Comenzamos a las 18:25

Ingeniería Económica
y Evaluación de Proyectos
Sección C
Juan Fco. Toledo L
jutoledo@utalca.cl
Estudio de
Mercado
 Estudio de Mercado

El estudio de mercado, consiste en la

recopilación y análisis de antecedentes que
permitan determinar la conveniencia o no
de ofrecer un bien o servicio para atender
una necesidad o aprovechar una
oportunidad (Miranda, 2005)

Ingeniería Económica y Evaluación de

3
Proyectos
 Punto de partida de la
Estudio de Mercado
presentación
detallada del
proyecto.

inputs para el
Estudio Abarca
estudio
variables
técnico y de sociales y
análisis Mercado económicas.
económico.

Recopilaantecedentes
para analizar la
conveniencia de
producir un bien o
servicio

Ingeniería Económica y Evaluación de

4
Proyectos
 ¿Qué debe determinar
un estudio de mercado?

Lo que el
Cantidad de Características de los Estrategia comercial
consumidor
productos o productos o servicios (perfil comercial del
esta dispuesto
servicios producto).
a pagar
demandados y su
escalabilidad
temporal
Ingeniería Económica y Evaluación de
5
Proyectos
 Estudio de mercado

• Proyección demanda
• Precios
• Ingresos Se debe establecer un
• Condiciones de pago
Los mercados en que Determinar flujos de procedimiento general
• Gastos de promoción participa el proyecto ingresos y egresos que considere un análisis
y publicidad histórico, actual y
• Costos de insumos proyectado.
• Otras

Ingeniería Económica y Evaluación de

Proyectos
 Tipos de Mercado

De proveedores De competidores De distribuidores De consumidores

Ingeniería Económica y Evaluación de

7
Proyectos
 Mercado del Proyecto

Ingeniería Económica y Evaluación de

8
Proyectos
 Mercado de los
Proveedores

Ingeniería Económica y Evaluación de

9
Proyectos
 Mercado de los
Proveedores
• Mercado donde se transan los insumos que utilizará el proyecto en su operación
• Muchos proyectos tienen dependencia extrema de la calidad, cantidad, oportunidad de recepción y costo de los materiales.

• Se debe estudiar el precio de los insumos, condiciones de pago, políticas de crédito y descuento.

Otras variables:
• Todas las alternativas de obtención de materias primas
• Sustitutos
• Perecibilidad
• Necesidad de infraestructura especial para almacenaje
• Tamaño del pedido mínimo
• Oportunidad y eficiencia en la entrega
• Disponibilidad
• Seguridad en la recepción
• Condiciones de compra Ingeniería Económica y Evaluación de
10
Proyectos
 Mercado de los
Competidores

Ingeniería Económica y Evaluación de

11
Proyectos

Características del mercado en que
pretendemos vender nuestro producto
Conocimiento de empresas similares
Estrategia comercial
Mercado competidor directo
Mercado competidor indirecto
Mercado de los
Competidores
Se debe conocer la estrategia
comercial de la competencia para:
Elaborar la propia de acuerdo a sus
ventajas y desventajas
Posibilidad de captarle mercado

Calcular costos

Ingeniería Económica y Evaluación de

12
Proyectos
 Mercado de los
Distribuidores

Ingeniería Económica y Evaluación de

13
Proyectos
 Mercado de los
Distribuidores

ANALIZAR:
Costos
Diseño del canal: Intermediarios
(agentes, mayoristas, minoristas, etc.)
Comprende Requiere
estudio de los menos Casos: Utilización de recursos internos o
sistemas que variables, no Productos externos, según cobertura del
garanticen la por eso es perecibles mercado objetivo, exclusividad del
entrega oportuna menos producto, segmentación del
de los productos importante mercado y recursos disponibles
al consumidor.

Ingeniería Económica y Evaluación de

14
Proyectos
 Mercado de los
Consumidores

Ingeniería Económica y Evaluación de

15
Proyectos
 Mercado de los
Consumidores
Requiere el máximo esfuerzo para determinar la
existencia de una demanda real.

Precio, volumen y periodicidad.

Es aquél donde se dirigirá la estrategia comercial que el

proyecto implementará

Es fundamental la determinación del mercado objetivo,

que se define como el segmento de consumidores al
cual se le pretende satisfacer una necesidad

Identificación de consumidores: institucional o individual.

•Instituciones
•Empresas
Consumidores •Individuos
Ingeniería Económica y Evaluación de
16
Proyectos
 Mercado de los
Consumidores:
Factores críticos

Precio Distribución
geográfica

Especificaciones Disponibilidad
técnicas de repuestos
Factores Críticos

Calidad. Garantías Entrega

de calidad. oportuna

Ingeniería Económica y Evaluación de

17
Proyectos
 Mercado de los
Consumidores:
Segmentación

Rubro de actividad

Región geográfica

Tamaño y volumen
medio de consumo

Ingeniería Económica y Evaluación de

18
Proyectos
 Estudio de mercado
Etapas

• Análisis histórico del mercado

• Análisis de la situación actual

• Análisis de la situación futura

Ingeniería Económica y Evaluación de

19
Proyectos
 Ejercicios
Un destacado empresario nacional viajó a USA, para asistir a una feria internacional de alimentos,
con el objetivo de conocer un producto de origen indonés, que según él, tendría mucho éxito en el mercado local.
Ha sido uno de los alimentos mas revolucionarios en el mercado norteamericano. Se trata de “Cavicol”, que tiene
como principal característica el hecho de ser preparado a base de huevos de caracol, procesados de tal forma,
que tiene un sabor similar al caviar.

Se sabe que este producto es muy antiguo en Indonesia, donde es consumido en grandes
cantidades, y que ha mostrado un sostenido crecimiento, siendo comercializado en el mercado estadounidense.

Este empresario, dueño de las principales pesqueras nacionales, dedicadas a la comercialización de

productos del mar, quiere evaluar la posibilidad de importar “Cavicol” desde Indonesia, para comercializarlo en
nuestro país.

Ingeniería Económica y Evaluación de

20
Proyectos
 Ejercicios

a.- Defina el problema del empresario y su objetivo como evaluador de proyectos

b.-¿Qué información considera primordial para determinar la viabilidad del

proyecto? Considere principalmente los aspectos cualitativos

c.- ¿ Cómo lo llevaría a cabo?

Ingeniería Económica y Evaluación de

21
Proyectos
 Solución
a.-
Problema del Empresario: determinar si la distribución de Cavicol tendría el mismo Éxito en Chile
que en Estados Unidos.
Objetivo Inversionista: evaluar conveniencia económica de la posibilidad.

b.- Información primordial:

- Ver características culturales y costumbres familiares, por ser alimento innovador (posible
rechazo por parte de los consumidores finales)
- Estudiar los hábitos de consumo nacional de caviar, lugares de compra, ocasiones en que se
compra, con el objetivo de detectar las necesidades del mercado.

c.- Escoger un segmento de mercado al que se le pretende vender el producto, realizarles prueba
del producto, conocer sus posibles sustitutos.

Ingeniería Económica y Evaluación de

22
Proyectos
 ESTRATEGIA
COMERCIAL

Ingeniería Económica y Evaluación de

23
Proyectos
 Teoría de
Funcionamiento de los
Mercados
TIPOS DE MERCADO Competencia perfecta,
(COMPETENCIA) Monopolio, Oligopolio
Comportamiento de los
DEMANDA consumidores
D=(p, Y, N, Pc, Ps, GP, E)
TFM

Conducta de los empresarios

OFERTA O= ( p, CA, M, Cp, T, E, etc)

EQUILIBRIO DEL
MERCADO QO=QD Precio de equilibrio

Cuantificación de la respuesta en
ELASTICIDAD una variable cuando hay un
cambio en otra
Ingeniería Económica y Evaluación de
24
Proyectos
 Técnicas de
Proyección de Mercado
Dificultades de proyección:
• Predecir el futuro
• Cambios en variables exógenas
al proyecto (variables que no
hayan ocurrido antes)
– Cambios tecnológicos
– Nuevos competidores
– Políticas gubernamentales
– Hechos internacionales
Ingeniería Económica y Evaluación de
25
Proyectos
 Técnicas de
Proyección de Mercado

La información puede entregarse: por

zona geográfica, por edad de clientes,
etc. Según se requiera y sea más valiosa
para su uso.

La validez de los resultados de la

proyección dependen de la calidad de
los datos de entrada.
Ingeniería Económica y Evaluación de
26
Proyectos
 Técnicas de
Proyección de Mercado
La elección de la técnica más adecuada
depende de los siguientes factores:
• Validez y disponibilidad de datos históricos
• Precisión deseada del pronóstico
• Costo del procedimiento
• Beneficios del resultado
• Periodos futuros que se quiera pronosticar
• Tiempo disponible para el estudio

La efectividad del método elegido se basará en

su PRECISIÓN, SENSIBILIDAD y OBJETIVIDAD.
Ingeniería Económica y Evaluación de
27
Proyectos
 Técnicas de
Proyección de Mercado

Ingeniería Económica y Evaluación de

28
Proyectos
 Método básico para
pronosticar la demanda

1. Entender el objetivo del pronóstico.

2. Integrar la planeación y el pronóstico de la demanda en la cadena de
suministro.
3. Entender e identificar los segmentos de clientes.
4. Identificar los principales factores que influyen en el pronóstico de la
demanda.
5. Determinar la técnica apropiada de pronóstico.
6. Establecer medidas de desempeño y error para el pronóstico.

Chopra y Meindl 2008, Administración de la cadena de suministro

Ingeniería Económica y Evaluación de
29
Proyectos
 Técnicas de
Proyección de Mercado

 Cualitativos
 Subjetivos y apoyados en juicio humano.

 Series de tiempo
 Utilizan demanda histórica para hacer pronósticos.
 Causal
 Suponen cierta correlación del pronóstico con factores externos.
 Simulación
 Imitan elecciones del cliente.
 Con cualquier método de pronóstico existe siempre el elemento aleatorio que no
puede ser explicado con los patrones de la demanda histórica.
 Cualquier demanda observada puede dividirse en un componente
sistemático y otro aleatorio:
Ingeniería Económica y Evaluación de
30
Proyectos
 Técnicas de
Proyección de Mercado

 Regresión lineal simple

 𝑌 = a+ b 𝑥 (ej. Ventas dependen de publicidad)
 r = coeficiente de correlación -1 < r < 1
 r^2= coeficiente de determinación 0 < r^2 < 1 (desviación respecto del
valor medio o recta, indica el % de variación atribuible a la variable
independiente.

 Regresión lineal múltiple

 𝑌 = a + b x1 + c x2 + d x3

Ingeniería Económica y Evaluación de

31
Proyectos
 Técnicas de
Proyección de Mercado

 Pronóstico empírico (simple)

❑ Demanda de hoy = demanda de mañana
❑ Incremento demanda hoy (tendencia) = incremento demanda
mañana
❑ Demanda temporada pasada (estacional) = demanda
temporada ahora
 Pronóstico de acuerdo a patrones posibles de demanda
❑ Horizontal
❑ Tendencia
❑ Estacional

Ingeniería Económica y Evaluación de

32
Proyectos
 Técnicas de
Proyección de Mercado
 Horizontal
▪ Promedios móviles:
▪

▪ Promedios móviles ponderados

▪

▪ Suavización exponencial

Ingeniería Económica y Evaluación de

33
Proyectos
 Ejercicio

La cantidad de salchichas Receta del Abuelo, producidas en PF, se presentan en la siguiente tabla:
Mes Producción (miles de u)
a) Grafique los datos de las ventas mensuales.
Enero 201
b) Pronostique las ventas para enero usando cada una de las
Febrero 211
técnicas siguientes:
Marzo 152
i) Un promedio móvil de 3 meses.
Abril 142
ii) Un promedio móvil ponderado de 6 meses empleando .1, .1,
Mayo 133
.1, .2, .2 y .3, con las ponderaciones más altas a los meses más
Junio 162
recientes.
Julio 172
iii) Suavizamiento exponencial con α = 0.3.
Agosto 181
c) Con los datos proporcionados, ¿qué método le permitiría
Septiembre 201
elaborar el pronóstico de producción para el próximo mes?
Octubre 203
Noviembre 212
Diciembre 232 Ingeniería Económica y Evaluación de
34
Proyectos
 SESIÓN 5:
Estudio de Mercado

Ingeniería Económica y
Evaluación de Proyectos
Juan Fco. Toledo L
jutoledo@utalca.cl