Francisco José Mojica

UNIVERSIDAD EXTERNADO DE COLOMBIA

Facultad de Administración de Empresas
Centro de Pensamiento Estratégico y Prospectiva
INTRODUCICÓN A LA PROSPECTIVA ESTRATÉGICA
PARA LA COMPETITIVIDAD EMPRESARIAL 1
Autor
Francisco José Mojica2
Julio de 2010
1
El texto de este documento fue preparado para el programa “Bogotá Emprende” de la Cámara de Comercio de Bogotá
quien autorizó hacerlo conocer por los estudiantes del autor.
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Francisco José Mojica es Doctor en Ciencias Humanas de la Universidad de París V “René Descartes”, estudió
prospectiva de la mano del profesor Michel Godet en el “Lipsor” de París, actualmente dirige el Doctorado en Ciencias de
la Administración y el “Centro Pensamiento Estratégico y Prospectiva” de la Universidad Externado de Colombia, en
Bogotá.
Introducción a la Prospectiva Estratégica para la Competitividad Empresarial
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 Presentación
La prospectiva es una disciplina que nació para probarnos que no es necesario padecer el
futuro sino que podemos construirlo. Esto mismo llevado al ámbito de la pequeña empresa
quiere decir que si nos detenemos un momento a analizar las situaciones posibles de futuro
en que se podría encontrar y si elegimos la más conveniente, tendremos ventajas
competitivas frente a otras empresas que viven el día a día y no se han preocupado por
analizar lo que les podría acontecer. Ahora bien, si además de analizar el futuro y elegir la
mejor opción nos damos a la tarea de llevar a cabo ese futuro mediante estrategias
inteligentes, nos estaremos encaminando hacia el éxito y por ende hacia una mayor
competitividad.
Este documento desea facilitar a la pequeña empresa la construcción de su futuro, para lo
cual se ha dispuesto este documento llamado “matriz” que se propone enmarcar los
aspectos más necesarios para cumplir con la misión de construir el futuro empresarial, y
que pretende marcar las pautas del tema abordando tres grandes ideas.
La primera son los elementos conceptuales. Qué es y que se piensa de este tipo de estudios
en el mundo.
La segunda son las grandes tendencias del cambio tecnológico mundial. Esta fase es
fundamental para construir el futuro porque nos ilustra sobre el camino hacia donde se
están orientando los negocios en el mundo.
La tercera es el modelo prospectivo, es decir cómo se hace la prospectiva. Allí
presentaremos un modelo sencillo ilustrado con un ejemplo, frente a él hacemos alusión al
modelo prospectivo visto desde un ángulo de mayor complejidad. Nuestro punto de vista
es que para el análisis de la pequeña empresa se requiere la puesta en práctica de los
lineamientos esenciales de la prospectiva los cuales están presentes en el modelo básico.
Finalmente, concluimos afirmando que la luz del futuro es fundamental para iluminar la
estrategia del presente, principios estos que son la base de la escuela voluntarista francesa.
 Objetivo general
Definir la prospectiva como disciplina que permite analizar el futuro, reconocer las grandes
tendencias tecnológicas que perfilarán los negocios del futuro y contextualizarlas dentro de
la problemática de la pequeña empresa bogotana para construir así su propio futuro
haciendo de este análisis un factor poderoso de competitividad
 Alcance
Si bien los elementos teórico conceptuales permiten englobar los estudios de futuro y situar
a la corriente voluntarista como una opción válida para construir el futuro, las tendencias
tecnológicas expresadas y el modelo expuesto en este documento constituyen una versión
sencilla y simplificada orientada a brindar a la pequeña empresa las herramientas
necesarias para construir su futuro.
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Introducción a la Prospectiva Estratégica para la Competitividad Empresarial
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Tabla de contenido
1. Qué es la prospectiva. Conceptualización de la Prospectiva
Estratégica.
1.1. Concepto de Prospectiva
1.2. Corrientes de los Estudios de Futuro en el mundo
1.3. La escuela determinista
1.4. La escuela voluntarista
1.5. Las corrientes de los estudios de futuro en la práctica
1.6. Factores de inercia y factores de cambio
2. Qué negocios se esperan para el futuro y como van a cambiar los que
conocemos actualmente.
2.1. Agricultura y alimentos
2.2. Medio ambiente
2.3. Energía
2.4. Transporte
2.5. Manufacturas
2.6. Medicina y Biogenética
2.7. Tecnologías de la Información y Comunicaciones - software y
hardware
2.8. Tecnologías de la Información y Comunicaciones - servicios –
2.9. La era del tiempo libre
3. Cómo se puede realizar un sencillo análisis de prospectiva estratégica
en una pequeña empresa. Modelos de la prospectiva estratégica para
la construcción del futuro
3.1. El modelo “básico”
3.1.1. Ejemplos
Ejemplo 1. Estudio prospectivo de una empresa industrial
 Estado del Arte
 Tendencias mundiales
 Talleres de prospectiva
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 Identificación de factores de cambio.
 Priorización de “variables estratégicas”
 Diseño de escenarios
 Determinación de estrategias
Ejemplo 2. Estudio prospectivo de una empresa de servicios
 Estado del Arte
 Tendencias mundiales
 Talleres de prospectiva
 Identificación de factores de cambio.
 Priorización de “variables estratégicas”
 Diseño de escenarios
 Determinación de estrategias
3.2. El modelo “avanzado”
3.2.1. Indagación proveniente de fuentes secundarias
3.2.1.1. El Estado del Arte
3.2.1.2. Vigilancia Tecnológica e Inteligencia Competitiva
3.2.2. Información y análisis aportado por las fuentes primarias
3.2.2.1. Primer Taller: Selección de factores de cambio.
3.2.2.2. Segundo Taller: Precisión de variables estratégicas o clave
3.2.2.3. Tercer Taller: Poder y estrategias de los actores sociales.
3.2.2.4. Cuarto Taller: Diseño de Escenarios de Futuro.
3.2.2.5. Quinto Taller: Elección de estrategias
3.3. Consideraciones finales
4. Glosario
5. Referencias bibliográficas
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1. Qué es la prospectiva. Conceptualización de la Prospectiva
Estratégica.
1.1. Concepto de Prospectiva
La prospectiva estratégica es una disciplina que permite analizar el futuro para
poder obrar con mayor seguridad en el presente y, empleando una metáfora, se
podría decir que esta disciplina ayuda a iluminar el presente con la luz del
futuro. Si la empresa pone en práctica este propósito va a ser más competitiva
porque será capaz de adelantarse en el tiempo a los eventos del presente y
podrá ganar la delantera mucho antes que otras organizaciones acostumbradas
a vivir en el día a día y a transitar despreocupadas por lo que pueda acontecer
más adelante.
Así pues, el objeto de estudio de la prospectiva es el futuro. “El futuro es un
tiempo al que no hemos llegado todavía” dice el Diccionario de la Real
Academia de la Lengua Española. Nuestra experiencia señala que vivimos en
el presente, nuestra vida transcurre en el presente, se tiene memoria del pasado
el cual podemos evocar, pero se espera a otro momento, más adelante, que se
llama el futuro. Esta diferencia es clara en las diferentes lenguas que existen o
que han existido sobre la faz del planeta.
Todos los seres humanos ponemos en práctica nuestro pensamiento por medio
de una “lengua” o “idioma”. Así lo demostró Ferdinando de Saussure,
considerado el padre de la lingüística, en su obra famosa “Curso de
Lingüística General”3. Saussure hace diferencia entre lenguaje y lengua. El
lenguaje es la facultad de pensar, que si queremos ponerla en práctica
necesitamos de una lengua. Pues bien, aun cuando todas las lenguas tienen
diferentes maneras de recortar la realidad, todas coinciden en oponer
semánticamente la realidad de hoy, diferenciándola de la realidad de ayer y
ambas de la realidad de mañana.
La relación pasado – presente – futuro es fundamental para entender el papel
de la prospectiva ya que entre estos tres tiempos ocurre una relación de
causalidad. Así pues, el presente se explica por el pasado o, dicho de otra
forma, el pasado es la causa del presente. Esta afirmación la podemos
constatar advirtiendo las situaciones de nuestra vida, de una organización, de
una empresa, incluso del país, porque lo bueno o malo que nos acontece o lo
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SAUSSURE, Ferdinand. “Cours de Linguistique Générale » Payot, Paris, 4ème édition, 1962.
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que sucede a la empresa, a la organización, a la ciudad, al país, se explica por
las decisiones afortunadas o desafortunadas que se tomaron en el pasado. De
igual manera, cuando estemos en el futuro, lo que vivamos en ese momento,
bueno o malo, se podrá explicar por las decisiones, acertadas o desacertadas,
que hayamos tomado hoy. Esto quiere decir que lo que vaya a ocurrir en el
futuro, dentro de cinco, diez o más años, se está decidiendo en el momento
actual.
El papel de la prospectiva es ayudarnos eficazmente a conseguir ese futuro de
de modo que elijamos inteligentemente la opción más conveniente.
1.2. Corrientes de los Estudios de Futuro en el mundo
Ahora bien, si estamos hablando de “elegir” estamos asumiendo que hay
varias opciones de futuro para escoger una. Vale la pena detenernos un
instante en esta idea porque en ella radica el rasgo distintivo de dos corrientes
de los estudios de futuro: el determinismo y el voluntarismo.
El enfoque “determinista” es más frecuente en los Estados Unidos, mientras
que el enfoque “voluntarista” lo es en Francia y en Europa. Sin embargo, en la
práctica hoy en día ambos enfoques se entremezclan y se apoyan mutuamente.
Gráfico 1.
Corrientes de los estudios de futuro
Fuente: elaboración propia
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Hablemos un poco de los orígenes de los estudios de futuro, tanto en los
Estados Unidos como en Europa.
El nacimiento de los estudios de futuro en los Estados Unidos está relacionado
con la “Rand Corporation” en Santa Mónica (California), que en el año de
1948 albergó a los autores del método “Delphi” Olaf Helmer, Théodor
Gordon4. Posteriormente, otro ilustre futurista, Hermann Kahn, creó otra
institución de gran renombre, el “Instituto Hudson”, llamado así por haber
nacido en la ciudad Croton-on-Hudson, en el estado de Nueva York. Kahn fue
muy conocido por el libro “El Año 2000”, obra que escribió a comienzos de la
década del sesenta y por el estudio “The Emerging Japanese Superstate” “La
emergencia de Japón como super estado”, editado por aquella misma época5.
La década de los sesenta es fructífera en inquietudes sobre el futuro, en torno a
lo cual se enfocan tres temas que por aquellos días capturan la atención: los
recursos de la tierra, la conquista del espacio y el florecimiento de la ciencia y
la tecnología. Por esta época el sociólogo Daniel Bell escribe un artículo que
recoge las tendencias científico tecnológicas y las previsiones del momento en
un artículo denominado “Hacia el año 2000” (“Toward the year 2000”) y en
1966 se funda la “Sociedad del Mundo del Futuro” (“The World Future
Society”) como una necesidad de congregar a los primeros pensadores
estudiosos del porvenir.6
La prospectiva nace en Francia, a finales de los años cincuenta. Su fundador
fue el filósofo y hombre de negocios Gastón Berger quien en una artículo de la
“Revue des Deux Mondes”7, bautiza a esta disciplina con el nombre de
prospectiva, palabra que toma del verbo latino “prospicere” que significa “ver
hacia adelante”.
Los planteamientos de Gaston Berger se ven enriquecidos por la misma época
por otro filósofo, Bertrand de Jouvenel quien en 1964 escribe una obra
maravillosa que constituye otro de los hitos de la corriente francesa: “El Arte
de la Conjetura”8, título que al mismo tiempo representa una de las mejores
definiciones de esta nueva disciplina. Cuatro años antes, había fundado el
“Comité Internacional Futuribles” al cual se involucraron diferentes
personalidades provenientes de diferentes países del mundo.
4
JOUVENEL, Hugues (de). “Invitation à la Prosepctive”, Futuribles, Paris, 2004, p.17
5
HUDSON INSTITUTE. http://www.hudson.org/
6
JOUVENEL, Hugues, op.cit. p.17
7
REVUE DE DEUX MONDES. nº 3, Paris, 1957.
8
JOUVENEL, Bertrand (de). « L’Art de la Conjecture » Monaco, éditions du Rocher, 1964.
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El tercer padre fundador de la prospectiva es, sin lugar a duda, Michel Godet
porque, si tanto Berger como Jouvenel aportaron las bases conceptuales de
esta disciplina, Michel Godet le dio un modelo y una base matemática. Con
mucha certeza se ha dicho que la prospectiva se hubiera podido quedar solo
como una disquisición filosófica, si no hubiera aparecido Michel Godet9,
cuyas obras “Prospectiva y Planeación Estratégica”, “El Porvenir
Diferente”, “De la Anticipación a la Acción” y el “Manual de Prospectiva
Estratégica” constituyen un invaluable aporte a esta nueva disciplina de las
ciencias humanas.
1.3. La escuela determinista
La primera corriente que podemos llamar “determinista” está basada en la
inclinación a reconocer el comportamiento tendencial de los fenómenos que se
estudian. Se asume que si estos fenómenos muestran tendencias fuertes, serían
capaces de imponerse por encima de las decisiones humanas. Tal afirmación
es evidente en el campo tecnológico, donde la fuerza de las tendencias se
abren paso por si solas. Por ejemplo, la migración de las actividades
analógicas a digitales. Podemos constatar que cada vez desaparecen más
procesos analógicos que son remplazados por actividades digitales. Es el caso
de las actividades financieras, cada vez son más frecuentes las operaciones por
Internet en detrimento de las diligencias tradicionales que suponían la
presencia física de las personas. Las grandes tendencias se denominan
“megatendencias”, por ejemplo la “globalización”, la “sociedad del
conocimiento” o la “sociedad de la información”. Son fenómenos dotados de
mayor vigor que las simples tendencias cuya existencia es más fuerte que la
voluntad de la mayoría de los seres humanos.
En la corriente “determinista” el futuro se puede reconocer en virtud de la
fuerza de las tendencias y por esta razón podemos decir que esta escuela lee
la realidad de manera lineal. A ella pertenece el “forecasting” norteamericano
cuya herramienta más conocida es la técnica “Delphi” empleada
especialmente para reconocer el cambio tecnológico esperado para el futuro.
9
GODET, Michel. “Prospective et Planification Stratégique », Editoriel Economica, Paris, 1985. « De
l’anticipation à l’action » Dunod, Paris, 1991. « L’Avenir Autrement », Armand Colin, Paris, 1991. « Manuel
de Prospective Stratégique » (Tome 1 : Une indiscipline intellectuelle ; tome 2 : L’Art et la méthode » Dunod,
Paris, 2007.
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Si el “forecasting” procede identificando tendencias, lo hace reconociendo el
futuro como “probable” y, por lo tanto, leyéndolo como una realidad única.
Por ejemplo, por medio de una encuesta “Delphi” se puede afirmar que hacia
el año 2011 los alimentos provenientes de plantas genéticamente modificadas
irán a generar un mercado estimado en 11 billones de dólares, esta afirmación,
como podemos ver, tiene un alto contenido de probabilidad.
1.4. La escuela voluntarista
La segunda es la corriente voluntarista a la cual pertenece la prospectiva
estratégica. Para esta escuela el futuro no es único, lineal y probable, sino
múltiple e incierto. Bertrand de Jouvenel, en su ya mencionada obra “El Arte
de la Conjetura”,10 demuestra que en realidad no existe un solo futuro sino
muchos futuros y que, por lo tanto, además del “futuro probable”, hay otros
futuros posibles que él llama “futuribles”, palabra que es la asociación de los
vocablos “futuros” y “posibles”.
Gráfico 2.
Concepción del futuro como una realidad múltiple
Fuente: elaboración propia
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Ibídem
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