FACULTAD DE MERCADEO

BRANDING II
2018

ESTRATEGIA DE MERCADO PARA VINOS

Presentado por:

Johan Alejandro Corpus Gaitán

Daniel Rene García Flores
Jessica Paola Amaya Tovar
María Fernanda Hernández Villazain
Angélica Corredor

Presentado a:

Yudy Constanza Castaño Aristizabal

 OBJETIVO Y ANTECEDENTES.

La principal finalidad de nuestro estudio pretende analizar todas las variables que
afectan de manera directa el mercado y la compra del vino como un bien de
consumo, es por esto que se hará uso de herramientas informáticas para realizar un
informe más preciso y así poder generar una estrategia de mercadeo viable, y
eficaz, para dependemos de los resultados que posteriormente se analizarán. Para
justificar el estudio de nuestro producto se tomará como referencia lo siguiente;

El consumo de vino en Colombia ha aumentado por que ha crecido el interés de los

colombianos por la cultura de esta bebida. Vale la pena destacar que el dinamismo
no se da únicamente entre los consumidores de altos ingresos, sino también en los
segmentos medio bajos y bajos con vinos de menor calidad, como el que se venden
en cajas, y vino más jóvenes. El aumento del consumo del vino Rose y el Vino
espumoso también ayudan con este dinamismo.

Las más recientes cifras que entregó el presidente del Grupo Éxito, Carlos Mario
Giraldo, a LR evidencian que en Colombia el consumo de vino en cinco años ha
logrado pasar de 400 mililitros anuales a cerca de 750 mililitros. A pesar de que aún
las cifras son bajas, al compararlas con potencial mundiales, la empresa ve esta
ventana como un potencial de crecimiento en la categoría.
En 2016 se vendieron 24,6 millones de litros de vino según Euromonitor y el líder
indiscutible, con ferias anuales como Expovinos, es Grupo Éxito que se queda con
59% del mercado.
Lea la noticia completa en: Grupo Éxito lidera venta de vino con 59%, de un
negocio que suma US$351 millones

La aparición de este inusual comportamiento en las ventas, representa una

oportunidad perfecta para indagar lo relacionado al hábito de consumo de vinos
teniendo en cuenta que este crecimiento se presenta (euromonitor, 2018).

Este trabajo pretende desarrollar una dinámica de investigación implementando

metodología cuantitativa, que nos proporcione los recursos suficientes para definir la
conformación del mercado objetivo y mediante su respectivo análisis, lograr el
desarrollo de propuestas de estrategias de mercadeo aplicables para la categoría.
 LOS DATOS:

Marco metodológico:
Basándonos mediante el marco de investigación cuantitativa donde los investigadores
llevan a cabo pruebas de hipótesis mediante este tipo de análisis cuantitativo con rigor
metodológico (Salas, 2011), se pretende indagar las características del hábito de consumo
de “vinos” con el objetivo de explicar las regularidades que se disciernen en los fenómenos
de mercado.

Encuesta por correo

El objetivo principal de esta encuesta radica en conocer los hábitos de consumo que tienen
las personas con el producto vinos y así poder desarrollar estrategias tácticas y
operacionales que existen en el mercado, se realizó un cuestionario de 12 preguntas para
una población de 150 personas escogidas de manera aleatoria sin discriminar ninguna
muestra que ayude a segmentar de manera eficiente el mercado.

SEGMENTACIÓN:

Descripción técnica de la metodología:

Objetivo
Clasificar a nuestra población en segmentos para buscar estrategias de oferta de acuerdo a
sus necesidades.

Diseño General
Mediante la encuesta que se realizó por medio de correo electrónico dirigida a todo el
público, se pretende cumplir este objetivo de segmentar la población que consume vino y la
que no consume.

Encuesta de población
Para nuestro estudio se realizó la encuesta a 150 personas en la ciudad de Bogotá; donde
evaluaremos las personas que consumen vino sin dejar a un lado a las que no consumen

Análisis de datos
Para generar un adecuado estudio de segmentación se analizaran todos los datos de tal
forma que podamos diseñar una estrategia de marketing que cumpla con las necesidades
del cliente.
Como vemos que las encuestas aportan información con variables categóricas y continuas
realizaremos un análisis factorial de datos mixtos, es decir una segmentación de población
por métodos multivariados, también se utilizaran métodos de segmentación mediante k-
means y RFM con esto generamos los clústeres con los que se trabajaremos. Adicional se
realizara un Dashboard para caracterizar nuestros clústeres.
 ANÁLISIS DE LA METODOLOGÍA

Análisis factorial de datos mixtos

En este análisis cogimos 15 componentes ya que estas nos explican el 87.45% de varianza
explicada

Valores % de Varianza
análisis mixto % de Varianza
Propios acumulada

comp 1 2,25376 9,818 9,818

comp 2 1,941 6,2612 13,4792
comp 3 1,8295 5,9015 19,3807
comp 4 1,7696 5,6761 25,0568
comp 5 1,5849 5,1126 30,1694
comp 6 1,5960 4,8394 35,0068
comp 7 1,3603 4,3879 39,3948
comp 8 1,2307 3,9699 43,3647
comp 9 1,189 3,8356 47,2003
comp 10 1,1494 3,7077 50,908
comp 11 1,1341 3,6584 54,5664
comp 12 1,0765 3,4727 58,0391
comp 13 1,0223 3,2978 61,3369
comp 14 1,0044 3,2398 64,5768
comp 15 1,002 3,2323 67,8091

Este clúster se caracteriza por tener personas solteras, que no tienen hijos y consumen vino
en festividades, pero su consumo en promedio es de 2 botellas, se caracterizan por pagar
en efectivo y el vino de preferencia es Casillero Del Diablo y Torres. Este es el clúster que
abarca el mayor número de individuos.
 ANÁLISIS RFM

RFM Cantidad de Botellas de Vino que compra al año

Clúster 2
Este clúster se caracteriza por tener personas solteras, que no Tienen hijos, de
estrato 3 y que consumen vino con Frecuencia.
Clúster 3
Este clúster se caracteriza por tener individuos en pregrado de Estrato 3, consumen vino
mensualmente, la marca de vino que consumen es casillero del Diablo y pagan en efectivo y
prefieren vinos dulces.
 RFM Mapa de calor de cuanto pago.

Clúster 4
Este clúster se caracteriza por tener individuos solteros, Medio de pago es en efectivo y son
los individuos que más Dinero gastan vinos selectos en promedio $60.000.

ANÁLISIS K-MEANS

Centros de clústeres iniciales

Clúster
  1 2 3
Edad 15 26 28
¿Cuál es el último valor que recuerda haber pagado 0,0 120000, 250000,0
por una botella de vino? 0

¿Cuantas botellas de vino compra al año? 0 3 8

 Centros de clústeres finales
Clúster
  1 2 3
Edad 26 29 33
¿Cuál es el último valor que recuerda haber pagado 8381,9 56261, 210000,0
por una botella de vino? 5

¿Cuantas botellas de vino compra al año? 2 4 7

Historial de iteracionesa
Cambiar en centros de clústeres
Iteración 1 2 3
1 20668,185 42964,28 0,000
6
2 3248,990 10298,87 40000,00
3 0

3 3930,686 4996,842 0,000

4 3059,019 3316,271 0,000

5 1710,309 1798,729 0,000
6 337,234 363,462 0,000
7 0,000 0,000 0,000
a. Convergencia conseguida debido a que no hay ningún cambio en los centros de clústeres o un cambio
pequeño. El cambio de la coordenada máxima absoluta para cualquier centro es ,000. La iteración actual es
7. La distancia mínimo entre los centros iniciales es 120000,001.

En este último clúster se tomaron muestras con las variables de cuantas botellas de vino
compra y cuál fue su valor adquisitivo, en este análisis encontramos que el promedio las
personas solteras y de estrato 3 compran en promedio 7 botellas de vino en un promedio de
costo de 150000 pesos

CARACTERIZACIÒN DE CLUSTER DASHBOARD

La caracterización de nuestros clústeres, se centró principalmente en
mostrar que el consumo de vino, no se segmenta por genero ya que la
diferencia entre este criterio no es significativa, decidimos mostrar que
el consumo de vino tiene una mayor relevancia en los estratos 3-4 con
un nivel académico de secundaria, entre las edades de los 24 a los 33
años y los 24 a los 27 años resto hombre y mujeres. Adicional
conocimos que el valor de la última compra realizada es mayor en
hombre y mujeres que tienen hijos y que el medio de pago más utilizado
por ellos es el efectivo.
De acuerdo a la caracterización de nuestros clisteres , los métodos ya
aplicados y estrategias de mercado mencionadas en el trabajo,
queremos incluir una estrategia de mercadeo que nos permita
incrementar el consumo en hombres y mujeres de todas las edades,
implementando campañas sobre la importancia de una copa de vino
diaria , ayudando la salud, ayudando a mejorar los niveles de
 antioxidantes que permiten el óptimo bienestar del cuerpo humano.

(ANEXA DOCUMENTO EL EXCEL)

ESTRATEGIAS DE MERCADEO BASADOS EN LOS ANÁLISIS

Realizamos encuestas a 150 personas de múltiples tendencias de consumo, con variables

de compra muy diferentes y definidas; analizamos hombres y mujeres que comprendían
estratos 2, 3, 4, 5,6 con rango de edades entre los 18 y 60 años de edad, nivel académico
entre bachillerato y especialización, el segmento es totalmente masivo partiendo del punto
de que nuestro consumidor objetivo es mayor de edad.

Resultados de consumo por genero

En cuanto a las tendencias de abstención al consumo de vino se puede evidenciar que el

vino es un producto bien recibido tanto en hombres como mujeres, es por tal motivo que no
se propondrá realizar algún tipo de estrategia especializada por género.

Frecuencia de consumo de la muestra y estrategia

Se evidencia que el consumo de vino frecuente es del 33% tomando como referencia los
consumos mensuales y semanales que es lo que queremos potenciar en nuestros
consumidores, es por tal motivo que se plantea lo siguiente,

Ventajas y desventajas del producto

FORTALEZAS DEBILIDADES

-Baja frecuencia de
-Exclusividad
consumo
-Bajo costo
-Estigmatizado costoso
-Flexibilidad de uso
-Falta de cultura
-Es conocido por todos
-Poca publicidad
OPORTUNIDADES AMENAZAS
 -Segmento amplio -Otros licores más
-Variedad de sabores consumidos
-Canal digital no explotado - Competidores más
-Poca puja de económicos
competidores -Prohibición de consumo en
lugares públicos

FO: Tomaremos como ventaja que nuestro segmento es amplio para hacer diferentes
ofertas de precio y demostrar que el vino es asequible, ya que nuestros competidores no
hacen mucha puja en digital, llenaremos todos los canales digitales con pauta y contenidos
de consumo.

DA: Aprovecharemos el status de exclusividad que tiene el vino para potenciarlo como un
licor exclusivo pero a la vez asequible, darle un tinte de diferenciación frente a los licores
comunes será nuestro plus, se generarán contenidos en los que se demuestre que el valor
del vino es igual o inferior al de los licores convencionales, potenciaremos el uso de vino en
la cocina, tomando como exponente la gastronomía italiana, ya que todos lo conocen
traeremos de nuevo la tendencia del picnic y ahí entrará el vino.

Marketing digital
Nuestra apuesta en cuanto a potenciar el consumo será basada en pauta digital, para esto
se recomienda hacer una inversión en Facebook, Instagram y Adwords en caso de ser una
compra directa en el mercado, para esto se realizará una propuesta por cada medio digital.

Promover el consumo de vino en pareja, uno de los segmentos menos atacados es el

consumo de licor en pareja, nuestro planteamiento estará basado en el estilo de consumo
europeo, actualmente se está recibiendo muy bien las tendencias de moda en Colombia,
para esto generaremos contenidos que pretendan ambientar el estilo, la moda y como el
vino puede ser un plus sofisticado para esos momentos de romance, dependiendo de la
aceptación del contenido se plantearán acuerdos con las tiendas de moda.
De esta propuesta se recalca la importancia del contenido, los contenidos deben ser
perfilados, en estos casos se debe generar pauta con personas de nacionalidad
Colombiana para que el contenido esté perfilado a personas del común, y así tenga buena
acogida he identificación con la propuesta.

Segmentación: Estudiantes universitarios, empleados ejecutivos, personas con alta

tendencia de compra en cuanto a moda.

GOOGLE ADWORDS

Para el planteamiento digital el cual está basado en pauta digital, se realizara un estudio de
tendencias de consumo en ciudades de Colombia y esa es la forma en la que orientaremos
nuestros esfuerzos de pauta, se realizará una comparación entre licores para así saber a
cuales ciudades se debe pautar más inicialmente, para esto utilizaremos Google trends
frente a los 12 últimos meses de búsqueda orgánica por cuidad.
Ciudades con más búsquedas orgánicas de la palabra “vino”

-Caquetá –Nariño –Cauca –Risaralda-Antioquia-Córdoba – Bolívar –Cesar -Magdalena

Cundinamarca

Keywords

“Vino seco” “Vino tinto” “vino para cocina” “casillero del diablo”

VINO VS WHISKY
Se realizó una compara con entre el vino y el whiskey el cual figura como una de las
alternativas más buscada a la hora de comprar licor, se evidencia una diferencia
considerable entre los dos productos en búsqueda orgánica, es por tal motivo que se
propone, continuar potenciando la búsqueda de digital de la palabra vino en este caso no se
considera el whisky como un competidor directo.

Similitud de búsqueda

SOLTEROS EL VINO Y LA GASTRONOMÍA DE INFLUYERS

Para este paso proponemos potenciar el consumo del vino en el clúster de los solteros
como ayuda a la gastronomía en casa, tomando como exponente la cocina italiana, peruana
y francesa, pretendemos que los prospectos tomen el vino como una producto
indispensable en la cocina, para esto reforzaremos los canales digitales con contenidos
instructivos de cómo usar el vino en los platos que van a cocinar, para este paso se propone
hacer una inversión en influyers, para hacer la propuesta más dinámica.

El objetivo de esta estrategia es que nuestro cluster de solteros incremente sus compras
esporadicas, para este paso el uso de influyers será clave en la caracterización del
contenido.
 REFERENCIAS:

Euromonitor, (2018). Carbonates in Colombia COUNTRY REPORT | MAR 2018.

Tomado de:
http://www.portal.euromonitor.com.bdatos.usantotomas.edu.co:2048/portal/analysis/t
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Datos de vinos en Colombia https://trends.google.com/trends/explore?q=VINOS