nuevo siglo, el activismo político,
y en particular los movimientos sociales, han ocupado
mucho tiempo a la doctrina norteamericana de las
relaciones públicas no solo a raíz de la globalización
económica y sus efectos en la formación de estas
estructuras sociales, sino como paradigma de los
públicos activos de las campañas de relaciones
públicas (L. Grunig, 1992, 1995; Dozier y Lauzen,
2000; Grunig, 2000; Heath, 2000; Holtzhausen,
2000; Spicer, 2000; Deegan, 2001).
Curiosamente, este importante sector doctrinal
parece haber pasado por alto que los movimientos
sociales, aparte de ser públicos activistas y
confrontados a las grandes corporaciones, también
son notables promotores de esas campañas. Utilizan
cada día más las relaciones públicas, que son la base
327
no solo de su política comunicativa, sino de su política
reivindicativa. Con esto no queremos legitimar la
acción violenta como actividad de relaciones públicas.
Está claro que no. Lo que pretendemos es reflexionar
sobre el papel de los medios de comunicación en el
desarrollo, consolidación y efectividad de los
objetivos que impulsan a actuar a un determinado
movimiento social. Al fin y al cabo, esto no es más
que una clara consecuencia de contemplar las
relaciones públicas como un dominio intelectual, más
que como una actividad profesional.
Es incuestionable que los movimientos sociales
constituyen uno de los sujetos promotores
cualificados -en los que suele coincidir la condición de
fuente y emisor- de las relaciones públicas. Su
presencia en los mass media es un hecho habitual del
panorama informativo actual. Su estrategia
comunicativa se fundamenta en sus acciones
reivindicativas que, por regla general, corresponden
a actos o eventos concebidos y ejecutados para la
defensa de sus fines.
Aun así, la aproximación a las conexiones
existentes entre los movimientos sociales -y otros
grupos activistas- y nuestra disciplina no pueden
estancarse en su dimensión estructurante del proceso
de comunicación de las relaciones públicas políticas.
Ciertamente, dado que la actividad de puesta en
escena de los movimientos sociales se ha tornado
muy notable, debe advertirse que los medios
informativos participan activamente en la
construcción de los movimientos sociales, llegando a
no estar exento de tensiones el hecho de distinguir la
imagen mediática de la imagen que buscan transmitir
a través de estos canales.
328
 La dinámica de la relación entre movimientos
sociales y medios de comunicación responde a una
lógica binaria. En un primer tiempo, los movimientos
sociales utilizan más o menos directamente los
servicios de los medios para informar de sus acciones.
Sin embargo, no disponen de una misma capacidad
de acceso a ellos. Algunos únicamente acceden a
través de estrategias de ruptura, donde la violencia y
la exageración son a menudo empleadas como último
recurso para tener derecho a la imagen: las acciones
consistentes en cortar la circulación de las carreteras
donde se desarrollan vueltas ciclistas importantes o
los grupos pacifistas que se encadenan ante la sede
de alguna embajada para mostrar su protesta, son
muestras de ello.
Desde este ángulo, es interesante destacar hasta que
punto los medios de comunicación han llegado a
profanar la definición científica de movimiento social,
en el sentido que, sin los mass media, su razón de
existir no tendría valor alguno. Piénsese, como
hipótesis -y dejando de lado las innegables colisiones
de derechos individuales que el supuesto
comportaría-, en las consecuencias que pudiere tener
un silencio pactado de los medios respecto de los
atentados de grupos terroristas. Estamos seguros que
implicaría, como mínimo, un replanteamiento de la
estrategia terrorista y, a lo mejor -y esto es mucho
aventurar- terminaría con ella. No se trata de una
hipótesis frívola, pues si se llegase a alcanzar la no-
información a la opinión pública de estos atentados,
es decir, si se privara a los terroristas de la dimensión
mediática de sus actos, su actuación y la de cualquier
estructura social reivindicativa, perdería
precisamente este carácter. Reivindicar es comunicar.
329
No existe reivindicación social sin poner en
conocimiento del destinatario los mensajes
reivindicativos. Y esta puesta en conocimiento es
imposible sin la intermediación de los medios de
comunicación social.
Pero tampoco conviene ignorar que el interés
de los medios no garantiza que la postura del
movimiento social llegue al público. En unas
ocasiones, la prensa se preocupa exclusivamente de
la acción concreta que realiza el grupo en lugar de las
razones que la motivan. En otras, los medios pueden
hacerse eco de las demandas del movimiento, pero
presentarlas de manera desfavorable. Lipsky (1970)
ya era consciente de estos riesgos cuando afirmó que
la protesta era la única alternativa que tenían los
grupos con menor poder social, pero que estos grupos
dependían de los medios de comunicación para que
sus planteamientos fuesen acogidos positivamente
por el resto de la sociedad.
Esta perspectiva de análisis nos remite a la
cuestión de las identidades. Cuestión subyacente
detrás de cualquier aproximación al conflicto político,
pues, en palabras de Tilly, «todo conflicto político
implica afirmaciones de identidad al igual que el
desarrollo de intereses colectivos... En general las
identidades son experiencias compartidas de
determinadas relaciones sociales y representaciones
de esas relaciones sociales» (1998, pág. 33). Es decir,
los trabajadores se convierten en trabajadores en
relación con los patronos y otros trabajadores, o los
terroristas se convierten en terroristas en relación con
la sociedad, con otros terroristas y con el gobierno,
ya que las identidades políticas son un subconjunto
del que forman parte los gobiernos. Estas relaciones
330
–públicas-, al menos aquellas con la sociedad y la
opinión pública, se construyen a través de los mass
media. De esta manera, los movimientos sociales son
fenómenos de relaciones públicas. Estas, y a través
de ellas los medios informativos, los prescriben.
Llegados a este punto, podemos afirmar que los
medios de comunicación se amparan de los
movimientos sociales antes que hayan tenido tiempo
de ofrecer una imagen oficial. El ejemplo tipo es el
expuesto por Bourdieu: la huelga de estudiantes
franceses de enseñanza media de noviembre y
diciembre de 1986, que resume la situación perversa,
pero no deseada al principio, que se infirió de la
urgencia de cobertura informativa del
acontecimiento. Estando presentes aún los hechos de
mayo de 1968, y anhelando que un nuevo evento
comparable no les pasara por alto, los periodistas
acabaron por producir efectos de realidad y efectos
en la realidad; efectos que no eran deseados por
nadie. «En este caso se las tenían que ver con unos
adolescentes, no demasiado politizados, que no
sabían muy bien qué decir, así que buscaron
portavoces (sin duda los hallaban entre los más
politizados), los tomaron en serio y ellos se tomaron
en serio a sí mismos. De este modo, la televisión, que
pretende ser un instrumento que refleja la realidad,
acaba convirtiéndose en instrumento que crea una
realidad» (1996, pág. 28 de la ed. cast.).
Todo ello apunta directamente a la concepción
de los movimientos sociales. En la mayoría de
ocasiones, acostumbran a retener el lado más visible
de las cosas y hay que admitir que los esfuerzos de
los analistas para retornar a la noción de movimiento
social su dimensión original son relativos ante la
331
realidad mediática que, por simple comodidad
lingüística o facilidad intelectual, ve un movimiento
social en cualquier lugar donde se produce un
agrupamiento compulsivo (Lafargue, 1998).
Dicho esto, y sin ánimo de ofrecer una nueva
definición del fenómeno -lo cual excedería de las
pretensiones de este libro-, el estudioso tiene dos
salidas: 1) aceptar la definición impuesta por los
medios de comunicación social que remite a cualquier
acción colectiva, sea cual sea su objetivo, mientras
tenga una dimensión reivindicativa y atraiga a los
medios, o 2) conservar la noción ofreciendo una
definición precisa que englobe tipos de acción
claramente identificables sin ningún miedo a malas
interpretaciones derivadas de criterios imprecisos.
Nos inclinamos por la segunda dirección: considerar
al movimiento social como una protesta colectiva
entre otras (como una revolución, una revuelta o una
guerrilla), caracterizado por la presencia del elemento
estructurante mass media en el proceso de
reivindicación y de las relaciones con la prensa como
la principal forma de acción utilizada. Esto es, como
una dinámica que nace a partir de la atención
interesada por los medios de comunicación social que
les convierte en fuente cualificada de información.
De este fenómeno se infiere que la política de
comunicación de los movimientos sociales y grupos
activistas está inspirada por las pautas de
comportamiento propias de las relaciones públicas.
Para los movimientos sociales esto significa que uno
de sus fines existenciales es ser capaces de generar
una imagen mental de sus actividades que se
corresponda lo más fielmente posible a las causas que
defienden y a las reivindicaciones que propugnan. En
332
la teoría de nuestra disciplina, los movimientos
sociales han de observarse como estructuras de la
sociedad que actúan sistemáticamente utilizando las
técnicas de las relaciones públicas, sin las cuales sus
reivindicaciones no existirían en la agenda de los
medios de comunicación o, lo que es lo mismo,
sencillamente no existirían.

333
CAPÍTULO 6

LOS PÚBLICOS

El receptor del proceso comunicativo de las relaciones

públicas ha sido considerado durante mucho tiempo
el elemento nuclear de la disciplina. Mucho más que
la relación entre las partes del proceso. Si bien la
tendencia empieza a adquirir nuevos rumbos que
nosotros hemos querido destacar en la primera parte
del libro y a los que nos sumamos, no es menos cierto
que el público, como receptor de los mensajes de
relaciones públicas y uno de los elementos de la
denominación binaria de la disciplina, constituye un
objeto de estudio primario de su estructura.
Las reflexiones sobre los públicos han estado
monopolizadas por la teoría situacional de Grunig. Sin
embargo, amén de las consideraciones generales y
del estudio de nuevas figuras concretas en la
dinámica práctica de las relaciones públicas,
observaremos en este capítulo que sus antaño
todopoderosos postulados -sin negarles su capital
trascendencia en la maduración epistemológica de las
mismas- parecen empezar a resquebrajarse, no
respondiendo a todos los sectores de actividad de las
relaciones públicas ni a las nuevas situaciones
derivadas de la evolución de los medios y soportes de
comunicación.

334
6.1. Receptores directos e indirectos de las
relaciones públicas
Antes de abordar el tema del receptor y sus vínculos
con el emisor, hay que advertir que el modelo
comunicacional de las relaciones públicas ha de
distinguir claramente entre el receptor directo,
presente en cualquier programa de actuación, y el
receptor indirecto o destinatario, testigo de
programas concretos de relaciones públicas. La
especificidad del destinatario obedece a que los
mensajes van destinados a un tercero (receptor
directo) que a su vez se los transmite. Algún sector
doctrinal denomina acertadamente “público especial”
al transmisor de mensajes a los receptores indirectos
(Lesly, 1997; Solano, 1999).
Naturalmente, el proceso de comunicación
entre los receptores directos y los destinatarios no es
ajeno a las habilidades del profesional de las
relaciones públicas, en el sentido que la adecuación
de los mensajes recibidos por los destinatarios a las
expectativas e intenciones del emisor dependerá en
todo caso de la efectividad de la relación previa entre
este y el receptor directo.
Lo precisado tiene su embrión en la teoría del
two-step flow of communication, que minimiza el
poder de los medios de comunicación y rompe con la
corriente doctrinal dominante anterior a su aparición.
Se empieza a plantear con motivo, sobre todo, del
conjunto de investigaciones realizadas por diferentes
investigadores, como son los casos de Lazarsfeld,
Berelson y Gaudet (1944), que comprobaron que el
individuo participa en muchos grupos, formales e

335
informales, e interactúa con diferentes personas
generando influencias recíprocas.
En estas relaciones intersubjetivas aparece una
determinada categorización individual, como son los
llamados “líderes de opinión”, que realizan el papel de
intermediario entre los medios de comunicación y las
personas. Esta relación crea el doble flujo
comunicativo: medios de comunicación  líderes de
opinión  sujetos individuales. Como señalan los
investigadores aludidos, «las ideas pasan
normalmente de la radio y la prensa a los líderes de
opinión y, desde estos, a sectores menos activos de
la población» (pág. 151).
Ser calificado de líder de opinión no implica
ninguna connotación apriorística individual, ya que
solamente se requieren algunas especificaciones,
como que sean personas que intenten convencer a
otras sobre sus pensamientos, o aquellas personas a
quienes se les pide opinión sobre determinadas
temáticas. Su efectividad depende de cuatro factores:
la competencia sobre el tema, la confianza que
despierte en terceros, el contacto personal y la
posibilidad de recompensar inmediatamente a las
personas que coinciden con él.
La presencia de un destinatario o receptor
indirecto de los mensajes de relaciones públicas
implica la del receptor directo transmisor. Este es el
modelo típico de las relaciones con los medios
informativos, donde el destinatario acostumbra a ser
un público concreto que interesa que reciba los
mensajes bajo la forma de información de actualidad.
Sin embargo, el modelo puede extenderse a los
líderes de opinión, los intelectuales (que son líderes
de opinión potenciales) y a una figura reciente que,
336
pese a ser notables sujetos promotores de las
relaciones públicas -y su naturaleza organizativa no
tiene sentido sin la comunicación y es uno de los
comunicadores más influyentes de la arena pública-,
su función como receptor transmisor es innegable: los
think tanks; esto es, organizaciones generadoras de
ideas, que suelen responder a los intereses de
aquellos grupos o personas que las constituyen, con
la finalidad de ser recogidas por los medios de
comunicación y trasladadas a la opinión pública.
Los programas de relaciones públicas no tienen
por qué estar dirigidos a un solo público. Los públicos
pueden ser diversos y ser objeto de varias acciones
concretas para cada uno de ellos. El caso del lobbismo
es paradigmático: la estrategia para lograr la
coincidencia entre el interés privado y el público con
el fin de conseguir una determinada decisión de los
poderes públicos, no contempla exclusivamente al
legislador, o funcionario responsable de la toma de
decisiones, como público objetivo, sino que suele
combinarse con estrategias ante los mass media,
donde el público lo constituyen los periodistas, o con
acciones dirigidas a los think tanks para que se
pronuncien a favor del interés defendido por el
promotor del programa de lobbismo.
Pronunciamiento que, si es recogido por los medios,
convierte a estos en destinatarios.
Luego, en estos casos, la cadena del proceso puede
componerse de más de un receptor indirecto, donde
el primero que aparece en el camino del mensaje es
también transmisor. Este fenómeno secuencial
implica un nuevo doble flujo comunicativo invertido
respecto del de la teoría original:

337
THINK TANKS (O INTELECTUAL, O LÍDER DE
OPINIÓN)  MEDIO DE COMUNICACIÓN 
PÚBLICO

Es obvio que este modelo no afecta a las

políticas de relaciones públicas propias de los think
tanks o de los medios de comunicación social, ni,
incluso, a aquellas acciones perfectamente
calificables “de relaciones públicas” entre los líderes
de opinión o los intelectuales y sus públicos.
Igualmente, la irrupción de las nuevas tecnologías de
la información y de Internet afecta al modelo, en el
sentido que, en ocasiones, desaparecerá el doble
nivel comunicativo, superándose la mediación del
medio informativo. Ello será así en aquellos casos en
que la fuente disponga de un sitio web donde canalice
y desde el que se difundan sus informaciones, lo cual,
de su lado, no excluye una estrategia simultánea de
medios, planificada o no -los medios pueden buscar
la información de los sitios web de los think tanks sin
que estos se hayan propuesto una cobertura
mediática de las mismas-, para reforzar la
comunicación directa con los públicos.

6.2. Los públicos y sus vínculos con el emisor

De la etimología de las relaciones públicas se
desprende que el concepto de público es indisociable
del de relación o vínculo prexistente entre este y el
emisor. Grunig, personalmente (1975, 1977, 1978,
1979, 1982a, 1982b, 1983a, 1983b) o en
colaboración (Grunig y Stamm, 1979; Grunig y Hunt,
1984; Grunig et al., 1988) ha sido el primer estudioso
que se ha interesado por los vínculos existentes entre

338
las organizaciones y sus públicos en el marco de la
teoría general de los sistemas. Una tradición
investigadora que inició Dewey (1927) y fue seguida,
entre otros, por Cobb y Elder (1972) en dominios
intelectuales distintos.
A partir de las consideraciones sociológicas de
Dewey (1927) y Blumer (1946) acerca del concepto
de público, Grunig (1978, 1979; Grunig y Hunt, 1984)
circunscribe su tesis a dos ámbitos: 1) la
determinación de cuáles son las consecuencias que
vinculan a la organización con otros sistemas
ambientales (organizaciones y públicos), es decir,
establecer los vínculos de la organización con el
entorno, y 2) la investigación de estos públicos para
definir la naturaleza exacta de la problemática de
relaciones públicas y elegir objetivos realistas de
relaciones públicas. En este momento debemos
centrar nuestro estudio en el primer punto, dejando
el segundo para cuando abordemos la teoría
situacional.
Blau (1976) subraya que los movimientos que
buscan el equilibrio de las estructuras sociales
complejas -aquellas con una gran cantidad de
subestructuras interdependientes y a menudo
interpenetrantes- precipitan alteraciones y
desequilibrios que causan nuevos procesos
dinámicos; los ajustes y contra-ajustes perennes
encuentran su expresión en un patrón del cambio
social. Este patrón significa que un sistema
interdependiente con la organización puede generar
un conflicto que esta deberá negociar para alcanzar
un compromiso con aquel sistema; negociación que
puede generar un cambio de comportamiento de la
organización (Grunig y Hunt, 1984).
339
 Esta es la razón por la cual la función del
profesional de las relaciones públicas es facilitar las
estrategias aptas para tratar con las alteraciones del
entorno. Esta tarea es multiforme: identificar los
sistemas interpenetrantes y compenetrados con la
organización, determinar cuál de ellos puede alterar
el equilibrio y planificar los programas de
comunicación con los sistemas potencialmente
desestabilizadores para que la “movilidad” del
equilibrio sea lo más suave posible.
Desde esta perspectiva, para Grunig y Hunt (1984)
los vínculos nos permitirán determinar cuales son los
sistemas más frecuentemente desestabilizadores. La
vinculación del emisor con el receptor se establece a
través de las consecuencias, ya sea porqué la
organización tiene consecuencias sobre otro sistema,
ya sea porqué este los tiene sobre la organización. De
ahí la siguiente tipología de vínculos entre una
organización y su entorno establecida por los autores.
Los vínculos posibilitadores son aquellos con otras
organizaciones y grupos sociales que controlan los
recursos necesarios para la existencia de la
organización. Por ejemplo, los legisladores, los
accionistas o, en ocasiones, las entidades financieras.
Se concretan en campañas, acciones o programas de
asuntos públicos, lobbismo, relaciones públicas
financieras, etc.
Los vínculos funcionales afectan a organizaciones y
públicos que proporcionan inputs (vínculos de input)
y toman outputs (vínculos de output). Los primeros
implican relaciones con los trabajadores, sindicatos o
proveedores. Los segundos, relaciones con aquellos
grupos a los que la organización suministra materias
primas.
340
Los vínculos normativos se presentan con
organizaciones que comparten valores y
problemáticas similares. Se encuentran en el origen
del asociacionismo y se concretan en la práctica en
las relaciones con los miembros de asociaciones.
Por último, cuando los públicos de la organización no
pueden ser claramente identificados, están
vinculados con el emisor mediante vínculos difusos.
Esta categorización incide en las relaciones con la
prensa y permite incluir como público a la opinión
pública, hasta el punto que Grunig y Hunt sostienen
que la finalidad de las relaciones con los medios es
fomentar la existencia de estos públicos difusos.
La teoría de los vínculos de Grunig sufre de carencias
derivadas de su excesiva dependencia de la tesis de
los vínculos interorganizativos de Esman (1972). En
primer lugar, su campo de aplicación se limita a
organizaciones comerciales y no es extensible a otro
tipo de grupo como los organismos públicos, los
partidos políticos o los propios medios de
comunicación. Es evidente, sin ir más lejos, que a las
organizaciones políticas (partidos políticos, grupos de
presión, movimientos sociales, etc.) y a los medios de
comunicación social les unen los vínculos funcionales
de la tipología anterior. Considerar los vínculos con
los mass media como difusos es confundir las
acciones concretas de relaciones públicas con los
programas genéricos y eludir la distinción entre
receptor directo e indirecto.
En segundo lugar, su solidez teórico-metodológica no
ha sido aún demostrada. La literatura académica no
ha analizado ni la estructura ni la naturaleza de las
relaciones que pueden establecerse en función de
dichos vínculos. La influencia de estos en el desarrollo
341
de las relaciones y, por ende, en la definición de los
programas a aplicar, tampoco ha sido abordada.
Matrat (1971) estableció distintos niveles de
influencia de los públicos en la organización que se
adecuan mejor a las necesidades metodológicas, al
tiempo que evidencian la fragilidad teórica de la
propuesta anterior. Según el máximo representante
de la doctrina europea, los públicos pueden situarse
frente a la organización a cuatro niveles:

— Nivel de decisión. Los públicos se definen como

aquellos cuya autorización o acuerdo es
necesario para la actuación de la organización.
— Nivel de consulta. Los públicos deberían ser
consultados por quienes toman las decisiones
en la organización.
— Nivel de conducta. Los públicos, a través de su
comportamiento, pueden obstaculizar o
fomentar el desarrollo de la organización.
— Nivel de opinión. Los públicos cuya opinión
influencia la opinión pública: medios de
comunicación, líderes de opinión, etc.

Las dos primeras clases se corresponden con los

vínculos posibilitadores de Grunig y Hunt. La tercera
abarca tanto vínculos posibilitadores como
funcionales. La cuarta se correspondería con los
vínculos difusos.
En la dirección de Matrat, Costa (1992) y Villafañe
(1993) han estudiado y clasificado los públicos,
añadiendo matices y superando la tradicional
taxonomía en función de su situación en el entorno
interno (públicos internos) o en el externo (públicos

342
externos) de la organización, en función de la
naturaleza del vínculo que les une a esta.
La clasificación de Costa es una contribución muy útil
para comprender las interrelaciones entre la
organización y los públicos como dos sistemas
abiertos. El autor propone una metodología basada
en dos indicadores, el de posición y el de motivación,
con el fin de identificar los públicos de una
organización. Esta identificación constituye una de las
primeras aportaciones que supera el umbral
estrictamente posicional/estructural para situarse en
el terreno psicosocial, desde dos niveles de análisis
interdependientes. De esta forma, mientras que el
mapa taxonómico de los públicos -que representa el
número de públicos reales y posibles del emisor-
permite visualizar temáticamente las diferentes
clases de públicos que pueden percibir la imagen de
la empresa, el estudio psicosocial de los vínculos de
unión entre los actores estudia dinámicamente las
interconexiones que los unen, como complemento
operacional del primer mapa.
El mapa taxonómico de los públicos es el estadio
necesario para acceder al análisis relacional. Es en
esta fase donde se distribuyen de acuerdo con su
proximidad estática. Es la clasificación recurrente de
la gran mayoría de los teóricos. El avance del
planteamiento de Costa obedece a la funcionalidad de
su tipología, puesto que permitirá definir la
proximidad o distancia psicológica de los públicos
hacia la organización, la frecuencia de contacto, su
intensidad, su calidad y los valores psicosociales que
caracterizan cada una de las distintas facetas de la
relación; para pasar después a analizar las relaciones:
definir y estudiar los nexos que propician la
343
vinculación de cada tipología de públicos con la
organización. Expresado con palabras del autor,
«definir el sistema de interconexiones que existen
realmente -y también las que convendrá introducir-
que han de ponerse en activación para conseguir
exactamente una vinculación gratificante -y
generalmente, duradera- para ambos extremos del
nexo» (pág. 276).
Desde el enfoque psicológico, el autor considera que
las interacciones entre el emisor y el público están
ligadas a unas motivaciones que configuran un cuadro
de valores con los que cada público se identifica.
Estos vínculos, ubicados en la dimensión sistémica del
proceso comunicativo de las relaciones públicas,
implican que la coincidencia entre el interés recíproco
de los sujetos del proceso es proporcional al grado de
intensidad y durabilidad de los vínculos; es decir, la
calidad de la relación impregna todo el proceso de
comunicación.
A partir de esta misma perspectiva de análisis,
Villafañe (1993, 1999) nos habla de variables de
configuración que sirven para definir cualitativamente
a los públicos, de acuerdo con la finalidad de la
empresa. Las variables de configuración son «cada
uno de los criterios que definen cualitativamente a un
público en función del proyecto empresarial y de la
estrategia de imagen corporativa, lo que hace que
tales variables difieran de una empresa a otra»
(1999, pág. 119). Estas variables son seis, cada una
con sus respectivas tipologías de públicos.
La dimensión estratégica del público de acuerdo con
sus intereses e implicación en la organización. Desde
esta aproximación, los públicos pueden dividirse en:
públicos estratégicos, si son fundamentales para el
344
desarrollo del proyecto corporativo de la
organización; públicos tácticos, si su importancia es
relativa o afecta únicamente a una parte de la
organización; públicos coyunturales, si la relevancia
de ese público tiene un carácter episódico a pesar de
ser notable.
Los intereses económicos que la organización
comparte con cada público. En esta variable, los
públicos pueden clasificarse en: públicos
providenciales, si son altamente benéficos para los
intereses organizativos; públicos aliados, si
comparten directamente intereses con la
organización; públicos potencialmente aliados,
cuando hay expectativas sólidas de convertirse en
aliados.
La capacidad de influencia en la opinión pública y la
consiguiente capacidad de proyectar una percepción 82
(positiva o negativa) de la organización permiten
dividir a los públicos en: públicos prescriptores,
cuando esa capacidad es tan alta que puede inducir a
comportamientos sociales, cambio de actitudes o
constituirse en un referente ampliamente reconocido
por la sociedad; públicos mediadores, cuando la
influencia no es directa, pero pueden transmitir
valores y opiniones que condicionen la opinión pública
sobre la organización; públicos difusores, cuando su
capacidad es sencillamente la de difundir información
de la organización pero sin la intención expresa de
crear opinión.

82
Aunque Villafañe prefiera hablar de “imagen”, nos decantamos
-visto lo expuesto en capítulos precedentes- por emplear el
vocablo “percepción”.
345
La capacidad de transmisión directa de la identidad
corporativa83 da lugar a la siguiente división: públicos
internos, si forman parte de la organización y ejercen
una función directamente relacionada con la
comunicación; públicos asociados, si practican un rol
de intermediarios de la propia organización; públicos
esporádicos, si su relación con la organización en
alguna función con proyección pública es
circunstancial.
La necesidad de información funcional de los públicos
para desarrollar su actividad profesional puede
categorizarlos como sigue: públicos estructurales, si
el nivel de información requerido abarca la totalidad
de la organización y sus magnitudes (políticas,
actividades, sistemas, etc.); públicos funcionales, si
la información se circunscribe a funciones específicas;
públicos superficiales, si la información requerida
atañe a aspectos muy parciales de la organización.
La composición interna de los públicos atendiendo a
su tamaño y al grado de homogeneidad permite
dividirlos, en último lugar, en: macrogrupos
homogéneos, macrogrupos heterogéneos,
microgrupos homogéneos y microgrupos
homogéneos.
La funcionalidad de estas variables deriva de su
ponderación, en función de cada público, de acuerdo
con una escala numérica de 0 a 5 puntos, para luego
convertir ese valor numérico en un coeficiente binario
entre 0 y 1 que revelaría la comunicación que ese
público necesita «de acuerdo con la estrategia de
83
En este punto, Villafañe habla de “imagen corporativa”,
cuando, en nuestra opinión, quiere significar la identidad
transmitida, que con su recepción/percepción, genera una
imagen corporativa pública.
346
imagen de la compañía; este es el denominado
coeficiente de comunicación necesaria (Cn)» (1999,
pág. 119).
A partir de las variables, la relación de todos los
públicos con los que el emisor debe comunicarse
sistemáticamente se refleja en el repertorio de
públicos, en el cual cada uno tiene asignado un
coeficiente de comunicación necesaria, que es el
resultado de la ponderación realizada de acuerdo con
las variables de configuración (Villafañe, 1993, 1999).
Esta consideración estratégica, que ya estaba
presente en la ideología de Matrat y que se ha
mantenido en la aproximación de toda la doctrina
norteamericana -y que, incluso, es aplicable a
aquellas situaciones en que la persona física es el
cliente de los servicios de relaciones públicas-, es la
que ha dado lugar a un nuevo término en nuestro
campo: el “stakeholder”, del cual nos ocupamos más
adelante.
Los programas de relaciones se dirigen normalmente
a una diversidad de públicos. A pesar que estas
acciones puedan encajar en alguna de las tipologías
establecidas por los autores en función de los públicos
receptores directos de los mensajes -relaciones
públicas internas, relaciones con los líderes de
opinión, relaciones públicas financieras, relaciones
con los consumidores, etc.-, en la práctica hemos
visto como los destinatarios de los mensajes pueden
constituir una pluralidad de grupos y colectivos. En
las estrategias de lobbismo, por ejemplo, los
receptores de los mensajes son los decisores públicos
o, más genéricamente, los poderes públicos. Sin
embargo, muchos programas de este tipo incluyen
acciones paralelas de relaciones con la prensa con el
347
fin de cristalizar una opinión pública favorable al
interés defendido a través del programa de lobbismo.
Lo mismo sucede con las relaciones públicas en
programas de crisis y en las relaciones con los medios
de comunicación. Si los profesionales de las
relaciones públicas pretenden situar los mensajes
informativos sobre sus clientes en la agenda de los
medios para que lleguen a grupos destinatarios que
constituyen públicos distintos para el emisor, el
receptor estructural es el periodista o la empresa
informativa.

6.3. La teoría situacional de los públicos

Esta es la aproximación teórico-metodológica más
elaborada en el campo de las relaciones públicas y la
verdadera punta de lanza de los aires renovadores de
la doctrina. Su promotor, Grunig (1976a, 1983a;
Grunig y Hunt, 1984; Grunig y Repper, 1992),
investigó los factores cognitivos que determinan e
identifican a los públicos, basándose en las
definiciones de público de Dewey (1927) 84 y Blumer
(1946)85. Los niveles de comportamiento de los
públicos respecto del problema que ha de ser objeto
de la acción de relaciones públicas conforman el
sustrato de la teoría situacional, en el sentido que
permite explicar cuándo y cómo se comunican los

84
Dewey definió un público como un grupo de individuos que:
1) se enfrenta a un problema similar; 2) reconoce que el
problema existe, y 3) se organiza para hacer algo acerca del
problema.
85
Para Blumer, un público es un grupo de individuos que: 1) se
enfrentan a un tema; 2) están divididos en sus ideas respecto a
cómo hacer frente al tema, y 3) discuten sobre el tema.
348
grupos y en qué casos la comunicación con los
públicos será más eficaz.
Desde este prisma, el autor establece tres variables
independientes que determinan cómo los miembros
de los públicos perciben las situaciones del emisor
que les afectan.
La primera es el reconocimiento del problema. Se
fundamenta en dos variables dependientes: la
búsqueda de información, es decir, los miembros de
los públicos buscan información e intentan
comprenderla (públicos informados o enterados); el
procesamiento de la información que, en oposición al
anterior, es una conducta pasiva de comunicación por
cuanto este público procesa la información que le
llega al azar sin haberla buscado86.
La segunda es el reconocimiento de las restricciones.
Esta variable representa el grado de reconocimiento
por los miembros de un público de obstáculos físicos,
sociales, económicos o políticos de una determinada
situación que frenan la posibilidad de planificar su
conducta. Por consiguiente, si se dan cuenta de que
tienen pocas posibilidades de elección de una
conducta en una situación dada, la información que
les ayuda a construir, definir, seleccionar y confirmar
un comportamiento tiene poco valor para ellos 87.
86
Grunig y Hunt (1984) ilustran estas variables con el siguiente
ejemplo: 1) un recién titulado universitario buscará información
sobre las salidas profesionales; 2) ante los anuncios sobre
oportunidades laborales de una determinada carrera, el titulado
que busque trabajo procesará la información más que una
persona no titulada.
87
Un determinado grupo de personas puede pensar, por
ejemplo, que tiene muy poco que hacer para solucionar el
problema de los accidentes de tráfico o de las muertes por causa
del tabaco.
349
La tercera es el nivel de implicación cognitiva. Es la
variable que permite distinguir si la conducta
comunicativa del público será activa o pasiva. Un
miembro de un público con un alto nivel de
implicación será normalmente una persona con un
alto nivel de reconocimiento del problema y de poco
reconocimiento de las restricciones. El grado de
implicación (o involucración o compromiso) del
público es proporcional a su activismo. Cuando los
individuos se enfrentan a una situación, juzgan si sus
propios intereses o los de terceros están afectados. Si
así lo consideran, pueden examinar la situación y
determinar si el problema existe. En este sentido,
parecería que la implicación precede al
reconocimiento del problema (Grunig y Hunt, 1984).
Este planteamiento fomenta un interrogante de difícil
resolución: sí existe y, en caso afirmativo, cuál es la
jerarquía secuencial de las variables, puesto que la
afirmación anterior no es siempre real. La cuestión
podría resolverse a partir de la lógica que la
implicación es el resultado de un posible impacto de
un tema sobre un individuo y que la gente, una vez
implicada, reconoce el problema como el resultado
del curso de los acontecimientos.
Aún así, parece más coherente situar el
reconocimiento del problema como un fenómeno
anterior a la implicación. Según las ideas de Dewey
(1927) sobre el público y la opinión pública, que están
en el origen de la teoría situacional, los públicos se
forman desde problemas. Más explícitamente, son
grupos de personas con intereses compartidos que se
han formado por el reconocimiento de la existencia de
un problema. Por lo tanto, la vía lógica para definir su
reconocimiento es: 1) la conciencia de una situación
350
dada, y 2) la creencia que esta situación representa
un problema. La significación de la implicación
dependerá de la consideración de la existencia factual
del problema como tal.
Igualmente, la implicación es latente, no es actual. En
otras palabras, hasta que uno no reconoce el contacto
con las circunstancias generadoras del problema y lo
identifica como tal problema, no se está implicando.
En consecuencia, el reconocimiento precede
conceptualmente a la implicación. Gráfica y
llanamente: si uno quiere zambullirse en una piscina
pero teme al agua fría, antes probará la temperatura
del agua (reconocerá el problema) y luego decidirá si
se lanza o no (implicación). Este vulgar ejemplo nos
permite advertir que el reconocimiento del problema
no tiene por qué guiar la implicación. Se puede
reconocer que un problema o tema existe, juzgarlo de
acuerdo con las consecuencias personales y decidir si
su relevancia es suficiente en relación con los
intereses o valores particulares como para ignorarlo.
Este es un planteamiento propio de una campaña
electoral: alertar a los electores, primero de la
existencia de un problema y, luego, de cómo puede
afectarlos, con la esperanza de conseguir su respaldo
y participación.
Ahora bien, la cuestión no puede zanjarse aquí: sin el
conocimiento (la conciencia) que el problema existe,
los individuos no pueden experimentar la suficiente
implicación como para buscar información e iniciar el
procesamiento cognoscitivo necesario para integrar
opiniones, argumentos meditados y considerar
positivos o negativos los resultados y las respuestas
estratégicas (Heath et al., 1995). Por esta razón,
creemos que la relación entre la implicación y el
351
reconocimiento del problema no es puramente lineal.
Ambas situaciones se combinan para fomentar la
comunicación y analizar si el problema es
suficientemente serio para justificar el nivel de
implicación requerido para continuar buscando y
usando información.
La cuestión del orden de prelación entre la implicación
y el reconocimiento de las restricciones tampoco es
sencilla. Tal como ha sido definida la implicación por
la teoría situacional, si el reconocimiento de las
restricciones precede a la implicación, es decir, a la
conexión de un individuo con un tema, se nos plantea
un tortuoso proceso psicológico: la creencia que uno
no puede hacer nada respecto de un problema
desencadena un proceso de negación o abnegación
en el que uno mismo se convence que el problema no
le afecta directamente. Esta abnegación reduce la
inquietud propia de sensaciones como la indecisión o
la impotencia. De una parte, no es imposible que este
proceso de abnegación exista. De otra, no es
plausible como método para predecir respuestas
globales: los miembros de otros públicos que se
sientan restringidos pueden exagerar el impacto
personal del problema por la frustración de su
impotencia.
Por todo ello, la alternativa secuencial más factible de
los acontecimientos -con las salvedades e
insuficiencias expuestas respecto del proceso lineal-
es la siguiente: en primer lugar, se reconoce un
problema; luego, se valoran sus posibles
repercusiones personales, resultando un nivel de
implicación con el problema; finalmente, dado que el
problema existe y tiene consecuencias personales, se
ha de decidir si puede hacérsele frente o no de alguna
352
manera, protegiéndose o influenciándolo. Este último
estadio es el reconocimiento de las restricciones.
La conjugación de las variables permite a Grunig
identificar los públicos y ubicarlos en las ocho clases
resultantes. De la combinación entre las dos primeras
variables aparecen cuatro tipologías de
comportamiento y, relacionándolas con el grado de
implicación, ocho clases de conducta de los públicos:

— La conducta de enfrentamiento al problema:

alto reconocimiento del problema y bajo
reconocimiento de las restricciones. Si existe
una alta implicación, nos encontramos con un
público activo. Si la implicación es baja, el
público puede ser un público consciente
(informado) o activo.
— La conducta restrictiva: alto reconocimiento
del problema y de las restricciones. Nos
encontraremos ante un público consciente
(buscará y procesará información), pero, si
está altamente implicado, será un público
activo; y nos encontraremos ante un público
latente o ante un público consciente si el grado
de implicación es bajo.
— La conducta rutinaria: reconocimiento bajo
tanto del problema como de las restricciones.
Será un público activo88 si goza de una alta
implicación y será un público latente o un no-
público si el grado de implicación es bajo.

88
Los públicos que se ajustan a esta tipología pretenden reforzar
la información en el sentido expuesto por la teoría de la
disonancia cognitiva, que puede ser descrita como la
incongruencia o inconsistencia que se produce en el individuo
entre lo que sabe y su actuación.
353
 — La conducta fatalista: bajo reconocimiento del
problema y alto reconocimiento de las
restricciones. Si existe una alta implicación
(supuesto bastante extraordinario; imposible
sin una posterior intervención de un tercero
sobre las actitudes del público) nos
enfrentaremos a un público latente. Si la
implicación es baja, nos encontraremos con un
no-público.

Veamos un ejemplo, de acuerdo con la siguiente

información aparecida el 30 de junio de 1999 en
diferentes diarios de la prensa española:

«La seguridad de los asientos para niños en los

vehículos monovolúmenes no es adecuada [en el caso
de una colisión frontal], según un estudio presentado
ayer por el Real Automóvil Club de Cataluña (RACC)
elaborado por la asociación europea Euro NCAP sobre
el comportamiento de los mecanismos de seguridad
de vehículos de siete fabricantes. El estudio especifica
que la protección de los asientos para niños y la
información de cómo colocarlos en el interior del
vehículo “es diferente” y que las marcas deberían
“recomendar el tipo de asientos idóneos para cada
modelo”. Los vehículos analizados por Euro NCAP son
Chrysler Voyager, Mitsubishi Space Wagon, Nissan
Serena, Opel Sintra, Peugeot 806, Renault Espace,
Toyota Picnic y Volkswagen Sharan.»

Esta noticia refleja la creación de un problema de

relaciones públicas a través del envío a los medios del
informe de Euro NCAP. Las empresas fabricantes de

354
vehículos monovolúmenes, al crear el problema,
generaron la siguiente tipología de públicos.
El público que se enfrenta al problema: los titulares
de monovolúmenes con hijos, que se informan a
través los medios de comunicación. De acuerdo con
su grado de reconocimiento de las restricciones,
pueden convertirse en un público activo o ser solo un
público consciente. Por ejemplo, la actitud de un
padre que considera que este supuesto no le afecta
porque conduce responsablemente, supone un alto
reconocimiento de las restricciones, convirtiéndose en
un público consciente que puede ser activo si se
implica. Normalmente, pero, los padres propietarios
de los modelos indicados por el informe objeto de la
noticia serán activos, ya que estarán implicados por
el hecho -hipotético, pero razonable- que los
consumidores de este tipo de automóvil suelen ser
familias numerosas con un alto sentido de la
institución familiar.
Además, debemos subrayar que hemos partido del
supuesto que el problema se desencadena con el
envío del estudio a los medios. Sin embargo,
subjetivamente se origina con la difusión que de él
hacen los medios de comunicación,
independientemente de si el receptor es un medio o
no. Queremos decir con esto que si el informe se
hubiese publicado exclusivamente en la revista del
RACC, cuyo público son sus socios, el problema de
relaciones públicas también se hubiese producido,
pero los criterios definidores de las variables serían
distintos: la búsqueda y procesamiento de
información que determina el grado de
reconocimiento del problema se centraría en los
lectores de la citada revista, independientemente de
355
si fuesen lectores, oyentes o televidentes de los
medios de información general.
El público de comportamiento restrictivo: es el caso,
ya indicado, del padre que considera que conduce
diligentemente. Si se implica (por ejemplo, porque su
esposa lo convence que no es suficiente con conducir
bien, sino que los accidentes suelen producirse por la
negligencia de un tercero) se convertirá en un público
activo, ya que elimina las restricciones. Si no cambia
de actitud y sigue pensando lo mismo, constituirá un
público latente o consciente.
El público de conducta rutinaria: un individuo sin
hijos, con coche utilitario y que participa en causas
para la prevención de accidentes (se implica
altamente). Es un público activo. No será considerado
público, o será un público latente, si la implicación es
baja: por ejemplo, si no tiene carné de conducir y no
tiene ningún interés en la seguridad viaria.
El público fatalista: no acostumbra a seguir las
informaciones de los medios de comunicación (no
reconoce el problema) y tiene un nivel de ingresos
que no le permite adquirir un monovolumen (lo que
supone una restricción económica). Es un no-público,
puesto que difícilmente se sentirá implicado como
para ser considerado un público latente si no es
porque recibe posteriormente informaciones de un
tercero con el que se relaciona que le impliquen.
El ejemplo nos conduce a observar que la implicación
es la variable que determina cual será el tipo de
público que se formará en términos de conducta. Por
lo tanto, el concepto de implicación permitirá
determinar el grado de activismo del público. Heath y
Douglas (1991) han destacado dos tipos de
implicación.
356
La implicación-oposición: se está implicado, pero se
desaprueban las acciones o la postura adoptada por
el emisor. Estos públicos suelen ignorar o distorsionar
los mensajes con los que no están de acuerdo, por lo
que los profesionales de las relaciones públicas
pueden tender a ignorarlos. Por ejemplo, imaginemos
que un grupo de pacientes de un hospital es infectado
por un virus. La solución pasa por hacer una
transfusión sanguínea. Entre los afectados se
encuentran miembros de los Testigos de Jehová, cuya
ideología prohíbe taxativamente las transfusiones de
sangre. Todos los afectados y sus familiares son
públicos altamente implicados. Se han convertido en
públicos activos si han sido informados (se supone
que al menos los familiares sí lo han sido). Sin
embargo, los miembros de los Testigos de Jehová
encajan en esta tipología de implicación-oposición.
La implicación-apoyo: aquellos públicos que tienen un
interés en el bienestar del emisor o cuya ideología
respalda sus acciones o políticas. Como los
anteriores, acostumbran a ser ignorados, pero esta
vez por la organización o emisor, que piensa que su
apoyo predefinido no requiere invertir en programas
de relaciones públicas a ellos destinados. En el
ejemplo anterior, las familias y los pacientes que no
son miembros de ninguna congregación religiosa que
prohíba las transfusiones sanguíneas, se enmarcan en
la implicación-apoyo.
De ahí que la implicación sea la variable clave de la
teoría situacional, porque resulta de las percepciones
individuales del grado de afectación de un problema
a los intereses personales. El concepto de interés es,
por consiguiente, cardinal para calificar a los públicos
y refuerza la naturaleza conflictual de las relaciones
357
públicas. No obstante, no es definitivo, puesto no
todas las situaciones de relaciones públicas giran
alrededor de temas, problemas, disputas o conflictos.
Son muchos los programas que se centran en la
construcción de relaciones positivas. En estos casos,
las diferencias entre los intereses de una organización
o una persona públicamente relevante y las
necesidades del público pueden no existir o, como
máximo, ser mínimas.

6.4. Los públicos y sus clases

Al hilo de lo expuesto, nadie puede negar la
importancia de la teoría situacional de los públicos,
sin ninguna duda la aportación teórico-metodológica
más poderosa de la corta historia de las relaciones
públicas. A pesar de todo, está de lejos de constituir
un cuerpo de conocimiento suficiente para resolver
todos los problemas que plantean sus actividades.
Muchas relaciones entre emisores y públicos pueden
operar a un muy bajo nivel de conocimiento e
implicación, porque este nivel es suficiente para
ambas partes, sin que sea necesaria una relación más
intensa con los públicos que Hallahan (2000a, 2000b,
2001) llama “públicos inactivos”. Las relaciones con
estos públicos supone recurrir a una comunicación
distinta de la utilizada para tratar con públicos
activos.
Una de las consecuencias de la evolución intelectual
de la teoría situacional ha sido un interés excesivo en
las relaciones con los públicos activos (L. Grunig,
1992; Dozier y Lauzen, 2000; Grunig, 2000; Heath,
2000; Holtzhausen, 2000; Spicer, 2000; Deegan,
2001; L. Grunig et al., 2002), sobre la base de

358
postular que empujan a las organizaciones hacia la
excelencia, en el sentido que enfrentarse a entornos
turbulentos requiere unas relaciones públicas
bidireccionales y estratégicas (Anderson, 1992; L.
Grunig, 1992, 1997). Pero la realidad es otra, pues la
comunicación empleada para tratar con públicos
activos acostumbra a ser reactiva y muchas veces se
basa en la confrontación.
En la teoría contemporánea de las relaciones públicas,
los expertos utilizan el término “público” para
referirse incluso a conceptos próximos pero distintos.
El idioma inglés ha generado esta confusión a través
de la existencia de vocablos como audience
(receptores de mensajes), segments (grupo de
personas que comparte características demográficas,
psicográficas o geodemográficas particulares, por lo
que responderán de manera similar a las acciones de
una organización), communities (grupos que
comparten experiencias, valores o símbolos), o
constituents (grupos, como los votantes, a los que
una organización sirve y ante los cuales es ética o
legalmente responsable).
Esta última noción es vecina de un término que se
está imponiendo a marchas forzadas en el contexto
teórico-práctico de las relaciones públicas. Nos
referimos a los stakeholders. La etimología nos
orienta a la hora de conceptualizarlos. La traducción
literal sería “depositarios de una apuesta” que han
realizado por la organización. Son aquellos públicos
que comparten expectativas de la organización, esto
es, aquellos grupos de personas titulares de un
interés en el logro de los objetivos organizativos
(Carroll, 1996).

359
La aparición del concepto es una consecuencia del
salto de la dimensión persuasiva a la dimensión
estratégico-corporativa en el estudio de las relaciones
públicas. Bussy y Ewing (1998), desde el ángulo
comunicativo, consideran a los stakeholders como los
públicos estratégicos de acuerdo con la clasificación
de Villafañe, mientras que Scholes y James (1998),
desde el campo de la dirección y administración de
empresas, insisten en que el análisis de los
stakeholders es vital para el análisis estratégico.
Esta percepción, que renuncia a hablar de “públicos”
para hacerlo de “stakeholders”, ha generado cierto
confusionismo en los intentos definidores y ha dado
lugar a opiniones como la de Clarke (1998), que
sostiene que la determinación de los stakeholders
dependerá de quien sea el propietario de la
organización, de la estructura y magnitud de esta, de
sus mercados, etc. Dicho de otra forma, aunque el
enfoque de este autor no es sistémico, nos
enfrentamos a un subsistema no institucionalizado,
con un contenido cambiante según el tipo de
organización y de estrategia empresarial utilizada.
Grunig y Repper (1992) reflejan lo que acabamos de
exponer cuando suministran una descripción del
proceso estratégico de dirección y gestión de las
relaciones públicas, describiendo cómo han de
practicarse para contribuir al máximo al éxito de la
organización. Este proceso muestra la evolución de la
concepción de los públicos, que se traduce en las tres
primeras fases, previas a la de la fijación de objetivos,
planificación estratégica, implantación y evaluación.
En la primera fase, la de identificación de los
stakeholders, la organización se relaciona con estos
públicos cuando el comportamiento de ambos tiene
360
consecuencias mutuas. La comunicación con estos
stakeholders facilita la fundamentación de unas
relaciones estables a largo plazo que gestionen los
conflictos que se puedan producir en la relación.
En la segunda fase, la de identificación de los
públicos, estos se forman cuando los stakeholders
reconocen como problema una o más consecuencias,
y se organizan para hacer algo al respecto.
En la tercera fase, la de identificación de los temas o
controversias (issues), los públicos se organizan y
generan un conflicto. El issues management se
anticipa al mismo y gestiona la respuesta.
Esta propuesta concede mínimas diferencias entre un
grupo de stakeholders y un público. En concreto, los
stakeholders son pasivos: «Los stakeholders que son
o se convierten en más informados y activos pueden
ser descritos como públicos» (pág. 125). Esta
afirmación no es de recibo, ya que los empeños de
relaciones públicas no se limitan solo a grupos activos
(es decir, a “públicos”, según los autores89), sino que
pueden y deberían dirigirse también a los
stakeholders pasivos. Este es el sentido último del
issues management, y no el que le otorgan Grunig y
Repper.
La perspectiva de los stakeholders ha emanado de los
estudios de la ética empresarial; hecho lógico, puesto
que conviene considerar que cualquier actuación
presidida por la ética ahorrará, por definición,

89
Heath (1997, 2002) introduce un nuevo término, el de
stakeseekers -“buscadores de una apuesta” (buscadores de
información y conocimiento sobre el emisor, se supone)-, para
referirse a públicos activos. Ni que decir tiene que se trata de
recargar aún más el barullo terminológico y semántico que
padecemos.
361
posibles conflictos o crisis no derivadas de fuerzas
mayores. Fernández, después de rechazar los
planteamientos críticos de la ética de los negocios
sostenidos desde una visión unilateral de la empresa
preocupada únicamente por servir a los intereses
particulares de sus directivos, concluye que las
organizaciones tienen una “base ampliada”: los
stakeholders. Dice el autor que «la relación fónica con
el término stockholder (“accionista”) revela que los
apostantes e interesados en que la empresa vaya bien
no son solo los accionistas, sino también los clientes,
los trabajadores, los proveedores, los
competidores..., las comunidades locales en las que
la empresa se incardina; en definitiva la sociedad en
conjunto» (1994, pág. 141).
De estas relaciones derivará un elevado número de
objetivos y metas que la organización no puede
desatender, so pena de hacer peligrar su propia
continuidad en el mercado. Factores teleológicos que
no están reñidos con los objetivos financieros de las
empresas. De lo que se trata es de mantener el
equilibrio de intereses, supuesta siempre la obtención
de una rentabilidad adecuada para que la empresa
subsista y crezca; una finalidad de relaciones
públicas. Esta es la razón por la cual la figura de los
stakeholders encajaría mejor -si es que encaja en
alguna, que no es el caso- en el estrato de públicos
inactivos del que nos ocuparemos en breves
momentos. Una inactividad oriunda de la naturaleza
pacífica de la relación.
La única vía para resolver esta problemática es definir
todos los grupos hacia los que se dirigen los
programas de relaciones públicas como públicos,
abandonando terminologías que no hacen más que
362
redundar y confundir tildando de manera dispar -y
disparatada- unos mismos fenómenos que solo
difieren en sus niveles de actividad-pasividad. La
noción de stakeholder debe ser expurgada de nuestra
disciplina, muy plagada ya de eufemismos. De esta
manera, un público es un grupo con el que una
organización anhela establecer y mantener una
relación. Más descriptivamente, «un público puede
ser definido como un grupo de individuos que se
relaciona con una organización, que demuestra varios
grados de actividad-pasividad, y que puede (o no)
interactuar con terceros acerca de su relación con la
organización» (Hallahan, 2000b, pág. 502).
En lo tocante al público inactivo, su concepto se
asemeja al de masa, que junto al de multitud y
público constituyen una de la categorías de grupos
sociales identificados por Blumer (1946). Para este
autor, la masa es el conjunto de individuos aislados
que, en función de sus necesidades e intereses,
centran su atención en un objetivo que usualmente
está fuera de su experiencia personal, y está faltado,
como la multitud, de organización, normas, rituales y
líderes.
La masa proviene de todos los segmentos de la
sociedad, clases y culturas; está compuesta por
personas anónimas que no se conocen entre sí; existe
una escasa interacción entre sus miembros, que
están separados unos de otros; su organización es
muy débil y no puede actuar con la unidad
momentánea que configura la multitud, y a menudo
actúa irracionalmente. Sin embargo, los miembros de
una masa pueden compartir una fuente común de
interés o atención. Esta posibilidad incluye, por
ejemplo, la identidad que la gente comparte como
363
ciudadanos de una nación o la apuesta común que
tienen en una organización. Desde este punto de
vista, una masa o un público inactivo puede ser
considerado como una comunidad simbólica, esto es,
un grupo que comparte un conjunto común de
símbolos y experiencias.
Llegados aquí, se impone reconsiderar y reformular la
tipología de los públicos en función de su
comportamiento, superando el horizonte fijado por
las tesis situacionales de Grunig. La definición
tradicional del público (grupo organizado activamente
en torno a la discusión de un problema) es demasiado
estrecha. Los públicos varían en función de su grado
de organización. Algunos, incluso, son anómicos.
De ahí que los públicos puedan categorizarse en
función de su grado de conocimiento y de implicación
en un tema concreto. Las siguientes categorías,
inspiradas de las propuestas por Hallahan (2000b),
nos parecen más conformes con la realidad práctica
de la disciplina, subrayando que se trata de
situaciones dinámicas en las que puede encontrarse
un determinado grupo en un momento dado.
Corresponderá a los expertos en relaciones públicas
mantener a un público en una situación o derivarlo
hacia otra subsiguiente o antecedente, en función de
las dos variables citadas: el conocimiento y la
implicación.
Los públicos inactivos son los grupos compuestos por
individuos que, como conjunto y relativamente,
poseen unos bajos niveles de conocimiento del emisor
y bajos niveles de implicación en sus operaciones. El
conocimiento y la implicación pueden también ser
considerados en términos de productos, servicios,
candidatos, ideas o causas suministrados o
364
representados por una organización. Aunque hayan
sido equiparados por Freeman (1984) a los
stakeholders, estos públicos pueden no estar
dispuestos a implicarse en una actividad organizada
para modificar su conducta si no se sienten
motivados. Como conjunto, los miembros de un
público inactivo pueden sentirse satisfechos o no con
la relación existente con el emisor por el hecho que
dicha relación satisface sus necesidades. Asimismo,
pueden pensar que no vale la pena alentar la relación,
o bien comportarse de forma fatalista, en el sentido
de considerar que nada puede hacerse para modificar
la situación.
Los públicos atentos son grupos que comparten con
los públicos inactivos unos bajos niveles de
conocimiento sobre un emisor y sus actuaciones, pero
que incluyen a individuos que han reconocido un
problema o tema potencial y que no están preparados
para apuntarse a un rol activo. Su nivel de implicación
está intensificado. Su atención puede ser incitada por
diferentes factores: experiencia personal,
información de actualidad o publicidad referida a una
situación que afecta a terceros con los que se
identifican, o exposición a las acciones de creación del
tema por grupos de interés o partidos políticos. La
transformación de un público inactivo en un público
atento y, en su caso, activo, constituye el centro de
atención de la teoría situacional.
Los públicos informados son los grupos que pueden
estar informados sobre una organización, situación o
tema, aunque no estén afectados directamente. Se
diferencian de los públicos atentos en que tienen un
interés personal en el emisor y sus actividades,

365
conociendo los orígenes, proceso y consecuencias del
tema en cuestión.
Los públicos activos se componen de individuos con
un alto conocimiento y una alta implicación sobre un
emisor o un tema y, por lo tanto, están dispuestos a
controlar situaciones y a organizarse si es necesario.
Encajan perfectamente en las definiciones de Dewey
y Blumer.
Por último, los no-públicos son aquellos individuos sin
conocimiento ni implicación con el emisor, situación o
tema. Sin embargo, aquellos que alcanzan algún nivel
de conocimiento o de implicación pueden convertirse
en públicos inactivos.

Alta Baja
Implicación Implicación
Alto Públicos Públicos
Conocimiento Activos Informados
Bajo Públicos Públicos
Conocimiento Atentos Inactivos

No-Conocimiento/
No-Implicación

No-
Públicos

Tabla 6.1. Tipos de público (adaptado de Hallahan,

2000b)

366
 La tipología relatada parte de las categorías de
la teoría situacional de Grunig. Su finalidad es
identificar los diferentes estados en que se
encuentran grupos e individuos para los propósitos de
una organización a la hora de comunicarse con ellos,
más que predecir la probabilidad que un individuo se
convierta en informado o activo ante un determinado
tema.
Esta clasificación incorpora, como antecedentes, los
conceptos generales de conocimiento e implicación,
en lugar del reconocimiento del problema, el
reconocimiento de las restricciones y la implicación.
En concreto, el énfasis en el conocimiento sirve para
predecir respuestas a las acciones comunicativas, y
no consiste tanto en una información obtenida -
procesándola pasivamente o buscándola
activamente- como resultado.
Los públicos inactivos y los atentos aclaran la
ambigüedad del concepto de público latente de
Grunig. La latencia, en este modelo, se observa como
una amenaza -no como un estado- que puede tener
lugar en cualquiera de las categorías de públicos.
Aunque un público informado puede derivar en activo,
los individuos atentos tienen más posibilidades de
convertirse en activos aumentando su nivel de
implicación, aunque su conocimiento permanezca aún
poco desarrollado. Como constata Price respecto de
los votantes: «Del 70 % aproximado de la población
general que vota, al menos ocasionalmente, solo el
50 % está generalmente atento a los asuntos
públicos» (1992, pág. 58 de la ed. cast.).
Se observará que el concepto de público atento
(attention public) de Almond (1950) -al cual se refiere
Price y que ha incorporado un sector doctrinal
367
(véanse Katz y Lazarsfeld, 1955; Zukin, 1981)-
difiere del nuestro, por cuanto para estos autores -y
para los politólogos en general- se trata de un público
informado e interesado por problemas públicos. Ser
miembro de un público atento respecto a un tema
puede basarse parcialmente en ser, por lo general,
buen conocedor del mismo, pero también en un
interés especial sobre un problema en particular o un
conjunto de temas.
«Problemas diferentes tienen consecuencias para
diferentes personas; así pues, los públicos pueden
formarse de manera natural a partir de aquellos
grupos más directamente afectados... Un curioso
ejemplo de este fenómeno lo proporcionó el debate
del Congreso norteamericano en 1989 sobre el
posible rechazo del catastrófico programa de salud
del gobierno. Las personas de más de 64 años
estuvieron interesadas, probablemente, una o dos
veces más que el resto de la población. A pesar de
ello, entre los mayores había también una fuerte
relación entre el conocimiento general de las
cuestiones públicas y el conocimiento del debate de
la seguridad social. Aproximadamente el 75 % de las
personas mayores mejor informadas tenían
conciencia del asunto, mientras que solo el 20 % de
los que estaban peor informados estaban al corriente
de ello» (Price, 1992, pág. 62 de la ed. cast.).
De otra parte, hablar de públicos inactivos
significa no limitarse al planteamiento meramente
reflexivo de la responsabilidad social de las
organizaciones, ni circunscribirse a constatar
meramente la realidad del poder de la empresa. Lo
más relevante en este punto es, precisamente, un
intento de construir reflexiva y prácticamente una
368
comprensión de la gestión de las organizaciones que
se articule con un determinado fundamento ético. En
palabras de Carroll, referidas a los stakeholders, el
estudio de los públicos inactivos es un itinerario
privilegiado para construir la mediación entre poder y
responsabilidad, ya que «el poder no puede ser
contemplado aisladamente de la responsabilidad, y
esta relación entre poder y responsabilidad es
fundamental para apelar a la responsabilidad social
de la empresa» (1996, pág. 18).
La teoría de los públicos cubre las carencias de
la tesis de los stakeholders. Lozano (1997) ha puesto
de manifiesto tales vacíos teórico-metodológicos a la
hora de definirlos: 1) no se ha aclarado si se trata
normativamente de todos los afectados o solo de los
que también pueden influir en la empresa; 2) si se
trata de todos los que tienen intereses o solo de los
que tienen poder para hacerlos valer; 3) si la
consideración de los stakeholders por la organización
se hace solo desde la perspectiva de esta o si se
considera la de los propios stakeholders; 4) si se
tratan todos los intereses en juego como equivalentes
o si se jerarquizan y priorizan.
Solo así se entiende que entre los analistas
encontremos autores que los perfilan de acuerdo con
nuestra concepción de los públicos inactivos (los
citados Clarke y Carroll90, sin ir más lejos) y otros
que, al establecer el numerus clausus de los
stakeholders, incluyen, entre otros, a los empleados
de la organización (por ejemplo, McGrath, 1998).

90
Carroll (1996) llega a incluir al público en general entre los
stakeholders.
369
 El concepto “informado” sirve para significar el
conocimiento; por lo cual el conocimiento sobre un
problema es una condición necesaria, pero no
suficiente, para que una persona o grupo se convierta
en activo. El activismo requiere de ambas variables,
a no ser que los públicos informados estén motivados
por otros factores como sus intereses, sus valores,
sus prejuicios o su responsabilidad y compromiso
profesionales. Este último supuesto es de aplicación a
la prensa, que actúa mayoritariamente con el único
conocimiento que le proporcionan las fuentes -entre
ellas, primordialmente, las agencias de relaciones
públicas-, por lo que su implicación es el fruto de sus
deberes profesionales.
Se plantea así la importancia de la influencia de
terceros en la derivación al activismo de los grupos
que, si bien no estaba explícitamente contemplada en
la teoría de Grunig, sí lo estaba implícitamente (véase
el ejemplo de la noticia sobre la seguridad de los
monovolúmenes).
Finalmente, en el modelo que nos ocupa, solo
los grupos carentes absolutamente de conocimiento y
de implicación sobre una organización, persona,
producto, causa o ideología pueden ser clasificados
como “no-públicos”. Una situación, dicho sea de paso,
bastante utópica.
Centrando ahora nuestra atención en el
componente epistémico, el conocimiento es una
variable relacionada con la aptitud que se refiere a las
creencias y actitudes sobre un objeto, persona,
situación u organización, basada en la experiencia
cotidiana o en la educación formal (Hallahan, 2000b).
Las creencias incluyen lo que una persona considera
verdadero. Las actitudes representan
370
predisposiciones hacia un objeto basadas en
creencias y valores.
El conocimiento supera el horizonte conductista
del procesamiento de la información como variable de
la teoría situacional. De una parte, la experiencia o
familiaridad con un emisor o un tema no significa que
la información se procese más cuidadosa e
intensamente. Las personas con un alto nivel de
conocimiento pueden procesar la información de
forma más efectiva y con menos esfuerzo porque
comparan la información con el conocimiento
existente que tienen almacenado en su memoria para
percibir las diferencias, y luego reinterpretan el
significado del mensaje o alteran el conocimiento
existente cuando obtienen información nueva más
creíble.
Asimismo, las personas con bajos niveles de
conocimiento están en desventaja a la hora de
procesar la información. Es más difícil que presten
atención a mensajes con los que no están
familiarizadas, además de tener más dificultades en
situar el tema objeto de su desconocimiento en un
contexto determinado, por lo que pueden no
comprender la información que les llega. Diferencian
menos y, al estar menos preparados para rebatir la
validez de los mensajes, a menudo aceptarán un
amplio abanico de argumentos considerados como
válidos.
Con la variable del conocimiento así planteada, el
activismo, como hemos indicado, es una situación, no
un desafío. Se puede ser activo por ser altamente
conocedor de la fuente de información y de su causa
y tener un alto grado de implicación-apoyo. Es el caso
de los votantes de una fuerza política en unas
371
elecciones. No obstante, no todos los expertos
consideran el acto de votar como un signo de
activismo. Price lo niega basándose en que «el hecho
de que una persona haya votado… no debe, en ningún
caso, considerarse como una indicación de que se
haya ocupado activamente de considerar las
posibilidades en juego» (1992, pág. 58 de la ed.
cast.), y justifica su tesis sobre la base de
investigaciones que indican que muchos electores
votan sin mucha información que guíe su elección.
Este planteamiento tendría sentido de acuerdo con la
teoría situacional de Grunig, en la cual el concepto de
información adquirida y procesada es condición
necesaria y suficiente para reconocer el problema y,
por consiguiente, un presupuesto del carácter activo
del público. Sin embargo, desde la óptica que
defendemos, el activismo no supone estar altamente
informado, basta con estar atento. Los mensajes de
las campañas electorales tienen como fin esencial
captar esa atención.
A partir de estas consideraciones se infiere una
gama de estrategias de comunicación apropiadas
para tratar con cada público (tabla 6.2). Aunque la
teoría normativa sostiene que las relaciones públicas
simétricas bidireccionales son las ideales en cualquier
caso, ya hemos puesto de manifiesto que esta idea
ha sido rebatida por teorías contingentes, según las
cuales es necesaria la combinación de las estrategias
de pura defensa y las de acuerdo.

372
 Público Públic Público Públic No-
s os s os Públic
Activos Inform Atento Inactiv os
a-dos s os
Caracter Alto Alto Implicac Baja Ni
ísticas conocim conoci ión implica implica
iento e miento, modera ción y ción, ni
implicac baja da-alta, bajo conoci
ión. implica bajo conoci miento.
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373
 o para situació incertid n a los
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374
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ento de
su
conduct
a.

Tabla 6.2. Estrategias alternativas para comunicarse

con los públicos (adaptado de Hallahan, 2000b).

Si recordamos el ejemplo de la noticia sobre los

vehículos monovolúmenes, observaremos que esta
tipología se adecua mejor a todos los actores que
intervienen en el tema de su seguridad y ofrece una
descripción más realista de la situación derivada de la
información.
Públicos atentos: los usuarios de monovolúmenes que
han adquirido el asiento de niños para su(s) hijo(s),
y aquellos conductores que tienen la intención
próxima o remota de adquirir un monovolumen.
Públicos informados: el Real Automóvil Club de
Cataluña (RACC) actúa como público informado,

375
como líder de opinión que canaliza la información a
los medios de comunicación social. El hecho de
comunicar a través de sus relaciones con la prensa el
informe de Euro NCAP no supone ninguna forma de
implicación ni, por tanto, de activismo.
Públicos activos: podría ser el propio RACC si hubiera
iniciado, por ejemplo, una estrategia de lobbismo
para modificar o crear una legislación que
estableciera las normas reguladoras de la seguridad
de los asientos para niños en los coches
monovolúmenes. También podría haberlo sido
cualquier grupo de individuos que hubiera actuado
para modificar la situación. En la práctica, no se
crearon públicos activos. En todo caso, los medios de
comunicación que publicaron la información se
convirtieron en activos, se implicaron a favor del
emisor.
Públicos inactivos: la mayoría de usuarios de
monovolúmenes de las marcas objeto del informe de
Euro NCAP -y de otras no analizadas- que no se
incluyen en las tres categorías anteriores.
No-públicos: los individuos que no conducen o no se
interesan por las cuestiones de seguridad viaria.
Lo más destacable de la clasificación presentada es la
relevancia práctica de los públicos inactivos, que en
las situaciones de relaciones públicas son el público
mayoritario (Hallahan, 2000b). Esta categorización
aclara las insuficiencias de la teoría situacional en
ámbitos menos relacionados con las organizaciones
comerciales, como es el caso de las campañas
electorales.
En estas situaciones, el electorado debe observarse
como un claro exponente de público inactivo. Las
campañas se diseñan básicamente para convertir
376
primero en atentos y luego en activos a los electores.
Y ello a un doble nivel. En primer lugar, sobre el tema
de voto como deber cívico, independientemente de la
ideología de cada ciudadano, donde el emisor es el
Estado a través de la opinión pública. En segundo
lugar, cada fuerza política ha de implicar
favorablemente a los electores para que se conviertan
en activos dándoles el voto o, al menos, conseguir la
implicación-oposición respecto de las fuerzas políticas
contrincantes.
Prueba de lo expuesto son las técnicas para aumentar
la motivación, la capacidad y la oportunidad
necesarias para convertir a los públicos inactivos en
atentos -y, en su caso, activos- que desarrollan los
partidos políticos en las campañas electorales. Se
incrementa la motivación atrayendo y animando al
público a iniciar y seguir procesando información. Las
técnicas empleadas se destinan a crear mensajes
atractivos y afectivos, a través del uso de soportes
audiovisuales, de fuentes variadas y creíbles de
información, de la estimulación de la curiosidad y de
alocuciones claras y sencillas. El incremento de la
aptitud supone facilitar el procesamiento del mensaje
utilizando recursos cognitivos, a través de la claridad
de los mensajes y la combinación de gráficos y textos
(por ejemplo, en los sitios web). El incremento de la
oportunidad implica estructurar los mensajes para
optimizar el procesamiento. Ello supone invertir el
máximo esfuerzo en suministrar información, repetir
los mensajes periódicamente, repetir los puntos clave
en el discurso, incluir múltiples argumentos,
comunicarse a través de la interactividad, y evitar la
distracción y el aburrimiento del receptor.

377
Para terminar, merece advertirse que estos estratos
de públicos no están claramente delimitados,
cambian con cada tema. Los públicos activos ante un
determinado asunto de política pública, por ejemplo,
son inactivos ante otro.

6.5. Los públicos especiales

La figura del público informado refleja perfectamente
la situación de los públicos especiales de las
relaciones públicas. Con todo, no se trata de una
conclusión irrefutable, pues no siempre será así en
función de la organización, persona, situación, tema,
idea o causa. Por eso preferimos denominarlos
“públicos especiales”, es decir, aquellos receptores
directos en función de un destinatario al cual, por
voluntad del sujeto promotor, transmiten los
mensajes de este.
El catálogo específico que proponemos -no se trata de
establecer un numerus clausus, pero sí de destacar
los más significativos, pues esta tipología puede
ampliarse de acuerdo con las acciones de un
determinado programa de acción- es el siguiente: los
periodistas y los medios de comunicación social,
representados por los periodistas; los líderes de
opinión; los intelectuales, y los think tanks (u otros
grupos de interés).

6.5.1. El periodista como receptor

Uno de los principales públicos de poco más o menos
cualquier programa de relaciones públicas externas
son los mass media. Como ocurre con la publicidad,
las relaciones públicas, al centrarse en el público
medio de comunicación, lo contempla desde su
378
vertiente institucional, como distribuidor de
conocimiento. Desde el ángulo de los medios, en
cambio, la función de la comunicación publicitaria y
de las relaciones difiere a primera vista, dada la
dimensión financiero-pecuniaria de la primera. Las
empresas informativas consideran la publicidad
exclusivamente como su principal fuente de
financiación, mientras que, en este panorama, las
relaciones públicas –al ser una fuente de suministro
de la “mercancía” informativa- no son percibidas así,
de entrada, por los periodistas. Si así fuera, ello
supondría aceptar su -en palabras de Valbuena
(1997)- “pereza” en la búsqueda de acontecimientos
de interés periodístico. La realidad pero, como iremos
indicando, es otra.
Decimos “de entrada” por el hecho que los
análisis de las conexiones de los relaciones públicas
con los periodistas ofrecen pruebas concluyentes y
nada circunstanciales de su relevancia como fuente
de información. Un estudio de Bagdikian (1972)
evidenció los siguientes extremos:

— Cerca del 80 por ciento del contenido de los

artículos de fondo de los periódicos se origina
en la fuente misma de las noticias.
— Las agencias de noticias consideran la situación
“inofensiva y ventajosa”.
— Los profesionales de las relaciones públicas
saben que los medios de comunicación tienen
recursos limitados, ofrecen gustosos “ayuda
desinteresada” y sacan provecho de este
conocimiento.
— Los ejecutivos de relaciones públicas son los
nuevos actores de la toma de decisiones.
379
 Saben que son más importantes que los
directores de los periódicos.
— Los relaciones públicas están empeñados en la
creación de noticias (newsmaking) que
presenten favorablemente a su cliente.
— Los relaciones públicas son como los directores
de escena: aumentan la luminosidad cuando
ello favorece sus intereses y la bajan cuando
su objetivo es que el público no perciba con
claridad.
— La verdad es que los asesores en relaciones
públicas cumplen con su tarea. Los periodistas
hacen frecuentemente relaciones públicas y,
cuando las practican, se comportan
hipócritamente.
— El personal de los medios de comunicación
necesita saber mucho más sobre las relaciones
públicas, sus estrategias y sus tácticas. La
prensa necesita ser más perspicaz e implacable
a la hora de seleccionar el material que le
proporcionan los relaciones públicas.

A pesar de la fecha de su realización, nada

parece indicar que las conclusiones de este trabajo de
investigación hayan mejorado en lo concerniente a la
no-dependencia de los medios respecto de los
relaciones públicas. Las estructuras de las empresas
informativas -cada día más preocupadas por recortar
los costes entre los que se cuentan los derivados del
esfuerzo investigador del periodista- incrementan la
supeditación a los subsidios informativos que
suministran las agencias de relaciones públicas y la
consiguiente crisis del periodismo de investigación.
Incluso las grandes exclusivas son fruto de
380
filtraciones de la propia fuente y no del afán
investigador y la inquietud del profesional del
periodismo.
La aplicación de la taxonomía de públicos propuesta
anteriormente nos permitirá comprender mejor estas
conclusiones y nos demuestra que los periodistas no
siempre conforman el público que busca y procesa
información por excelencia de la teoría situacional de
Grunig. Esto ha generado la incongruencia teórica por
parte de Grunig y Hunt (1994) de no considerarlos
como receptores de los programas de relaciones con
la prensa, en el sentido que están afectados por
consecuencias de la organización que no afectan a
otras personas. La cuestión nos remite a lo expuesto
al tratar del emisor del proceso de las relaciones
públicas, e incide de nuevo en la peculiaridad
estructural de las relaciones con públicos informados
en referencia a las relaciones con el resto de públicos.
Sin embargo, es incuestionable que no ubicar al
profesional de los medios en la órbita de los públicos
de la fuente origen de los mensajes de las relaciones
públicas, es tanto como considerarlos públicos
inactivos, en lugar de informados. Los mass media,
consecuentemente, no son stakeholders,
contrariamente al pensamiento generalizado de la
doctrina.
La dificultad de aplicación de la teoría situacional a los
periodistas la han evidenciado Grunig y Hunt (1984)
cuando han intentado dar una respuesta al
interrogante de si los periodistas buscan y procesan
información. Esta pregunta nos sitúa en la dimensión
de producto social de la noticia y, por ende, nos
acerca al comportamiento rutinario de los periodistas,
a sus rutinas productivas. Así lo insinúan también los
381
autores antes aludidos cuando explican que más que
comportarse como investigadores, los periodistas
suelen actuar como procesadores pasivos de
información, ya que cubren rutinariamente los
acontecimientos. Basándose en sendas
investigaciones de Sigal (1973) y Hess (1981), que
probaron que entre el 75 y el 80 por ciento de las
informaciones publicadas por el Washington Post y el
New York Times, de una parte, y la prensa local de
Washington, de otra, procedía de hechos acontecidos
en las últimas 24 horas, concluyen que los periodistas
procesan las informaciones surgidas de estos
eventos.
Los esfuerzos por elaborar una teoría de las
relaciones públicas deben partir de hipótesis de
trabajo que, si bien pueden ser rebatidas por análisis
empíricos de dominios científicos afines como el
periodismo, emanan de los principios esenciales del
ejercicio de esas disciplinas vecinas. Negar a los
periodistas la condición de públicos informados es
ofrecer un retrato poco ajustado a la realidad, aunque
algunos sectores de esa realidad refuten sus teorías
más categóricas y conculquen sus más elementales
principios éticos.
Los periodistas son públicos informados, con,
por regla general, un conocimiento relativo cuyo nivel
aumenta a través de su participación directa en los
actos o a través de las informaciones que les son
suministradas. En ambos casos, la convocatoria y el
suministro se enmarcan en las estrategias de
relaciones públicas cuya finalidad es que alcancen el
nivel de conocimiento e implicación -derivada de su
obligación profesional de informar- suficientes y
necesarios para que se conviertan en públicos activos
382
de respaldo a través de la publicación o difusión de la
información que interesa a la fuente de la estrategia
de relaciones con los medios.
Desde este punto de vista, la táctica de un
dossier de prensa lo más completo posible para ser
entregado al periodista, es crucial para alcanzar la
mayor efectividad de los programas de relaciones con
los mass media. Ante un buen dossier de prensa, el
periodista se puede decantar por transcribir las
informaciones que contiene, en lugar de articular un
discurso propio en función de estas. Si el dossier se
acompaña de documentación gráfica (por ejemplo,
material fotográfico en soporte multimedia), el
ejemplo es más concluyente, puesto que si el medio
informativo considera que la información debe
contener imágenes, tenderá a valerse de la que le ha
sido suministrada, ahorrándose así los costes
derivados de la sesión fotográfica (costes salariales,
de desplazamiento y de material). Lo mismo ocurre,
primordialmente en los Estados Unidos, con los video-
comunicados.
La complejidad de la profesión periodística y de
su comportamiento ha dado lugar a investigaciones
sobre la clasificación de los públicos periodistas. En
nuestro territorio científico, las ha liderado
nuevamente Grunig (1982a, 1982c). El autor, de
acuerdo con su teoría situacional, establece cuatro
tipos de públicos periodistas.
Los periodistas activos en un tema, es decir, que
reconocen el problema (no tanto las restricciones) y
se involucran. Son profesionales que perciben que sus
lectores también disponen de niveles similares de
reconocimiento e implicación. Esta categoría de
públicos, que entendemos como activos, corresponde
383
a periodistas de medios de información general
altamente especializados y a temas o asuntos
públicos de gran interés informativo. También puede
aplicarse a los medios especializados.
Otra clase de periodista activo pero que percibe una
implicación de sus lectores o audiencia, únicamente
en una parte del tema de interés informativo.
Un sector que combina motivos institucionales y
propios en su comportamiento. Se informan solo
cuando están convencidos que a sus lectores les
interesan este tipo de informaciones. El cometido del
profesional de las relaciones públicas será convencer
al periodista de ese interés informativo.
Y, finalmente, un público exclusivamente motivado
por razones institucionales.
Las estrategias de relaciones con los medios han de
ir destinadas a conseguir el nivel de conocimiento e
implicación necesarios para conseguir “activar” a los
periodistas en tanto que miembros de un “público”
informado. Sin embargo, no podemos olvidar un
factor esencial para establecer y mantener relaciones
de beneficio mutuo entre los profesionales del
periodismo y de las relaciones públicas: el
profesionalismo. Los unos y los otros deben ser
conscientes de aquellos hechos y acontecimientos
que tiene verdaderamente interés informativo. En el
mercado de la información no debería valer todo,
aunque la realidad parezca indicar demasiadas veces
lo contrario. Las informaciones que los relaciones
públicas proveen a los medios de comunicación han
de constituir la materia prima conveniente para que
la “mercancía” informativa que distribuyen los medios
sea consonante con los más mínimos estándares de
la ética de la información y respete el derecho de los
384
ciudadanos a recibir una información con los criterios
que estipulan las normas jurídicas.
Las informaciones precisan del elemento de
veracidad, entendido no como veracidad
absolutamente objetiva, sino como actuación
diligente en el proceso de recoger, contrastar y
difundir información. Por ello, fundamentalmente, la
libertad de información se traduce en la libertad de
prensa de los profesionales del periodismo que deben
someterse, además de a sus propias normas
deontológicas, a un doble límite: el respeto por otros
derechos en posible conflicto y el proceso diligente en
la búsqueda y transmisión de la veracidad de la
noticia. El periodista debe ser responsable, debe
elaborar la información lo más correctamente posible
y debe tener una actitud positiva hacia la verdad. Sin
esas cualidades, serán carne de cañón de las
tendencias manipuladoras de algunos profesionales
de las relaciones públicas que actúan de acuerdo con
el modelo tradicional de agente de prensa de finales
del siglo XIX.
De su parte, los relaciones públicas deben aplicar los
principios deontológicos del periodismo cuando
actúan como prestatarios de servicios de relaciones
con la prensa para su cliente u organización en la que
están contratados. En otros ámbitos de la profesión,
los mensajes de las relaciones públicas, cuyo
contenido es -no lo ignoremos- informativo, deben
ser veraces en los términos que acabamos de exponer
y ser, por consiguiente, el resultado de una actuación
sensata en el proceso de conceptualización y
transmisión de dichos mensajes.
Es inevitable puntualizar, con todo, que una cosa es
el profesionalismo, otra las relaciones públicas y una
385
tercera las técnicas empleadas. Queremos decir que
difícilmente podemos exigir unos cánones de
profesionalismo si previamente no se define
claramente el marco teórico de las relaciones públicas
del que resultarán las técnicas propias y las ajenas a
la disciplina. La actividad profesional no tiene por qué
ser una patente de corso para configurar el cuerpo
teórico de las relaciones públicas.

6.5.2. Los líderes de opinión

Los líderes de opinión, el público informado por
excelencia, son aquellos individuos, profesionales o
no de los medios de comunicación social, cuya
relevancia pública depende de dichos medios:
políticos, intelectuales, ídolos del deporte y del
espectáculo, así como los propios periodistas.
Como hemos destacado, el análisis de los
líderes de opinión está en el origen de la teoría del
two-step flow of communicaction, según la cual los
medios tienen una influencia mínima en el electorado
a la hora de decidirse por un partido o candidato, al
contrario que los juicios de los líderes de opinión de
las colectividades locales, que sí influyen. No
obstante, advierte Parés (1992), actualmente el
concepto de líder de opinión ha de ampliarse en
función de aquellas personas que se presentan como
tales en los medios sin menospreciar el papel
aglutinador y carismático que en el ámbito político,
gubernamental o de partido, o de determinados
grupos sociales, desempeñan ciertos individuos a los
que se les atribuye la cualidad de líder.
La dependencia de los líderes de opinión respecto de
los mass media es cada día más indiscutible. Los

386
necesitan para mantener su liderazgo, o, en el caso
de los think tanks, para poder alcanzar su objetivo
“comercial”: “vender” y situar las ideas en la esfera
de la opinión pública. Por este motivo, el
planteamiento de la teoría del doble flujo
comunicativo se invierte en lo referente a la dirección
lineal expuesta al inicio del capítulo. En la estrategia
de relaciones públicas, el líder de opinión es el público
especial aliado del emisor, que facilita, en función de
su privilegiada capacidad de presencia en la arena
pública, la recepción efectiva de los mensajes objeto
de la estrategia.
Esta óptica, naturalmente, solo es posible cuando el
líder de opinión accede a los medios como
colaborador externo, como experto que expresa su
juicio sobre el tema que interesa al emisor promotor
del programa de relaciones públicas, o cuando nos
referimos a líderes de comunidades, donde su
relación con el público destinatario puede ser
extramediática, más interpersonal. Este enfoque,
pues, no se sostiene cuando coinciden en una misma
persona la condición de líder de opinión y gatekeeper,
dado que la dicotomía líder/medio se confunde en un
único elemento. Cuando el periodista reúne la
condición de líder de opinión, su poder de influencia
es muy elevado. En las situaciones de crisis
empresarial con una alta repercusión social, los
especialistas en relaciones con la prensa pueden
encontrar importantes aliados en algunos analistas
económicos, cuya opinión puede apaciguar el

387
consecuente desprestigio o mala reputación del
cliente91.
Los líderes de opinión se caracterizan por un alto
interés en un tema o problemática, estar mejor
informados sobre este que el resto de individuos, ser
grandes consumidores de información mediática, ser
pioneros en la adopción de nuevas ideas y ser buenos
organizadores y movilizadores. Su condición de
público informado y, muchas veces, activo es
incuestionable.
Tradicionalmente, los sociólogos han definido dos
tipos de líderes. Los líderes de opinión formales,
denominados así por sus responsabilidades
profesionales como representantes políticos,
presidentes de empresas o directores de
asociaciones, y los líderes de opinión informales, que
tienen poder sobre sus seguidores debido a una
característica peculiar y pueden ejercer como
modelos, admirados e imitados, o como líderes de
opinión porque ejercen una presión sobre sus
correligionarios para hacer algo. Por lo general, los
informales ejercen una influencia considerable en sus
colegas, están muy informados, muy organizados y
gozan de una gran credibilidad. El marketing recurre
a los líderes informales en sus estrategias de
publicidad y venta.
Nos cuentan Wilcox et al., que Regis McKenna,
un experto en marketing responsable del lanzamiento

91
Por ello, se considera al periodista y a los medios informativos
como el público especial por excelencia de las relaciones
públicas, si consideramos que filtra y canaliza los mensajes de
un emisor hacia un destinatario final (los accionistas, la
comunidad, la opinión pública globalmente considerada, incluso
el público interno en algunos casos).
388
de Apple Macintosh, opina que los líderes de opinión
son unos iluminados porque «existen entre 20 y 30
personas clave en cada sector que influyen
principalmente en las tendencias, estándares y
reputación de una organización» (1999, pág. 211) y
declara que los periodistas citan a los líderes de
opinión claves de un sector cada vez que se introduce
un nuevo producto.
En esta línea, Microsoft utilizó la fórmula de
McKenna para introducir su programa Windows 95.
Mucho antes que el producto estuviera disponible en
los puntos de venta, la compañía envió el programa
Windows 95 a los principales líderes de opinión del
sector y a la prensa especializada. Sus declaraciones
positivas a los medios, antes de su lanzamiento,
generaron una notable credibilidad y crearon la
sensación de expectación pública sobre la salida al
mercado del nuevo producto, lo que constituyó un
buen ejemplo de flujo de información en dos etapas.
Una investigación dirigida por la Roper Organization
en 1992 a una muestra de 20.000 norteamericanos,
detectó que entre el 10 y el 12 por ciento de los
miembros del público en general son líderes de
opinión que responden a un perfil determinado: son
activos en el seno de la comunidad, tienen formación
universitaria, obtienen ingresos relativamente altos,
leen periódicos y revistas con regularidad, participan
de forma activa en actividades recreativas y se
sienten muy concernidos por temas ecológicos.
Como catalizadores de la opinión pública, su
función de cristalización es muy útil en las acciones
de relaciones públicas, especialmente cuando el
público destinatario es una audiencia de un mass

389
media o la comunidad local donde se ubica
geográficamente el promotor del programa.

6.5.3. Los intelectuales

Desde la perspectiva estratégica de las relaciones
públicas, los intelectuales pueden ser considerados,
dada su credibilidad, unos coadyuvantes persuasivos.
Sin embargo, desde un punto de vista estructural,
constituyen un público más, ya sea como
colaboradores regulares de los medios de
comunicación social, ya sea como líderes de opinión
en las relaciones con esos medios o con otra clase de
públicos.
La diversidad de factores que pueden configurar
el perfil del intelectual dificulta su tarea definitoria, si
bien el concepto de Shils nos parece interesante por
su dimensión simbólica, luego retórica: «Conjunto de
personas que utiliza en su comunicación y expresión,
con frecuencia relativamente mayor que el resto de
miembros de la sociedad, símbolos generales y
abstractos referidos al hombre, la sociedad, la
naturaleza y el cosmos. La asiduidad en el uso de
estos símbolos puede estar en función de una
propensión subjetiva o de las obligaciones de un rol
profesional, cuyo cumplimiento lleva aparejado este
uso» (1975, pág. 136).
Desde un prisma finalista, Julliard y Winock
(1996) aseveran que un intelectual es aquel individuo
que, mediante una petición pública, propone a toda la
sociedad un análisis, una dirección, una moral, que
sus trabajos anteriores lo califican para elaborar. Esta
visión dinámica y comunicativa del intelectual lo
acerca al emisor de un proceso de comunicación

390
social. En este contexto, podemos conferirle diversos
rasgos. Su primera función es reflexionar. Su
actividad profesional es variada, pero,
principalmente, los intelectuales ejercen como
escritores, profesores, artistas, profesionales
liberales y periodistas. Sus puntos de vista, juicios y
opiniones pueden versar sobre una variedad de
temas, lo que les diferencia de los tecnócratas, al no
ceñirse en temas propios de su actividad profesional,
y de los líderes de opinión en sentido general, que
acostumbran a estar informados de temas que les
afectan directamente.
El intelectual suele identificarse con una determinada
ideología que defiende y analiza, aparte de poder
defender intereses delimitables. Esta característica
nos permite distinguir entre el intelectual
propagandístico (el ideólogo) y el intelectual al
servicio de un programa de relaciones públicas. En
este último supuesto, se convertirá en portavoz y
defensor de los intereses de su impulsor.
Ser intelectual no es, en principio, una profesión. Si
bien pueden ser contratados para representar la
opinión de un grupo de interés o fundación dedicada
al análisis de cuestiones públicas y sociales como
ocurre con los think tanks.
Los criterios que sostiene a través de los medios de
comunicación tienen relación más o menos inmediata
con la actualidad. De ahí se deduce que es un
comunicador nato, que se convierte en emisor
cualificado, líder de opinión, con un peso evidente,
principalmente para la audiencia de los medios.
Son muy notables su dimensión ética, la postura
crítica, de compromiso, que se le supone que adopta
frente al poder. Sin embargo, la relevancia adquirida
391
en los últimos tiempos por los intelectuales orgánicos
(al servicio y en defensa de intereses del poder
político, de un determinado partido o de un grupo de
presión) evidencia la crisis de este principio. Por ello,
se le presupone una capacidad natural para orientar
la opinión pública en cuestiones de actualidad, y actúa
como un contrapoder o como su correa de
transmisión.
Igualmente, como colofón a esta caracterización del
intelectual, es preciso subrayar que los medios de
comunicación y la sociedad son quienes reconocen la
naturaleza de intelectualidad del personaje.
De lo expuesto hasta ahora se infiere que la función
de los intelectuales y de los líderes de opinión en la
estructura de nuestra disciplina aproxima las
relaciones públicas a la propaganda y constituye un
elemento más de distanciamiento con las formas de
la comunicación comercial. La fuente de credibilidad
que utiliza la publicidad no puede compararse a un
intelectual, pues esa fuente es normalmente un
personaje popular o famoso que afecta a las
emociones más que al intelecto.
En esta dirección, uno de los fenómenos más
destacados de la segunda mitad del siglo XX ha sido
la colectivización de las ideologías. Estas ya no son
patrimonio del ideólogo individual. Hoy, la ideología
se “fabrica” por organizaciones creadas al efecto para
ser “comercializadas”, básicamente a través de los
medios informativos. Es el caso del neoliberalismo,
cuyos contenidos se han elaborado por colectivos de
eruditos, de intelectuales que, colegiadamente o a
título individual -pero con el respaldo o patrocinio de
una organización-, transmiten a la opinión pública sus

392
pensamientos. Estas organizaciones son los think
tanks (“laboratorios de ideas”).

6.5.4. Los think tanks y advocacy tanks: sujetos

ambivalentes de las relaciones públicas
políticas
Hemos manifestado previamente que los
denominados “think tanks” -fenómeno
eminentemente norteamericano o, a lo sumo,
anglosajón92, aunque su expansión en los países
desarrollados es notable- pueden ser considerados
públicos especiales de los programas de relaciones
públicas promovidos principalmente por grupos de
presión, al tiempo que son per se actores
privilegiados de la actual comunicación política, cada
día más nutrida por las técnicas de las relaciones
públicas. No obstante, la evolución de estos institutos
de análisis político en los últimos tiempos los está
asimilando operativamente a los grupos de presión
tradicionales, siendo organizaciones que promueven,
como estos, mayoritariamente estrategias de
relaciones públicas. Esta ambivalencia, como
elemento subjetivo del modelo de la disciplina que
nos ocupa, los convierte en un objeto de análisis
relevante para el estudioso.
La expresión “think tank” apareció a partir de la
Segunda Guerra Mundial y se consolidó durante la
posguerra. Se utilizó para describir las organizaciones
de investigación militar. Actualmente, en los Estados
Unidos se cuentan alrededor de 1.500 think tanks. Su

92
Una visión internacional del fenómeno puede encontrarse en
McGann y Weaver (2000).
393
impulso se debe a una serie de factores como el fin
de la guerra fría y, más tarde, del comunismo, los
conflictos étnicos europeos, el paro y la pobreza
generados por la crisis económica internacional, el
colapso de los sistemas de sanidad pública y privada
o el nuevo panorama internacional derivado de los
atentados del 11 de septiembre de 2001 en Nueva
York y Washington.
La noción de think tank es resbaladiza. Castillo
los define como «aquellas organizaciones formadas
por intelectuales y analistas diversos, que reciben
contratos o encargos (de organizaciones públicas o
privadas), para analizar ideas y proyectos, y proponer
formas de aplicación de las diferentes actividades
gubernamentales y/o industriales» (1997, pág. 17).
Es decir, los think tanks están formados por
intelectuales y por destacados líderes de opinión
procedentes de la carrera política. Pese a todo, la
definición es a nuestro entender incompleta, pues
carece de la fundamental dimensión mediática de
estas organizaciones.
La dificultad de establecer una descripción
unívoca se refleja en el minimalismo de las
aportaciones conceptuales de los especialistas en el
fenómeno, con la consiguiente ausencia de una
definición que integre los institutos independientes de
investigación política. Así, para Gaffney son
«estructuras con fines políticos e informadas
intelectualmente con la intención de acceder a las
decisiones gubernamentales» (1991, pág. 2). Menos
explícitos se muestran Hames y Feasey, según los
cuales constituyen «instituciones de investigación en
políticas públicas, sin ánimo de lucro, con una
considerable autonomía organizativa» (1994, pág.
394
216). En la misma línea se pronuncia Smith (1991)
cuando los detalla como grupos privados de
investigación y sin ánimo de lucro, que operan al
margen de los procesos políticos formales.
Para proceder a aclarar qué son los think tanks
y cuáles son sus fronteras -si es que existen-
estructurales, funcionales y operativas en relación
con otras figuras similares, merece adoptarse una
metodología empírica fundamentada en la
observación y el análisis de aquellas organizaciones
que son consideradas como tales.
Su realidad demuestra la diversidad de envergaduras,
estructuras, áreas políticas de análisis y significación
política de los mismos. Algunos se manifiestan no
implicados ideológicamente. Otros gozan de
motivaciones políticas e ideológicas. Unos tienen un
talante académico, basado en la investigación y
adaptado a los intereses universitarios, mientras que
los hay más comprometidos con la defensa y el
marketing de las ideas. La especialización también es
un elemento diferencial. Encontramos think tanks
para temas de ambiente, centrados en ámbitos
geográficos determinados o especializados en política
internacional.
La diversidad en el estilo, la actividad y el objeto
de análisis no hace plácida la elaboración de una
definición unívoca e internacional del fenómeno que
nos ocupa93. Dicho en otras palabras, la importación

93
Dror (1980) ha elaborado un modelo normativo de think tank
sustentado en las siguientes particularidades: 1) una misión de
contribuir interdisciplinarmente al asesoramiento en temas
políticos; 2) contar entre 15 y 20 empleados profesionales para
cada una de las disciplinas que abarque; 3) estos profesionales
utilizan métodos y técnicas de investigación; 4) su investigación
395
del modelo norteamericano no siempre valida como
think tank organizaciones que, a pesar de coincidir en
los fines, son estructural y funcionalmente distintas
de los modelos estadounidenses94. Desde este
ángulo, es crucial la noción de librepensamiento
(free-thinking) etimológica y operativamente
inherente a los think tanks, aunque, como
indicaremos, este pensamiento autónomo e
independiente no es, ni de lejos, un exponente
unánime del fenómeno en los Estados Unidos.
El factor cultural deviene así el primero a tener en
cuenta a la hora de abordar analíticamente los think
tanks, preguntándonos si estamos ante una figura
estrictamente norteamericana y, por lo tanto, si el
sistema político de ese país condiciona y limita su
presencia en otras culturas y sistemas políticos.

es independiente de cualquier interés de los clientes, y 5) sus

resultados e impactos afectan al proceso político.
94
El caso de los gabinetes ministeriales franceses (cabinets
ministeriels) es muy esclarecedor de lo que acabamos de
explicar. Estas instituciones forman un equipo humano de
confianza del ministro, a menudo amistades suyas, encargado
de secundarlo en su acción de gobierno y en su trabajo personal.
Sus principales funciones son la elaboración y preparación de las
decisiones, el impulso y seguimiento de las orientaciones, las
relaciones con las cámaras legislativas y un aspecto
comunicativo fundamental como son las relaciones con los
medios de comunicación. Esta última función se traduce en la
participación activa en la confección de la información ministerial
y en la determinación de las acciones específicas (ruedas de
prensa, viajes de prensa, etc.) para el ministro y el gabinete.
Asimismo, en el Reino Unido, la denominación think tank está
ligada a un ente de asesoramiento directo a los gobernantes, ya
que fue utilizado por primera vez para denominar al Central
Policy Review Staff constituido el año 1970 por el ministro
conservador Edward Heath.
396
 El punto de partida requerido para ofrecer una
respuesta coherente es analizar las razones de la
implantación y desarrollo de estas organizaciones de
análisis político en los Estados Unidos, se llamen
“think tanks”, “fundaciones”, “institutos” o “centros
de estudios”, o adopten cualquier sigla o logotipo. Son
cuatro, según Weiss (1992), las principales
circunstancias de índole política del crecimiento
constante de los think tanks en aquel país.
En primer lugar, la balcanización del sistema
gubernamental. El sistema político norteamericano
reposa en la separación entre los poderes ejecutivo y
legislativo. A diferencia de otros sistemas, el
Congreso no adopta automáticamente el programa
del presidente; él también legisla. Cuando el
Congreso y la presidencia están controlados por
partidos diferentes se incrementa la posibilidad de
acciones independientes y de conflicto, lo cual genera
una multiplicidad de analistas. De otra parte, los
departamentos del gobierno también están
fragmentados en diversas agencias
gubernamentales, con intereses propios y
preferencias políticas.
Esta fragmentación de la administración pública
norteamericana dificulta su control por el responsable
del departamento. La balcanización también afecta al
poder legislativo. Tanto la Cámara de Representantes
como el Senado actúan independientemente y los
procesos de negociación entre ambas cámaras se
limitan a períodos poslegislativos. Su estructura en
diversas comisiones y, sobre todo, subcomisiones,
también denota la disparidad del poder legislativo;
amén de la ausencia de la “disciplina de partido” que
implica que cada parlamentario puede decidir de
397
acuerdo con sus posturas políticas sometidas a las
presiones de sus electores y grupos de interés.
Asimismo, el sistema federal estadounidense
extiende esta dispersión a las responsabilidades
políticas del gobierno federal y de los gobiernos
federados, que se suma a la ya existente en el seno
del sistema capitalista entre las responsabilidades de
los sectores público y privado. Tal multiplicidad de
participantes en el juego político se incrementa con la
creciente importancia del tercer sector, el de las
organizaciones sin ánimo de lucro.
En segundo lugar, son pocos los cuerpos que
aglutinan los intereses privados. Los partidos políticos
no se han comprometido seriamente en el desarrollo
político. Igualmente, existe una carencia de
estructuras corporativas que permitan negociar con el
gobierno en nombre de los intereses privados.
En tercer lugar, los problemas gubernamentales
son cada día más complejos y están cada vez más
interconectados (como demuestra el conflicto entre el
desarrollo económico y el ambiente). Este factor
comporta la dificultad de encontrar expertos o
consultores que puedan analizar esta complejidad
que supera las especializaciones académicas.
Además, las interdependencias internacionales
complican aún más la situación.
En cuarto lugar, la última circunstancia es el
aumento de nombramientos de políticos para cargos
de gestión pública en detrimento de técnicos
expertos. Ello comporta que los burócratas estén más
preocupados por su supervivencia política y por el
mantenimiento de las prerrogativas que por las
políticas públicas.

398
 Es, pues, evidente que el contexto democrático
norteamericano es esencial para el estudioso
interesado en el desarrollo de los think tanks. En
palabras de Ricci, «su crecimiento reciente y su éxito
no pueden entenderse sin tener en cuenta cómo
funciona la democracia norteamericana» (1993, pág.
3), y cómo la vida de Washington es su reflejo. Este
es el marco político que ha propiciado la aparición de
organizaciones de análisis político para vencer la
fragmentación, agrupar los intereses y hacer frente a
la complejidad. Sin olvidar, claro está, la tradición
filantrópica de los Estados Unidos, favorecida
básicamente por los beneficios fiscales de los cuales
gozan las actividades de beneficencia.
Aun así, no podemos pasar por alto que una de
las especificidades de la sociedad norteamericana es
la debilidad de la diferenciación ideológica. Como
nación joven, los Estados Unidos no han conocido,
con la excepción de una guerra Norte-Sur, ni guerras
de religión ni revoluciones sociales. A los
norteamericanos, en contraste con los europeos, no
les interesan demasiado las discrepancias
ideológicas, como muestra el enraizado bipartidismo.
Entre los dos partidos dominantes no hay
prácticamente diferencias de ideología, aunque
ambos se identifiquen con determinados estratos
sociales. Es más, en el seno de cada partido coexisten
diversas tendencias: liberales, conservadores,
proteccionistas, partidarios del libre comercio,
intervencionistas y no intervencionistas.
Estos partidos se centran en temas relevantes, como
la rebaja de los impuestos, la reforma del sistema de
ayudas sociales, la reducción de la burocracia, la
seguridad nacional, una mejor eficacia militar, al
399
tiempo que comparten un sentimiento anticomunista
y el miedo a un debate que destruyese el consenso
nacional e institucional. Tal “unanimismo”
institucional se traduce en la ausencia de toda la parte
izquierda del espectro político tal y como existe en
Europa. En un contexto de este tipo, no es extraño
que la función principal de los partidos sea electoral,
mientras que la ideológica se haya trasladado a la
iniciativa privada. La situación en algunos países
europeos como España, y a pesar de las diferencias
históricas que los separan de los Estados Unidos, se
parece cada vez más al modelo norteamericano y la
anemia que afecta al debate ideológico europeo es
cada vez más patente.
Al continuar con los paralelismos, algunos de los
factores que determinan este escenario son
perceptibles en el sistema político español. La
fragmentación también aparece en el estado de las
autonomías, aunque en menor medida, y la
politización de los gestores públicos es igualmente un
elemento idiosincrásico del sistema político español.
Por el contrario, fenómenos como la disciplina de
partido o la fuerte influencia del corporativismo,
difieren del panorama estadounidense. Con todo, en
el sistema político español, el número de
organizaciones de análisis político está a años luz del
norteamericano. A excepción de los empeños del
Partido Popular con la creación de la Fundación para
el Análisis y los Estudios Sociales (FAES) -la más clara
muestra de think tank español al mejor estilo
estadounidense-, el horizonte hispánico es bastante
desolador (véase Freres et al., 2000). Es cierto, no
obstante, que cualquier comparación entre los dos
sistemas colisiona con la tradición de las libertades
400
que condiciona sus respectivas culturas
democráticas.
Un factor crucial al que se la prestado poca
atención, como en el caso de los líderes de opinión,
es el de la dimensión mediática de los think tanks, su
relación con los medios de comunicación. Como
librepensadores, han de informar a sus públicos.
Estos públicos son esencialmente dos: los decisores
públicos y los medios de comunicación social. Se crea
así una dinámica que ha generado la
interdependencia entre las organizaciones de análisis
político y sus públicos, derivando en una necesidad
mutua.
Como explican Denham y Garnett, «la presencia de la
etiqueta “think tank” en un informe de una
organización es aparentemente una garantía de
atención mediática» (1998, pág. 187). Esta necesidad
mutua, que no implica de facto el entendimiento
mutuo que reclaman las relaciones públicas, ha
llegado a desnaturalizar la actividad de los think tanks
que, al actuar como meros agentes de prensa, se han
sometido a los imperativos de la cobertura y
presencia mediáticas.
Merece observarse cómo los think tanks británicos
han adoptado la tendencia a anticiparse a aquellos
temas de interés informativo para los medios, más
que a enfrentarse a problemáticas para la reforma de
políticas públicas. Una muestra de ello es la Fabian
Society, think tank cercano a los laboristas, que
obtuvo una intensa cobertura informativa gracias a la
publicación de un informe sobre el futuro de fútbol.
Es decir, la faceta comunicativa de los think tanks es
tan destacable como la investigadora y, en este

401
contexto, las relaciones públicas constituyen la forma
comunicativa esencial95.
La investigación del fenómeno y su rápido
desarrollo no puede obviar el enfoque de los efectos
de la comunicación, y en concreto la teoría del two-
step flow of communication referida a los asuntos
públicos. Los comportamientos electorales de los
ciudadanos norteamericanos, desde la época de
Roosevelt hasta la de Johnson, respondían a los
postulados de dicha perspectiva de análisis. El
proceso del doble nivel de comportamiento electoral
(de los medios a los intermediarios o líderes de
opinión, y de estos hacia el público) fue
complementado por un segundo catalizador informal.
La mayoría de los electores votaba por el mismo
partido político elección tras elección, fueran cuales
fuesen las opiniones de los partidos o de sus
candidatos respecto a diferentes cuestiones. La
relación del electorado sobre un tema se
fundamentaba más en los puntos de vista de
diferentes personas, incluidos los expertos de los
think tanks, sobre aquel tema que en la lealtad hacia
una determinada fuerza política.
La ambigüedad conceptual de los think tanks ha
conducido a los estudiosos a preocuparse de cuáles
son sus funciones para poder explicar su naturaleza.
Inspirándonos sustancialmente en Wallace (1994),
ofrecemos las siguientes funciones genéricas

95
Al respecto, queremos recordar las palabras que Margaret
Thatcher escribió a los miembros de The Institute of Economic
Affairs después de la victoria conservadora en las elecciones
generales de 1979, agradeciéndoles su contribución: «Habéis
creado la atmósfera que ha hecho posible nuestra victoria»
(Denham y Garnett, 1998, pág. 103).
402
desempeñadas con mayor o menor intensidad, con
las salvedades propias del contexto nacional en el
cual se desenvuelvan:

— Realizar un análisis intelectual de las

problemáticas políticas mediante metodologías
de diferentes disciplinas, como la historia, las
ciencias sociales, el derecho o, incluso, las
matemáticas, que aplican a cuestiones
relevantes de la acción de gobierno.
— Preocuparse de las ideas y conceptos políticos,
investigando y examinando las normas que
presiden la decisión pública.
— Recoger y clasificar la información política
relevante.
— Mantener una perspectiva a largo plazo,
centrada en las tendencias más que en los
acontecimientos inmediatos, por lo que los
think tanks son una fuente de información
capital para la planificación de estrategias de
issues management.
— Desvincularse, en mayor o menor medida, del
gobierno y de los partidos políticos.
— Presionar al gobierno, ora influenciándolo
directamente a través de publicaciones y su
impacto en el debate público, ora a través de
la discusión directa con sus miembros. Esta
función los aproxima a los grupos de interés.
— Comprometerse a informar a una amplia
audiencia, utilizando las más diversas técnicas
comunicativas: publicaciones, relaciones con la
prensa, reuniones y foros con la participación
de altos funcionarios y académicos.

403
Este listado es un instrumento muy útil para evaluar
los objetivos de los think tanks, pues, según cuál sea
el énfasis que pongan en cada uno de los puntos, se
puede establecer una clasificación de acuerdo con su
cumplimiento. Sin embargo, algunas de las funciones
anteriores son comunes a la gran mayoría de estas
organizaciones. Ello es aún más cierto respecto de la
última, que las justifica como elementos
estructurantes de los procesos comunicativos de
buena parte de los programas de relaciones
gubernamentales.
Desde esta óptica, estamos de acuerdo con Denham
y Garnett (1998) cuando afirman que, a pesar de los
problemas inherentes a cualquier intento de ofrecer
un listado de su estructura y funciones, hay dos
objetivos comunes a todos ellos, independientemente
del esfuerzo que inviertan en su logro. El primero es
influenciar el clima de opinión en el que se mueven
los actores políticos. El segundo es informar a quienes
toman las decisiones públicas, contactando con
parlamentarios, altos cargos o funcionarios de la
administración pública. Puede observarse que esta
dimensión -que los autores han probado en el
contexto británico- confiere a los think tanks una
naturaleza que dificulta distinguirlos de los grupos de
presión, al menos operativamente. De aquí la
importancia de establecer una taxonomía que supere
las dificultades que plantea su delimitación como
fenómenos singulares.
En función del fin perseguido, podemos
distinguir entre los think tanks que pretenden
informar el debate público (forum think tanks) y
aquellos que quieren imponer su visión particular
sobre una problemática pública (committed think
404
tanks). Esta distinción teleológica confirma que los
segundos actúan como los grupos de presión,
mientras que la dimensión informativa de los
primeros los convierte en meros informadores
desvinculados de intereses privados, cuya
colaboración puede ser más eficaz como público
aliado en una determinada acción destinada a
influenciar la toma de decisiones públicas. Aun así, la
tipología aludida, al ser finalista, no soluciona
cuestiones estructurales a la hora de diferenciar entre
think tanks y otras organizaciones dedicadas a la
investigación política.
Ha sido Weaver (1989) el autor que ha aportado
la clasificación más interesante y aclaratoria realizada
hasta la fecha. Clasificación que resuelve las
controversias de identificación de estas
organizaciones.
La primera categoría la constituyen las “universidades
sin estudiantes” (universities without students). Con
esta expresión, nuestro especialista describe
instituciones con un gran número de personal
investigador (que puede estar formado por profesores
universitarios) que trabaja principalmente en la
elaboración de libros y publicaciones diversas. A
diferencia de las universidades, el personal de estos
think tanks no se dedica a la formación diaria de
estudiantes en el sentido en el que lo hacen los
académicos universitarios y, de otra parte, las áreas
temáticas de investigación están mucho más
centradas en la actividad política de lo que lo están
los departamentos universitarios, más académicos,
más teóricos.
Los resultados de la investigación de ambas
organizaciones difieren por dos motivos básicos. En
405
primer lugar, los investigadores universitarios se
enfrentan a unos incentivos diferentes: el interés en
cuestiones políticas sustantivas y el hecho que el
proceso político raramente gratifica si no contribuye
teóricamente a la disciplina del investigador. En
segundo lugar, los analistas universitarios no tienen
tantos contactos con los actores políticos como los de
los think tanks a la hora de elaborar sus
investigaciones. Ello comporta que los think tanks
generen conclusiones más sensibles a los debates
políticos corrientes que las de las universidades
tradicionales. En esta tipología, Ricci (1993) incluye a
la Brookings Institution96 y al American Enterprise
Institute. Asimismo, la diversificación de las fuentes
de financiación es una característica de estas
“universidades sin estudiantes”, ya que los fondos
proceden de corporaciones, individuos y fundaciones.
Esta variedad de patrocinadores reduce el riesgo de
reacciones negativas ante los hipotéticos resultados
negativos de una determinada investigación
encargada por un cliente.
El segundo modelo de think tank lo conforman
las “organizaciones de investigación contratada”
(contract reserach organizations). Como su nombre
indica, actúan contratados por el gobierno o por los
intereses privados para iniciar una investigación en
cualquier campo. A diferencia de la objetividad
característica de las “universidades sin estudiantes”,
que las incluyen en la categoría de forum think tanks,
el modelo que nos ocupa goza de una marcada

96
Fundado en 1927, de tendencia liberal, es el think tank más
antiguo de Wahington y uno de los más prestigiosos y
financieramente estables.
406
idiosincrasia partidista o interesada, de acuerdo con
los intereses de los fundadores, de los miembros y de
los clientes. Son, pues, los aliados ideales en las
acciones de lobbismo de los grupos de interés, con el
añadido que sus conclusiones han de concordar con
los intereses de sus clientes, si no quieren perderlos
en beneficio de think tanks de la competencia. La
Rand Corporation se inscribe en esta tipología, dada
su estrecha colaboración con el departamento de
defensa norteamericano.
Los “think tanks de defensa” (advocacy tanks)
-o transition tanks (Kornhauser, 1988)- son el tercer
modelo establecido por Weaver. Es el más reciente y
destaca por su agresiva política con el fin de que su
ideología (vinculada a algún partido político 97) sea
recogida por la agenda pública. Para influir en el
debate político vigente en cada momento, recurren
especialmente a las técnicas de modelo de
información pública de Grunig. Los formatos
utilizados para difundir sus mensajes suelen ser los
folletos o los expedientes e informes (papers), más
que los libros.
La dificultad de separar esta categoría de los grupos
de presión es inmensa, ya que su principal objetivo
es provocar un cambio en la acción política, y no la
investigación política. En los Estados Unidos, la
Heritage Foundation y el Institute for Police Studies
son sus máximos exponentes. La proliferación de los

97
La orientación ideológica de los principales think tanks
norteamericanos la ofreció el Business Week (3 de julio de 1995)
como sigue: 1) Conservadores: American Enterprise Institute,
Heritage Foundation; 2) Liberales: Cato Institute, Economic
Police Institute; 3) Moderados: Brookings Institution, Urban
Institute; 4) Centrista/Demócrata: Progressive Policy Institute.
407
advocacy tanks y la conversión en tales de think tanks
de ideología tradicionalmente neutral han supuesto
uno de los límites a la presentación de estas
organizaciones como instituciones imparciales y
objetivas, y ponen sobre la mesa uno de los temas
más relevantes a la hora de analizarlas en el marco
de un mercado competitivo de las ideas.
Tradicionalmente, los think tanks cultivaron la imagen
de imparcialidad e independencia a la hora de
investigar problemas, lo que se traducía en llegar a
conclusiones, más que proveer justificaciones a
conclusiones que ya habían sido formuladas por
investigadores. Con la aparición de los advocacy
tanks, la imparcialidad ideológica está en crisis. Una
de las razones -la veremos más adelante- radica en
el panorama mediático, especialmente el televisivo.
Del mismo modo, conviene resaltar la importancia
que el término “advocacy” está adquiriendo en el
argot anglosajón de las relaciones públicas. La
defensa de los intereses es uno de los componentes
intencionales estructurantes de las relaciones
públicas. El concepto de advocacy tanks es, por
consiguiente, un elemento más, no solo
terminológico, sino también ontológico, demostrativo
de la función cada vez más intrínseca de nuestra
disciplina en la actividad de estas organizaciones y,
por extensión, en la vida política general.
Una última forma, no excluyente de la anterior,
que pueden adoptar los think tanks es la conocida
como think and do tanks, cuya actividad se concreta
en la organización de actos y eventos con el propósito
de recaudar material diverso para ayudar a un grupo
o entidad específica. Una muestra: el Center of
Democracy actuó como tal cuando llevó a cabo un
408
programa para conseguir donaciones personales de
ordenadores, impresoras, aparatos de telefax y otra
maquinaria de telecomunicaciones destinada al
parlamento polaco. Sus miembros también son
llamados a participar como observadores en los
procesos de paz e interactúan con los representantes
de la ONU. Emplean a menudo las técnicas de la
movilización de bases populares (grassroots
lobbying), el establecimiento de coaliciones y el
activismo en la defensa de sus intereses (Xifra,
1998), por lo cual la investigación constituye una
función secundaria, aunque estuviera en el origen de
su fundación98. Esta dimensión activista (el “do” de su
denominación) los configura como un tipo específico
de advocacy tanks.
Todo lo expuesto hasta el momento constituye
una prueba concluyente -para nada circunstancial- de
la importancia de la comunicación y, en especial, de
las relaciones públicas en la actividad de los think
tanks. Esta es una de las características comunes,
pero no la única99. En efecto, se trata de

98
Es el caso del East-West Forum, que se fundó con el fin de
establecer un debate público transparente sobre los asuntos de
la Unión Soviética y la Europa del Este, produciendo una gran
cantidad de libros y organizando numerosas jornadas y
congresos con esta finalidad, pero que ha derivado hacia el
interés por las políticas educativas, un terreno donde puede
desarrollar tareas más activistas y comprometidas.
99
Stone (1996) ofrece el siguiente perfil de los think tanks:
independencia organizativa, autonomía en la determinación de
la agenda de investigación, enfoque político, finalidad pública,
experiencia y profesionalismo, difusión de su producto (los
resultados de la investigación). Sin desdeñar las aportaciones al
fenómeno de la autora, el prescindir de la estructura, la práctica
409
organizaciones con vocación de permanencia y con
una estructura, una organización y un personal
especializado. No tienen responsabilidades directas
en operaciones de carácter gubernamental. Sus staffs
profesionales tienen cualificaciones especiales,
destacando, entre otras, la capacidad metodológica,
el trabajo de campo, y los análisis estadístico,
argumentativo, histórico y de los riesgos, junto con
un conocimiento de las realidades políticas y de las
más estrictamente gubernamentales.
Los librepensadores de los think tanks pueden ser
externos (contratados) o residentes. En el primer
caso, el personal es libre de planificar, publicar y
difundir a través de los medios informativos los
resultados de la investigación. Este modelo permite al
think tank abarcar un amplio espectro de temas
públicos o tratarlos más profundamente de cómo lo
haría su propio personal, aparte de los provechos
financieros que comporta, en comparación con los
pensadores contratados laboralmente. No obstante,
no todo son ventajas. El recurso a personal externo
limita la posibilidad de consolidar la fidelidad a una
política investigadora, ya que el contacto entre los
investigadores acostumbra a ser, como mucho,
ocasional. En esta situación, también es difícil para el
think tank mantener un sólido perfil público, lo cual
afecta a una correcta política de relaciones públicas al
no estar presentes los investigadores en las
conferencias de prensa, ni en los contactos con los
decisores públicos.

y la función de los advocacy tanks, limita la utilidad de la

propuesta.
410
Pero los inconvenientes no se extienden
exclusivamente a la difusión de la información (al
“hacerlo saber” del aforismo de las relaciones
públicas). Ciertamente, la organización no puede
hacer el seguimiento del trabajo de los investigadores
ni controlar la duración de la investigación. Ello ha
conducido a advocacy tanks arraigados en la fórmula
de la contratación externa, como la Heritage
Foundation, a proveerse de investigadores internos
para controlar la programación temporal de sus
trabajos, pues su objetivo de influir en las decisiones
públicas le obliga a trabajar a corto plazo.
El modelo de personal residente o integrado plantea
dos opciones a los dirigentes de los think tanks que lo
han adoptado: decidir si el personal ha de ser
permanente o rotativo (es decir, que provenga de
otras organizaciones homólogas) o decidir si ha de
estar o no formado básicamente por profesores
universitarios. Las ventajas e inconvenientes de los
investigadores rotativos son los mismos que los
expuestos en el modelo anterior.
Ahora bien, la realidad es que los think tanks que
optan por un staff rotativo (el Wilson Center de
Washington, por ejemplo) son centros excesivamente
ligados a universidades, donde los universitarios
pasan períodos sabáticos (Weaver, 1989). Estas
organizaciones raramente publican los resultados de
sus investigaciones y no tienen un objeto político
sólido. Tampoco pretenden influenciar el debate
político a corto plazo. La función de los académicos es
importante como fuente de sabiduría y credibilidad.
Por esta razón suelen formar parte de aquellos think
tanks cuyos clientes son las agencias
gubernamentales norteamericanas que necesitan
411
legitimar sus posturas sobre la base de conclusiones
socialmente respetadas y creíbles. En contraposición,
los advocacy tanks cuentan con pocos profesores
entre su plantilla de investigadores. Aparte de los
motivos actitudinales de los propios universitarios -
bastante refractarios a elaborar informes orientados
hacia un posicionamiento predeterminado por los
intereses del think tank-, las principales causas de la
incompatibilidad entre los advocacy tanks y los
académicos son de índole comunicativa: el dominio
de una retórica accesible para el público en general
suele chocar con el lenguaje propio de una autoridad
en una disciplina concreta.
Otro criterio que interviene en la configuración de la
plantilla de investigadores es decidirse por una
coherencia ideológica y metodológica o tender hacia
la diversidad. Para un sector doctrinal, la orientación
ideológica no condiciona la de los investigadores
(Ricci, 1993)100. Con la expansión de los advocacy
tanks, este pensamiento se ha visto de nuevo
superado. Tradicionalmente, la ideología no era
tenida en cuenta en la selección del personal, excepto
en los niveles jerárquicos más elevados. Como
máximo, se excluían las ideologías consideradas
extremistas, como el marxismo. Pero los advocacy
tanks han puesto de manifiesto que la uniformidad
ideológica asegura una consistencia en los resultados
de la investigación, con el peligro añadido que puede
conducir a su ignorancia por el hecho de ser percibida
como excesivamente previsible. En cualquier caso, la

100
La Brookings Institution, por ejemplo, contrata a demócratas
y republicanos, conservadores y liberales, en aras a una mayor
exactitud de la investigación.
412
ignorancia debería originarse en unos medios de
comunicación también desvinculados de intereses
corporativos que reprobasen la información
tendenciosa, ya que la opinión pública difícilmente
puede conocer los vínculos de los think tanks con una
determinada ideología o interés privado. Y si fuera
así, sería sentenciar a muerte los modelos
unidireccionales e, incluso, el asimétrico bidireccional
de las relaciones públicas.
Los think tanks son organizaciones de carácter
eminentemente político y su máximo objetivo es
mejorar el proceso y contenido de las políticas
públicas. Su trabajo se dirige a estudiar los problemas
sociales para proponer soluciones políticas. Su output
principal se centra en el análisis de las situaciones
existentes y en el asesoramiento a cualquier persona
-física y jurídica- u organismo público mediante la
producción de una numerosa documentación
plasmada en informes, expedientes y libros. Tienen
un interés especial en comunicar el resultado de sus
trabajos a todos aquellos individuos que están
involucrados y participan en la elaboración de las
políticas públicas.
El perfil ofrecido hasta el momento ha sido
recogido por la mayor parte de los especialistas en el
tema y constituye un denominador común de los
estudios de los think tanks. Sin embargo, es escasa
la doctrina que destaca cuatro factores que
consideramos fundamentales.
En primer lugar, los think tanks adoptan, por
regla general, la forma jurídica de la fundación y,
viceversa, muchas fundaciones han acabado por
actuar como think tanks. Esta característica acentúa

413
el uso de las relaciones públicas no lucrativas, en
especial la captación de fondos (fund-raising).
En segundo lugar, a los efectos de nuestro
estudio nos interesa por encima de todo acentuar los
fines comunicativos de las ideas generadas por los
think tanks. Finalidades comunicativas que se
articulan a través de la instrumentalización de las
relaciones públicas en el marco de una actuación
propia del marketing, donde el producto son las ideas.
En otras palabras, la actividad primordial de estas
organizaciones es la comercialización de las ideas, y
las herramientas competentes son las técnicas de
nuestra disciplina, sin despreciar, como señalaremos,
el uso de las relaciones públicas desde una
perspectiva estructural y estratégica, alejada de la
mera comercialización.
En tercer lugar, la aparición e impulso de los
advocacy tanks está dejando sin vigencia la distinción
entre think tanks y grupos de interés, desde el
momento en que su actividad está dirigida a
satisfacer los intereses de sus patrocinadores.
Cuarto y último, algún autor, como Stone (1996),
confunde el “producto” de los think tanks con su
objeto o actividad. Una cosa es la investigación como
actividad primera de estas organizaciones y otra el
“producto” que comercializan. En este punto aparece
la dicotomía entre ideas e ideología. La separación
también es belicosa y dependerá de la cultura
corporativa de cada think tank. Los de marcada
dependencia ideológica, conocidos como ideological
tanks, son abiertamente productores de ideología.
Aquellos con un objeto de análisis monotemático,
también denominados specialist tanks, están más
lejos de una ideología globalizadora y producen
414
informaciones sobre temas públicos como el
ambiente, la situación de las minorías étnicas, la
energía o los recursos naturales. Recientemente han
aparecido, también en los Estados Unidos, los state
tanks, más preocupados por cuestiones de los
estados federados o de un determinado condado, en
lugar de por problemas de ámbito nacional.
Esta diversidad de objetos de análisis impide
proporcionar un desenlace unívoco a la cuestión
formulada. Interrogarse sobre si los think tanks
producen ideas o ideologías es un debate que nace
herido de muerte; y no solo porque la respuesta
puede ser distinta según el think tank observado, o
porque es ya de por sí espinoso distinguir cuando nos
encontramos ante una idea y cuando ante una
ideología -si es que es posible distinguir ambos
términos-, sino por el hecho que por encima de
ambos conceptos se impone a marchas forzadas el de
interés. Interés que, dada su función de prestación de
servicios que los caracteriza, abarca tanto al instituto
de investigación como al cliente que lo contrata.
Desde este punto de vista, que los diferencia de las
estrictas organizaciones sin ánimo de lucro, es
significativo que los productos de los think tanks no
siempre están destinados a figurar en la agenda
pública. En ocasiones, sus informes son “commercial
in confidence”, es decir, su destino se limita al uso
interno y confidencial del cliente. Aún así, ello no
excluye que la agenda de investigación de algunos
think tanks está determinada exclusivamente por el
comité de investigación, sin posibilidad alguna de
intervención o condicionante por parte de los
intereses privados.

415
La función de las relaciones públicas de los think tanks
puede ser técnica o estratégica. La primera
dimensión, ya lo hemos dicho, se enmarca en el
contexto del marketing de las ideas. Según cuenta
Matlack (1991), a principios de 1991 la agencia de
relaciones públicas Hager Sharp de Washington
recibió el encargo de un cliente que quería concertar
una reunión en el Capitolio para presentar un estudio
en forma de libro sobre la financiación de la atención
sanitaria. Hager Sharp llamó a diferentes
parlamentarios para estimar el interés en el tema y
asesoró al cliente sobre las diversas tácticas para
sacar partido informativo a la presentación. También
reclutó a parlamentarios y periodistas para asistir a la
reunión informativa. Esta historia forma parte de la
rutina diaria de las agencias de relaciones públicas de
las capitales de Estado. Lo que le otorga singularidad
y despierta nuestro interés es el hecho que el cliente
era la Brookings Institution, el think tanks más
reputado de los Estados Unidos, comadrona del Plan
Marshall e instructor de los presidentes de ese país.
Si hemos traído a colación esta reseña es porque
explica la creciente presencia de las relaciones
públicas en los cometidos diarios de los think tanks.
Como explicó el entonces presidente de la Brookings
Institution, Bruce K. MacLaury, la preparación de
aquel acto era un hecho inusual para su organización,
pero, dada su efectividad, continuarían utilizando las
agencias de relaciones públicas para promocionar sus
publicaciones.
Hoy en día, esto es una realidad: dichos informes y
publicaciones se analizan en los principales medios
informativos, a la par que sus investigadores más
destacados aparecen en los programas de debate con
416
más audiencia. Por ejemplo, Norman Ornstein, del
American Entreprise Institute, que encabeza el
“ranking” de la omnipresencia mediática de los
analistas representantes de think tanks, apareció en
140 ocasiones en la televisión norteamericana en
1986, según el Washington Monthly de enero de ese
mismo año.
Esta mediatización se ha convertido en un factor
endémico a la hora de perfilar los think tanks. La
función de situar en la agenda pública ideas que los
transforman en observadores y portavoces, en
principio neutrales, de las problemáticas públicas y
sociales, conlleva que el papel de la comunicación sea
vital en su actividad difusora, análogamente a lo que
sucede con los otros grupos de interés, como las
ONGs o los movimientos sociales. Pero con la gran
diferencia respecto de estos últimos que así como los
grupos activistas han de captar la atención
informativa organizando eventos demostrativos de la
existencia de un conflicto en detrimento de las ideas
que defienden, los mass media se interesan por las
ideas de los think tanks y no por sus actos
reivindicativos.
En lo que concierne a las ideas conservadoras,
Ricci (1993) manifiesta que aquellos que hablan del
desarrollo de tales ideas no se libran tanto a
producirlas como a comercializarlas como un
producto. La muestra más clara de ello nos viene de
la Heritage Foundation, buque insignia del
movimiento intelectual conservador, que destina
aproximadamente un 35 por ciento de su presupuesto
-mucho más que el resto de think tanks- al marketing
de sus productos.

417
 A pesar de ello, los dirigentes de los think tanks
rehuyen de su condición de meros estrategas del
marketing101. Esta es también la opinión de Smith,
uno de los primeros estudiosos del fenómeno, cuando
afirma que «las tácticas del marketing, aunque
eficaces a corto plazo, no son necesariamente los
ingredientes para influenciar a largo plazo el proceso
político ni para un diálogo público relevante» (1991,
pág. 194). Un diálogo que se articula
preferentemente a través de las relaciones públicas.
De aquí que el designado “mercado de las ideas” sea
una metáfora insuficiente para comprender el
impacto de los think tanks en la sociedad
norteamericana, a pesar de haber conducido a los
especialistas del marketing -junto a los de las
relaciones públicas- a ocupar lugares destacados en
sus plantillas.
Con esta situación, queda clara la naturaleza
informativa con que se presentan los mensajes de los
think tanks. Los medios utilizados así lo evidencian. A
mediados de la década de 1980, los 25 principales
institutos de investigación política de los Estados
Unidos publicaron unos 250 libros y más de 1.000
informes y conferencias, al tiempo generaron más de
200 op-ed102 al año (Smith, 1991). La organización
101
Así lo declaró el presidente del American Enterprise Institute,
Christopher C. DeMuths (Matlack, 1991).
102
Acrónimo de oposite editorial, este término se utiliza en los
Estados Unidos para catalogar un tipo de editorial periodístico
que sirve de tribuna a grupos, organizaciones o individuos
(ajenos al medio de comunicación que lo publica) que defienden
una determinada filosofía o punto de vista. Esta manifestación
se ubica en la página opuesta a la del editorial del periódico -de
ahí su nombre- y está sometida a las tarifas de la contratación
publicitaria.
418
de jornadas, reuniones o congresos es también uno
de los instrumentos esenciales de las relaciones
públicas de los think tanks (véase Cockett, 1994).
Pero las técnicas más utilizadas son las propias de las
relaciones con la prensa, en especial las conferencias
de prensa para informar a la opinión pública de su
postura en un determinado asunto de ámbito nacional
o internacional. De hecho, los medios de
comunicación social son sus principales canales de
influencia.
El ejercicio continuado y cuidadoso de las
relaciones con la prensa los equipara al resto de
actores del panorama político, cada día más
preocupados por aquello que se conoce como el
“going public”: apelar directamente al público a
través de los medios de comunicación para conseguir
el respaldo a una iniciativa, idea, causa, etc. (Kernell,
1997). La estrategia del going public de los think
tanks tiene como objetivo generar datos, información
que es transmitida a la audiencia, a los futuros
votantes a través de los mass media tradicionales y
de Internet. En este sentido, el going public supera la
teoría del doble nivel de conocimiento o doble flujo de
la comunicación, reduciéndolo a un único nivel
configurado por la relación directa entre el elector y
la fuente del mensaje político, especialmente en la
cibercomunicación.
La política de presencia mediática, propiciada
por el aumento de los debates públicos y la propia
estructura de la programación televisiva, ha
conducido a la fisura de la tradicional percepción de
la imparcialidad ideológica de los think tanks. Para
generar la discusión y el debate, los talk-shows
necesitan vertebrarse como un combate ideológico
419
entre expertos. Este factor ha supuesto el
posicionamiento ideológico de los think tanks a través
de los medios y ser víctimas de sus propias técnicas
de actuación, al convertirse en prisioneros y
protagonistas del conflicto -en este caso ideológico-
como fuente de interés informativo. En pocas
palabras, la transformación de los think tanks en
advocacy tanks es un proceso paralelo al aumento en
el uso que han hecho de las relaciones con la prensa,
en un claro exponente de la influyente función de las
relaciones públicas en el intercambio de los mensajes
políticos.
Las relaciones públicas como categoría
comunicativa prioritaria de los think tanks, ajena a la
estrategia de comercialización de sus productos,
puede contemplarse desde una triple dimensión:

— Desde el punto de vista de la financiación:

considerando los think tanks como sujetos de
las relaciones públicas no lucrativas (se trata
de un rasgo común a todas estas
organizaciones).
— Desde el punto de vista de la colaboración: en
tanto que fuentes de conocimiento, de
información experta y creíble, con aquellos
actores políticos que quieran hacer valer sus
intereses ante los poderes públicos. Esta
segunda dimensión puede dividirse en dos
orientaciones, según que el papel de los think
tanks sea prospectivo (en el caso del issues
management) o reactivo (en el caso de
lobbismo). De acuerdo con la taxonomía de
Weaver, nos encontramos ante una
característica de las “universidades sin
420
 alumnos” y de las “organizaciones de
investigación contratada”.
— Desde el punto de vista de la acción política:
actuando simultáneamente como grupos de
interés y como lobbies, por consiguiente, como
promotores y ejecutores de acciones
lobbísticas. Esta es una particularidad propia
de los advocacy tanks.

En orden a la primera dimensión, los think tanks son

financieramente autónomos. Los más importantes
cuentan con numerosos recursos procedentes de
antiguas donaciones, de otras fundaciones, de
corporaciones y de aportaciones voluntarias. El fund-
raising es el programa utilizado en estos casos y
constituye una función esencial de las relaciones
públicas de estas organizaciones sin ánimo de lucro,
hasta el punto que, en el caso de los think tanks, ha
condicionado no solo su neutralidad ideológica, sino
que ha contribuido a la proliferación de los advocacy
tanks, la mayoría de los cuales ha recibido
aportaciones económicas de intereses particulares y
corporativos para incidir en el establecimiento de la
agenda de investigación política (Jacobson, 1995).
En cuanto a la segunda dimensión apuntada, los
think tanks pueden ser considerados como grupos de
interés (de sus fundadores, de sus miembros, de un
determinado partido con el cual están vinculados)
que, si bien no tienen como objetivo primario ejercer
acciones de lobbismo, juegan un papel crucial en
dichas estrategias. Además, su asesoramiento es una
de las técnicas de los lobbistas para otorgar
credibilidad a las ideas defendidas por el grupo de
presión al que representan, en particular en las fases
421
de análisis de la situación previa a la construcción de
un respaldo público y en la fase de influencia en la
legislación (Mack, 1989; Xifra, 1998); lo cual les
otorga la dimensión estructural, a menudo como
fuente de información, a la cual aludíamos. De este
modo, son multifuncionales en el modelo
comunicativo de las relaciones públicas. Sin perder de
vista su función exclusivamente técnica o
instrumental, como analistas de los problemas
latentes al servicio no solo de los actores políticos,
sino de otras organizaciones en el issues
management, hay que reiterar que los think tanks
forman parte de los públicos especiales, son
receptores a la par que difusores de mensajes
informativos con efectos de influencia en otros
públicos indirectos de un determinado programa de
relaciones públicas.
En lo que atañe a la tercera dimensión
señalada, cuando operan como grupos de presión, su
influencia en las decisiones públicas norteamericanas
y de los principales Estados occidentales es
indiscutible, mayormente en los países anglosajones
e Italia (véase Stone et al., 1998). Referente a los
Estados Unidos, Wittenberg y Wittenberg (1989)
inciden en que un alto porcentaje de los outputs de
estas organizaciones repercute en la política
gubernamental. Los paralelismos con los lobbies son
también de índole organizativa, ya que entre los
miembros y los principales analistas de los think tanks
encontramos, como sucede con los despachos de
lobbismo, antiguos funcionarios de la administración
pública norteamericana. El Center for Strategic and
International Studies, por ejemplo, cuya misión es
proporcionar una perspectiva estratégica a los
422
políticos, anticipada en el tiempo y no partidista, ha
contado con analistas de la talla de Henry Kissinger,
Zbigniew Brzezinski o James Schlessinger. El
expresidente de los Estados Unidos Jimmy Carter ha
creado un think tank con la finalidad de impulsar la
paz y la democracia: The Carter Center, que le ha
llevado a ser galardonado con el Premio Nobel de la
Paz de 2002.
La similitud con los lobbies no acaba aquí. La Heritage
Foundation se parece más a un lobby que a un think
tank, puesto que realiza, como hemos indicado,
trabajos políticos para solucionar problemas a medio
plazo. Stuart Butler, uno de sus miembros más
ilustres, declara que las ideas se ejecutan entre el año
y los dieciocho meses, y que trabajan desarrollando
necesidades que son identificadas, analizadas y
transmitidas a la administración pública, para pasar,
luego, al siguiente punto de la agenda (Castillo,
1997).
En conclusión, el panorama actual de la acción
de las organizaciones o institutos de análisis político
tiende a la superación del horizonte tradicional del
think tank independiente de cualquier interés público
y privado, para tender hacia la figura del advocacy
tank que actúa transparentemente para defender los
intereses de sus miembros y de sus benefactores. Se
está pasando, así, del think tank considerado como
público especial informado de los programas de
relaciones públicas, al grupo de interés, es decir, a un
público activo (y a menudo activista) muy propio de
nuestra disciplina.

423
6.6. Los poderes públicos como público: el
lobbismo
En el Capítulo 5 hemos expuesto el fenómeno del
issues management como un paradigma de la
naturaleza preventiva que deberían acreditar los
programas de relaciones públicas. El lobbismo
(lobbying) -del cual hemos adelantado algunos rasgos
en las páginas precedentes- es una forma de las
relaciones públicas políticas ascendentes, de los
gobernados hacia los gobernantes, que se distingue
del issues management en dos aspectos.
En primer lugar, supone un estado secuencial
posterior. El lobbismo, que puede incluir en su
estrategia el issues management, es habitualmente
un programa reactivo de relaciones públicas, más que
proactivo. De aquí que responda a un fracaso o
ausencia de una política adecuada y eficaz de
prevención de los posibles conflictos derivados de los
temas de alcance público y social.
En segundo lugar, se ejerce primordialmente por los
grupos de interés, y tiene como receptor o
destinatario, aparte del poder ejecutivo, al legislativo.
Aunque, como el public issues management,
pretenda intervenir en las decisiones públicas, su
naturaleza reactiva obliga a diseñar estrategias de
comunicación que afectan a las diferentes fases del
proceso legislativo, llegando a actuar intensamente
ante las cámaras parlamentarias y sus
representantes.
No abundaremos en el fenómeno por haberlo hecho
extensamente en otros espacios (Xifra, 1998, 2002).
No obstante, expondremos un perfil general y
sucinto. El lobbismo es un proceso de comunicación

424
persuasiva (el objetivo es influir y predisponer al
receptor) que se concreta en la relación con los
poderes públicos. Su práctica se basa en influir en los
poderes públicos mediante programas de
comunicación. Ese proceso es planificado: el lobbismo
no es -o no debería ser- espontáneo, sino que
responde a una planificación estratégica previa a su
ejecución; y se enmarca en el contexto de una política
de relaciones públicas, ya que esta es su naturaleza
comunicativa. Ejercer el lobbismo es relacionarse y
negociar con un público concreto de las
organizaciones: el poder político, tanto el legislativo
o como el ejecutivo.
De lo expuesto se infiere que sus mensajes sean
mayoritariamente informativos, en el sentido de
hacer llegar a los poderes públicos aquellas
informaciones necesarias que les permitan tomar
decisiones lo más fundadas posible. En el ámbito
estrictamente político, un parlamentario ha sido
elegido por los ciudadanos para adoptar decisiones
políticas, para lo cual necesita datos técnicos. Este es
el fundamento principal del lobbismo: completar las
lagunas de conocimiento que tiene el legislador
respecto del objeto sobre el cual debe tomar una
decisión o legislar. Se trata de convertir al público
inactivo legislador en público activo, suministrándole
la información necesaria para que alcance el nivel de
conocimiento que, junto con el de implicación
derivado de sus responsabilidades políticas, le
conviertan en un público activo favorable. Con todo,
no siempre los mensajes adoptan la forma
informativa. Las formas publicitarias, en especial en
las campañas de sensibilización de la opinión pública
sobre el interés defendido por el promotor del
425
lobbismo, también adquieren protagonismo. En este
caso, los mensajes se articulan a través de la
publicidad de defensa (advocacy advertising).
La credibilidad de los intereses defendidos en el
lobbismo deriva en primer lugar de la
representatividad del grupo que se presenta como
defensor. En la estrategia lobbística, la persona física
no tiene cabida como fuente de los mensajes. El
interés particular debe ser asociativo en primera
instancia. Los promotores son, por regla general, un
grupo de interés, si bien algunas corporaciones
privadas, dado su peso económico y social, o incluso
los propios Estados y entes administrativos
territoriales (regiones, comunidades autónomas,
provincias, comarcas, municipios, etc.) pueden ser -
y, de hecho, son- sujetos promotores de programas
de lobbismo ante instancias administrativas territorial
y competencialmente superiores (los Estados de la
Unión Europea o las regiones de esos Estados hacen
lobbismo ante los órganos de decisión de la Unión,
similarmente a cómo lo hacen los Estados federados
de los Estados Unidos ante el gobierno y las cámaras
legislativas estatales).
El lobbismo se ejerce directamente por la
organización a través de su personal integrado (es el
caso de grupos de presión fuertemente
institucionalizados) o, indirectamente, por
profesionales del lobbismo, llamados lobbistas. Los
lobbistas independientes, o forman parte de una
agencia de servicios generales de relaciones públicas,
o de un lobby, es decir, de una agencia especializada
en servicios externos de lobbismo. Aunque el uso
popular y mediático lo ha convertido en sinónimo de
grupo de presión, un lobby es la oficina técnica
426
dedicada al ejercicio del lobbismo para clientes a
cambio de una remuneración económica. La profesión
de lobbista está regulada en los países anglosajones
y también por la Unión Europea, donde es uno de los
pulmones de la política comunitaria (véase Xifra,
1998).
Los receptores o destinatarios del programa de
lobbismo son los poderes públicos, a excepción del
poder judicial103, en cuanto actores de la toma de
decisiones públicas. En el trato directo con los
funcionarios o legisladores, estos son receptores,
pero el lobbismo, en aras a garantizar su éxito, puede
combinar técnicas de pura negociación directa
(lobbismo interpersonal) con estrategias de publicity
(lobbismo mediado). En este segundo supuesto, en el
que los poderes públicos se convierten en
destinatarios y los mass media, líderes de opinión o
think tanks, en públicos especiales, el conseguir
pruebas de un estado de opinión pública favorable o,
lo que es lo mismo, demostrar que el interés privado
objeto del lobbismo coincide con el público, es un
factor vital que refuerza su credibilidad.
La tabla 6.3., ofrece la clasificación de las diferentes
formas de lobbismo realizada por Clamen (1997) en
función de diferentes variables. A pesar de ser
discutible en algunos aspectos, nos parece que refleja
las diferentes formas del actuar profesional del sector
ante los órganos de decisión de la Unión Europea.

103
En los Estados Unidos, dada la peculiar dinámica del poder
judicial, este puede ser destinatario de estrategias lobbísticas
(véase Berry, 1997).
427
Clasificación según Denominación
El objetivo
Limitar los efectos, Lobbismo defensivo
juzgados negativos, de
un proyecto que lesiona
los intereses.
Apoyar, incluso impulsar, Lobbismo ofensivo
un proyecto considerado
favorable y conseguir lo
máximo, a pesar de la
oposición de intereses
contrarios.
La finalidad
Conservar las ventajas Lobbismo corporativista
adquiridas, rehusar el
cambio.
Adquirir nuevos poderes. Lobbismo feudal
Actuar sobre nuevos Lobbismo colonialista
mercados.
La vía seguida
Actuar en solitario, como Lobbismo directo
empresa o asociación.
Pasar por una Lobbismo indirecto
organización (sindicato,
alianza profesional
temporal, asociación
creada ad hoc), un
tercero o un lobby.
Las técnicas empleadas
Exclusivamente la Lobbismo interpersonal
negociación directa con (también llamado
los decisores públicos. “directo”)

428
Las relaciones con la Lobbismo mediado
prensa, para transmitir a (también llamado
la opinión pública “indirecto”)
mensajes que refuercen
el contacto directo con
los decisores públicos.
Movilización de las bases Lobbismo de
populares, a través del movilización popular
correo ordinario y/o (grassroots lobbying)
electrónico.
Los beneficios esperados
Crear, modificar o Lobbismo legislativo
derogar una legislación.
Crear, modificar o Lobbismo normativo
derogar una
reglamentación técnica.
Modificar las estructuras Lobbismo estructural
(creación de una
comisión de
seguimiento, de un
comité, de un
nombramiento de
puestos institucionales).
Obtener informaciones Lobbismo informativo
primerizas.
Ventajas financieras. Lobbismo financiero
Obtener favores en el
marco de las normas Falso lobbismo
existentes.
Obtener mercados.

Tabla 6.3. Las diferentes formas de lobbismo

(adaptado de Clamen, 1997).

429
La función del lobbismo es intervenir en el proceso de
toma de decisiones públicas, ya sea de una norma
jurídica (ley, reglamento, orden ministerial,
resolución, etc.), ya sea de un acto jurídico
(adjudicación de una licencia de una obra pública o de
una concesión de un servicio público, por ejemplo).
La intervención puede ser para modificar un proyecto
de norma u acto, impulsar nuevas decisiones para
cubrir una laguna legal existente que proteja los
intereses promotores del programa o, si la normativa
se está aplicando, se puede actuar para que sea
derogada.
El objetivo de una campaña de lobbismo es establecer
una relación de beneficio mutuo entre emisor y
receptor, que genere una percepción positiva del
interés o intereses en juego, basada en la confianza
y credibilidad de la postura defendida, y que, al
mismo tiempo, dé lugar a un entorno legislativo y
social favorable, condición necesaria y suficiente para
alcanzar su finalidad. El clima social favorable es
crucial para el lobbismo: una percepción social
positiva (canalizada a través de la opinión pública) de
las relaciones entre las organizaciones y los poderes
públicos es su principal fuente de legitimación ante
los intentos de hermanarlo con el tráfico de
influencias.
La finalidad104 del lobbismo es que los poderes
públicos suscriban los argumentos del programa y
orienten su toma de decisiones a favor de los
intereses de la organización promotora, siempre que
104
Diferenciamos la finalidad del objetivo en el sentido que este
existe en función de aquélla. Las finalidades son el resultado
último esperado, el final del trayecto comunicativo. Para lograrlo
deberán conseguirse objetivos específicos.
430
no vulneren el interés público. La coorientación en la
relación organización-poder público debe ser el
resultado del lobbismo. Quien ha de tomar la última
decisión es el decisor público, funcionario o
parlamentario, pero nunca el lobby o su cliente. El
propósito genuino del lobbismo es que el decisor
presente como propios en el debate público los
argumentos defendidos por los promotores de los
mismos en la estrategia lobbística, pasando así a la
confusión de los estados de emisor y receptor como
fruto de la máxima coorientación posible.
Llegados a este punto, podemos definir
ampliamente el lobbismo como el proceso planificado
de comunicación de contenido predominantemente
informativo, en el marco de la política de relaciones
públicas de una organización -aquí sí que no tiene
cabida la persona física como fuente comunicativa-
con los poderes públicos, ejercido directamente por
esta organización o a través de un tercero –el lobby-
a cambio una contraprestación, cuya función es
intervenir sobre una decisión pública -norma o acto
jurídico, en proyecto o en aplicación- o promover una
nueva, transmitiendo una percepción positiva basada
en la credibilidad de los argumentos defendidos que
generará un entorno legislativo y social favorable; y
con la finalidad de orientar la decisión pública en el
sentido deseado y propicio a los intereses
representados sin conculcar el interés público.
Como hemos indicado, lobbismo e issues
management están estrechamente relacionados.
Ambos constituyen estrategias de esa parcela
específica de las relaciones públicas que son los
asuntos públicos. El issues management puede ser
considerado como una estrategia de prelobbismo. La
431
pluralidad de perspectivas conceptuales del issues
management que obedecen a la dinámica evolutiva
del tema o issue hace que la cuestión sea confusa.
Según cual sea la postura adoptada, el grado de
vinculación entre ambas actividades variará. Al
respecto, no conviene perder de vista que el lobbismo
se enmarca en la participación de la sociedad civil en
el debate público. En un debate que se produce una
vez, el tema alcanza su fase crítica. En otras palabras,
cuando es necesario apelar al lobbismo es porque no
se ha practicado -o si se ha hecho, ha sido ineficaz-
el issues management.
Por consiguiente, si las organizaciones participan en
el proceso de decisión política antes que el público se
haya formado una opinión sólida sobre un tema
delimitable, el lobbismo propiamente dicho sobrará.
De la misma manera que el issues management sirve
para prevenir las crisis, también permite evitar el
recurso al lobbismo, en el sentido que la decisión que
se pretenda impulsar estará en la línea de los
intereses de la fuente que previamente ha activado
un programa de issues management. En este caso,
solo será necesario el lobbismo para contrarrestar
posibles actuaciones de grupos de presión u otras
estructuras sociales que defiendan intereses
contradictorios.

6.7. El receptor como elemento diferenciador

entre relaciones públicas, publicidad y
marketing
La concepción instrumental de las relaciones públicas
obedece al hecho de considerarlas como meros
instrumentos en el seno de una política de marketing
432
de un determinado producto o servicio. La confusión
entre el uso de unas técnicas propias de una disciplina
como la que nos ocupa y su contenido es el origen de
la cuestión.
El marketing no responde a ningún modelo
comunicativo, sino que utiliza el publicitario y el de
las relaciones públicas en su estrategia global de
comercialización. Las técnicas de las relaciones
públicas se aplican a la comunicación de un producto
o servicio a los consumidores o usuarios, en aquello
que los norteamericanos denominan “relaciones
públicas de marketing” o “comunicación integrada de
marketing” (véanse, por ejemplo, Harris, 1998;
Seitel, 2001), donde la singularidad radica en la
intencionalidad: el objetivo es lograr la adhesión al
producto como símbolo de la organización.
J. Grunig y L. Grunig (1991) y Hunt y Grunig
(1994) han ofrecido una visión concluyente sobre las
diferencias entre el marketing y las relaciones
públicas, también extensiva a las existentes entre
estas y la publicidad. El eje de la distinción es el sujeto
pasivo del proceso estratégico de ambas actividades.
El proceso de planificación de los programas de
marketing establecido por Kotler y Andreasen (1987)
se compone de los siguientes estadios: 1) definir la
misión corporativa de la organización a la luz de las
condiciones del entorno; 2) definir y valorar los
mercados que promueven la misión corporativa; 3)
establecer los objetivos y la estrategia de marketing;
4) desarrollar una estructura organizativa para
implantar los programas de marketing; 5) ejecutar
estos programas, y 6) evaluar los resultados.
En la estrategia de relaciones públicas, las fases
equivalentes son, a instancias de Grunig y Repper
433
(1992): 1) identificar las consecuencias que una
organización puede tener sobre los públicos; 2)
identificar aquellos públicos que surgen en torno a las
consecuencias que tiene la organización; 3) si la
organización no modifica el comportamiento que ha
causado la consecuencia, los públicos crean un
problema o conflicto (issue) de las consecuencias; 4)
las relaciones públicas han de desarrollar los objetivos
para comunicar con los públicos potenciales y
actuales, y planificar los programas o acciones que los
alcancen105; 5) implantar los programas de
comunicación y 6) evaluar los efectos de estos
programas.
La diferencia principal entre ambos modelos se
encuentra en las dos primeras etapas. Pero en el
sentido cultural corporativo, ya que se inician con la
definición de la misión de la organización. La
separación obedece a que mientras los programas de
relaciones públicas se planifican para comunicar con
los públicos, los de marketing comunican con los
mercados, con los individuos que adquieren
productos o utilizan servicios de la organización.
Hunt y Grunig sostienen que el mercado no presiona
a la organización para que produzca, sino que es la
organización la que identifica e, incluso, puede crear
el mercado. En cambio, los públicos, de acuerdo con
la teoría situacional, se crean ellos mismos y
persiguen a la organización cuando están
insatisfechos. Matización esencial, puesto que
«aunque normalmente pensamos en los
consumidores como mercados, se convierten en

105
Los programas serán más efectivos si se inician después de
las fases 1) o 2) que si lo hacen después de la 3).
434
públicos cuando una corporación suministra
productos insalubres o que dañan el medio ambiente»
(1994, pág. 6). En junio de 1999, la crisis de Coca-
Cola en Bélgica ofreció una situación similar: los
consumidores devinieron públicos a causa de un
conflicto (intoxicación de unos compradores)
difundido por los medios de comunicación. De este
modo, los consumidores son una clase más de los
públicos inactivos, pero públicos al fin y al cabo. Su
activación dependerá de los niveles de información e
implicación derivados de una situación determinada.
El marketing también recurre a las técnicas
publicitarias, permitiendo extrapolar las distinciones
anteriores a las existentes entre las relaciones
públicas y la publicidad. Por añadidura, la
comunicación publicitaria va más allá. Cierto, explica
Hénault (1993) que su objetivo principal es plantear
un personaje al cual hay que vencer, neutralizar: el
consumidor. Para el cometido, la publicidad se vale
de tres etapas para convertir a un no-consumidor en
consumidor: 1) una etapa cognitiva: atención, toma
de conciencia, conocimiento, comprensión (el
consumidor es informado sobre el producto o
servicio: aprende); 2) una etapa afectiva: interés,
evaluación, opinión, preferencia, convicción
(debidamente informado, el consumidor se interesa
por el producto: aprecia), y 3) una etapa conductista:
intención, comportamiento, acción (el consumidor
informado, luego interesado por las nuevas ventajas
del producto o servicio, decide comprarlo: actúa).
Esta cronología establece el punto final de la
eficacia publicitaria, precisamente allí donde se inician
a menudo los procesos de relaciones públicas, esto
es, una vez el receptor informado actúa, deviene
435
activo. Los resultados actitudinales de los mensajes
publicitarios conforman su finalidad comercial:
vender. Los de los mensajes de las relaciones públicas
acostumbran a constituir el inicio de un proceso a
largo plazo con la finalidad de erigir relaciones
estables y duraderas entre los sujetos del proceso de
comunicación. En oposición, un mensaje publicitario
es inmediatamente eficaz o no lo es nunca.
Si la intencionalidad -cuyas cualidades salpican
las páginas de este libro- es el elemento estructurante
que mejor define la autonomía de las relaciones
públicas respecto de las otras formas y disciplinas de
las ciencias de la comunicación, de lo expuesto hasta
el momento se desprende sin ninguna duda que el
elemento receptor insufla también la idiosincrasia
necesaria y suficiente para defender la independencia
de las relaciones públicas frente a la publicidad, la
información periodística y la propaganda. Sin
perjuicio que estas formas comunicativas
intercambien sus técnicas y soportes para la difusión
de sus respectivos mensajes.

436
CAPÍTULO 7

EL MENSAJE, SU INTENCIONALIDAD Y SUS

EFECTOS

El mensaje es la materialización de la comunicación

que un emisor transmite a un receptor. Sin mensaje
no hay comunicación. Los mensajes de las relaciones
públicas se presentan de forma informativa, a pesar
de su compleja naturaleza intencional.
Desde el prisma de la ética profesional, la información
transmitida en las relaciones con los medios de
comunicación social debe ser de actualidad,
reuniendo los atributos de veracidad, objetividad e
interés del público receptor al cual se dirige. Otra cosa
muy distinta es la realidad de la práctica profesional,
donde los criterios de actualidad, sujetos a las
servidumbres de las estructuras de las empresas
informativas y a la propia profesionalidad de los
periodistas, no siempre priman a la hora de cubrir
informativamente los acontecimientos organizados a
instancias de las empresas de relaciones públicas.
En una comunicación dialógica como la de las
relaciones públicas, el alcance retórico es
incuestionable. Más que eso, es consustancial. A
través de la retórica, los interlocutores deben
perseguir los efectos que alcancen la convergencia
máxima de sus intereses, sin renunciar a los mismos.
La coorientación examinada en el Capítulo 3 adquiere
una nueva dimensión, la de estado final perseguido
por los actores de las relaciones públicas.

437
7.1. La naturaleza informativa del mensaje
La polisemia de la palabra “información” deriva de los
diferentes contextos en los cuales ha sido empleada
a lo largo de la historia. Etimológicamente, encuentra
su raíz latina en informare: dar forma o apariencia,
poner en forma, formar, crear; pero, asimismo,
representar, presentar, crear una idea o noción. El
uso social actual amplía su sentido y se ocupa del
conocimiento de un hecho y la certeza de algo. De
esta manera, el núcleo del concepto está conformado
por la novedad y la certeza.
La intencionalidad del emisor de las relaciones
públicas, dirigida a la modificación de actitudes y
comportamientos, ha inferido que la doctrina haya
excluido el estudio de la vinculación -confusión, nos
atrevemos a decir- entre la información y las
relaciones públicas. De hecho, Bernays (1923) ya
estableció los ejes intencionales en torno de los cuales
había de construirse cualquier conceptualización de
las relaciones públicas: informar al público,
persuadirlo (esto es, modificar actitudes y opiniones)
e integrar las acciones y actitudes de una
organización con aquellas de sus propios públicos y
las acciones y actitudes de sus públicos con las de la
organización106.
En las relaciones con la prensa, además de la
forma, el contenido informativo de los mensajes es
tangible. También en las relaciones con la comunidad
como un entorno donde se desarrolla socialmente la

106
Este criterio también distancia las relaciones públicas de la
publicidad, donde la concepción del mensaje goza de una
idiosincrasia propia que no se puede exportar al resto de
disciplinas que conforman las ciencias de la comunicación.
438
organización, o en las relaciones públicas financieras
con, sin ir más lejos, sus accionistas. Pero no lo es
menos en otros ámbitos de aplicación de la disciplina.
En el terreno de la comunicación política, el lobbismo
es una actividad eminentemente informativa que
pretende suministrar aquellos antecedentes y datos
que desconocen o no tienen los legisladores y
funcionarios para tomar la decisión correspondiente.
En los programas de relaciones públicas internas,
muchos mensajes son informativos: la organización
informa en cualquier caso de algún hecho tangible (el
salario en la nómina, o el reparto de los turnos
laborales en un departamento) o intangible
(satisfacción o valoración del empleado a través de la
organización de eventos como, por ejemplo,
aniversarios). En atención a la teoría de los públicos,
merece recordarse el papel de la información como
definidor situacional y conductista de los receptores
de los mensajes de los programas de relaciones
públicas.
Llegados a este punto, traemos a colación las
consideraciones teóricas de Porto Simões (1993),
quien recurre a la dimensión semántica del término
“información”, que denota un proceso de
otorgamiento de forma que, aplicado a las
organizaciones, se centra en aquello que contribuye a
darles forma. Basándose en la afirmación de Epstein,
según la cual «el estado caótico es el de máxima
información, desde el cual no emerge ninguna forma
o gestalt» (1968, pág. 7), el autor brasileño concluye
que todo es información, todo es novedad, no existe
una gestalt, es decir, una configuración, ni tampoco
un patrón.

439
 Las partes que componen una organización
están sueltas. No existe cohesión entre ellas. Con la
entrada de información, las partes empiezan a formar
un sistema, una cultura. En otras palabras, la
información no se reduce a una medida de la
organización; es también la organización en sí, ligada
al principio de orden: a lo organizado considerado
como resultado y al que organiza entendido como
proceso. Como consecuencia, la información es
necesaria para la existencia de la organización. En las
organizaciones humanas ello se verifica cuando se
habla de integración, y las relaciones públicas
pretenden integrar interna y externamente la
organización, constituyendo una variable reductora
de los conflictos con el entorno.
Desde otra perspectiva, se puede establecer
una correlación entre la información y la percepción
pública. La obtención de imagen por parte de las
organizaciones se produce si estas se configuran
según una «secuencia de acontecimientos en el
tiempo o... una colección de objetos en el espacio,
que se puede distinguir de otra secuencia o de otra
colección a la que se puede comparar» (Escarpit,
1980, pág. 118 de la ed. cast.). Los profesionales de
las relaciones públicas deberán desarrollar una
especial capacidad de gestión de los recursos
adecuados para configurar y consolidar la imagen –
percepción- pública de la organización (Porto Simões,
1993). Gestión que requiere la continua entrada y
salida de información.
Desde la óptica estratégica, interesa comentar
la estrecha vinculación entre la información y la toma
de decisiones en las organizaciones, función
consustancial con los saberes de una disciplina como
440
la nuestra, que se articula considerando los intereses
de los públicos. Esta consideración no es más que el
resultado de la entrada de informaciones en el marco
de referencia de los dirigentes de las organizaciones.
El contenido informativo del mensaje de las relaciones
públicas debe tener como referente al promotor del
programa, su producto o sus intereses y, a pesar de
esa naturaleza informativa, los mensajes se
enmarcan en el contexto intencional definido por el
emisor.
Nuestra disciplina, como la publicidad, es persuasiva.
Pese a ello, la comunicación publicitaria solo ofrece
una información parcial, marcada a menudo por la
novedad del producto o servicio publicitado, y faltada
de la certeza necesaria para catalogar de informativos
sus mensajes. Esto no impide que algunos de los
factores esenciales que intervienen en la creación del
mensaje publicitario (la creatividad, por ejemplo)
encuentren su lugar en los de las relaciones públicas,
ni que las relaciones públicas utilicen, en
determinadas estrategias, técnicas y soportes
publicitarios.

7.2. El mensaje y las técnicas de las relaciones

públicas
Son numerosos los autores que hablan de las técnicas
de las relaciones públicas para explicar herramientas
o instrumentos utilizados para poner en práctica y
articular la comunicación de los mensajes. Otros, en
cambio, hablan de tácticas para referirse a las
técnicas del día a día empleadas en el ejercicio
profesional.

441
 Técnicas y tácticas son recursos estratégicos
distintos. La estrategia se basa en los objetivos a
alcanzar y las evoluciones cruciales para lograrlos. En
este contexto, las técnicas corresponden a los
mecanismos para cumplir los objetivos, y las tácticas
a los procesos oportunistas y puntuales. En otros
términos, la estrategia contesta a la pregunta “¿Qué
hacer?”; las técnicas a “¿Cómo hacerlo?”, y las
tácticas responden a “¿Cómo hacerlo en un momento
dado atendiendo a las circunstancias inmediatas?”.
Las relaciones públicas pueden ser
consideradas como técnicas de una determinada
estrategia comercial, de marketing o propagandística,
donde la aplicación de sus instrumentos es práctica
habitual. Pero no es menos cierto que esta
instrumentalidad puede ser contemplada desde una
vertiente táctica: en las situaciones de crisis
empresarial de organizaciones sin un plan preventivo
para esos casos, el recurso a las relaciones públicas
para reducir los efectos de los conflictos es
instrumental en el marco de la dirección y gestión de
las organizaciones. En este supuesto, las relaciones
públicas operan como una táctica derivada de una
incorrecta aplicación de la gestión de las
organizaciones. En el plano teórico, cierto es que uno
de los fines de nuestra disciplina es evitar esta
transformación de las técnicas en tácticas,
informando a los dirigentes empresariales de la
capitalidad del enfoque preventivo. Además, las
relaciones públicas no pueden ser consideradas en sí
mismas como un conjunto de tácticas como lo hacían
los agentes de prensa norteamericanos de finales del
siglo XIX cuando las utilizaban para “apagar fuegos”.
Pese a todo, las tácticas han de servir para
442
contrarrestar hechos o superar obstáculos
inesperados que supongan una desviación en el
camino marcado por la estrategia.
Wilcox et al. (1999) establecen la siguiente
tipología de técnicas de las relaciones públicas en
función del soporte del mensaje: 1) Internet y otras
nuevas tecnologías; 2) las técnicas escritas: notas de
prensa, dossieres de prensa, boletines internos,
revistas de empresa, folletos y libros, memorias
anuales, publicidad corporativa y de defensa; 3) las
técnicas orales: las de la comunicación interpersonal,
las técnicas de elaboración de discursos o
exposiciones orales y los mecanismos de refuerzo
visual, los portavoces, y 4) las técnicas audiovisuales,
basadas en la concepción de los mensajes destinados
a la radio y la televisión, así como la fotografía en
soportes técnicos escritos. Es evidente que la
inclusión de Internet como técnica independiente es
errónea, pues se trata de un nuevo medio que puede
ser utilizado por el resto de técnicas expuestas.
La clasificación de Jefkins (1994) nos parece
más ortodoxa. El autor diferencia entre las técnicas
de las relaciones con los medios de comunicación, los
medios de comunicación como técnicas (boletines,
papelería, seminarios, reuniones, conferencias,
exposiciones, etc.) y aquellas técnicas de áreas
especiales de la disciplina, como las de marketing, la
identidad e imagen corporativas, las relaciones
públicas financieras, las internas, las de crisis, el
patrocinio y el lobbismo.
Porto Simões adopta un doble nivel de
aproximación que denomina “instrumentos o
técnicas”, y que define como «todos los recursos
utilizados, administrativamente, como variables que
443
intervienen en el proceso de relaciones públicas y que
sirven para controlarlo» (1993, pág. 171). En el
primer nivel, las técnicas abarcarían el conjunto de
políticas, normas y programas de acción implantados
por el poder de decisión y sugeridos por el profesional
de las relaciones públicas ante una necesidad
detectada, con la finalidad que la organización actúe
para integrar sus intereses legítimos con los de igual
posición de sus públicos. En estos casos, las técnicas
tienen el perfil de acciones de la organización y
difícilmente se identifican como originarias de la
acción del profesional. El segundo nivel está
conformado por aquellos instrumentos o técnicas
creados especialmente para transmitir e, idealmente,
transportar al mismo tiempo informaciones
elaboradas por los sujetos implicados. Esta tipología
denota la intervención del relaciones públicas.
Cualquier intento de clasificar las técnicas que
darán forma y comunicarán el mensaje de las
relaciones públicas corre el peligro de presentarlas
bajo conceptos excesivamente específicos que no
ofrecen una visión generalista e integradora de las
mismas. En una estrategia de medios, por ejemplo,
suelen utilizarse -con las reservas pertinentes-
prácticamente las mismas técnicas que en la
comunicación interna. Así, los mensajes
confeccionados para ser transmitidos a un periodista
gozarán de los mismos requerimientos técnicos que
aquellos que la propia compañía distribuye a través
de su boletín interno o de Intranet.
Conviene considerar, pues, dos dimensiones de
análisis a la hora de abordar la forma del mensaje
como fundamento estratégico de los programas de
relaciones públicas:
444
 — La creación de acontecimientos (técnica crucial
que otorga contenido al mensaje) y su
concreción formal (forma del mensaje),
subrayando la especial relevancia de la publicity
en las relaciones con la prensa.
— La dimensión retórica, común a la persuasión,
que representa el nexo de unión estructural
entre el mensaje y la intencionalidad del emisor
en el proceso comunicativo de las relaciones
públicas.

7.3. La organización de acontecimientos

La creación y organización de acontecimientos o
eventos es unánimemente considerada como una
técnica genuina de las relaciones públicas, cuyo
tratamiento erudito suele traducirse en el análisis de
actos más que de acontecimientos: congresos,
asambleas, conferencias, convenciones, foros,
jornadas, simposios, mesas redondas, paneles e,
incluso, conferencias de prensa, etc., sin detenerse
en un estudio de la producción de acontecimientos
culturales, políticos, sociales para llamar la atención
de los medios informativos, como una de las
funciones primordiales de nuestra disciplina y como
función exclusiva de la publicity.
Como punto de partida de la idea que
pretendemos transmitir, merece hacerse notar que
un acontecimiento de relaciones públicas podría107 ser
definido, desde la perspectiva asimétrica, como toda
iniciativa, acción o manifestación que realiza una

107
El uso del condicional responde, como apuntaremos, a la
dificultad de establecer un concepto unívoco.
445
persona, grupo u organización en el marco de sus
objetivos propios, cuya finalidad es establecer una
relación con un público directo (especial,
normalmente los medios de comunicación) y, a través
de este, con un público indirecto, para consolidar,
mejorar o crear la percepción pública del promotor del
evento. Esta conceptualización vincula, en principio,
la organización de acontecimientos al elemento
intencional de las relaciones públicas.
Desde el ángulo simétrico referido a la
construcción de un determinado mensaje, un
acontecimiento sería toda iniciativa, acción o
manifestación realizada por una persona, grupo u
organización con el objetivo de informar a un público
determinado, directamente o a través de un público
especial, para conseguir coorientarse con ese público
respecto de un tema o situación determinados.
Este planteamiento no es fútil no solo por
discriminar entre los modelos simétrico y asimétrico,
sino por suscitar la cuestión de cuál es el lugar
estructural en el cual ha de ubicarse la creación de
acontecimientos: en el elemento intencional o en el
marco de la creación del mensaje de las relaciones
públicas. Para aclarar el tema, conviene contar con
diversos aspectos.
En primer lugar, definir claramente si el
acontecimiento ha de ser creado por un programa
específico de relaciones públicas o si debe
considerarse que toda actividad patrocinada por el
emisor (organización o persona física) y organizada
por él mismo o por el profesional de las relaciones
públicas, por el hecho de ser informativa, es un
acontecimiento. La doctrina norteamericana habla de
“special events” para referirse a actos, exposiciones,
446
ferias, jornadas de puertas abiertas o juntas
generales de accionistas (Grunig y Hunt, 1984), como
si, por defecto, dentro de los “acontecimientos
normales” o “no especiales” debiera de incluirse el
resto de programas.
En segundo lugar, para dilucidar la cuestión es
imprescindible recordar que la producción de la
noticia es un proceso que se inicia con un
acontecimiento (Rodrigo, 1989). Este concepto
genérico de acontecimiento aplicado a las relaciones
públicas nos permite afirmar que, tanto ante aquellos
mensajes traducidos en noticias como ante el resto
de naturaleza informativa no periodística (las
informaciones de un tablón de anuncios, por
ejemplo), nos encontramos con acontecimientos.
Todos los programas de relaciones públicas se
materializan en acontecimientos,
independientemente de la atención mediática de los
mismos. En palabras llanas, es un acontecimiento la
creación de un premio literario para atraer la atención
informativa suficiente para generar una percepción
pública del convocante y promocionar las ventas de
la obra ganadora, como igualmente lo es la defensa
por un doctorando de una tesis doctoral, o la
actuación responsable y acorde con el interés público
de una organización en un determinado asunto. A los
acontecimientos no mediáticos podemos aplicarles en
enfoque sistémico-mediático de Rodrigo: «...
podríamos considerar a los mass media un sistema
que funciona con unos inputs, los acontecimientos, y
que produce unos outputs que transmiten: las
noticias. Y estas noticias son recibidas como
acontecimientos por los individuos receptores de la
información. Es decir, todo output puede ser a la vez
447
un input de otro sistema, y todo input puede haber
sido también un output de un sistema anterior» (pág.
92).
Por consiguiente, y en tercer lugar, los
acontecimientos y su creación no pueden clasificarse
en función únicamente de la intencionalidad del
emisor que, deontológicamente hablando, siempre
será la de informar, sino en función de su grado de
oportunidad informativa, de su uso estratégico. Su
ubicación estructural es, luego, más adecuada en la
órbita de la creación del mensaje. Por ello, la primera
tipología es aquella que distingue entre los
acontecimientos propiamente dichos y los
seudoacontecimientos (fenómeno del cual nos
ocupamos más adelante).
Lo planteado no significa que todos los eventos
y acciones con proyección mediática organizados por
el emisor deban ser considerados
seudoacontecimientos. Esto sería reducir las noticias
generadas por los profesionales de las relaciones
públicas a artificios creados en función de su
hipotético interés, y no por criterios objetivos de
actualidad. Queremos decir que sería convertir las
relaciones públicas en simples técnicas de creación de
acontecimientos de dudoso interés informativo.
Opinión que parece presidir aquellas aproximaciones
a nuestra disciplina desde el terreno del marketing.
Llegados aquí, es preciso destacar de nuevo que
los mensajes de las relaciones públicas, como los
periodísticos, son la explicación de acontecimientos
bajo los criterios de veracidad, esto es, se cimientan
básicamente en la creación y organización de
acontecimientos que atraigan la atención informativa
de los públicos por el hecho de coincidir con los
448
intereses de estos. El acontecimiento, en las
relaciones con la prensa, será el catalizador del
interés periodístico (newsworthy) del programa de
relaciones públicas. En otros programas, el interés
será el del público destinatario del mensaje. Acotar el
acontecimiento al campo exclusivamente mediático
refleja una percepción desviada de las relaciones
públicas, propia de una postura unidireccional
preocupada en lograr una notoriedad ante la opinión
pública que puede tender a la manipulación.
El acontecimiento debe estar en consonancia
con el interés del público para establecer una relación
de confianza entre la fuente o el emisor y el público o
destinatario. En este sentido, Porto Simões (1993)
entiende los acontecimientos como una técnica
proactiva que se crea con la finalidad específica de
alterar la historia de la relación organización-público
ante las necesidades observadas.
Así pues, un evento no puede definirse
únicamente sobre la base de criterios subjetivos del
emisor. En las estrategias de medios, la condición de
acontecimiento de un hecho responde a factores
informativos que se sitúan en el ámbito subjetivo del
periodista. Los profesionales de la información juegan
un papel considerable en la definición de un
acontecimiento, pues los mensajes de las relaciones
públicas han de contener como materia prima los
hechos que satisfagan, en palabras de Moles (1966),
los criterios de apreciación de los periodistas para
transformarlos en mensajes denominados “noticias”.
Al aplicar la formulación de Molotch y Lester
(1974), los acontecimientos de las relaciones públicas
suelen ser rutinarios. Este grupo, en contraposición a
los accidentes y a los escándalos, se distingue porque
449
los hechos subyacentes sobre los cuales a priori se
fundamentan son deliberados, y porque los individuos
que los inician son los que los promueven al rango de
acontecimiento. Entre estos individuos se incluyen los
profesionales de las relaciones públicas. Los autores
citados señalan como prototipo de acontecimiento de
rutina una de las técnicas más -valga la redundancia-
prototípicas de nuestra disciplina: la conferencia de
prensa.
Desde un punto de vista estratégico, la creación
de eventos puede ser reactiva con el objetivo de
contrarrestar los perjuicios de percepción pública
producidos por otro acontecimiento escandaloso o por
un accidente. Ya señalamos que este supuesto se da
en las acciones de relaciones públicas en situaciones
de crisis, y se convierte en una de las tácticas más
eficaces para recuperar el prestigio y reputación
perdidos. Incluso cuando se ha pretendido distinguir
entre conferencia y rueda de prensa -separación
excesivamente meticulosa en un campo doctrinal ya
de por sí presidido por el confusionismo
terminológico-, la diferenciación se ha justificado por
el componente espontáneo y de improvisación de la
rueda de prensa frente al carácter planificado de la
conferencia de prensa.
Los acontecimientos no siempre constituyen el
referente de la noticia, el hecho noticiable, sino que,
habitualmente, son la verdadera fuente de
información periodística y otorgan este estatuto a las
relaciones públicas. El paradigma de lo que venimos
de afirmar lo constituyen las conferencias de prensa,
cuya organización, aparte de su función de suministro
de información, sigue la programación de cualquier
evento de relaciones públicas. Rosenbaum, al
450
evidenciar la marcada dimensión unidireccional que
están adquiriendo estos actos, se ha lamentado que
hayan abandonado su finalidad informativa y se
hayan transformado en actos promocionales.
Refiriéndose al festival cinematográfico de Cannes de
1997, el autor escribe: «Era la octava vez que asistía
al Festival de Cannes… y la diferencia que más me
sorprende… entre los años setenta y los noventa, se
manifiesta con motivo de las conferencias de prensa.
Mientras que tendían a parecerse a combates de
gladiadores, ahora no son más que sesiones de
promoción completamente preparadas con
anterioridad, la mayoría sometidas a una cortesía
compulsiva y bastante inútiles en cuanto a un
verdadero intercambio de ideas o informaciones»
(1997, pág. 11).
La gama de acontecimientos es muy amplia, desde la
jornada de puertas abiertas a la celebración de un
mitin electoral, desde unas jornadas de formación
para trabajadores a la organización de unos Juegos
Olímpicos -cuya ceremonia inaugural genera o
moldea la percepción pública mundial de la ciudad
organizadora-.
Esta categoría de grandes acontecimientos televisivos
ha sido estudiada por Dayan y Katz, quienes incluyen,
dentro de lo que denominan “efectos de los
acontecimientos televisivos sobre la opinión pública”,
la afectación de los mismos a la imagen internacional
de la sociedad en la cual se producen. «Estos
acontecimientos buscan cada vez más una audiencia
internacional, y se procura que sean vistos más allá
de las fronteras nacionales. Para una sociedad
determinada, un acontecimiento de este tipo es una
“representación cultural”… que ofrece la oportunidad
451
de una solemne “autorrepresentación” a otras
sociedades. Los grandes acontecimientos mediáticos
retratan, pues, sociedades en el momento en que
coinciden su práctica real y sus ideales explícitos»
(1995, pág. 161).
Arnaldi (1966) establece tres categorías de
acontecimientos destinados a reclamar la atención de
los medios de comunicación social.
Los acontecimientos naturales: aquellos que se
manifiestan espontáneamente en la vida de una
organización y que, en consecuencia, no requieren
ninguna ideación ni indicación previas por parte del
departamento o agencia de relaciones públicas, sino
solo la correcta y correspondiente programación y
ejecución: por ejemplo, la celebración del aniversario
fundacional, o la realidad de una situación concreta
como el número de empleados o el importe de la
facturación. Este enfoque confirma la idea que el
acontecimiento no ha de ser necesariamente
dinámico; puede estar conformado por una
determinada realidad que aflorará en la agenda del
receptor según la capacidad profesional del relaciones
públicas. En otras palabras, una de las funciones de
las relaciones con la prensa es la creación de noticias
(newsmaking), independientemente del origen ex
parte del acontecimiento objeto de la información.
Los acontecimientos artificiales directos: aquellos
que, aun pudiéndose manifestar espontáneamente en
la vida de la fuente informativa, requieren una
indicación previa del profesional de las relaciones
públicas, que pasará luego a programarlos y
ejecutarlos. Por ejemplo, el viajero “un millón” de una
compañía de transportes: sin la indicación del
departamento de relaciones públicas, este
452
acontecimiento hubiera pasado inadvertido ante la
opinión pública que, al ser informada por los
periodistas -a su vez informados por los responsables
de relaciones públicas-, tiene conocimiento del
notable número de viajeros que han utilizado los
servicios de la empresa.
Los acontecimientos artificiales indirectos: aquellos
que no se manifiestan espontáneamente y que, por lo
tanto, exigen una ideación previa del relaciones
públicas que los programará y ejecutará
posteriormente. Son los más comunes: desde la
colocación de una primera piedra hasta un mitin
político, pasando por ferias, exposiciones o
congresos.
En el ámbito de la comunicación política y
electoral, los actos de gobierno, los congresos de los
partidos y los mítines constituyen la forma política de
la organización de grandes eventos, a menudo al puro
estilo de los remotos agentes de prensa. Los mítines,
sin ir más lejos, son una de las técnicas vitales de las
modernas campañas electorales. El componente de
puesta en escena de estos eventos es obvio y les
otorga una dimensión próxima a un
seudoacontecimiento que genera infinidad de
mensajes informativos. Por ejemplo, en los Estados
Unidos, la convención republicana de 2000 fue
coreografiada al puro estilo de Hollywood con el fin de
presentar una imagen moderada y centrista del
Partido Conservador 108.

108
La convención arrancó con tono étnico el 31 de julio en el
First Union Center de Filadelfia, ya que una niña hispana de 10
años entonó el himno nacional y un rabino impartió la bendición.
453
 La organización espacial, el programa
concebido como un guión donde los temas
primordiales se explican en el momento de la
conexión de las principales cadenas de televisión, el
protocolo y el orden de las intervenciones, los códigos
verbales, musicales y las formas retóricas, las
convenciones que rigen la apariencia de los
protagonistas, son todos ellos integrantes necesarios
para la eficacia expresiva de los mensajes (Balandier,
1992).
El mitin político se convierte así en un
macroevento comunicativo que genera informaciones
que se propagan más allá del espacio físico donde se
celebra. Para Moragas (1982), la finalidad del mitin
es doble: 1) refuerza las posturas de adhesión al
partido entre los asistentes, en su mayoría militantes
y simpatizantes, y 2) amedrenta a los partidos y
candidatos adversarios. La primera lo enmarca como
técnica de comunicación interna, la segunda como
instrumento de comunicación externa colateral. Con
todo, en la propuesta de este autor echamos en falta
el fin primordial de estos acontecimientos: la
cobertura informativa alcanzada mediante la política
de relaciones del partido con los medios de
comunicación.
La tabla 7.1, inspirada en Rey Morato (1989) y
adaptada a los tiempos que corren, muestra como los
mítines siguen los preparativos de cualquier evento
de relaciones públicas. En ella se reflejan los
elementos y los recursos que, con la abstracción
mínima del mensaje, consiguen aumentar la
implicación del individuo, esto es, reducir la distancia
psicológica, disminuir las restricciones en términos de
la teoría situacional. Pero, para la eficacia de tales
454
efectos psicológicos, es necesaria la cobertura
mediática, ya que los asistentes a estos actos son
públicos altamente implicados, si bien serán atentos
o activos en función de su nivel de conocimiento.
Conseguir el conocimiento suficiente de los
públicos inactivos que no asisten al mitin dependerá
del trato informativo que reciba, de la proyección
mediática que tengan los temas y asuntos que allí se
expongan (véase McComas, 2003)109. De este modo,
la función de las relaciones públicas es capital en la
creación de la simbología y la percepción pública a
través de los mítines y otros actos electorales en los
cuales confluyen la organización política, el
programa, el candidato, el electorado y los mass
media.

Recursos Función asignada y principales

características
Capacidad normalmente inferior a la
asistencia prevista. Estadios,
Lugar pabellones deportivos y plazas de
toros son más comunes en partidos
de izquierda, mientras que cines y
teatros son más frecuentes en los de
centro y derecha. Sin embargo, hay
ejemplos que desmienten esta
distinción, por lo que debe
interpretarse como una tendencia.

109
Rey Morato (1989) denomina “información semántica” las
afirmaciones de los candidatos durante la campaña, en contraste
con la “información estética” compuesta por todos los elementos
de la puesta en escena: escenario, estilismo, símbolos, música,
iluminación y recursos gestuales y de entonación de los actores.
455
 Preferentemente, para los mítines
Horario más trascendentales, el crepúsculo
vespertino, propicio a la creación de
una atmósfera intimista, y que
permite polarizar la atención en torno
al foco de luz, donde está el orador.
Dos tendencias. La primera recoge la
dialéctica luz focalizada-penumbra
ambiental que propicia la
comunicación unilateral de uno con
todos, recordando a festivales de
Recursos música por el calor de los aplausos y
ópticos el sentimiento comunitario en torno al
líder. La segunda rechaza esta
dialéctica, recurriendo a una
iluminación clara que destaque la
luminosidad de todo el local y del
entorno del orador. En este caso, el
entorno visible del líder suele
compartirse por los soportes
publicitarios y por capital humano,
situando a un grupo de personas,
normalmente jóvenes que transmiten
un aire de juventud y frescura, detrás
del orador. Con la irrupción de las
nuevas tecnologías que permiten
retransmitir los mítines a través de
Internet, la primera tendencia está
prácticamente desechada.
La información estética y recordatorio
de la “imagen de marca” del partido
se concentra en soportes estáticos
Soportes (banderas, pancartas, “posters”) y
audiovisuales que proyectan esta
456
 información e imágenes animadas.
Los símbolos condensan demandas
complejas, son reclamos mnemónicos
y recursos para la cohesión e
identificación con el partido.
Funcionan como soportes auxiliares
para el discurso del líder. Empieza a
utilizarse la dirección del sitio web
electoral como recurso
complementario.
Llamada al inconsciente, apelación a
la emoción. Los estribillos impulsan el
sentimiento del nosotros, y consiguen
Música y la desindividualización, la masa,
canto desactivando la posibilidad de
pensamiento crítico. De esta manera,
se sitúa al receptor en la categoría de
público inactivo como punto de
partida de una estrategia que
pretenderá buscar su apoyo en los
comicios electorales.

Tabla 7.1. Principales características de los mítines

electorales (adaptado de Rey Morato, 1989)

La escenificación de la política para captar el

máximo interés informativo de los candidatos puede
adoptar maneras diferentes de la organización de
eventos. Como toda buena representación, necesita
de un guión donde la sorpresa o el tour de force
conquiste las agendas de los medios e incida en
opiniones favorables de diferentes segmentos de la
ciudadanía. Cuando el 8 de agosto de 2000 el
457
candidato demócrata a la presidencia de los Estados
Unidos Al Gore designó al senador y judío ortodoxo
Joseph Lieberman como candidato a la
vicepresidencia, realizó una operación táctica dirigida
a los sectores menos conservadores del Partido
Republicano, en un momento en el que los sondeos
situaban a Gore casi 15 puntos por detrás de su
oponente republicano George Bush. La moralidad de
Lieberman, que fue el primer senador demócrata que
desaprobó públicamente los escándalos sexuales del
entonces presidente Bill Clinton, era una solución
táctica ante las críticas republicanas a la falta de
integridad moral de los demócratas.
La organización de eventos mediáticos no es
patrimonio de los períodos electorales. Es más,
conforma una de las actividades principales de la
acción de gobierno y de oposición en las épocas de
gestión. La comunicación de las instituciones públicas
se estructura a través de los departamentos o
gabinetes de prensa y protocolo en sus organigramas,
algunos añaden a su denominación la expresión
“relaciones públicas”, preocupados casi
exclusivamente de la cobertura mediática de los más
variados actos de su institución que se encargan de
organizar.
Wilcox et al. (1999), después de advertirnos
que algunas situaciones noticiables suceden y otras
han de crearse, afirman que los profesionales de las
relaciones públicas han de producir informaciones
precisas y competentes sobre hechos rutinarios de los
asuntos de sus clientes, utilizando el ingenio para
crear acontecimientos que atraigan a los medios de
comunicación social. Es lo que se conoce entre los
estudiosos de la persuasión como
458
“seudoacontecimiento”, una actuación muy propia del
sector cultural y, como se habrá observado, también
del político.
Durandin (1982), que lo vincula directamente a
las relaciones públicas, lo define como un
acontecimiento real, pero que ha sido producido
artificialmente, e ilustra su aseveración -avanzándose
a lo que más tarde acabará en una de las fuentes
principales de información de la prensa del corazón-
con el ejemplo de la apertura de un hotel (hecho, de
entrada, poco interesante para el público) que
aprovecha para realizar un evento (un banquete con
personajes públicos o una manifestación artística)
que servirá para atraer la atención sobre la situación
inicial: la existencia de un nuevo hotel.
El término lo acuñó Boorstin (1961), pero desde
una base más genérica de su acepción actual y que
excede las atribuciones de un profesional de las
relaciones públicas. En efecto, cuando falla el evento
real, es necesario acudir a un producto artificial, a una
novedad que se fabrica con todas sus piezas. Con esta
finalidad se recurre frecuentemente a estereotipos, es
decir, a imágenes mentales simples que atribuyen a
una sociedad características favorables o adversas,
caricaturizándola (quijostimo de los españoles,
chovinismo de los franceses, paciencia de los chinos,
etc.). Pero los estereotipos, lejos de satisfacer el
hambre de noticias, no hacen más que estimularla.
El seudoacontecimiento, en cambio, sacia la
necesidad informativa y calma la curiosidad del
público, aunque sea abusando de su credibilidad. Esta
necesidad induce a los manipuladores que actúan al
servicio de una u otra tendencia a apartar de los
circuitos informativos determinados eventos
459
espontáneos para difundir algunos acontecimientos
simulados. Incluso en los casos en que constituye un
simple elemento de diversión, el acontecimiento
calificado de “seudo”, por el solo hecho de producirse,
adquiere una realidad propia y produce unos efectos
específicos. Sin embargo, estas consecuencias no son
siempre las previstas y deseadas por los
organizadores. Una conmemoración puede
desembocar en disturbios callejeros, por ejemplo.
El seudoacontecimiento suele formar parte del
contenido de la “noticia-promoción” observada por
Colombo (1995). Esta mercancía informativa llega a
las redacciones confeccionadas con astucia y
habilidad desde las agencias de relaciones públicas.
Juegan con la ventaja para el emisor que el receptor
difícilmente tiene la posibilidad de contrastar la
fuente.
La finalidad perseguida a través de
seudoacontecimientos o eventos con interés
informativo otorga especial relevancia a la publicity
como forma específica de los mensajes de las
relaciones con los mass media. La publicity es la
información que un medio de comunicación difunde
de eventos o actividades de una organización
mediante noticias que no suscribe la organización,
sino el medio de comunicación, que es quien controla
el mensaje, y que suele ser la repercusión informativa
de una acción de relaciones públicas de la
organización o de la fuente.
La publicity es la semilla, junto con el lobbismo,
de la práctica contemporánea de la disciplina. Las
primeras agencias independientes de relaciones
públicas fueron consultorías de publicity para grupos
de presión. La primera fue el Publicity Bureau, creado
460
en 1900 por los periodistas George V.S. Michaelis,
Thomas Marvin y Herbert Small. La segunda, fundada
por el también periodista William W. Smith en Nueva
York el año 1902, ofrecía servicios de publicity a las
empresas para influenciar las decisiones del Congreso
norteamericano. La tercera fue inaugurada a finales
de 1904 por George Parker, antiguo agente de prensa
de las tres campañas electorales del presidente
Grover Cleveland. Parker fue quien contrató como
ayudante a Ivy L. Lee, el futuro padre profesional de
las relaciones públicas modernas.
Con estos antecedentes, está claro que las
actividades de publicity supusieron la autonomía
profesional de los agentes de prensa de finales del
siglo XIX, que actuaban integrados en el seno de las
empresas. Se practicó mayoritariamente por antiguos
periodistas o por personal con formación de ese tipo
(situación que perdura hoy en día). Además, como
demuestra la historia, la publicity no es una estrategia
en sí misma. En efecto, la primera actividad
independiente y estratégica de relaciones públicas fue
el lobbismo, que la utilizaba como una forma
específica de los mensajes que complementaba la
argumentación directa con los legisladores 110.
La función principal de la publicity es la de
agenda-setting. Se utiliza para trasladar temas e
ideas a la agenda de los medios. Sin embargo, su uso
no puede ser indiscriminado. Un exceso de publicity
acostumbra a irritar a los periodistas y a crear falsas

110
A causa del daño que hicieron a la profesión aquellos que, a
principios del siglo XX, la practicaban obviando cualquier
principio ético, algunos autores se muestran bastante
escrupulosos a la hora de utilizar este término (Hunt y Grunig,
1994).
461
impresiones y percepciones. Como observan Cutlip et
al. (1985), la publicity es poderosa, pero no
omnipotente. Vivimos en una época de celebridades
y seudoacontecimientos; es decir, de una publicity
que influye, en mayor o menor medida, en lo que
compramos, lo que hacemos, lo que pensamos y lo
que los demás piensan de nosotros. No obstante, por
sí sola no puede vender alimentos o ganar unas
elecciones. Esto requiere buenos alimentos o un buen
programa electoral.

7.4. La dimensión retórica de las relaciones

públicas
A tenor de lo expuesto hasta el momento, no es de
extrañar que en los últimos años, un sector doctrinal
de la disciplina se haya preocupado por destacar el
papel de interlocutor social de las organizaciones y de
su condición de sujeto retórico. Desde esta óptica, las
relaciones públicas devienen en un dominio científico
que articula el discurso de las organizaciones en su
diálogo, debate o discusión con su entorno.

7.4.1. Retórica, discurso y relaciones públicas

La aplicación de la aproximación situacional a los
receptores de las relaciones públicas indica que la
estrategia más adecuada para comunicarse con un
público carente del conocimiento necesario sobre una
organización, situación o tema, ha de basarse en la
creatividad para cultivarlo. Por consiguiente, los
mensajes deberán utilizar elementos icónicos y
reforzarse con una determinada retórica de estilo.
Hemos visto como los mensajes de la comunicación
electoral evidencian esta situación.
462
 En el modelo comunicativo de las relaciones
públicas, los mensajes se plasman en un texto de
forma diversa (textual, icónica, fílmica, etc.). Los
textos se componen atendiendo tanto a la forma
como al contenido. Componer un texto, afirma
Serafini (1993), requiere la ordenación rigurosa de las
ideas y su expresión con un buen estilo. Escribir
correctamente consiste en hallar (inventio) y ordenar
(dispositio) las ideas para exponerlas después de
manera adecuada por escrito (elocutio). Saber
escribir significa saber decir por escrito aquellos que
hay que decir o que se quiere decir, lo que implica
una nueva y distante concepción de la retórica
tradicional asociada a la palabrería y la
grandilocuencia. Así lo explica Rey cuando dice que es
costumbre olvidar que la retórica es una técnica
surgida hace más de 2.000 años con el objeto de
«regular las exposiciones públicas y hacerlas más
eficaces con la finalidad de influir sobre las opiniones
de los jueces y del público» (1997, pág. 35).
Recuperando la esencia de la retórica clásica,
podemos establecer un evidente paralelismo entre las
técnicas retóricas y las de nuestra disciplina. La
estrategia de las relaciones públicas se fundamenta
en un estadio de investigación, obtención y
priorización de datos, especialmente los referidos a
los públicos. Pero lo más necesario es la adecuación
del mensaje (elocutio), es decir, adaptar lo escrito al
destinatario, vinculando la forma del mensaje al
público. Por lo tanto, mientras la inventio y la
dispositio son comunes a los mensajes de las
relaciones públicas, estos diferirán en su adecuación.
La retórica, en sentido general, es el arte del
discurso. O, más exactamente, el arte de persuadir a
463
través del discurso. Si partimos del supuesto que todo
proceso de comunicación persuasiva puede
articularse a través de un discurso, la retórica es la
esencia de este proceso.
Booth (1981) describe cuatro modalidades de
retórica paralelas a los cuatro modelos de Grunig. La
sub-retórica: palabras u otros símbolos que se usan
para engañar, desviar la atención o evadir acciones.
Es la que aplica el modelo de agente de prensa. La
pura retórica: el arte de la venta sincera de cualquier
causa, que excluye la parte engañosa o astuciosa de
la apariencia, pero incluye las partes genuinamente
persuasivas, incluso los argumentos lógicos. Es la
empleada en el modelo de información pública. La
retórica B: en ella el retórico descubre o inventa los
sentidos posibles de la persuasión en relación con
cualquier tema. Es el arte de saber qué quiere el
receptor (es esencialmente aristotélica). Es la propia
del modelo asimétrico bidireccional. La retórica A: el
arte de descubrir y pulir, en un intercambio crítico,
nuestros fines, propósitos o valores. Constituye la
retórica del modelo simétrico bidireccional.

7.4.2. La dimensión retórica como perspectiva de

análisis de las relaciones públicas
Una corriente doctrinal anglosajona, encabezada en
Estados Unidos por Heath (1980, 1990, 1992a,
1992b, 1993, 1997a, 1997b, 1997c, 2000, 2001) y
seguida en Europa básicamente por L’Etang (1996b),
Mallinson (1996), Skerlep (2001) e Ihlen (2002), ha
centrado sus líneas de investigación en el uso del
lenguaje en la elaboración de soportes escritos en
nuestra disciplina, sin olvidar el creciente

464
protagonismo de los audiovisuales, y en la
consideración de las organizaciones como oradores
en la arena pública.
Los estudios contemporáneos de la dimensión
retórica de las relaciones públicas le otorgan un doble
valor instrumental. La retórica permite, de una parte,
evaluar la efectividad de los mensajes de la
organización respecto de su postura ante un tema, y
evalúa, de otra, los mensajes retóricos en términos
de su valor ético en relación con el interés público.
El enfoque retórico promueve el concepto de la
organización que defiende sus intereses mediante un
proceso dialéctico, utilizando el intercambio simbólico
para alcanzar los acuerdos sobre estructuras
culturales, acontecimientos y acciones (Edgett,
2002). En consecuencia, la retórica es esencial para
el funcionamiento de la sociedad y para la acción
comunicativa, y facilita la negociación de las
relaciones.
Como metodología de investigación, los
estudios retóricos de las relaciones públicas se
concentran en la identificación de símbolos y la
expresión y argumentación de opiniones que busquen
la verdad dialécticamente. Así contemplada, la
retórica no se concentra exclusivamente en el emisor,
como pretendían los sofistas de la Grecia antigua.
Aunque la retórica puede implicar una comunicación
unidireccional y manipuladora, también puede servir
para iniciar vigorosos y enjundiosos debates sobre
posturas y temas. Mientras que la verdad es un
supuesto de la retórica considerada como no
engañosa, la necesidad de interpretar y debatir temas
y posturas otorga a la retórica su función
hermenéutica.
465
 El campo de aplicación de la retórica no se
reduce al discurso hablado o escrito. Podemos
interpretar retóricamente una estatua romana, un
ícono o todas las imágenes ligadas a la gloria de un
soberano. La prehistoria de las relaciones públicas
está vinculada a las prácticas persecutorias de la
notoriedad. Desde los orígenes de la civilización, los
hombres y los grupos han promovido por cuenta
propia, por cuenta de su nación o en nombre de
ideales filosóficos o religiosos, prácticas para ganarse
la confianza del público, para persuadirlo, para
suscitar su admiración o su simpatía. Lo han hecho a
través de acciones de notoriedad -el equivalente
pretérito de la publicity- que utilizan escritos,
manifestaciones diversas, ceremoniales, construcción
de monumentos y edificios para mayor gloria de quien
los encarga111. En nuestros días, por ejemplo, el
protocolo, al tratarse de un acto de representación
connotativa de una simbología jerárquica, forma
parte de la retórica de los acontecimientos.
La retórica de las relaciones públicas no puede
equipararse a la publicitaria. Esta desarrolla la
oratoria, aquello que en un mensaje retórico es más
afectivo que argumentativo, en detrimento de la
argumentación. En contraste con las relaciones
públicas, en el discurso publicitario -más específico-
adquiere una gran relevancia el eslogan como figura
retórica. Las relaciones públicas, independientemente
de centrarse en el ethos del mensaje, esto es, en el
carácter que ha de presentar el orador para ganarse
111
El mandato de François Mitterand en la Francia de finales del
siglo XX es el último ejemplo, con la construcción de obras
suntuosas como el nuevo teatro de la Bastilla o su particular arco
del triunfo, el Arco de la Defensa.
466
a su público, privilegian principalmente el logos, la
palabra, ya que el referente se presenta en términos
de interés público y, por consiguiente, con una
mínima variedad emotiva. En otras palabras, la
argumentación constituye un elemento diferencial
básico de las relaciones públicas, que no tiene cabida
en el mensaje publicitario.
La argumentación es el proceso a través del
cual una persona o un grupo se propone que un
auditorio adopte una posición determinada, utilizando
presentaciones o aserciones –argumentos- con el fin
de demostrar su validez o su fundamento justificado.
Desde la perspectiva psicosocial, nos enfrentamos a
una técnica de influencia que los individuos o grupos
ejercen con múltiples formas y objetivos. La
argumentación es comunicación. Con ella se
transmiten elementos que tienen por objetivo crear o
reforzar convicciones, disposiciones a actuar en un
determinado sentido, y actitudes. De ahí que la
influencia sea inherente de las relaciones públicas,
incluso desde la óptica simétrica bidireccional. Si la
negociación es una parte viable y ética del modelo
simétrico bidireccional, la influencia se convierte
entonces en una parte central del mismo que no
puede excluir las consideraciones éticas, ni el
compromiso de anteponer la razón como sustancia
del discurso (Heath, 1993).
Así las cosas, los profesionales de las relaciones
públicas son retóricos influyentes. Diseñan, colocan y
repiten mensajes en nombre de sus clientes a través
de un abanico de temas para formar las percepciones
de los públicos. En las investigaciones sobre la
vigencia de los modelos de Grunig en países más o
menos alejados culturalmente de los patrones
467
occidentales (India, Taiwán y Grecia 112), Grunig et al.
(1995) y Huang (2000) han comprobado la existencia
de dos submodelos, descriptivos de la práctica
profesional, que realzan la dimensión negociadora y,
por ende, retórica de las relaciones públicas. Se trata
del modelo de influencia personal y del de intérprete
cultural113.
El modelo de influencia personal no tiene
porqué ser asimétrico. La simetría en las relaciones
personales de los relaciones públicas es tan
fundamental como la de las organizaciones con sus
públicos. La relación con un periodista es un ejemplo
de ello. Igualmente, la posibilidad teórica de
relaciones simétricas interpersonales añadidas a las
asimétricas de influencia personal sugiere que este
submodelo identifica un componente de los otros
modelos: el uso de la comunicación interpersonal
entre el profesional y el receptor. Luego, la
investigación sobre el modelo de influencia personal
puede ayudar a extender nuestro conocimiento de
cómo se practican los otros modelos.
El modelo de intérprete cultural no es
patrimonio exclusivo de aquellas organizaciones con
intereses económicos y empresariales en otros países
culturalmente distintos del de la nacionalidad de la
coalición dominante. Lo encontramos cada vez más
en aquellas empresas e instituciones que han de
tratar con comunidades étnicas dentro del estado en
el cual operan, o en aquellas cuya plantilla integra

112
Donde, por cierto, se demuestra que la simetría bidireccional,
tal y como la describió Grunig en sus inicios, es pura utopía.
113
Los análisis de Dilenschneider (1990) demuestran,
indirectamente, que ambos modelos operan también en los
Estados Unidos.
468
trabajadores de diversas etnias y culturas. Se trata,
pues, de un modelo de comunicación intercultural, en
el cual la función negociadora y retórica es igualmente
evidente. El intérprete cultural no solo describe,
desde una metodología asimétrica, las ventajas de la
organización para el entorno cultural del público, sino
que, en el marco simétrico, juega un papel esencial a
la hora de facilitar el diálogo y la comprensión entre
la organización y los públicos culturalmente
diferentes.
Las relaciones públicas son, por consiguiente,
una actividad retórica que se concreta en la
construcción de discursos informativos que
favorezcan el alcance de los objetivos y finalidades
prefijados. Precisamente esta marcada índole retórica
comporta ciertos desajustes entre los contenidos y las
técnicas utilizadas. Así, en determinadas campañas
de información y orientación pública, los mensajes se
presentan con formatos, soportes o formas propias de
la publicidad (anuncios sobre la seguridad vial o la
salud pública, sin ir más lejos). El creciente papel de
la televisión en el panorama y mercado de consumo
de los medios de comunicación ha conducido a que
las técnicas publicitarias y su retórica sean los medios
idóneos para conseguir la adhesión a una causa o idea
social.

7.5. Los efectos del mensaje

Al tratar de las interacciones como manifestación
central en la construcción de la teoría de las
relaciones públicas, apuntamos el modelo de la
coorientación como metodología de análisis de las
relaciones derivadas del proceso comunicativo de las

469
relaciones públicas. Ahora es el momento de ahondar
en el fenómeno, pues se trata de estudiar de qué
manera la coorientación ha de presidir
metodológicamente y medir estructuralmente el fin
fundamental de las relaciones públicas: el
establecimiento y/o mantenimiento de unas
relaciones armónicas, de consenso, de beneficio
mutuo, de comprensión mutua, de adaptación mutua,
de colaboración, etc., entre los participantes en el
proceso de comunicación. Desde otro ángulo, como
resultado, la coorientación debe constituir el efecto a
perseguir por los programas eficaces y éticos de
relaciones públicas.
Establecidos ya los fundamentos y el modelo
original de Newcomb (1953), nos resta recordar, para
emprender nuestra singladura final, que el término
“coorientación” es una abreviación de “orientaciones
simultáneas”. O’Keefe (1973) observó que eran dos
las asunciones subyacentes en esas orientaciones
cognitivas de las partes de una relación: 1) cada
persona conoce lo que la otra piensa sobre un objeto,
y 2) cada persona tiene alguna noción de cómo la otra
persona percibe la misma cosa. El modelo se
convierte, así, en un sistema cognitivo en el cual la
comunicación es el vínculo entre los elementos. En
palabras de Newcomb: «La comunicación entre
humanos desempeña la función esencial de permitir
a dos o más individuos mantener orientaciones
simultáneas hacia el otro como comunicadores y
hacia objetos de comunicación» (pág. 393).
Los efectos de la comunicación sobre las
actitudes también pueden ser conocidos como efectos
sobre la orientación, pues, de hecho, el término
“actitud” significa literalmente “orientación” (Grunig y
470
Hunt, 1984). Una actitud explica la manera como los
individuos se orientan hacia fenómenos de su
ambiente: organizaciones, poderes públicos, fuerzas
políticas, otras personas, etc. Si nos centramos en los
modelos de las relaciones públicas, observaremos
como los unidireccionales intentan modificar la
orientación de los individuos para que los miembros
de los públicos sigan la dirección pretendida por el
emisor. En contraste, el propósito de los modelos
bidireccionales es no solo modificar la orientación del
público, sino también la del emisor, de manera que,
pese a ello, ambas partes se orienten entre sí y con
las partes comunes de sus entornos. Dicho en otras
palabras, la organización y los públicos están
coorientados hacia algo en común y entre ellos.
El modelo de la coorientación de la figura 7.1
muestra las posibles relaciones entre dos personas o
grupos a los que puede afectar la comunicación. En el
campo de las relaciones públicas, estas dos partes
son la organización o la persona física y un público
específico. En la figura 7.1, ambas partes (I y II)
tienen una idea, es decir, una cognición: aquello que
cada una piensa qué es ella misma, un tema o una
controversia. Ambas disponen también de una
evaluación de esa cognición: una actitud, es decir, si
el emisor o el público creen que la idea es positiva o
negativa.
El emisor y el público tienen cada uno una
percepción de la idea y de la evaluación del otro.
Aquello que uno piensa que el otro piensa o la manera
en que uno piensa que el otro evalúa. Por ejemplo,
«la organización puede que piense que situar una
nueva fábrica de automóviles en una determinada
ciudad aumentará el empleo, ampliará la base
471
impositiva y estimulará más la industrialización. Sin
embargo, un público de una comunidad piensa que la
fábrica aumentará la congestión del tráfico, la
contaminación atmosférica y la discriminación
racial... La organización evalúa favorablemente la
fábrica, pero el público lo hace desfavorablemente»
(Grunig y Hunt, 1984, pág. 128).

Figura 7.1. El modelo de la coorientación (adaptado

de Grunig y Hunt, 1984).

Estos modelos describen, como el de las perspectivas

interpersonales de Wilmot, un sistema y proponen un
proceso. Las variables no son los objetos comparados
ni las personas de cada sistema: son las relaciones
entre ellos. Esos procesos suministran las variables
472
independientes en la investigación de la
coorientación. Los expertos se refieren a ellas en los
siguientes términos: “exactitud” o “precisión”,
“acuerdo” (que para algunos incorpora la
“comprensión”) y “congruencia” o “acuerdo percibido”
(Tagiuri et al., 1958; Laing et al., 1966; Scheff, 1967;
Wackman, 1973; McLeod y Chaffee, 1973).
La congruencia o acuerdo percibido es el grado en que
cada persona piensa que la idea o evaluación de la
otra persona es similar a la suya. Representa la
medida en que los puntos de vista de una parte
coinciden con su evaluación de los de la otra parte
sobre el mismo asunto. Basándose en esta
evaluación, una parte diseña estrategias para
relacionarse con la otra.
La comprensión o entendimiento mide el grado de
similitud en las definiciones de dos o más partes. Esto
es, representa el grado de coincidencia de dos ideas
(Carter, 1962; Carter et al. 1966; Chaffee y McLeod,
1968; McLeod y Chaffee, 1973). La comprensión es
una condición previa del acuerdo (McLeod y Chaffee,
1973). Por ejemplo, las partes coorientadas, por regla
general, pueden reconocer los mismos elementos en
un problema de relaciones públicas, en cuyo caso hay
comprensión, pero pueden no estar de acuerdo con
sus respectivos roles ni con las respuestas adecuadas.
Los programas de relaciones públicas deben tener
efectos pactistas en estos casos.
La exactitud o precisión es el grado en que la
percepción de una persona de la idea o evaluación de
la otra se aproxima a la idea o evaluación real de esta
otra. La exactitud es un constructo interpersonal, ya
que exige la comparación de las observaciones de dos
partes distintas.
473
 El acuerdo refleja el hecho que dos personas
comparten evaluaciones similares sobre un tema de
interés mutuo. Representa, por lo tanto, el grado de
coincidencia de las evaluaciones.
Aunque hemos considerado en términos
generales estas variables como independientes, su
medición combinada o colectiva no puede hacerse
independientemente. La congruencia, la exactitud y
el acuerdo están basados cada una en medidas que a
su vez forman parte de la base de las otras dos
variables. Lo demuestran Chaffee y McLeod: «Si el
acuerdo es bajo y la congruencia alta, la exactitud es
baja; si el acuerdo y la congruencia son altos (o
bajos), la exactitud es alta. Un cambio en una de esas
variables afectará a otra, si la tercera es constante.
Por ejemplo, si el acuerdo es constante y alto, al
aumentar la exactitud se producirá un incremento de
la congruencia; si el acuerdo es constante y bajo, al
aumentar la exactitud se producirá una disminución
de la congruencia» (1968, pág. 663).
La teoría de la coorientación explica, pues, que
los movimientos estratégicos de las partes de una
relación son el resultado de: 1) cómo percibe cada
parte el grado de similitud o congruencia que la otra
parte tiene respecto de sus creencias y evaluaciones
de un asunto, tema o situación; 2) cómo percibe cada
parte las acciones que más frecuentemente empleará
la otra parte respecto a un tema, y 3) la exactitud de
estas percepciones respecto de las creencias y
probables acciones de la otra parte. La coorientación
permite a los profesionales de las relaciones públicas
medir el alcance de la percepción que el público tiene
del emisor en relación con la manera en que este
quiere ser percibido. En caso de desajuste, las
474
estrategias de relaciones públicas deben tener efectos
conciliadores.
De este modo, “coorientación” es un término
relacional, y la comunicación es el proceso por el cual
se formaliza. Desde este enfoque, el consenso debe
ser estudiado como una interacción entre personas
más que como una propiedad de un único individuo
(Johnson, 1989).
McLeod y Chaffee (1972) propusieron un
modelo de coorientación cuyo concepto central era el
de realidad social. Esta era el equivalente al
consenso, a la validación consensual y al sistema de
valores comunes. Según los autores, este constructo
representa aquella parte del marco de referencia de
la persona que puede ser atribuido a la interacción del
grupo social. Laing et al. (1966) y Scheff (1967)
proponen una estructura paralela: las
representaciones colectivas. Scheff define el grado de
consenso como un grado de coordinación entre los
miembros de los grupos. Tanto este autor como Laing
et al., ofrecen modelos similares de una espiral de
perspectivas recíprocas. Ya hemos indicado que una
perspectiva directa es “lo que pienso”; una meta-
perspectiva, “lo que pienso de lo que tú piensas”; una
meta-meta-perspectiva, “lo que pienso de lo que tú
piensas de lo que yo pienso”, y así sucesivamente. El
consenso completo se da cuando hay una serie
infinita de entendimientos recíprocos entre los
miembros del grupo concernientes al tema en
cuestión.
La definición coorientativa del consenso se usa para
significar las cogniciones simultáneas e interactivas
entre personas respecto de un objeto dado (persona,
cosa, idea, proceso o conducta). En la dimensión
475
coorientativa, el consenso -componente primario de
las relaciones cuyo establecimiento y mantenimiento
constituyen las finalidades de los programas de
relaciones públicas- puede presentarse con
naturalezas distintas, porque el concepto de
coorientación de la opinión pública suministra una
alternativa a los pensamientos tradicionales de la
psicología sobre las situaciones de consenso (Cutlip
et al., 2000).
Con todo, antes hay que considerar que la
coorientación contempla la opinión pública como el
resultado de las percepciones personales sobre un
tema y de las percepciones personales de aquello que
otras personas significativas piensan sobre el mismo
tema. Dicho de otra manera, más que el acuerdo real
(es decir, una suma de orientaciones personales
sobre un tema), para describir la opinión pública
también es necesario tener en cuenta las
percepciones de acuerdo. Desde este ángulo, la
opinión pública y el consenso se convierten en
fenómenos sociales complejos que pueden explicarse
a través de la coorientación.
Llegados a este punto, podemos encontrarnos con
cuatro clases de situaciones de consenso
coorientativo (tabla 7.2.): 1) el estado de consenso
monolítico, que implica un alto grado de acuerdo real,
perfectamente identificable como tal por las partes de
la relación; 2) el estado de disenso, que surge cuando
altos niveles de desacuerdo son percibidos
exactamente como tales por las partes implicadas; 3)
el estado de falso consenso, que aparece con el
desacuerdo entre las partes, pero cuando la mayoría
de los implicados considera que hay acuerdo, y 4) el
estado de ignorancia pluralista, que aparece cuando
476
hay acuerdo real generalizado, pero la mayoría lo
percibe poco o nada (Cutlip et al., 2000).

Percibe que la Percibe que la

mayoría mayoría no
también está está de
de acuerdo acuerdo sobre
sobre el tema el tema
La mayoría CONSENSO IGNORANCIA
está MONOLÍTICO PLURALISTA
realmente de
acuerdo sobre
el tema
La mayoría no FALSO DISENSO
está de CONSENSO
acuerdo sobre
el tema

Tabla 7.2. Tipos de consenso coorientativo

(adaptado de Cutlip et al., 2000)

Esta línea de pensamiento no parece haber

calado en la metodología profesional de los asesores
en relaciones públicas. Es indudable que el modelo de
la coorientación es el adecuado para fijar el estado
final que alcanzar un programa de relaciones
públicas, al tiempo que es un método de evaluación
de la consecución de la citada voluntad teleológica.
En lugar de procurar incrementar la exactitud de las
percepciones entrecruzadas en las relaciones
sociales, la mayor parte de programas de relaciones

477
públicas se dirige a influenciar los niveles de acuerdo
o a generar consenso.
Para Grunig y Hunt (1984) los efectos de las
relaciones públicas simétricas deberían ser la
exactitud, el entendimiento y el acuerdo. De nuestra
parte, con las reservas que expondremos unas líneas
más abajo, pensamos que, amén de formar parte de
las consecuencias del programa del emisor, estas tres
variables también deben conformar su intención, su
finalidad.
Asimismo, los resultados de exactitud,
entendimiento y acuerdo pueden darse en otros
modelos, siempre que se planteen desde la
perspectiva de la coorientación. Por ejemplo, en una
acción de publicity, el promotor y el profesional
pueden buscar la coorientación con los periodistas
para obtener la cobertura informativa más favorable
a sus intereses.
En los modelos unidireccionales y en el asimétrico
bidireccional, la comunicación fluirá solo de la persona
I a la persona II de la figura 7.1. En el modelo
asimétrico bidireccional, donde al emisor no le
interesa la percepción real del entorno, sino solo la
exactitud respecto de la idea de la organización -es
decir, si el público piensa y evalúa lo mismo que
piensa y evalúa la organización-, el feedback podría
circular de II a I, pero aquélla no iniciará la
comunicación, con lo cual los únicos cambios en
exactitud, entendimiento y acuerdo serán los que se
producirán si II, esto es, el público, modifica su idea
o evaluación (Grunig y Hunt, 1984).
Aun así, la vinculación entre la coorientación y
los modelos de las relaciones públicas de Grunig sigue
situándose en un estadio normativo de difícil
478
aplicación práctica. En esta dirección, es más correcto
plantearse la cuestión desde la aproximación de la
motivación mixta, cuyos equilibrios comunicativos
evitan la nada sencilla armonía de puntos de vista que
implica el modelo simétrico bidireccional inicial y, en
cambio, aspiran a una hábil homeostasis entre la
puesta en común y el conflicto. «En un contexto de
coorientación, los juegos de motivación mixta no
aspiran ni al acuerdo ni a la congruencia, sino al
entendimiento y a la exactitud que salvaguarden las
diferencias entre puntos de vista» (Murphy, 1991,
pág. 125).
Por todo ello, podemos afirmar que el fin de las
relaciones públicas es, a través de la comunicación,
conseguir unas relaciones con los más elevados
niveles de exactitud y entendimiento con los públicos,
por lo cual los efectos de sus programas deben ser
coorientativos.
Igualmente, la coorientación nos provee de un
modelo de evaluación de cuáles son las relaciones
existentes entre el emisor y sus públicos. Es, por lo
tanto, un método de crucial importancia para
cualquier enfoque relacional de nuestra disciplina. Ha
pasado más de un siglo para que las relaciones sean
consideradas el elemento esencial de las relaciones
públicas, el objeto sobre el cual ha de incidir la
intencionalidad del emisor y los efectos de los
mensajes.
A pesar de ello, Grunig y Huang (2000) nos
advierten y demuestran que las medidas de la
coorientación son más útiles en la evaluación de los
efectos a corto plazo de mensajes específicos o de
programas de comunicación, y no tanto para estimar
las características a largo plazo de la relación entre
479
una organización y un público. Es obvio que existe un
vínculo entre los efectos de la coorientación a corto
plazo y las relaciones a largo plazo: cuando existe
entendimiento entre el público y el emisor, hay
acuerdo entre ambos y se comportan de maneras
complementarias, las relaciones tienen más
posibilidades de ser mejores a largo plazo.
Los efectos de los mensajes de las relaciones
públicas, a diferencia de los publicitarios, están
llamados a ser resultados a medio y largo plazos.

480
TERCERA PARTE

LAS RELACIONES PÚBLICAS COMUNITARIAS

481
CAPÍTULO 8

MARCO GENERAL: ALCANCE DE LA

SIGNIFICACIÓN, TIPOLOGÍA, ELEMENTOS Y
APLICACIÓN DE UN MODELO DE DESARROLLO
LOCAL COMUNITARIO

Las comunidades, como las organizaciones, siguen un

proceso de nacimiento o constitución, estructuración
y desarrollo, consecución de objetivos comunitarios y
adaptación al entorno. El tiempo de duración de cada
una de estas etapas, así como el del proceso mismo,
es variable. La comunidad actual, por ejemplo, data
de siglos.
Con los elementos anteriores podemos definir a la
comunidad como un sistema social en el que la acción
coordinada y la interrelación de los sujetos sociales
conducen, mediante la división del trabajo, a la
consecución de fines comunes114.

114
Es la integración de valores que debe tener y producir una
comunidad para que todos sus miembros puedan libremente
desarrollarse y perfeccionarse, mediante la presencia de
estructuras e instituciones necesarias para su realización.
482
8.1. Definiciones de comunidad
La comunidad se forma de la voluntad natural y su
vínculo de unión es instintivo, espontáneo e
involuntario. Toda vida de conjunto, íntima e interior
es vida de comunidad. Uno se encuentra en ella con
los suyos desde el nacimiento, con todos los bienes y
males a ella anejos.
La sociedad, en cambio, es el público, el mundo, lo
extraño y voluntario. No podemos escoger en qué
sociedad vamos a nacer, pero sí en qué comunidad
vamos a vivir. Toda comunidad organizada es ya una
sociedad: se encuentra para garantizar la unidad en
la variedad, para realizar el bien común y la justicia
social. Está organización es democrática y socializada
cuando viene de abajo hacia arriba (Campos, 1975,
p. 18).
La definición de comunidad antropológica citada
anteriormente, menciona la necesidad de un grupo
social por entablar vínculos para estar unidos entre
los suyos, para realizar el bien común y la justicia
social y por estar socializada; lo cual quiere decir, que
en ella y fuera de ella, una comunidad debe mantener
interdependencia. En la teoría de la comunicación, la
interdependencia es un principio por el cual una
organización teje una red de relaciones que existen
entre todos los elementos de un sistema cultural, en
este caso una comunidad, y entre esta y su medio.
Las relaciones públicas como una actividad funcional
inherente a la comunicación busca, por fin, afianzar
las relaciones entre organizaciones y sus públicos. Es
en este punto donde las relaciones públicas cobran
importancia en el desarrollo local de una comunidad,
como lo veremos más adelante.

483
A continuación revisamos otra definición de
comunidad, con el fin de establecer tácitamente el
aporte de las relaciones públicas en su desarrollo
local.

Recibe nombre de comunidad desde un pequeño

grupo, barrio o municipio, hasta una nación,
continente o toda la humanidad. Sus características
son:
 Estar agrupada por personas
 Vinculadas entre sí
 La idea de unidad constituye la base del
concepto: común/unidad
Es preciso que una comunidad sea una unidad social
en la cual todos participen de rasgos, intereses,
funciones y destino común. En donde las personas
que la integran tengan conciencia de pertenencia,
vínculos entre sí y un compromiso que los une. Estar
situada en un área geográfica determinada y todos y
cada uno interaccionan entre sí intensamente. “Es
importante, además, que los miembros de una
comunidad conozcan los intereses y objetivos de esa
comunidad específica, y promover la participación e
interacción intensa entre los miembros de la
comunidad” (Edac, 2002, p. 42).
En esta definición se pueden apreciar aspectos que
las relaciones públicas pueden ayudar a lograr.
Cuando se dice que las personas deben estar
agrupadas, vinculadas entre sí con una fuerte
conciencia de pertenencia, y por sobre todo las cosas,
que los miembros de una comunidad conozcan los
objetivos e intereses de una comunidad, además, que
entre ellas debe haber integración, compañerismo y
unión; se advierte que las relaciones públicas dentro
484
de un contexto comunitario bien podrían ayudar a
conseguir todas las aspiraciones que encierra la
definición analizada.
El dilema ahora, no es el quedarse con la definición
de comunidad que mejor se ajuste a la dimensión de
las relaciones públicas, de lo que se trata es conocer
como las relaciones públicas aportan a la creación de
una comunidad y a su progreso, ya que una
comunidad está en constante desarrollo y perfección,
al igual que toda organización una comunidad es
perfectible.

8.2. Tipos de comunidades

Una comunidad puede ser formal e informal. Las del
primer tipo poseen un sistema de división de trabajo
que da como resultado su estructura formal; es decir,
las actividades son conscientemente coordinadas
para conseguir un objetivo predeterminado.
Una comunidad formal implica que los comuneros que
residen en ella sean capaces de comunicarse entre sí,
que estén dispuestas a actuar y participen con un
propósito común. En este tipo de comunidades están
presentes la delimitación de funciones, la jerarquía,
la delegación de actividades y de responsabilidad, la
dirección y los mecanismos de control.

Las comunidades informales nacen del agrupamiento

espontáneo de los individuos que pertenecen a una
comunidad formal. Este agrupamiento obedece a
motivos diferentes a las actividades de trabajo. En la
comunidad informal se desarrollan actividades que
carecen de un propósito consciente de grupo, aun
cuando las mismas contribuyan posiblemente a la

485
consecución de resultados comunes que no se
determinaron previamente. El comportamiento de los
comuneros es espontáneo, la interrelación es
voluntaria y con las personas que se elijan. Por el
contrario, en la comunidad formal no hay posibilidad
de elegir a las personas ni el momento para
interactuar con ellas.
“Las características de la comunidad informal facilitan
la comunicación entre las personas y propician la
creación de grupos. Por ello, la comunidad informal
retiene el poder, lo cual influye decisivamente tanto
en la eficiencia como en la productividad” (Bonilla,
2007, p. 16).
Con respecto a la finalidad de este trabajo, nos
enfocaremos en la manera en como una comunidad
informal se puede transformar en una comunidad
formal, después de todo, ya que toda comunidad
empieza por ser informal para luego pasar a ser
formal. Dicho de otro modo, quienes habitan en
comunidades informales, individuo o grupos de
individuos reúnen las condiciones necesarias para
alcanzar un objetivo. Es decir, quienes habitan en una
comunidad deben ser capaces de estructurar la
comunidad, desarrollarla y autoasignarse actividades
para su funcionamiento, sentando las bases para
conseguir los objetivos comunitarios.
No se trata de descalificar a un tipo de comunidad
sobre otra, tanto la comunidad formal e informal
pueden contenerse, ya sea en materia de
estructuración, cohesión, comunicación y en cuanto
al logro de propósitos.

486
8.3. La sociedad
Luego de haber visto definiciones y tipos de
comunidades según el alcance de este trabajo, es
necesario que se establezcan los fundamentos de una
comunidad para que actúe como tal, y entenderla en
su naturaleza misma para insertar en su desarrollo
estrategias de relaciones públicas comunitarias.
Luego de haber definido a la comunidad, se debe
abordar el concepto de sociedad; pues, una
comunidad está inserta en una sociedad y por lo tanto
regulado por esta.
Según el derecho natural la sociedad es la “la unión
de personas que se vinculan libremente para
ayudarse unos a otros a conseguir lo que es bueno
para todos” (Edac, 2002, p. 40).
Es decir que -según el derecho natural- en la sociedad
es importante la colectividad, la unión, la ayuda
mutua en la búsqueda del bien común, pero
respetando la dignidad, la libertad, y el desarrollo de
las personas individuales. De esto se desprende, que
una comunidad no la componen ciudadanos aislados,
sino personas y familias, con el fin de vivir bien, de
conseguir una vida buena y suficiente en cuanto a
necesidades físicas y espirituales.

8.4. El Desarrollo comunitario y las relaciones

públicas
Como desarrollo comunitario entendemos el proceso
en el que se suman los esfuerzos de todas las
personas de la comunidad, el gobierno seccional y los
organismos públicos y privados, todos ellos públicos
vinculados de una comunidad. Todo esto con el fin de
mejorar las condiciones humanas, sociales y
487
culturales de la comunidad, para integrarla a la vida
y al progreso del país, por medio del autodesarrollo,
el trabajo y la participación.
Para que se dé este proceso se requieren dos
elementos esenciales:
 La participación directa y activa de la población
en el esfuerzo por mejorar su nivel de vida
partiendo, tanto como sea posible, de sus
propias iniciativas.
 La instalación de alguna infraestructura o tarea
común -por parte del organismo público o
privado- que promueva el desarrollo
comunitario y que brinde la capacitación, la
tecnología, y estimule, el esfuerzo y la ayuda
mutua de las personas de la comunidad.
El desarrollo comunitario debe expresarse siempre en
programas y planes de trabajo que se concreten en
acciones inmediatas, accesibles y específicas,
inspiradas y realizadas por las mismas personas de la
comunidad.
La acción social que provoca este proceso debe ser:
 Educativa, que se refleje en el cambio de
actitud, el desarrollo de aptitudes y habilidades
y el crecimiento real de las personas.
 De organización, ya que en la mayoría de los
casos existen deseos de mejorar y esfuerzos
aislados, y lo que hace falta es establecer
vínculos y ligaduras que promuevan la acción
colectiva en una tarea concreta y organizada
que beneficie a toda la comunidad.
Promover el desarrollo es hacer crecer en libertad a
las personas, aumentar su capacidad para salir
adelante, dominar las cosas y las situaciones y
aprender a remediar las necesidades de los demás.
488
Mediante el diseño de una propuesta de relaciones
púbicas comunitarias que se explicará más adelante,
se pretende unir e integrar a todos los públicos que
hasta ahora habían estado desvinculados e
involucrarlos en un proceso de mejora social, cultural
y económica propiciando espacios de diálogo y
disertación.
Con la propuesta de relaciones públicas para el
desarrollo comunitario local se pretende no dejar a
ningún sector de la población fuera del cambio y del
progreso, tener como objetivo principal generar
procesos de participación en los que cada miembro de
la población intervenga como agente activo,
promover especialmente actividades productivas,
estableciendo la estructura y capacitación necesarias
como medios legítimos para el desarrollo de la
comunidad, impartir programas, según las
necesidades comunicacionales tanto para
promotores, comuneros, trabajadores, jóvenes, y
demás agentes sociales de una comunidad.
El desarrollo comunitario no se da por sí solo, en él
participan algunos actores sociales que en materia de
relaciones públicas son públicos que inciden en el
desarrollo o no de una comunidad. Estos actores son:
los matrimonios, la familia, la escuela, el vecindario,
la iglesia, los líderes comunitarios, la junta parroquial,
las organizaciones no fundamentales, organismos
privados con políticas de gobierno corporativo y
organismos públicos.
Cada uno de estos actores debe conducirse por
valores como el altruismo, la conciencia ética y demás
virtudes humanas, de tal modo, y más tarde, se
conviertan en buenos ciudadanos. Como
consecuencia de ello, adquirir, además, sentido de
489
pertenencia y de identidad que se logra con la
dinamización de valores, tarea que debe ser
direccionada desde una perspectiva de relaciones
públicas.
Las relaciones públicas en su acepción más simple
buscan afianzar las relaciones entre los públicos de
una organización -en el caso que nos ocupa
comunidad- con el fin de lograr proyectar una imagen
favorable en sus públicos más inmediatos.
Una comunidad cuya imagen esté en franco
desarrollo, sin duda alguna, logrará proyectar una
imagen favorable, de ese modo conseguirá que
organismos tanto públicos, privados y sociales se
adhieran a su progreso. Las relaciones públicas
cobran preeminencia sobre otras actividades como la
publicidad, ya que su ductilidad de aplicabilidad en
casos como el que estamos tratando, la hace
irrepetible e imprescindible de ser utilizada, incluso
en el desarrollo comunitario.
Si una comunidad con la ayuda de las relaciones
públicas propicia entre sus actores sociales una
relación sana y equilibrada, entonces se aprendería lo
que significa el trabajar interdependientemente
fortaleciendo las relaciones y favoreciendo la unión de
esfuerzos de los grupos, incluso de los pequeños, que
integran una comunidad.
Los lazos y vínculos que se creen en una comunidad
con miras a propiciar el desarrollo de una comunidad,
debe ser también una meta de las relaciones públicas,
así cada individuo o actor social de una comunidad
logrará afianzar su autoestima y así confrontará
motivado a enfrentarse a obstáculos y dificultades.
Las relaciones públicas deben interceder en las
relaciones interpersonales de quienes conforman una
490
comunidad, así las creencias y tradiciones se
fortalecerán en procura de buscar cambios en el plano
propio y en el de la comunidad.
Al fortalecer los vínculos personales de una
comunidad, los que la habitan se encontrarán con
grandes oportunidades vitales para elevar el nivel de
vida de las personas, para trabajar en común, y lograr
las metas que la comunidad se haya propuesto.

8.5. Las relaciones públicas de cara al

desarrollo local
Las comunidades están imposibilitadas en su afán de
subsistir sin relacionarse con su entorno. Una
comunidad debe buscar un diálogo permanente con
su ambiente o entorno, en palabras de Joan Costa se
debe procurar una homeóstasis relacional con su
entorno, dicho de otro modo, guardar equilibro con
sus entornos.
El entorno se presenta muchas veces difuso, lo cual
conduce a una incertidumbre, que no permite a las
comunidades descifrarlo, subsecuentemente caen
presas de una desorganización generalizada que
afecta a todas sus estructuras.
Si se entiende al desarrollo local como el esfuerzo de
toda una comunidad (comuneros, gobierno,
organismos públicos y privados, etc.), por mejorar las
condiciones humanas, sociales y culturales de la
comunidad, para integrarla a la vida y al progreso del
país, por medio del autodesarrollo, el trabajo, la
participación y la educación; entonces ese esfuerzo
debe ser vinculante, aunando a todas los sujetos
sociales que componen a la comunidad.

491
En toda comunidad, el capital financiero y humano
son de suma importancia, pero hay dos elementos
insustituibles en el desarrollo de una comunidad, que
son el capital de información y el capital social que no
pueden ser consecuencia de la casualidad, hay que
gestionarlos, para ello, las relaciones públicas deben
ser una herramienta de apoyo que contribuya a la
gestión de ambos capitales.

8.6. Las relaciones públicas y el capital de

información en una comunidad
La información como capital proporciona a toda
comunidad la posibilidad de integrar, motivar y
socializar a todas las personas que habitan en ella, en
la búsqueda de un fin común, pero también logran
sistematizar todo proceso de vinculación con la
comunidad. Otra ventaja de gestionar el capital de
información, es que permite que las comunidades
dinamicen e interioricen su cultura en sus comuneros,
de lo contrario estaríamos frente a una comunidad
que busca su cambio pero sin ninguna identidad.
Finalmente, pensamos que sin información una
comunidad no podrá delegar responsabilidades a sus
integrantes para que ellos sean actores activos de
cada una de las acciones de cambio.
Sin la información como capital, las comunidades no
solo que no podrán informar, sino que serían
incapaces de integrar a todas sus fuerzas sociales, les
costaría crear procesos de identificación con la
comunidad y fruto de ello su imagen no se proyectaría
de la manera anhelada.
Como se vio en el acápite de este apartado una
comunidad debe dialogar con sus entornos para

492
minimizar la incertidumbre y la entropía 115, no
dejarse absorber por la cantidad de información que
se posee del entorno frente a la que en realidad se
debe tener. No partir de supuestos escenarios que
obnubilan la gestión de una comunidad. El diálogo con
el entorno se debe iniciar con estrategias de
decodificación del entorno, para conocer a lo que se
enfrenta una comunidad.
Las relaciones públicas deben generar la
interdependencia necesaria entre la comunidad y su
supra y macrosistemas partiendo de una cultura bien
lograda y consolidada.

8.7. Las relaciones públicas y el capital social

en una comunidad
En palabras de Palencia (2005, p. 143), citado por
Ramos (2007), se entiende por capital social, “a la
variedad de recursos de una comunidad que se
obtienen a partir de la participación en una red
social”. Los elementos del capital social son: las
relaciones sociales que se movilizan, la confianza y
expectativas de reciprocidad, instituciones y
reglamentos formales e informales y, legitimad de
reglamentos y liderazgos sociales.
En una comunidad se puede advertir la ausencia de
un capital social, debido a que hay bajos niveles de
confianza entre sus comuneros y por la escasa
interacción entre las personas y las instituciones.
Estas situaciones producen aislamiento, e

115
En teoría de la comunicación tendencia natural hacia el
desorden. Bien puede ser entropía positiva y negativa.
493
inestabilidad lo que favorece la presencia de conflictos
en la comunidad.
El capital social es indispensable para el desarrollo de
una comunidad, y de acuerdo con Lacasa (2004, p.
48), una de las razones para el uso de las relaciones
públicas en las organizaciones; si creamos la relación,
es la de propender a la consecución del capital social.
Se explican las razones del porqué:
Se dice que las relaciones públicas crean confianza,
utilizan comunicaciones basadas en la información
transparente y en los hechos, además de crear
confianza, aportan con credibilidad, positividad y
fidelidad, suponen tener siempre a nuestro lado al
público en casos de riesgo.
Visto así, las relaciones públicas proporcionarían a las
comunidades para el desarrollo de su capital social,
las siguientes posibilidades: como soporte para el
logro de sus objetivos, dinamizarían la cultura de la
comunidad, facilitarían la aplicación de políticas para
el acercamiento con los sujetos sociales de una
comunidad, ampliarían horizontes relacionales,
infundirían actitudes positivas, motivaría a la
comunidad en lo individual y en lo colectivo,
contribuirían a la comercialización de los productos
comunitarios que den como resultado de las
actividades productivas de la comunidad, generarían
imagen y reputación, restaurarían credibilidad, etc.
Si una organización quiere sacar provecho de su red
relacional y social, tal como lo manifiesta la definición
de capital social, es urgente para una comunidad
proporcionar información clara y transparente, de
modo que los públicos que se encuentran en el
entorno de la comunidad colaboren conscientemente
a la consecución del desarrollo local de forma
494
productiva. El que los públicos externos más
importantes de una comunidad sean identificados,
supone optimizar recursos y direccionarlos hacia
acciones más rentables. Desarrollar una política
activa de comunicación con la red social de una
comunidad hará que esta tenga una buena imagen,
de modo que busquen la colaboración e integración
con aquella para proyectos de beneficio mutuo.
Como consecuencia, y a más de todo lo dicho, la
comunidad podrá advertir posibles crisis con su red
social.

8.8. Modelo de autodesarrollo, trabajo y

participación comunitaria
Existen varios modelos de desarrollo comunitario,
más en esta tesis se analiza el propuesto por el centro
de estudios de administración aplicada para el
desarrollo comunitario, CEDAC, cuyo modus operandi
se expone a continuación:
Su aplicación es posible si se parte de la total
comprensión de los elementos que lo conforman y de
su relación en la estructura general del mismo. En
este modelo, al igual que el cometido último de las
relaciones públicas pretende lograr establecer
vínculos y promover la participación de todos los
agentes sociales que conforman una comunidad.
A continuación analizaremos los elementos que
conforman este modelo de desarrollo comunitario:

8.9. Consejo de participación ciudadana

Este modelo inicia por la conformación de un órgano
de decisión y de consulta, formado con los
representantes de cada uno de los sujetos sociales
495
que conforman una comunidad: junta parroquial,
voluntarios, comités parroquiales, líderes
comunitarios, la iglesia, comerciantes, maestros,
padres de familia, organismos públicos y privados,
representantes estudiantiles, etc. Este Consejo tiene
la responsabilidad de definir qué actividad se va a
realizar en la comunidad, una vez detectadas y
jerarquizadas las necesidades e identificados los
recursos disponibles. Todas las acciones deben surgir
de la comunidad, y deben ser decididas y realizadas
con la participación activa de cada uno de sus
integrantes.
Este Consejo debe cumplir y hacer cumplir los
siguientes objetivos:
 Conocer y analizar la realidad de una
comunidad.
 Jerarquizar los problemas, tomar decisiones en
conjunto y con distintas perspectivas.
 Proponer soluciones y planes de acción.
 Distribuir y delegar actividades y tareas
concretas entre los integrantes del Consejo y
los diferentes comités ejecutivos.
 Fijar metas a corto, mediano y largo plazos.
 Integrar y fortalecer a los diferentes grupos.
Propiciar la apertura y el diálogo.
 Hacer participar; que cada persona se
involucre, sea responsable y aporte sus
conocimientos y experiencias.
 Mantener una relación estrecha con los
representantes de organismos públicos y
privados de la misma comunidad. Establecer
redes de comunicación.
 Evaluar resultados y generar nuevas
propuestas.
496
Funciones del Consejo de participación
ciudadana:
 Formar grupos alrededor de determinados
intereses y actividades.
 Integrar mesas de trabajo por comités.
 Exponer inquietudes y problemas de la
comunidad.
 Conocer y aprovechar, junto con los comités,
los recursos materiales y humanos existentes
en la región.
 Tomar decisiones y establecer prioridades.
 Fijar la tarea concreta que se va a realizar, así
como el plazo y las personas responsables.
 Coordinar actividades.
 Promover el consenso de las personas que van
a participar.
 Motivar y dar seguimiento a las acciones
propuestas.
 Reunirse periódicamente.
 Registrar por escrito las propuestas. Llevar una
bitácora.
 Informar regularmente a los participantes sobre
la realización y los resultados de las
actividades.
 Evaluar y formular nuevas propuestas.
 Vincularse con otros organismos; aprovechar y
compartir recursos, servicios y experiencias.
 Intercambiar experiencias con otras
comunidades.
Comités
Son los órganos de ejecución de las propuestas y
acciones definidas por el Consejo. Les corresponde
determinar, en conjunto con este, quién y cómo se
realizarán los distintos proyectos. Los comités están
497
integrados por promotores voluntarios, líderes y
personas de la comunidad que, a la vez, pueden ser
parte del Consejo. Según la necesidad de la
comunidad a la cual se enfoquen, se agrupan en
diferentes áreas, estableciéndose así cuatro comités
principales:
1. Comité de alimentación y vivienda.
2. Comité de higiene, salud y ecología.
3. Comité de educación.
4. Comité de actividades productivas, y
5. Comité de relaciones públicas.
Como un aporte a este modelo se propone establecer
además, un Comité de relaciones públicas, el cual se
encargue de las políticas de comunicación y
relacionales intracomunitarias e intercomunitarias.

Objetivos de los comités:

 Encargar a cada comité de un área concreta
para la mejora de la comunidad.
 Implementar, coordinar, dar seguimiento y
evaluar el programa de trabajo que
corresponde a su área.
 Ir a las causas de los problemas y descubrir vías
de solución.
 Promover procesos de participación en todas las
acciones.
 Aprovechar los recursos existentes en la región.
 Solicitar de las instituciones correspondientes
apoyos de tecnología, económicos o materiales.
 Dar seguimiento y presentar resultados de las
acciones determinadas en el Consejo de
participación comunitaria.
Estos objetivos también deben ser cumplidos por el
comité de relaciones públicas.
498
Funciones generales de cada comité:
 Llevar a la práctica los planes de trabajo que se
han decidido por consenso.
 Distribuir las actividades por áreas
(alimentación, higiene, ecología, educación,
salud, actividades productivas, y desde luego,
comunicación, de acuerdo con los intereses,
gustos y preparación de las personas;
asignarles tareas concretas).
 Establecer el procedimiento para realizar las
distintas actividades.
 Fijar un plazo para cada actividad.
 Determinar el ámbito espacial de cada
actividad.
Funciones de cada comité. Comité de
alimentación y vivienda:
 Realizar un diagnóstico del nivel de nutrición.
 Hacer una investigación acerca de los productos
y recursos existentes en la región.
 Promover la práctica de la horticultura.
 Elaborar recetarios cuyas materias primas sean
los productos propios de la región.
 Promover la elaboración y comercialización de
productos (conservas, enlatados,
deshidratados, ahumados, etc.).
 Poner en marcha el programa educativo:
nutrición, técnicas culinarias, ecotecnias,
actividades productivas relacionadas con
alimentación, etcétera.
En cuanto a vivienda:
 Efectuar el diagnóstico de las condiciones de
vivienda en cada comunidad.
 Estudiar las soluciones y ponerlas en práctica.

499
 
Promover el modelo de la casa ecológica 116.

Promover hábitos de higiene, orden y
distribución de espacio en la vivienda.
 Asesorar en la construcción de muebles,
divisiones y repisas con materiales disponibles.
 Promover la mejora y embellecimiento de la
vivienda (pintura, jardinería, reforestación).
 Promover el SUTRANE (uso racional y métodos
de purificación de agua potable).
 Poner en marcha el programa educativo
“Mejora de la vivienda”, actividades
productivas, ecotecnias y uso racional de los
recursos.
Comité de higiene, salud y ecología:
 Promover la higiene personal, en el hogar y
comunitaria.
 Realizar campañas de vacunación y de salud.
 Enseñar cómo separar los desechos para que
estos no se conviertan en basura; enseñar la
reutilización de la basura y cómo reducir su
producción.
 Promover ecotecnias; realizar campañas
ecológicas promover la reforestación.
 Organizar actividades recreativas, artísticas y
de entrenamiento para familias, jóvenes y
niños. Promover la creación y el mantenimiento
de zonas y parques recreativos.
 Poner en marcha el programa educativo: cursos
periódicos y campañas de combate contra el
alcoholismo, la drogadicción y la prostitución.

116
Construcción con tierra compactada, estufas en alto,
letrinas, fotoceldas, captación de agua pluvial, etc.
500
  Dar cursos de primeros auxilios y prevención de
accidentes en el hogar.
Comité de educación:
 Apoyar las iniciativas de padres de familia y
maestros para asegurar la educación formal:
escuela primaria, secundaria y preparatoria en
cada comunidad.
 Vigilar la calidad de la enseñanza. Proporcionar
becas o incentivos para profesores. Establecer
cursos de formación continua para los
maestros.
 Establecer el programa de alfabetización en
conjunto con el Instituto Nacional para la
Educación de los Adultos.
 Promover la integración familiar: Escuela para
Padres; formación integral de la mujer.
 Fomentar las tradiciones y valores de cada
región.
 Instalar bibliotecas en cada comunidad.
Comités de actividades productivas:
 Determinar el tipo de actividad productiva que
es factible realizar en cada región, de acuerdo
con los recursos disponibles y las habilidades de
las personas.
 Procurar ingresos adicionales para elevar el
nivel de vida de las familias.
 Crear fuentes de trabajo para las mujeres y los
jóvenes.
 Organizar actividades en talleres formales.
Profesionalizar el trabajo.
 Establecer niveles y estándares de calidad.
 Ayudar a comercializar los productos.
 Intercambiar productos y servicios entre las
comunidades.
501
  Efectuar convenios con los agricultores o
ejidatarios de cada región para el consumo local
y conseguir los productos a más bajo costo.
Comité de relaciones públicas:
 Realizar un diagnóstico situacional del aspecto
comunicacional de la comunidad, a partir de la
estrategia general del Consejo de Participación
Ciudadana.
 Establecer políticas de relaciones públicas para
toda la comunidad.
 Diseñar un plan de comunicación donde se
integren las demandas comunicacionales de
cada comité.
 Determinar las responsabilidades
comunicacionales de cada comité.
 Plantear estrategias específicas de relaciones
públicas en función de cada comité.
 Establecer programas de comunicación por
cada comité participante.
 Gestionar los recursos necesarios para la
ejecución de los planes específicos de
relaciones públicas por cada comité.
 Evaluar, controlar y monitorear las actividades
comunicacionales de cada comité.
Los objetivos del comité de comunicación han sido
planteados como un aporte del autor a este trabajo
de investigación, a partir de Cees van Riel en su obra
comunicación corporativa.
Además de todo lo acotado en este modelo de
autodesarrollo comunitario constan otras instancias,
tales como: un organismo coordinador regulador
público o privado, el cual hace cabeza de proyecto y
proporciona la infraestructura necesaria. Este

502
organismo puede ser público, privado o del tercer
sector.117
También debe haber un proyecto educativo, que se
encarga de socializar lo que se pretende ejecutar, por
tal motivo en este proyecto debe existir diversidad de
criterios, es por eso, que quienes lo conformen deben
ser profesionales que obedezcan a varias ramas del
saber: pedagogía, educación familiar, administración,
comunicación, trabajo social, psicología y nutrición
(Edac, 2002).
En este modelo de desarrollo comunitario es
imperativo insertar prácticas de relaciones públicas
intra e intercomunitarias, pues no habría modo de
predisponer favorablemente a quienes conforman
una comunidad, antes de iniciar cualquier proceso de
cambio. Las relaciones públicas como veremos a
continuación, deben asumir roles determinantes
dentro del modelo de desarrollo comunitario
propuesto en este trabajo, y más aún si de por medio
hay hostilidad y reticencia de los sujetos sociales.

117
Organizaciones sociales sin fines de lucro, tales como
fundaciones y ONGs.

503
CAPÍTULO 9

MARCO TEÓRICO: LAS RELACIONES PÚBLICAS

COMO MEDIO VINCULANTE, INSTRUMENTAL Y
DE MEDIACIÓN COMO APORTE PARA EL
DESARROLLO DE UNA COMUNIDAD

Las relaciones públicas tienen un inmenso desafío en

orden a dar una contribución efectiva en el diseño de
estrategias de comunicación que incorporen la
educación, la participación y el consenso acerca de
cómo contribuir al desarrollo de las comunidades
(Rivera de la Fuente, 2009), sobre todo si se
considera que una comunidad tiene en frente un
cúmulo de acciones que llevar a cabo, como preservar
el ambiente de la comunidad, mejorar de relaciones
con juntas parroquiales, acercamiento a líderes
comunitarios, inclusión de sectores sociales
minoritarios en el desarrollo de una comunidad,
consensos con autoridades y asociaciones indígenas,
concertación con comunidades aledañas, etc.
Es de capital importancia, establecer los roles de las
relaciones públicas y su aporte al desarrollo local de
una comunidad, ya sea urbana o rural. Por eso, y
antes de desarrollar una propuesta de relaciones
públicas y sentar los roles dirigidos a contribuir al
desarrollo de la parroquia de Mulalillo, a continuación
analizaremos algunas definiciones, su papel
estratégico, y sus razones del uso de las relaciones
públicas en un marco comunitario.

504
9.1. Definiciones de relaciones públicas
Sobre el análisis de algunas definiciones propuestas
por expertos en la materia de relaciones públicas, y
con el ánimo de identificar las que más se apliquen a
nuestro debate teórico, a continuación exponemos
algunas definiciones. Para Black (2002, p. 18), las
relaciones públicas son:
El ejercicio de las relaciones públicas es la conjunción
del arte y la ciencia social de analizar las tendencias,
prever sus consecuencias, asesorar a la dirección de
la organización y poner en práctica los programas de
acción, previamente planificados, que sirvan tanto al
interés de la organización como al del público.
Si desde la perspectiva de este estudio, que busca
darle a las relaciones públicas el carácter de
vinculante, o de generadora de vínculos, esta
definición resulta insuficiente, pues al público se le
presenta como un individuo capaz de mutar siempre
y cuando haya intereses de por medio, lo que no
quiera decir que la definición esté mal enfocada, es
solo que carece del sustento teórico como aplicarla a
la propuesta de relaciones públicas para el desarrollo
local de una comunidad. ¿Y si hay públicos a los que
no les interese la gestión de una organización o
comunidad?
Asimismo, Xifra (2007, p. 103), asevera sobre las
relaciones públicas, lo siguiente:
Las relaciones públicas son la ciencia que se ocupa de
los procesos de comunicación, a través de los cuales
se establecen y gestionan relaciones de adaptación
mutua entre una persona públicamente relevante o
una organización y los públicos de su entorno.

505
Como avance a la definición ideal para el presente
trabajo de investigación, vemos que en esta
definición ya se habla de establecer y gestionar
relaciones de adaptación mutua entre una
organización y sus públicos, lo que muestra una
evidente comprensión que debe ser trabajada con
anterioridad, antes de conseguir lo que se espera de
los públicos de una organización. Eso le da a las
relaciones públicas una dimensión bidireccional de
afectación mutua.
Para Lacasa (2000, p.31), “las relaciones públicas son
acciones de comunicación planificadas y dirigidas a
públicos definidos con el fin de predisponerlos
favorablemente hacia una empresa o institución”.
A pesar que esta definición hace referencia al fin
último de las relaciones públicas –con el fin de
predisponerlos favorablemente…- no menciona la
importancia o complejidad de las relaciones entre los
públicos/actores con una organización, lo que
reduciría esta definición a un plano meramente
instrumental, que también posee las relaciones
públicas, pero no las muestra como una disciplina
altamente mediadora e inclusiva.
Ahora bien, analicemos la siguiente definición de
Wilcox, et.al (2001, p. 4):
Las relaciones públicas son una función directiva
independiente, que permite establecer y mantener
líneas de comunicación, comprensión, aceptación y
cooperación mutuas entre una organización y sus
públicos; implica la resolución de problemas; ayuda a
los directivos a estar informados y poder reaccionar
ante la opinión pública; define y destaca la
responsabilidad de los directivos que deben servir el
interés público; ayuda a la dirección a mantenerse al
506
día y a utilizar los cambios de forma efectiva,
sirviendo como un sistema de alerta para ayudar a
anticipar las tendencias; utiliza la investigación y
técnicas de comunicación éticas como principales
herramientas.
El aporte de esta definición es, sin duda, elevadísima,
ya que sugiere la adaptación mutua entre los públicos
y una organización, pero dicha adaptación sigue
quedando en un plano simple relacional, lo cual hace
de la definición incompleta a la hora de llevarla a la
práctica para el rol de vinculación que se propone en
este trabajo.
Se han analizado varias definiciones de este tenor, no
obstante pensamos que la mayoría hablan de su
aplicabilidad en un ámbito empresarial, lo cual deja
una gran brecha en cuanto a su aplicabilidad en el
ámbito comunitario; sin embargo, hay una definición,
que se destaca más adelante (Ver definición de la
International Public Relations Association) y obedece
sustancialmente a lo que se pretende en este trabajo
con fines comunitarios.

9.2. Roles de las relaciones públicas en el

desarrollo local de una comunidad
9.2.1. El rol de las relaciones públicas como
vinculante para el desarrollo comunitario
Las organizaciones y una comunidad como tal según
Carlos Bonilla, debe relacionarse con varios agentes
o actores sociales que contribuyan en mayor o menor
medida a su desarrollo local, para esto se deben
identificar a dichos actores y clasificarlos según su
incidencia en el logro de los objetivos de desarrollo de

507
una comunidad. Este estudio se acoge a la teoría
situacional de Grunig y su clasificación de vínculos –
públicos-, que se aplicará, para precisamente
identificar la situación de los diversos actores sociales
frente al desarrollo local de una comunidad.
De acuerdo con Grunig, una organización posee
vínculos institucionales, privilegiando para el caso que
nos ocupa a una comunidad con sus respectivos
vínculos institucionales. Todo vínculo es una
estructura dinámica y en constante movimiento, las
relaciones que se mantienen no siempre son las
mismas, cambian las personas, sus aspiraciones, sus
objetivos y en el contexto en el cual se desarrollan las
relaciones.
Los elementos de una estructura vincular son el
objeto y el público –actores sociales de una
comunidad-. El objeto es en este caso una comunidad
con la cual los públicos o sujetos sociales entablarán
un modo particular de relación. En un vínculo la
relación no es lineal, sino compleja y circular, o lo que
es lo mismo de causalidad mutua.
Según Grunig y Hunt hay cuatro tipos de vínculos: los
posibilitadores, los funcionales, los difusos y los
normativos.
Los vínculos posibilitadores son los que, en este caso,
una comunidad sostiene con grupos sociales que
controlan los recursos necesarios para la existencia
de la comunidad: juntas parroquiales, gobiernos
seccionales y entidades públicas para el desarrollo de
las comunidades. Los normativos se presentan con
otras comunidades que comporten valores y
problemáticas similares. Se encuentran en las
relaciones de asociacionismo y agremiaciones.

508
Los vínculos difusos se dan cuando los públicos no
pueden ser claramente identificados. Esta
categorización de vínculos se incluiría a fuerzas
externas como la incidencia de grupos de presión,
medios de difusión masiva y la opinión pública. Los
funcionales, en cambio, son aquellos de los cuales se
puede tomar “inputs” y fruto de ello transformarlos
en “outputs” en beneficio de lo que produce una
organización o comunidad. En esta categoría
constarían los trabajadores de una comunidad y todo
lo que producen en beneficio de la misma, así como
todos los que participan en el proceso de elaboración
de los productos comunitarios.
Como se ha visto hasta ahora, una comunidad debe
establecer vínculos con varios públicos, la pregunta
es, ¿cómo hacerlo?, ¿a través de que herramientas
podrá una comunidad establecer estos vínculos?,
¿cómo mantener estos vínculos para plazos largos?
Ahí, es donde las relaciones públicas, como parte de
su ductilidad, deben actuar como un agente
vinculante entre una comunidad y sus vínculos
posibilitadores, funcionales, normativos y difusos.
Las relaciones públicas son una actividad de dirección
de carácter permanente y organizado por la cual una
empresa o un organismo privado o público busca
obtener o mantener la comprensión, la simpatía y el
concurso de aquellos con los que tiene o puede tener
que ver; con este fin, tendrá que analizar el estado
de opinión hacia ella y adaptar todo lo posible su
comportamiento con la práctica de una amplia
información; obtener una cooperación más eficaz que
tenga efectivamente en cuenta los intereses comunes
(International Public Relations Association, en
Lacassa (2004, p. 30). De esta definición se sirve la
509
presente propuesta para hacer que las relaciones
públicas actúen como vinculante entre una
comunidad y sus públicos –vínculos-.
Si como dice la definición anterior, en cuanto a
analizar el estado de la opinión hacia organización,
adaptar en lo posible su comportamiento con la
práctica de una amplia información y obtener una
cooperación más eficaz que tenga efectivamente en
cuenta los intereses comunes que persigue una
organización o comunidad, las relaciones públicas
deben tener presente la manera en cómo se logran
los vínculos y propiciar la lectura pública más
favorable de cada uno de los públicos con los que se
relaciona una comunidad.

9.2.2. Generación de vínculos de una comunidad

mediante las relaciones públicas
Una comunidad, al igual que una organización debe
proyectar la mejor imagen para lograr la mayor
cantidad de vínculos sobre la base de buenas
relaciones.
Este proceso de vinculación inicia en el momento
mismo en que la comunidad en calidad de matriz de
información emite mensajes voluntarios e
involuntarios hacia sus públicos, en los cuales se
registra un impacto favorable o no, para ello, una
comunidad en medida de lo posible reducirá los
mensajes involuntarios para evitar que en sus
públicos se registre una opinión desfavorable con sus
respectivas repercusiones en la imagen que de una
comunidad construyen sus públicos vinculados.
Los públicos receptores de los mensajes, que poseen
cierto interés en una comunidad, reaccionarán según

510
sus ideas, evocaciones, sentimientos y hasta
pensamientos que tienen de una comunidad. Estos
públicos vinculados o “stakeholders”118, son diversos
aun cuando participen de los mismos objetivos que
persiga una organización o comunidad, esta distinción
hace que el trato difiera de uno al otro, lo que conlleva
a realizar un análisis individual por cada uno de los
“stakeholders” con los que una comunidad se vincula.

9.2.3. Análisis de los públicos como vínculos de una

comunidad
El análisis que se propone para establecer el trato con
los públicos vinculados en este estudio, es al cual
hace mención Daniel Scheinsohn quien propone un
análisis tripartito: psicosocial, sociodinámico e
institucional, por aquello que una trama vincular es
una estructura dinámica y compleja, la simple
relación lineal resultaría insuficiente a la hora de
identificar intereses de los públicos vinculados hacia
una comunidad.
Lo psicosocial aborda la parte del individuo que se
expresa hacia afuera; lo sociodinámico, en cambio,
analiza al individuo como parte de un grupo, es decir
como parte de una estructura y lo institucional
investiga a todo un grupo, país o comunidad
(Scheinsohn, 2009, p. 89).
Ahora es comprensible que no todos los públicos se
sometan a los tres niveles de análisis, pero sí a uno
de los tres. Por ejemplo, un comunitario como público

118
Traducción literal sería, “depositarios de una apuesta” que
han realizado por una organización, en Xifra Jordi; TEORÍA Y
ESTRUCTURA DE LAS RELACIONES PÚBLICAS; Mc Graw Hill;
España-2003; pág.175.
511
vinculado puede ser sujeto del primer nivel de
análisis; un grupo de indígenas al segundo nivel, y
finalmente, una asociación o agremiación al tercer
nivel. De esto, se deduce que con un análisis
pormenorizado como este, se puede entender de
mejor manera la posición o situación que asuma un
público vinculado frente a una comunidad y su
desarrollo local.
Las personas que conforman una comunidad poseen
los tres niveles de análisis que propone Scheinsohn,
ya que antes que nada son seres individuales que
pertenecen a un grupo, sea la familia o escuela y,
desde luego forman parte de una institución, que en
este caso es la comunidad.
Solo así, con un conocimiento certero de los actores
sociales de una comunidad, se podrán elaborar
mensajes voluntarios en los cuales se tomen en
cuenta sus expectativas y su participación en el
desarrollo de una comunidad.

9.2.4. El rol como vehículo o herramienta de las

relaciones públicas para el desarrollo
comunitario
Otra definición en la cual se basa este trabajo de
investigación es la que se cita en el texto de Seitel
(2003, p. 12): “… y utiliza la investigación y técnicas
de comunicación éticas y sensatas como
herramientas principales”.

Esto hace que las relaciones públicas sean

instrumentales, porque ponen herramientas para la
difusión de significados, valores e información (Costa,
2002), que una comunidad necesita transmitir a
512
todos sus actores sociales. Este rol de las relaciones
públicas permitirá a una comunidad llegar
oportunamente con la información que requiera, ya
sea para disuadir, motivar, integrar, persuadir o
simplemente dar a conocer. La efectividad de las
herramientas de comunicación de las relaciones
públicas reposa sobre el análisis tripartito que se
propone en este mismo trabajo líneas arriba; de no
ser así, entonces el mensaje de relaciones públicas se
verá descontextualizado y eso generará un ruido de
tipo estructural.
A continuación se propone una lista de posibles
herramientas a las cuales un relacionista puede
recurrir a la hora de transmitir mensajes, en cualquier
ámbito organizacional, incluso en una comunidad,
habida cuenta, que no todas las que se mencione son
necesariamente pertinentes para la propuesta que se
diseñará en el capítulo cuarto de esta investigación.
Herramientas de relaciones públicas internas:
 Revista y periódicos internos
 Notas informativas
 Circulares
 Carta al personal
 Buzón de ideas o sugerencias
 Encuestas de opinión
 Tablón de anuncios
 Intranet
 Teléfono
 Teléfono abierto
 Dictado telefónico
 Interfono
 Memorandos, cartas e instrucciones por escrito
 Reportes escritos

513
  Manuales de compras, de inducción de
personal, de seguridad, de bienvenida a la
empresa, de planeación, etc
 Boletines informativos
 Circulares y panfletos
 Instructivos y folletos internos, así como otros
documentos informativos
 Altavoces o altoparlantes
 Entrevistas formales de contratación
 Entrevistas informales
 Reuniones o juntas administrativas de trabajo,
capacitación o integración
 Reuniones informales planeadas
 Mensajes enviados en cheques, artículos
promocionales y obsequios
 Red informal por donde se propagan rumores e
información extraoficial
 Comidas, fiestas y eventos culturales para toda
la organización o grupos de ella
 Pruebas sicológicas
Herramientas de relaciones públicas externas:
 Patrocinio y mecenazgo
 Inauguraciones
 Colocación de la primera piedra
 Concursos
 Visitas a la empresa
 Jornadas de puertas abiertas
 Ferias y exposiciones
 Publicidad institucional
 Publicity
 Notas de prensa
 Conferencia de prensa
 Soportes audiovisuales
 Fax
514
  Internet
 Teleconferencias
 Videos institucionales
 Radio comunitaria
 Invitaciones a eventos formales o sociales
 Altavoces o altoparlantes
 Entrevista informales
 Discursos
 Comidas, fiestas y eventos culturales para
gente de fuera
 Artículos promocionales
 Perifoneo

9.2.5. El rol de las relaciones públicas como

mediadora para el desarrollo comunitario
9.2.5.1. Definición de mediación
La mediación es el proceso de comunicación entre
partes en controversia con la ayuda de un mediador
imparcial, que procurará que los actores implicados
en una disputa puedan llegar, por ellas mismas, a
establecer un acuerdo que permita recomponer la
buena relación y dar por acabado, o al menos
mitigado, el conflicto, en busca del bien común, que
actúe preventivamente o de cara o mejorar las
relaciones con los demás (Aprender mediación, 2007,
p. 17).
Existen muchas razones por las cuales los actores que
conforman una comunidad suelen no ponerse de
acuerdo en la noble tarea de buscar su propio
desarrollo, entre las principales están, el miedo a
perder el poder político de algunos autores, sufrir el
dominio de otros grupos sociales, perder el dominio
de sus tierras y pertenencias, el perder tradiciones y
515
costumbres del lugar fruto de la incidencia de otras
culturas, temor a cambiar y sentirse parte de un
proceso de desarrollo por no conocer el papel
específico de cada individuo dentro de ese proceso,
etc.
Las relaciones públicas, dentro de este panorama,
tienen por bien ser el canal o el medio a través del
cual las comunidades logren integrar a todos sus
miembros, con el objeto de lograr el cambio y el
progreso de manera colectiva y planificada. Para ello,
las relaciones públicas deben comenzar por identificar
posibles focos potenciales de conflictividad que
puedan darse antes de iniciar un proceso de cambio
dentro de una comunidad.
La mayoría de procesos de desarrollo local
comunitario no comienzan, debido a la falta de
consenso entre sus actores sociales, sin darse cuenta
puede que tengan la mayor de las voluntades, pero la
falta de diálogo y concertación hace que se pierda la
oportunidad de crear el escenario más propicio para
el cambio anhelado. Muchas comunidades han
preferido el aislamiento a tener que experimentar un
cambio propiciado por sus mismos integrantes, tal y
como es el caso de la parroquia de Mulalillo, que lo
analizaremos más adelante.

9.2.5.2. Las relaciones públicas interpersonales

como instrumento para la mediación entre
los actores sociales de una comunidad.
La mejor herramienta para lidiar o mediar posibles
conflictos que inhiben el desarrollo de una
comunidad, son las relaciones públicas
interpersonales. Estas comprenden una interacción
516
de tipo conversacional que implica el intercambio de
información verbal y no verbal entre dos o más
participantes, en un contexto cara a cara.
Si se considera, que más de las veces hay una
premura por encontrar soluciones para resolver un
conflicto, sin considerar la necesaria reflexión y el
esfuerzo por conocer qué es y dónde y cómo se
generan y crecen los conflictos. Es lógico además, que
por disímiles que son los actores sociales; disímiles
también sean sus aspiraciones, tal como lo vimos en
la definición de trama vincular líneas arriba.
Tener claro los orígenes de un conflicto facilitará el
trabajo de las relaciones públicas por resolverlo.
Además, conviene tener claro cuáles son los límites
propios de las relaciones públicas en su trabajo de
mediar conflictos, dos de las limitaciones más
importantes son cuando hay presunción de delito o
desestabilidad mental de alguna de las partes, estas
harían infructuosa la labor de un relacionista en su
afán de mediar un conflicto. El asumir que con
relaciones públicas se pueden resolver todos los
conflictos que se le presenten a una comunidad
también es un craso error, existen conflictos difíciles,
intratables y complejos, las relaciones públicas
resultan insuficientes y será necesaria la intervención
de un conflictólogo especializado en caso que el
conflicto crezca en intensidad. Ha habido casos en los
que los conflictos de una comunidad han terminado
en peleas armadas por cuestiones de ocupaciones de
forma ilegal.

Los públicos frente a un conflicto asumen posiciones,

las mismas que están determinadas por la
conjugación de tres variables propuestas por Grunig
517
que son: a) el reconocimiento del problema, b) el
reconocimiento de las restricciones, y c) el nivel de
implicación cognitiva (Xifra, 2007, p. 170).
La primera se fundamenta en la necesidad de los
públicos por estar informados e intentar comprender
la información, es decir procesarla; visto así, es papel
fundamental de las relaciones públicas proporcionar
información a los sujetos sociales de manera
transparente, de modo que no haya lugar a la
incertidumbre, porque eso empeoraría el desenlace
de un conflicto. La segunda variable representa el
grado de reconocimiento que tienen los públicos, en
el caso de una comunidad los sujetos sociales, de
obstáculos físicos, sociales, económicos o políticos de
una determinada situación que frenan la posibilidad
de planificar su conducta frente a un conflicto. “Por
consiguiente, si asumen que tienen pocas
posibilidades de elección de una conducta en una
situación dada, la información que les ayuda a
construir, definir, seleccionar y confirmar un
comportamiento tiene poco valor para ellos” (Xifra,
2007, p. 171). En este marco de cosas, y en medida
de lo posible, pues no depende de las relaciones
públicas dotar de herramientas a los sujetos sociales
para que superen los obstáculos, a los que hace
alusión esta variable, las relaciones públicas deben
propiciar ambientes de discusión, donde se discutan
en igualdad de condiciones para los públicos
participantes, asuntos de interés mutuo. En la tercera
variable, en cambio, los públicos pueden, de acuerdo
con el nivel de implicación, asumir una conducta
pasiva o activa frente a un conflicto. Un sujeto social
con un alto nivel de implicación cognitiva será un
sujeto con un alto nivel de reconocimiento del
518
problema y de poco reconocimiento de las
restricciones.
En relaciones públicas, antes de buscar salida a un
conflicto entre los actores sociales, que atente al
desarrollo local de una comunidad, se debe primero
establecer el grado de implicancia de los sujetos y su
posición frente a uno. La conjugación de las tres
variables de Grunig, hará conocer con exactitud la
conducta de los sujetos sociales en un conflicto (Ver
cuadro No1), de ahí, y desde un enfoque de relaciones
públicas se podrán plantear opciones táctico-
estratégicas para minimizar el impacto del conflicto
en una comunidad.

Tabla No.1

Fuente: elaborado por Darío Ramos, a partir de Xifra

(2007).

519
A continuación y con el ánimo de ilustrar, se aplica un
ejemplo en el cual una comunidad estableció el nivel
de implicancia de los sujetos sociales frente a un
conflicto. La información proporcionada se publicó el
15 de junio del 2008119.
“En la comunidad de Panzaleo, parroquia rural del
cantón Salcedo en Latacunga, los comuneros de la
localidad se tomaron la residencia de la junta
parroquial, debido a que muchas de sus demandas no
han sido satisfechas. El representante de la
comunidad el señor Luis Chilco aseveró que no
claudicarán en sus acciones, si sus demandas no son
atendidas inmediatamente. Además, confirmaron que
la junta parroquial se ha preocupado por obras de
embellecimiento de la parroquia y no por obras
necesarias y prioritarias para el desarrollo sustentable
de la comunidad…” Los estudiantes son los
principales afectados, pues no se han terminado con
las construcciones de los colegios nacionales,
asimismo, la inseguridad afecta principalmente a las
señoritas estudiantes, pues son objeto de improperios
y asaltos al salir de sus estudios por las noches. Las
cunetas de los ríos están abandonadas y sin limpiar
lo que generan sedimentos que contaminan el agua
con la que realizan los riegos por aspersión, situación
que incomoda a los pequeños agricultores del lugar…”
Esta noticia refleja la creación de un problema de
relaciones públicas, en el cual se identifican tres
públicos que están siendo afectados por la falta de
atención del gobierno seccional de la parroquia de

119
Cfr. Panzaleo en controversia: Junta Parroquial y comuneros
confrontados; diario “La Gaceta” de Latacunga, junio 15 de
2008.
520
Panzaleo: comité parroquial de Panzaleo, estudiantes
de colegios y pequeños agricultores. En este caso los
públicos involucrados son tres, y de acuerdo con la
noticia los tres tienen un alto nivel de implicancia,
veamos:
El comité parroquial posee un reconocimiento del
problema alto, ya que ellos han sufrido en carne
propia las desatenciones, además que fungen como
representantes de la comunidad de Panzaleo;
aparentemente no poseen ningún tipo de
restricciones, ni en lo económico, ni en lo social, ni en
lo físico, ni en lo político para tomar posición frente al
conflicto. Además, el nivel de implicación cognitiva
también es alto, pues son ellos, sus familias y a
quienes representan a quienes su interés propio como
el bienestar, la seguridad, y su calidad de vida no se
toma en cuenta por parte de la junta parroquial.
Los estudiantes también poseen un reconocimiento
del problema alto, es en sus instalaciones donde han
palpado el abandono y el descuido de las autoridades
seccionales, a pesar que tiene restricciones sobre
todo de tipo políticas y hasta cierto punto físicas, eso
no los margina como públicos activos frente al
conflicto. Su nivel de implicación cognitiva es alto
porque su derecho a estudiar en óptimas condiciones
está siendo transgredido.
Y ni hablar de los pequeños agricultores, su nivel de
reconocimiento del problema también es alto y han
procesado la información lo suficiente como tomar
partido dentro del conflicto; no poseen restricciones
de ningún tipo para enfrentarlo, por tanto el
reconocimiento de restricciones es bajo, finalmente el
nivel de implicación es alto, ya que su trabajo y el

521
sustento de sus familias corre peligro (Ver cuadro No
2).

Tabla No. 2
Tipos de públicos y conductas en el conflicto de
Panzaleo: comité parroquial

Nivel
Variables Reconoci
Reconoci de Tipo
miento
miento implic de
Conduct de las
del ación púb
as restriccio
problema cognit lico
nes
iva

Enfrenta
miento
Acti
del Alto Bajo Alto
vo
problem
a

Conduct
a
Restricti
va

Conduct
a
Rutinaria

Conduct
a
Fatalista
Fuente: elaborado por Darío Ramos, a partir de
la matriz situacional de públicos de Grunig.
522
 Tabla No 3.
Tipo de públicos y conductas en el conflicto de
Panzaleo: estudiantes

Nivel
Variables Reconoci
Reconoci de Tipo
miento
miento implic de
Conduct de las
del ación púb
as restriccio
problema cognit lico
nes
iva

Enfrenta
miento
del
problem
a

Conduct
a Late
Alto Alto Alto
Restricti nte
va

Conduct
a
Rutinaria

Conduct
a
Fatalista
Fuente: elaborado por Darío Ramos, a partir de
la matriz situacional de públicos según Grunig.

523
 Tabla No. 4
Tipos de públicos y conductas en el conflicto de
Panzaleo: pequeños agricultores.

Nivel
Variables Reconoci
Reconoci de Tipo
miento
miento implic de
Conduct de las
del ación púb
as restriccio
problema cognit lico
nes
iva

Enfrenta
miento Alto
Alto Acti
del Alto
vo
problem
a

Conduct
a
Restricti
va

Conduct
a
Rutinaria

Conduct
a
Fatalista
Fuente: elaborado por Darío Ramos, a partir de
la matriz de Grunig.

En este análisis los tres públicos se muestran como

públicos activos frente al conflicto, eso ocasionaría
524
una dura contienda entre las partes involucradas, el
rol de una relacionista, en casos como este, es el de
identificar escenarios en los cuales se pueda llegar a
un acuerdo, sin afectar las aspiraciones de los sujetos
sociales en aras de buscar el bienestar propio y de la
comunidad.
El rol de mediación encierra un proceso dialógico, en
el cual tanto emisor como receptor deben asumir
roles críticos, reflexivos y en igual de condiciones para
sugerir soluciones, a través de las ideas de los
comuneros, sin menoscabar su interés, poder
creativo e inventiva para aportar al desarrollo local de
una comunidad.

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