Las PYMES en

el Comercio
Exterior
Profesor Mariano Mastrángelo
Titulo: Las PYMES en el Comercio Exterior
Autor: Profesor Mariano Mastrángelo
Fecha: MAYO 2012

® Derechos cedidos por el autor a la Confederación Argentina de la Mediana

Empresa (CAME) para el PROGRAMA NACIONAL de CAPACITACION PROFESIONAL
Y TECNOLOGICO PARA EL DESARROLLO DEL COMERCIO EN LA ARGENTINA.
© CAME, 2012 ISBN en trámite
Queda hecho el depósito que dispone la Ley 11.723. Primera edición: noviembre de
2008 Dirección de CAME. Florida 15, 3er. Piso. (C1005AAA) Ciudad de Buenos Aires.
Prohibida la reproducción parcial o total de este libro, su tratamiento informático y
la trans- misión por cualquier forma o medio, ya sea electrónico, mecánico, por fo-
tocopia, por regis- tro u otros métodos, sin el permiso previo y por escrito de CAME.
IMPRESO EN ARGENTINA
 Introducción general
5

Para alcanzar éxito en su inserción internacional, las PYMES necesitan desarrollar

capacidades en innovación, implementación de alianzas, promoción y marketing
estratégico internacional, posicionamiento e inserción comercial en mercados ex-
ternos y el desarrollo de instrumentos formales para el comercio exterior.
Objetivos del curso
6

Objetivos generales
• Desarrollar la capacidad de las PYMES para insertarse de manera competitiva
en los mercados internacionales, implementando adecuadas estrategias.
• Suministrar casos de experiencias exitosas y las buenas prácticas que se des-
prenden de los mismos.

Objetivos específicos
Concluido el programa, los participantes podrán contar con elementos que les per-
mitan realizar:
• Estrategias comerciales de comercio exterior.
• Una adecuada planificación de la inserción internacional de su PYME.
• La arquitectura de los vínculos internacionales.
• La construcción de la reputación ante clientes y proveedores.
• La diferenciación para competir con éxito.
• La administración de los ambientes.
 Bibliografía
7

• José María Peiró “Psicología de la organización”, Universidad Nacional de

Educación a Distancia, España, 1998. (1)
• Cecil A. Gibb (Leadership, artículo escrito en The Handbook of Social Psicology,
2d Edition, Addison Wesley 1969). (2)
• W. J. Mc Guire (“The nature of attitudes and attitude change”, en Handbook
of Social Psychology Vol 3 Reading Massw, Addison Wesley, 1969). (3)
• José María OKean: (“Análisis del entorno económico de los negocios”, Mc
Graw Hill, España 1999). (4)
• John Kay (London Business School, “Fundamentos del Éxito Empresarial” ED.
Ariel 1994). (5)
• Jeannet y Hennessey (“International Management Strategies and cases”
Houghton Mifflin Company, Boston, 1998). (6)
• Miguel Santesmases Mastre (“Marketing, conceptos y estrategia” Editorial
Pirámide, 2001). (7)
• Antoni Serra Cantallops (“Marketing turístico”, Editorial Pirámide, 2004). (8)
• John Kay (London Business School, “Fundamentos del Éxito Empresarial” ED.
Ariel 1994). (9)
• Michael Porter (“Ventajas competitivas”, México, 1987). (10)
• Philip Kotler (“Marketing Management”, Editorial Prentice Hall, 1976). (11)
• Theodore Levitt (“Marketing Myopia” Harvard Business Review, 1965). (12)
• Miguel Santesmases Mestre (Marketing, Concepto y Estratégias, Universidad
de Alcalá de Henares, 2004.) (13)
• David Aaker (The Value of Brand Equity).
• Antoni Serra Cantallops (“Marketing turístico”, Editorial Pirámide, 2004).
• Giorgio Albeti (“Desde Abajo”, Universidad de Bologna, 2006).
• José Carlos Jarrillo (“Dirección Estratégica” Mc Graw-Hill, 1998).
• M. A. Velazco Rodríguez y Consuelo Curas Valle (“El trade marketing como
alternativa…”, Esic Market, 1996).
• José Marìa Peiró (Psicología de la organización”, Universidad Nacional de
Educación a Distancia, España, 1998).
• Roger Kaufman, (“Strategic Thinking” ISPI, Florida, USA, 1998).
Índice general
8

Unidad 1: Las exportaciones en Argentina 11

1. Las exportaciones. Una breve reseña. La Economía
exportadora Argentina. 13
2: Las exportaciones en 2011. Exportaciones por rubros 2011. 18
¿En qué situación se encuentra Argentina en cuanto a sus
exportaciones hoy? 18
3: Las PYMES y las exportaciones, evaluadas en un lustro. Una mirada de las ex-
portaciones en relación a la participación PYME, en un período extenso. 21
4: Un análisis de las exportaciones generales en un lustro. 24
Grandes rubros. 24
Destinos. 25
5: Las exportaciones de servicios. Una visión de un aspecto pocas veces tenido en
cuenta del comercio exterior. 27
Distribución de servicios en el total. 28
6: Un análisis crítico de la situación general de las exportaciones (punto de parti-
da para mejorar la situación argentina). 29
7. Los complejos exportadores y su localización. Las exportaciones y las provin-
cias. ¿Cuáles tienen competitividad internacional en algún rubro? 31
Provincias con más presencia en alguno de los tres primeros lugares en los
principales complejos exportadores: 32
Porcentaje del total de exportaciones argentinas. 32
8: Mercados. La Argentina y sus relaciones con las distintas regiones económicas
del mundo. 32
9: Las importaciones en un lustro. 35
Ejercicios de autoaprendizaje: 38

Unidad 2: Diversos atributos para la competitividad internacional

41
1. La nueva competitividad. 43
Primer Desafío: enfrentar con éxito al nuevo contexto. 43
Segundo Desafío: desarrollo de innovación. 44
Tercer Desafío: desarrollo en base a reputación. 45
Cuarto Desafío: generación de una determinante arquitectura
de vínculos. 46
Quinto Desafío: el liderazgo en el mercado es activo, o reactivo? 47
Sexto Desafío: la administración de los ambientes para el éxito de la empre-
sa. 48
 Índice general
9

2. La capacidad de administrar el ámbito de negocios. 49

3. La capacidad de generar alianzas, consorcios y asociaciones virtuosas. 50
4. Las PYMES, el empleo y el trabajo. 52
5. Las marcas: un recurso para la promoción de exportaciones con valor. 55
6. ¿Qué es relevante en un plan de marketing? La producción enfocada al marke-
ting adecuado. 57
Planificación, desarrollo y diseño del producto o servicio. 57
7. ¿Con qué actitud encarar el proceso exportador? 61
Premisas para exportar con éxito. 61
8. Cómo hacer un buen diagnóstico, para lograr desarrollar luego los atributos
para el éxito. 63
9. ¿Cómo encarar adecuadamente la promoción de las exportaciones? 65
1- Introducción y enfoque temático. 65
2- Algunos ejemplos de nuevas oportunidades y respuestas
promocionales requeridas. 67
Epílogo: punto de partida para nuevos desafíos. 69
10. Una visión integral y general. 69
Las empresas en el nuevo entorno internacional. 70
Una primera pregunta para la empresa: ¿con qué contar
para salir al exterior? 71
…Y entonces, cómo salir? Las estrategias de la empresa. 74
Ejercicios de autoaprendizaje 79

UnidAad 3: Proceso de exportación, fases comerciales y operativas.

81
1. Proceso de exportación, fases comerciales y operativas. 83
2. Los nueve pasos para exportar 83
Paso 0: la convicción de la necesidad de exportar. 83
Paso 1: tener claro el punto de partida. 84
Paso 2: realizar una radiografía exacta del mercado interno. 85
Paso 3: conocer aduaneramente los productos a exportar. 86
Paso 4: investigación de mercados externos. 86
Paso 5: determine un mercado objetivo. 87
Paso 6: prepararse técnicamente en los aspectos centrales
de la exportación. 89
Paso 7: prospección comercial. 90
Paso 8: preparación de la estrategia de exportación. 92
Canal de Distribución 94
Índice general
10

2: Estrategia de Promoción 97
Paso 9: Tomar contacto con sus potenciales clientes. 97
Ejercicios de autoaprendizaje: 101

Unidad 4: Secuencia operativa de una exportación 103

1. Secuencia operativa de una exportación. 105
2. INCOTERMS 108
3. Logística internacional 110
Paso 1 – Tomar contacto con las empresas que prestarán los
servicios para la exportación 110
Paso 2 – Obtención de certificaciones 114
Paso 3 – Embalaje de la mercadería 114
Paso 4 – Preparación de la documentación 118
Paso 5 – Contratación del flete y del seguro internacional 119
Paso 6 – Despacho de exportación. 122
Paso 7 – Despacho de importación. 123
4. Cálculo de precios de exportación 123
Modelo de la planilla de cálculo 124
Determinación del Precio de productos exportables. 125
Determinación del Precio FOB 125
Integración del Precio de Exportación 127
Planilla de Calculo del Coste y del Precio de Exportación 127
5. Los medios de pago en el comercio internacional 132
1.1.- Carta de Crédito o Crédito Documentario. 132
Clases de créditos según el sistema de pago. 136
1.2.- Cobranza Documentaria o Remesa 137
1.3.- Ordenes de pago o transferencia (C.I.A y C.A.D) 139
6. Incidencia de impuestos y regímenes especiales 141
Tratamiento de IVA: 142
Régimen de Courrier: 143
Temas a tener en cuenta sobre el presente régimen: 143
Régimen de muestras: 144
Ejercicios de Autoaprendizaje: 145