UNIVERSIDAD AUTONOMA DE SANTO DOMINGO

FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y SOCIALES

ESCUELA DE MERCADEO

FACTORES DETERMINANTES DE LAS POLITICAS Y ESTRATEGIAS DE

PRECIO EN EL SECTOR DE LAS MICRO EMPRESAS DE ARTICULOS
FERRETEROS, CASO (CENTRO FERRETERO DANIEL & JOEL), SANTO
DOMINGO, AÑO, 2016

PREPARADO POR

NOMBRES MATRICULAS

Fidel Junior Lantigua CI-8357

Yisela Suarez Adames CI-9157

José Miguel Tejada 100087811

INFORME FINAL DEL CURSO DE

EQUIVALENCIA NO. 734 OPTATIVO A LA TESIS DE GRADO DE

LA FACULTAD NUMERO 154 PARA LA LICENCIATURA EN MERCADEO

SANTO DOMINGO, DISTRITO NACIONAL

CAPITAL DE LA REPUBLICA DOMINICANA

ENERO 2017
ÍNDICE
 AGRADECIMIENTOS

En esta ocasión es grato darles las gracias a todas aquellas personas que forjaron a
realizar este logro tan importante en mi vida.

A Dios (Jehova):

El ser por el cual recibimos el soplo de vida y nos llena de habilidades y facultades para
logar un sueño. Gracias por iluminarme y ser mi apoyo incondicional. Este logro te lo
debo a ti.

A mis Padres, Fidel A. Lantigua y María L. Silverio:

Por darme la vida y por apoyarme en todo lo que me he propuesto. Por llevarme
siempre de las manos de los estudios, y ser de gran apoyo durante mi educación
universitaria, sin ustedes no hubiera podido lograr mis sueños y metas. Son mi ejemplo
a seguir, sin importar las circunstancias y el tiempo, día con día me enseñaron a seguir
aprendiendo, los amo.

Mi Esposa:

Mi Amada, por su apoyo y ánimo que me brinda día con día para alcanzar nuevas
metas, sin importar las circunstancia siempre estabas ahí conmigo.

Mis Hermanos:

Son el motor que me impulsan a ser mejor cada día, para que siempre se sientan
orgulloso de mi.

Mis Amigos y compañeros Yisela Suarez, Miguelina Sandoval y José Miguel

Tejada:

Es una dicha para mí el tener amigos como ustedes, personas enfocadas, orientados a
trabajar en equipo, sin importar la circunstancia en la cual estuviéramos, siempre
mantenían una respuesta, podemos hacerlo.

Fidel Junior Lantigua Silverio

 AGRADECIMIENTOS

A Dios (Jehová):

Por darme la oportunidad de alcanzar esta meta, sin su gracia, bondad, amor y fortaleza
no hubiese resultado posible.

 A mi Novio:

Daniel Gómez,  por la insistencia, el seguimiento y el apoyo para que yo cerrara este
ciclo.

 Mi familia, mi madre: Tomasina Adames, Tía Melania Santos y Lucia Suárez por el
apoyo incondicional brindado.

 A mis amigos:

Por el apoyo, por la exigencia, y por darme el voto de confianza en que  podía lograrlo.
En especial a Elizabeth Corporan, Rafael Holguín, y Hendher Gómez.

 A mis amigos y compañeros:

Fidel Junior Lantigua, Miguelina Sandoval, y José Miguel Tejada, por ser mis amigos y
compañeros de la gran mayoría de las materias, por el positivismo, la dedicación y gran
sentido de trabajo en equipo.

Yisela Suarez Adames

 AGRADECIMIENTOS

A Dios (Jehová):

Por ser parte vital de nuestras mi vida y otorgarnos el deseo de seguir hacia adelante con
nuestros objetivos y metas.

A mis Padres:

Por darme la vida, el apoyo y el deseo de seguir hacia adelante sin abandonar, mi
pasión, metas y objetivos.

A mi Novia:

Por apoyarme y estar en los momentos buenos y malos para darme el empujón necesario
para no renunciar.

Mis Amigos:

Por apoyarme y siempre estar conmigo en todos los momentos que he necesitado una
mano amiga.

Mis compañeros:

Por la batalla que emprendimos juntos y que gracias a su sudor, esfuerzo y dedicación
tiene su fruto, les agradezco dejarme pertenecer a un gran equipo.

José Miguel Tejada Aquino

 INTRODUCCIÓN
El precio es uno de los elemento de la mezcla de marketing de vital importancia para
la consecución de los objetivos de una empresa, considerando que todas las empresas
persiguen beneficios enfocándose en la fijación de precios en sus productos y servicios,
y considerando lo determinante que es este para los consumidores al momento de
realizar una compra.

Cabe destacar que el precio no es solo la cantidad de dinero que se puede pagar por un
producto, también es el esfuerzo y el tiempo al que se debe incurrir para adquirirlo.

Esta investigación “FACTORES DETERMINANTES DE LAS POLITICAS Y

ESTRATEGIAS DE PRECIO EN EL SECTOR DE LAS MICRO EMPRESAS
DE ARTICULOS FERRETEROS, CASO (CENTRO FERRETERO DANIEL &
JOEL), SANTO DOMINGO, AÑO, 2016”. El sector de las Microempresas de
artículos ferreteros es de gran tradición en nuestro país por la relación directa que tiene
con el desarrollo de comunidades, sin embargo, su crecimiento se ha reducido pues a
pesar de que se están realizando muchas construcciones lamentablemente no se le está
dando la participación necesaria a las ferreterías pequeñas.

El Centro Ferretero Daniel & Joel se dedica a la reventa de artículos ferreteros

fungiendo como minoristas del sector, sus operaciones han sido marcadas por el poder
de negociación de sus proveedores, el aumento de la informalidad, la presión tributaria
del Estado Dominicano, y su falta de planificación a la hora de establecer un método
efectivo para la selección de políticas y estrategias de precios adecuadas para su sector y
en conformidad a las necesidades de sus clientes.

El objetivo principal de la investigación es determinar los factores que inciden en la

asignación de políticas y estrategias de precios en el sector de las microempresas de
artículos ferreteros.

La metodología utilizada para llevar a cabo esta Investigación Exploratoria Cualitativa,

ha sido una muestra no probabilística estratificada mediante dos tipos de entrevistas
considerando la parte administrativa y los suplidores de mayor antigüedad de la
empresa.
El siguiente informe está estructurado en 4 capítulos:

CAPITULO I: MARCOS TEORICOS

CAPITULO II: TEORIA DEL PRECIO

CAPITULO III: TEORIA DE LA MICROEMPRESA

CAPITULO IV: ANALISIS DE LAS POLITICAS Y ESTRATEGIAS DE

FIJACION DE PRECIOS DEL CENTRO FERRETERO DANIEL & JOEL
 CAPÍTULO I
MARCO TEÓRICO
1. Fundamentos del marketing

1.1 Concepto del marketing

El marketing trata de identificar y satisfacer las necesidades humanas y sociales. Una de

las mejores y más cortas definiciones de marketing es “satisfacer las necesidades de manera
rentable”. Cuando eBay reconoció que la gente no era capaz de ubicar algunos de los artículos
que más deseaba, creó un foro de atención online. Cuando IKEA se dio cuenta de que la gente
quería buenos muebles a precios sustancialmente más bajos, los abarató. Ambas empresas
demostraron inteligencia de marketing y convirtieron una necesidad individual o social en una
oportunidad de negocios rentable (Kotler 2012, 14E, pág. 5)

Según la American Marketing Association (Asociación Americana de Marketing) dice

que el marketing es una función organizacional y un conjunto de procesos para generar,
comunicar y entregar valor a los consumidores, así de modo que la organización y sus
accionistas obtengan un beneficio.

Los administradores que adoptan una orientación al mercado que el marketing es vital
para el éxito de sus organizaciones, lo cual refleja en un planteamiento fundamental de los
negocios que le da al cliente la máxima prioridad. Esto que se llama concepto de marketing,
hace hincapié en la orientación al cliente y en la coordinación de las actividades de marketing
para alcanzar los objetivos de desempeño de la organización (William J. Stanton, 2007)

1.2 Evolución del Marketing

Las bases del marketing en Estados Unidos se establecieron en la época colonial,

cuando los primeros colonos europeos comercializaban entre sí con los americanos nativos.
Algunos colonos se convirtieron en minorista, mayorista y comerciantes ambulantes. Sin
embargo, el marketing en gran escala no empezó a tomar forma en ese país hasta el inicio de la
revolución industrial, en la segunda mitad del siglo XIX. A partir de entonces, el marketing ha
evolucionado en tres etapas sucesivas de desarrollo: orientación al producto, orientación a las
ventas y orientación al mercado.

Nuestras descripción vincula cada etapa con un periodo determinado, pero hay que
entender que estas etapas ilustran la evolución general del marketing y reflejan tanto estados
mentales como periodos históricos, de tal suerte que, aun cuando muchas empresas han
progresado a la etapa de orientación de mercado, algunas están todavía con una orientación al
producto o a las ventas (William J. Stanton, 2007, pág. 6).
1.3 Importancia del Marketing

Sería difícil imaginar un mundo sin marketing. Pero puede ser igualmente difícil
apreciar las importancias hechas que siempre está ahí, solemos subestimar los medios apoyados
en gran medida por publicidad, el gran surtido de bienes distribuidos por tiendas cercanas a
nuestros hogares y la facilidad con que podemos comprar. Para apreciar mejor, consideremos
por un momento como desempeña el marketing una de las funciones principales en la economía
global, en el sistema socioeconómico de cualquier país, en cualquier organización y en la vida
de usted (Stanton 2007, pág. 18).

1.4 Estructura del marketing

La estructura del marketing o mezcla de mercadotecnia según Belch G. y Belch M.

(2004), se lleva a cabo cuando se elabora un producto que cumpla con las necesidades y deseos
del consumidor examinado con detenimiento con detenimiento y se ofrece a un precio
determinado, se pone a disposición en lugar o canales de distribución particulares y se lleva a
cabo un plan de promoción o comunicación que genere interés y facilita los procesos de
intercambio y el desarrollo de relaciones.

Los cuatros factores de los que nos hablan son los elementos conocidos con las̋ cuatro
Ps ̋ (producto, precio, plaza y promoción)

 Producto
Las estrategias de producto, según Lamb, Hair y McDaniel (1998) no solo
incluyen al producto como tal sino que también forman parte de ellas el
empaque, garantía, servicio postventa, marca, imagen de la compañía, valor y
otros factores que vienen de la mano con el objeto (tangible o intangible).

 Precio
Este es el más flexible de todos los elementos y es que el comprador da a
cambio de la obtención de un producto. Esta estrategia es un arma importante
para la competitividad (Lamb, 2008)

 Plaza
Lamb (2008) describe a la plaza como las estrategias de distribución para que el
producto sea encontrado por el consumidor en el lugar donde los deseen, es
decir, es la distribución física, desde el almacenamiento y transporte de las
materias primas como los productos terminados.
  Promoción
La estrategia de promoción se define como:
Ventas personales, publicidad, promoción de venta y relaciones públicas. El
papel de la promoción en la mezcla de mercadotecnia consiste en fomentar
intercambios mutuamente satisfactorio con los mercados meta mediante la
información, educación, persuasión y recuerdo de los beneficios de una
compañía o producto (Lamb, 2008)

1.5 Comportamiento del Consumidor

Entender al consumidor y a su comportamiento no es tarea sencilla. Los

comunicadores pueden establecer sus necesidades y preferencias, pero actuar de otra manera.
Pueden no estar en contacto con sus más profundas motivaciones. Pueden responder a
influencias que hagan cambiar su opinión en el último minuto. Sin embargo los mercadólogos
deben estudiar las preferencias, percepciones, necesidades y patrones de consumo y compra de
sus consumidores meta.

Berkowitz describe el comportamiento del consumidor como las acciones que la

persona toma al comprar y usar, productos y servicios, incluyendo los procesos mentales y
sociales que anteceden y proceden a estas acciones.

Detrás de la acción de compra existe un importante proceso de decisiones, el proceso de

decisiones de compra, que son las etapas por las cuales pasa el comprador para decidir que
producto o servicio comprar. Este proceso consta de cinco etapas: 1) Identificar el Problema, 2)
Búsqueda de Información,3) Evaluación de Alternativas,4) Decisión de Compra,5)
Comportamiento Posterior a la Compra (Kotler 2010, phlpktler.blogspot.com).

2. Precio

2.1 Precio

Según Laura Fischer y Jorge Espejo (4E, pag. 140) en un principio el hombre adquiría
los objetos que necesitaba por medio del trueque, es decir, los bienes que requería para
satisfacer sus necesidades los obtenía a través de intercambios. Posteriormente apareció el
dinero como un medio para facilitar las transacciones. Así se inició el desarrollo del comercio y
a través de éste surgió el precio del producto.
 El dinero representa la medida social del valor, y ésta es una proyección del hombre
sobre las cosas. Existen dos tipos de valores:

 Valor de uso. La importancia de un objeto depende de la utilidad específica que

re-presente para el individuo. Esto es subjetivo, individual y se abstrae de toda
idea de intercambio.
 Valor de cambio. El valor de una cosa depende de la importancia que los demás
le adjudiquen; este tipo de valor, al ser intercambiado, satisface las necesidades
de quien lo posee en forma indirecta. También es subjetivo y, generalmente,
está estrictamente ligado a la idea de intercambio.

El precio de un producto es sólo una oferta para probar el pulso del mercado: si los
clientes aceptan la oferta, el precio asignado es correcto; si la rechazan debe cambiarse con
rapidez o bien retirar el producto del mercado. Por otro lado, si se vende a un precio bajo no se
obtendrá ninguna ganancia y, en última instancia, el producto fracasará. Si el precio es muy
elevado, las ventas serán difíciles y tanto el producto como la empresa fallarán.

En resumen, el precio es la cantidad de dinero necesaria para adquirir en intercambio la

combinación de un producto y los servicios que lo acompañan.

La clave para determinar el precio de un producto es entender el valor que los

consumidores perciben en él; dicho valor es resultado de las apreciaciones de los consumidores
sobre la satisfacción total que el producto proporciona, partiendo del conjunto de beneficios

2.2 Función de los precios

Según Laura Fischer y Jorge Espejo (4E, pag. 141) Los precios cumplen varias funciones de
gran importancia dentro de la economía.

 Regula la producción. El precio es un indicador que ayuda a decidir los artículos a

producir y las cantidades; es decir, el empresario iniciará la producción de determinado
artículo, si su precio en el mercado le permite obtener un margen razonable de ganancia.
La decisión de cuánto producir depende también de la reacción del consumidor al
precio del artículo.
 Regula el consumo. Actúa como agente racionador ya que ajusta la producción a las
necesidades de consumo de la sociedad. De esto se deriva la ley de la demanda: el
consumidor adquirirá más cantidad de un bien si su precio baja y menos, si el precio
sube; siempre y cuando sus ingresos monetarios sean constantes cuando ocurran los
cambios de precios. Esto se explica en función de cómo actúa la gente ante los cambios
en los precios
  Distribuye la producción entre los diferentes miembros de la sociedad. Dentro del
sistema capitalista, esta distribución depende de los salarios, las ganancias, los intereses
y las rentas obtenidas durante el proceso productivo. Lo anterior constituye los precios
de los factores lucrativos, que se determinan por el libre juego de la oferta y la demanda
de los servicios productivos.

2.3 Objetivos de los precios

Los objetivos son los fines hacia los cuales se dirige una actividad; no sólo representan
el propósito de la planeación, sino también el fin hacia el cual se encamina la organización. Los
propósitos de la empresa constituyen el plan básico de la misma (Fischer y Espejo, 4E, pag.
142)

Dentro de los principales objetivos de los precios para la empresa están los siguientes:

 Conservar o mejorar su participación en el mercado. En algunas empresas, tanto

grandes como pequeñas, el objetivo principal de los precios es mantener o aumentar su
participación en el mercado. Un factor que hace útil la participación en el mercado es
que, en general, una empresa puede determinar la participación que tiene en el mercado.
En algunos aspectos, la participación en el mercado mide mejor el éxito de la empresa
que la tasa de retorno sobre la inversión, sobre todo en mercados crecientes.
 Estabilizar los precios. Esta meta se encuentra a menudo en industrias que tienen un
líder en precios. En las industrias en las cuales fluctúa con frecuencia y hasta con
violencia la demanda, tratan de estabilizar la determinación de precios
 Maximizar las utilidades. Es probable que la mayoría de las empresas tengan como
objetivo de precios lograr una utilidad lo más grande posible; a esto se le llama
maximización de utilidades. El problema de esta meta es que se le ha dado un sentido
negativo debido a que la gente lo toma como sinónimo de precios altos y de monopolio;
sin embargo, en la teoría económica y en la práctica de negocios no hay nada negativo
en la maximización de utilidades
 Enfrentar o evitar la competencia. Muchas empresas, sin importar su tamaño, asignan
consciente-mente el precio de sus productos para enfrentar o evitar la competencia.
Cuando una empresa busca en forma sencilla, por medio de tanteos, fijar un precio a su
producción, puede decirse que casi no tiene objetivos de precios o, por lo menos, que
carece de control sobre las metas y los medios para alcanzarlas.

Al fijar el precio de un producto, algunas empresas tratan de evitar la creciente

competencia. En general, esta meta no se admite públicamente, pero ha salido a la luz en
juicios entre fabricantes y detallistas en el campo de los alimentos.
 Cuando se presenta un producto nuevo, algunas empresas con frecuencia asignan un
precio bajo para desanimar a la competencia. Si el producto nuevo es suficientemente
popular, se atraerán otros productos al mercado a pesar de la política de precios bajos del
innovador.

2.4 Costos

El costo es un elemento esencial en la fijación de precios, ya que es indispensable para

medir la contribución al beneficio y para comparar y jerarquizar el producto entre otros
productos.

La eficiencia de la producción industrial reclama el consumo más económico de las

materias primas, la mejor utilización de los elementos materiales y humanos de que dispone la
empresa, y la reducción de los costos hasta donde sea compatible con las necesidades del
funcionamiento de la misma. De este modo, los costos de producción revelarán cuáles son las
mercancías que proporcionan mayor margen de beneficios, las de calidad más conveniente para
competir en el mercado con éxito y el nivel físico de producción que se necesitará alcanzar para
lograr los costos mínimos. Así pues, las empresas podrán desarrollarse tanto en el ámbito
nacional como en el extranjero.

Otra función importante de los costos es servir de guía al empresario para determinar
cuál será la combinación de productos más rentable y los gastos en que se puede incurrir sin
afectar los beneficios. Éstos deben ser lo suficientemente flexibles para que el costo resulte
efectivo en la fijación del precio y proporcione información en distintos momentos, reflejando el
cambio en las condiciones.

Costo es todo dinero pagado para que se lleve a cabo cierta operación; el verdadero
costo de una acción es lo que se ha dejado de ganar por el hecho mismo de haber seleccionado
dicha acción y no otra (Fischer y Espejo, 4E, pág. 143).

2.5 Punto de Equilibrio

El punto de equilibrio es el enfoque desde donde se examinan el comportamiento de los

costos, el modo en que varían éstos, las utilidades y el volumen de producción, con el fin de que
la dirección de la empresa realice ciertas predicciones para planificar las utilidades. Es entonces
cuando surge el sistema de equilibrio como un instrumento fundamental para la planeación de
las utilidades, la toma de decisiones y la solución de problemas.

El punto de equilibrio es aquel en que los costos totales son exactamente iguales a los
ingresos totales. Las pérdidas se sitúan abajo del punto de equilibrio y las ganancias arriba de él
(figura 1.2.5.1).
 Figura 1.2.5.1 Análisis del punto de equilibrio gráfico y algebraico

Fuente: Libro Mercadotecnia Laura Fischer y Jorge Espejo, Pág. 145

2.6 Demanda y Oferta

Según Laura Fischer y Jorge Espejo (4E, pág. 140) La demanda se refiere a la cantidad
de un producto que los consumidores están dispuestos a comprar a los posibles precios del
mercado. El precio del producto se determinará por la demanda, ya que ésta constituye una serie
de relaciones y cantidades.

El incremento de la demanda de un bien eleva de forma considerable en el precio. Una

vez que el impacto de la variación de la demanda produce efecto en el precio del producto en el
mercado, los resultados serán el incremento del volumen de producción y el incremento de los
beneficios.

La Oferta se refiere a las cantidades de un producto que los fabricantes están

dispuestos a producir a los posibles precios del mercado.

2.7 Competencia
 Según Laura Fischer y Jorge Espejo (4E, pág. 149) La fijación de precios en relación a
los competidores hace que el empresario se dé cuenta con exactitud del nivel de precios de la
competencia; como el precio es una importante arma competitiva, se deben hacer cuatro
consideraciones básicas:

1. Una empresa debe tener políticas propias en cuanto a precios.

2. Se debe contemplar la relación que tienen con los precios otros elementos en la
mezcla de mercadotecnia.

3. Se deben relacionar los precios con el ciclo de vida del producto.

4. De acuerdo con la clasificación estratégica de productos o portafolio de

productos, los precios se deben relacionar con su clasificación estratégica por la
generación de dinero contable y de utilidades, así como la posición que ocupa.

La importancia del elemento diferenciador de precios radica en el hecho de que induce a

los consumidores a preferir el producto de una empresa en particular por la sola razón de las
diferencias en precios, además de la garantía de alta calidad, de la rapidez en el servicio, del
buen trato, etcétera. También los derechos de uso exclusivo de una marca registrada otorgan al
concesionario un determinado poder monopolístico.

2.8 Ciclo de vida de un producto

Según Laura Fischer y Jorge Espejo (4E, pág.150) El precio es afectado dependiendo
del ciclo de vida en que se encuentre el producto, debido a la demanda y a la competencia que
tenga:

 Introducción. Dependiendo de la estrategia requerida en esta etapa, se puede

optar por un precio alto, si se desea una recuperación rápida de la inversión; o
precio bajo si se pretende tener una penetración rápida de mercado; el precio es
muy importante para lograr que el producto tenga un sólido ciclo de vida

 Crecimiento. En esta etapa por lo general se estabilizan los precios, ya que

aparecen nuevos competidores, lo cual regula la oferta disponible; en esta etapa
también el producto comienza a tener una participación interesante en otros
mercado

 Madurez. En esta etapa es importante desarrollar estrategias que permitan al

producto mantenerse en el mercado; normalmente se reducen los precios en la
promoción, aunque la distribución es más costosa, ya que el producto requiere
 un mayor número de distribuidores; la competencia es más agresiva, en esta
etapa sólo sobreviven las empresas más eficientes.

 Declinación. En esta etapa la empresa nuevamente debe reducir de manera

importante sus precios antes de decidirse por modificar el producto, si el
producto sobrevive por algún cambio, éste reiniciará su ciclo de vida o formará
parte de los productos de especialidad y precio alto.

3. Microempresas

3.1 Concepto Microempresas

Las MIPYMES: Son organizaciones dedicadas a las actividades industriales y de

servicios que combina capital, trabajo y medio productivo para obtener un bien o servicio que se
destina a satisfacer diversas necesidades en un sector determinado y en un mercado de
consumidores (Web resumendetareasmayday.com 2016).

En ese orden la Ley 488-08(2008): de República Dominicana define, como micro,

pequeña y mediana empresa (MIPYMES), A toda unidad de explotación económica, realizada
por persona natural o jurídica, en actividades empresariales, agropecuarias, industriales,
comerciales o de servicio rural o urbano, que responda a los siguientes parámetros:

Microempresa como una unidad económica, formal o informal, que con un número de 1
a 15 trabajadores y un activo de hasta RD$3, 000,000.00 (tres millones de pesos) y que genere
ingresos brutos o facturación anual hasta la suma de RD$6, 000,000.00 (seis millones de pesos).

La microempresa puede enmarcarse dentro de las pequeñas y medianas empresas

(pymes). Son compañías que no tienen una incidencia significativa en el mercado (no vende en
grandes volúmenes) y cuyas actividades no requieren de grandes sumas de capital (en cambio,
predomina la mano de obra).

La microempresa se define también como una unidad económica constituida por una
persona natural o jurídica (Por ejemplo EIRL, SRL) que tiene por objeto desarrollar actividades
de extracción, transformación, producción y comercialización de bienes, (miperucomerico,
revisado 2013).

Pequeña Empresa: Unidad económica, formal o informal, que tenga un número de 16 a

60 trabajadores y un activo de RD$ 3, 000,000.01 (tres millones un centavo) a RD$12,
000,000.00 (doce millones de pesos) y que genere ingresos brutos o facturación anual de RD$6,
000,000.01 (seis millones un centavo) a RD$40,000,000.00 (cuarenta millones de pesos).
 Tiene una estructura organizacional mucho más formal que la microempresa, sin
embargo dentro de esta estructura no existe una definición clara de funciones, generalmente los
dueños ocupan los puestos directivos y realizan gran parte de las funciones de comercialización.

Tienen registros informales de la competencia, pero no mantienen una base de datos

actualizada y fidedigna, con frecuencia recurren a servicios de asesoría externa. Tiene una
participación mínima dentro del mercado pero se hacen presentes antes sus competidores.

Mediana Empresa: Unidad económica, formal o informal, que tenga un número de 61 a

200 trabajadores y un activo de RD$12, 000,000.01 (doce millones un centavo) a RD$40,
000,000.00 (cuarenta millones de pesos) y que genere ingresos brutos o facturación anual de
RD$40, 000,000.01 (cuarenta millones un centavo) a RD$150,000,000.00 (ciento cincuenta
millones de pesos). Indexado anualmente por la inflación.

Mediana Empresa, tienen características muy distintas a las pequeñas empresas, por
principio se pueden mencionar una estructura organizacional bien organizada donde la
definición de puesto es clara, aunque en ocasiones no existen todas las áreas funcionales
necesarias y las actividades de las áreas no existentes son absorbidas por otras áreas.

La participación en el mercado es significativa, en algunas ocasiones existen empresas

medianas que son líderes en el mercado en algún sector específico, son empresas que tienen una
base de datos bien armadas y realizan estudios de competitividad y tendencias de mercado.
 CAPITULO II

TEORIA DEL PRECIO

1.1 Precio

Armstrong y Kotler (2008) afirman:

Es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio. En términos más

amplios, un precio es la suma de los valores que los clientes dan a cambio de los
beneficios de tener o usar el producto o servicio. A lo largo de la historia, el precio ha
sido el principal factor que influye en la decisión de los compradores.

El precio es el único elemento de la mezcla de marketing que produce ingresos; todos

los demás elementos representan costos. El precio también es uno de los elementos más
flexibles de la mezcla de marketing. A diferencia de las características de los productos
y los compromisos del canal, el precio se puede modificar rápidamente. Al mismo
tiempo, la fijación de precios y la competencia son el problema número uno que muchos
ejecutivos de marketing enfrentan, y muchas compañías no manejan bien la fijación de
precios (p.263).

1.2 Importancia del precio

El precio es el elemento de costo más importante, porque, afecta todo el proceso de

valor del producto o servicio percibido por el consumidor y determina la decisión de
compra del cliente. Stanton, Etzel y Walker (2007) Afirman “el precio es importante en
nuestra economía, en la mente del consumidor y en una empresa determinada” (p.339).

1.2. 1 En la Economía

En la economía el precio de un producto influye en los salarios, la renta, las tasas de

interés y las utilidades. Es el regulador fundamental del sistema económico, porque
influye en la asignación de los factores de producción: el trabajo, la tierra y el capital, y
así sucesivamente. Como asignante de los recursos, el precio determina que se producirá
(Oferta) y quien obtendrá los bienes y los servicios producidos (demanda).

1.2.2 En la mente del cliente

Algunos prospectos se interesan principalmente en los precios bajos, en tanto, que otro
segmento le preocupan más otros factores, como el servicio, la calidad, el valor y la
imagen de marca. Se puede decir con seguridad que, si los hay, son pocos los clientes
atentos solo al precio o que desentiendan por completo de éste. En un estudio se
identificaron cuatro segmentos distintos de compradores: los leales a la marca
(relativamente desinteresados del precio), los castigadores del sistema (systembeaters),
que prefieren ciertas marcas, pero tratan de comprarlas a precios rebajados), los
compradores de gangas (movidos por los precios bajos) y los desinteresados (al parecer,
no motivados por preferencias de marca ni por precios bajos).

1.2.3 En la Empresa

El precio de un producto es un factor importante que determina la demanda que el

mercado hace de ese producto. El dinero entra en una organización a través de los
precios. Es por eso que éste afecta a la posición competitiva de una empresa, a sus
ingresos y a sus ganancias netas.

Algunas compañías utilizan los precios más altos para proyectar una imagen de calidad
superior. Este enfoque tendrá impacto positivo solo en los consumidores que consideren
el importante la calidad. Tiene mayores probabilidades de funcionar bien en el caso de
los servicios y de ciertos bienes cuya calidad es difícil de juzgar de manera objetiva a
los consumidores. Para ser sumamente eficaz como indicador de calidad superior, el
precio elevado debe combinarse con otros elementos notables de la mezcla de
marketing, como un mensaje publicitario fuerte y un diseño de empaque atractivo
(Stanton et al, 2007).

1.3 Factores a considerar al fijar precios

Según Armstrong et al. (2008) afirman:

Las decisiones de fijación de precios, igual que otras decisiones de la mezclan de

marketing, deben iniciar con el valor para el cliente. Cuando los clientes compran
producto, intercambian algo de valor (el precio) para obtener algo de valor (los
beneficios de poseer o usar el producto). La fijación de precios eficaz, orientada hacia el
cliente, implica el entendimiento de cuanto valor le otorgan los consumidores a los
beneficios que reciben del producto, y la fijación de un precio que capte dicho valor.
Algunos factores que se deben tomar en cuenta para la determinación de la fijación del
precio son las siguientes:

 Fijación de precios basada en el valor

 Fijación de precio basada en el costo
 Consideraciones internas y externas adicionales

1.3.1 Fijación de precios basada en el valor. Utiliza las percepciones que tienen los
compradores acerca del valor, no en los costos del vendedor, como clave para fijar un
precio. La fijación de precio basada en el valor implica que el mercadologos no puede
diseñar un producto y un programa de marketing y luego fijar el precio. El precio se
considera junto con otras variables de la mezcla de marketing antes del establecer el
programa de marketing.

1.3.2 Fijación de precios basada en el costo. El método de fijación de precio más

simple es la fijación de precios de costos más margen sumar un margen de utilidad
estándar al costo del producto.

1.3.3 Consideraciones internas

Estrategia global de marketing, objetivos y mezcla.

El precio es solamente uno de los elementos constitutivos de la extensa estrategia de

marketing de la compañía. Por lo tanto, antes de fijar los precios, la compañía debe
decidir qué estrategia global usara con el producto o servicio. Si ha seleccionado
cuidadosamente su mercado meta y su posicionamiento, entonces su estrategia de
mezcla de marketing, que incluye a los precios, será relativamente directa.

Los objetivos comunes de la fijación de precios podrían incluir la supervivencia, la

maximización de las utilidades actuales, el liderazgo en participación de mercado, o la
retención de clientes y la creación de relaciones con ellos. En un nivel más específico,
la compañía puede fijar precios para atraer nuevos clientes o para retener a los clientes
redituables actuales; puede fijar precios bajos para evitar que la competencia entre en el
mercado o fijarlos al nivel de los competidores para estabilizar el mercado.

El precio es solo una de las herramientas de la mezcla de marketing que utiliza una
compañía para alcanzar sus objetivos de marketing. Las decisiones sobre precios se
deben coordinar con las decisiones sobre diseño de productos, distribución, y
promoción, con el propósito de formar un programa de marketing coherente y eficaz.
Las decisiones que se tomen con respecto a otras variables de la mezcla de marketing
podrían afectar las de la fijación de precios.

1.3.4 Consideraciones organizacionales.

La dirección tendrá que decidir que parte de la organización deberá fijar los precios. Las
compañías manejan la fijación de precios de diversas maneras. En compañías pequeñas,
es común que alta dirección fije los precios, no los departamentos de marketing o de
ventas. En compañías grandes, la fijación de precios normalmente es responsabilidad de
los directores de división o de líneas de producto.

1.3.5 Consideraciones externas

Estrategias y precios de los competidores.

Al fijar sus precios, la compañía debe considerar también costos, precios y ofertas de
mercado de sus competidores. Los consumidores basaran sus opiniones del valor de un
producto en los precios que los competidores cobren por productos similares.

Otros factores externos. Al fijar precios, la compañía debe considerar también otros
factores de su entorno externo. Las condiciones económicas pueden afectar fuertemente
las estrategias implementadas para la fijación de precios de la compañía. Factores
económicos como auge o recesión, inflación y tasas de interés, influyen en las
decisiones sobre fijación de precios porque afectan tanto las percepciones que los
consumidores tengan del precio y del valor de un producto como los costos de
producción de un producto. La compañía debe considerar también el impacto que sus
precios tendrán sobre otros elementos de su entorno. La compañía debe fijar precios que
les permitan obtener utilidades justas, fomentar su apoyo, y ayudarles a vender
eficazmente el producto. El gobierno es otra influencia externa importante sobre las
decisiones tomadas para la fijación de precios. Por último, podría ser necesario tener en
cuenta el papel que juegan las preocupaciones sociales. Al fijar precios las ventas a
corto plazo, la participación de mercado, y las utilidades metas de la compañía deben
sujetarse a consideraciones sociales amplias.
1.4 Proceso de fijación de precios

No existe una reglamentación exclusiva para determinar un cierto proceso de colocación

de precios para los productos o servicios de una empresa, más sin embargo, ciertos
autores han planteado un conjunto de pasos que pueden brindar una visión de cómo se
debería determinar el precio final.

Según Kotler y Keller (2008) refieren los siguientes pasos:

1. Selección de la meta de la fijación de precios

2. Determinación de la demanda
3. Calculo de los costos
4. Análisis de los costos, precios y ofertas de los competidores
5. Elección de un método de fijación de precios
6. Selección del precio final

1.3.1 Selección de la meta de la fijación de precio

La empresa debe decidir en donde quiere ubicar su oferta de mercado. Cuanto más
claros sean las metas de la empresa más fácil le será fijar el precio. En este sentido,
cinco metas importantes son: supervivencia, maximización de las ganancias actuales,
maximización de la participación de mercado, maximización del descremado del
mercado y liderazgo de producto-calidad.

Supervivencia. Las empresas buscan la supervivencia como meta principal cuando se

enfrentan a un exceso de capacidad, a una competencia intensa o al cambio de los
deseos de los consumidores. En tanto los precios cubran los costos variables y algunos
costos fijos, la empresa permanecerá en el negocio. La supervivencia es una meta de
corto plazo; en el largo plazo la empresa deberá aprender cómo añadir valor a sus
ofertas o enfrentar su desaparición.

Maximización de las ganancias actuales. Muchas empresas tratan de fijar un precio

que maximice las ganancias actuales. Para ello calculan la demanda y los costos
asociados con precios alternativos y eligen aquel que produzca la mayor ganancia
actual, el máximo flujo de efectivo o la mejor tasa de rentabilidad sobre la inversión.
Esta estrategia supone que la empresa conoce sus funciones de costos y demanda, pero
lo cierto es que éstas son difíciles de calcular. Si hace énfasis en el rendimiento actual,
la empresa podría sacrificar el rendimiento en el largo plazo al ignorar los efectos de
otras variables de marketing, las reacciones de los competidores y las restricciones
legales al precio.

Maximización de la participación de mercado. Algunas organizaciones desean

maximizar su participación de mercado. En ese caso, parten de la idea de que un mayor
volumen de ventas los llevará a bajar sus costos unitarios y obtener ganancias más altas
en el largo plazo. Así, fijan el precio más bajo suponiendo que el mercado es sensible a
ese factor.

Maximización del descremado (Tamizado) del mercado. Las empresas que presentan nuevas
tecnologías prefieren fijar precios altos para maximizar el descremado del mercado.
Sony suele poner en práctica la fijación de precios por descremado del mercado, en la
cual los precios inicialmente son altos y van descendiendo poco a poco con el tiempo.

Liderazgo de producto-calidad. Una empresa podría tener como meta ser el líder en
producto de calidad en el mercado. Muchas marcas se esfuerzan por ser “lujos
asequibles”, ofreciendo productos o servicios que se caracterizan por altos niveles
de calidad percibida, gusto y estatus, con un precio apenas lo suficientemente alto como
para no quedar fuera del alcance de los consumidores. 

1.3.2 Determinación de la demanda

Cada precio dará por resultado un nivel diferente de demanda y tendrá un impacto
particular en las metas de marketing de la empresa. La relación normalmente inversa
entre precio y demanda resulta evidente en la curva de demanda cuanto más alto sea
el precio, menor será la demanda. En el caso de los bienes de prestigio, la curva de
demanda a veces muestra una pendiente hacia arriba. Por ejemplo, cuando cierta
empresa de perfumes aumentó sus precios terminó vendiendo más y no menos, como
podría esperarse. Algunos consumidores interpretan el precio más alto como señal de un
mejor producto. Sin embargo, si el precio es demasiado elevado la demanda podría caer.
1.3.3. Calculo de los costos

La demanda establecer un límite superior al precio que la empresa puede cobrar por su
producto, y los costos marcan el límite inferior. La empresa desea cobrar un precio que
cubra los costos en que incurre para producir, distribuir y vender el producto,
incluyendo una rentabilidad justa por su esfuerzo y su riesgo.

Tipos de costos

Los costos de producción pueden tomar dos formas, fijos y variables.

Los Costos fijos, también llamado sin directo su overhead, son aquellos que no varían
según la producción o los ingresos por ventas. Independientemente de sus resultados,
cada mes la empresa debe pagar alquiler, calefacción, intereses, salarios, etcétera.

Los costos variables son aquellos que varían directamente con el nivel de producción.
Por ejemplo, cada una de las calculadoras fabricadas por Texas Instruments incurre en
costos como plástico, chips microprocesadores y envasado. Estos costos tienden a ser
constantes para cada unidad que se produce, pero se les llama variables porque su total
varía de acuerdo con el número de unidades producidas.

Los costos totales son la suma de los costos fijos y los variables para un nivel
determinado de producción. El costo promedio es el costo unitario para un nivel
determinado de producción, y se calcula dividiendo los costos totales entre el número de
unidades producidas. La dirección deseará cobrar un precio que cubra por lo menos los
costos totales de producción en un nivel determinado de producción.

1.3.4 Análisis de los costos, precios y ofertas de los competidores

Dentro del rango de los posibles precios determinados por la demanda del mercado y los
costos de la empresa, ésta debe tener en cuenta los costos, precios y posibles reacciones
de los precios de sus competidores. Si la oferta de la compañía incluye características
que su competidor más cercano no ofrece, será necesario evaluar su valor para el cliente
y sumar ese valor al precio del competidor. Si la oferta del competidor contiene algunas
características que la empresa no ofrece, ésta también deberá restar ese valor de
su propio precio. A partir de esa información, la empresa podrá decidir si tiene
oportunidad para cobrar más, lo mismo o menos que el competidor. La introducción o
cambio de cualquier precio puede provocar una respuesta de los clientes, competidores,
distribuidores, proveedores e incluso del gobierno. Es más probable que los
competidores reaccionen cuando el número de empresas es escaso, el producto es
homogéneo y los compradores están muy informados.

1.3.5 Elección de un método de fijación de precios

Una vez al tanto del programa de demanda de los clientes, la función de costos y los
precios de los competidores, la empresa está lista para elegir un precio. A continuación
analizaremos seis métodos de fijación de precios: mediante márgenes, para alcanzar una
tasa de rentabilidad, de acuerdo con el valor percibido, con base en el valor, de acuerdo
con la tasa actual, y de tipo subasta.

Fijación de precios mediante márgenes. El método más elemental de fijación de

precios consiste en sumar un margen estándar al costo del producto. Los márgenes
generalmente son más altos en los productos estacionales (para cubrir el riesgo de que
no se vendan), los artículos de especialidad, los que se venden con lentitud, los que
tienen altos costos de almacenamiento y manipulación, y los de demanda inelástica,
como los medicamentos por prescripción médica. ¿El uso de márgenes estándar tiene
lógica? Generalmente no. Cualquier método de fijación de precios que no toma en
consideración la demanda actual, el valor percibido y la competencia, difícilmente
producirá el precio óptimo. La fijación de precios mediante márgenes solamente
funciona si el precio con el margen en realidad atrae el número esperado de ventas.
Formulas:
a) Costo Unitario= costo variable + costo fijo / ventas unitarias
b) Precios con margen= Costo Unitario / (1-rentabilidad deseada por las ventas)
Fijación de precios para alcanzar una tasa rentabilidad. En la fijación de precios
para alcanzar una tasa de rentabilidad, la empresa determina el precio que producirá la
tasa de rentabilidad sobre la inversión (RSI o ROI, ReturnonInvestment) meta de la
empresa.

Formulas:

c) Precios de rentabilidad meta= costo unitario + rentabilidad deseada x capital invertido

/ ventas unitarias.
d) Punto de Equilibrio= Costo Fijo / (Precio-costos variables)
Fijación de precios con base en el valor percibido. Cada vez son más las empresas
que basan su precio en el valor percibido por el cliente. El valor percibido está
compuesto por una serie de factores, como la imagen que tiene el comprador respecto
del rendimiento del producto, las entregas del canal, la garantía de calidad, el servicio al
cliente y otros aspectos de menor exigencia, como la reputación del proveedor, su
confiabilidad y su estima. Las empresas deben entregar el valor que prometen en su
propuesta y el cliente debe percibir este valor. Las organizaciones utilizan otros
elementos del programa de marketing, como publicidad, fuerza de ventas e Internet,
para comunicar y mejorar la percepción de valor en la mente de los compradores. La
clave para la fijación de precios basada en el valor percibido radica en entregar un valor
único y más grande que la competencia y hacerlo evidente ante los clientes potenciales.
Así, la empresa necesita tener una completa comprensión del proceso de toma de
decisiones del cliente.

Fijación de precio con base en una propuesta de valor. En años recientes, varias
empresas han adoptado la fijación de precios con base en una propuesta de valor o
valuepricing. En otras palabras, buscan la lealtad de los clientes cobrando un precio
relativamente bajo por una oferta de alta calidad. Por lo tanto, el valuepricing no
consiste únicamente en fijar precios más bajos, sino en hacer una reingeniería de las
operaciones para que la empresa se convierta en un productor de bajo costo sin
sacrificar la calidad y logre atraer un gran número de clientes conscientes del valor.

Un tipo importante de fijación de precios con base en una propuesta de valor es la conocida como
Precios bajos permanentes, siempre precios bajos o EDLP (everydaylowpricing). Los minoristas que
usan la política de fijación de precios EDLP cobran un precio bajo constante, con pocas o ninguna
promoción de precioso descuentos especiales. Los precios constantes eliminan la incertidumbre
recurrente y la fijación de precios de los competidores orientada a la promoción de precios “altos-bajos”.
En los precios altos-bajos, el minorista cobra precios más altos todos los días y hace promociones
frecuentes con precios temporalmente inferiores al nivel de EDLP. Se ha podido comprobar que la
implementación de estas dos estrategias afecta el juicio de los consumidores en materia de precios: los
grandes descuentos (EDLP) pueden llevar a que la percepción de los precios por parte de los clientes sea
más baja que con los descuentos frecuentes y no tan grandes (altos-bajos), incluso si los promedios
reales son los mismos.
Fijación de precios con base a la competencia. En la fijación de precios con base en la
competencia, la empresa basa sus precios en gran medida en los precios de sus
competidores. En algunas industrias oligopólicas de materias primas como el acero, el
papel o los fertilizantes, todas las empresas cobran el mismo precio, y las compañías
más pequeñas “siguen al líder”, cambiando sus precios cuando se modifican los precios
del líder del mercado, en lugar de hacerlo cuando su propia demanda o sus costos sufren
alteraciones. Algunas empresas pueden cobrar un pequeño sobreprecio o introducir
un descuento, pero mantienen la diferencia.
Fijación de precios por subastas. La fijación de precios por subasta es cada vez más
popular, sobre todo a partir del surgimiento de mercados electrónicos que venden de
todo, desde cerdos hasta automóviles usados, al disponer las empresas de un exceso de
inventario o bienes usados.

1.3.6 Selección del precio final

Los métodos de fijación de precios estrechan el rango de opciones en que la empresa

debe elegir su precio final. Al seleccionar ese precio, la empresa debe considerar
factores adicionales, incluyendo el impacto de otras actividades de marketing, las
políticas de fijación de precio de la empresa, la fijación de precios compartiendo
ganancias y riesgos, y el impacto del precio en otra instancia.
1.4 Los objetivos de los Precios

Según Díaz (2008) existen varios objetivos con los que una empresa puede fijar su
decisión al momento de fijar precio a un producto. La orientación de estos objetivos de
precios, entre otros, son: 1) De utilidad; 2) De volumen de ventas; 3) De imagen y
calidad; y 4) De estabilización de la empresa. Los objetivos de precios orientados a la
utilidad podemos sub orientarlos hacia maximizar utilidades; con un margen fijo; para
recuperar la inversión; y dirigido al flujo de efectivo. Los objetivos de precios
orientados al volumen de ventas, podemos sub orientarlos hacia: aumentar las ventas;
aumentar la participación de mercado y/o mantener el nivel de participación de
mercado.

1.4.1 Objetivos de precios orientados a la utilidad

Objetivos de precios para maximizar utilidades. Esta alternativa de objetivo para fijar
precios indica que al hacerlo, la empresa pretende lograr el mayor beneficio que las
circunstancias pueden permitir. Pero, el especialista de mercadeo sabe que este tipo de
decisión puede generar problemas, especialmente en un mercado muy competido e
incluso en monopolios, ya que en estos el gobierno tiene sus reglamentaciones de
precios. Un precio con esta orientación, a corto plazo puede no ser óptimo para
continuar generando utilidades a largo plazo.

Objetivos de precios con un margen fijo. Es práctico y mucho más frecuente que una
empresa establezca un blanco específico de utilidades para su producto. Cuando el
precio se fija basado en el costo, a este último se le suma el margen de beneficios; se
analiza el punto de equilibrio y/o se fundamenta en un margen de beneficios pre-
determinado. Si se basa en los compradores, significa conocer la valoración que estos le
asignan al producto; y si es referente a la competencia aquí se indica dar seguimiento a
las variantes de precios de la competencia y fijar el correspondiente para los productos
de la empresa.

Objetivo de precio orientado al flujo de efectivo. Con frecuencia se establecen los

precios con el objetivo de recuperar la disponibilidad del efectivo de la empresa con la
mayor brevedad posible. Este es un objetivo de fijación de precios muy utilizado cuando
se acumulan inventarios de productos terminados por el reflujo de las ventas; cuando no
hay liquidez y cuando los costos se incrementan y deben ser pagados.
1.4.2 Objetivo de precio orientado al volumen de ventas

Con el objetivo de precios orientado al volumen de ventas, el precio está orientado a

maximizar las ventas; maximizar la participación de mercado y/o mantener el nivel de
participación de mercado. Se podría bajar el precio para incrementar el volumen, pero
no siempre ocurre que la disminución al precio genera la rotación de inventario
necesario, que además de incrementar la participación de mercado, incremente los
beneficios totales.

Una fijación de precios puede maximizar ambos, ventas y participación de mercado,

además de los beneficios, al aprovechar la economía de escala que genera ese
incremento en el volumen de unidades vendidas. Así, cuando se incrementan las ventas
por un aumento de precios, los ingresos totales pueden aumentar, aun vendiendo menos
utilidades, lo cual no produce economía de escala. Muchas empresas en la actualidad no
crecen mucho, por lo que se hace obligatorio la protección de su participación de
mercado.

1.5 Tipos de estrategias de fijación de precios

La estrategia para la fijación del precio dependerá de los objetivos, ciclo de vida del
producto, el conocimiento del mercado y la estructura financiera de la empresa en base
en algunas de estas categorías, algunas organizaciones determinan que precios fijarle a
sus productos, servicios o unidades de negocios.

Entre las estrategias de precios que se destacan están:

1) Competencia de precios contra competencia ajena al precio

2) Asignación de precio descremado en un determinado mercado
3) Asignación de precio de penetración del mercado
4) Descuento y Rebajas
5) Estrategias geográficas de asignación de precios
6) Estrategias y situaciones especiales de asignación de precios.

1.5.1 Competencia de precios

Una compañía entra en la competencia de precios al ofrecer regularmente productos a

precios más bajos posibles, acompañados usualmente de pocos servicios.
1.5.2 Competencia ajena al precio

En la competencia ajena al precio, los vendedores mantienen los precios estables y

tratan de mejorar sus posiciones de mercado poniendo de relieve otros aspectos de sus
programas de marketing. Aún deben tomarse en consideración los precios de los
competidores, y con el tiempo habrá cambios de precios. No obstante, en la
competencia ajena al precio, el interés recae en aspectos distintos del precio.

Para usar términos familiares en teoría económica, podemos diferenciar la

competencia de precio y la competencia ajena al precio. En la competencia de precio,
los vendedores tratan de subir o bajar por sus curvas de demanda individual mediante el
cambio de precios; en la competencia ajena al precio, los vendedores tratan de desplazar
sus curvas de demanda a la derecha por medio de diferenciación de producto,
actividades promocionales o alguna otra técnica

1.5.3 Asignación de precio descremado en un determinado mercado

A poner un precio inicial relativamente alto para un producto nuevo se le denomina

asignación de precios descremados en el mercado. Normalmente, el precio es alto en
relación con la escala de precios esperados del mercado meta, es decir, el precio se sitúa
en el más alto nivel posible que los consumidores más interesados pagaran por el nuevo
producto.

La asignación de precios descremados del mercado tiene varios propósitos; como

debe proveer márgenes de utilidades sanos, está planeada en principio para recuperar los
costos de investigación y desarrollo lo antes posible. Los precios más altos pueden
aplicarse para connotar alta calidad. Es probable que la asignación de precios
descremados del mercado restrinja la demanda a niveles que no rebasen las capacidades
de producción de la compañía. Por último, proporciona flexibilidad a la empresa,
porque es mucho más fácil bajar un precio inicial que topa con la resistencia del
consumidor que subirlo si ha resultado demasiado bajo para cubrir los costos. Aun
cuando el precio puede bajarse gradualmente, los altos precios iniciales asociados con
los descremados del mercado son blancos de crítica de los consumidores y los
funcionarios gubernamentales.
1.5.4 Asignación de precios de penetración del mercado

En la asignación de precios de penetración del mercado se establece un precio inicial

relativamente bajo para un nuevo producto. El precio es bajo en relación con la escala
de precios esperados del mercado meta. El objetivo primario de esta estrategia es
penetrar de inmediato en el mercado meta.

1.5.5 Descuentos y Rebajas

Los descuentos y rebajas dan como resultado una deducción del precio base (o precio
de lista). La deducción puede ser en forma de un precio reducido o de algún otro regalo
o concesión, como mercancía gratuita o descuentos ofrecidos en publicidad. Los
descuentos y rebajas son comunes en los tratos de negocios.

 Los descuentos por volumen son deducciones del precio de lista de un

vendedor cuya finalidad es animar a los clientes a comprar en grandes
cantidades o a comprar más de lo que necesitan; estos descuentos se basan en el
tamaño de la compra, ya sea en el importe en dinero o en unidades.
 Un descuento no acumulativo se basa en el tamaño de un pedido individual de
uno o más productos.
 El descuento acumulativo se basa en el volumen total comprado al cabo de un
periodo específico. Este tipo de descuento es ventajoso para un vendedor porque
ata a los clientes estrechamente a esa compañía. Cuantos más negocios totales le
dé un comprador a un vendedor, mayor será el descuento.
 Los descuentos comerciales llamados a veces descuentos funcionales, son
reducciones del precio de lista ofrecido a los compradores en pago por funciones
de marketing que estos compradores realizarán.
 Un descuento por pronto pago es una deducción que se otorga a los
compradores por pagar sus cuentas dentro de un plazo específico. El descuento
se calcula a partir de la cantidad neta adeudada después de deducir del precio
base descuentos comerciales y por cantidad.
 Una bonificación es un descuento en un producto que un cliente tiene por
presentar un formulario o certificado proporcionado por el vendedor.
 Una rebaja promocional es una reducción de precio otorgada por un vendedor
en pago por servicios promocionales realizados por los compradores.
1.5.6 Estrategias geográficas de asignación de precios

En la asignación de precios, el vendedor tiene que considerar los costos de enviarle los
bienes al comprador. Estos costos crecen en importancia cuando una mayor parte de los
costos variables totales se incrementan por flete. Pueden establecerse políticas de
asignación de precios conforme a las cuales el comprador pague todo el gasto del flete,
el vendedor lo coste, o el vendedor y comprador comparten este gasto. La estrategia
escogida puede influir en los límites geográficos del mercado de la empresa, las
ubicaciones de sus instalaciones de producción, las fuentes de sus materias primas y su
fuerza competitiva en diversos mercados geográficos.

1.5.7 Estrategias y situaciones especiales de asignación de precios.

Para llevar a cabo la tarea efectiva de poner precios iniciales, evaluar los existentes y
ajustarlos según se necesario, una empresa tiene que estar al tanto de una diversidad de
estrategias y situaciones especiales de asignación de precios.

 La estrategia de un precio, el vendedor cobra el mismo precio a todos los

clientes similares que compren cantidades idénticas de un producto.
 La estrategia de precio flexible, también llamada estrategia de precio variable,
clientes similares pueden pagar precios diferentes cuando compran cantidades
idénticas de un producto. Aunque tal vez piense lo contrario, esta práctica es
normalmente legal.
 La asignación de precios de tasa fija, una variante de la estrategia de un solo
precio, últimamente ha recibido cierta atención. Conforme a tal arreglo, un
comprador paga un precio estipulado sencillo y luego puede consumir tan poco o
tanto del producto como desee.
 La estrategia de precio único es una variación extrema de la estrategia de un
precio. No sólo a todos los clientes se les da el mismo precio, sino que todos los
artículos que vende la empresa llevan un precio único este procedimiento, que se
originó hace muchas décadas, consiste en ofrecer a compradores esporádicos
una variedad de mercancías, que va de los comestibles a los cosméticos, en un
solo precio.
 La alineación de precios o líneas de precio consiste en elegir un número
limitado de precios a los cuales la empresa venderá productos relacionados entre
sí.
 La asignación de precios impares, otra estrategia psicológica, se usa
comúnmente en las ventas detallistas; siguiendo este procedimiento se ponen los
precios en cifras impares (o nones).El razonamiento de la asignación de precios
impares es que sugiere precios más bajos y, como resultado, rinde ventas
mayores que la asignación de precios pares.
 La asignación de precios altos-bajos. Esta estrategia consiste en alternar entre
los precios regulares (altos) y los de venta (bajos) en los productos más visibles
que ofrece un detallista. Las reducciones de precio frecuentes se combinan con
promoción emprendedora para proyectar una imagen de precios muy bajos. Al
empezar con precios relativamente altos, los detallistas pueden dar impulso a sus
ganancias por medio de las ventas al segmento de compradores que realmente
desean el producto y que no son muy sensibles al precio. Luego, los precios
pueden reducirse en diversas cantidades, sobre la base de las cantidades de
remanente de inventario de diversos productos (Stanton et al, 2007).
 CAPITULO II

TEORÍA DE LAS MICROEMPRESAS

2. 1. Microempresa

Cabal, Ortiz y Mena (2013) afirman “Las microempresas se definen como negocios o
unidades de negocios no agrícolas dedicadas a actividades de manufactura, comercio o
servicios, que emplean 10 trabajadores o menos, incluyendo al propietario” (p.23).

2.2 Importancia de las microempresas

Las microempresas se han convertido en unidades de producción importantes para un

país o sector contribuyendo enormemente con su desarrollo y la proliferación de nuevos
empleos. Según Cabal et al. (2013) afirman:

Las micro, pequeñas y medianas empresas (MIPYMES) se han convertido en un sector

fundamental de la economía nacional, no solo porque constituyen una fuente de empleo
e ingresos para un quinto de la población dominicana, sino también por su potencial
para dinamizar las actividades productivas, apoyar un desarrollo empresarial
diversificado e inclusivo y contribuir a la estabilidad social del país (p.15).

2.3 Panorama de las microempresas en América Latina.

Las pymes representan actores claves para incrementar el crecimiento potencial de

América Latina. Estas empresas se caracterizan por una gran heterogeneidad en su
acceso a mercados, tecnologías y capital humano, así como su vinculación con otras
empresas, factores que afectan su productividad, capacidad de exportación y potencial
de crecimiento. Por un lado, constituyen un componente fundamental del entramado
productivo en la región: representan alrededor de 99% del total de empresas y dan
empleo a cerca de 67% del total de trabajadores.

Por otro lado, su contribución al PIB es relativamente baja, lo que revela deficiencias en
los niveles de productividad de las mismas. Por ejemplo, las empresas grandes en la
región tienen niveles de productividad hasta 33 veces la productividad de las
microempresas y hasta seis para las pequeñas, mientras que en los países OCDE estas
cifras oscilan entre un 1.3 y 2.4 veces.

Mientras que solamente cerca de 10% de las pymes latinoamericanas exportan parte de
su producción, en Europa la fracción de pymes exportadoras asciende al menos a 40%
del total. Las pymes en América Latina forman un conjunto muy heterogéneo, que varía
desde las microempresas de autoempleo en situación de informalidad hasta la empresa
innovadora con alta eficiencia y capacidad de exportación. Con la aplicación de
políticas coherentes y coordinadas, las pymes podrían ser agentes del cambio estructural
a través de su contribución al aumento de la productividad.

Esto permitiría complementar las economías de escala de las grandes empresas,

favoreciendo la creación de aglomeraciones productivas, y contribuyendo a la inclusión
social aumentando los ingresos de las microempresas y reduciendo su vulnerabilidad.
Lo anterior significaría superar varias de las debilidades estructurales de las economías
latinoamericanas, puesto que las pymes son componentes claves, pero débiles de la
misma. Se necesita una mejor articulación entre los actores económicos e incrementar la
eficacia y eficiencia de las instituciones de apoyo para aumentar la productividad y la
competitividad de las pymes en la región. La creación de espacios de cooperación entre
firmas estimula la generación de ventajas competitivas y externalidades que contribuyen
a consolidar y dinamizar los procesos de modernización empresarial (CEPAL, 2016).

2. 4 Panorama de las microempresas en la Republica Dominicana.

En la República Dominicana, al igual que en los países de América Latina y el Caribe,

las micro, pequeñas y medianas empresas se han convertido en un sector clave para
potenciar el crecimiento de las economías. De acuerdo a un estudio de CEPAL (2013),
las MIPYMES constituyen un eje fundamental para las economías de la región,
representando el 99% de las empresas y empleando a cerca del 67% de los trabajadores.

A nivel nacional, los estimados de la Encuesta Fondo-Micro 2013 sugieren que por cada
1,000 habitantes en el país hay 75 microempresas, lo que refleja un incremento de un
85% con respecto al 1993 cuando por cada 1,000 habitantes habían 41 microempresas.
Este aumento en la densidad de este tipo de negocios sugiere que estas unidades se han
expandido en la población, como una alternativa para la generación de ingresos, dado
que el mercado laboral formal genera insuficientes puestos de trabajo, con salarios bajos
y con dificultad de acceso, especialmente para los jóvenes o personas de más de 45
años.

El impacto que pudiera tener la microempresa en la generación de empleo e ingresos

y en la superación de la pobreza está estrechamente relacionado con el tipo de
microempresas que se crea y que se fomente en las políticas públicas. Si estas
microempresas, aunque pequeñas, tienen una alta capacidad de generar empleo e
ingresos pudieran tener un impacto positivo en el ritmo de crecimiento de la economía.
Si, por el contrario, estas microempresas son de subsistencia, esto implicaría la
permanencia de una situación de pobreza y una limitada contribución a la dinámica
económica del país. Por otro lado, el proceso de urbanización que se ha registrado en las
últimas décadas se ha caracterizado, entre otros factores, por una dinámica migración
rural-urbana e interprovincial, lo que ha influido en el crecimiento del sector. Las
microempresas están llamadas a proveer los bienes y servicios que requiere la población
en los nuevos asentamientos urbanos, donde regularmente hay una menor penetración
de grandes empresas. Así, en todos los nuevos barrios que van ensanchando el
perímetro urbano de las ciudades se instalan colmados, salones de belleza, farmacias,
ferreterías, talleres, ventas de ropa y artículos varios, actividades típicamente micro-
empresariales. Lo anterior se refleja al notar que en el 1993, el 60% de estas unidades
estaba ubicado en las zonas urbanas, mientras que para el 2013 ese porcentaje aumentó
a 83.3%. En contraste, los pequeños emprendimientos de la zona rural redujeron su
participación de un 40% en el 1993, a un 16.7% en el 2013, lo que se corresponde con
una menor concentración de la población en los campos del país (Cabal et al, 2013).

2.4 Estrategias de precios para las microempresas

2.4.1 Estrategias de precios fijadas en base al mercado

 Precio de desnatado. La política de precios de desnatado suele en las primeras

etapas del ciclo de vida de un producto. En algunas ocasiones, las empresas son
dueñas de una ventaja competitiva, porque disponen de una patente o de alguna
capacidad exclusiva. En tales casos, las empresas pueden simultáneamente,
cobrar precios superiores y ofrecer un valor superior a los clientes, hasta que
llega un momento en el que la competencia elimina su desventaja competitiva.
 Precio en base al valor en uso. Si se utilizara el sistema de establecimiento de
precios en base al valor en uso del producto, el valor económico para el cliente y
el precio del producto deben establecerse en relación con lo que el cliente
percibe como ahorros atractivos, y no en base a los costes de fabricación y de
marketing del producto. Los clientes están interesados en los ahorros para sus
empresas, o valor económico, y cuanto mayor crean que es su ahorro, más
 atractivo será el producto. En el establecimiento de precios en base al mercado,
los costes y los márgenes son problema de la empresa y no del cliente.
 Precio en base al valor percibido. El concepto valor total de los beneficios
percibidos se concibe como una suma de los beneficios derivados de los
aspectos físicos del producto, de los servicios de la empresa, y de la marca
(imagen o reputación).
 Precio según segmentos. Uno de los objetivos de la estrategia de segmentación
es establecer precios orientados por el mercado. Los clientes que integran los
distintos segmentos tienen necesidades diferentes y diferentes actitudes hacia el
precio. El segmento sensible a los precios se sentirá atraído por precios bajos,
con independencia de los beneficios adicionales en el producto o servicio. El
segmento sensible a la calidad puede estar dispuesto a pagar más por beneficios
adicionales (en aspectos físicos, en servicios o en la marca). Así pues, el precio
podría ser diferente según el segmento al que se dirija el producto.

2.4.2 Estrategias de precios fijadas en base a costos

 Precio mínimo. El precio mínimo es un sistema de establecimiento de precios

que añade a los costes de producción el nivel deseado de rentabilidad. Se añade
el nivel de margen deseado por producto, o la rentabilidad deseada sobre la
inversión. El sistema de precio mínimo se utiliza, con frecuencia, en las primeras
etapas del ciclo de vida de los productos, cuando el público objetivo de la
empresa es menos sensible en los precios.
 Precio como coste más margen estándar. Un sistema muy usual de
establecimiento de precios consiste en añadir un margen estándar a la cifra de
coste. Este sistema se utiliza en empresas con foco interno, en las primeras
etapas del ciclo de vida de los productos, y a medida que crece su volumen de
ventas y disminuyen los costes de fabricación. El margen utilizado varía por
empresas y sectores. Sin embargo, los intermediarios, que acostumbran a utilizar
este sistema, suelen tener márgenes estándares, que varían por categoría de
productos
 Precio de penetración. La estrategia de precios de penetración es una estrategia
utilizada en mercados masivos, cuando la diferenciación de productos es
mínima, los clientes son sensibles al precio, existen muchos competidores o
 productos sustitutivos, y a la competencia le resulta fácil entrar al mercado. La
empresa líder en volumen, con frecuencia, consigue ventajas competitivas en
coste, y continúa bajando los precios, desanimando a entrar a nuevos
competidores, y animando a algunas empresas a abandonar el mercado.
 Precio basado en liderazgo en costes. Una empresa líder en costes no es
necesariamente una empresa líder en volumen. Si bien muchas empresas
consiguen sus ventajas en costes en base al volumen y a las economías de escala,
éstas no constituyen un requisito imprescindible. Existen incluso empresas con
una baja cuota de mercado que se han posicionado como productores de bajo
coste.
 Precio para concursos. El establecimiento de precios para concursar se utiliza
en mercados donde la diferenciación de los productos es pequeña o inexistente.
Para participar en estos concursos las empresas tienen que ser previamente
precalificadas, y sus ofertas de venta cumplir con las especificaciones y plazos
de entrega detallados en el concurso. Dentro de las empresas que cumplen con
las especificaciones, se escoge la que ofrece un precio menor.
 Precio de cosecha. En las últimas etapas del ciclo de vida de los productos, los
márgenes disminuyen y el volumen de ventas se mantiene o desciende. La
consecuencia es una disminución de los beneficios, con pocas perspectivas de
mejora. Ésta consiste en un aumento de los precios, como anticipación a la
reducción del volumen.
Con esta estrategia se consiguen unos márgenes mayores y un volumen menor.
La secuencia continúa hasta que se llega a un precio límite, al cual los clientes
simplemente no compran (Roger, 2007).
 CAPÍTULO IV

CENTRO FERRETERO DANIEL & JOEL

3. 1 Historia

Centro Ferretero Daniel & Joel, surge luego de que el Sr. Daniel Gómez Propietario
actual, era empleado del Sr. Antonio Gómez Vásquez en el Centro Comercial Gómez
Hermanos, era una ferretería ubicada en la avenida Duarte no. 224 en Los Alcarrizos,
este negocio fue incendiado el 29 Diciembre del 1998, quedando este en escombros, el
Sr. Antonio Vásquez decidió dejar por culminadas las operaciones de este
establecimiento, y fue aquí cuando el Sr. Daniel Gómez luego de verse desempleado,
decidió en el 2001 emprender un negocio con su hermano el Sr. Joel Gómez, lo que hoy
es llamado Centro Ferretero Daniel & Joel, empresa con 16 años en el mercado,
ubicada en la Avenida Duarte Número 303 del sector Los Alcarrizos, Santo Domingo
Oeste, su constitución fiscal fue realizada en el año 2008, se dedica a la reventa de
artículos ferreteros fungiendo como minoristas del sector Micro empresarial. En el
2013 los hermanos Gómez rompen la sociedad y el Sr. Daniel Gómez compra las
acciones a su hermano y queda como único dueño.

3.1.2 Misión

Ser una empresa que trabaja para brindar a sus clientes la mayor diversidad en
materiales de construcción y de ferretería en general, bajo premisas de precio, calidad y
servicio acorde a las exigencias del mercado.

3.1.3 Visión

Mantener un sólido posicionamiento y liderazgo comercial en cuanto a la venta de

materiales de construcción y ferretería en general, superando las perspectivas de calidad
y servicio de nuestros clientes, gracias al apoyo incondicional de un comprometido
equipo de trabajo, permitiéndonos así sostener un alto grado de responsabilidad social y
comercial que nos garantice solidez financiera y crecimiento sostenible. 
3.2. Organigrama

Daniel Gómez
(Presidente)

Félix Gómez Carmen Hernández

(Encargado de Gómez (Contadora
compras) Externa)

Grisleyda Serrata
( Cajera)
Representantes de
servicio al cliente .
(3)

3.3 Listado de Suplidores del Centro Ferretero Daniel & Joel

 Ramón Corripio suplidor de hace 15 anos.

 Pintura Popular suplidor de hace15 anos.
 Comercial 2000 suplidor de hace 14 anos.
 Pisos y Techados Torginol suplidor de hacen15 anos
 Corripio del Prado suplidor de hace 10 anos.
 Coamsa suplidor de hace 10 anos.
 Montes y Merino suplidor de hace 12 anos
 Impacto Ferretero suplidor de hace 9 anos

3.4 Políticas y Estrategias para la fijación de precio utilizada por el Centro

Ferretero Daniel & Joel.
El Centro Ferretero Daniel & Joel para la fijación de precio se basa en los costes más
margen estándar de un 30%, considerando para esto el costo de la mercancía, y los
precios de la competencia.

3.5 Entrevistas

UNIVERSIDAD AUTONOMA DE SANTO DOMINGO

 Facultad de Ciencias Económicas y Sociales

Escuela de Mercadotecnia

Entrevista para los gerentes

1) ¿Cuál es su opinión acerca del sector Micro-Ferretero en la actualidad?

El sector del micro-ferretero es de gran tradición en nuestro país por la relación

directa que tiene con el desarrollo de comunidades, pero su crecimiento se ha
reducido pues a pesar de que se están realizando construcciones en grandes
proyectos y no tenemos la participación necesaria, por ser ferreterías pequeñas.

2) ¿Qué le impulsó a emprender el negocio en este segmento de mercado

Desde muy joven me desarrolle en el área, aprendí el negocio y me gusta

ayudar a las personas.  Este negocio ha sido el instrumento que Dios me ha
dado para desarrollarme y salir adelante.

3) ¿Quién toma las decisiones en la empresa?

Mediante consensó del presidente y gerente Administrativo

4) ¿Cómo usted se distingue de la competencia?

Por el servicio que brindamos, siempre estamos dispuesto ayudar a nuestros

clientes y le ofertamos servicio de transporte para la mercancía si se trata de
cierta cantidad, además trabajamos de lunes a domingo, con un horario muy
flexible para satisfacer todas sus necesidades.

5) ¿Qué entiende usted por precio?

 El Precio es la cantidad de dinero que se debe pagar para adquirir un producto
tangible o intangible.
6) ¿Qué entiende usted por costos?

Los costos incluyen todos los gastos en que se incurren para fabricación de un
producto o la prestación de un servicio.
7) ¿Qué relación entiende usted que existe entre los costos y el precio?

Están íntimamente relacionados pues el costo incide en los precios para generar
la rentabilidad esperada.

8) ¿Qué políticas de precio poseen?

Nuestras políticas de precios están establecidas a partir de los objetivos de la

empresa, los costos, la demanda y la competencia.

9) ¿Qué es estrategias de precios poseen?

Nuestra estrategia de precios se basa en los costos y la rentabilidad. Va a

depender de si es un producto tradicional o nuevo, entre otros factores.

10) ¿Qué factores entiende usted que inciden en la decisión de asignación de

precios?

Son muchos los factores que inciden, pero como he comentado anteriormente
los costos, la rentabilidad, la demanda y la competencia son puntos esenciales a
considerar para el establecimiento de precios.

UNIVERSIDAD AUTONOMA DE SANTO DOMINGO

Facultad de Ciencias Económicas y Sociales

 Escuela de Mercadotecnia

Entrevista para los suplidores

1) ¿Qué empresa representa como suplidor?

Pintura Tropical

2) ¿Qué tiempo tienen en el mercado?

34 años

3) ¿Qué servicios o productos proporcionan al Centro Ferretero Daniel &

Joel?

Pintura Tropical

4) ¿Qué tiempo tienen proporcionándole estos servicios o productos?

16 años

5) ¿Que lo diferencia a usted de sus competidores?

La calidad de nuestro Productos, a diferencia de las demás pintura del mercado

6) ¿El Centro Ferretero Daniel & Joel realiza pedidos con frecuencia? En caso
que la respuesta sea Sí. ¿Con que frecuencia realizan pedidos?

Los pedidos frecuentan semanal y quincenal, depende del tipo de producto que
se agote.

7) ¿Le brinda usted un plazo de crédito para el pago de las órdenes de

compra?
 Si, un plazo de 60 dias.

8) ¿Le brindan algún soporte mercadológico al Centro Ferretero Daniel &

Joel? En caso de la respuesta sea sí. ¿Qué tipo de soporte mercadológico le
brindan?

Si, Letreros lumínicos, pinturas al local comercial.

9) ¿Poseen ustedes algún centro de Atención al Cliente? En caso de que la

respuesta sea si, que le facilita este a sus clientes?

Afirmativo, tenemos servicio al cliente, nos pueden contactar al número 809-

530-9077, además existe un control de calidad, por cualquier producto que se
presente una situación, hay un personal para darle el seguimiento y resolver el
impase que haya ocurrido.

10) Dentro del segmento de Micro Empresas de artículos ferreteros en que

posicionamiento considera usted se encuentra el Centro Ferretero Daniel &
Joel?

El centro ferretero de nuestro punto de vista está bien posicionado, brindan un

buen servicio al cliente consumidor y distribuidor.

11) ¿Conoce usted el método de fijación de precio Ferretero Daniel & Joel? En
caso de la respuesta sea sí. ¿Qué considera usted sobre el método que
implementan?

Ofrecer mejores precios en el mercado, el cliente busca dos cosas; realizar una
compra de calidad y la otra es tener un buen precio.

12) ¿Qué recomendaría usted para mejorar el servicio del Centro Ferretero
Daniel & Joel?
Para continuar ofreciendo un buen servicio, el centro ferretero Daniel & Joel
cuando el cliente este dentro del local se sienta confiando cuando solicite
cualquier producto y tengan disponible en su existencia y hacer que el cliente se
sienta preferencial por el servicio que se le brinda.

CONCLUSIÓN
 En virtud de la investigación realizada se determinó las faltas de oportunidades que
se le otorgan a las micro ferreterías, además, de identificar los principales factores que
inciden en la asignación de precios de las mismas.

Se evaluó la relación que existe entre los costos y el precio, como se determina de
manera eficiente según los objetivos de la empresa las estrategias adecuadas para la
organización, y como los diferentes autores tratan el tema para la mayor compresión del
trabajo realizado.

De manera precisa se estableció las diferencias entre los distintos métodos de

asignación de precios y las políticas a seguir. En medida que las micro ferreterías
vinculen su información de mercado a las decisiones gerenciales tendrán una mayor
ventaja competitiva.

Se desarrollaron los principales conceptos de precios, costos y su relación con las

microempresas su evolución en la región y en el país, incluyendo las diferentes políticas
y estrategias de precios que pueden aplicar las mismas sus ventajas y desventajas.

En relación al Centro Ferretero Daniel & Joel se presentaron los principales factores
externos e internos que pueden afectar la decisión de asignación de precios, además, se
plantearon las estrategias y margen de ganancia aplicado por la empresa para sus
precios finales, y como se determinan las decisiones que son tomadas en la
organización.

Por consiguiente, se definieron los parámetros a seguir para establecer de manera

exitosa un método para asignación de precios, políticas y su proceso de identificación de
factores determinantes, además, de demostrar su relación con los objetivos de la
organización y la rentabilidad de las mismas. En de manera fehaciente se ha demostrado
la relación directa de un método eficiente de asignación de precios y la rentabilidad de
una empresa determinada.

RECOMENDACIONES
Después de la investigación y analizar los resultados, se considera importante hacer las
siguientes recomendaciones:

 Desarrollar una estrategia de marketing para promocionar a la empresa y crear

una ventaja diferenciadora sobre la competencia.
 Crear una plataforma virtual para comunicar, conectar e identificar con mayor
eficiencia su mercado meta.
 Ajustar las estrategias de precios para los productos de acuerdo con las
necesidades de su mercado e igualar el margen de ganancia en relación a sus
competidores directos.
 El Estado debe fomentar mayores incentivos para la partición de las micro
ferreterías en las obras estatales reduciendo el impago y la burocracia para
convertirse en suplidor del mismo.
 Aumentar su cartera de productos para satisfacer de manera eficiente las
necesidades de su mercado meta.
 Identificar las oportunidades dentro de su entorno para maximizar su
rentabilidad y poder crear las bases para una expansión de mercado.

BIBLIOGRAFÍA
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Aires, Argentina: Editorial Lumen

Díaz, Santil., M. (2008). Mercadeo Teoría y Práctica 3ra Edición. Santo Domingo,
República Domicana: Editora Corripio, C X A.

Ortiz, Marina., Cabal., Miguel Y Mena., Rita. (2014). Micro, Pequeñas y Medianas
Empresas. Santo Domingo, República Dominicana: Marina Ortiz

Mankiw, N.Gregor. (2008). Principio de Economía 4ta edición. Madrid, España:

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Malhotra, Naresh K. (2004). Investigación de Mercados 4ta edición. México: Pearson

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Roger, J.Best. (2007). Marketing Estratégico 4ta edición. Madrid, España: Pearson
Educación S, A.

Kotler, Philip y Keller, Kevin. (2012). Dirección de Marketing 14ta. México: Pearson
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