El Canvas del modelo de negocio

Todo modelo de negocio, bien sea de una organización con fines de lucro o no, virtual o física,
privada o gubernamental, puede evaluarse y entenderse mediante nueve bloques básicos que se
relacionan entre sí.
El primero de estos bloques es el denominado bloque de segmentos de mercado.

Los segmentos de mercado:

Son aquellos grupos de personas u organizaciones que tienen problemas o necesidades similares
entre sí. Un segmento de mercado contiene los clientes, usuarios o beneficiarios que deseamos
atender.
A veces no solo identificamos a un solo segmento de mercado, sino a dos o más segmentos.
Distinguimos un segmento de mercado de otro, gracias a las variables que lo caracterizan, pero
especialmente porque tienen necesidades y problemas distintos entre sí.
Por ejemplo, el segmento de color azul puede representar a un grupo de la población que siente
insatisfacción o tristeza por algo, mientras el negro puede representar a otro grupo que siente
alegría o satisfacción. En ese sentido, y siguiendo con este ejemplo, tendríamos aquí dos
segmentos de mercado a los cuales deseamos atender.
Pero con solo conocer los segmentos de mercado, que deseamos atender no es suficiente para
comprender todo un modelo de negocio, por lo tanto requerimos de otros bloques.
El siguiente bloque que toda idea u organización necesita entender y conocer para definir su
modelo de negocio es la propuesta de valor.

La propuesta de valor:
Si bien se le relaciona con el producto o servicio que hemos inventado o creado para atender una
necesidad, va más allá de las características funcionales o propiedades de ese producto o servicio.
La propuesta de valor es la promesa de tu producto o servicio, y es el espejo de tu segmento de
mercado. Para que lo tengas más claro, la propuesta de valor es lo que realmente vendes. Por
ejemplo, si tienes una floristería y solo vendes flores, pues tendrás clientes que solo quieran
comprar flores. Pero si tienes una floristería y vendes alternativas para alegrar la vida a los seres
queridos de tus clientes, entonces venderás “alegría” en forma de flores. Recuerda ¿qué vendes?
Eso es tu propuesta de valor.
La propuesta de valor se crea para satisfacer un problema o necesidad del segmento de mercado
identificado.
Sin embargo, muchas veces pretendemos atender a dos segmentos de mercado distintos con la
misma propuesta de valor. Es un error común cuando pensamos en nuestra idea o negocio, ya
que con una sola propuesta no podemos resolver dos problemas o necesidades distintas.
Por favor, ¡no lo hagan!
Recomendamos pensar en una propuesta de valor para cada segmento de mercado
Si identificamos dos segmentos de mercado, es decir, dos grupos de personas que tienen
problemas y necesidades distintas entre sí, entonces lo adecuado es crear dos propuestas de valor,
es decir, cada una adecuada para cada segmento.
Supongamos que ya identificamos a nuestros clientes, conocemos que en realidad estos tienen
necesidades y problemas, y que también fuimos capaces de crear una propuesta de valor adecuada
para ellos, pero resulta que no tenemos nada que los conecta. Nada que conecta la propuesta con
nuestros clientes o usuarios. Es decir, hay un espacio entre la propuesta de valor y los segmentos
de mercado. Si la propuesta de valor no la conoce nadie, y no le llega a nadie, podrá ser muy
novedosa, perfecta y adecuada, pero no tendrá valor.
El siguiente bloque que debemos conocer al momento de pensar en un modelo de negocio es el
de los canales.

Los canales:
Son todos aquellos puntos de contacto que permiten que la propuesta de valor sea conocida por
los clientes. Es decir, son todas aquellas interfaces que hacen visible a una propuesta de valor en
su segmento de mercado.
Un canal puede ser un anuncio publicitario, una valla en la calle, un anuncio en una página web,
en la radio o en un anaquel.
También podría ser el Word of mouth (boca en boca) que se genera entre clientes, el cual puede
llevar de un cliente a otro el mensaje para comunicarle que tu propuesta de valor existe.
Otro canal podría ser un equipo de ventas que visite clientes para dar a conocer la propuesta de
valor de una empresa.
En conclusión, un canal son todos aquellos elementos que permiten a una propuesta de valor ser
conocida.
Supongamos que necesitamos un servicio de limpieza express y mientras conducimos por la
autopista vemos una valla con una propuesta de valor que se ajusta a nuestra necesidad, eso nos
permite conocer ese servicio y posiblemente lo usaremos. Quizá no lo usemos, o lo usemos una
vez y luego lo olvidemos. El canal habrá cumplido su función, pero falta algo más para retener al
cliente. Es por eso que debemos, también, pensar en el cuarto bloque: Las relaciones

Las relaciones:
Son aquellos mecanismos que permiten crear conexión entre la propuesta de valor y el segmento
de mercado. Es decir, es todo aquello que permite que mis clientes compren frecuentemente, y
vuelvan a usarme.
Las relaciones pueden ser de tres grandes tipos:
“Automatizadas”: en este caso el cliente se atiende a sí mismo, es decir, mediante un sistema o
proceso se permite que cada cliente se autosirva, lo cual, de acuerdo a sus necesidades, pudiese
ser adecuado por la rapidez, conveniencia.
Las relaciones también pueden ser “personales o dedicadas”, mediante estas la propuesta de valor
es llevada y servida por personas, incluso durante cualquier hora del día. Por ejemplo, si un cliente
no entiende algo de la propuesta de valor, pues una persona o sistema personalizado puede
apoyarlo en cualquier momento que lo desee.
Finalmente las relaciones también pudiesen ser Co-creadas.
Las relaciones, a diferencia de los canales, tienen como función aumentar la capacidad de recordar
la propuesta de valor en los clientes, crear lealtad, generar recompra, y aumentar la viralidad.
Si sabemos que nuestros clientes tienen un problema o necesidad. Si desarrollamos la mejor
propuesta de valor que se adapta a ellos, y a su vez identificamos los canales más adecuados para
darnos a conocer, y comenzamos a desarrollar las relaciones que permitirán la recompra pues se
producirá un círculo virtuoso y obtendremos ingresos.
Por lo tanto, el siguiente bloque que debemos considerar al momento de evaluar un modelo de
negocio son los flujos o vías de ingreso.

Las vías de ingreso:

Son los mecanismos que se emplean para transformar en dinero la propuesta de valor. Es decir,
describe la manera de monetizar la propuesta de valor.
Las vías de ingreso pueden ser de distintos tipos, depende de las necesidades y preferencias de
pago de nuestros clientes. Una propuesta de valor puede monetizarse mediante la venta directa
de un producto o servicio, mediante el cobro por uso de ese producto o servicio, o mediante el
pago de una subscripción (mensual, trimestral, anual) o también mediante el pago de una licencia
por uso. En fin, existen muchas formas de transformar la propuesta de valor en dinero, y para eso
debemos conocer a nuestros clientes.
Hasta aquí, hemos estudiado cinco bloques que permiten evaluar cómo, con qué y a quién
agregamos valor.
Es lo que se conoce como el lado derecho del modelo de negocio o lado derecho del Canvas. En
donde se representan los elementos emocionales, los vinculados al marketing y a los ingresos
monetarios. ¿Pero qué hay del lado izquierdo? ¿Cuáles son los elementos de un modelo de
negocio que están tras bastidores y que el cliente no necesariamente conoce o ve?
El primer bloque del lado izquierdo es el que se denomina como recursos clave.

Los recursos clave:

Son todos aquellos activos tangibles o intangibles que se poseen para poder generar la propuesta
de valor y el lado derecho del Canvas.
Algunos recursos clave tangibles o físicos pueden ser: las maquinarias, los camiones, las
plataformas web, hardware, el mobiliario, los edificios, entre otros.
Pero las organizaciones también tienen recursos clave intangibles, tales como: las fórmulas, las
recetas, los contratos firmados, las marcas, las regalías, entre otros.
También el capital humano especifico o especializado, es considerado recurso clave, por ejemplo:
los cocineros, los transportistas, los programadores, los especialistas en marketing, los ingenieros,
entre otros.
Se habla de recurso “clave” porque si es sacado o eliminado de la organización, esta rápidamente
dejará de generar su propuesta de valor, y por ende dejará de generar ingresos. Por ejemplo, si a
una universidad pierde a sus profesores, pues rápidamente dejará de ofrecer enseñanza y por ende
dejará de funcionar.
El siguiente bloque que debemos analizar para evaluar cualquier modelo de negocio es el que se
conoce como: actividades clave.

Las actividades clave:

Son los procesos o pasos indispensables que, día a día, mes a mes, año a año, se deben llevar a
cabo para poder generar el lado derecho del Canvas. Las actividades clave son aquellas que se
hacen con los activos o recursos, es decir, son acciones que se ponen en marcha con las cosas
que tenemos en nuestro poder. Con una máquina podemos confeccionar, con programadores
podemos desarrollar y mantener plataformas web.
Las actividades clave se describen con verbos porque denotan acciones que se deben hacer para
generar valor, es decir, para hacer andar permanentemente el lado derecho del modelo de
negocio.
El octavo bloque que debe tenerse presente al momento de evaluar un modelo de negocio es: los
aliados clave.

Los aliados clave:

Son aquellos agentes externos a la organización que permiten obtener algún recurso clave que no
tengamos o permiten hacer una actividad clave que no hagamos.
Los aliados clave pueden proveernos de equipos, personas, recetas, contratos, que no poseamos
para llevar a cabo el lado derecho del Canvas. Los aliados son nuestros proveedores,
suministradores, contratistas, voluntarios, entre otros.
Todos los bloques que se han expuesto generan gastos y costos, es por esto que el último bloque
que todo modelo de negocio requiere para ser evaluado, es el que describe e identifica la
estructura de costos.
La estructura de costos:
Representa cuáles son los costos y gastos recurrentes del modelo de negocio. Como bien se sabe,
los costos pueden ser fijos y variables, y eso dependerá del análisis que hagamos de las actividades,
y aliados.
Como se dijo al inicio, estos nueve bloques, los cuales están relacionados entre sí, permiten
entender y evaluar cualquier modelo de negocio.
Recuerda que los bloques que están al lado derecho del Canvas son aquellos que tienen que ver
con mercadeo, ingresos y emociones. Mientras que los del lado izquierdo tienen que ver con los
elementos que traen la eficiencia, y racionalidad al modelo de negocio.
El Canvas, en forma práctica, se trabaja con una plantilla, en la cual se pueden identificar todos
los elementos del modelo de negocio, y clasificar de acuerdo a los nueve bloques propuestos.
El Canvas, como se dijo anteriormente, también permite evaluar el modelo de negocio de una
organización o idea social. Solo que en este caso se debe añadir dos bloques adicionales:

- Uno debajo de los ingresos que especifique el beneficio social que genera la propuesta
de valor
- Otro bloque, en el lado izquierdo, que especifique los costos sociales o problemas que
puede ocasionar al entorno la puesta en marcha de una propuesta social.