MANUAL

DE
COMUNICACIÓN
Para las reuniones de la RedIbero
Índice
1.Estrategias generales de comunicación para las  3
1.1 Introducción 4
1.2 Objetivos generales 5
1.2.1 ¿Qué objetivos se plantean? 5
1.2.2 Objetivos generales 5
1.3 Líneas estratégicas 6
1.3.1 Estrategias orientadas a la consecución de estos objetivos 6
1.4 Públicos 7
1.4.1 ¿A quién nos dirigimos? 7

2. Comunicación Offline 8
2.1 Acciones específicas 9
2.1.2 Gestión de prensa 9
2.2 Tareas o funciones específicas 10
2.3 Buenas prácticas en la comunicación offline 11
2.3.1 Gacetillas o comunicados de prensa y convocatorias 11
2.3.2 Conferencias de prensa 14
2.3.3 Elaboración de un clipping de prensa 15

3. Comunicación Online  17
3.1 Un nuevo sitio web para la RedIbero 18
3.1.1 Objetivos de comunicación para el sitio 18
3.1.2Justificación para un nuevo rediseño 18
3.1.3 Cambio y renovación de la web  18
3.2 Protocolo de mantenimiento del sitio 20
3.2.1 Actualización de contenidos 20
3.2.2 Respaldo de contenidos 20
3.2.3 Renovación de hosting y dominio 22
3.3 Manual de estilo para la redacción de contenidos digitales 24
3.3.1 La elaboración de artículos o notas digitales 24
3.3.2 El artículo y sus partes 24
3.4 La RedIbero en las Redes Sociales 26
3.4.1 Un ingreso planificado: justificación 26
3.4.2. Difusión de las reuniones de la RedIbero en redes sociales 30
1.Estrategias generales de
comunicación para las
reuniones de la RedIbero
1.1 Introducción
Cuando la comunicación institucional es planificada
de forma estratégica, los mensajes y acciones emi-
tidos por una organización colaboran en el cum-
plimiento de sus objetivos de negocio. A la hora de
planificar se pueden identificar distintos niveles de
formalidad y estandarización del trabajo. Existe un
nivel más informal, que sucede diariamente en las
organizaciones y está asociado al pensamiento in-
dividual. Sin embargo, cuando se habla de “Planes
de comunicación” o de “comunicación estratégica”
es necesario pensar en un escenario en el que se
supere “la intuición de cada miembro de la organiza-
ción, para pensar y actuar según acuerdos colectivos
y con un horizonte común consensuado”1 .
Cuando hablamos de comunicación estratégica nos
referimos al planteo de objetivos y acciones que par-
ten de un análisis de las alternativas posibles, acor-
des a las metas y misión de la organización. A nivel
formal se traduce en el traspaso del pensamiento a
lo escrito, y más precisamente, la presentación de un
Plan o Manual de Comunicación.
Planificar entonces significa mirar la realidad orga-
nizacional, saber dónde estamos y hacia dónde que-
remos ir para decidir las acciones para lograrlo. A
nivel estratégico, la planificación de la comunicación
supone definir objetivos que tengan como guía el
cumplimiento de la misión y los objetivos de gestión
de la organización. Esto se traduce también en un
mejor y mayor conocimiento y valoración de la ins-
titución por parte de la sociedad.
Por ello, este documento se propone abordar dos lí-
neas estratégicas de comunicación (offline y online)
para las reuniones de la RedIbero en base a objetivos
previamente establecidos que trabajarán de forma
sinérgica con la misión de la organización.

1-Angélica Enz ; Valeria Franco ; Vanesa Spagnuolo Manual de comunica-

ción para organizaciones sociales: Hacia una gestión estratégica y partici-
pativa. Editorial Asociación Civil Comunia, Buenos Aires, 2012.

4
1.2 Objetivos generales
1.2.1 ¿Qué objetivos se plantean? de difusión que estén previamente establecidos. Es
importante identificar qué contenidos tratados en las
Como metodología de trabajo para definir los objetivos reuniones son de interés público para que luego es-
de comunicación, se estableció como base trabajar a tos sean traducidos en mensajes configurados para
partir del objetivo general de la Red e identificar qué los distintos públicos de la Red. De este análisis sur-
oportunidades de mejora en aspectos de comunicación gen los siguientes objetivos de comunicación.
se podían detectar para su cumplimiento.
Objetivo de la Red:
1.2.2 Objetivos generales
1.Generar una mayor visibilidad a nivel público de
1. Profundizar las relaciones entre las organizaciones
las reuniones de la RedIbero
miembro, para así contribuir a la intensificación de las
relaciones económicas, comerciales y de inversión en- 2.Posicionar a la RedIbero como una organización
tre las empresas de los países iberoamericanos. favorable para el desarrollo de los países miembros.
¿Cómo se logra este objetivo? Para el cumplimiento de estos objetivos es necesario
masificar y divulgar los conocimientos y experien-
A través del intercambio de experiencias, el debate de
cias tratadas en las reuniones al público masivo. Por
temas de interés común y el desarrollo de proyectos
ende se propone trabajar en difundir las experien-
conjuntos.
cias tratadas en las reuniones a nivel de la opinión
¿Cómo se puede optimizar el cumplimiento de este pública.
objetivo?
Para que el intercambio de experiencias trascienda
el ámbito de las reuniones y las agencias, y llegue
al público masivo, es necesario generar mecanismos

5
1.3 Líneas estratégicas
1.3.1 Estrategias orientadas a la consecución de estos objetivos
Para conseguir dichos objetivos, se delimitaron dos líneas estratégicas bien diferenciadas que estructurarían
el protocolo de comunicación de cada reunión. Para que éstas resulten efectivas deben desarrollarse parale-
lamente y de un modo coordinado:

Comunicación offline Comunicación online

Se propone desarrollar una estrategia de relacio-
nes públicas que incluya acciones y mensajes cla-
ves diseñados especialmente para la prensa local e
internacional. Este público es un potente amplifi-
cador de mensajes y representa un modo sencillo
de democratizar la información.
Esta estrategia debe incluir tanto la elaboración
de comunicados de prensa que serán distribuidos
a nivel local e internacional, como la organización
de una conferencia de prensa y posterior difusión
de los resultados de las reuniones.
Como parte de la estrategia de comunicación on-
line, se contempla el desarrollo de un nuevo sitio
web más actualizado e interactivo que contenga
toda la información del trabajo que está realizan-
do la Red y de los temas que se tratarán en las re-
uniones para que las personas puedan acceder allí
a todos los datos. Esto permitirá una comunica-
ción más directa, abierta y eficaz a todo el público
en general.
También se estipulan protocolos para manteni-
miento del sitio y difusión de sus contenidos en
redes sociales a través de las agencias miembro
de la red.

6
1.4 Públicos
1.4.1 ¿A quién nos dirigimos?
El público objetivo se deberá definir en función de
cada acción de comunicación. De todos modos, pode-
mos delinear ciertos grupos de público para la estra-
tegia en general:

Prensa local Prensa

internacional

Opinión
pública
Líderes de opinión en
las áreas técnicas de los
temas que se aborden
en las reuniones

7
2. Comunicación
Offline
2.1 Acciones específicas
Para el cumplimiento de los objetivos de comunica-
ción se plantean las siguientes acciones que deberán
ser realizadas por la agencia que sea sede de la reu-
nión.
2.1.2 Gestión de prensa
Redacción y envío de comunicados de prensa
Se propone que para cada reunión de la RedIbero,
la agencia sede redacte y envíe un comunicado a los
periodistas locales informando sobre el evento, sus
objetivos y temas a tratar. Esta gacetilla será aproba-
da por la agencia que preside la Red en el momento
y será enviada también por las agencias miembro a
sus bases de periodistas para lograr una mayor difu-
sión. En esta primera información que se envíe a los
periodistas (para la prensa local) se debe incluir la
invitación a la conferencia de prensa (en el caso de
que se organice).
Conferencia de prensa
Como parte de la estrategia para amplificar la difu-
sión de las reuniones y temas tratados se recomien-
da la organización de una conferencia de prensa
como evento inauguración de la reunión. Para que
éste resulte atractivo para los periodistas, es funda-
mental que asista algún referente que sea de interés
público como ministros, directores de organismos,
institutos líderes en las temáticas a tratar, etc.
Armado de clipping de prensa
Toda estrategia de comunicación debe estipular
objetivos, acciones e indicadores para medir sus re-
sultados. En este caso se propone medir la gestión
de prensa en base a la cantidad y calidad de notas
publicadas que mencionan cada reunión de la RedI-
bero. Para ello es necesario realizar un monitoreo
y registro de todas las noticias que mencionan a la
RedIbero y luego analizarlas en base a determinadas
variables que se indicarán más adelante.
9
2.2 Tareas o funciones específicas
Teniendo en cuenta los objetivos y acciones an- -Atender y responder dudas y solicitudes de los me-
teriormente expuestos y con el fin de generar una dios de comunicación.
comunicación fluida entre los organizadores de la
RedIbero y la prensa, es necesario que una persona -Monitorear las menciones que se generan en prensa
o equipo dentro de la agencia sede de la reunión local e internacional sobre la reunión de la red.
realice las siguientes tareas: -Elaborar un clipping al final de las reuniones que
-Recabar la información sobre los temas que se tra- incluya todas las menciones en prensa y enviarlo a
tarán en la Red y quiénes serán los participantes las agencias miembros y responsable de actualiza-
para una posterior difusión en los medios de comu- ción de la web para que sea subido a la plataforma.
nicación.
-Definir los voceros que serán las personas autoriza-
das para hablar con la prensa en los eventos.
- Planificar, redactar y enviar las gacetillas de pren-
sa relacionadas con las actividades de la Red a los
medios de comunicación.
-Coordinar con las agencias miembros para que re-
envíen los comunicados también a sus bases de pe-
riodistas para lograr un mayor alcance de la difu-
sión.
-Organizar las conferencias de prensa enmarcadas en
las reuniones y convocar a la prensa local y correspon-
sales de agencias internacionales para que asistan.

10
2.3 Buenas prácticas en la
comunicación offline
Las siguientes páginas pretenden ser un compen-
dio de buenas prácticas, entendidas éstas como un
conjunto coherente de acciones que tienen como ob-
jetivo mejorar la comunicación de las reuniones de
la RedIbero para sus públicos externos en el con-
texto de la comunicación tradicional. Estas prácticas
pretenden ser sólo una recomendación, una guía de
estilo y usos, debiéndose aplicar con racionalidad y
coherencia con el objetivo de adaptarse a cada situa-
ción y contexto.
2.3.1 Gacetillas o comunicados de
prensa y convocatorias
Las gacetillas o comunicados de prensa serán el for-
mato que se adoptará para informar a los periodistas
sobre las reuniones de la RedIbero. Estas se envia-
rán por medio de correo electrónico a los mails de
los periodistas, quienes serán incluidos en la base
de prensa considerando sus intereses y sección en
las que se inscriben. Es decir, si se tratan temas
agropecuarios en la reunión es aconsejable incluir
a periodistas que suelen escribir en los suplementos
agropecuarios, pero se excluirán aquellos que hablen
sobre aspectos sociales.
A los envíos de gacetillas de prensa se les podrá ad-
juntar la invitación a la conferencia de prensa.
¿Cómo escribir una gacetilla de prensa?
Es necesario considerar que la gacetilla de prensa es
un insumo que el periodista toma a la hora de escri-
bir una nota. Para conseguir que la gacetilla se pu-
blique, esta debe adecuarse a estructuras comunica-
tivas y a las rutinas profesionales de los periodistas,
como son los criterios de noticiabilidad.
Antes de comenzar a escribir una gacetilla debemos
preguntarnos si lo que vamos a contar es atractivo
para el público que va a ser lector de la noticia –es
decir si tiene interés periodístico-, ya que ésta va
a ser la misma pregunta que se va a hacer el pe-
riodista cuando reciba nuestro comunicado y evalúe
publicarlo.
-¿Qué es lo más importante que queremos comu-
nicar?
Siempre es importante analizar cuál es el aspecto
más novedoso e interesante de nuestro comunicado
y destacarlo como mensaje principal del documento.
Por ejemplo lo más importante podría ser un tema
11
innovador que se trató en la reunión y no tanto el
hecho de que se realizó el evento de la RedIbero. Si
se acuerda que esto es lo importante quizás en vez
de titular “Se realizó la décima reunión de la RedI-
bero en Uruguay” ponemos “La trazabilidad agrope-
cuaria fue el tema central de la última reunión de la
RedIbero” o “La trazabilidad será la protagonista de
la próxima reunión de la RedIbero”.
-¿Cómo titular una gacetilla?
Como se dijo anteriormente, en el título debe estar
el mensaje clave de la gacetilla, lo que queremos que
quede en la mente de nuestro público. Pero además
el título debe ser llamativo, atractivo y breve. Es re-
comendable en lo posible evitar los títulos de más de
dos líneas, ya que este no debería cumplir una fun-
ción explicativa sino de generar expectativa.
-¿Cómo redactar un copete?
El copete cumple la función de presentar o resumir
la gacetilla, es el primer párrafo que leerá el perio-
dista. Es importante que en él se incluyan las res-
puestas a las preguntas: ¿Qué?, ¿Cómo?, ¿Cuándo?,
¿Dónde? y ¿Quién? En este sentido, es fundamental
incluir los principales temas tratados, nombrar la
reunión y país sede, la fecha y la agencia encarga-
da de organizarla en cada oportunidad. En el caso
de que asista alguna autoridad importante que a los
periodistas les pueda resultar atractiva para entre-
vistar también es aconsejable nombrarla en esta ins-
tancia.
-¿Cómo redactar el contenido?
Es recomendable que el largo de una gacetilla no su-
pere los cuatro párrafos (1 carilla A4) y que sea re-
dactada teniendo en cuenta el método de la pirámide
invertida: colocar la información importante en pri-
mer lugar y lo complementario al final.
Es fundamental que en el contenido se transmita la
importancia que tiene para la sociedad en general
que estas reuniones se organicen. Para ello hay que
hacer énfasis en los temas tratados y en el valor que
genera el intercambio de conocimiento entre los paí-
ses miembros para el desarrollo de las diversas áreas
productivas.
A su vez, es aconsejable evitar el uso de adjetivos
y redactar en tercera persona. Al final de texto
es importante incluir los datos de contacto de la
persona responsable de la gestión de prensa (de
12
la agencia sede de la reunión) y sitio web de la
Red.
-¿Cómo se puede complementar la nota?
Si es posible y resulta de interés, se puede enviar
material complementario a la gacetilla de prensa
(informes u otro tipo de documentos) que sirvan
para ampliar la información enviada. Asimismo, si
se dispone de fotografías o imágenes (de las cua-
les contemos con los derechos correspondientes, que
sirvan para ilustrar la noticia es altamente reco-
mendable incluirla en el envío de la nota de prensa.
-¿Cuál es la mejor hora para enviarlo?
El horario en que se envía un comunicado debe ser
planificado. Un correo electrónico a un periodista no
tiene la misma receptividad un viernes a las 8:00 de
la noche que hacerlo un lunes en la mañana. Prefe-
rentemente se recomienda enviarlo en horario de la
mañana.
¿Cómo escribir una convocatoria o invitación
para la prensa?
Una convocatoria de prensa es un documento infor-
mativo que tiene el objetivo de comunicar e invitar
a los medios de comunicación a un evento o acto de
prensa. A la hora de redactarlo es necesario tener en
cuenta las siguientes recomendaciones:
Debe ser un texto muy breve en el que se especifi-
que claramente:
-Objetivo de la conferencia de prensa
-Autoridades que hablarán
-Fecha, lugar y horario del evento
-Datos para confirmar asistencia
-Datos de contacto de la persona responsable
de la gestión de prensa
-Logo de la agencia sede, presidente y de la Re-
dIbero.
¿Cómo y cuándo enviar la convocatoria de prensa
para invitar a los periodistas a la conferencia?
-Es recomendable enviar en conjunto con la con-
vocatoria o invitación a la conferencia de prensa,
13
la gacetilla que incluye los temas que se van a
tratar.
-Se aconseja realizar este envío a los periodistas en
la semana previa a la reunión, no superando las 72
o 48 horas antes. En algunos casos, si las confirma-
ciones de los periodistas no alcanzan un número óp-
timo se podrá volver enviar un recordatorio 24 ho-
ras antes.
-Estos archivos serán enviados en un correo electró-
nico, de forma adjunta en formato pdf.
-Es aconsejable poner en el asunto del mail el título
de la gacetilla o la convocatoria.
-Deberá ser enviado por la persona responsable de la
gestión de prensa o el Director de Comunicaciones
de la agencia.
-En el cuerpo del mail se deberá especificar que se
está enviando un archivo adjunto que es una con-
vocatoria o gacetilla de prensa, además de un breve
texto que resuma la información.
-En el caso de las convocatorias de prensa es fun-
damental realizar un seguimiento telefónico o vía
mail para confirmar si los medios a los que se les
envió la invitación asistirán a la conferencia. Esto
puede realizarse 24 horas antes del evento ya que
los periodistas deciden sobre la fecha su agenda de
actividades a cubrir. Es fundamental evitar parecer
demasiado insistente o molesto.
2.3.2 Conferencias de prensa
¿Qué aspectos hay que tener en cuenta a la hora
de organizar una conferencia de prensa en el
marco de una reunión de la RedIbero?
-Con el fin de lograr que los discursos estén alinea-
dos y transmitan el mismo mensaje, es fundamental
delimitar el número de voceros. Se propone que en
las reuniones quienes cumplan está función y atien-
dan las consultas de los periodistas sean los repre-
sentantes de la agencias sede de la reunión y de la
agencia que preside de la Red, como ministros y au-
toridades locales.
-Es muy importante que los voceros que asistan a la
conferencia demuestren disponibilidad a la hora de
hablar y responder las preguntas que puedan plan-
tear los medios de comunicación durante el trans-
14
curso del acto. Es fundamental que hablen de forma
natural, con seguridad y una actitud receptiva.
-Es aconsejable ese día imprimir gacetillas para en-
tregarle a los periodistas que asistan y además con-
tratar un fotógrafo para luego contar con imágenes
para distribuir a prensa y nutrir de contenido la web
de la Red.
-Preferentemente las conferencias de prensa deberán
ser coordinadas en días de semana, de lunes a vier-
nes y lejos de la hora de cierre de los medios (17hs).
-Una vez que se ha celebrado la conferencia de pren-
sa es recomendable enviar una gacetilla que recoja
lo más destacado a aquellos medios de comunica-
ción que no han asistido a la rueda de prensa con las
fotografías del evento adjuntas. Debemos tener en
cuenta que la no asistencia de un medio de comu-
nicación se puede deber a un problema de agenda o
recursos y a no a una falta de interés.
2.3.3 Elaboración de un clipping
de prensa
Con el objetivo de medir el alcance e impacto de la
difusión que sea realizará en prensa, se realizará
un clipping en el que se recolectarán todas las no-
tas que mencionaron la reunión y analizarán tanto
cuantitativamente como cualitativamente. Para ello
es necesario llevar adelante un monitoreo diario de
las menciones en prensa que se realizan de la red a
través de la utilización de palabras claves con, por
ejemplo, las alertas de Google o sistemas más sofisti-
cados de monitoreo pagos.
Los indicadores que se podrán incluir y analizar en
el informe son:
-Cantidad de notas que mencionan la reu-
nión de la red.
-Porcentaje de notas publicadas en relación
al tipo de medio: prensa escrita nacional,
prensa escrita digital nacional, internacio-
nal, televisión y radio.
-Temas a los que aparece asociada la RedI-
15
 bero (nube temática).
-Países en los que se generaron más notas.
-Medios que publicaron más notas.
-Cantidad de menciones positivas, negati-
vas y neutras.
Sería aconsejable que a la medida en que se vayan
registrando notas, éstas sean enviadas a la agencia
encargada de administrar el sitio de la Red para que
sean subidas a la web y se mantenga actualizado. A
su vez, el clipping final será enviado a todos los re-
presentantes de las agencias miembro.

16
3. Comunicación
Online
3.1 Un nuevo sitio web para la RedIbero
3.1.1 Objetivos de comunicación
para el sitio
El sitio web debe ser una herramienta más dentro
de la estrategia de comunicación que apoye a la difu-
sión de los objetivos globales de la Red. Para ello de-
ben generarse noticias y contenidos que contribuyan
al posicionamiento de la RedIberoamericana como
una organización favorable para los países miembros
y los distintos públicos.
3.1.2Justificación para un nuevo
rediseño
A partir de un análisis sobre el formato, navegabi-
lidad y diseño del anterior sitio web de la RedIbero
se percibió la necesidad de actualizar la propuesta
gráfica y de navegabilidad a través del desarrollo de
un nuevo sitio que se adecue a las nuevas tendencias
en comunicación:
-contenidos de fácil lectura
-diseño moderno, simple y sencillo
-flat design
-fácil navegabilidad
-autoadministrable a partir de la platafor-
ma wordpress
-diseño web adaptativo (Responsive web
design)
3.1.3 Cambio y renovación de la
web
A partir de la necesidad de renovar la comunicación
online de la Redibero, se llevó a cabo un trabajo de
diseño, desarrollo y maquetación de un sistema vi-
sual para el nuevo sitio web.
Uno de los principales objetivos de la identidad digi-
tal es mejorar la navegabilidad y el funcionamiento
de la página, para que sea de fácil utilización para
el público objetivo. La navegabilidad de un sitio se
refiere a las propiedades de la interactividad que per-
miten que el usuario se mueva por su estructura e
identifique las diferentes secciones de forma senci-
lla y efectiva. Por lo tanto, una buena navegabilidad
es en muchos casos un factor clave en su éxito y
aceptación por parte de los usuarios, ya que pueden
encontrar rápidamente lo que buscan sin tener que
acceder a páginas que no son de su interés.
18
A nivel tecnológico, se optó por utilizar Wordpress El diseño de una sola página permite encontrar la
como sistema de gestión de contenidos, dadas sus mayoría de la información en la página principal
ventajas. Esta plataforma, diseñada de manera óp- haciendo scroll, lo cual resulta muy útil a la hora de
tima para posicionarse rápidamente en google, per- visitar el sitio desde dispositivos móviles.
mite actualizaciones sistemáticas y puede otorgar
permiso a otros miembros del equipo para gestionar Por otro lado, en cuanto al diseño en sí, se utilizó el
el contenido. diseño plano (Flat design). Este tipo de diseño en 2D,
predominante en los desarrollos actuales, se carac-
El segundo objetivo del re-diseño de la página fue teriza por ser minimalista, claro y poco recargado,
lograr un sitio moderno, limpio y elegante que per- por lo que se evitan degradados, relieves y volúme-
mita promocionar y posicionar a la Redibero como nes. Fortalece el uso de las tipografías, sobre todo las
tal y se adecúe a las tendencias digitales del momen- palo seco (sans-serif), que se ajustan mejor a la esté-
to. tica gráfica del diseño plano, para llamar la atención,
para diferencias secciones y para guiar al usuario
Hoy en día, las páginas web se visualizan en múlti-
en su lectura por la página. Además, es importante
ples dispositivos: tabletas, smartphones, libros elec-
la utilización del color, ya que al no haber texturas
trónicos, computadoras portátiles, entre otros, por lo
o volúmenes, se convierte en el atractivo principal.
que una de las características principales del nuevo
Se suelen utilizar colores vivos en paletas pastel con
sitio debe ser su Responsive Web Design. El diseño
pocas variaciones de cada color.
web adaptable es la capacidad del sitio de adaptar-
se al dispositivo que se utilice, en cuanto a tamaño
de pantalla, resolución, capacidad de memoria, entre
otros; y que aún así mantenga su apariencia y fun-
cionalidad.
Para facilitar la usabilidad de la página y búsqueda
de materiales, se optó utilizar otra de las tendencias
del diseño web del momento: el One Page Design.
19
3.2 Protocolo de mantenimiento
del sitio
3.2.1 Actualización de contenidos
La agencia que preside la red será responsable de la re-
colección, redacción y actualización de los contenidos
que se suban a la web, lo que se hará mediante el sis-
tema de WordPress . Esta función será llevada adelante
por una persona que será fácilmente identificable para
las demás agencias.
Sería recomendable que la sección “noticias” además de
nutrirse de los temas y las reuniones de la Red, con-
tenga novedades difundidas por las agencias miembro.
Para que esto sea posible, se plantean dos metodologías:
1-La persona responsable del mantenimiento
de la web le solicitará a los departamentos de
comunicación de las demás agencias que le
envíen una vez por semana una noticia para
subir en la web asociada a las actividades o
sectores que se encuentra promoviendo.
2-La persona designada para esta función de-
berá suscribirse a las newsletters o boletines
de las agencias miembro, desde dónde podrá
adquirir una gran variedad de contenidos
para subir a la web.
3.2.2 Respaldo de contenidos
Es fundamental contar con un respaldo de todos los
contenidos que están subidos en la web, indepen-
dientemente del diseño del sitio. Esto permite que
en el caso de que se pierda la información que está
alojada en el hosting o proveedor de diseño de la
web, la RedIbero no pierda todos los insumos que
estaban alojados en el sitio, y por ende que no haya
que hacer un trabajo extra de reconstrucción de la
información.
En otras palabras, se propone una metodología de
trabajo en la que la agencia responsable del man-
tenimiento del sitio deberá también respaldar todos
los contenidos que va subiendo en carpetas categori-
zadas según el tipo de archivos que contienen (tex-
tos, imágenes y presentaciones).
Se sugiere que éstas sean alojadas en Dropbox (para
lo que debe crearse una cuenta especial para la Re-
dIbero) sistema que funciona como un servicio de
alojamiento de archivos multiplataforma en la nube.
Dropobox permite a sus usuarios almacenar y sin-
cronizar archivos en línea y entre ordenadores, para
así compartir archivos y carpetas con otras personas.
20
 Esquema de carpetas para respaldo:

Imágenes
Junio 2014 20140607 20140607 20140607
Imágenes Reunión Reunión Reunión
web Argentina 1 Argentina 2 Argentina 3

Imágenes
Julio 2014

Noticias
Junio 2014
Respaldo
web Redibero Textos 20140607 20140608 20140609
web Reunión Reunión Reunión
Argentina 1 Argentina 2 Argentina 3
Noticias
Julio 2014

Presentacio-
nes
Presentaciónes Junio 2014
reuniones 20140607 20140608 20140609
Presentación Presentación Presentación
Argentina Brasil Uruguay

Presentacio-
nes
Julio 2014

En el esquema que se puede ver en la parte superior,
se explica el sistema de categorización de la infor-
mación y organización de carpetas que se propone
utilizar para el respaldo en Dropobox. Este sistema
permitirá una mejora en la organización de la infor-
mación y mayor entendimiento entre agencias ad-
ministradoras del sitio. En conclusión, cada imagen,
texto de noticia o presentación que es subida al sitio,
debe encontrarse respaldada en las carpetas que se
crearán en Dropbox.
En el caso de que una agencia le tenga que traspa-
sar a otra la administración del sitio, deberá también
enviarle el usuario y contraseña de Dropbox donde
están alojadas todas las carpetas de respaldo con los
contenidos que están colgados en la web, para que
ésta continúe guardando la información bajo el mis-
mo esquema.

21
3.2.3 Renovación de hosting y dominio
Cuando una persona o institución contrata un hosting
o alojamiento web para su sitio, en realidad lo que
está haciendo es pagar por el alquiler de un servidor
conectado a internet en donde alojar su web y todo
lo que contiene. El diseño, fotos y textos que se su-
ben al sitio van a estar alojados físicamente en este
servidor.
Por el contrario, el dominio es la dirección que
el usuario tiene que poner en el explorador para ac-
ceder a ese sitio alojado en el servidor contra-
tado (hosting). Hosting y dominio se conectan
por un mecanismo llamado DNS (Domain Name
System).
Cuando se les solicita un presupuesto por la elabora-
ción de un sitio a una agencia de diseño web, éstas
suelen ofrecer además de sus servicios profesionales,
la gestión para la contratación del dominio y hos-
ting. Pero es importante entender que estas agen-
cias subcontratan estos servicios de otro proveedor
externo. Por lo tanto, el cliente puede elegir entre
hacer la compra mediante la agencia web o adquirir
el hosting y dominio directamente a través de pro-
veedores que ofrecen estos servicios como Godaddy,
Hostgator, entre otros.
En el caso de que se elija contratar estos servicios
mediante una agencia web se le debe solicitar a esta
empresa que envíe todos los usuarios, passwords y
DNS asociados a estos servicios. Esto permitirá que
una vez que cese la relación comercial, el cliente
pueda renovar de forma independiente el hosting y
dominio ingresando a la página web del proveedor
de estos servicios.
Si se consideran estos conceptos de base, se entiende
que resulta fundamental contar con un protocolo es-
tablecido para la renovación del hosting y dominio,
dado que si se vence el primero se pueden perder
para siempre todos los contenidos del sitio web de
la RedIbero y si es el segundo expira, otra persona
podría comprar el dominio, y habría que buscar otro
nombre para la dirección electrónica del sitio web.
Este hecho cobra suma importancia en el marco de
un proceso de renovación del sitio web o de cam-
bio de proveedor de hosting. Si el vencimiento del
hosting está calendarizado por la agencia designa-
da como responsable, se le puede solicitar al nuevo
22
proveedor que descargue desde el hosting todos los presidente en conjunto con los archivos
html, hojas de estilo css y archivos asociados a la de respaldo de la web –ver sección “Res-
web previos al vencimiento. Contar con esos archi- paldo de Contenidos”- un documento con
vos le permite al nuevo proveedor realizar un nuevo los usuarios, passwords y fechas de venci-
planteo a partir del código original de la web. miento del hosting y dominio.
Si se vence el plazo de renovación del hosting antes Además se deberá ingresar dentro de la cuenta del
que el nuevo proveedor pueda descargar de allí los proveedor de hosting y del dominio, el mail de la
archivos del sitio, la tarea de reconstrucción y re- persona que se hará responsable dentro de la agen-
forma del sitio se tornaría más engorrosa, dado que cia de la renovación de estos servicios, ya que estas
todo el sitio se perdería. empresas suelen avisarles a sus clientes por correo
electrónico cuando está próxima la fecha del venci-
Para evitar este tipo de problemáticas con el sitio de miento para que efectúen la renovación con tiempo.
la RedIbero se propone dos metodologías de trabajo:
1. Configurar la renovación del hosting y do-
minio de forma automática (para esto se debe
utilizar una tarjeta de crédito) cada dos años.
Esta sería la opción más sencilla y fácil de
implementar, dado que no requiere calenda-
rizar y ni recordar fechas de vencimiento.
2. Otra opción es que la agencia que presi-
de la RedIbero sea la encargada de la reno-
vación del dominio y hosting de la web. A
su vez, en el próximo traspaso de mando,
ésta deberá entregar a la próxima agencia

23
3.3 Manual de estilo para la redacción
de contenidos digitales
3.3.1 La elaboración de artículos o
notas digitales
Los hábitos de lectura en internet son muy diferen-
tes a los asociados al papel. El lector suele saltearse
palabras, escanea el texto y decide si le interesa o
no la lectura y por lo general no termina de leer el
artículo entero. Por ello a la hora de redactar una
noticia para una web es ideal apostar a la creación
de textos breves, con párrafos cortos e ideas claras
y directas.
A su vez, es fundamental la utilización de imágenes
y videos que acompañen los textos, ya que estamos
ante un usuario que es activo consumidor de con-
tenidos multimedia. También se recomienda incluir
links en los artículos para que el lector pueda am-
pliar información en caso de que lo estime necesa-
rio.
Las notas que se publiquen en la web de la RedI-
bero deben comunicar la información de la forma
más clara y precisa. Deben ser notas reducidas, de
fácil lectura y atractivas que no aburran al lector.
Se recomienda abordarlas con enfoque periodístico
o informativo. Los datos aportados deben ser con-
trastables y fieles a la realidad, siempre detallando la
fuente utilizada.
Es importante abstenerse de opinar y adjetivar en
estos artículos. Cuando se quiere demostrar una
cualidad o hecho, se pueden citar cifras, especialis-
tas o documentos que actuarán como fundamento de
lo que se quiere decir.
Como el lector puede estar en cualquier parte del
mundo, con distintos husos horarios, es conveniente
evitar referencias como “ayer” o “hoy”. A su vez es-
tas palabras quedan fácilmente desactualizadas con
el paso del tiempo.
3.3.2 El artículo y sus partes
Título
Es lo primero que ve un lector para decidir si le interesa
continuar leyendo un artículo. Debe ser atrapante y captar
la atención. Es recomendable evitar los títulos demasiado
explicativos ya que no debería superar una línea de largo.
Es importante el uso de palabras claves para que google
indexe el sitio asociado a esas temáticas.
24
Ejemplo: La trazabilidad lideró la agenda en la reunión de
la RedIbero

Copete o bajada:
Es el párrafo que presenta la nota. Debe resumir la
idea principal y no superar las 3 o 4 líneas.
Ejemplo: Expertos en trazabilidad ganadera y vitivinícola
contaron la experiencia de Uruguay en la última reunión
de representantes de la RedIbero, en el Hotel Carrasco de
Montevideo.

Texto principal:
Tal como se especificó anteriormente, es fundamen-
tal que el texto sea breve, conciso y de fácil lectura.
Es recomendable que no supere las 400 palabras y
que se escriba en formato de pirámide invertida (lo
más importante se debería poner primero y la infor-
mación complementaria al final). El primer párrafo
del artículo debe responder, en lo posible, qué, cómo,
quién, cuándo, dónde y por qué.
 

25
3.4 La RedIbero en las Redes Sociales
3.4.1 Un ingreso planificado: justi- Todos estos problemas hablan de una falta de estra-
tegia, estar por estar sin definir objetivos, acciones,
ficación indicadores. Hoy en día los expertos en comunica-
ción digital no recomiendan ingresar a las redes sin
Existen muchos ejemplos de empresas o institucio-
plantear una estrategia específica para la comuni-
nes que han ingresado a las Redes Sociales tentadas
cación en esas redes (qué no puede ser alcanzar de-
por la moda, creyendo que es importante estar pre-
terminada cantidad de fans) sino que tienen que es-
sentes o porque sentían que se estaban perdiendo de
tar asociados a la misión y visión de la empresa, su
algo, pero una vez allí presentes, no tenían nada que
posicionamiento y objetivos de negocio. Además es
decirles a sus usuarios, o por lo menos nada de valor
fundamental analizar qué redes son más apropiadas
agregado, y las páginas de facebook y twitter queda-
para la institución, qué mensajes se quieren dar y a
ron abandonadas, empañando la imagen online de la
qué público se quiere llegar.
empresa.
Una vez resueltos estos aspectos de la estrategia, se
Otras tuvieron peor suerte, se metieron en las redes
debería realizar una planificación de los contenidos,
sociales pensando en promocionar sus productos o
definir la personalidad y lenguaje de la marca en las
servicios, pero como no evaluaron previamente los
redes, establecer el perfil de la persona que las va
riesgos asociados a la marca, se encontraron con
a gestionar y acordar un sistema para monitorear
cientos de personas con tanto poder como la mar-
las menciones de la institución en las redes. A su
ca para hacerse oír, que estaban muy descontentos
vez, por la horizontalidad y viralidad propia de las
con sus servicios y exigían respuestas. O inclusi-
redes sociales, actualmente es muy fácil que un co-
ve algunas que se metieron desde la perspectiva de
mentario negativo dicho por una persona con mucha
marketing y promoción pero los usuarios empezaron
influencia en las redes y mal gestionado por parte de
a utilizarlo como un canal de atención al cliente, y
los community managers se convierta en una crisis
no había desde la empresa un equipo de contención
reputacional en Social Media. Por ello es importante
donde dirigir esos reclamos.

26
contar con un plan de cómo actuar en cada etapa
de una crisis para poder solucionarla lo más rápido
y eficientemente, así como elaborar un manual de
buenas prácticas y gestión de mensajes negativos.
Una vez consideradas estas premisas como base de
toda gestión exitosa en Redes Sociales, se proponen
los siguientes pasos a seguir para que la RedIbero
pueda abrir sus perfiles en Redes Sociales:
1. Elaborar un documento que contenga la estra-
tegia para Redes Sociales:
En éste se deberían incluir:
-Objetivos: Explicitar las metas que la RedIbero para
su participación en las redes. Usualmente las em-
presas se plantean metas como: aumentar las ventas
online, mejorar la relación con los referentes digi-
tales de su negocio y asociar la reputación online a
determinados valores, posicionarse como referentes
en un determinado tema, mejorar el tráfico hacia su
página web corporativa, etc. Aumentar el número de
fans no puede nunca ser un objetivo sino un medio
para lograr otras metas.
-Situación actual: Definir cuáles son las fortalezas,
oportunidades, desventajas y amenazas de la organi-
zación ya que servirán como guía para confeccionar
mensajes clave y prever potenciales crisis
-Target: Delimitar al público al que la Red quiere
alcanzar en las Redes Sociales
-Redes: ¿En qué Redes Sociales se encuentra el pú-
blico que le interesa a la RedIbero? Precisar este
aspecto es crucial para decidir en cuáles redes par-
ticipar.
-Acciones: ¿Cómo se va a llevar adelante este objeti-
vo? ¿Qué contenido les interesa a sus públicos y que
esté asociado a sus valores como organización? ¿So-
bre qué temas se va a hablar? ¿Cómo se comportan
sus públicos en las redes?
-Equipo: ¿Quién va a gestionar este canal? ¿Cuál va
a ser el equipo de soporte? ¿Cómo se van a gestionar
los comentarios negativos?
-Resultados: ¿Cómo se van a medir los resultados?
¿Qué sistema se va a utilizar para medir las men-
ciones?
27
2. Establecer una planificación de contenidos
mensual que serán compartidos en las Redes:
El calendario de contenidos a compartir debe estar
alineado a los objetivos planteados en la estrategia.
En un formato tipo Excel se debe especificar:
-Tipo de red
-Frecuencia por día
-Fechas
-Tipo de contenido (si es video, infografía,
texto, imágenes)
- Enlaces
-Objetivo de ese post
-Tema
-Etiquetas o hashtags
-Resumen de lo que se hablará.
3. Pefil del organismo en las redes: Desarrollar un
documento en el que se defina el perfil y manual de
estilo de la RedIbero en las redes sociales, lenguaje
que utilizará, todo de la comunicación, etc.
4. Generar un Manual de uso y buenas prácti-
cas en Redes Sociales: En este documento se deben
especificar las distintas características y peculiari-
dades de cada red, protocolos de trabajo, tipos de res-
puestas, indicadores a medir, etc.
5. Producir un Manual de gestión de comenta-
rios negativos:
Las redes sociales le dieron a los usuarios la plata-
forma ideal para expresar su feedback instantáneo a
las empresas. Éstos pueden decirles a las empresas
lo que piensan de ellas de forma directa, y a la vez
pública, lo que las obliga a responderles inmediata-
mente.
Por lo tanto las quejas son algo esperable en la ges-
tión de Redes Sociales. Es por eso que contar con
una metodología de acción ante un reclamo o crí-
tica, resulta esencial para una buena gestión de la
reputación online. Es fundamental siempre mostrar-
se como una organización con actitud de escucha y
dispuestos a retroalimentar la organización con la
crítica o reclamo. Sin embargo es evidente que no
se va a tener la misma reacción ante todas las crí-
ticas y reclamos y por ello es fundamental contar
con una metodología para la gestión de comentarios
negativos. Es decir, contar con reglas que permitan
diferenciar el nivel de gravedad que tiene cada queja,
28
para obrar en consecuencia. No todos los comenta-
rios negativos requieren una declaración oficial de
presidencia ni merecen la misma preocupación por
parte de los Community Managers.
6. Plan de Crisis
Cunado un comentario negativo es dicho en las Re-
des Sociales por una persona con mucha influencia y es
mal gestionado por parte de los community managers,
existe una gran posibilidad de que se convierta en una
crisis reputacional en Social Media. Por ello es impor-
tante contar con un plan de cómo actuar en cada etapa
de una crisis en redes sociales para poder solucionarla
lo más rápido y eficientemente.
7. Contar con recursos humanos calificados dedica-
dos a la tarea.
Es necesario que exista una plataforma de contenidos
y de recursos humanos que soporte el mantenimiento
diario de los perfiles de la Red, dado que es recomen-
dable que en algunas redes sociales se mantenga un
ritmo de 2 a 3 publicaciones por día. Además se debe
realizar un monitoreo constante de las menciones y
responder de forma inmediata de todos los comenta-
rios que allí se produzcan.
8. Invertir en publicidad
Es altamente recomendado realizar una inversión
publicitaria mínima en el momento que se inaugu-
ren los perfiles, para que los contenidos sean vis-
tos por otras personas que no sean seguidores de
los perfiles, y esto se traduzca en más interacción y
engagement . Los expertos en comunicación digital
recomiendan como esencial para las marcas nuevas
que ingresan en redes sociales que hagan una inver-
sión en publicidad, de otro modo no tiene sentido la
participación porque nadie va a ver los contenidos
compartidos.
Una vez cumplidos estos pasos y requerimientos, la
RedIbero estaría preparada para ingresar a las Redes
Sociales y tener una gestión exitosa. De todos mo-
dos, hasta que la Red no cuente con un perfil propio
en las Redes Sociales, se sugiere canalizar la comu-
nicación en estas plataformas por medio de los perfi-
les de las agencias miembro.
29
3.4.2. Difusión de las reuniones de
la RedIbero en redes sociales
En el caso de las reuniones, se propone que la agen-
cia sede se encargue de difundir a través de las redes
los contenidos y hechos importantes que se van de-
sarrollando. Por ejemplo, en el caso de Twitter po-
dría hacerlo utilizando el hashtag #Redibero para
etiquetar y diferenciar todos los tweets relativos a
esta temática. Para que esto sea posible es necesario
que la persona que se desempeña como Communi-
ty Manager de las agencia sede participe de ciertas
instancias de las reuniones para que pueda cubrir el
evento en vivo desde las redes. Sería recomendable
que los Community Managers de las demás agencias
estén al tanto de esta cobertura, para que puedan
así replicar los contenidos compartidos y se logre así
una mayor difusión.

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 Realizado por el Departamento de
Imagen y Comunicación de Uruguay XXI
Montevideo , Uruguay - Octubre 2014

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