INTRODUCCIÓN

Elegir un  buen  canal de distribución hace que  nuestros  productos lleguen al  consumidor final
no  solo en  buen estado, si  no  el  tiempo estimado  y  en  un  costo que sea  coherente con 
nuestras  ganancias. La  distribuccion se  puede realizar de  manera  directa  e  indirecta, bien  sea 
llevar el  producto directamente hasta el  consumidor final o  usar intermediarios.

Café Express,  al ser un producto nuevo en el mercado, debe establecer una estrategia de
cooperación con su canal de distribución para establecer acuerdos sólidos y duraderos en el
tiempo que les permitan obtener ventajas a ambas partes y disminuir simultáneamente la
incertidumbre y el riesgo

Para hacer posible que la distribución se convierta en una ventaja competitiva para café Express,
es necesario que el canal cumpla las siguientes tareas y objetivos, los cuales están alineados con
los objetivos corporativos.

Comprender la estructura y funcionamiento de los sistemas de distribución para la

comercialización del Café  Express, en el mercado estadounidense y visualizar las oportunidades
para fortalecerlos. Actualmente, el  caficultor  se enfrenta a un panorama complejo, efecto de la
revaluación del peso frente al dólar, deterioro de los precios y la reducción de la demanda, que
acentúan la necesidad de buscar mecanismos de contracción y control sobre la oferta para
mejorar el precio de venta.

La evolución de los canales de comercialización en USA y especialmente el desarrollo del retail2,

como canal principal de compra en el mundo, se perfila como una oportunidad importante para
incrementar la demanda de Café  EXPRESS,  Los supermercados continuarán su proceso de
consolidación y crecerán hasta representar de un 68% a un 72% del total del mercado americano.

Un diseño correcto de un canal de distribución debe equilibrar costos y beneficios y, para

maximizar este último, el canal debe ser compatible con las estrategias de la empresa, y ésta
puede optar por una distribución directa, indirecta o multicanal . Una distribución directa puede
ser útil cuando las relaciones con intermediarios no se basan en la confianza, cuando éstos piden
márgenes muy altos, o si la estructura o tendencias de los mercados lo requieren. Una distribución
indirecta puede generar a las empresas cobertura de mercado, y facilita el incremento en el
número de clientes locales. La utilización de intermediarios6 supone cierta sencillez administrativa
(Webb y Didow, 1997). La selección del canal o canales deberá tener en cuenta: tendencias de
consumo, características del producto y de intermediarios, canales utilizados por la competencia,
estrategia competitiva de la empresa y que hoy las decisiones de compra se toman en el punto de
venta 
Objetivos  del  Canal  de  Distribución.

Ingresar  al  mercado Estadounidense por  medio del  canal  distribución  detalista, por  medio de 
intermediarios, en  este  caso  los  detallistas seran locales  directos y  estos  a su  vez  se
encargaran de  llevar el  producto a  los  consumidores  fiinales los  locales  directos  son alrededor 
de  350  en  diferentes Estados.  

Para el  café, los empaques seria  de  una  libra y  un  kilo, con etiqueta  frontal y  trasera con 
discipripcion  y  contenido  del  producto,  el  embalaje  seria en  cajas con  separadores  y  luego
serian forrados con  pelicula  de stretch film de  alto calibre para  mas seguridad y de esta  forma
evitar  daños.

Manejar  un  canal de  distribución  responsable,  que el  producto  enviando sea  entregado  en 
buen estado tanto  a los detallistas como  al consumidor  final ,  es decir,  que el  producto no 
sufra cambios químicos o anómalas a  lo  largo del  proceso de  distribución.

Incentivar a  los  intermediarios del  canal, en este  caso los  locales para que ellos a  su  vez
incrementen la  demanda del  producto.

Establecer Indicadores  y  procesos de  Gestión.

·                  Identificar diferentes aspectos que le interesen sobremanera a la canal, dada la

generación de valor que para este pueden representar en términos de producto y servicio.

·         Lograr un clima de colaboración y relaciones eficaces con las demás organizaciones de los
canales de  distribución.
·         Determinar el grado de disposición de los bienes y servicios  para  los  compradores
potenciales-

Politicas:

En este tipo de  productos y  por ser de exportacion, el  canal mas  indicado es el  canal directo, en
este caso  los intermediarios que  son  locales  acercan el  producto  hasta el  consumidor  final.

Nuestro  principal canal de distribución es  + Fabricante + Detallista + Consumidor Final,

beneficiándonos  los  tres.

Manejar un  seguimiento de  inventarios tanto  del  producto final, como de las  materias primas
que se  utilizan para  la elaboración  del  producto.

Estrategia teniendo  en  cuenta la  Longitud y  la  Cobertura del  Mercado.

DISTRIBUCIÓN INTENSIVA. Implica la máxima cobertura del mercado con numerosos puntos de

venta para el producto. Consiste en la utilización del mayor número posible de puntos de venta
final, que ofrezcan una amplia cobertura y correspondientes a distintos tipos de canales de
comercialización. Es adecuada para productos que el comprador desea adquirir con frecuencia y
con esfuerzo mínimo, suelen ser de bajo valor unitario, destinados a un elevado número de
consumidores. Ante la cuantiosa inversión que debería abordar un productor para alcanzar estos
objetivos, la distribución intensiva se realiza.

habitualmente mediante la utilización de los servicios mayoristas y minoristas proporcionados por

los canales existentes. En general, es adecuada para productos como la prensa o la alimentación.

Teniendo  en cuenta la  longitud y  la cobertura del  mercado la  distribución  intensiva es  acorde
al  producto, porque nos es  un  producto  complicado y  su  fecha de caducidad es  muy  alta,
inicialmente  los  puntos de  venta son  350 que son  los cales  directos que están  ubicados  en 
algunos Estados de Estados  Unidos ,  la  idea  es  buscar  mas  puntos de venta  cuando el 
producto ya  tenga  un  50% de  posicionamiento en los Estados que se enviara inicialmente   y  así 
conseguir  un  mayor  numero de  clientes  finales.
La distribución intensiva tiene como ventaja la facilidad con la que el consumidor accede al
producto y la presencia de barreras de entradas al mercado, pero encontramos un inconveniente
que consiste en su elevado coste y la posibilidad de perjudicar a la marca si esta se encuentra en
un punto de venta inapropiado.

La distribución intensiva tiene como ventaja la facilidad con la que el consumidor accede al
producto y la presencia de barreras de entradas al mercado, pero encontramos un inconveniente
que consiste en su elevado coste y la posibilidad de perjudicar a la marca si esta se encuentra en
un punto de venta inapropiado.

·         Ventas por punto de venta: Para una empresa fabricante, el estar presente con sus
productos en un establecimiento le supone unos costos de distribución. Si las ventas de nuestro
producto en un comercio no alcanzan una cifra determinada, es probable que no nos interese
realizar el esfuerzo de tener productos en ese punto de venta, es probable que no nos interese
realizar el esfuerzo de tener productos en ese punto de venta. La estrategia de distribución
intensiva tiene como inconvenientes el tener que soportar un número de puntos de venta no
rentables.

·         Difícil control: Este tipo de distribución es el menos adecuado si queremos controlar las
condiciones en que el producto llega al consumidor. La utilización de la mayor cantidad posible
de   intermediarios (mayoristas y minoristas) hace extremadamente difícil cualquier intento de
control por parte de la empresa productora

·         Imagen de marca: La distribución intensiva, en la mayor parte de los casos, es la estrategia

menos adecuada con cualquier intento de lograr una buena imagen de los productos que
comercializamos.

Para hacer posible que la distribución se convierta en una ventaja competitiva para café Express,
es necesario que el canal cumpla las siguientes tareas y objetivos, los cuales están alineados con
los objetivos corporativos:
• Participar activamente en labores de impulso y promoción para incentivar las ventas y ganar
cuota de mercado.

·         Exhibir nuestro producto en la zona “caliente” dentro del lineal con el fin garantizar la
experiencia sensorial con el consumidor final.

• Garantizar que el precio final de venta se encuentre dentro de la banda de precio justo con el fin
de maximizar los márgenes de utilidad esperada por ambas partes.

• Apoyar en las diferentes estrategias de precios de difícil comparación para mitigar la sensibilidad
al precio del consumidor, es decir, garantizando que se no mezclen en los lineales los cafés
corrientes con los especiales.

Cabe resaltar que el canal de distribución ejercerá un fuerte poder sobre el producto y la empresa,
haciendo que su crecimiento y desempeño futuro dependa de nuevo de los acuerdos a largo plazo
que se establezcan entre ambas partes.

Las razones sociales, objetivo para la comercialización café Castillo de Wandra que cumplen con
todas las condiciones mencionadas anteriormente, y que además tienen el cubrimiento requerido
para nuestro mercado objetivo dentro del área metropolitana son:
Selección del  Canal de  Distribución : Largo o  Corto. Canal  Largo.

El  producto se  exportaría a  intermediarios y  detallistas, que en este caso los  detallistas son los 
locales de  ubicación en  diferentes Estados  de  Norteamérica , en  este  a  su  vez,  comercializan
el  producto  al  consumidor  final. No No  seria  necesario de  un  equipo  comercial  ya  que  las 
negociaciones  son  pactadas  en  un  solo  acuerdo,  reduciendo los  costos  del  personal y 
expedición.
Que  determinara el  mejor  Canal  de  Distribución.
Café Express, al ser un producto nuevo en el mercado, debe establecer una estrategia de
cooperación con su canal de distribución para establecer acuerdos sólidos y duraderos en el
tiempo que les permitan obtener ventajas a ambas partes y disminuir simultáneamente la
incertidumbre y el riesgo.
Para hacer posible que la distribución se convierta en una ventaja competitiva para café Express,
es necesario que el canal cumpla las siguientes tareas y objetivos, los cuales están alineados con
los objetivos corporativos:

Asegurar el suministro del producto en todos los puntos de venta para garantizar una distribución
intensiva.

 • Participar activamente en labores de impulso y promoción para incentivar las ventas y ganar
cuota de mercado

. • Exhibir nuestro producto en la zona “caliente” dentro del lineal con el fin garantizar la
experiencia sensorial con el consumidor final.

• Garantizar que el precio final de venta se encuentre dentro de la banda de precio justo con el fin
de maximizar los márgenes de utilidad esperada por ambas partes.

 • Apoyar en las diferentes estrategias de precios de difícil comparación para mitigar la sensibilidad
al precio del consumidor, es decir, garantizando que se no mezclen en los lineales los cafés
corrientes con los especiales.

Cabe resaltar que el canal de distribución ejercerá un fuerte poder sobre el producto y la empresa,
haciendo que su crecimiento y desempeño futuro dependa de nuevo de los acuerdos a largo plazo
que se establezcan entre ambas partes.

Mencione  los  criterios  por  los cuales  se  tomo  esta  Decision.

·         Naturaleza  del  producto:  el  café, inicialmente  seria   un articulo  a  granel.

·         Naturaleza del Mercado: Este producto  esta concentrado  en el  mercado de  muchos 
clientes,  damas ,  caballeros, jóvenes, etc.
·         Situación Financiera de la Empresa: Somos una empresa que está iniciando y le falta
conocimiento.

·         Competencia: Existe un alto mercado competencia en el ámbito del café y  dichas 

competencias  son  reconocidas en el  país  destino  Estados  Unidos.

·         Competencia Económica: Se espera tener un costo bajo del canal de distribución y  obtener 
un alto  potencial  de  ganancia del  producto. 

·         Competencia en servicios: aptitud del intermediario para prestar los  servicios  añadidos en
el  punto de venta.

Diseñe  los Indicadores de  Gestión  para el  canal de  Distribuccion  seleccionado 

Indicadores de  Eficiencia

Indicador de utilización: 0,7 %

Utilización: capacidad utilizada 70% / capacidad disponible 100%

Indicadores de eficacia

Indicador de rendimiento: 0,8%

Rendimiento: nivel de producción real 79%  / nivel de producción esperada 98%

Indicadores de productividad

Indicador de productividad: 80%

Productividad: valor real producción $6.000.000 / valor esperado de la producción

7.443.037x 100

DEBILIDADES Y FORTALEZAS AMENAZAS Y OPORTUNIDADES

 ü  son factores internos a la empresa. (crean o ü  son factores externos (Fuera del control de
destruyen valor). la empresa).

ü  Incluyen los recursos, activos, ü  Se incluyen la competencia, la demografía,

habilidades, etc. economía, política, factores sociales, legales o
culturales.

Tipos de Cobertura

Ventajas Desventajas

Alto costo de distribución por la gran

El producto estará en la mayoría de
Cobertura los puntos de venta del mundo
Extensiva Poseerá alto nivel de conocimiento
Estará disponible para ser comprado
cantidad de contactos
En alguna medida la empresa pierde parte
dl control de su política comercial. El
precio puede cambiar más que nada.
No se puede ejercer control adecuado en
la totalidad de la red de distribución

Fabricante acorta distancia con el

lugar de venta (acrecienta control lo El consumidor no podrá acceder al
que le permite reaccionar más producto rápidamente, no se vende en
rápido) todas partes
Cobertura
Mayor frecuencia y dedicación por Los canales que no tengan el producto
Selectiva ofrecen el sustituto
parte del canal de distribución

Mejor control sobre precios Menor conocimiento por parte de los

consumidores
Mejor posicionamiento al producto

Es el modo más acentuado de la distribución selectiva. Las ventajas y

Cobertura
desventajas son as misma pero ampliadas
Exclusiva

Cobertura Este tipo de distribución n existe por si sola, generalmente se usa de apoyo de
 una extensiva o selectiva
Intensiva