La mercadotecnia y su

entorno
Mercadotecnia
Semana 2
REPASO
Reflexionar sobre el hecho de que el Marketing
está alrededor nuestro ¡DEFINIRLO!
• Phillip Kotler que dice que el marketing no es la forma de encontrar formas inteligentes
de vender lo que uno hace. El marketing es más que eso, es básicamente es crear valor
para los clientes. Por tanto, estos tres conceptos, creación, comunicación y captura de
valor son centrales al marketing.

• Peter Drucker decía que la primera misión de un negocio era crear un cliente. A lo que
Theodore Levitt, otro profesor, en este caso la Harvard Business School, decía que sí, que
hay que crear un cliente, pero además hay que mantenerlo en el tiempo.
Reflexionar sobre el hecho de que el Marketing
está alrededor nuestro ¡DEFINIRLO!
• Staton, define al marketing es un sistema total de actividades de negocios ideado para
planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precio, promoverlos y
distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organización.

• American Marketing Association (AMA). “marketing es la actividad que crea, comunica,

ofrece e intercambia ofertas que benefician a la organización, a sus grupos de interés
(clientes, empleados, proveedores, accionistas, comunidad y gobierno) y a la sociedad en
general”
 Reflexionar sobre el hecho de que el Marketing
está alrededor nuestro ¡DEFINIRLO!
La definición más corta de marketing

“ E N C O N T R A R N U E VA S N E C E S I D A D E S
Y S AT I S FA C E R L A S ”

Se trata de triunfar, pero NO haciendo lo que todos los demás hacen…

Hay que encontrar algo que tu puedas vender,

que las personas quieran y que
NADIE MÁS LO OFREZCA
 Reflexionar sobre el hecho de que el Marketing
está alrededor nuestro ¡DEFINIRLO!
En otras palabras…

1. Ser capaz de desarrollar algo que tú PUEDES VENDER (KNOW-HOW)

2. Ofrecer algo que el consumidor quiere (VALOR NOTABLE E IRRESISTIBLE)

3. Y… muy importante… debe ser algo que nadie más ofrece!! (DIFERENCIACIÓN ÚNICA)
4. Debes tener las 3 de 3.

5. Tener solo 1 ó 2 de 3, NO ES MARKETING!

Reflexionar sobre el hecho de que el Marketing
está alrededor nuestro ¡DEFINIRLO!
EJEMPLOS VARIOS:
¿reúnen los tres aspectos?

I M P R E S OR A P O L A RO I D EL JEEP HUMMER
(consumían mucha gasolina
(2001) => impacto ambiental)
Reflexionar sobre el hecho de que el Marketing
está alrededor nuestro ¡DEFINIRLO!
ALGUNAS MARCAS
que sí reúnen los tres aspectos…
 iPad
 Facebook
 Skype
 YouTube
 Zara
 Johnnie Walker
 iPhone 10S
 Harley Davidson
 Google
 WhatsApp.
 Lego
 Red Bull
 Coca Cola
 L´Oréal
 Volvo
 Audi
Reflexionar sobre el hecho de que el Marketing
está alrededor nuestro ¡DEFINIRLO!
En resumen

Una de las grandes dificultades es encontrar

MARCAS que realicen un buen MARKETING

Son pocas las marcas a ADMIRAR

LAS QUE SÍ nos sorprenden, innovan, otorgan valor,

son irresistibles, sobrepasan expectativas, responden
con rapidez, comunican un mismo concepto
consistentemente…
¿Por qué estudiar marketing?

 Busca SATISFACER LAS NECESIDADES de las personas/clientes.

 Sin clientes satisfechos… no hay consumo; sin consumo… no hay producción; y
sin producción… no hay trabajo.
 Un cliente INSATISFECHO no compra más. Marketing se ocupa de encontrar
esa satisfacción y busca establecer relaciones a largo-plazo.
 El “buen” marketing crea RIQUEZA Y BIENESTAR SOCIAL a través de las
marcas (caso Apple Green Day).
 Marketing se aplica también a ideas, partidos políticos, instituciones sin fines de
lucro, personas, etc.
 ¿Por qué estudiar marketing?
SIN EMBARGO, tengan PRESENTE QUE…

 El marketing NO es fácil de aplicar, pero sí es fácil de entender

 Nos puede tomar algunos módulos aprenderlo, pero toda una vida poder
aplicarlo de forma maestra.
 Tristemente célebre por ser una disciplina con una de las mayores tasas de
rotación.
 El marketing aún se ve como un gasto y no como una inversión… porque
las empresas no han sido capaces de medir su rendimiento.
¿En quién se focaliza el marketing? ¿A quién debe
enamorar/seducir el marketing?
EL CLIENTE o CONSUMIDOR

capaz de descubrir y de ofrecer “valor” al

El marketing tiene éxito cuando es
consumidor o al cliente industrial (empresa).

De ser ese el caso, obtendremos…

 ¿En quién se focaliza el marketing? ¿A quién debe
enamorar/seducir el marketing?
AMOR en vez de GUERRA

 Customer Share (share of wallet) en vez de tan solo Market Share.

 Concepto de Customer Equity.
 El cliente debe ser esa novia(o) con la que quieres casarte: tu rey, tu reina…
 ¡Hay que portarse bien con él/ella para que te quiera siempre! ¡Nunca un amor a
medias!
¿En quién se focaliza el marketing? ¿A quién debe
enamorar/seducir el marketing?
Ejemplo de una relación
de “amor a medias”

 Varias empresas aún no se adaptan a los teléfonos móviles.

 Demasiadas páginas web no buscan contacto con el cliente conectado al
móvil y están perdiendo oportunidades de negocio.
 Mucho interés en FB y Twitter pero se han descuidado las páginas web y su utilización
desde un móvil.
 Marcas deben pensar, por ejemplo, qué buscaría un consumidor del banco si accede a la
página web desde su celular o si accede a la página web de un cine.
PARA TERMINAR…
ALGUNAS FRASES CÉLEBRES
FRASES CÉLEBRES SOBRE EL CLIENTE…

Existe un solo jefe: el CLIENTE, y él puede despedir a todo el

mundo, desde el Presidente del Directorio para abajo,
simplemente gastando su dinero en otra parte.

Sam Walton, 1990

FRASES CÉLEBRES SOBRE EL CLIENTE…

La única estabilidad laboral de esta empresa proviene de

la calidad, productividad y satisfacción de los clientes.

Lee lacocca, 1989

FRASES CÉLEBRES SOBRE EL CLIENTE…

Tal vez la razón por la cual tanta gente está satisfecha con
nuestros automóviles, es porque nosotros NO lo estamos.

Nuestro propósito es hacer productos con placer, poder

venderlos con placer y que nuestros clientes puedan
usarlos con placer.
Presidente de Honda, 2009
FRASES CÉLEBRES SOBRE EL CLIENTE…

El éxito de los negocios no lo determina el fabricante, sino

el cliente.

Peter F. Drucker, 2004

2.El Proceso del Marketing

Obtener a cambio el
Creación de valor para los clientes y establecimiento de relaciones con el cliente
valor de los clientes

Diseñar una Elaborar un Captar valor de los

Establecer relaciones
Entender el mercado, estrategia de programa de clientes, y obtener
redituables y lograr
y las necesidades y marketing orientado marketing que utilidades y calidad
la satisfacción del
los deseos del cliente a las necesidades y entregue valor para el cliente
cliente
deseos del cliente superior
2.El Proceso del Marketing
Cómo entender el Mercado y las necesidades del consumidor

• Necesidades. Estados de carencia percibida.

• Deseos. Formas que adquiere una necesidad humana moldeada por la cultura y por la
personalidad del individuo.
• Demandas. Deseos humanos respaldados por el poder de compra.
• Oferta de marketing. Cierta combinación de productos, servicios, información o
experiencia que se ofrece a un mercado para satisfacer una necesidad o un deseo.
• Intercambio. Acto de obtener de alguien un objeto deseado, ofreciéndole algo a cambio.
• Mercado. Conjunto de todos los compradores, reales y potenciales, de un producto o
servicio.
2.El Proceso del Marketing
Cómo entender el Mercado y las necesidades del consumidor

Compañía
(vendedor)

Intermediarios de Usuarios
Proveedores
marketing finales

Competidores

Elementos de un Sistema moderno de marketing

2.El Proceso del Marketing
Diseño de una estrategia de marketing orientado a los deseos y a las
necesidades del cliente
• Estrategias de marketing. El arte y la ciencia de elegir mercados meta y diseñar con ellos
relaciones exitosas.
• Desmarketing. Marketing para reducir la demanda temporal o permanentemente; el objetivo no
es destruir la demanda, sino tan solo reducirla o desplazarla.
• Concepto de producto. Idea de que los consumidores favorecen los productos que ofrecen la
calidad, el desempeño y las características mejores, y de que, por lo tanto, la organización
debería dedicar su energía a mejorar sus productos continuos.
• Concepto de ventas. Idea de que los consumidores no comprarán una cantidad suficiente de los
productos de la organización si ésta no realiza una labor de promoción y ventas a gran escala.
• Concepto de marketing social. Principio de marketing ilustrado que establece que una
compañía debería tomar buenas decisiones de marketing, considerando los deseos de los
consumidores, los requerimientos de la compañía, así como los intereses a largo plazo de los
consumidores y de la sociedad
2.El Proceso del Marketing
Diseño de una estrategia de marketing orientado a los deseos y a las
necesidades del cliente Sociedad
(Bienestar del ser humano)
Punto de Enfoque Medios Fines
inicio
Utilidades por
Productos Ventas y
Fabrica volumen de
existentes promoción
ventas

El concepto de ventas Concepto de

marketing Social

Utilidades por
Necesidades Marketing
Mercado la satisfacción
del cliente integrado
del cliente
Consumidores Compañía
(Satisfacción de deseos) (Ganancias)
El concepto de marketing

Comparación entre los conceptos de ventas y de marketing Tres consideraciones que subyacen en el concepto de
marketing social.
2.El Proceso del Marketing
Preparación de un plan y un programa de marketing

• Las principales herramientas de la mezcla de marketing se clasifican en cuatro grandes grupos,

denominados las cuatro P del marketing: producto, precio, plaza y promoción.

• Para entregar su propuesta de valor, la empresa primero debe crear una oferta de marketing que
satisfaga una necesidad (producto). Debe decidir cuánto cobrará por la oferta (precio) y cómo la
pondrá a disposición de los consumidores meta (plaza). Finalmente, debe comunicarle a los
clientes meta la oferta y persuadirlos de sus méritos (promoción).

Vídeo

https://www.youtube.com/watch?v=4LmLWpkUVYU
2.El Proceso del Marketing
Establecimiento de relaciones con el cliente

• Administración de la relación con el cliente (CRM). Proceso general para diseñar y mantener
relaciones redituables con los clientes al entregarles mayores valor y satisfacción.
• Valor percibido por el cliente. La diferencia entre el valor total y el costo total para el cliente.
• Satisfacción del cliente.Grado en que el desempeño percibido de un producto coincide con las
expectativas del comprador.
• Administrar las relaciones con los asociados. Trabajo cercano con los asociados de otros
departamentos de la compañía, y fuera de ésta, para ofrecer en conjunto mayor valor para los
clientes.
2.El Proceso del Marketing
Captura del valor de los clientes

• Valor de por vida del cliente. Valor de todo el flujo de compras que el cliente realizará durante
toda una vida de patrocinio.
• Participación del cliente. Porcentaje de la compra del cliente que una compañía obtiene en sus
categorías de productos.
• Valor del cliente. Los valores combinados totales de por vida del consumidor, de todos los
consumidores de la compañía
3.Entorno de la mercadotecnia: macroentorno y
microentorno
a) Macroentorno (Entorno lejano, Indirecto)

Análisis PESTE (Político, Social, Económico, Tecnológico

y Ecológico) Fernando de Alesio Proceso Estratégico
CENTRUM

a) Microentorno (Cercano, Directo)

5 fuerzas de Porter ( Clientes, Proveedores,
Competencia, Nuevos Competidores, Sustitutos)
 Entorno de Marketing

El entorno de marketing consiste

en los participantes y fuerzas
externas a la empresa que
afectan la capacidad de la
gerencia de marketing para crear
y mantener relaciones exitosas
con los clientes meta
Macroentorno

ANÁLISIS PESTE
 Macroentorno
Demografia
• Se refiere a las características de la población, incluidos
factores como el tamaño, la distribución y el crecimiento

www.knoema.es
 Macroentorno
Condiciones economicas
• Es una fuerza significativa que repercute en las actividades de marketing de casi
cualquier organización. A un programa de marketing le afectan en especial factores
económicos como las etapas actuales y anticipadas del ciclo de negocios, así como las
tasas de inflación y de interés.
 Macroentorno
Competencia
• La competencia de marca. proviene de los mercadólogos de
productos directamente similares. Ejemplo: Rocky´s, Norky´s /
UTP, Continental /HP, Dell / Bembos, Mc Donald´s.

• Los productos sustitutos. satisfacen la misma necesidad.

Rocky´s, Bembos / Coca Cola, San Mateo /Continental, Certus

• Competencia, más general, toda empresa. es una rival debido

al limitado poder de compra del cliente. Ejemplo: Celular
IPhone, Laptop HP / Auto Toyota , Departament / Jean Levis,
Salida a Barranco
 Macroentorno
Fuerzas culturales y Sociales
• La tarea que enfrentan los ejecutivos de marketing se ha vuelto más compleja debido a
que nuestros patrones socioculturales (estilos de vida, valores y creencias) están
cambiando mucho más rápidamente de lo que solían hacerlo.
• Preocupación por el ambiente natural
• Cambio de los roles de género
• Un premio al tiempo
• Buena condición física y salud
 Macroentorno
Fuerzas políticas y legales
• La conducta de cada empresa está influenciada, a menudo en mayor grado, por el
proceso político y legal de nuestra sociedad. Las fuerzas políticas y legales en el
marketing se pueden agrupar en las siguientes cuatro categorías:
• Políticas monetarias y fiscales
• Legislación y regulaciones sociales
• Relaciones del gobierno con las industrias.
• Legislación relacionada específicamente con el marketing
 Macroentorno
Tecnologia
• La tecnología tiene un efecto formidable en nuestros estilos de vida, patrones de
consumo y bienestar económico. Los hitos del avance tecnológico pueden afectar a los
mercados en tres formas:
• Dar origen a industrias por complete nuevas.
• Alterar de manera radical las industrias existentes o aniquilándolas virtualmente.
• Estimular mercados e industrias no relacionados con la nueva tecnología.
Microentorno

El Microentorno consiste en los

participantes cercanos a la
compañía que afectan su
capacidad para servir a sus
clientes; es decir, la compañía
misma, los proveedores, los
intermediarios de marketing, los
mercados de clientes, los
competidores y los públicos.
Participantes del Microentorno
 La Empresa

Todos los departamentos de la empresa, deben de

interactuar para conseguir los objetivos propuestos por la
Operaciones alta gerencia.

Alta
Finanzas
Gerencia

Compras Contabilidad

Investigación
y Desarrollo
 Proveedores

Tratados como socios en

Brindan los recursos que la compañía necesita para
la creación y entrega de producir:
valor para el cliente.

Bienes Servicios

Para ser ofrecidos en un mercado

 Intermediarios de Marketing

Empresas que ayudan

a la compañía a
promover, vender y
distribuir sus bienes
con los compradores
finales
Tipos de intermediarios de
Marketing
EMPRESAS DE DISTRIBUCIÓN
FÍSICA

Almacenar y
transportar
Estas ayudan sus productos
a la empresa hasta su
punto de
origen.
 AGENCIAS DE MERCADOTECNIA

Ayudan a la empresa a
dirigir y promocionar
sus productos en los
mercados adecuados.
INTERMEDIARIOS
FINANCIEROS

Ayudan a
Financiar

Asegurar contra
Transacciones
riezgos

Relacionados

Compra
Productos
Venta
Competidores

Las empresas tienen que

lograr una ventaja
estratégica al posicionar
sus ofertas con más fuerzas
que las ofertas de la
competencia en la mente
de los consumidores.
 Públicos

Es cualquier grupo de individuos que

tiene un interés o impacto real o potencial
en la capacidad de una organización para
alcanzar sus objetivos.
• Públicos financieros
• Públicos de medios de comunicación
• Públicos gubernamentales
• Públicos de acción ciudadana
• Públicos locales
• Públicos en general
• Públicos internos
CLIENTES

Constituyen el factor Son una de la partes

mas importante en de la relación de
el entorno. intercambio.
 CLIENTES

Se pueden clasificar en grupos de clientes o mercados:

Personas
Formado

Familias
MERCADO DE
CONSUMO
Atienden necesidades
Compran bienes y
individuales o
servicios
familiatres
CLIENTES

MERCADO INDUSTRIAL

Compuesto por la
empresas .

Adquieren productos y
servicios para producir
bienes.
 CLIENTES

MERCADO DE DISTRIBUIDORES

Constituido por intermediarios que

adquieren los productos y servicios
para revenderlos posteriormente.
CLIENTES

MERCADO GUBERNAMENTAL

Lo componen instituciones públicas.

Adquiriendo los bienes con objeto de

realizar sus funciones
CLIENTES

MERCADOS
INTERNACIONALES

Formado por los

compradores de otros
países.

Sea consumidor final

u organizacional
 ACTIVIDAD DE APLICACIÓN 05

1. Para la siguiente clase (28.09.2017) de forma grupal, en formato Word

analice la empresa elegida y desarrolle lo siguiente:

- Análisis del Microentorno.

- Análisis del Macroentorno.
 Microentorno
Mercado
• El mercado es realmente de lo que trata todo el marketing: cómo llegar al mismo y
proveerlo con ganancia y de manera socialmente responsable. De tal manera, al hacer el
marketing de cualquier bien o servicio determinado, se tienen que considerar tres
factores específicos:
• Personas u organizaciones con necesidades,
• su poder de compra y
• su comportamiento de compra.
 Macroentorno
Proveedores
• Una empresa no puede vender un producto si no lo fabrica o lo compra. Es por eso que
las personas o empresas que proveen los bienes o servicios requeridos por un productor
para fabricar lo que vende son fundamentales para el éxito en marketing.
 Microentorno
Intermediarios de marketing

• Son organizaciones de negocios independientes que ayudan directamente en el flujo de bienes

y servicios entre una organización de marketing y sus mercados.
• Hay dos tipos de intermediarios:
1. Las empresas que llamamos intermediarios: mayoristas y detallistas,
2. Las diversas organizaciones de facilitación, que proveen servicios como la transportación, el
almacenamiento y el financiamiento necesarios para completar intercambios entre compradores
y vendedores.
• Estos intermediarios operan entre una empresa y sus mercados y entre la misma y sus
proveedores. Por esto, son parte de lo que llamamos canales de distribución.