Understanding consumers’ perception of clothing quality: a

multidimensional approach (Comprender la percepción de

los consumidores sobre la calidad de la ropa: un enfoque
multidimensional)
Mary E. Swinker1 and Jean D. Hines2

Abstract

El propósito de este estudio fue explorar cómo los consumidores evalúan la calidad de la ropa. Los
investigadores utilizaron un pregunta-naire basado en las respuestas de la investigación anterior de la
calidad de la ropa. Incluía declaraciones para evaluar el uso que los consumidores utilizan las señales
informativas para evaluar la calidad de la ropa y sus expectativas de prendas de alta calidad. Un total
de 146 estudiantes completaron el cuestionario. Un análisis de los datos indicó que el 75% de las
señales informativas y el 36% de las expectativas de una prenda de alta calidad fueron utilizadas por
los encuestados al considerar la calidad de una prenda. Los resultados de este estudio apoyan la
naturaleza multidimensional de la percepción de los consumidores sobre la calidad de la ropa
utilizando tanto señales informativas como las expectativas de los consumidores de prendas de alta
calidad.

Palabras clave Ropa, ropa, calidad, percepción de los consumidores.

Varios fabricantes, minoristas y comercializadores utilizan la calidad como una forma de diferenciar
su producto de los de sus competidores. La forma en que los consumidores perciben la calidad y
cómo esas percepciones afectan a la toma de decisiones son cuestiones críticas para los interesados
en el comportamiento de los consumidores. Se han realizado estudios sev-eral sobre la percepción de
la calidad de la ropa por parte de los consumidores, pero sigue siendo un concepto ambiguo. Muchos
estudios de calidad anteriores se han realizado en escalas unidimensionales que se concentraron en el
efecto que las señales concretas (por ejemplo, el país de origen, la mano de obra y el precio) tenían
en la evaluación de la calidad de los consumidores. Los resultados de estos estudios han sido mixtos.
En estudios cualitativos en los que los consumidores evaluaron o des-cussed el significado de la
calidad en sus propias palabras, investigadores (O'Neal, 1988; Lennon y Fairhurst, 1994;

Hines y O'Neal, 1995) encontraron que utilizaron una variedad de señales informativas para evaluar
la calidad. Además, discutieron sus expectativas de un gar-mento de alta calidad. Los resultados de
estos estudios sugieren que la percepción de los consumistas sobre la calidad de la ropa es un
concepto multidimensional y debe evaluarse en señales más que concretas. Se necesita más
investigación para determinar qué fac-tors, además de señales concretas, influyen en la percepción
de los consumidores sobre la calidad de la ropa

La mayoría de las investigaciones que apoyan el con-cept multidimensional de la calidad de la ropa

se han limitado a estudios cualitativos con pocos temas. El propósito de este estudio fue explorar
cómo los consumidores evalúan la calidad de la ropa utilizando un cuestionario diseñado para incluir
múltiples desventajas de la calidad de la ropa y métodos cuantitativos. Para ampliar los resultados de
la investigación previamente reportada, este estudio incluyó la evaluación de señales informativas
concretas y expectativas de prendas de alta calidad que indican la percepción de los consumidores
sobre la calidad de la ropa.

Revisión de la literatura
Generalmente, los estudios de percepciones de la calidad de la ropa se han centrado en señales
informativas extrínsecos o intrínsecas (atributos concretos del producto) utilizadas por los
consumidores para evaluar la calidad. Señales extrínsecos como la etiqueta de marca o la tienda
donde se compró están relacionadas con el producto, pero no son una parte física del producto. Las
señales intrínsecas, como las técnicas de tela o construcción, son inherentes al producto y no se
pueden cambiar sin cambiar el producto (Olson y Jacoby, 1972). El efecto de atributos concretos
como el tejido, el contenido de fibra, la construcción (Davis, 1985, 1987; Forsythe, 1991), marcas o
marcas de diseño (Davis, 1987; Behling y Wilch, 1988; Baugh y Davis, 1989; Forsythe, 1991), país
de origen (Dicker-son, 1982; Sternquist y Davis, 1986; Wall and Heslop, 1986), y la imagen de la
tienda (Sternquist y Davis, 1986; Heisey, 1990) sobre las percepciones de calidad de los
consumidores han sido inconsistentes. Algunos estudios han reportado un efecto de los atributos
concretos en la percepción de los consumidores sobre la calidad de la ropa y otros no. Por
ejemplo, en estudios de Dickerson (1982) y Wall and Heslop (1986), se informó de una fuerte
relación entre el país de origen y la calidad de la ropa percibida, mientras que Sternquist y Davis
(1986) no encontraron ninguna relación.

Algunos investigadores han intentado entender las percepciones de los con-sumers sobre la
calidad de la ropa mediante la realización de estudios de grupos focales o entrevistas
individuales. En el estudio cualitativo de O'Neal (1988), los consumidores discutieron la calidad
basada no sólo en atributos concretos, sino también en señales abstractas como las expectativas
de rendimiento, las expectativas psico-lógicas y el atractivo estético. Lennon y Fairhurst (1994)
encontraron resultados similares en su investigación de protocolos. Los encuestados
describieron la calidad utilizando criterios aes-tetic, útil, rendimiento y extrínsecas. Utilizando
un método de cadena de medios, Hines y O'Neal (1995) identificaron cuatro consecuencias o
expectativas que los consumidores asocian con ropa de alta calidad. Fueron clasificados como
consecuencias estéticas, económicas/de rendimiento, fisiológicas y sociales/psicológicas.
Encontraron que las razones subyacentes por las que los consumidores utilizaron un atributo
concreto específico para evaluar la calidad pueden diferir en función de los valores personales.
Estos estudios de investigación confirmen a la percepción de los consumidores sobre la calidad
de la ropa es multidimensional e incluyen una variedad de señales informativas, así como las
expectativas personales de una prenda de calidad.

MÉTODO
Respuestas de los consumidores notificadas en investigaciones anteriores sobre la educación
cualificada de la ropa (O'Neal, 1988; Lennon y Fairhurst, 1994; Hines y O'Neal, 1995)
constituyeron la base para desarrollar el cuestionario utilizado en este estudio. El pregunta-naire
incluía declaraciones para evaluar el uso que los consumidores usan señales informativas para
evaluar la calidad de la ropa y sus expectativas de prendas de alta calidad.
Las señales informativas utilizadas en este estudio se agruparon en cuatro categorías:
 Señales intrínsecas: características concretas que están en su interior dentro del producto;
cambiar estos cambiaría el producto (ejemplos, tela y mano de obra).
 Señales extrínsecos: características concretas que se pueden cambiar sin alterar la
estructura del producto (ejemplos, marca y precio).
 Señales de apariencia: características que afectan a su aspecto (ejemplos, estilo y ajuste).
 Señal de rendimiento: características que afectan a la forma en que funciona el producto
(ejemplos, durabilidad y resistencia a las arrugas).
En este estudio se utilizaron dieciséis señales informativas. Tres eran intrínsecas, tres
extrínsecos, cinco apariciones y cinco actuaciones (ver Tabla 1). Todas las declaraciones para
evaluar la importancia de las señales informativas comenzaron con la declaración «Al
considerar la calidad de una prenda, miro ... . .».
Las expectativas de los consumidores de gar-mentos de alta calidad se agruparon en cuatro
categorías basadas en las conclusiones de Hines y O'Neal (1995):
Expectativas estéticas: expectativas de imagen y estilo de una prenda de alta calidad (ejemplos,
más detalles de estilo, más de moda).
Tabla 1 Señales informativas utilizadas en el estudio para evaluar la calidad de la ropa
Intrínseca Color
Construcción Características de diseño a la moda
Tela Cómo se siente la tela
Nociones/conclusiones Estilo bueno para mi figura
Extrínseca Rendimiento
 Marca Cuidado
País de origen La tela mantendrá la forma
Costo Tela será píldora
Aspecto La ropa se arrugará
Cuánto tiempo durará la prenda

Tabla 2 Las expectativas de los consumidores de prendas de alta calidad utilizadas en el estudio
Estético
Más detalles de estilo
De moda vs. menos de moda
Económico
Dura más que la calidad inferior
Cantidad frente a calidad
Fisiológica
Mejor ajuste
Comodidad
Social/psicológica
Siéntase bien con sí mismo
Siéntase más positivo
Más aceptado
Más conocedor
Más éxito

Tabla 3 Señales informativas con puntuaciones medias 3.25 o superiores

Cue M SD
Al pensar en la calidad de la prenda, considero:
Si el estilo es bueno para mi figura 4.35 0.76
Costo 4,25 0,76
Qué de moda está 4.21 0.76
Color 4.10 0.90
Cómo se siente la tela 4.13 0.62
Características de diseño 3.96 0.71
Marca o etiqueta de diseñador 3.88 0.95
Si la prenda se arrugará 3.50 0.86
Cuánto durará la prenda 3.46 1.01
Si la tela mantiene su forma 3.45 0.98
Si la tela se píldora 3.25 1.00

1, fuertemente en desacuerdo; 5, muy de acuerdo.

 Expectativas económicas: la facilidad de servicio y las expectativas financieras de una

prenda de alta calidad (ejemplos, duran más que la baja calidad, ahorran dinero).

 Expectativas fisiológicas: comodidad y ajuste expecta-ciones de una prenda de alta calidad

(ejemplos, se siente bet-ter, se adapta mejor).

 Expectativas sociales/psicológicas: cómo uno siente o cree que los demás ven a una persona
en un gar-mento de alta calidad (ejemplos, sentirse bien consigo mismo, parecer más
exitoso).
Se utilizaron once declaraciones para evaluar las expectativas de una prenda de alta calidad. Dos
eran estéticos, dos eco-nomicos, dos fisiológicos y cinco sociales/psicológicos (ver Tabla 2). Un
ejemplo de una declaración de "expectativas de una prenda de alta calidad": una prenda de alta
calidad durará más que una prenda de baja calidad.
Los encuestados en este estudio fueron estudiantes matriculados en un curso de merchandising
de moda inicial en dos universidades con apoyo estatal en los Estados Unidos. Stu-dents
completó la encuesta durante el encuentro de primera clase, antes de que ocurriera cualquier
discusión sobre la calidad de la ropa. Se pidió a los encuestados que calificaran su nivel de
acuerdo con cada declaración en una escala de tipo Likert de 5 puntos. Las categorías de
respuesta estaban ancladas por un fuerte desenconocen (1) y estaban muy de acuerdo (5).
ANÁLISIS DE DATOS Y RESULTADOS
Todos los 146 estudiantes inscritos en los cursos completaron el cuestionario. La mayoría de los
estudiantes eran mujeres (93%), entre las edades de 18 y 24 (96%), y se especializaban en
merchandising de moda (71%). El 87% informó que selecciona su propia ropa y el 64% paga por la
mayoría o la totalidad de sus compras de ropa. La mayoría (65%) declaró que la calidad era
importante al comprar ropa.
Se calcularon las medias y las desviaciones estándar para cada una de las declaraciones de referencia
informativas. Un análisis de los datos indicó que el 75% de las señales fueron utilizadas por los
encuestados (M -3,25) al considerar la cualificación de una prenda (véase el cuadro 3). Estos
incluyeron el 67% de las señales extrínseco, el 100% de la apariencia, el 80% de la actuación y
ninguna de las señales intrínsecas.
Se calcularon las medias y las desviaciones estándar para cada una de las expectativas de los
consumidores de declaraciones de prendas de alta calidad. Los encuestados convinieron en que el
36% de las declaraciones (M 3,25) reflejaban estrechamente su creencia sobre las prendas de alta
calidad (véase el Cuadro 4). Estos incluyeron el 50% de las declaraciones estéticas, el 50% de las
declaraciones económicas y el 40% de las declaraciones sociales/psicolog-ical.
Se llevó a cabo un análisis adicional para determinar si los encuestados que identificaron la
calidad como importante.
Tabla 4 Expectativas con medios de 3.25 o superior

Expectativas Media SD

Dura más que 3,94 0,90 de menor calidad

Siéntase bien con uno mismo 3.69 0.88
Más detalles de estilo 3.28 1.11
Sentirse más positivo 3.25 0.96

SD, desviación estándar.

1, fuertemente en desacuerdo; 5, muy de acuerdo.

criterio en la toma de decisiones de compra de ropa (65%) calificados de manera diferente a los
encuestados que no identificaron la calidad (35%) como criterio importante. Las puntuaciones
medias se calcularon para ambos grupos en cada una de las 16 señales informativas y 11 estados
de expectativa. Se utilizaron pruebas t independientes para determinar si existían diferencias
significativas entre los medios. La significación sta-tistical se probó a un valor de 0,05.
El análisis de los datos indicaba diferencias estadísticamente significativas en seis de las 16
señales informativas y en ninguna de las declaraciones de expectativas. Se produjeron
diferencias significativas entre los respon-dents "importantes de calidad" y la "calidad no
importante" de los encuestados en las tres señales intrínsecas, la construcción (t 2,54, P < 0,01),
el tejido (t a 2,43, P < 0,02) y las nociones (t a 3,22, P < 0.002) y tres de las cinco señales de
rendimiento, el tejido mantendrá la forma (t 2,98, P < 0,003), la píldora de tejido (t a 2,79, P <
0,06), y la prenda se arrugará (t 2,64, P < 0,009). Los respon-dents de "calidad importante"
convinieron más firmemente en que utilizaron las señales anteriores al considerar la calidad de
la prenda que los encuestados de "calidad no importante" (véase el cuadro 5).
Se llevó a cabo una segunda prueba t para determinar si los respondents se especializan en
merchandising de moda (71%) calificado las declaraciones de manera diferente a las de otras
especializaciones (29%). No hubo diferencias significativas entre los dos grupos en ninguna de
las señales informativas o declaraciones de expectativa.
RESUMEN Y DISCUSIÓN
El estudio se llevó a cabo para determinar los tipos de señales informativas utilizadas por los
consumidores a la hora de evaluar la calidad de la ropa y sus expectativas de una prenda de alta
calidad. Los resultados del estudio apoyan

M.E. Swinker y J.D. Hines • Calidad de la ropa

Cuadro 5 Señales informativas calificadas significativamente diferentes por los encuestados de
"calidad importante" y "calidad no importante" encuestados

Calidad de calidad no importante

Cue Mean SD Mean SD t-value*

Intrínseca
Construcción 2.82 0.61 2.52 0.75 2.54
Tejido 3.17 0.70 2.86 0.77 2.43
Nociones/hallazgos 3.19 0.65 2.80 0.76 3.22
Rendimiento
La tela tendrá forma 3.61 0.90 3.12 1.04 2.98
Tejido se píldora 3.42 0.90 2.94 1.11 2.79
La prenda se arrugará 3.64 0.77 3.24 0.97 2.64

*P < 0.05. SD, desviación estándar. hallazgos que sugieren que la percepción de los consumidores
de la calidad de la tela es multidimensional. La primera dimensión evaluada en el estudio fue la señal
informativa utilizada para evaluar la calidad de la ropa. Los hallazgos indi-cate la importancia de las
señales de apariencia en la evaluación de la calidad de la ropa y apoya los hallazgos de otros estudios
que han incluido señales estéticas. Incluso en el estudio Hines y Swinker (2001) donde los sujetos
ordenaron su uso de una variedad de señales informativas para evaluar la calidad de la ropa, las
señales de apariencia se clasificaron más alto que otros tipos de señales. Estos resultados sugieren
que los con-sumers en estos estudios no considerarán una prenda de alta calidad a menos que sea un
estilo popular actual que se ve y se siente bien en ellos.

La señal extrínseca con la media más alta para evaluar la calidad de la ropa fue costo (M a 4,25). Los
estudios de comportamiento de los consumidores han demostrado que el precio se utiliza a menudo
como un predictor de calidad, independientemente del producto (Zeithaml, 1988). Un hallazgo
interesante en este estudio fue que, aunque había un fuerte acuerdo en que el costo era importante a
la hora de evaluar la calidad, cuando se pedía a los sujetos que respondieran a la declaración, los
garmentos de mayor precio son más altos en calidad que las prendas de menor precio, no estaban de
acuerdo (M 2,84). La respuesta a la segunda declaración sugiere que los encuestados entienden que
el precio no influye en la calidad objetiva de la ropa y, sin embargo, la respuesta a la primera indica
claramente que el costo es un componente de la calidad por concepto de los consumidores. La
discrepancia puede deberse a que los sujetos equipararon el costo con el valor del dólar o no
pudieron separar la calidad de evaluación de un garmento del proceso de decisión de compra.
Las puntuaciones medias de las señales intrínsecas oscilaron entre 2,71 y 3,06. Las calificaciones
neutrales de estas señales son perturbadoras para los investigadores. Estas señales son utilizadas por
fabricantes, minoristas y prendas de vestir y textiles profesionales para evaluar objetivamente la
calidad de la ropa. Parece que no hay consenso entre los consumistas y la industria en cuanto a la
importancia de una prenda bien construida. Esto puede hacer que los fabricantes y minoristas se
concentren más en los aspectos estéticos de la prenda que en las características intrínsecas de la gar-
mento al fabricar y comprar deci-siones reduciendo así la calidad objetiva de la prenda. Sin
embargo, se debe tener precaución al interpretar este resultado. Las señales intrínsecas pueden haber
sido calificadas más alto si el estudio hubiera incluido prendas para que los subtejes los evaluara.
Lennon y Fairhurst (1994) sugieren que los resultados de los estudios de calidad pueden diferir
dependiendo de la presencia o ausencia de prendas de vestir. En un estudio de Forsythe et al. (1996)
donde se evaluaron las prendas y se evaluaron una variedad de señales informativas, las señales
intrínsecas eran importantes.

La segunda dimensión de la percepción de los consumidores sobre la calidad de la ropa evaluada

fueron sus expectativas de prendas de alta calidad. Aunque las conclusiones indican que sólo el 36%
de las declaraciones de expectativa reflejan estrechamente las creencias de los sujetos de prendas de
alta calidad, tres de las cinco categorías tenían declaraciones con medios sustanciales para apoyar las
expectativas como dimensión de la percepción de los con-sumers sobre la calidad de la ropa. Poca
investigación se ha centrado en la relación de las expectativas de los consumidores y la calidad
percibida. Los estudios adicionales de calidad de la ropa deben incluir el concepto de los expec-
tations de los consumidores de una prenda de alta calidad.

La mayoría de los sujetos (65%) indicaba que la calidad era importante en sus deci-siones de compra
de ropa. La percepción de la calidad de la ropa difería entre los sujetos que identificaban la calidad
como importante y los que no. Seis de las señales informativas fueron calificadas significativamente
más alto por la "calidad importante" respon-ants. Incluyeron las tres señales intrínsecas, la
construcción, la tela y las nociones/conclusiones, y tres de las señales de rendimiento, la tela
mantendrá la forma, la tela se arrugará la píldora y la prenda. No está claro por qué este grupo de
"calidad importante" calificó las señales intrínsecas y de rendimiento más altas. Las variables
personales no medidas en este estudio pueden haber influido en sus respuestas. Estudios anteriores
sugieren que variables personales como knowl-edge (Hines y Swinker, 2001) y valores (Hines y
O'Neal, 1995) pueden influir en por qué algunos consumidores encuentran algunas señales
significativamente más importantes que otros.

Los resultados de este estudio, en combinación con otros, indican que las señales estéticas, de
rendimiento y extrínsecas son elementos críticos en la percepción de los consumidores de la calidad
de la tela Este estudio sugiere que una variedad de señales de información-tional son parte de la
percepción de los consumidores del concepto de calidad y ningún tipo de cue será el predictor de la
selección de los consumidores de un gar-mento de alta calidad. Aunque este estudio no encontró
señales intrínsecas tan importantes como otros tipos de señales, varios sementales anteriores han
demostrado la importancia de este tipo de cue. Los estudios de calidad de la ropa addi-tional deben
centrarse en una variedad de señales informativas y evaluar el impacto que la presencia o ausencia
de una prenda tiene en los resultados.

Los resultados también apoyan la naturaleza multidimensional de la percepción de los consumidores

sobre la calidad de la ropa, incluidas las señales informativas y las expectativas de los consumidores
sobre prendas de alta calidad. Aunque varios estudios se han centrado en el efecto de las señales
informativas en la percepción de los consumidores de la calidad de la ropa, sólo unos pocos han
evaluado las expectativas de los consumidores de un gar-mento de alta calidad, se ha realizado muy
poca investigación sobre la influencia que las variables personales tienen en las percepciones de
calidad. Los estudios continuos que se centran en los aspectos multidimenales de la calidad son
esenciales para entender completamente el concepto de calidad de la ropa.