FASES DE UNA

INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS

Mauricio Táutiva - Mercadólogo Investigador

Estructura estable de
interacción de recursos
variados para reunir,
clasificar, evaluar
información oportuna y
verídica para la toma de
decisiones.
Sistema de informes Reúne y sintetiza muchos tipos de información de
internos: áreas de la compañía, en forma actualizada y fácil.

Sistema de Datos relativos al ambiente de la mercadotecnia.

inteligencia de Todo sobre ambiente: radio, t.v., periódicos,
mercadotecnia: publicaciones, exposiciones.

Sistema de  Banco de datos: métodos de análisis estadísticos

mercadotecnia (regresión).
analítica:  Banco de modelos: modelos de computación.
 Técnicas especializadas de análisis.

Sistema de Mecanismo de retroalimentación, destinado a

investigación de servir de guía en la toma de decisiones.
mercados: Canal entre la empresa y el cliente (contacto).
Es el enfoque
sistemático y
objetivo para el
desarrollo y
suministro de
información para el
proceso de toma de
decisiones de
mercadeo.
Descriptiva:
recopilación y
presentación de hechos

Diagnóstica: explicar
datos o acciones

Predictiva: aprovechar
oportunidades del
mercado
Formulación de
preguntas correctas

Técnicas y controles de
investigación apropiados

Presentación de
hallazgos en formato
claro y comprensible
 Investigación
Concluyente
Investigación Investigación
de
Exploratoria
Monitoreo
 Identificar situación.
 Formulación más
precisa de una situación.
 Enfoques amplios,
versátiles.
 Estudio de fuentes
secundarias.
 Se utilizan técnicas
cualitativas.
• Suministra información
para evaluar y
seleccionar curso de
acción
• Estudios en su mayoría
cuantitativos
• Procedimiento formal de
investigación
• Incluye encuestas,
experimentos,
observación
• Describir fenómenos de
mercadeo y frecuencia de
ocurrencia.
• Responden al quién, qué,
cuándo, dónde y cómo.
• Determina grado de
asociación de variables de
mercadeo.
• Diseños de sección
transversal (muestra de elementos
en un tiempo determinado).
 Perfil del
Cliente
Participación
de Mercado Inv. De
Ejemplos distribución

Percepción
características Potencial de
del producto Mercado
• Reúne evidencia de las
relaciones causa efecto en el
mercadeo
• Comprender cuales variables
son la causa de lo que se
predice (el efecto)
• Analizan si una variable
ocasiona el valor de otra
variable
• Comprender las razones por las
cuales suceden las cosas
• Son útiles los experimentos y
encuestas
• Evalúa líneas de acción
tomadas
• Controla los sistemas de
mercadeo
• Evalúa cumplimiento de planes
propuestos
• Actividad competitiva,
condiciones económicas y
tendencias de demanda
• Diseño longitudinal (se mide
repetidamente una muestra fija
de la población)
• Encuestas, datos secundarios,
observación
•Más económica
•Comprende motivaciones y
sentimiento, actitudes.
•Mejora eficacia de inv.
Cuantitativa.

•No son
representativas de la
población.
•Individuos inexpertos

X en el campo.
•Participantes conducidos
por un moderador en una
discusión profunda sobre
un tema o concepto (8 - 12
personas)
•Se evitan interrogantes
directos.
•Se emplean preguntas
indirectas.
•Se estimula la discusión
libre y espontánea.
• Generar hipótesis
• Estructuran cuestionarios
• Información sobre categoría
de producto
• Impresiones conceptuales de
nuevos productos
• Estimula nuevas ideas y
nuevos conceptos creativos
• Interpreta datos cuantitativos
• Ayuda a comprender
reacciones emotivas
 Preparación:
•Instalación
•Reclutar
participantes

•Elegir moderador
•Crear guía de discusión
Preparar reporte del
grupo

Conducir el grupo
Interacción (nuevas ideas)
Observación de clientes
Rapidez
Datos de fácil comprensión
•Falta de representatividad
•Mala selección de participantes
•Poca sinceridad
•Posibilidad de distorsión de información
•Mala conducción del moderador
• Entrevistadores
personales que
efectúan sondeos y
obtienen respuestas
detalladas para
preguntas.
• Se busca descubrir
motivaciones
ocultas.
No presión de grupo
Percepción de importancia
Grado de conciencia
Mayor flexibilidad
Retroalimentación no verbal
•Costos
•Bajo grado de participación del cliente
•Agotadoras para el moderador
•Dinamismo reducido
 Dimensión de Investigación Investigación
Comparación Cualitativa Cuantitativa
 Tipos de  Sondeo  Sondeo Limitado
Preguntas
 Tamaño de  Pequeña  Grande
Muestra
 Información Por  Mucha  Variable
Entrevistado
 Administración  Investigador con  Menos
destrezas habilidades
 Dimensión de Investigación Investigación
Comparación Cualitativa Cuantitativa
 Tipo de Análisis  Subjetivo,  Estadística,
interpret. sintética
 Hardware  Grab. Guias, fotos  Cuestionarios
 Habilidad de  Poca  Alta
respuesta
 Capacitación del  Psicología,  Estadística, inv.
investigador sociología Mcdos,
programación
 Tipo  Exploratoria  Descriptiva,
Investigación causal
FASES DE LA INVESTIGACIÓN
 Fase 1. Establecer la necesidad de la
investigación de mercado

Problema..? Oportunidad de
Mercado..?
Desempeño real
no corresponde al El desempeño
esperado puede mejorarse

Síntomas

Por qué se desea esta información?

Ya existe esta información?
Es posible contestar esta pregunta?
Cada organización tiene que estudiar su entorno continuamente utilizando un
sistema de monitorización.

El objetivo principal de un sistema de monitorización es proporcionar

información operativa a la gerencia.

Esta información permitirá evaluar si los resultados operativos esperados,

alcanzan los objetivos de rendimiento del plan de negocio.

Si ocurren cambios en los valores o estilo de vida de los consumidores.

Si los competidores están implementando nuevas estrategias.

 Necesidades de información
del plan de negocio
• Características del producto: descripción, generales y
técnicas.
• Caracterización del consumidor
• Que, porque, cómo, cuando, donde, quien, cuanto…
• Delimitación del mercado
• Análisis comparativo entre la demanda y la oferta
• Estimación de precios proyectados
• Canales y estrategias de distribución.
 Fase 2. Describir el problema

La definición del problema es el paso individual más importante en

el desarrollo de una IM.

Una clara y concisa formulación del problema es la clave de una

buena IM. Hay mucha verdad en el dicho, “con un problema bien
definido está la mitad resuelto”.

Las empresas saben que las ventas están cayendo o que la cuota de
mercado disminuye, pero no conocen la causa de estos síntomas.
 Problemas frecuentes en la
formulación del negocio.
• Problema general:
¿Es viable la implementación del proyecto ….
• Específicos
• ¿Existe un mercado suficientemente grande para sostener el
negocio?
• ¿Que características debe tener el producto o servicio para ser
buscado por el mercado objetivo?
• ¿existe suficiente información de la oferta y la demanda?
• Estrategias de precios de la competencia
• Estrategias de distribución y ventas de los competidores…
 Fase 3. Establecer los objetivos de la
investigación

Los objetivos de la investigación, aunque relacionados y determinados

por la definición del problema, tienen que definirse de tal manera que
cuando se alcancen, proporcionen la información necesaria para
solucionar el problema.

Por ejemplo “Averiguar el grado de satisfacción de los clientes con cada

uno de los servicios”.
Objetivos del plan de negocio

1. Identificar el tamaño del mercado

2. Conocer la penetración esperada en el mercado.
3. Identificar los competidores, sus productos y estrategias de
mezcla.
4. Establecer los métodos de distribución y ventas.
5. Identificar las variables internas y externas que pueden afectar la
buena marcha del proyecto.
•¿Propósito de investigación?
•Buscan responder a la
situación planteada
•Investigador y decisor deben
estar de acuerdo.
•Poco ambiguos - específicos
•Generales: Resultados
amplios para la gerencia de
mercadeo
•Específicos: situaciones
particulares
Cuál es la información específica
que necesita la persona que
toma las decisiones?

Lista de necesidades específicas

de información que responda la
pregunta

Cada pregunta del cuestionario

debe relacionarse con una
necesidad de información.
Verbos infinitivos para investigaciones
Presentación de los
objetivos de la
investigación

Lista de necesidades de
información

Preguntas específicas
para formatos de
recolección
 Fase 4. Determina los Tipos de
Investigación
Cada proyecto de investigación es diferente.

Aun así, hay muchas semejanzas entre los proyectos de investigación

que permiten diferenciarlos por métodos y procedimientos de
investigación utilizados para recoger y analizar los datos.

De hecho, existen 4 tipos de diseños de investigación:

1. investigación exploratoria
2. investigación descriptiva
3. investigación causal
4. Investigación predictiva.
Diseño de investigación exploratoria

La investigación exploratoria se define como la recolección de

información de una manera no estructurada e informal.

Cuando un gerente lee informes periódicos sobre el estado de su

sector industrial, se puede decir que lleva a cabo una
investigación exploratoria.

Por ejemplo, los dueños de un restaurante de éxito pueden

comer o cenar en restaurantes de la competencia para recoger
información sobre la oferta, precios y calidad de servicio.
Diseño de investigación descriptiva
Los diseños de investigación descriptiva se refieren al conjunto de métodos y
procedimientos que describen variables de marketing.

Los estudios descriptivos describen estas variables respondiendo a las preguntas

¿quién?, ¿qué?, ¿por qué? y ¿cómo?.

Estos tipos de estudios de investigación pueden describir las actitudes, intenciones y

comportamientos de los consumidores o el número de competidores y sus
estrategias.

Por ejemplo, varios bancos llevan a cabo estudios anuales que describen las actitudes
de los consumidores hacia sus propios bancos y los de sus competidores. Estos
estudios, llamados "encuestas de análisis de imagen", esencialmente describen cómo
los consumidores valoran servicios bancarios, disponibilidad de créditos, comodidad
de ubicación, etc.
Diseño de investigación causal

Los diseños de IM causal permiten aislar las causas y los efectos.

Por ejemplo, en una cadena de tiendas de ropa, incluso si se encuentra que

sus clientes han incrementado las compras de ropa por catálogo, esto no
constituye una demostración de que sus clientes ha comprado menos en la
cadena de tiendas porque compraban más por catálogo.

Por supuesto que es una de las razones, pero otros factores podrían explicar
por qué han bajado las ventas. Tales factores podrían ir desde la subida de
precios hasta cambios de tendencias del mercado.
Diseño de investigación Predictiva

En muchos mercados de consumo, moda y tecnologías entre otros, se hace

necesaria una investigación para visualizar las tendencias futuras, ya que
existe la necesidad de prever las preferencias de consumo en el futuro
cercano y adelantarse a los cambios de los hábitos de los clientes.

La investigación predictiva a través de la observación y la entrevista, así como

del uso de herramientas de medición del comportamiento de los
consumidores, permite anticiparse a los cambios en los gustos de los clientes
y usuarios.
 Investigación
descriptiva
INVESTIGACION
CONCLUYENTE

Investigación
Causal

Evaluar cursos
de acción o
seleccionar un
curso de acción

INVESTIGACION
DE MONITOREO Implementar
 Fase 5. Identificación de tipos y
fuentes de información

Básicamente, se puede diferenciar 2 tipos de información que

están a disposición de los investigadores de mercados:

•Fuentes primarias
•Fuentes secundarias
•Fuentes internas
•Fuentes externas
•Investigación directa
•Investigación indirecta
Fuentes secundarias
Como su nombre indica, es la información que ha sido recogida con algún
otro propósito o por otros entes.

Es decir, se utiliza con un propósito que es secundario con respecto a su

función original.

Las fuentes de datos secundarios pueden ser

externas - como datos censales, una revista de marketing y sin de otras

publicaciones; o

internas, provenientes de fuentes internas de la empresa - como el uso de las

direcciones de los clientes del departamento de entregas para una campaña
de mailing directo del departamento de ventas.
 Investigaciones
Anteriores

• Datos
recopilados
previamente Base de datos
interna
• Fuentes de
Boletines internos
segunda mano
• Pueden ser:
• Internos Internet
• Externos Publicaciones
Gubernamentales
Fuentes primarias
Es la información recogida expresamente para servir a los objetivos de la
investigación en curso.
Debido a muchos tipos de problemas, los datos secundarios pueden
simplemente ser insuficientes.

Por ejemplo, muchos bancos realizan estudios de análisis de imagen. Aunque

un banco pueda disponer de los estudios de análisis de imagen de los años
anteriores, no existen datos secundarios que puedan proporcionar al banco
información actual.

Por tanto, si el banco quiere esta información, tiene que recolectar datos
primarios.
 METODOS DE METODOS DE INSTRUMENTOS DE
INVESTIGACÍON CONTACTO INVESTIGACION

Observación Cuestionario

Instrumentos
Experimentación
Mecánicos

Encuesta Cuestionario

E- Encuesta
Cuestionario
Digital
 • Proceso sistemático de
registrar patrones de
comportamiento de
personas, objetos u
ocurrencias (sin
cuestionarlos).
• Se efectúa por
observadores
humanos o • Registro de información
máquinas. a medida que ocurren
los hechos.
 El comportamiento a
observar debe:
• Ser de fácil de
observación.
• Ser repetitivo,
frecuente o
predecible.
• Ser de duración
relativamente breve.
Observación Situación Natural o
directa o preparada
indirecta

Circunstancias Situación
oculta o abierta

Observadores
humanos o
Estructurada
aparatos
o no estructurada
 • Examina
• Evita factores de comportamientos
sesgo (interlocutor) públicos

• Evita sucesos críticos • No se analizan

al investigador motivos, actitudes,
intenciones o
sentimientos
• Rapidez y precisión
(cámara de Gessel)
• Es puntual en tiempo
• Investigación causal
• Método en el que se
manipula una variable y
se observa su efecto
sobre otra variable
• Demostrar:
• Correlación
• Orden de ocurrencia adecuada
en el tiempo
• Eliminación de otros factores
causales posibles
• Estudios en un medio
controlado
• Tiene mayor solidez
interna
• Problemas de validez
externa
• Se realizan en un medio
real de mercadotecnia

• No se controlan factores
aleatorios influyentes en
la variable dependiente;
clima, competencia,
economía, política.

• Pruebas de mercado
Investigación directa

El estudio se concentra en la observación o

medida de cada elemento de la muestra
deseada:

Ejemplo:
Consultar las preferencias de lectura en cada niño
de un salón de clases.
Investigación indirecta

Se estudia un elementos de una muestra y se

asume que los resultados se aplican a los otros
elementos.

Ejemplo:
• Para medir el rendimiento de 100 hectáreas de
arroz, se mide el rendimiento de una hectárea y
se multiplica por 100.
 Fase 6. Determinación de los
métodos de acceso
¿Cómo conseguirlo? Depende del tipo de datos que se
necesite.
En comparación con los datos primarios, el acceso a los
datos secundarios es relativamente fácil.
Si los datos son internos, el investigador podría recoger la
información de registro de la empresa, vendedores y otros
ejecutivos, sistemas de información de mercados, que
ofrecen una gran variedad de información.
Los datos primarios pueden recogerse de diferentes
maneras:
encuestas telefónicas, encuestas virtuales, encuestas por
correo, entrevistas personales puerta a puerta, entrevistas
en las tiendas, métodos de observación, etc.
Métodos de Acceso en la
investigación.

• Marco Teórico:
• Marco Referencial
• Marco conceptual
Marco Teórico

La elaboración del marco teórico y conceptual

implica la revisión de literatura antes y durante el
proceso de redacción del mismo, lo que significa
visitar bibliotecas y otras fuentes de información.
Se debe hacer una revisión y selección de los
elementos teóricos y conceptuales que deberían
ser tratados y que servirán de guía para el estudio.
 PASOS SUGERIDOS PARA EL MARCO
TEÓRICO
• PASO 1: Identificar los elementos teóricos para fundamentar el problema.
Sobre la base del problema y los objetivos se identifican los elementos,
factores y aspectos pertinentes para fundamentar el problema. Del proceso
de revisión de literatura se extraen resultados de las diferentes teorías,
investigaciones y datos estadísticos, que a juicio del investigador estén
relacionados con el problema y sus objetivos, es decir; conocimiento del
tema.
• PASO 2: Seleccionar las variables principales, es decir, los elementos más
importantes para el estudio del problema. Sobre la base del problema y los
objetivos, planteados en el PASO 1, se seleccionan la variable central y las
variables secundarias. La variable central se refiere básicamente al
problema y constituye la variable dependiente; Las variables secundarias
son aquellas que ayudan a explicar y analizar el problema y se denominan
variables independientes.
• PASO 3: Identificar las relaciones entre las variables y enunciar las
hipótesis. Una vez seleccionadas las variables principales, en el PASO
2, es necesario postular las hipótesis y describir las relaciones entre
variables identificadas; Estas hipótesis contienen suposiciones,
proposiciones, explicaciones y repuestas a hechos y fenómenos del
problema.
• PASO 4: Esquematizar las relaciones entre variables. Una vez
seleccionadas y enunciadas las relaciones de las variables de interés,
en el PASO 3, es necesario la construcción del esquema de
relaciones; esto ayuda al investigador a tener una visión de conjunto
de las relaciones, y facilita la elaboración del marco teórico. Este
paso puede ser incluido si contribuye a aclarar el marco teórico.
• PASO 5: Elaborar el marco teórico. Se debe organizar el material
para la elaboración del marco teórico; describiendo el problema y
los elementos teóricos relativos al mismo. Luego se procede a
explicar ampliamente la relación planteada en la hipótesis.
Marco Referencial y Conceptual
 Fase 7. Diseño de cuestionario para
recolección de datos
Dado que los proyectos de investigación de mercado recogen
información, el diseño real del cuestionario para recogida de datos
utilizado para preguntar y registrar esta información es crítico para
el éxito del proyecto.

Hay 2 métodos básicos que se utilizan para recoger información:

Hacer preguntas
Observar
Ambos métodos de recogida utilizan formularios estandarizados,
llamados cuestionarios, que registran la información comunicada
por los encuestados o el comportamiento de los encuestados
observado por el investigador.
• Investigación
cuantitativa - descriptiva
• Formular preguntas a un
grupo de personas
seleccionado
• Personalmente
• Telefónicamente
• Por correo
• Vía internet
• Formulación de preguntas
cara a cara y se registran las
respuestas
• Individual o grupal
• Puerta a puerta
• Centros comerciales
• A ejecutivos
• Método costoso
• Familias con adultos
trabajando
• Inseguridad
• Distancias, falta de
accesibilidad
• Costos de traslado
• Disminución de
personal calificado
• Factores climáticos
• Muestra no
representativa
• Negativa de las
personas
• Ambiente impersonal
• Factores externos
(clima, afán,
distracciones)
• Método rápido y de alto
índice de respuesta
• Método muy utilizado
• Procedimiento eficiente
y económico
• Menos interacción
reduce el sesgo
• Lista incompleta de
población objetivo
• Flexible en su aplicación
• Costo muy alto
• Carece del sesgo de la
interacción
• Bajo nivel de respuesta
• Poca certeza sobre quien
contesta la encuesta
• Varios métodos de entrega
• Mayor honestidad en
preguntas personales
• Método de mayor
rapidez.
• Se eliminan costos
de correo, impresión,
etc.
• Tiene alto potencial
• Capacidad
multimedia única
• Representatividad de la
muestra
• Uso limitado de internet
• Seguridad - privacidad
• Muestra sin restricción ni
límite de uso
• Muestra no restringida
• Muestra seleccionada
• Muestra reclutada
Hay 2 tipos de cuestionarios:

Estructurados
Listan preguntas que tienen opciones de respuestas
predeterminadas.

No Estructurados
Tienen preguntas abiertas y/o preguntas basadas en
respuestas previas.
 Fase 8. Determinación del tamaño
de la muestra
Es importante determinar un plan de muestreo y el tamaño
de la muestra. ¿Cómo se hace esto? Normalmente, la
cuestión surge cuando se quiere saber algo sobre un grupo,
por ejemplo, cuando el gerente quiere conocer las
preferencias de marca entre los adolescentes de 13 a 16
años para cinco marcas.
El grupo que se quiere estudiar se llama población.
los investigadores de mercados estudian subconjuntos de la
población, llamados muestras, con el fin de recoger
información de manera eficiente.
• El tamaño de la muestra para un diseño de encuesta basado en una
muestra aleatoria simple, puede calcularse mediante la siguiente
fórmula.

Descripción:
n = tamaño de la muestra requerido
z = nivel de fiabilidad de 95% (valor estándar de 1,96)
N = Estimado de la población en la zona del proyecto
∞ = margen de error de 5% (valor estándar de 0,05)
 Fase 9. Recolección de datos

Habitualmente, la recolección de datos primarios se

realiza por entrevistadores entrenados que están
empleados por empresas de trabajo de campo.
Se emplean 3 métodos para recolectar información:
1. Preguntando: Encuesta y entrevistas
2. Observando: Directamente, con cámaras
3. Experimentando: laboratorios y exteriores.
Formatos de la Observación
• Inmersión Inicial
• Avanza la inducción
• Después de la inmersión inicial y de que
sabemos en qué elementos enfocarnos
Papeles del Observador
Cualitativo

• No participación
• Participación pasiva
• Participación moderada
• Participación activa
• Participación completa
Herramientas o Estrategias para
recopilar los datos:
• Entrevista- Una reunión para conversar e
intercambiar información entre 2 o más
personas.
• Las entrevistas se dividen en: Estructuradas
Semiestructuradas
Abiertas
• Entrevistas grabadas- Proceso mediante el cual
se graban conversaciones, entre personas. Es
importante evitar sonidos que distorsionen los
diálogos.
Herramientas o Estrategias para
recopilar los datos
 Grupos de enfoque o focales- Proceso por el cual el
investigador tiene un interés por como los individuos forman
un esquema o perspectiva de un problema, a través de la
interacción.
 Documentos, registros, materiales y artefactos- Fuente muy
valiosa de datos cualitativos, nos pueden ayudar a entender el
fenómeno central del estudio. Este proceso se divide en
grupales e individuales.
 Biografías e historias de vida- forma de recolectar datos que
es muy utilizada en la investigación cualitativa. Esta puede ser
individual y colectiva.
 FUENTES DE INFORMACÌÓN

1- LA OBSERVACIÓN:Es el registro visual de lo que ocurre en una

situación real, clasificado y consignando los datos de acuerdo con
algún esquema previsto y de acuerdo al problema que se estudia.
• Ventajas:
• Permite obtener datos cuantitativos y cualitativos.
• Se observan características y condiciones de los individuos.
• También conductas , actividades, características o factores ambientales.
• Puede ser utilizada en cualquier tipo de investigación y en cualquier área del
saber.
• Es un método que no depende de terceros o de registros; con ello se eliminan
sesgos y ambigüedades.
 LA OBSERVACIÓN

• Desventajas:
• Se requiere de mucha habilidad y agudeza para “ver” los fenómenos estudiados.
• Demanda gran cantidad de tiempo.
• Tiene sesgos; el humano ve lo que quiere ver.
• Al momento de la interpretación pueden distorsionrse los hechos e ir más allá
de lo que vimos en realidad.
• Para reducir los problemas se utiliza:
• Definir claramente los objetivos perseguidos.
• Determinar claramente la unidad de observación.
• Las condiciones en que se asumirá la observación y las conductas que deberán
registrarse.
 LA OBSERVACIÓN

1- La Observación Participante: El investigador se involucra total o

parcialmente con la actividad objeto de investigación.
• La observación se hace desde el interior del grupo.
• Pueden intervenir las emociones del investigador.
2- La Observación NO Participante:El investigador no se involucra en la
actividad objeto de estudio.
• Los datos pueden ser más objetivos.
• Al no integrarse al grupo los datos pueden no ser exactos, reales y veraces.
• Todos los errores de la observación se pueden minimizar por medio
de una buena definición operacional de las variables.
 FORMAS DE OBSERVACIÓN

1-La Observación Simple, No estructurada, No regulada, No

controlada: El investigador utiliza lineamientos generales parta
observar y luego escoge lo que estima relevante a los efectos de la
investigación propuesta.
Fundamentalmente usada para estudios exploratorios.
2- La Observación Sistemática, estructurada, regulada o controlada:El
investigador dispone de un instrumento estructurado y estandarizado
para medir las variables en estudio de una manera uniforme.
Utilizada para probar hipótesis en que se especifica claramente que
se estudia.
Se usan listas de cotejo, grabadoras, filmadoras, etc.
ERRORES RELACIONADOS CON LA OBSERVACIÓN

• Cuando los fenómenos a observar no se dan de la misma

manera en todos los sujetos de observación.
• Cuando el observador tiene ideas prejuiciadas.
• Cuando el instrumento no es valido o es poco exacto o
está mal definido.
 LA ENCUESTA

• Consiste en obtener información de los sujetos en estudio,

proporcionados por ellos mismos, sobre opiniones,
conocimientos, actitudes o sugerencias.
• Existen dos maneras de obtener información:
1- La Entrevista: Las respuestas son formuladas
verbalmente y se necesita de la presencia del entrevistador.
y
2- El Cuestionario: Las respuestas son formuladas por
escrito y no se requiere de la presencia del investigador.
 LA ENTREVISTA

• Es la comunicación interpersonal establecida entre el investigador y

el sujeto de estudio a fin de obtener respuestas verbales a las
interrogantes planteadas sobre el problema propuesto.
• Ventajas:
• Es aplicable a toda persona,( muy útil con analfabetos, niños o en aquellos con
alguna limitación física o psicológica),
• Permite estudiar aspectos psicológicos o de otra índole donde se desee
profundizar en el tema.
• Permite obtener información más completa,
• A través de ella el investigador puede: Aclarar el propósito del estudio,
especificar claramente la información que necesita, aclarar preguntas y permite
usar triangulación.
• Permite captar mejor el fenómeno estudiado ya que permite observar lenguaje
no verbal.
 TIPO DE ENTREVISTA
1- ENTREVISTA ESTRUCTURADA.
• Se elabora un formulario estandarizado.
• Idénticas preguntas y en el mismo orden a todos los sujetos.
• Los sujetos eligen la respuesta de 2, 3 o pocas más alternativas.
• Los comentarios y explicaciones son los mismos para todos.
• Ventajas:
• Respuestas cortas y precisas.
• Información fácil de procesar.
• El entrevistador no requiere gran entrenamiento.
• Información uniforme.
• Desventajas:
• La información puede ser muy superficial.
• Limitada la posibilidad de profundizar en un aspecto determinado.
• Difícil obtener información confidencial.
 TIPO DE ENTREVISTA
2- ENTREVISTA NO ESTRUCTURADA.
• Es flexible y abierta, pero regida por los objetivos de la investigación.
• Las preguntas, su contenido, orden y formulación es controlado por el
investigador, el que puede adaptarlas dependiendo delas situaciones y
características de los sujetos en estudio.
• El entrevistado también cuenta con libertad para dar sus respuestas.
• Se utiliza un instrumento guía que contiene las orientaciones de los temas a
tratar.
• Muy útil para estudios exploratorios, descriptivos y cualitativos
• Ventajas:
• Adaptable y aplicable a toda clase de sujetos en diversas situaciones.
• Permite profundizar en los temas de interés.
• Orienta posibles hipótesis y variables cuando se exploran áreas nuevas.
 TIPO DE ENTREVISTA

• Desventajas:
• Requieren mucho tiempo.
• Muy costosos por el tiempo de las entrevistas.
• Limitado para personas con problemas de la palabra.
• Dificultad para tabular datos que han sido recopilados de distinta forma.
• Se requiere crear confianza y comodidad entre el entrevistado y el
entrevistador.
• Se requiere habilidad técnica para obtener la información y mayor
conocimiento respecto del tema.
• Debido a que son entrevistas en profundidad habitualmente se utilizan
muestras pequeñas.
 CONSIDERACIONES PARA LAS ENTREVISTAS

• Para evitar el rechazo o atrasos al aplicar entrevistas:

• Establecer los contactos necesarios para el buen fin de las entrevistas.
• Entrevistador debe estar bien capacitado. El entrevistador debe establecer
una buena comunicación con el entrevistado, uso de vestuario adecuado,
lenguaje adecuado, escuchar adecuadamente, no apresurar al entrevistado,
etc.
• Buen registro de la información a fin de poder interpretarla adecuadamente.
• El entrevistador debe:
• Dejarle un mensaje positivo al entrevistado.
• Jamás dar consejos,
• Jamás hacer juicios morales,
• Jamás rebatir al entrevistado.
 CUESTIONARIO
• Método que utiliza un instrumento o formulario impreso, destinado a
obtener respuestas sobre el problema en estudio y que el sujeto
investigado llena por sí mismo.
• El cuestionario puede aplicarse a grupos o individuos estando
presente el investigador.
• Incluso puede enviarse por correo a los destinatarios.
• Ventajas:
• Costo relativamente bajo.
• Proporciona información sobre un mayor número de personas en un período
breve.
• Fácil para obtener, cuantificar, analizar e interpretar datos.
• Menores requerimientos de personal capacitado.
• Mayor posibilidad de mantener anonimato de los encuestados.
• Eliminación de los sesgos que introduce el encuestador.
 CUESTIONARIO

• Desventajas:
• Es poco flexible, la información no puede variar ni profundizarse.
• Si el cuestionario se envía por correo, es posible que no sean devueltos o que no
se obtengan respuestas.
• No utilizable en personas que no saben leer ni escribir.
• No permite aclarar dudas.
• Resulta difícil obtener cuestionarios completamente contestados.
• Se deben obtener grandes muestras.

En general, el proceso de recolección de información para una

investigación, métodos, técnicas e instrumentos y las fuentes de las
mismas suelen combinarse, cada uno de ellos con sus ventajas y
desventajas.
 Fase 10. Análisis de datos

Se necesita algún tipo de análisis de datos para dar a los

datos brutos algún significado. El análisis de datos implica la
introducción de los datos en el computador, inspección de
errores y ejecución de tablas de contingencia, gráficos y
varios tests estadísticos.
 Análisis de datos
 Triangulación de método de recolección de los datos-
Utilización de diferentes fuentes y métodos de recolección y
análisis de los datos.
 Reflexión e impresiones
 Análisis detallado de los datos- Es la verificación de todo el
material adquirido independientemente de los procesos.
 Bitácora de análisis- Esta documenta el procesamiento de
análisis y las propias reacciones del investigador. Pasos a
seguir : Anotaciones sobre el método utilizado.
Anotaciones respecto a ideas, conceptos, ect…
Anotaciones en relación con credibilidad del estudio.
 Análisis de datos
 Memo analítico- Documenta decisiones o definiciones hechas
al momento de analizar los datos. Desde como surge una
categoría hasta el código que se le asigna o el establecimiento
de una regla de codificación.
 Codificación- Saber como los conceptos se compenetran unos
con otros para formar patrones que serán empleados para
interpretar datos
1. Cualitativa, que es donde el investigador considera dos
segmentos de contenido lo analiza, y compara ambos, luego
les asigna códigos.
Análisis de datos
• Categorías- Son conceptos, experiencias, ideas, hechos
relevantes y con significados. Estos deben guardar una
relación estrecha con los datos.
 Fase 11. preparación del informe
final de investigación

El último paso en el proceso de una IM es preparar y presentar el informe

final - una de las más importantes fases de toda IM. Su importancia no puede
menospreciarse, porque es el informe, o su presentación, el que comunica de
modo apropiado los resultados del estudio al cliente.

Introducción, metodología, gráficos, tablas, resultados.