Sulma Julieth Losada Romero

PLAN DE ACCIÓN PARA EL MEJORAMIENTO CONTINUO DEL

SERVICIO INTERNO AL DEPARTAMENTO DE MARKETING DE
UN LABORATORIO FARMACÉUTICO EN LOS TIEMPOS DE
APROBACIÓN DE LAS ACTIVIDADES DE MARKETING

SULMA JULIETH LOSADA ROMERO

UNIVERSIDAD DE SANTANDER UDES

CAMPUS VIRTUAL CV-UDES
BOGOTA
Sulma Julieth Losada Romero

PLAN DE ACCIÓN PARA EL MEJORAMIENTO CONTINUO DEL

SERVICIO INTERNO AL DEPARTAMENTO DE MARKETING DE
UN LABORATORIO FARMACÉUTICO EN LOS TIEMPOS DE
APROBACIÓN DE LAS ACTIVIDADES DE MARKETING

SULMA JULIETH LOSADA ROMERO

Trabajo de grado presentado como requisito parcial para optar al

título de Especialista En Gerencia En Mercadeo

Director
LINA MARIA TORRES

Ingeniera de sistemas, Magister en Dirección Estratégica,  Especialista

en Alta Gerencia

UNIVERSIDAD DE SANTANDER UDES

CAMPUS VIRTUAL CV-UDES
BOGOTA
Sulma Julieth Losada Romero

Nota de Aceptación
__________________________________
__________________________________
__________________________________
______________________

Evaluador

Bogotá, Fecha de sustentación (con Día de Mes de año).

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Sulma Julieth Losada Romero

Dedicatoria

Este trabajo de grado está dedicado a Dios por darnos la oportunidad de vivir una gran
experiencia de vida acá en la tierra. A mis padres que nos han enseñado el valor de la
vida y la libertad. A mis tres amores por llenar de amor y felicidad cada día. A mis
familiares y amigos que nos han apoyado en cada paso recorrido. Porque cuando quieres
realmente una cosa, todo el Universo conspira para ayudarte a conseguirla.

“El tiempo es muy lento para los que esperan, muy rápido para los que temen, muy
largo para los que sufren, muy corto para los que gozan; pero para quienes aman, el
tiempo es eternidad”
William Shakespeare

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Sulma Julieth Losada Romero

CONTENIDO

Pág.

Introducción 3
1. Planteamiento del problema 8
2. Formulación del problema 9
3. Objetivo 10
3.1 Objetivo general 10
3.2 Objetivos específicos 10
4. Justificación 11
5. Marcos de referencia 12
5.1 Marco de antecedentes 12
5.2 Marco teórico 14
5.3 Marco conceptual 21
5.4 Marco legal 24

6. Diseño básico metodológico 29

6.1 Tipo de estudio 29
6.2 Población y muestra 29
6.3 Métodos y técnicas de Recolección de Datos 29
6.4 Trabajo de campo 30
6.4.1 Matriz DOFA 30
6.4.1.1 Análisis de la matriz DOFA 31
6.6 Aspectos Administrativos 32
6.7 Plan de acción para el mejoramiento del manejo de
eventos en un laboratorio Farmacéutico 35

7. Bibliografía 37

Lista de tablas

Pág.

Tabla 1. Servicios y bienes 10

Tabla 2. Regulación Buena Prácticas de la Industria Farmacéutica 25
Tabla 3. Recolección de datos 26
Tabla 4. Cronograma de actividades 27
Tabla 5. Presupuesto 28
Tabla 6. Formato solicitud de evento 35
Tabla 7. Formato informe de eventos 34

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Sulma Julieth Losada Romero

Lista de gráficos
Pág.

Imagen 1. Matriz BCG. 13

Imagen 2. Matriz de tres por tres posiciones de McKinsey 14
Imagen 3. Ciclo del control de gestión. 16
Imagen 4. Organigrama del área de mercadeo 33
Imagen 5. Diagrama de procesos 33

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Resumen

PLAN DE ACCIÓN PARA EL MEJORAMIENTO CONTINUO DEL

SERVICIO INTERNO AL DEPARTAMENTO DE MARKETING DE UN
LABORATORIO FARMACÉUTICO EN LOS TIEMPOS DE
APROBACIÓN DE LAS ACTIVIDADES DE MARKETING

Autor: Sulma Julieth Losada Romero

Palabras claves: eventos, mercadeo, cliente

Cada día son más las empresas que deciden mejorar la calidad de sus productos y
servicios, apuntando a la satisfacción de sus clientes. Sin duda, ello no es una tarea fácil.
La competencia es cada vez mayor y los clientes se vuelven más exigentes. En la
empresa, es necesario el desarrollo de una cultura orientada a la mejora continua, la
sistematización de los procesos, la participación del personal, el trabajo en equipo, la
creatividad. Ante la necesidad de supervivencia y competitividad, el análisis y la mejora
de los procesos no son opcionales, son imprescindibles e incluso podríamos decir que
hoy, hay procesos eficaces y eficientes que no aportan una ventaja competitiva, pero,
por el contrario, el no tenerlos es una gran desventaja. Frecuentemente no se cuenta con
una estructura específica y suficiente para dedicar al análisis y la mejora de los procesos
siendo clave la optimización de los recursos al máximo. Para ello es fundamental
trabajar de manera sistemática, organizada.
NOTA EL RESUMEN TIENE 160 PALABRAS DEBEN SER MINIMO 200

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Sulma Julieth Losada Romero

Abstract

ACTION PLAN FOR THE CONTINUOUS IMPROVEMENT OF THE INTERNAL

SERVICE OF THE MARKETING DEPARTMENT OF A PHARMACEUTICAL
LABORATORY IN THE APPROVAL TIMES OF MARKETING ACTIVITIES

Author: Sulma Julieth Losada Romero

Keywords: events, marketing, customer

Every day there are more companies that decide to improve the quality of their products
and services, aiming at the satisfaction of their customers. Without a doubt, this is not
an easy task. The competition is growing and customers become more demanding. In
the company, it is necessary to develop a culture oriented to continuous improvement,
systematization of processes, staff participation, teamwork, creativity. Given the need
for survival and competitiveness, the analysis and improvement of the processes are not
optional, they are essential and we could even say that today, 1effective and efficient
processes do not provide a competitive advantage, but, on the contrary, not having them
is a great disadvantage ”1. Frequently, there is no specific and sufficient structure to
devote to the analysis and improvement of processes, while optimizing resources to the
maximum is key. For this it is essential to work in a systematic, organized way.

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Sulma Julieth Losada Romero

INTRODUCCIÓN

Este trabajo de grado pretende contribuir al mejoramiento de la gestión organizacional

en los diferentes eventos generados desde el área de marketing del laboratorio
farmacéutico escogido para el estudio, el cual se dedica a la comercialización y
distribución de medicamentos para la salud del ser humano.

En primera instancia con el fin de conocer la situación actual de la empresa, se presenta

un diagnostico en las áreas administrativa, mercadeo y ventas y contable financiera, que
hacen posible el desarrollo de eventos como congresos, cenas; entre otras,
posteriormente se plantean unas estrategias en las áreas funcionales analizadas con el fin
de que la gerencia pueda contar con acciones concretas que permitan mejorar el
desempeño de la organización. Algunas de estas estrategias se han implementado con el
apoyo incondicional de la gerencia, con miras, no solo a lograr que la empresa crezca y
sea sostenible en el tiempo sino también poder culminar con éxito el proceso de
formación profesional, aplicando los conocimientos adquiridos en el desarrollo de la
especialización.

Dentro de este panorama se han estado presentando demoras en la aprobación y puesta

en marcha de los planes de mercadeo EXPLICAR máximo 6 renglones

En este orden de ideas el presente proyecto pretende mejorar los tiempos de respuesta
de la organización, hacia los eventos que mercadeo presenta, el fin último que
perseguimos es que a través de la mejora de los tiempos de respuesta y aprobación de
dichos planes el laboratorio pueda contar con un índice mayor de satisfacción de
nuestros clientes y por tanto que hay un sostenimiento en el crecimiento del negocio, así
como una mejor rentabilidad.

Para desarrollar el proyecto tendremos una estructura básica de realización de proyectos

que contiene, como primera medida, el planteamiento del problema con sus causa y
efectos inmediatos, así como los involucrados en él, un objetivo principal y tres
secundarios, la justificación y los marcos de referencia, así como el diseño
metodológico.

Esperamos con este trabajo una mejora sustancial de las actividades de mercadeo como
un apoyo sustancial a la parte misional de la organización.

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1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

PLAN DE ACCIÓN PARA EL MEJORAMIENTO CONTINUO DEL
SERVICIO INTERNO AL DEPARTAMENTO DE MARKETING DE
UN LABORATORIO FARMACÉUTICO EN LOS TIEMPOS DE
APROBACIÓN DE LAS ACTIVIDADES DE MARKETING

La industria farmacéutica es aquel sector referente de salud que se dedica a

la fabricación, preparación, distribución y comercialización de productos
químicos medicinales, teniendo como objetivo el tratar y/o prevenir las diversas
enfermedades. Las compañías farmacéuticas trabajan día a día en la
investigación y desarrollo para entregarle al mundo entero tratamientos
mejorados e innovadores, el cual conlleva a beneficios económicos para los
países; donde se encuentran apalancados por diferentes gremios como el
académico y científico, autoridades regulatorias, de inspección vigilancia y
control, organizaciones públicas y privadas que se encuentran
interrelacionadas en múltiples tareas contribuyendo al diseño de un sistema de
salud eficiente.

En la actualidad, a nivel mundial la industria farmacéutica es uno de los

sectores empresariales más rentables y tiene una influencia cualitativa y
cuantitativa en el crecimiento de la economía mundial.

Según Colombia Productiva (Ministerio de Comercio, 2018) que es la entidad

adscrita al Ministerio de Comercio señalo que en el año 2018 la industria
farmacéutica colombiana movió $14.6 billones en ventas y aporta el 65% de
empleo.

Los clientes objetivos para la industria farmacéutica son el equipo médico de

todas las eespecialidades a nivel nacional, estando clasificados por estilos
sociales, satisfacción/ lealtad, grado de prescripción ofreciendo a sus médicos
productos de calidad y beneficios para los pacientes; además con el
profesionalismo y ética retribuye la confianza y preferencia de sus prescriptores
ayudándoles a mantener un alto grado académico, aplicando la herramienta
promocional de programas de educación médica continua como congresos,
simposios, actualizaciones a nivel nacional e internacional, desayunos,
refrigerios y actividades orientadas a beneficiar grupos médicos más que
individuos. En el departamento de marketing estas actividades se deben regir
por un plan estratégico, donde el representante de ventas realiza la solicitud

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junto con el formato de retorno de inversión y lo envía al gerente promocional;

este proceso presenta una falencia interna en el departamento de marketing y
compras, ya que los tiempos de aprobación de la solicitud de patrocinios y
tramites de tiquetes, hotel, inscripción, entre otros tardan mucho, disminuyendo
la confianza del cliente, generando inconformidad, sensaciones de
irresponsabilidad dejando mala imagen corporativa, aparte de esto se generan
altos costos en los tramites mencionados el cual no se tenían dentro del plan
de presupuestos, trayendo consecuencias en las futuras negociaciones.

Así las cosas, tenemos un problema fácilmente identificable el cual es: el limitado
impacto que están teniendo las actividades de mercadeo programadas por el
laboratorio médico.

Para ampliar este concepto tenemos que revisar las principales causas que lo están
originando, es así como se ha podido identificar, que existen unos deficientes sistemas
de comunicación que están jugando en contra de los planes que se presentan por parte
de mercadeo, demorando no solo la respuesta y la ejecución de la propuesta
mercadotécnica, sino que además generan otra serie de consecuencias a todos los
niveles organizacionales, aquí nos centraremos en la demora que es el efecto más
inmediato y que ya de por si es bastante crítico en un negocio tan dinámico como el que
enfrentan los laboratorios farmacéuticos.

La segunda causa claramente identificada de este problema, es la baja concepción que

se tiene de trabajo en equipo, aunque este es un tema que aqueja muchas empresas, ya
que los departamentos se limitan a cumplir con lo que consideran su propia gestión y no
crean sinergias entre las diferentes áreas y departamentos, se hace más acuciosos
cuando los efectos se ven reflejados en el área comercial con efectos devastadores en el
nivel de satisfacción de los clientes, es allí donde hemos focalizado el efecto causado
precisamente, en la percepción de la satisfacción que logran nuestros clientes y que en
muchos casos del mercado define el éxito y el progreso de una marca u organización.

Para terminar la tercera causa de este problema, la identificamos como, una precaria
cultura organizacional con respecto a la concepción de los objetivos, de esta manera, los
objetivos terminan siendo solo los comerciales, a saber, la cuota de ventas, pero debe
existir al interior de la organización una cultura lo suficientemente madura y capaz de
comprender que los objetivos comerciales solo son posibles cuando toda la empresa
como un solo cuerpo hace suyos los objetivos de ventas ya que los procesos de apoyo,
deben ser soporte para que la misión se cumpla, so pena de ver como en nuestro caso
una disminuida rentabilidad de los negocios y por tanto el compromiso a largo plazo del
crecimiento de la empresa.

Al mismo tiempo dentro de este mismo punto del planteamiento del problema sus
causas y sus efectos, hemos identificado que la población identificada de primer orden
es el área de mercadeo y ventas, ya que es allí, donde se está viendo reflejada la
principal afectación de este problema enunciado, pero al ser el área de mercadeo y
vetas el área misional del laboratorio esta afectación se extrapola a toda la organización,
afectando inclusive la planeación estratégica de la alta gerencia que debe cumplir los
presupuestos de ventas como medio para conseguir sus objetivos secundarios, de la

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misma manera podemos incluir dentro de los interesados, los clientes, que ven reducidas
su expectativas frente a las posibles expectativas que tenían con respecto a la empresa y
que una vez incumplidas, deben optar por buscar otras alternativas, con mayor o menor
grado de calidad y de precio.

Finalmente planteamos la pregunta de investigación:

¿Qué procesos se puede emplear para el mejoramiento de los procesos internos de
aprobación de actividades de marketing a la unidad de negocios de un laboratorio
farmacéutico?

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Sulma Julieth Losada Romero

2. JUSTIFICACIÓN

El desarrollo de este trabajo se justifica dada la importancia que tiene para la empresa,
el desarrollo de una cultura organizacional que propenda por el trabajo en equipo y que,
además, este enfocada en la satisfacción de los clientes como un medio para sostener de
manera recurrente el crecimiento de las ventas, en ello juega un papel preponderante los
eventos que se programan como apoyo a la actividad comercial.

El trabajo se justifica por que apunta a resolver el principal objetivo del laboratorio y de
cualquier empresa comercial, como es el de mejorar los ingresos a través de las ventas
programadas, ventas que tienen un impacto directo en el P y G (estado de resultados)
empresarial; por tanto, se justifica desde el punto de vista económico por la gran
contribución que hace en este aspecto.

El trabajo también se justifica desde el punto de vista de clima organizacional, ya que

cuando se tienen definidos y claros los canales de comunicación empresarial, que son a
través de los cuales fluyen, no solo la información, si no las mismas decisiones de la
empresa y por tanto toda la operatividad que está encaminada a la satisfacción de los
clientes finales del laboratorio.

Desde el punto de vista tecnológico empresarial, el trabajo se justifica en toda su

extensión ya que las empresas comerciales como el caso del laboratorio deben apostar
en un medio altamente competitivo, esta competencia está dada no solo por la calidad
de sus productos y el precio de los mismos, sino también por la misma capacidad
organizativa, capacidad que, estando bien concebida, puede convertirse en una real
ventaja competitiva de esta y de cualquier organización.

3. OBJETIVOS

3.1 OBJETIVO GENERAL

Diseñar un plan de acción para el mejoramiento de los procesos internos de aprobación

de actividades de marketing de la unidad de negocios de un laboratorio farmacéutico
que propendan por un impacto positivo en los planes estratégicos de la organización.

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3.1.1 OBJETIVO ESPECÍFICO

Los objetivos específicos diseñados para desarrollar el objetivo general son:

1. Realizar los procesos adecuados para que la comunicación entre los

departamentos de la empresa sea adecuada y sirva como soporte a la aprobación
eficaz de planes de mercadeo.
2. Establecer los requisitos necesarios para que exista un verdadero trabajo en
equipo entre las diferentes áreas de la organización que este soportado por un
alto índice de satisfacción de los clientes finales
3. Establecer las políticas y las acciones necesarias para crear un clima
organizacional de trabajo en equipo en donde las áreas de apoyo vean los
objetivos comerciales como propios y que sirvan para apoyar el crecimiento
organizacional y la rentabilidad del negocio

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4. JUSTIFICACION

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Sulma Julieth Losada Romero

5. MARCOS DE REFERENCIA

5.1 MARCO DE ANTECEDENTES

En la década de los 40 y 50 la industria farmacéutica fue introducida en

Colombia, ya que el gobierno permitió que otros países instalara sus
laboratorios, como Abbott, Lafrancol, Roche entre otros (1), de esta manera
la evolución de la industria farmacéutica ha traído beneficios a Colombia
permitiendo un mejoramiento en la tasa de empleo a través de creación de
grandes, medianas y pequeñas empresas enfocadas a la investigación,
desarrollo y comercialización de medicamentos. Las empresas han tenido
que reinventarse cada día para elevar la productividad en todos los campos
laborales, principalmente, han tenido que darle importancia a la cultura
organizacional ya que influye en la productividad y rentabilidad. El
concepto de la cultura organizacional ha sido origen de diferentes estudios
y autores. La Escuela de las Relaciones Humanas de la Administración,
realizo una investigación en la fábrica Hawthorne de Western Electric dos
factores; los ambientales y condiciones físicas en el desarrollo del trabajo;
sin embargo Pettigrew en el año 1979 desarrollo el concepto de cultura
organizacional el cual lo describe como ''el sistema de significados
públicamente y colectivamente aceptados operando para un grupo
determinado en un tiempo dado''.

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Sulma Julieth Losada Romero

http://www.andi.com.co/Home/Camara/18-industria-farmaceutica
1. https://es.slideshare.net/Javesal/origenes-de-lafarmacia

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