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5 canales de distribucion
mercadotecnia
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INDICE.
Contenido
INTRODUCCIÓN. ....................................................................................................................... 3
4.1 PRODUCTO Y CLASIFICACIONES DE PRODUCTOS. ................................................................ 4
4.2 DECISIONES DE PRODUCTOS INDIVIDUALES. ....................................................................... 7
4.3 DECISIONES SOBRE LA LINEA Y MEZCLA DE PRODUCTOS. .................................................... 9
4.4 MERCADOTECNIA DE SERVICIOS........................................................................................ 11
4.5 MERCADOTECNIA DE PRODUCTOS INTERNACIONALES ...................................................... 13
4.6 ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS .................................................... 15
4.7 ESTRATEGIAS DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO. ............................................................ 18
5.1 CONCEPTO, IMPORTANCIA Y FUNCIONES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION. .................. 25
5.2 TIPOS DE CANALES DE DISTRIBUCION ................................................................................ 27
5.3 DISEÑO Y ADMINISTRACION DE CANALES DE DISTRIBUCION. ............................................ 29
5.4 LOGISTICA DE MERCADOTECNIA Y ADMINISTRACION CADENA DE SUMINISTROS .............. 31
5.5 VENTA AL DETALLE MAYORISTA Y COMISIONISTA. ............................................................ 33
CONCLUSION. ......................................................................................................................... 35
BIBLIOGRAFIA. ........................................................................................................................ 36
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INTRODUCCIÓN.
Los últimos grupos que han manifestado interés por la mercadotecnia son los compuestos por
profesionales como abogados, contadores, médicos y arquitectos, quienes ahora han empezado
a anunciarse y a valorar sus servicios de manera más agresiva.
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4.1 PRODUCTO Y CLASIFICACIONES DE PRODUCTOS.
• Bienes no duraderos. Son los que tienen poca vida (por ejemplo, los alimentos).
• Bienes duraderos. Son artículos tangibles y de uso cotidiano (por ejemplo, televisores,
automóviles, refrigeradores, estéreos, licuadoras).
Las características que poseen los servicios y que los distinguen de los productos son:
Intangibilidad: esta es la característica más básica de los servicios, consiste en que estos no
pueden verse, probarse, sentirse, oírse ni olerse antes de la compra. Esta característica dificulta
una serie de acciones que pudieran ser deseables de hacer: los servicios no se pueden
inventariar ni patentar, ser explicados o representados fácilmente, etc., o incluso medir su
calidad antes de la prestación.
Heterogeneidad (o variabilidad): dos servicios similares nunca serán idénticos o iguales. Esto por
varios motivos: las entregas de un mismo servicio son realizadas por personas a personas, en
momentos y lugares distintos. Cambiando uno solo de estos factores el servicio ya no es el
mismo, incluso cambiando sólo el estado de ánimo de la persona que entrega o la que recibe el
servicio. Por esto es necesario prestar atención a las personas que prestarán los servicios a
nombre de la empresa.
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Bienes de consumo.
• Bienes de uso común o conveniencia. Productos tangibles que el consumidor conoce bastante
antes de ir a comprarlos y que luego adquiere con un esfuerzo mínimo y sin planificación.
• Bienes no buscados. Producto nuevo que el consumidor todavía no conoce o bien un producto
que conoce pero que no desea en este momento por lo que no hace ningún esfuerzo de compra.
Bienes industriales:
Son bienes o servicios que se destinan a la reventa y son utilizados en la producción de otros
artículos que no se venden a los consumidores finales, es decir, los que compran individuos u
organizaciones para procesarlos o utilizarlos en el manejo de un negocio.
• Materias primas. Los bienes industriales que se convierten en parte de otro producto tangible
antes de ser sometidos a alguna clase de procesamiento. Las materias primas incluyen:
Los bienes en su estado natural, como minerales, terrenos y productos de los bosques y los
mares. Sus características inciden en la forma de venderlas. Por ejemplo:
▲ Se usan muy poco las marcas o diferenciación con otros productos en este tipo de
producto.
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Productos agrícolas como algodón, frutas,
ganado y productos de animales. Éstos son
suministrados por muchos productores
pequeños situados lejos de sus mercados. El
bien es perecedero sin que pueda producirse a
un ritmo uniforme a lo largo del año.
Materiales y piezas de fabricación. Son los bienes industriales que se convierten en parte de los
productos terminados, tras ser procesados en cierta medida. Los materiales de fabricación
pasan por un procesamiento ulterior, por ejemplo, los carretes de hilo que se tejen para obtener
tela, la harina que se convierte en pan. Las piezas de fabricación se montan sin que cambien de
forma; a esta categoría pertenecen productos como los cierres para la ropa y los chips
semiconductores de las computadoras. Estos productos suelen adquirirse en grandes
cantidades. Normalmente las decisiones de compra se basan en el precio y en el servicio
ofrecidos por el proveedor.
• Instalaciones. Son los productos manufacturados que constituyen el equipo más importante,
caro y duradero de una compañía. Por ejemplo, el edificio de una planta, los motores diésel de
un ferrocarril. La característica que la diferencia de otras categorías de bienes industriales es
que influyen directamente en la escala de operaciones de una organización que produce bienes
y servicios. A menudo las unidades se fabrican conforme a las especificaciones hechas por el
cliente. Así mismo se requieren muchos servicios antes de la venta y después de ella. Las ventas
suelen efectuarse directamente entre el productor y el usuario industrial, sin que intervengan
intermediarios.
• Equipo accesorio. Son los productos tangibles que tienen un valor importante y que se utilizan
en las operaciones de las empresas. Esta categoría de bienes industriales no llega a formar parte
de un producto terminado ni ejerce un impacto significativo sobre la escala de operaciones.
Algunos ejemplos son: terminales en el punto de venta de una tienda al menudeo, herramientas
eléctricas pequeñas, montacargas y escritorios para oficina.
• Suministros de operación. Son los bienes industriales que se caracterizan por un bajo valor
unitario, por una vida breve y por el hecho de que facilitan la realización de las operaciones sin
que formen parte del producto terminado. Por ejemplo, aceites de lubricación, lápices,
combustible para calefacción. Los usuarios quieren comprar éstos artículos con poco esfuerzo.
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4.2 DECISIONES DE PRODUCTOS INDIVIDUALES.
Asignación de la marca:
La habilidad más distintiva de los mercadologos es la capacidad para crear, mantener, proteger
y mejorar las marcas de sus productos y servicios. Una MARCA es un nombre, termino, letrero,
símbolo, diseño o una combinación de estos elementos que identifican al fabricante o vendedor
de un producto o servicio.
▪ Selección de un nombre
▪ Patrocinador de la marca
▪ Estrategia de marca.
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Etiquetado Pueden ser desde simples etiquetas pegadas a los productos hasta gráficos
complejos que forman parte del empaque.
Funciones: identifica al producto describe varias cosas acerca del producto: quien lo hizo, donde,
cuando, que contiene, como debe usarse y preocupaciones promueve al producto por medio de
gráficos atractivos.
Servicio de apoyo al producto: Se refiere a los servicios que aumentan a los productos actuales,
por ejemplo el servicio a clientes, establecer encuestas de calidad, mediante la web, líneas
telefónicas de ayuda, etc.
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4.3 DECISIONES SOBRE LA LINEA Y MEZCLA DE PRODUCTOS.
1. Posicionamiento del producto. Crear la imagen que un producto proyecta en relación con los
productos de la competencia y los otros de la empresa.
3. Modificación de los productos actuales. Para disponer de una alternativa ante el desarrollo de
un producto enteramente nuevo, los directivos ven con una óptica diferente los productos de la
compañía. A menudo mejoran un producto ya establecido en el mercado, a lo que llaman
modificación del producto, es una estrategia más redituable y menos riesgosa que diseñar otro
totalmente nuevo.
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Estas dos clases de estrategia requieren un cambio en el posicionamiento del producto y en la
expansión de línea. Aumento de la línea en precios altos significa agregarle un producto de
mayor precio para atraer un mercado más amplio. Por lo demás, el vendedor piensa que el
prestigio del nuevo producto incrementará la demanda de sus productos de menor precio.
Aumento de la línea de precios bajos consiste en incorporar un producto más barato a la línea
de una compañía. Esta espera que la gente que no puede adquirir el producto a su precio original
o que lo considera demasiado caro lo compre al nuevo y más bajo precio.
PORTAFOLIO DE PRODUCTOS
Es el conjunto de productos agrupados en una línea que una empresa ofrece a su mercado. Un
portafolio de productos posee cuatro características mercadológicas fundamentales: amplitud,
extensión, profundidad y consistencia.
La amplitud se refiere al número de líneas de productos que maneja una empresa; la extensión
es el número total de productos que integran el portafolio; la profundidad se relaciona con el
número de variantes o versiones de producto que una empresa ofrece en cada una de sus líneas
de producto, y la consistencia es el punto relativo a que tan relacionadas se encuentran las líneas
en cuanto a su uso final, requerimientos de producción, sistemas de distribución, proveeduría,
etc.
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4.4 MERCADOTECNIA DE SERVICIOS
No debemos olvidar que el marketing tiene un carácter interdisciplinario, algo clave para
abordar el marketing de servicios, ya que algunos autores consideran que es diferente al
marketing realizado en el sector de consumo. El propio KOTLER en EE UU fue uno de los pioneros
en proponer una ampliación del concepto de marketing, sin mencionar en ningún momento una
diferenciación al expuesto hasta aquel momento.
Como es sabido, el concepto central del marketing se forjó y desarrolló en el sector de los
productos de consumo masivo. Esto explica por qué las técnicas, herramientas, conceptos y
enfoques de gestión tradicionales del marketing responden con precisión a las necesidades que
plantea la comercialización de ese tipo de productos.
Por ello, la justificación habría que buscarla en la propia práctica, ya que la experiencia viene
demostrando que al actuar sobre un mercado de productos se deben utilizar las mismas
estrategias y herramientas de trabajo que si actuara en uno de servicios, la única pero
importante diferencia vendría marcada por la adaptación que se hiciera de éstas al sector
específico.
Los compradores de productos y servicios actúan movidos por las mismas motivaciones básicas:
• Seguridad
• Economía
• Confort
Las diferencias entre un mercado y otro son sólo de matices y diferencias operativas, no
conceptuales. En consecuencia, las mismas técnicas que se utilizan para vender bebidas o
automóviles pueden utilizarse para vender gestiones financieras, seguros, viajes, etc.
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Estos planteamientos nos conducen a una visión global e igualitaria de productos y servicios. Sin
embargo, he de insistir, por su importancia, en la palabra clave de «adaptar» frente a la errónea
de «adoptar». El profesional del marketing debe ser consciente de que la utilización de las
diferentes herramientas de trabajo debe ser acorde al mercado y sector en que operemos.
En consecuencia, el marketing de servicios debe entenderse como una ampliación del concepto
tradicional. Éste debe, por tanto, reafirmar los procesos de intercambio entre consumidores y
organizaciones con el objetivo final de satisfacer las demandas y necesidades de los usuarios,
pero en función de las características específicas del sector. Ejemplo de ello lo tenemos en los
sectores de formación, seguros, turístico, banca, juego, etc., mercados que están tan avanzados
como los de bienes de consumo.
Sin embargo, existen otros mercados no tan maduros y que son los que determinan el grado de
desarrollo de un país: marketing cultural, sector público, instituciones no lucrativas, social, etc.
EJEMPLOS:
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4.5 MERCADOTECNIA DE PRODUCTOS INTERNACIONALES
El producto tiene un ciclo de vida, ya que este no puede durar en el mercado por mucho tiempo
debido a que existe el desarrollo de nuevos productos en los cuales está la diversificación de
mercado, que influye en las compras de la población por esto es importante la presentación que
se le da en el diseño del empaque, los colores e incluso el nombre que se le da al público.
Google, Toyota, Disney, FedEx y Starbucks son ejemplos de compañías que se valoran
mundialmente, no sólo por lo que hacen, sino también por cómo lo hacen.
Semei Castillo Peniche, consultor mejicano y profesor del Tecnológico de Monterrey (TEC), que
estuvo en Córdoba en el marco de la alianza de esa institución educativa y la Universidad
Empresarial Siglo 21, considera que conocer la manera en que estas compañías encaran sus
negocios puede resultar de gran utilidad para las locales.
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"El objetivo es establecer algún tipo de comparación con empresas internacionales que han
tenido éxito para luego mejorar las propias", dice el especialista que disertó en esta Capital sobre
"Las mejores prácticas de las empresas mundiales de éxito".
Puntos en común. Las cinco compañías nombradas coinciden en algunos puntos básicos en toda
compañía exitosa, dice Castillo Peniche:
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4.6 ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
Los nuevos productos son indispensables para el crecimiento. La elección final de la empresa en
cuanto al diseño de un producto debe ser compatible con los objetivos globales de la compañía
y un uso eficaz de los recursos.
Todas las personas que participan en el desarrollo del producto, lo venden o lo consumirán
deben ser tenidas en cuenta cuando se desarrolla un nuevo producto. Desde luego, las
necesidades y las actitudes de los clientes en un segmento del mercado deben determinar el
producto elaborado para ese mercado. Pero no se debe tener solo en cuenta a los consumidores
finales sino también a los clientes intermedios, ya que es posible que existan requerimientos
especiales en materia de envase, packaging o de manipulación.
Un nuevo producto puede ser creado o hecho “nuevo” de muchas maneras. Un concepto
enteramente nuevo se puede traducir en un nuevo artículo, simples cambios secundarios en un
producto ya existente pueden convertirlo en otro “nuevo”.
Una compañía puede generar nuevos productos de varias formas, por ejemplo: el desarrollo de
nuevos productos en el departamento de investigación y desarrollo de la propia empresa o
externo a ella y, su posterior producción propia o bien externalizarla. Otra forma es por
adquisición, es decir, la compra de una compañía o marcas de otra compañía.
Muchas grandes empresas se han decidido por adquirir marcas que ya existen, en lugar de
crearlas. Otras ahorran dinero copiando a la competencia o reviviendo antiguas marcas.
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• Son necesarios mucha entrega, involucración y coordinación de relaciones entre los
equipos.
• Los resultados de una etapa pueden modificar a otra u otras.
• A medida que se avanza, el proceso exige más recursos, como tiempo y dinero.
• Cada etapa exige planificar, organizar y poseer información y pruebas, que estén
disponibles cuando se necesiten.
GENERACION DE IDEAS
El desarrollo de nuevos productos empieza con la generación de ideas, es decir, con la búsqueda
sistemática de ideas para nuevos productos. Lo más normal es que una compañía genere
muchas ideas para dar con la buena, generalmente se utiliza brainstorming grupal, suele ser muy
efectivo.
Para que fluyan nuevas ideas la compañía debe utilizar diversas fuentes. Entre las principales se
incluyen las siguientes: Fuentes internas, clientes, competencia, distribuidores, proveedores,
otras fuentes varias (publicaciones, exposiciones y seminarios, agencias de publicidad, empresas
de investigación de mercados, etcétera).
FILTRADO DE IDEAS
La meta es detectar las buenas y desechar las que no lo son, tan pronto como sea posible puesto
que a la compañía le interesa conservar sólo las que puedan convertirse en productos
generadores de ingresos.
Una vez se ha tomado una decisión sobre el concepto del producto y la estrategia de Marketing,
se puede evaluar el atractivo comercial de la propuesta. El análisis comercial implica la revisión
de las proyecciones de ventas, costes y beneficios para determinar si satisfacen los objetivos de
la compañía. Si es ése el caso, se avanza a la etapa de desarrollo del producto.
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DESARROLLO DEL PRODUCTO-PRIMEROS PRTOTIPOS
Si el concepto del producto pasa la prueba comercial avanza hacia la etapa de desarrollo del
producto, durante la cual, el departamento de investigación y desarrollo o el de ingeniería
transforman dicho concepto en un producto físico.
PRUEBAS DE MERCADO
Si el producto pasa las pruebas de funcionalidad y del consumidor, el siguiente paso es probarlo
en el mercado. Las pruebas de mercado constituyen la etapa en que el producto se introduce a
un ambiente de mercado más realista.
La cantidad de pruebas de mercadotecnia necesarias varían con cada nuevo producto. Como los
costes podrían ser enormes y las pruebas llevar mucho tiempo, si el coste del desarrollo e
introducción de un producto es bajo, los responsables de producto confían ya en el éxito del
producto (lo mismo ocurre en empresas pequeñas, donde no se pueden permitir estos costes).
COMERCIALIZACIÓN
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4.7 ESTRATEGIAS DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO.
El ciclo de vida del producto (a veces, CVP, también PCC) es la evolución de las ventas de un
artículo durante el tiempo que permanece en el mercado. Los productos no generan un volumen
máximo de ventas inmediatamente después de introducirse en el mercado, ni mantienen su
crecimiento indefinidamente. El concepto de «ciclo de vida de un producto» es una herramienta
de mercadotecnia o marketing. Las condiciones bajo las que un producto se vende cambian a lo
largo del tiempo; así, las ventas varían y las estrategias de precio, distribución, promoción, deben
ajustarse teniendo en cuenta el momento o fase del ciclo de vida en que se encuentra el
producto.
Los productos siguen un ritmo de ventas variable con el tiempo, como el de la figura, y pasan
por cuatro fases: introducción, crecimiento, madurez y declive.
La fase de introducción (también llamada presentación) ocurre justo después del momento en
que un nuevo producto se introduce en el mercado. Las ventas están a niveles bajos porque
todavía no hay una amplia aceptación del producto en el mercado. La disponibilidad del
producto (para el comprador) es limitada. La competencia es limitada o nula.
Etapa de crecimiento
Etapa de madurez
La anterior fase de crecimiento puede ser bastante corta, seguida de un período más largo
llamado de madurez. El incremento de las ventas es lento o se ha estabilizado en un nivel, los
niveles máximos de ventas. Ya es considerado un producto establecido en el mercado por lo
tanto podemos decir que es un producto viejo. En este momento, se alcanza la mayor
rentabilidad y se puede prolongar más tiempo con diferentes técnicas de marketing.
Etapa de declive
Llega un momento en que las ventas decaen (declive o decadencia), en la mayoría de los
productos por cambios en la tecnología, la competencia, o la pérdida de interés por parte del
cliente. Con frecuencia los precios bajan y los beneficios se reducen.
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EL CONCEPTO DE CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO:
2. Las ventas de los productos pasan por etapas bien definidas, cada una de las cuales
presenta diferentes retos, oportunidades y problemas para el que los vende.
3. Las utilidades suben y bajan en las diferentes etapas del ciclo de vida del producto.
Casi todas las curvas de ciclo de vida de un producto tienen forma de campana. Esta curva por
regular se divide en cuatro etapas: introducción, crecimiento, madurez y decrecimiento.
6. Crecimiento: Período de rápida aceptación por parte del mercado y considerable mejora
en las utilidades.
8. Decrecimiento: El período en que las ventas muestran una curva descendente y las
utilidades sufren erosión.
El concepto de ciclo de vida del producto (CVP) puede servir para analizar una categoría de
productos (licores), una forma de producto (licor blanco), un producto (vodka) o
una marca (Smirnoff).
• Las categorías de productos tienen los ciclos de vida más largos. Muchas categorías de
producto permanecen en la etapa madura indefinidamente y sólo crecen al mismo ritmo
que crece la población.
• Las formas de producto siguen el CVP más fielmente. Las máquinas de escribir manuales
pasaron por todas las etapas y sus sucesoras (máquinas de escribir eléctricas y
electrónicas) también.
• Los productos siguen el CVP estándar o bien una de sus formas variantes.
• Las marcas de productos pueden tener un CVP corto o largo. Aunque muchas marcas
nuevas mueren prematuramente, otras tienen un CVP muy largo y sirven para lanzar y
dar nombre a productos nuevos.
No todos los productos tienen un CVP con forma de campana. Los investigadores han
identificado entre seis y 17 patrones de CVP distintos.
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Otro patrón común es el CVP escalonado. Aquí las ventas atraviesan una serie de ciclos de vida
que se basan en el descubrimiento de características, usos o usuarios de un producto nuevo.
Podemos distinguir tres categorías especiales de ciclos de vida de productos: estilos, modas y
caprichos. El estilo es una forma básica y distintiva de expresión que aparece en un campo del
quehacer humano. Aparecen estilos en casas (colonial, rancho, Cape Cod); ropa (formal, casual,
funky); y arte (realista, surrealista, abstracto). Un estilo puede durar generaciones, y estar en
boga a veces y a veces no. La moda es un estilo aceptado actualmente o que goza de popularidad
en un campo dado. Las modas pasan por cuatro etapas: distinción, imitación, moda masiva y
decadencia. Es difícil predecirla duración del ciclo de una moda.
Los caprichos son modas que aparecen rápidamente entre el público, se adoptan con gran celo,
alcanzan un máximo en poco tiempo, y tienen una decadencia igualmente rápida. Su ciclo de
aceptación es corto, y tienden a atraer un número limitado de seguidores entre quienes están
buscando emoción o quieren distinguirse de otros.
Las utilidades son negativas o bajas en la etapa de introducción porque las ventas son bajas y
los costos de distribución y promoción son elevados. Se necesita mucho dinero para
atraer distribuidores. Los gastos en promoción alcanzan su nivel más alto en relación con las
ventas debido a la necesidad de (1) informar a los consumidores potenciales, (2) inducir el
ensayo del producto y (3) asegurar la distribución en los establecimientos detallistas.
Al lanzar un producto nuevo, la gerencia de marketing puede establecer un nivel más alto o bajo
para cada una de las variables de marketing (precio, promoción, distribución, calidad de
producto). Si consideramos sólo precio y promoción, la gerencia puede adoptar una de cuatro
estrategias:
1. Descremado rápido: El producto nuevo se lanza con un precio alto y un alto nivel de
promoción. Tal estrategia tienen sentido cuando una buena parte del marcado potencial
no tiene conocimiento del producto.
2. Descremado lento: El producto nuevo se lanza con un precio alto y poca promoción. Tal
estrategia tiene sentido cuando el mercado potencial no es muy grande; casi todo el
mercado tiene conocimiento del producto; los compradores están dispuestos a pagar
un precio alto; y la competencia no es inminente.
4. Penetración lenta: El producto se lanza con un precio bajo y poca promoción. Tal
estrategia tiene sentido cuando el mercado es grande y sabe bien que existe el
producto, es sensible al precio, y podría haber cierta competencia.
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La ventaja del pionero
Las empresas que planean introducir un producto nuevo deben decidir cuándo ingresarán en el
mercado. Ser la primera puede producir grandes recompensas, pero es riesgoso y costoso.
Llegar después tiene sentido si la empresa puede aportar tecnología, calidad y fuerza de marca
superiores.
Reducir el tiempo de innovación es indispensable en una época en que los ciclos de vida de los
productos se están acortando.
Un estudio reveló que los productos que salían seis meses tarde al mercado pero dentro de su
presupuesto obtenían en promedio 33% menos de utilidades en sus primeros cinco años; los
productos que salían a tiempo pero excediéndose un 50% en su presupuesto sólo tenían una
merma en sus utilidades del 4%.
¿Qué origen tiene la ventaja del pionero? Las investigaciones han revelado que los
consumidores a menudo prefieren las marcas pioneras. Los usuarios tempranos también
prefieren la marca pionera si la prueban y les satisface. Además, la marca del pionero establece
los atributos que debe poseer la clase de productos. Por lo regular, la marca del pionero pone la
mira en la parte media del mercado y por ello captura más usuarios. También existen ventajas
para el productor: economías de escala, liderazgo tecnológico, posesión de activos escasos y
otras barreras de entrada.
Schnaars, encontró varias debilidades entre los pioneros fracasados, como nuevos productos
que eran demasiado burdos, que no estaban posicionados correctamente, o que aparecieron
antes de que hubiera suficiente demanda; costos de desarrollo de productos que agotaron los
recursos del innovador; falta de recursos para competir contra empresas más grandes que
ingresaron en el mercado; e incompetencia gerencial o autocomplacencia. Los imitadores que
tuvieron éxito ofrecieron precios más bajos, mejoraron el producto de manera más continua, o
utilizaron fuerza bruta de mercado para rebasar al pionero.
Golder y Teller distinguen entre un inventor (el primero en desarrollar patentes para crear una
categoría de producto nuevo), pionero de producto (el primero en desarrollar
un modelo funcional) y un pionero de mercado (el primero en vender en la categoría de
producto nuevo).
El ciclo competitivo
Frey describe cinco etapas del ciclo competitivo que el pionero tiene que anticipar.
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competidores existentes tratan de afianzar su posición. Esto da pie a una estabilidad de
la participación.
Los precios se mantienen en su nivel actual o bajan un poco, dependiendo de la rapidez con que
aumenta la demanda. Las empresas mantienen sus gastos en promoción en el mismo nivel o en
un nivel un poco más alto a fin de enfrentar a la competencia y seguir educando al mercado. Las
ventas aumentan con mucha mayor rapidez que los gastos en promoción, dando pie a una baja
en el cociente promoción/ventas que a las empresas les viene muy bien.
Las utilidades aumentan en esta etapa a medida que los costos de promoción se reparten entre
un mayor volumen y los costos de fabricación unitarios bajan más rápidamente que el precio
gracias al efecto de aprendizaje del productor.
Durante esta etapa, la empresa utiliza varias estrategias para mantener un crecimiento rápido
del mercado el mayor tiempo posible:
• Baja los precios para atraer el siguiente nivel de compradores sensibles al precio.
Las empresas que están en la etapa de crecimiento deben decidir entre lograr
una alta participación de mercado u obtener utilidades altas a corto plazo.
En algún momento, la tasa de crecimiento de las ventas bajará, y el producto ingresará en una
etapa de relativa madurez. Esta etapa por lo regular dura más que las anteriores, y presenta
grandes retos a la gerencia de marketing. Casi todos los productos están en la etapa de madurez
de su ciclo de vida, y casi todos los gerentes de marketing enfrentan el problema de vender el
producto maduro.
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en decadencia, el nivel absoluto de las ventas comienza a bajar, y los clientes comienzan a
cambiar a otros productos y sustitutos.
El problema que enfrenta una empresa en un mercado maduro es si debe o no luchar por
convertirse en una de las "tres grandes" y obtener utilidades por alto volumen y bajo costo, o
bien adoptar una estrategia de ocupación de nichos y obtener utilidades con un volumen bajo
de alto margen.
Modificación de mercados
Modificación de productos
Los gerentes también tratan de estimular las ventas modificando las características del producto
mediante mejoras en la calidad, mejoras en las funciones o mejoras del estilo.
Esta estrategia tiene varias ventajas. Las nuevas funciones fomentan la imagen de innovadora
de la empresa y le granjean la lealtad de los segmentos del mercado que valoran esas funciones;
además, son una oportunidad para obtener publicidad gratuita y generan entusiasmo en la
fuerza de ventas y entre los distribuidores.
Una estrategia de mejoramiento del estilo busca aumentar el atractivo estético del producto. La
introducción periódica de nuevos modelos de automóviles una competencia de estilo más que
de calidad o funciones.
Los gerentes de producto también podrían tratar de estimular las ventas modificando elementos
de la mezcla de marketing.
• Precios.
• Distribución
• Publicidad.
• Promoción de ventas.
• Ventas personales.
• Servicios.
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Un problema importante al modificar la mezcla de marketing, sobre todo la reducción de precios
y los servicios adicionales, es que es fácil imitar la acción. Es posible que la empresa no gane
tanto como esperaba, y todas las empresas podrían sufrir una erosión de sus utilidades al
intensificar sus ataques de marketing contra las otras.
Las ventas de la mayor parte de las formas y marcas de productos bajan tarde o temprano. La
decadencia podría ser lenta, como en el caso de la avena; o rápida, como en el caso
del automóvil Edsel. Las ventas podrían caer hasta cero, o podrían petrificarse en un nivel bajo.
Las ventas bajan por varias razones, que incluyen adelantos tecnológicos, cambios de los gustos
de los consumidores, y un aumento de la competencia nacional y extranjera.
Todas ellas dan pie a un exceso de capacidad, recortes de precios y erosión de utilidades.
Cuando las ventas y las utilidades caen, algunas empresas se retiran del mercado.
Lamentablemente, pocas empresas han desarrollado una política bien meditada
para manejar sus productos en decadencia. Es común que los sentimientos desempeñen un
papel.
• Desinvertir el negocio con rapidez disponiendo de sus activos de la forma más ventajosa
posible.
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5.1 CONCEPTO, IMPORTANCIA Y FUNCIONES DE LOS CANALES DE
DISTRIBUCION.
CONCEPTO: Las rutas tomadas por la propiedad de las mercancías a medida que esta se mueven
del productos al consumidor final.
DEFINICION ACADEMICA: La fase que sigue a la de producción de bienes, a partir del momento
en que están comercializados, hasta su entrega al consumidor final. Abarca las diversas
actividades y operaciones que aseguran la llegada de los mismos a los compradores de
productos o servicios facilitándoles su selección, adquisición y uso.
OBJETIVO: Situar el producto en aquellas zonas o establecimientos donde irán los consumidores
potenciales cuando piensen en comprar este tipo de producto.
3) Función establecimiento de precios: fijar los precios lo suficientemente altos para hacer
posible la producción y lo bastante bajos para inducir a los consumidores a aceptar las
mercancías.
7) Financiación: adquieren y utilizan los fondos para cubrir los costos de las operaciones del
canal.
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8) Toma de riesgos: asumen los riesgos financieros tales como la incapacidad de vender las
existencias con un margen completo de ganancias.
El primer problema que se plantea la empresa industrial es determinar a través de qué medios
se realizará la venta al consumidor final,
Un canal de distribución comprende una, varias o todas las unidades intermediarias que forman
el circuito. En consecuencia los canales pueden ser largos o cortos, en función de las unidades
comerciales que los componen, y directos o integrados (cuando al menos uno de los
intermediarios no es un órgano individual)
Esto suele ocurrir cuando un componente del circuito es propietaria del resto o establece algún
vínculo contractual con los otros miembros. Con este sistema se busca o se obtiene una mayor
centralización, se trabaja para la consecución de unos beneficios planificados y conseguir el
máximo impacto comercial.
b) Un circuito o canal horizontal: la unión de los o más empresas para explotar un proyecto
comercial en común, lo que proporciona un mayor beneficio a los participantes.
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5.2 TIPOS DE CANALES DE DISTRIBUCION
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Los tipos de venta al detalle más usuales son:
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5.3 DISEÑO Y ADMINISTRACION DE CANALES DE DISTRIBUCION.
• Determinar los objetivos, saber lo que queremos, para coordinar e instrumentar las
diferentes políticas de distribución, viendo su compatibilidad con los restantes
objetivos, referentes a precios, marca, promoción.
• Especificar las funciones, concretar las funciones a realizar la distribución para poder
alcanzar los objetivos fijados. Fijaremos entre otros: los plazos de entrega, los medios
de transporte, condiciones de cobro.
• El análisis de las estructuras internas, decidir el circuito o canal a utilizar entre las
alternativas posibles. Para dicha elección es conveniente realizar un estudio previo de
los siguientes factores: número de niveles de circuito-canal, tipos de intermediarios e
intensidad de la distribución.
• Evaluar las variables que afectan a la distribución, pueden ser muchas y variadas, pero
a destacar las que atañen al mercado (configuración del mercado, hábitos de compra de
los consumidores), al producto (la propia naturaleza del producto, su tipo de consumo,
el valor de los mismo) y a la empresa (la posición de la empresa, su imagen, su prestigio,
su libertad de acción para el diseño de los canales).
Lo expuesto nos lleva a la lección del canal que se considere más adecuad para la empresa, para
dicha decisión se de haber analizado tanto los aspectos cuantitativos como los cualitativos y en
base a ello elegir el canal que mejor armonice con la naturaleza del producto, del mercado, de
la empresa y con el entorno de una forma más genérica.
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Hay tres importantes decisiones a la hora de elegir o determinar el canal de distribución:
• El tipo de canal básico a utilizar, donde se refiere a la elección del canal más adecuado,
así como confiarse a distribuidores especializados en el tipo de producto.
• Numero de distribuidores, según se persiga una distribución intensiva, extensiva o
exclusiva.
• Características de los distribuidores, donde se señala la localización, el prestigio, el
aspecto exterior, la solvencia económica.
• Por las características intrínsecas que existen en cada uno de los mercados donde la
empresa quiere realizar su negocio
De todos modos la elección del canal de distribución se hace siempre en función del producto,
sus características determinan directa o indirectamente la política a seguir.
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5.4 LOGISTICA DE MERCADOTECNIA Y ADMINISTRACION CADENA DE
SUMINISTROS
Cadena de Abastecimiento
Comparemos estos cuatro requisitos con respecto al servicio al cliente, costos y competencia:
• Cantidad: Por ejemplo si el cliente ocupa 500 Kg. de acero y solo tenemos 200 Kg. y es
un cliente con el que tengo un compromiso, le estaré afectando su abastecimiento, y/o
le daré la oportunidad a mi competencia de que mi cliente lo conozca. Si mi cliente
ocupa 500 Kg. y tengo 1,000 Kg. Entonces tengo excedentes de inventarios lo que
aumentará mi costo financiero, mis gastos en administración de inventarios y, además,
tendré capital invertido en un material que no ocupo y que posiblemente este capital lo
necesite para comprar otro material que si utilice.
• Calidad: Si el material tiene una calidad inferior a la que estoy ofreciendo y a quien se
lo vendo es un cliente con el que tengo un compromiso, entonces le estaré afectando
su abastecimiento, y/o en un corto plazo le daré la oportunidad a mi competencia de
que mi cliente lo conozca. Si el material tiene una calidad superior a lo que el mercado
está dispuesto a pagar seguramente no desplazaré el material o mi utilidad será baja.
• Tiempo: Si el material llega después de lo requerido por el cliente con el cual tengo un
compromiso, le estaré afectando su abastecimiento, y/o le daré la oportunidad a mi
competencia de que mi cliente lo conozca. Si el material llega antes de lo requerido
tendré excedentes de inventario lo que aumenta mi costo financiero, mis gastos en
administración de inventarios y tendré capital invertido en un material que no ocupo y
que posiblemente necesite este capital para comprar otro material que si utilice.
Con los anteriores ejemplos se desea mostrar que cuando se analice una particular cadena de
abastecimiento se tendrán que evaluar lo cuatro requisitos mencionados anteriormente ya que
todos son indispensables y la ausencia de alguno afecta al buen desempeño de la empresa.
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variables y los costos varían por factores internos y externos. Este proceso dinámico dificulta la
administración por lo que es indispensable el uso de la tecnología de información para agilizar
la toma de decisiones, reducir los tiempos de respuesta y la incertidumbre. El Internet ha sido y
será una herramienta básica en este proceso ya que acorta distancias y tiempos, ofrece el
alcance de más proveedores y clientes y ayuda en la reducción de costos.
De manera muy general la cadena de abastecimiento está integrada por cinco elementos:
Proveedores, Transportes, la Empresa, los Clientes y la Comunicación entre ellos. .
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5.5 VENTA AL DETALLE MAYORISTA Y COMISIONISTA.
Tipos de Venta:
En una primera instancia, se puede identificar a dos grandes Tipos de Venta, cuya diferencia
radica en "a quién" se le vende y los usos o fines que éstos le dan a los productos adquiridos.
Estos dos tipos de venta son:
1. Venta Minorista o al Detalle: Incluye todas las actividades relacionadas con la venta
directa de bienes y servicios al consumidor final para un uso personal no comercial.
Un minorista o establecimiento al detalle es toda aquella empresa cuyo volumen de
ventas procede, principalmente, de la venta al menudeo [1]. Entre los principales tipos
de minoristas tenemos: Establecimientos especializados, almacenes departamentales,
supermercados, establecimientos de conveniencia, establecimientos de descuento,
minoristas de precios bajos, supertiendas y tiendas catálogo.
Según Stanton, Etzel y Walker, entrar en las ventas al detalle es fácil y fracasar es todavía
más fácil. Para sobrevivir en las ventas al detalle una empresa tiene que hacer una labor
satisfactoria en su función primaria: atender a los consumidores. Por supuesto, una
empresa detallista tiene también que cumplir su otro papel, servir a los productores y
mayoristas. Esta función doble es tanto la justificación como la clave del éxito en las
ventas al detalle.
Las ventas al mayoreo (o comercio mayorista) son las ventas, y todas las actividades
relacionadas directamente con éstas, de bienes y servicios a empresas de negocios y
otras organizaciones para
• Reventa,
• Uso en la producción de otros bienes y servicios o
• La operación de una organización.
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Entre los principales tipos de mayoristas tenemos: Mayoristas en general, mayoristas de
servicios completos, mayoristas de servicios limitados, comisionistas y agentes,
sucursales y oficinas de fabricantes y de distribuidores minoristas, y mayoristas
especializados.
Según Kotler y Keller, por regla general, se recurre a los mayoristas cuando resultan más
eficaces en el desarrollo de una o más de las siguientes funciones: Venta y promoción,
compra y constitución del surtido de productos, ahorros derivados de un gran volumen
de compras, almacenamiento, transporte, financiamiento, asunción de riesgos,
información del mercado y servicios de administración y asesoría.
COMISIONISTA.
El término “comisión” fue tomado por el comercio para designar tanto la orden y facultad que
una persona da a otra para que haga un negocio determinado. La comisión mercantil, es un
negocio contractual, es decir procedente del contrato o relativo a él. .
En pocas palabras: Es cuando una persona realiza a su propio nombre negocios comerciales por
cuenta de otro.
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CONCLUSION.
A través del presente informe, podemos concluir que el marketing, en cualquiera de sus
funciones, es indispensable, para las proyecciones, investigaciones, estadísticas y durabilidad de
las organizaciones; pero su función principal es la satisfacción de necesidades de los clientes y
personas.
El término marketing es un anglicismo que tiene diversas definiciones. Según Philip Kotler
(considerado por algunos, padre del marketing) es el proceso social y administrativo por el cual
los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios.
También se le ha definido como el arte o ciencia de satisfacer las necesidades de los clientes y
obtener ganancias al mismo tiempo. Es en realidad una sub-ciencia o área de estudio de la
ciencia de Administración.
Es por ello que la conectividad a través de la red y la tecnología, han ido incrementando el
consumo virtual, a través de este mismo mercado, siendo hoy en día la opción más rápida de
investigar el mercado y la competencia.
Insistimos que los elementos y conceptos que integran esta cadena de abastecimiento son
mucho y diversos lo cual complica su administración. Por lo tanto las empresas deben apoyarse
en los sistemas de información y en la tecnología de información para poder administrar dicha
cadena.
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BIBLIOGRAFIA.
Páginas de internet.
https://kevinfresa.wordpress.com/2015/03/04/mercadotecnia/
http://rafaeljaral.blogspot.mx/2012/05/45-mercadotecnia-internacional.html
https://turistas.files.wordpress.com/2006/05/TEMA5marketing-resumen.pdf
Libros.
Dirección de Marketing, Duodécima Edición, de Kotler Philip y Keller Kevin Lane, Pearson
Educación de México, S.A. de C.V., 2006, Págs. 504 al 521.
Fundamentos de Marketing, 13a. Edición, de Stanton William, Etzel Michael y Walker Bruce,
Mc Graw Hill, 2004, Págs. 509, 510, 511.
Marketing, 10a. Edición, de Kotler Philip, Armstrong Gary, Cámara Dionisio y Cruz Ignacio,
Prentice Hall, 2004, Págs. 507, 555, 580.
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