Definición, Funciones y

Elementos que los

Componen

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Índice

1 Definición de Canal de Distribución.......................................................................................................... 3

2 Elementos que Componen el Canal de Distribución ..................................................................... 4
3 Funciones de los Intermediarios dentro del Canal de Distribución ...................................... 6
4 Conclusiones ......................................................................................................................................................... 8
5 Bibliografía y Fuentes ...................................................................................................................................... 9

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Objetivos
 Conocer el significado de canales de distribución, por qué existen y sus funciones.

 Conocer los elementos que forman un canal de distribución.

 Conocer las dimensiones vertical y horizontal de los canales de distribución.

 Conocer cómo se clasifican los canales de distribución.

 Conocer la tendencia actual que existen en los canales de distribución que

conlleva hacer lo posible por adaptarse a las necesidades de los nuevos perfiles de
consumidores.

1 Definición de Canal de Distribución

Se suele decir que, por lo general, uno no se da cuenta de lo que tiene hasta que lo pierde,
que los hombres no valoramos en su justa medida lo que tenemos hasta que lo perdemos.
Por ejemplo, uno no se da cuenta de la utilidad de un coche hasta que lo pierde y tiene que
recurrir al transporte público. Pues bien, imaginemos por un momento que no existieran los
canales de distribución, que sólo existieran fabricantes y consumidores. ¡Qué difícil sería
para un consumidor adquirir un producto en un momento concreto para satisfacer una
necesidad concreta! Y, ¡qué difícil sería para un fabricante vender sus productos a los
consumidores! Nos daríamos perfecta cuenta de las consecuencias de:

 La separación geográfica existente entre el fabricante y el distribuidor, tendríamos

que ir a Alemania a comprarnos un Volkswagen.

 La separación temporal que se refleja en las diferencias entre los ritmos de

producción y de consumo. Con frecuencia, no coincidirían el momento en el
que un consumidor necesita un determinado producto y el momento en el que
el fabricante lo tiene listo para servir.

 La separación entre la oferta de productos de un fabricante y las necesidades

reales de los consumidores. Estos, en muchas ocasiones, no encontrarían en el
mercado los productos que realmente satisfacen sus necesidades. Quizás esta
es una de las razones por las que se da tanto índice de fracaso en el
lanzamiento de nuevos productos. En un estudio de IRI, en el que se analizaban
los lanzamientos de nuevos productos durante el año 2006 en Europa, se
concluye que tan sólo dos de cada diez productos nuevos lanzados en Europa
tienen éxito.

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“En los canales de distribución intervienen
personas y organizaciones realizando
funciones y tareas con el fin de llevar el
producto desde su lugar de origen (desde
el fabricante) hasta el consumidor final.”
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Las funciones de los distribuidores se centran en convertir estas separaciones en cercanías.
Los canales de distribución consiguen acercar los productos a los consumidores, con
independencia del lugar geográfico dónde se fabriquen, consiguen hacer que el ritmo de
producción se adecúe al ritmo de consumo e intentan lograr que el surtido de productos
que ofrece el mercado satisfaga las necesidades reales que el consumidor tiene en cada
momento.
De este modo, el canal de distribución se define como el conjunto de organizaciones que
de forma interrelacionada y coordinada, posibilitan a través de ellos la circulación de los
bienes y servicios, desde el fabricante o proveedor, hasta el consumidor o usuario final.
Hay que tener en cuenta que en los inicios, en la relación entre fabricantes y distribuidores
se daba cierto desequilibrio de poder. Poco a poco, gracias a la aparición de distribuidores
cada vez más fuertes, por su capilaridad y su cercanía con los consumidores, los fabricantes
empiezan a tratar a los distribuidores como un cliente más. Y se empieza a equilibrar la
relación de poder entre fabricantes y distribuidores. En la actualidad, lo que se está viendo
es que ambos actores intentan tener una relación estrecha, con la que persiguen objetivos
comunes y gracias a la cual los dos ganen y, simultáneamente, esté orientada a satisfacer
mejor las necesidades de los consumidores a un mejor precio.
Hace unos años era frecuente ver cómo los fabricantes de primeras marcas eran reacios a
compartir su imagen corporativa con sus distribuidores. Hoy en día, es muy habitual que una
primera marca comparta su logotipo con el de un distribuidor. Esto se llama comunicación
mancomunada o cooperativa.
2 Elementos que Componen el Canal de Distribución
Cuando un consumidor entra en un establecimiento para comprar, puede observar un buen
número de lineales, con todo tipo de productos expuestos. Pero, con frecuencia, pasa
desapercibido todo el trabajo que se desarrolla para que cada uno de esos productos esté
en su sitio y todos los elementos que intervienen en ese proceso. Así, desde que un
producto es fabricado hasta que se encuentra colocado en el establecimiento para su
venta, intervienen diferentes elementos:
1. Los servicios de la distribución comercial. Entre estos servicios destacan
transporte, almacenamiento terminación del producto (clasificación, normalización,
envasado, empaquetado), el de información, financiación del proceso de
comercialización y asunción del riesgo.
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2. El espacio físico donde se realiza el intercambio. Los establecimientos o tiendas

suelen estar relativamente cerca del consumidor. Con la intención de responder
a las necesidades del perfil de los nuevos consumidores, existe hoy en día una
diversidad de establecimientos comerciales.

3. Los agentes de la distribución. Según el autor Díez de Castro, se dividen en dos

grandes grupos: las instituciones principales y las instituciones secundarias. Las
primeras son las que desempeñan un papel principal en la distribución comercial,
como los fabricantes, los mayoristas, los minoristas, los agentes de distribución física
y los agentes comerciales. Las instituciones secundarias participan en el proceso de
distribución de manera indirecta, prestando servicios que ayudan a cumplir las
funciones de las instituciones principales, como las organizaciones que prestan
servicios auxiliares.

4. Los productos o servicios comercializados. Cualquier producto o servicio cuya

comercialización requiera de un canal de distribución.

5. El canal de distribución. El canal utilizado para hacer llegar el producto o servicio

desde el fabricante o distribuidor hasta el consumidor final. Está compuesto por los
eslabones de la cadena, por los intermediarios, que forman el sistema comercial.

¿Por qué son necesarios los intermediarios? Las razones que hacen que su existencia sea de
vital importancia son las siguientes:

1. Contribuyen a una mayor eficiencia en el proceso de intercambio, reduciendo el

número de contactos que se requieren para hacer llegar un producto a un
consumidor, a la vez que permiten una comunicación fluida y eficaz entre los
fabricantes y los consumidores finales.

2. Ayudan a adecuar la oferta de productos por parte de los fabricantes a las

“Los canales de distribución ayudan a
necesidades reales de los consumidores finales. A veces, en algunas categorías,
adecuar la oferta de los fabricantes a la
los consumidores demandan una reducida variedad pero un elevado volumen de
demanda real de los consumidores finales.”
producto. Otras veces, en otras categorías, los consumidores demandan una
amplia variedad pero un reducido volumen de productos.

3. Simplifican las transacciones que se producen en el mercado, porque las

organizan para que puedan ser tareas habituales, ahorrando tiempo y costes,
mejorando progresivamente los procesos.

4. Facilitan la comunicación entre fabricante y consumidor, eliminando el

desconocimiento que provoca la lejanía, no solo geográfica, que existe entre los
dos.

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Ejemplo:

El Corte Inglés ha abierto diferentes tipos de establecimientos en función del perfil de

consumidor al que se dirige. Existen grandes almacenes, Hipermercados Hipercor,
Supermercados Supercor, tiendas de conveniencia Opencor, tiendas de moda Sfera y
agencias de viajes de El Corte Inglés. De hecho, la compañía española está potenciando los
formatos de cercanía con el consumidor, como estrategia para luchar con la dura crisis
económica y con la dura competencia que se está encontrando.

3 Funciones de los Intermediarios dentro del Canal de

Distribución

Cada una de las funciones de los intermediarios que componen el canal de distribución
puede ser desarrollada por uno o varios intermediarios. Estas funciones son las siguientes:

1. Compra y venta. Esta función es muy importante para una empresa, con
independencia de que se dedique a la fabricación de productos, a la transformación
o a la comercialización. Todas ellas deben desempeñar esta función. Las
necesidades de consumo mandan y es necesario disponer de los artículos y
materiales en el momento adecuado. Por último, en la función de compras se
contemplan tareas como: la selección de proveedores (en función de varios criterios:
precio, calidad, plazos de entrega, servicio post-venta y capacidad de adecuarse a
las necesidades que se tengan en cada momento); análisis de las ofertas recibidas;
establecimiento de las relaciones comerciales con los proveedores; decisión del
momento de compra; realización y seguimiento de pedidos.

2. Fraccionamiento o diversificación. Con frecuencia, los intermediarios reciben lotes

muy grandes de productos. Los lotes se deben fragmentar para preparar envíos a
varios establecimientos. Con respecto a la diversificación, también se encargan de
comprar productos a varios fabricantes, con el objetivo de disponer en los
establecimientos de un surtido que se ajuste a las necesidades de los consumidores
finales. El objetivo de la diversificación es que cuando un consumidor acuda a un
establecimiento encuentre cualquier producto que quiera comprar y no tenga que
acudir a otra tienda para adquirir un producto que no había encontrado.

3. Almacenamiento. A veces, el lugar, momento y cantidad de productos fabricados no

coincide con el lugar, momento y cantidad de productos demandados por el
consumidor. En estos casos es cuando tiene sentido el almacenamiento.
El almacén es el lugar físico donde se gestionan los productos que hay en su interior.

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Debe disponer de unas zonas de recepción, carga y descarga y unas instalaciones

adecuadas al tipo de mercancía que se van a almacenar y manipular. En la
actualidad, también tiene mucha importancia el uso de las últimas tecnologías para
llevar una trazabilidad correcta de las mercancías, como RFID.

4. Gestión de stocks. Es necesario disponer de los medios y herramientas que permitan

lograr un equilibrio entre el riesgo que existe de rupturas de stock y el coste que
conlleva almacenar un determinado volumen de productos. Existen otros factores
que se deben tener en cuenta, como la capacidad de aprovisionamiento, los plazos
de entrega de los proveedores, la seguridad en las entregas, etc. Y para el correcto
desempeño de esta función, también es muy importante el uso de las nuevas
tecnologías (como RFID y EDI) y la compartición de información en tiempo real.

5. Decisión sobre los medios de transporte y las rutas utilizadas. Consiste en transportar
de manera eficiente los productos comprados a un fabricante y llevar a cabo los
transportes necesarios, tanto externos como internos, de los productos
comercializados. En esta función se contemplan las siguientes tareas: selección del
tipo de transporte (camión, tren, avión…); trazar las rutas adecuadas; ordenar y dirigir
las expediciones; comprobar las facturas de los transportes. El objetivo principal es
lograr unos plazos de transporte adecuados al menor coste posible.

6. Financiación y asunción de riesgos. Se financia cuando un intermediario paga a su

proveedor antes de cobrar a sus clientes. Por otro lado, asume el riesgo de no
vender el producto adquirido o venderlo a un precio más bajo. Este riesgo es mayor
cuando se trata de productos de moda, de temporada y aquellos que están
afectados por la evolución tecnológica.

7. Actividades comerciales y de marketing. Los intermediarios también desarrollan

“Una de las funciones más importantes de los
labores de comunicación, promoción de ventas, publicidad, venta personal y
intermediarios consiste en diversificar los
productos, con el fin de ofrecer al consumidor
merchandising.
final el surtido de productos que espera
8. Servicios adicionales. Estos servicios han adquirido un valor importante con el fin de
encontrar en un establecimiento.”
lograr diferenciarse de los demás. Entre ellos, se pueden mencionar: la entrega a
domicilio, instalación y montaje, devolución de productos defectuosos, entrega
urgente, servicios postventa, pago con tarjeta, guardería…

A continuación se muestra un cuadro que indica, por un lado, los servicios más utilizados
por los consumidores y los servicios que consideran más importante, por otro lado.

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Fuente: Revista Distribución y Consumo, nº 100.

Ejemplo:

En marzo del año 2003, Benetton puso en marcha una de las iniciativas más innovadoras
relacionadas con la tecnología RFID aplicada a la distribución. Esta iniciativa consistía en la
incorporación de un TAG en sus prendas de ropa. La compañía quería conseguir una
trazabilidad de los productos enviados desde sus centros de distribución hasta sus más de
5.000 establecimientos.

Para ello, Benetton hizo un pedido de 15 millones de TAGs que se incorporaron en su línea
de ropa Sisley. Sustituyeron el código de barras por el TAG, que además incorporaba
información adicional. En él se almacena información acerca de la colección, la talla, el color
y el código de identificación único.

Cuando los productos se encuentran colocados en el establecimiento, las estanterías con

aparatos receptores y emisores de señales RFID envían información al sistema de
información de Benetton, con el fin de tener en cada tienda el nivel de Stock óptimo en
cada momento.

4 Conclusiones

En definitiva, el canal de distribución se puede definir como el camino que recorre un

producto o servicio desde su generación o producción hasta que llega al consumidor final.
Y está formado por todas aquellas personas y organizaciones que desempeñan las
funciones y las tareas necesarias para que esto sea posible. Se incluye en el canal de
distribución tanto a los fabricantes como a los intermediarios mayoristas y minoristas.

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5 Bibliografía y Fuentes

 DaVinci Launching New Products in Europe

 Eales, Tim. Tecnomarketing 2006, Jornadas de marketing y merchandising de

AECOC.

 Distribución Comercial

 Díez de Castro, E. Tercera edición 2004

 McGraw-Hill

 Estudio de Distribución y Consumo sobre servicios comerciales y hábitos de

compra

 Revista Distribución y Consumo, nº 100. Julio – agosto, 2008.

 Trade marketing. La gestión eficiente de las relaciones entre fabricante y

distribuidor.

 Labajo González, V. Ed. Pirámide.

 Distribución Comercial

 Ed. UOC.

 Distribución Comercial

 Casares, J. y Rebollo, A. 2005. Thomson-Civitas, Navarra.

 Fuentes:

 Noticia publicada en El Mundo, el 26 de agosto de 2012

 http://www.elmundo.es/elmundo/2012/08/24/economia/1345809568.html

 Mercasa

 www.mercasa.es

 Asociación Española de Fabricantes y Distribuidores

 www.aecoc.es

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