1.1 DEFINICIÓN DE PRODUCTO.

Como afirmar Schewe, (1982) “Se puede considerar el producto como el conjunto de

beneficios y servicios que ofrece un comerciante en el mercado” ( pág. 40).

Un producto es un complejo de atributos tangibles e intangibles e incluso embalaje,

color, precio, prestigio del fabricante y del vendedor, que el comprador puede aceptar

como algo que ofrece satisfacción a sus deseos o necesidades. [CITATION Wil04 \p 60 \l

2058 ]

El producto es un conjunto de atributos que el consumidor considera que

tiene un determinado bien para satisfacer sus necesidades o deseos. Según

un fabricante, el producto es un conjunto de elementos físicos y químicos

engranados de tal manera que le ofrece al usuario posibilidades de

utilización. El marketing le agregó una segunda dimensión a esa tradicional

definición fundada en la existencia de una función genérica de la

satisfacción que proporciona. La primera dimensión de un producto es la que

se refiere a sus características organolépticas, que se determinan en el

proceso productivo, a través de controles científicos estandarizados, el

productor del bien puede valorar esas características fisicoquímicas. La

segunda dimensión se basa en criterios subjetivos, tales como imágenes,

ideas, hábitos y juicios de valor que el consumidor emite sobre los

productos. El consumidor identifica los productos por su marca. En este

proceso de diferenciación, el consumidor reconoce las marcas, a las que le

asigna una imagen determinada.[CITATION Pat04 \p 107 \l 2058 ]

 1.2 CLASIFICACIÓN DEL PRODUCTO

Considerando el tipo de consumidor al cual van dirigidos, los productos se dividen en dos

grandes grupos:

1) Productos de consumo: “son aquellos productos o servicios que están destinados al

consumo personal”

(Kotler p. 239), por parte del consumidor final.

2) Productos industriales (o de negocios): son aquellos productos o servicios que se

utilizan en una

organización, ya sea para su reventa o su uso en la elaboración de otros productos o

servicios.

Productos de consumo

A su vez, los productos de consumo se pueden clasificar en cuatro tipos, dependiendo de

las acciones que

realicen los consumidores para adquirirlos. De acuerdo con los autores más reconocidos de

Mercadotecnia,

Kotler y Armstrong (2008), Stanton, Etzel y Walker (2007), los productos de consumo se

clasifican en: bienes

de conveniencia, bienes de comparación, bienes de especialidad y bienes no buscados.

Los bienes de conveniencia “son aquellos productos o servicios que el consumidor compra

de manera

frecuente, con un mínimo esfuerzo” (Kotler, p. 239) y no requiere consultar mucha

información.

Los bienes de comparación “son aquellos productos o servicios que se adquieren por el

consumidor en

forma menos frecuente” (Kotler, p. 239), en los cuales ya se requiere un mayor esfuerzo

para reunir información

y comparar en diferentes tiendas el precio, la calidad, la presentación, el estilo, etc., antes

de realizar la compra.

Los bienes de especialidad son aquellos productos o servicios en los cuales el consumidor

dedica mucho

mayor tiempo y esfuerzo de compra, ya que son bienes que tienen un prestigio o

exclusividad muy altos.

Los bienes no buscados, como su nombre lo indica, son aquellos productos o servicios que

el consumidor

adquiere, pero sin tener una intención de compra previa (ya sea porque no conocía el

producto, o bien, porque

no pensaba comprarlo).

En la siguiente tabla se presentan las consideraciones de Mercadotecnia que se deben tomar

en cuenta para cada uno de los cuatro tipos de productos de consumo:

productos industriales (o de negocios)
En el caso de los productos industriales, existen por lo general tres grandes grupos
de productos y servicios industriales (Kotler y Armstrong, 2008):
• Materiales y componentes: en este grupo se incluyen “las
materias primas que sirven para fabricar otros productos, así como las
piezas y componentes manufacturados” (Kotler, p. 240). Ejemplos de
materias primas son: ganado, algodón, frutas, madera, petróleo, entre
otros. Y ejemplos de piezas y componentes manufacturados son: hierro,
cemento, alambres, neumáticos, motores pequeños, entre otros.
• Bienes de capital: se refiere a aquellos “productos industriales que sirven
de apoyo para las operaciones” (Kotler, p. 241) y/o los procesos de producción de
la empresa. Como, por ejemplo: los edificios, las oficinas, las computadoras, las
herramientas y maquinaria, el equipo de oficina, entre otros.
• Insumos y servicios: en este caso se incluyen los insumos operativos (como
por ejemplo, el papel, los lápices, los lubricantes), así como también los implementos
para mantenimiento y reparación (tales como escobas, trapeadores, martillos,
tornillos, clavos). También se incluyen en este apartado los servicios de reparación y
mantenimiento (servicios de limpieza, reparación de maquinaria o equipo), así como
servicios de consultoría o asesoría (fiscal, contable, etc.).
Debido a que los productos industriales van dirigidos a un mercado más específico
(las empresas), en muchos casos la publicidad y promoción de esos productos no
utiliza los mismos medios de comunicación (masiva) que los productos de consumo.

1.3 JERARQUÍA DEL PRODUCTO.

Es una clasificación que va desde las necesidades hasta los artículos específicos que las
satisfacen.
Todo producto se compone de una jerarquía que designa una especie de escala en la que se
organizan por pasos precedidos por una necesidad.
LÁCTEOS
Step 3: LINEA
Productos de la misma línea que abarcan una variedad en su presentación y características
en el mercado. Ejemplo:
Nombre que expone la identidad, origen y calidad del producto con el que es producido.
Esta está asociado a la identidad empresarial que dirige la producción, Ejemplo:
Step 1: FAMILIA
La cual es la necesidad básica o principal que el producto desea suplir. Ejemplo:
Productos que abarcan la misma clase y representan las mismas características principales.
Ejemplo:
Todo producto se compone de una jerarquía que designa una especie de escala en la que se
organizan por pasos precedidos por una necesidad.
CLASE
MARCA:
Descremada
Deslactosada Entera
Con vitaminas
CANASTA BÁSICA
Leche
Yogurt
Crema de leche
Mantequilla
LINEA
CANASTA FAMILIAR/BÁSICA
Las jerarquías van desde las necesidades básicas hasta artículos específicos y se pueden
identificar varios niveles:
Conjugación de productos que siguen características en común y pertenecen a una misma
familia.
Ejemplo:
ALIMENTA-CIÓN
LECHE
SÍNTESIS
NECESIDAD:
Step 2: CLASE
TIPO
LALA
NUTRI-LECHE
ALPURA
FAMILIA
LÁCTEOS
LECHE ENTERA LALA
Step 5: MARCA
Productos de la "Linea" Leche:
Step 4: TIPO
LECHE ENTERA
 Bibliografía

(Schewe, B. S. (1982). MERCADOTECNIA - Conceptos y Aplicaciones. Mèxico: McGraw-Hill de

México, México.

Farber, P. B. (2004). 199 preguntas sobre marketing y publicidad. Barcelona, España : Norma,
1994.

kotler. (1969). EL MARKETING . MEXICO: PAIDOS IBERICA.

Stanton, W. J. ( 2004). Fundamentos de Marketing. México: McGraw-Hill Interamericana.