?

El futuro
Marketing

Fernando Barrenechea / @fbarrenecheaf

El “mundo ha
cambiado” y
el marketing
debe dar
respuesta a
esta nueva
realidad.
 El marketing
“tradicional” se
ha convertido
en algo
desfasado y
obsoleto como
lo fue en su día
el Ford T.
“A revolution doesn't happen
when a society adopts new
tools. It happens when
society adopts new
behaviors ...”

Clay Shirky. Author, Consultant, Professor at NYU

 La
Revolución
esta en
camino
 ?
El futuro
de la
publicidad
 Esta en
periodo de
reflexión y
reconversión
.
 Nuevas
ideas

“The days of making funny things that

may or may not have an effect on the
client's business are ending.”
“Be the change
you want to see in
the world”

Gandhi
El enfoque y el
“arte” del
marketing se
ha
transformado.
El Marketing
“tradicional”
HA PERDIDO
EFECTIVIDAD
 El “Nuevo”
Marketing se
desarrolla
desde el
CONSUMIDOR
 Las “grandes”
ideas y el
conocimiento
del consumidor
son el nuevo
“Prime Time”
Estrategias de
marketing no
convencional
= beneficios
de marca
He cambiado!!!
¿Y Tu?
 
El   consumidor   contemporáneo   atesora  
grandes   dosis   de   conocimiento,  
destreza,   agudeza   y,   sabiduría,   como  
consecuencia   de   la   mayor   información  
de  la  que  dispone,  en  gran  parte  como  
consecuencia  del  mundo  digital;  la  alta  
interconexión   de   los   consumidores   ha  
cambiado  las  reglas  del  juego.    
 Publicidad,
calidad y precio
han dejado de
tener
“correlación”
positiva con la
Marca.
“El consumidor ha entendido que lo mas caro
no tiene porque ser lo mejor, la calidad y precio
no tienen porque tener correlación directa”.

“Asimismo, el consumidor ha dejado de asociar

reconocimiento de marca con calidad, así la
publicidad y la calidad hace tiempo que
dejaron de tener una correlación positiva”
 "los tiempos de
turbulencia son los
momentos más
emocionantes,
porque todo
cambia”
 El
Contenido
es la nueva
VOZ de las
Marcas.
 Es el
Contenido
estúpido!!

“El consumidor es escéptico. Tras años de niveles

asfixiantes de saturación y presión publicitaria, el
consumidor ha aprendido a moverse por “el mundo”
y rechazar toda practica comercial que invada sin su
consentimiento su espacio.

El nuevo consumidor se muestra inmune e indiferente

a cualquier tipo de persuasión; únicamente la
consume como entretenimiento, de ahí el creciente
peso del Contenido en las estrategias de marketing”.
 El contenido de
calidad se ha
convertido en la voz
de la marca y los
consumidores han
pasado a ser
elementos clave en su
creación, inspirando,
difundiendo y
apoyando a la
imagen de marca.
 Nuevas
ideas

“[The agency’s job is to create] content so

valuable and useful that [consumers]
wouldn't want to live without it.”
La Marca debe
diferenciarse,
proporcionar
experiencias y
representar
algo.
 Se
diferente

“No hay medias tintas, si no representas nada

no tienes valor, debes transmitir experiencias,
las marcas sin alma, sin personalidad, con una
identidad débil están destinadas a desaparecer.
El consumidor, cada día mas, se desmarca de
la marca insípida, insustancial e
intrascendente”.
 Nuevas
ideas

“[Branded Utility] is where the brand

creates a commitment to a relationship.
It’s where the brand creates something
useful to you, something that’s a utility in
your life. The consumer will feel more
confident with the relationship if the brand
will continue to be part of your life.”
Las Marcas
deben
contar
historias.
 “Story
Telling”

“las marcas que triunfen en el futuro serán

aquellas que sepan conectar con el consumidor
a través de historias que construyan relaciones y
esto pasa por “dar voz” a los fans en el proceso
de construcción de la marca, en lo cual las
plataformas sociales serán elementos
esenciales en este proceso”.
 Las marcas
deben escuchar
a los clientes y
construir
estrategias que
respondan a sus
necesidades.
 Cultura
de
empresa

“Escuchar permite innovar y la

capacidad de infundir ideas basadas en
las interacciones con el cliente, lo que
permite, en muchos casos, personalizar
los mensajes y la comunicación. En un
entorno multicanal los consumidores se
han vuelto sabios, están informados,
comportan y, se han vuelto escépticos a
los mensajes “inexactos” de las marcas.
Las marcas deben ser
mas transparentes,
posicionándose
como una fuerza
positiva y,
profundizando en las
relaciones positivas
con los clientes.
 “Keep
it
simple”

“Las marcas deben aspirar a ser creativas e

innovadores para ganarse la lealtad de sus
cliente. Esto no de debe ir contra de la sencillez,
las empresas que simplifican los productos y
proporcionar información clara, transparente y
sencilla son las que tendrán éxito.
“
 “Un buen
producto es
el mejor
Marketing”
 Nuevas
ideas

“We think the future of advertising is great

products that have marketing embedded
in them.”

Jeff Hicks. CEO. Crispin Porter + Bogusky

 Producto =
Marca =
Experiencias
 Nike+ =
tecnología+
producto +
marketing
 Nuevas
ideas

“Our belief is that marketing and product

have converged. The consumer doesn’t
separate the marketing experience from
the product experience.”

Ajaz Ahmed Founder & Chairman AQKA

“Hoy los productos y el marketing han
convergido; el consumidor no separa la
experiencia de marca de la experiencia del
producto.

Por tanto se debe prestar especial atención al

desarrollo de estrategias de producto que
vayan mucho más allá de la comunicación y la
publicidad, pues el futuro esta en el desarrollo
de productos que lleven embebidos el
marketing y las experiencias en el mismo,
incluyendo el diseño como una de las
herramientas principales de diferenciación”.
 Compromiso
social, de las
organizaciones
y las marcas
 Cultura
de
empresa

“Las empresas son cada vez más parte

de la solución y no la causa del
problema; la responsabilidad social es un
elemento diferenciador de productos y
marcas que crean valor económico a
través de la responsabilidad social
corporativa”.
La cultura de
empresa uno
de los
principales
elementos de
construcción
de marca.
 Cultura
de
empresa

“Cualquier compañía que quiera

diferenciarse y mantenerse en el tiempo
debe apostar por una cultura definida en
torno a valores claves, tales como: el
servicio al cliente, la innovación, la
creatividad, la flexibilidad y, la
comunicación honesta y abierta”.
 El reto es
descubrir la
combinación de
todos los
elementos que
transforme a la
marca en un
activo que
impulse las ventas.

“LA MARCA = lo bueno y lo malo + lo

planificado y lo no planificado + mejores y
peores productos + creativos y malos anuncios
publicitarios + las experiencias + la cultura de la
organización + la interacción de los usuarios +
…“
Escuchar lo
que pide el
consumidor
“a gritos”
 Ideas gratis
a cambio de
ego, que es
el lubricante
de las redes
sociales.

“Es necesario conocer que piensan y desean los

clientes como elemento para la toma de
decisiones. Es aquí donde las redes sociales se
pueden convertir en un potente aliado para
nuestras estrategias de marketing. La
información en la red, es una manera de
abaratar los costes de la innovación y el
conocimiento del consumidor”
 Nuevas
ideas

“We don’t ask consumers what they want.

They don’t know. Instead we apply our
brain power to what they need, and will
want, then make sure we’re there, ready.”
Impacto del
Digital en las
estrategias
de
marketing.
¿Qué razones tengo para desarrollar una
estrategia en esos canales?.
§  Compartir información sobre la empresa, productos,
servicios que le permita construir una reputación,
posicionarse, diferenciarse.

§  Implicar e involucrar a los clientes existentes y

prospectos desde su propio entorno humanizando el
acercamiento al negocio.

§  Reclutar un “ejercito”, gratis, de embajadores de la

compañía que pueden contribuir a la difusión de los
productos y servicios.

§  Monitorizar las asociaciones y percepciones existentes

hacia la compañía y tus competidores, obteniendo
ideas de hacia donde dirigirnos. Lo que se traduce en
escuchar para mejorar.
Maximizar la
presencia a
través de un
esfuerzo de
planificación
consistente.
 El teléfono
herramienta
de
experiencias.
“Los consumidores están teniendo una
“aventura” con sus smartphones; hoy el móvil es
mucho más que una extensión de la red
convirtiéndose en una oportunidad para
desarrollar experiencias únicas con los clientes”.
La tecnología
es
experiencia
cliente y ha
transformado
el mundo de
la marca.
“Hoy el cliente ha pasado a ser “un
blanco móvil”, siendo necesario el alinear
las acciones y liderarlas desde la
integración y colaboración del marketing
y la tecnología. Esto nos lleva a la
necesidad de integrar en las áreas de
marketing, conocimientos tecnológicos,
sumándose a los financieros y a los
propios del marketing”.
 La
Alquimia
Del
Marketing.

“La combinación del conocimiento

del mercado, las ideas creativas, la
integración de las nuevas tecnologías
y el análisis financiero se han
convertido en la verdadera alquimia
de un líder del área de marketing”
El futuro del
marketing y de las
marcas pasa por la
INNOVACIÓN.
 “Seguimos
avanzando,
abriendo nuevas
puertas y haciendo
cosas nuevas
porque somos
curiosos y la
curiosidad nos lleva
siempre a descubrir
nuevos caminos”.
 Las marcas, el
marketing y la
innovación son
el motor de la
creación de
valor.
La creatividad y
la innovación
son el alma de
las
organizaciones.
El cambio económico
y social son los
catalizadores para
pensar de manera
diferente, mientras
que las tecnologías
digitales son los
medios para innovar y
crecer.
El problema es
pensar de
manera
conservadora y
el miedo a la
asunción de
riesgos.
 Elementos
clave va ser la
flexibilidad y la
capacidad de
reacción =
mayores riesgos
> éxitos.
 Nuevas
ideas

“It's really hard to design products by

focus groups. A lot of times, people
don't know what they want until you
show it to them.”

Steve Jobs.Co-Founder, Chairman & CEO

El éxito parte de
implicarse en
un proceso de
innovación a un
ritmo
precipitado y
revolucionario
El futuro esta en
producir un flujo
constante de
nuevos
productos y
servicios.
La innovación
es la apertura
de las mentes
hacia el
cambio
Apostar por la innovación =
un cambio radical, cambiar
los modos de hacer y apostar
por la asunción de riesgos
Unas últimas ideas sobre este cambio…

Preparate para la “revolución”…

El futuro del
marketing no
es decir o
hacer cosas
para la
gente.
 El futuro del
marketing es
hacer CON y
PARA la gente.
¿Qué debe
aportar el
marketing
del futuro?
 Dar VALOR a
través de la
integración del
Marketing en el
producto .
Facilitando
y haciendo
mejor la
vida del
consumidor
 Aportando
experiencias

Innovación
producto
“Mojandose”
innovando
con el foco
en el
consumidor.
Escucha
Innova
Participa
Colabora
Implicate
Arriesgate
……

ACTUA
 
Recuerda el futuro esta en la
colaboración.
 Mejores
Marcas = New
Marketing = +
Colaboración
 ?
Preguntas
THE
END
GRACIAS
Contacto

Fernando Barrenechea
Directivo en Estrategia de Marca, Marketing y, Comunicación.
Fernando.barrenechea@iese.net
@fbarrenecheaf