Caso - Enunciado 6 Marketing

Marketing Estratégico
Caso Práctico Clase 6: Enunciado
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Caso Práctico Clase 6: Enunciado 2
Enunciado:
Salou: Posicionamiento de un Destino Turístico.
Salou es uno de los destinos turísticos más populares de la geografía española, lo que hace
del turismo el motor de la actividad económica de este municipio.
Por esta razón, tanto los empresarios como los responsables políticos y los ciudadanos de
esta localidad se preocupan de que continúe siendo un destino de vacaciones atractivo,
con una oferta adaptada a las exigencias del mercado.
El siguiente caso nos permitirá reflexionar sobre la estrategia de diferenciación y los

conceptos de imagen y posicionamiento que se han estudiado en la clase. También
veremos que los cambios que se han producido en la localidad y sus alrededores afectan a
la imagen global del destino.
En la Costa Dorada
En el litoral catalán se localiza uno de los destinos turísticos más populares, la Costa Dorada,
donde se encuentra el municipio de Salou, un pueblo joven que destaca por acoger a gente
de todas las procedencias y latitudes.
Su privilegiada situación frente al mar y la belleza de sus playas atraen a los habitantes de
los pueblos y ciudades vecinos, así como a los turistas de países muy diversos. La oferta
lúdica y cultural ha hecho de Salou un centro de encuentro y un referente para el tiempo de
ocio.
En invierno, las visitas proceden principalmente de localidades cercanas como Tarragona,

Reus, Amposta, Tortosa y Cambrils, aunque también de otras provincias catalanas, como
Barcelona y Lérida, y de la Comunidad Valenciana.
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INSTITUTO EUROPEO DE POSGRADO
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Pero es en verano cuando el pueblo estalla de vida y esplendor. Centenares de miles de

personas de otros países de Europa y del resto del mundo invaden sus calles y playas. El
calor y la cultura cosmopolita se apoderan de la capital turística de la Costa Dorada.
Salou Turístico
Durante la primera mitad del siglo XX, los habitantes de Reus acudían a Salou para disfrutar
del sol y la playa. Por aquel entonces, había una relación estrecha entre ambas poblaciones,
ya que el puerto de Salou era el punto desde donde Reus exportaba sus mercancías. A
partir de aquella época Salou asumió, además, la función de zona de descanso y de ocio.
Con el paso de los años esta función se ha ido perfilando, de modo que el turismo ha ido
adquiriendo mayor dinamismo. A partir de los años sesenta la multitud de personas que
veranean en Salou han ido cambiando radicalmente el carácter del municipio. Desde
entonces se han establecido muchos hoteles, cámpings y restaurantes, y han proliferado
bares, discotecas y tiendas. El estado de las playas y de los paseos ha mejorado. Los
cambios urbanísticos han hecho crecer el municipio. Y este entorno, en conjunto, ha atraído
el establecimiento de un gran parque temático, Port Aventura, que también comparte con
la población vecina de Vila-seca.
Salou es un pueblo joven y, por lo tanto, activo y desenvuelto. La otra cara de esta
población está definida por la influencia del mar Mediterráneo y su aire pescador, que
atemperan el carácter rebelde de la localidad y el ritmo frenético de los visitantes.
El viajero que acude a Salou percibe la doble personalidad de esta localidad: el bullicio y la
paz. Es una oferta completa que incluye cuanto un viajero necesita para disfrutar de las
vacaciones y del tiempo de ocio. Puede considerarse como una gran área comercial al aire
libre, con calles repletas de múltiples establecimientos que ofrecen una gran diversidad de
productos a disposición del visitante. Además del atractivo clima, Salou cuenta con puerto
deportivo, golf, pistas de tenis, parques acuáticos, deportes de aventura, rutas y un paseo
con muchas terrazas en el que descansar a la sombra de altas palmeras verdes. Todo ello
sin olvidar la gastronomía, las tradiciones, los espacios naturales, la artesanía, los teatros y
los museos.
La localidad de los contrastes
Salou es una localidad costera, pero su historia y tradición la convierten en un pueblo de

contrastes. Su espíritu cosmopolita da cobijo a ambientes diversos que enriquecen la vida
lúdica de sus habitantes y sus visitantes.
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El núcleo antiguo está formado por calles peatonales, donde se ubican los comercios de
mayor tradición, las entidades financieras y las viviendas de muchos de sus ciudadanos. Los
comercios de la zona del Mercado Municipal abren todo el año para dar servicio tanto a sus
habitantes como a los turistas. Y en la zona del ensanche se ubican los locales nocturnos y
la mayoría de los hoteles. El paseo de Jaume I y su monumento conmemoran el día en que
este monarca partió desde la playa de Salou hacia Mallorca. El paseo y la calle Major invitan
al turista a un recorrido tranquilo a la sombra de las palmeras. Al anochecer, la fuente
luminosa que se encuentra al final del paseo de Jaume I, obra del arquitecto Carles Buïgas,
ofrece un espectáculo de luz y juegos de agua.
Las playas de Salou, que se extienden a lo largo de más de trece kilómetros, son de arena
fina y dorada. Algunas son largas y están ampliamente equipadas, mientras que las más
pequeñas emulan la sencillez y el recogimiento de calas paradisíacas. Además, la escasa
profundidad de sus aguas tranquiliza a muchos visitantes que acuden con niños pequeños.
Port Aventura
En 1996 se inaugura Port Aventura. Situado entre los municipios de Salou y Vila-seca, es
uno de los mayores parques temáticos de Europa y el más grande de los situados en la
península Ibérica hasta el año 2000, en el que se inaugura Terra Mítica, en la Comunidad
Valenciana.
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En el año 2002 España cuenta con cuatro parques de atracciones: Port Aventura, Isla Mágica
(Sevilla), Terra Mítica y Parque Warner - Movie World Madrid, que es el de más reciente
aparición y está inspirado en la magia de Hollywood y en los personajes de la productora
Warner Bros.
Con esta oferta, España es el país europeo con mayor número de alternativas temáticas.
Este hecho, unido a la calidez del clima y a su infraestructura turística, atrae cada año a
miles de turistas nacionales y extranjeros.
Port Aventura atrae la visita masiva de familias y jóvenes y, como sucede en otros parques,
la entrada al recinto se acompaña de la presentación de un grupo de divertidas mascotas
que representan animales más o menos populares. La más conocida es Woody
Woodpecker, un pájaro despreocupado y muy activo que recrea el clásico Pájaro Loco.
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Los espectáculos son otro de los atractivos del parque. Cada una de las cinco zonas del
recinto se orienta a una cultura. Mediterrània representa una aldea de pescadores, Polynesia
es la zona tropical, Far West simboliza la diversión aventurera del lejano Oeste, México se
presenta en forma de la selva frondosa en la que prosperó la cultura maya y, finalmente,
China recrea una cultura mítica y milenaria.
A pesar de los múltiples atractivos del parque, lo que define el espíritu de Port Aventura es
su montaña rusa, el Dragon Khan, con más de mil metros de raíles que son recorridos a una
velocidad superior a los 100 km/h, una experiencia vertiginosa sólo apta para los más
atrevidos.
La evolución del turista de Salou
La proximidad del parque temático propicia que muchas agencias de viajes ofrezcan
estancias en Salou a sus visitantes. El mar, la montaña y el ocio se conjugan en una oferta
de vacaciones completa, apta para públicos de todas las edades. Antes de la apertura del
parque, el principal atractivo de Salou era el ambiente festivo nocturno buscado por
muchos jóvenes europeos que, con el cambio de divisa, se beneficiaban además de unos
precios muy económicos.
Muchos de los jóvenes turistas no sólo abusaban del alcohol sino que, a veces, adoptaban
un comportamiento poco cívico, que desagradaba tanto a los vecinos como a las
autoridades. Por este motivo, los ciudadanos y los empresarios de la zona reciben Port
Aventura en 1995 con la esperanza de que el parque atraiga a un público familiar.
Para las agencias y los mayoristas de viajes, el modo de vender un viaje a Salou cambia
radicalmente. Si antes destacaban los locales de diversión y la vida nocturna como los
principales atributos de la localidad, ahora Salou se presenta como un destino de ocio para
familias y jóvenes. Aunque la ambientación nocturna no ha desaparecido, los nuevos
establecimientos muestran un carácter más abierto y distendido, y sus clientes son más
variados.
Enlaces de interés
Ajuntament de Salou. Sitio web disponible en http://www.salou.org
Patronato de Turismo de la Diputación de Tarragona (2007). Página web disponible en

http://www.costadaurada.org
Port Aventura. Sitio web disponible en http://www.portaventura.es
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Cuestiones
Tras la lectura del caso, e investigando en la Red, responde a las siguientes cuestiones:
1. En el texto se comprueba cómo la apertura del parque temático modificó la

imagen y el posicionamiento de Salou como destino turístico. ¿Cómo influyó éste
en la imagen de Salou y en el turismo que acoge este municipio? ¿Cómo son ahora
sus clientes/visitantes?
2. Los operadores turísticos diseñan sus paquetes de acuerdo con el público objetivo
al que pretenden atraer. Siendo así, ¿qué atributos destacan en su estrategia de
diferenciación?
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Salou: Posicionamiento de un Destino Turístico.

El siguiente caso nos permitirá reflexionar sobre la estrategia de diferenciación y los

En invierno, las visitas proceden principalmente de localidades cercanas como Tarragona,

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