BRIEF COMO REALIZARLO ROE

BRIEF
Como
realizarlo

LDG Rita
PUBLICIDAD ITLA
en ese caso puede presentar un “contra
¿Que es el Brief? brief” en eque acercará
cliente/empresa las oopciones y
al

propuestas que mejor cconvengan, es

La palabra BRIEF ó BRIEFING
un tipo de propuesta de medios , las
cuales pretenden ser las adecuadas
surgió del lenguaje militar, tenía que para lograr el objetivo final.
ver con el detalle de las instrucciones
que se daban en relación a una Una vez alcanzado el acuerdo entre
operación militar. Por lo que significa empresario/ cliente y agencia, empieza
información, memoria, informe. la tarea. Para ello el director de la cuenta
y su grupo deberán distribuir el trabajo
entre todos aquellos que esten
Para realizar un Plan de Medios es involucrados en la labor; todo ello por
necesario, como en todo plan Cómo se emplea escrito en un documento con las
estratégico, contar con un claro Es indispensable el brief en la actividades, tiempos y compromisos de
itinerario a seguir que definirá el trabajo
organización y asignación de tareas. trabajo y entrega.
a efectuar, l a asignación de recursos
(costo inversión), medios y soportes que Ayuda a tener presente y conocer hacia
se utilizarán para llegar de manera más donde se dirige el trabajo adesarrollar; De que trata el brief
eficiente y económica a la meta. fijan las estrategías más adecuadas para Maneja lo correspondiente al
llegar a la meta (objetivo ).
producto, servicio o idea a vender, sobre
La denominación BRIEF se deriva del Es una serie de instrucciones, en las que el mensajea transmitir, sobre el mercado
término inglés briefing que significa el anunciante define concisamente su y las estrategías que cada área de trabajo
reunión, asamblea, junta cuya producto, su mercado, así como los llevará a cabo para alcanzar los objetivos
finalidad es informar o definir objetivos que espera alcanzar plantados al inicio del proyecto, mismos
oficialmente el trabajo a realizar y las mediantee la campaña publicitaria o que de igual forma deberán ir en cada
tareas que se asignarán a cada medios. etapa del desarrollo.
integrante involucrado en la realización 1
del trabajo. Con respecto ala publicidad y los
medios, es probable que la agencia no
comparta las ideas del cliente/empresa,
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Etapas de
elaboración
La elaboración del Brief cumple con
3 etapas:

• Brief de producto, cliente o

empresa anunciante.
• Brief de Agencia
• Brief Publicitario

ETAPAS
Brief de Producto Brief de Agencia

La empresa/cliente realizará un
informe con la mayor claridad y
cantidad de datos posibles, incluidas
investigaciones de mercado, para que
la agencia contratada realice su
trabajo. De no contar con uno, la
Agencia lo realiza con un costo
adicional.
Una vez recibida la información del
producto de mano del cliente, la
agencia establece las estrategias
adecuadas para cumplir con los
objetivos planteados en el plan de
marketing.
Mediante fases de desarrollo de
acción en la campaña y medios se
generan tabuladores de aplicación y
competencias o posibles amenazas
en el desarrollo; asi como las
caracteristicas específicas y generales
de cada uno de los medios a emplear.

Objetivos de cada técnica Comunicacional (publicidad,

promociones, merchandising, etc)

OBJETIVOS COMUNICACIONALES

Partiendo de los objetivos de

Marketing, la agencia elabora sus
estrategías de comunicación
conjuntamente con el 1. Objetivos de comunicación en
cliente/empresa; una vez aprobadas la Campaña
la agencia determina los tiempos y la 2. Objetivos de Marketing
ejecusión de cada una. 3. Objetivos de la Empresa
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Brief Publicitario
Es un informe en donde se incluyen con
claridad, tranparencia y simpleza, las
estrategías establecidas pasos anteriores.
Modelo de un Brief Publicitario
y su estructura
CATEGORIAS
• Tipo Producto
Debe establecesr ante todo a que
rubro pertenece el producto, bien o
servicio al que pertenece.
• Marca
Se indica la marca o nombre
comercial del mismo.
2. Descripción conceptual, se
• Producto
Se desarrolla un análisi del mismo y
una descripción detallada,
incluyendo características tangibles
e intangibles.
1. Descripción física:
producto, presentación,
entorno, packaging,
elementos de soporte.
1.1. Se indica el color, forma,
sabor, aroma,
consistencia, peso, o punto se expresan los aspectos
lementos que lo forman,
procedencia y proceso de
elaboración, poniendo
especial atención a los
aspectos que lo diferencian
de los demás productos
que se encunetran dentro
de su mismo segmento o
categoría.
1.2. Packaging, describe el
elemento que contiene al
producto, su envase o
etiqueta, puede ser la
ventaja diferencial del
producto. Se incluye en
este apartado cuántas
ofertas de tamaño puede
encontrarse en el mercado.
1.3. Hábitos de consumo, se
informa sobre cómo se
consume el producto,
indica las necesidades que
satisface y de que modo lo
hace. ¿el consumo es
individual, grupal o
específico?
1.4. Hábitos de compra,
responde a la pregunta
¿dónde y cómo se adquiere
el producto?. Además se
registra que integrante de
la familia realiza la compra,
en que momento y
establece el lapso que
transcurre entre compra y
compra.
refiere a los elementos
intangibles del producto que
hacen o crean el
posicionamiento.
2.1 Beneficio Básico, es la
característica diferencial del
producto. Se toman 3 ventajas
competitivas que tengan y de
ahí se selecciona la que mejor
describa el beneficio.
2.2 Evidencia de Apoyo, en este
que comprueban o verifican la
realidad del beneficio básico.
Ejemplo: Perfume con fragancia
a Rosas, pero su aroma no
remite o transmite para nada el
aroma a la flor de Rosa.
2.3 Reason Why (Razón del Por
que), es la explicación lógica
racional de los conceptos
utilizados para describir el
beneficio básico y la evidencia
de apoyo.
• Público Objetivo
Trata de definir los aspectos
característicos de los
3
potenciales consumidores del
producto.
Se emplea un estudio del tipo y
perfil del consumidor, así como
un estudio de mercado.
1.1. Perfil Demográfico, Estos
datos responden a las
variables duras dentro de
la investigación ( se les
considera variables duras,
ya que no dejan posibilidad
de que alguna persona
esté representada en más
de una categoría de las
distintas variables). Este
perfil representa
generalmente una porción
muy grande del target
total.
1.2. Perfil psicográfico, se
refiere a las características
psicológicas, sociales, e
ideológicas del perfil
demográfico.
1.3. Consumidor
(decisor/comprador),
especifica quienes
compran o van a comprar
el producto de manera
efectiva, quien lo usará, y
quien es el que decide la
compra. Se emplean los
tipos de consumidor: 1era
necesidad, Selectivos,
Sibaritas.
• Mercado
Se establece un panorama total
y específico del marco
comercial y del contexto
económico, político y legal
dentro del cual se desempeña el
producto, indicando si el
mercado está en expación o
retracción, si es atomizado,
oligopólico o mopólico y si es
permeable o impermeable.
1.1. Competencia, análisis de la
situación que representa el
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mercado dentro de la esta categoría de consumidores al

categoría de producto, la mercado, orientados al
producto/servicio en la que participación producto/servicio.
se esta desarrollando. porcentual por marca.
c) Combinar las dos
Se describe física y 1.3. Dimensión, significa anteriores.
conceptual. analizar si el negocio,
descontando la factibilidad En cualquier caso influye:
1.1.1 Primaria, constituida de introducir una nueva
por todas aquellas
1.1. El precio, la política
marca, es rentable o no. de precio puede
marcas que
Permite tener una visión fijarse: Premium
compiten dentro de
la misma categoría
global del problema, en Price, Estándar
de producto, con cuanto éxtito económico. (precio de mercado)
similar beneficio 1.3.1. Volumen, Expresa la y Low Price (Precio
básico. cantidad de producto, Bajo).
1.1.2 Secundaria, está la dimensión del El premium price se
representada por los mercado. Se pone en evidencia
productos que considera si se debe cuando la empresa
pertenecen a la tomar la producción o decide para su
misma categoría de la venta anual de la
productos pero que
producto un precio
categoría del que va a ser el más
manejan un
producto , sumando alto del mercado.
beneficio básico
distinto.
todas las marcas.
La política de low
1.1.3 Genérica,a ella 1.3.2. Valor,se expresa en price (precio más
pertenecen todos los dinero la dimensión del bajo) se establece
productos sustitutos mercado.
cuando se intenta
y alternativos que • Estrategía de Marketing ganar mercado
satisfacen las presentando al
mismas necesidades En este punto la empresa
producto como el
que el que se esta anuncia cual es su objetivo
trabajando.
más barato.
comercial a lograr con la
1.2. Participación, esta permite introducción de una nueva 1.2. La distribución, es
establecer cuáles son las marca/producto/servicio en fundamental para
marcas líderes del mercado y el mercado. la agencia conocer
cuáles son las que realizan la cobertura
Debe expresar a través de
una mayor inversión geográfica que el
publicitaria, para así objetivos mesurables.
producto va a
determinar la relación entre Ejemplo: Obtener
tener, y de esa
la publicidad y ventas. (intención) el 40 %
manera poder
(medida) en los primeros 4
1.2.1. Participación del cubrir las mismas
meses (plazo).
mercado (Share or zonas con mensajes
Market), se establece Al introducir una marca en publicitarios.
dentro del mercado el mercado, el objetivo de
total de la categoría, es El análisis de
marketing puede lograrse distribución se
la participación
de tres modos básicos en lo realiza a travéz de la
porcentual de las ventas
de cada marca. que hace la captación de cadena de
consumidores. distribución:
1.2.2. Participación cadenas cortas,
participación a) Restando cadenas largas,
publicitaria(Share of consumidores a la fabricante,
Voice), Establece dentrol competencia. distribuidor,
del total de l ainversión mayorista,
publicitaria anual para
b) Incorporar nuevos
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minorista, excluir al mercado plazo.

consumidor. meta.
Es el detalle del plan, se
El conocimiento de 2.1. Posicionamiento, es la imagen muestran los medios,
estos datos es mental que los consumidores vehículos, servicios, unidades,
importante para tiene del producto, que se artículos que se contratan o
realizar acciones construye mediante la compran según sea el caso;
publicitarias y publicidad y del propio durante un período no mayor
promocionales sobre desempeño del producto. al mes.
los distintos
Se debe establecer que 1.3. Racional de Medios, es la
integrantes de la
imagen es la que se desea justificación racional de la
cadena de
que el producto tenga en la selección de medios elegidos.
distribución y no sólo
mente de los consumidores.
sobre el consumidor • Estrategía de
final.k • Estrategia Creativa Promoción
1.3. Política de Stock, se Se define en este punto cómo se va a Se detalla cuáles serán las estrategías
debe tener en cuenta decir lo que se va a decir. promocionales, si las habrá o cómo se
la situación financiera emplearán dentro de la publicidad,
y económica del Se dirá cual es la forma más efectiva de
hacer llegar el mensaje a los mediante una descripción física y
mercado. Se efectúa conceptual.
un análisi previo que consumidores.
establece el índice de 1.1. Resolución Creativa, se 1.1. Plan de Promoción, similar al
rotación del expresan mediante elementos plan de medios, se emplea una
rpoducto, el retorno gráficos, sonoros, visuales, planilla anual indicando la
de la inversióny, por táctiles, etc; cual es la diversa promociones a
tanto, los márgenes Estrategía Creativa. Se indica manejar así como su
de ganancia y de si se hará una campaña estrategia a seguir, y sobre
contribución marginal testimonial, humorística, que tiempos se harán.
del producto. informativa, etc. 1.2. Actividades, se detallan las
• Estrategía de Se maneja el StoryBoard y actividades del plan de
guión técnico. promoción, si se emplean
comunicación edecades, degustaciones,
Se establece que es lo que se • Estrategia de Medios obsequios, más producto, etc.
va a decir, se define el tono de
Se refiere a la planeación en cuanto al En conclusión, el Brief es la
la comunicación,teniendo en
cuenta el target group y
uso de servicios diversos de medios metodología de investigación
existentes, enfocada a intercalar: aplicada a un servicio o producto de
estableciendo cuál es el
medios, horarios y frecuencias de manera más específica y detallada
posicionamiento que se desea
forma que el mensaje llegue con fuerza que ayuda a resolver problemas
en el producto.
y oportunidad al mayor número de
publicitarios y mercadológicos.
1.1. Target Group, se personas comprendidas dentro del
redefine al público perfil del grupo meta y al menor costo Todo Proceso de Diseño,
objetivo presentado posible. elaboración y de Publicidad debe
por el cliente, y junto llevar su investigación previa para
Esta selección debe responder a las
con él se determina conocer no sólo el producto y el
características del producto y del
dentro del segmento
público objetivo además de evaluar el cliente, si no al público al que
mencionado dónde se
concentra el mayor
presupuesto disponible para la pretendemos llegar, para así lograr
contratación de los mismos. una venta exitosa.
número de potencial
consumidores. 1.1. Plan de Medios, se vacía en El Brief, de Sebastián Sánchez Keenan,
una planilla el desarrollo de la en La producción Gráfica de Originales
De este modo se de Arte de Hugo Máximo Santarsiero.
estrategía de medios a través
puede generar una Comunicación Gráfica Edición Diseño.
del año. Buenos Aires, 1993.
estrategía de
Manual de Planificación de Medios, de
comunicación más 1.2. Pauta de Medios, Refleja la María Ángeles González Lobo y Enrique
clara y precisa, táctica (acciones puntuales) Carrero López. ESIC Editorial. Madrid,
cuidando de no que se realizarám en un corto 1997.
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