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Aula 4 - Segmentación-Y-Posicionamiento
Aula 4 - Segmentación-Y-Posicionamiento
Definición
•ESTA LIGADO A LA
SATISFACCION Y AL
CONCEPTO DE USO DE LOS
ARTICULOS.
Mercadeo 1
SEGMENTACIÓN
El Marketing tiene un modelo mediante el cual
debe implementarse:
Segmentación
Producto
Hombres entre 15 y 35
años
Estado civil indiferente
Extrovertidos
Con ingreso promedio
mensual de $1000
Con gusto por los
deportes
SEGMENTACIÓN
Proceso de tomar el
mercado total,
heterogéneo para un
producto o servicio y
dividirlo en varios
submercados o
segmentos, cada uno
de los cuales es
homogéneo en todos
sus aspectos.
¿ Por qué SEGMENTAR ?
Cuando segmentamos el mercado, podemos
conocer de manera mas detallada el grupo meta y
la cantidad de consumidores con características más
homogéneas que demandaran nuestros productos,
lo cual permite a la empresa diseñar una oferta
mejor, más atractiva y de mayor nivel de
respuesta por parte de sus clientes.
PROCESO DE LA
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
ESTRATEGIA
CONCENTRADA
Marketing Mix
de la empresa SEGMENTO ELEGIDO
Identificar la estrategia apropiada
de fijación de objetivos
ESTRATEGIA Como los deseos de
satisfacción de las necesidades
CONCENTRADA
de los clientes difieren se
hace necesario utilizar una
estrategia concentrada que
es cuando la organización
dirige sus esfuerzos de
marketing hacia un solo
segmento de mercado
utilizando una mezcla de
marketing.
ESTRATEGIA DE MULTIPLES
SEGMENTOS
ESTRATEGIA
DIFERENCIADA
M-Mix 1 SEGMENTO 1
M-Mix 2 SEGMENTO 2
M-Mix 3 SEGMENTO 3
Identificar la estrategia apropiada
de fijación de objetivos
ESTRATEGIA DIFERENCIADA
Estrategia en la cual
DE FIJACIÓN DE OBJETIVOS
una organización fija
como objetivo dos o
más segmentos
mediante el
desarrollo de una
mezcla de marketing
para cada segmento.
Determinar cuáles son las variables
de segmentación a utilizar
la gerencia de la empresa
debe analizar si la
organización tiene recursos
financieros, técnicas
gerenciales, experiencia
laboral e instalaciones que le
permitan la entrada y la
competencia efectiva en los
segmentos seleccionados.
Criterios para Evaluar Segmentos
Tamaño
Susceptibles a la diferenciación
Tasa de crecimiento
Mensurabilidad
Accesibilidad
Objetivos y recursos de la empresa
Atractivo estructural del segmento
Beneficios de la Segmentación
de Mercado
Mejor adecuación del producto al mercado
Uso más eficiente de los recursos y esfuerzos
Facilita la conquista de un segmento y la
especialización
Mejorar la rentabilidad (+ventas y/o > precios)
Identificar oportunidades de mercado
Anticiparse a la competencia
Generar barreras de entrada
Ventajas competitivas
Diferenciarse
Diferenciación
Dimensiones para diferenciar la oferta:
Productos
Servicios
Personal
Canal
Imagen
Diferenciación
Diseñar un conjunto de diferencias importantes
que distingan la oferta de la empresa de la de
sus competidores
Importante
Distintiva
Superior
Exclusiva
Costeable
Rentable
Productos: Variables de
Diferenciación
Forma
Características
Calidad de desempeño
Calidad de conformidad (todos)
Durabilidad
Confiabilidad
Reparabilidad
Estilo
Diseño
Servicios: Variables de
Diferenciación
Facilidad para ordenar
Entrega
Instalación
Capacitación
Asesoría
Mantenimiento
Reparación
Otros (garantías, contratos, recompensas)
Personal: Variables de
Diferenciación
Competencia
Cortesía
Credibilidad
Confiabilidad
Capacidad de Respuesta
Comunicación
Canal: Variables de
Diferenciación
Directos
Cobertura geográfica
Tipo de minorista
Exclusividad
Internet
Selectividad
Imagen: Variables de
Diferenciación
Símbolos
Medios
Ambientes
Acontecimientos
MERCADEO 1
POSICIONAMIENTO
“TOP OF MIND”
El Marketing tiene un modelo mediante el cual debe
implementarse:
Segmentación
Producto
ECONOMÍA
ELEGANCIA Y LUJO
DESEMPEÑO
SEGURIDAD
POSICIONAMIENTO
Los consumidores sufren una sobrecarga de información acerca de los
productos y servicios: no pueden evaluar nuevamente los productos cada
vez que toman una decisión de compra.
Comunicar el posicionamiento al
mercado a través de la publicidad.
Estrategias de Posicionamiento
Apoderarse de la posición
desocupada.
Desposicionar a la competencia.
Tipos de Posicionamiento
• EL PRODUCTO
• LA MARCA
• EL EMPAQUE
• EL PRECIO
• LA DISTRIBUCION
• LA EXHIBICION
• EL NIVEL DE
SERVICIO.
FACTORES QUE INFLUYEN
EN EL POSICIONAMIENTO
• LA PUBLICIDAD
• LA PROMOCION
• LOS COLORES DEL
PRODUCTO
• LA TEXTURA
• LO FUNCIONAL
• ASEQUIBILIDAD
• LA CALIDAD
¿CÓMO POSICIONARSE?
• DEFINIR EL
PRODUCTO Y LA
FUNCIÓN QUE
CUMPLE.
• HACER UN
BENCHMARKING
COMPETITIVO.
CÓMO POSICIONARSE?
• CONOCER PUNTOS
FUERTES Y
DEBILES
• CONOCER
DIFERENCIAS Y
DEFINIR DÓNDE SE
QUIERE ESTAR
• ESTRATEGIAS DE
COMUNICACIÓN.
Reposicionamiento
Un producto puede mantenerse con un
posicionamiento determinado por muchos años,
pero hoy en día, con tantas innovaciones
tecnológicas, en mercados globales cada vez más
competitivos, y con economías tan cambiantes, es
posible que sea necesario modificar ese
posicionamiento y realizar un Reposicionamiento.
Ej. Margarina La Fina
VENTAJA COMPETITIVA
Ventaja sobre los
competidores; que se
adquiere al ofrecer a
los consumidores
mayor valor, ya sea
mediante precios mas
bajos o mediante
beneficios mayores
que justifiquen precios
mas altos.
Diferenciación de los productos
Las empresas
diferencian sus
productos según
atributos como
consistencia,
durabilidad,
confiabilidad,
reparabilidad,
entre otros.
Diferenciación de los servicios
Algunas empresas
distinguen sus ofertas
al proporcionar
servicios de
capacitación a clientes
o consultoría: datos,
servicios de información
y servicios de asesoría
a compradores que lo
necesiten.
Diferenciación de canal
Obtienen una
ventaja competitiva
por la forma en que
establecen la
cobertura, los
conocimientos y el
desempeño de su
canal.
Diferenciación de personas
Se logra una
importante
diferenciación al
contratar y
capacitar mejor al
personal que la
competencia.
Diferenciación por Imagen
Aun en los casos en que
ofertas competidoras
parecen iguales, los
compradores podrían
percibir una diferencia
basada en la imagen de la
empresa o de la marca.
Debido a que dicha imagen
debe comunicar los
beneficios y posicionamiento
distintivos del producto.
Ejemplos definitivos del éxito
del posicionamiento