Guia de Contenidos Teoricos

FUNDAMENTACIÓN
MONTAR UN NEGOCIO PROPIO ES COMO ARMAR UN ROMPECABEZAS. HAY

MUCHAS PIEZAS SUELTAS QUE DEBEN SER ENCASTRADAS PARA LOGRAR
UN TODO QUE COBRE SENTIDO: FINANCIAMIENTO, PRODUCTO, UBICACIÓN,
CONCEPTO, EQUIPAMIENTO, MANO DE OBRA, CLIENTES, COMPETIDORES…
CADA RUBRO PRESENTA DESAFÍOS PROPIOS. COMERCIALIZACIÓN Y

MICROEMPRENDIMIENTO ES UNA MATERIA QUE BRINDA UNA SÍNTESIS DE
HERRAMIENTAS PARA EVALUAR, PLANIFICAR Y MONTAR DIVERSAS
EMPRESAS.
LA FALTA DE INFORMACIÓN ES UNA DE LAS RAZONES DEL FRACASO DE

MUCHOS EMPRENDIMIENTOS: UNA BOUTIQUE QUE ELIGIÓ MAL SU
UBICACIÓN, UN TALLER MECÁNICO QUE SUBESTIMÓ LA NECESIDAD DE
ALTA TECNOLOGÍA, UNA AGENCIA DE VIAJES QUE FIJÓ PRECIOS POR
ARRIBA DEL MERCADO SIN OFRECER A CAMBIO NINGÚN SERVICIO
ADICIONAL.
SABER MÁS SOBRE COMO ESTRUCTURAR UN NEGOCIO AYUDA A REDUCIR

LOS RIESGOS, AUMENTANDO LAS CHANCES DE CONCRETAR PROYECTOS.
EN ESTA MATERIA INTENTAREMOS BRINDAR AL ALUMNO LAS PIEZAS PARA

QUE PUEDA ARMAR EL ROMPECABEZAS DE SU EMPRESA.
COMERCIALIZACION Y MICROEMPRENDIMIENTOS 2
FUNDAMENTACIÓN
MONTAR UN NEGOCIO PROPIO ES COMO ARMAR UN ROMPECABEZAS.

HAY MUCHAS PIEZAS SUELTAS QUE DEBEN SER ENCASTRADAS PARA
LOGRAR UN TODO QUE COBRE SENTIDO: FINANCIAMIENTO,
PRODUCTO, UBICACIÓN, CONCEPTO, EQUIPAMIENTO, MANO DE OBRA,
CLIENTES, COMPETIDORES…
CADA RUBRO PRESENTA DESAFÍOS PROPIOS. COMERCIALIZACIÓN Y

MICROEMPRENDIMIENTOS ES UNA MATERIA QUE BRINDA UNA
SÍNTESIS DE HERRAMIENTAS PARA EVALUAR, PLANIFICAR Y MONTAR
DIVERSAS EMPRESAS.
LA FALTA DE INFORMACIÓN ES UNA DE LAS RAZONES DEL FRACASO

DE MUCHOS EMPRENDIMIENTOS: UNA BOUTIQUE QUE ELIGIÓ MAL SU
UBICACIÓN, UN TALLER MECÁNICO QUE SUBESTIMÓ LA NECESIDAD
DE ALTA TECNOLOGÍA, UNA AGENCIA DE VIAJES QUE FIJÓ PRECIOS
POR ARRIBA DEL MERCADO SIN OFRECER A CAMBIO NINGÚN
SERVICIO ADICIONAL.
SABER MÁS SOBRE COMO ESTRUCTURAR UN NEGOCIO AYUDA A

REDUCIR LOS RIESGOS, AUMENTANDO LAS CHANCES DE CONCRETAR
PROYECTOS.
EN ESTA MATERIA INTENTAREMOS BRINDAR AL ALUMNO LAS PIEZAS

PARA QUE PUEDA ARMAR EL ROMPECABEZAS DE SU EMPRESA.
INSTITUTO DEL INMACULADO CORAZON DE MARIA "ADORATRICES" |

INTRODUCCIÓN AL MICROEMPRENDIMIENTO
 Globalización: concepto. Ventajas y desventajas. Tendencias. Impacto sobre las
organizaciones empresariales.
 Situación económica actual en Argentina. Causas del surgimiento de los
microemprendimientos en nuestro país.
 Características de los microemprendedores
 Microemprendimiento
 Concepto
 Clasificación de las Organizaciones
 Ley 24.467 de Régimen Legal de las Pymes
 Características de la pequeña empresa
 Características de los Microemprendimientos
 Problemas especiales de las pequeñas empresas y de los Microemprendimientos
 Pequeñas Empresas
 Microemprendimientos

GLOBALIZACIÓN
Factores que impulsan su desarrollo:
 Apertura de mercados nacionales: Libre comercio.

 Fusiones entre empresas: Multinacionales.
 Eliminación de empresas públicas: Privatizaciones.
 Desregulación financiera internacional a favor del libre comercio: los Tratados
de libre comercio.
Beneficios potenciales:
 Mayor eficiencia del mercado que aumenta su competencia disminuyendo

el poder monopolista.
 Mejoras en la comunicación y cooperación internacional que puede llevar a un
mejor aprovechamiento de los recursos.
 Impulso desarrollo científico-técnico al ser lucrativo.
 Mayor capacidad de maniobra frente a las fluctuaciones de las economías
nacionales.
 Eliminación de las barreras de entrada del mercado laboral, financiero y de
bienes y servicios.
Riesgos:
 Irresponsabilidad de empresas y multinacionales.

 Aumento de desequilibrios económicos, sociales y territoriales.
 Descuido sobre los índices de desarrollo humano: aumento de la pobreza.
 Pérdida de factores que no se adapten a la competencia.
CONCEPTO:
La globalización es un proceso económico, tecnológico, social y cultural a gran escala, que

consiste en la creciente comunicación e interdependencia entre los distintos países
del mundo unificando sus mercados, sociedades y culturas, a través de una serie de
transformaciones sociales, económicas y políticas que les dan un carácter global. La
globalización es a menudo identificada como un proceso dinámico producido

principalmente por las sociedades que viven bajo el capitalismo democrático o
la democracia liberal y que han abierto sus puertas a la revolución informática, plegando a
un nivel considerable de liberalización y democratización en su cultura política, en su
ordenamiento jurídico y económico nacional, y en sus relaciones internacionales.
Entendemos por Globalización al proceso político, económico, social, cultural y ecológico
que está teniendo lugar actualmente a nivel mundial, gracias al cual cada vez existe una
mayor interrelación económica entre los diferentes países - por alejados que estén, siempre
bajo el control de las grandes empresas multinacionales. Cada vez más ámbitos de la vida
son regulados por el "libre mercado", la ideología neoliberal se aplica en casi todos los
países con mayor intensidad y las megacorporaciones consiguen cada vez más poder a
costa de los estados y los pueblos.
Este proceso originado en la Civilización Occidental y que se ha expandido alrededor del
mundo en la últimas décadas de la Edad Contemporánea (segunda mitad del siglo XX)
recibe su mayor impulso con la caída del comunismo y el fin de la Guerra Fría, y continúa
en el siglo XXI. Se caracteriza en la economía por la integración de las economías locales a
una economía de mercado mundial donde los modos de producción y los movimientos de
capital se configuran a escala planetaria (Nueva Economía) cobrando mayor importancia el
rol de las empresas multinacionales y la libre circulación de capitales junto con la
implantación definitiva de la sociedad de consumo. El ordenamiento jurídico también siente
los efectos de la globalización y se ve en la necesidad de uniformizar y simplificar
procedimientos y regulaciones nacionales e internacionales con el fin de mejorar las
condiciones de competitividad y seguridad jurídica, además de universalizar el
reconocimiento de los derechos fundamentales de ciudadanía. En la cultura se caracteriza
por un proceso que interrelaciona las sociedades y culturas locales en una cultura global
(aldea global), al respecto existe divergencia de criterios sobre si se trata de un fenómeno
de asimilación occidental o de fusión multicultural. En lo tecnológico la globalización
depende de los avances en la conectividad humana (transporte y telecomunicaciones)
facilitando la libre circulación de personas y la masificación de las Tics y el Internet. En el
plano ideológico los credos y valores colectivistas y tradicionalistas causan desinterés
generalizado y van perdiendo terreno ante el individualismo y el cosmopolitismo de
la sociedad abierta. Mientras tanto en la política los gobiernos van perdiendo atribuciones
ante lo que se ha denominado sociedad red, el activismo cada vez más gira en torno a
las redes sociales, se ha extendido la transición a la democracia contra los regímenes
despóticos, y en políticas públicas destacan los esfuerzos para la transición al
capitalismo en algunas de las antiguas economías dirigidas y la transición del feudalismo al
capitalismo en economías subdesarrolladas de algunos países aunque con distintos grados
de éxito. Geopolíticamente el mundo se debate entre la unipolaridad de
la superpotencia estadounidense y el surgimiento de nuevas potencias regionales, y en
relaciones internacionales el multilateralismo y el poder blando se vuelven los mecanismos
más aceptados por la comunidad internacional.

La valoración positiva o negativa de este fenómeno, o la inclusión de definiciones o

características adicionales para resaltar la inclusión de algún juicio de valor, pueden variar
según la ideología del interlocutor. Esto porque el fenómeno globalizador ha despertado
gran entusiasmo en algunos sectores, mientras en otros ha despertado un profundo rechazo
(antiglobalización), habiendo también posturas eclécticas y moderadas.
VENTAJAS DE LA GLOBALIZACIÓN:
Con la globalización se pueden lograr una o más de cuatro categorías de beneficios, a saber:
A. Reducción de Costos:
La globalización puede reducir los costos mundiales en diferentes formas:
 Economía de escala: se pueden realizar aunando la producción u otras
actividades para dos o más países.
 Costo más bajo de factores: se pueden lograr llevando la manufactura u
otras actividades a países de bajos costos.
 Producción concentrada: significa reducir el número de productos que se
fabrican, de muchos modelos locales a unos pocos globales.
 Flexibilidad: se puede explotar pasando la producción de un sitio a otro en
breve plazo, a fin de aprovechar el costo más bajo en un momento dado.
 Aumento de poder negociador: con una estrategia que permita trasladar la
producción entre múltiples sitios de manufactura en diferentes países, se
aumenta grandemente el poder negociador de una compañía con los
proveedores, los trabajadores y los gobiernos.
B. Calidad Mejorada de Productos y Programas:
La concentración en un número menor de productos y programas, en lugar de los
muchos productos y programas que son típicos de una estrategia multilocal, puede
mejorar la calidad tanto de los productos como de los programas.
C. Más Preferencia de Los Clientes:
La disponibilidad, el servicio y el reconocimiento globales aumentan la preferencia
de la clientela mediante el refuerzo.
D. Mayor Eficacia Competitiva:
Una estrategia global ofrece más puntos de ataque y contraataque contra los
competidores.
DESVENTAJAS DE LA GLOBALIZACIÓN
 La globalización puede causar gastos administrativos cuantiosos por el aumento de
coordinación y por la necesidad de informar, e incluso por el aumento de personal.
 La globalización también puede reducir la eficacia de la administración en cada país
si la excesiva centralización perjudica la motivación local y hace bajar la moral.
Además, cada uno de los impulsores de la estrategia global tiene sus desventajas
particulares.
 La estandarización de productos puede dar por resultado un producto que no deje
clientes plenamente satisfechos en ninguna parte.
 Un marketing uniforme puede reducir la adopción al comportamiento de los
consumidores locales y al ambiente de marketing.
 Integrar medidas competitivas puede significar sacrificio de ingresos, de utilidades

o de posición competitiva en algunos países.
REGULACIONES PARA CREAR UNA ORGANIZACIÓN GLOBAL

Para crear la organización global, los administradores deben tener presentes las reglas
siguientes:
Una estrategia global no puede tener éxito si existen barreras y resistencia en la
organización.
Distintos aspectos de la organización - trátese de estructura, de procedimientos
administrativos, de personal o de cultura - serán más difíciles de globalizar según la
historia y las circunstancias de la compañía. Puede ser preferible trabajar primero
en los aspectos más fáciles de cambiar, a fin de preparar el camino para los cambios
más difíciles.
Lo mismo que los elementos de la estrategia global, los distintos aspectos de la
organización pueden tener distintos niveles de globalización.
Pero la globalización no funcionará completamente hasta que todos los aspectos de
la organización se complementen entre sí para sustentar la deseada estrategia global.
Cambiar la organización, especialmente hacia la globalización, puede ser cuestión
de muy largo tiempo. La alta administración debe infundir un sentido de urgencia
para impulsar los cambios deseados.
LA ADMINISTRACIÓN DE UNA COMPAÑÍA GLOBALIZADA
En lo que respecta a la planeación las compañías multinacionales y sus subsidiarias ya son
diestras en el desarrollo de planes estratégicos corporativos y nacionales. A pesar de esto la
mayor parte de ellas no han desarrollado aún planes estratégicos globales que integren las
estrategias de un mismo negocio en distintos países, por no hablar de integrar estrategias
entre múltiples negocios mundiales.
Lo ideal sería que hubiera un proceso global de planificación estratégica en que tomara
parte la alta administración de los países y de las regiones claves. Ese proceso encajaría
con los ciclos de planificación estratégica corporativa y nacional.
Ahora bien, tener estrategias y programas globales implica tener presupuestos globales para
poder ejecutarlos. Sumar los presupuestos nacionales en un total global es el primer paso
para la asignación global de recursos.
Aparte de conocer las cifras globales, las compañías necesitan tomar en consideración
diferentes puntos, como lo es el estar en capacidad de transferir recursos de un país a otro
para poder subsidiar a los países que los necesiten. Otro punto importante es determinar los
costos de estas actividades en una forma globalmente neutral. Por último, también deben
tener en cuenta hacer presupuestos globales que estén disponibles únicamente para
programas globales.

EL FUTURO DE LA GLOBALIZACIÓN. TENDENCIAS GLOBALES, TENDENCIAS

TECNOLÓGICAS Y PARADIGMAS.
Pensadores de la prospectiva tecnológica y empresarial (Barker, 1995) plantean que las
claves para el futuro de todo tipo de organización (pública o privada, con o sin ánimo de
lucro, nacional o internacional) que desee participar activamente en un mundo globalizado
y ser sostenibles en el tiempo inmersas en un escenario de alta competencia, son:
La excelencia como cúspide de los procesos de calidad total y mejoramiento
continuo, dado que la calidad es uno de los paradigmas fundamentales de la
competitividad en el presente siglo.
La innovación tecnológica, como factor clave para el logro de una ventaja
competitiva realmente esencial.
La anticipación, o sea la capacidad de obtener la información necesaria para estar en
el lugar correcto, en el momento oportuno con un producto o servicio excelente e
innovador (previniendo problemas o creando oportunidades en el mercado, amén de
la creación de planes creativos de contingencia cuando el problema no se pueda
prevenir y atendiendo oportunamente la demanda) y tener de una visión prospectiva
en el ámbito tecnológico y empresarial.
Las anteriores claves apuntan a la competitividad de la organización, a escala micro, lo cual

implica la creación de una cultura de la innovación incorporada como parte de la cultura
organizacional. Si nos referimos a la competitividad de una nación, a escala macro, ello
implica la definición e implementación de un sistema nacional de innovación concertado
entre la universidad, el gobierno y el sector productivo aunque ahora se suele hablar, de
manera más estratégica, de los sistemas regionales de innovación, dadas las características
altamente diferenciadas que pueden existir entre las regiones de un país. En ambos casos se
requiere de la prospectiva para visualizar las tendencias globales y tecnológicas y dar una
mirada panorámica a dichas tendencias que permita establecer el camino a seguir, en
materia de innovación, así como a los paradigmas que se sucederán o se mantendrán. Todo
ello constituye, sin duda, una rica fuente de información para el desarrollo tecnológico y la
innovación, en algunos campos en donde las empresas del tercer mundo pueden competir
con cierta ventaja, lo cual implica una orientación de los esfuerzos de los sistemas de
innovación para aprovechar las potenciales ventajas ofrecidas por tales tendencias.
Tendencias globales
La intensificación de la comunicación como clave para los negocios
en mercados globales.
Volverse global para crecer, si se tiene la capacidad para hacerlos.
Incremento del consumo de productos "verdes".
El despertar de China, con sus dos sistemas económicos y un solo sistema político.
Paradójicamente, China puede caer estrepitosamente a pesar de las altas tasas de
crecimiento de su economía.
Un medio ambiente nada saludable.
Empresas multinacionales de amplio alcance, con cobertura mundial.
Disminuyen las barreras propias de la brecha cultural previa a la globalización.

Establecimiento de asociaciones y alianzas.
Tendencias tecnológicas
Entendimiento cabal de los procesos de pensamiento- medicamentos de
la inteligencia.
El cerebro en un chip-la miniaturización, la alta velocidad, la alta capacidad con el
enorme negocio de la microelectrónica.
Satélites de energía solar que proporcionan energía limpia y abundante.
Robótica- Sistemas expertos reales, gracias a la inteligencia artificial, las redes
neuronales, los algoritmos genéticos y la lógica difusa.
Tecnologías de reconocimiento de voz-la conexión perfecta con la información.
Tecnologías ópticas- para una máxima observación a todos los niveles.
Los conectivistas en busca de un futuro sano con base en la biotecnología.
La cerámica y la coproducción.
Campos científico-tecnológicos que ofrecen excelente posibilidades para la innovación
Telecomunicaciones.
Electrónica.
Computadoras.
Nuevos materiales.
Óptica.
Biotecnología.
Energía.
Robótica.
Genética.
Espacio.
Situación económica actual en Argentina. Causas del surgimiento de los

microemprendimientos en nuestro país.
Las microfinanzas, las microempresas y los microemprendimientos para autoconsumo

constituyen en la Argentina un fenómeno en ascenso, impulsado tanto por la crisis
económica y social como por la gradual expansión de una filosofía emprendedora en
determinados grupos de la sociedad.
Aunque las definiciones de "microempresa" varían -con los autores, organismos o

disposiciones legales-, en el contexto argentino puede considerarse como tal una unidad de
producción de bienes y servicios de hasta 10 trabajadores, con activo fijo y facturación
limitadas.

El Fondo de Capital Social, considera "microempresa" a toda actividad económica que se

caracteriza por su "informalidad, pequeña escala, carácter familiar, autogeneración de
empleo, uso intensivo de mano de obra, escasa organización y división del trabajo, baja
productividad, escasa utilización de tecnología, reducida dotación de activos fijos y
ausencia de crédito regular". Según esta norma, la "microempresa de menores recursos"
vende alrededor de u$s 16.000 al año y no emplea a más de 5 personas, incluyendo al
empresario.
El universo microempresarial argentino es, pues, sumamente heterogéneo. Se extiende

desde los emprendimientos individuales y precarios hasta unidades complejas con
existencia jurídica, patrimonio y mercados consolidados.
Han sido igualmente diversas las interpretaciones sobre la tendencia, así como los enfoques
de las políticas hacia el sector. Durante largo tiempo se consideró a la actividad
microempresaria sólo como un refugio, al que acudían los desempleados o la población más
pobre que no tiene acceso al mercado de trabajo formal. Especialmente entre los pobres
estructurales, la promoción de tareas productivas destinadas al autoconsumo o al
intercambio informal surgía como una alternativa frente a otras políticas puramente
asistencialistas.
La filosofía del emprendedorismo concibe en cambio a la microempresa como un elemento

dinámico de la economía. El Global Entrepreneurship Monitor (GEM) sostiene que hay
cada vez más evidencia de que "el nivel nacional de actividad emprendedora tiene una
asociación estadísticamente significativa" con el crecimiento económico.
En 2002 el GEM recopiló datos de encuestas en 37 países, entre ellos la Argentina. El 12%
de los 2.400 millones de personas de entre 18 y 64 años que integraban el universo de la
investigación estaba iniciando o administrando un negocio de menos de 42 meses de
antigüedad. En Argentina el porcentaje era 14,2% -3,1 millones de adultos-, uno de los
niveles más altos del mundo, similar al de Brasil (13,5%) y Chile (15,7%). Tailandia
registró la cifra más alta (18,9%) y Japón la más baja (1,8%). Argentina mostraba un
aumento sustancial respecto a 2001 (cuando la proporción de adultos emprendedores había
sido 10,5%) y 2000 (7,8%).

Características de los microemprendedores
Los datos del GEM reflejan la dualidad del fenómeno. El estudio distingue entre los
emprendedores por "necesidad" -que no tienen una mejor alternativa de trabajo- y por
"oportunidad", que buscan aprovechar una situación propicia de mercado. Los
emprendedores motivados por una oportunidad de mercado son mayoría en los países
industrializados. En las naciones en vías de desarrollo -y la Argentina no fue la excepción-,
la mitad de los emprendedores relevados en 2002 había iniciado su propio negocio por
necesidad. Las políticas públicas y de las organizaciones no gubernamentales y privadas
necesitan discriminar claramente entre estos dos grupos.
La promoción de los microemprendimientos para el alivio a la pobreza apunta, a grandes

rasgos, a quienes buscan comenzar una actividad por falta de otro trabajo. Pero dentro de
este conjunto hay que hacer una segunda distinción, entre: a) los sectores medios
empobrecidos o desempleados; b) los grupos representativos de la pobreza estructural que,
a diferencia de los primeros, se caracterizan por una limitada calificación e historia laboral,
bajo nivel educativo y marginación social.
Cada uno de estos sectores requiere políticas específicas. Históricamente, los programas de
emprendimientos productivos para los pobres estructurales han adoptado la forma de
subsidios, mientras se creaban distintas líneas crediticias para los grupos con mayor
capacidad de inserción en los mercados formales. Aunque este criterio no se ha abandonado
por completo, las microfinanzas y, dentro de ellas, el microcrédito, representan una
estrategia que busca incorporar a los sectores excluidos a los sistemas formales de
intercambio económico y financiero.
Recientes estudios de impacto sugieren además que las instituciones microfinancieras

pueden ser autosustentables y contribuir a que sus destinatarios salgan de la situación de
pobreza .El apoyo crediticio no es suficiente por sí solo, sino que debe complementarse con
acciones de capacitación, asesoría y seguimiento. La promoción integral de la
microempresa y el emprendedorismo supone además la coordinación de acciones entre
organismos nacionales, provinciales y municipales; universidades y otros entes del sistema
científico-tecnológico; ONG y asociaciones empresarias y microempresarias; bancos y
mercados de capitales.
La noción de microfinanzas se refiere a la provisión de servicios financieros como

préstamos, ahorro, seguros o transferencias a hogares con bajos ingresos. Entre estas
posibilidades, la mayoría de las instituciones del sector se ha dedicado al microcrédito.

Aunque el crédito por sí solo no es suficiente para impulsar el desarrollo económico,

permite que los pobres adquieran su activo inicial y utilicen su capital humano y productivo
de manera más rentable. Los pobres pueden además emplear los servicios de ahorro y
seguro para planificar futuras necesidades de fondos y reducir el riesgo ante posibles
variaciones en sus ingresos y gastos.
Microemprendimiento
Concepto
Un Microemprendimiento es la puesta en marcha de un proyecto nuevo, realizado por uno

o varios emprendedores, con recursos escasos y buscando una rentabilidad. Como toda
empresa constituye una entidad organizada que establece formas de coordinación de
actividades productivas o de servicios para generar una ganancia.
Clasificación de las Organizaciones
Para llegar al concepto de microemprendimiento debemos partir de la definición de

organización.
Organización es un grupo de personas relacionadas entre sí con un objetivo en común. Para
lograrlo deberán tener en cuenta el entorno socio-económico, los recursos humanos, los
recursos materiales y contar con buena información.
Existen organizaciones con fines de lucro (con propósito de ganar dinero) y sin fines de
lucro. La empresa es un tipo especial de organización que tiene por finalidad principal
obtener ganancias, a través de la producción y/o venta de bienes y/o servicios.
Las empresas se pueden clasificar de diferentes formas:
1) Según la actividad que desarrollan:
Primarias: su principal fuente de riqueza es la obtención de recursos naturales, provenientes

de la agricultura, la ganadería, la pesca, la minería, etc.
Secundarias: transforman la materia prima en productos elaborados para la satisfacción de
las necesidades humanas (por ejemplo la industria).
Terciarias: desarrollan actividades que no producen bienes materiales, es decir el comercio
y los servicios (por ejemplo: bancos, compañías de seguros, transporte, etc.).
2) Según quienes la integran:
Unipersonales: de un solo dueño.

Societarias: formada por dos o más socios.

3) Según su tamaño:
1. Grandes: son empresas que requieren capitales elevados, gran número de trabajadores,
tecnologías avanzadas, capacitación del personal en forma constante, etc. Deben realizar
además importantes inversiones por el tipo de actividad que desempeñan (ejemplos:
industria automotriz, aeronáutica, etc.).
2. Medianas: la inversión de capital es menor que en las grandes empresas, poseen menos
personal ocupado, etc. (por lo general son comercios mayoristas).
3. Pequeñas: suelen ser empresas unipersonales o de pocos empleados (kioscos,
almacenes). Suelen ser empresas familiares.
Ley 24.467 de Régimen Legal de las Pymes
El Estado a través de la ley 24.467 de 1995 introdujo el concepto de PyMES (Pequeñas y

Medianas Empresas) y el de Microemprendimientos. Un microemprendimiento nace
cuando se proyecta la idea. Luego, para concretarlo, se necesitan personas que deseen
iniciar un proyecto empresarial con un riesgo de capital moderado, cierta tecnología y
asesoramiento adecuado. Las PyMES se caracterizan porque la cantidad de empleados no
debe superar los 40 y el monto de las ventas anuales, sin considerar el impuesto al valor
agregado, no debe superar ciertos límites establecidos en la Ley 24.467, la ley 25.300 y
decretos siguientes, de acuerdo al tipo de actividad que desarrolla la empresa (comercio,
industria y minería, agropecuaria, servicios y construcción).
Los Microemprendimientos se caracterizan por una cantidad de integrantes menor a los
diez.
Los Niveles máximos vigentes de valores de ventas totales anuales para saber en qué
categoría se encuentra una empresa son los que se detallan a continuación.
Las tres categorías, hoy en día, están reglamentadas por la Disposición 147/2006, para los
sectores Agropecuario, Industria y Minería, Comercio, Servicios y Construcción.
Sector Tamaño Agropecuario Industria y Comercio Servicios Construcción

Minería
Microempresa 456.000 1.250.000 1.850.000 467.500 480.000
Pequeña 3.040.000 7.500.000 11.100.000 3.366.000 3.000.000

Empresa
Mediana 18.240.000 60.000.000 88.800.000 22.440.000 24.000.000

Empresa

Características de la pequeña empresa
La definición de una pequeña empresa tiende a variar según la naturaleza de sus

actividades, el objetivo de la definición y el nivel de desarrollo que ha alcanzado la
empresa. Los criterios para describir una empresa como “pequeña” pueden ser el número de
empleados, el valor monetario de sus ventas, sus inversiones en capital, las necesidades
máximas de energía o diversas combinaciones de éstos y otros factores. En la mayor parte
de las deliberaciones y documentos sobre el tema redactados por consultores de empresas,
se indica que en una empresa pequeña la dirección administrativa y operacional está en
manos de una o dos personas que adoptan también las decisiones importantes. Se ha
descubierto que esa delimitación práctica abarca más del 85 % de todas las empresas
pequeñas, sea cual sea su definición.
El consultor debe conocer los factores que suelen distinguir a la pequeña empresa de la
grande. En primer lugar, la pequeña empresa se financia principalmente con ahorros
personales o familiares y sólo recurre en medida limitada a la financiación exterior durante
sus etapas de formación. En segundo lugar, el director tiene un estrecho contacto personal
con todo su lugar de trabajo, y en tercer lugar, la empresa funciona en un sector geográfico
limitado.
La empresa pequeña posee claras ventajas, entre las que cabe mencionar la capacidad de
satisfacer demandas limitadas en mercados especializados, una propensión al uso intensivo
de mano de obra y un trabajo de nivel técnico bajo a mediano, y la flexibilidad para
adaptarse con rapidez a demandas y condiciones cambiantes. Desde el punto de vista
gerencial, existe una ventaja en la participación personal en asuntos que van más allá del
precio, el producto y las fechas de entrega. El director propietario suele estar más motivado
que un director asalariado: trabaja más horas y más duramente y proporciona un mayor
incentivo a los trabajadores con su ejemplo personal.
Una estructura orgánica sencilla implica la existencia de líneas de comunicación internas y
externas a la empresa más directas y menos complicadas. La pequeñez de la empresa ayuda
a determinar y desarrollar las capacidades de los trabajadores más rápidamente de lo que
sucede en las empresas más importantes.
La pequeña empresa puede también lanzarse de forma experimental a nuevos mercados o
entrar en ellos sin atraer la atención no deseada de grandes empresas. Puede atender a las
demandas extremas del mercado, es decir, las extremidades de la derecha o de la izquierda
de una curva de distribución media, puesto que de la comercialización en masa para el
consumidor medio se suele ocupar las grandes empresas. Análogamente, una empresa de
menor tamaño puede explotar con más rapidez las estructuras cambiantes del mercado y al
consumidor “fluctuante” que se deja arrastrar por la corriente en el mercado.
Características de los Microemprendimientos
 Son organizaciones superadoras del autoempleo porque constituyen una nueva

alternativa en el contexto socioeconómico actual, del trabajo individual por cuenta
propia; el que frente a las condiciones económicas actuales, está cercano a la caída

del desempleo o hacia la subocupación y hacia situaciones de marginalidad socio-

económica.
 Son organizaciones que se localizan en ámbitos rurales y urbanos e incluyen
actividades muy diversas y multiplicidad de servicios personales.
 Surgen como consecuencia del cambio de actitud de los trabajadores desde el
individualismo hacia el trabajo solidario y conjunto.
 Existen razones ligadas a lo económico y a otros valores tales como la solidaridad,
las acciones comunitarias y el bien común que alientan la aparición de los
microemprendimientos. También pueden señalarse la autoestima laboral, la
necesidad de lograr un empleo estable, de elevar la calidad de vida y de reducir la
incertidumbre generalizada de la población con respecto al futuro del empleo en el
país.
 Los microemprendimientos constituyen organizaciones que generalmente tienen su
origen en la cercanía residencial y cuyos pilares son:
■ El trabajo en equipo o trabajo colectivo
■ El compromiso y la responsabilidad de las tareas por parte de los integrantes
del equipo
■ La aceptación de un líder en la conducción
■ Una capacitación constante y la adaptación a los cambios económicos y
sociales permanentes del mundo actual.
Asimismo, sostienen valores tales como: la solidaridad, la creatividad, la
conciencia comunitaria y la sustentabilidad.
 Se caracterizan por localizarse en un determinado espacio geográfico relativamente
homogéneo y de acuerdo a ello, varían en su área de influencia y en sus modalidades
de acción.
 Dan origen a un nuevo empresariado.
 Permiten una gran movilidad social.
 Promueven las relaciones “cara a cara” que favorece la transmisión en cascada
dentro del sistema de empresas de mejoras técnicas y organizativas.
 Denotan una fuerte especialización productiva a nivel local como consecuencia de
sus sistemas de producción.
 Permiten la formación de una densa red de interdependencia productiva (integración
horizontal).
 Provocan la multiplicación de empresas y de sujetos económicos locales.
 Permiten una gran circulación de información.
 Generalmente consisten en emprender un negocio relacionado con la industria o
actividad con la que estuvieron familiarizados sus creadores.

Problemas especiales de las pequeñas empresas y de los Microemprendimientos
Pequeñas Empresas
Los problemas de las pequeñas empresas pueden ser generales o específicos. Los
problemas de carácter general entrañan aspectos jurídicos de la empresa, el acceso al
crédito y a las materias primas y la falta de una asistencia técnica y gerencial apropiada. En
cuanto a problemas específicos tenemos:
 Mientras que las empresas grandes y bien organizadas pueden permitirse por lo genera
tener un buen equipo de dirección general y de personal especializado, el jefe de una
pequeña empresa es una persona relativamente aislada que se ocupa a la vez de
problemas de política general y de carácter práctico a los que tiene que hacer frente a
pesar de sus preferencias y limitaciones personales.
 El director de una pequeña empresa trabaja a menudo con datos cuantitativos
insuficientes o, en el mejor de los casos, mínimos. A fin de ahorrar gastos de
explotación, suele prescindir de sistemas de información, deficiencia que se pone de
manifiesto cuando la empresa alcanza una etapa de crecimiento.
 Debido a que la pequeña empresa sólo puede pagar salarios mínimos y ofrece escasas
prestaciones adicionales, una reducida seguridad en el empleo y pocas posibilidades de
ascenso, es lógico que tropiece con dificultades para contratar a empleados muy
calificados.
 Una pequeña empresa nueva no suele atraer a los inversores profesionales, por lo que su
director se ve muy limitado en su capacidad de obtener capital inicial. Este problema se
agrava cuando, como sucede muy a menudo, la empresa tropieza con los problemas de
crecimiento o dificultades de funcionamiento y su director trata de obtener más fondos
para hacer frente a la expansión o a situaciones de crisis.
 A causa de este problema de la limitación de las reservas, unido a la escasa capacidad
de endeudamiento, la empresa pequeña es en particular vulnerable a los cambios
desfavorables de la coyuntura y a las recesiones económicas.
 Aunque la capacidad de cambiar y de adaptarse con rapidez sea una ventaja natural de
la pequeña empresa, esta cualidad puede quedar anulada cuando la oportunidad que
requiere un cambio rápido aparece súbitamente, porque el director puede estar
demasiado ocupado con los problemas de funcionamiento en curso para pensar en el
futuro.
 La existencia financiera sin reservas de la empresa no favorece las posibilidades de
formación y perfeccionamiento del personal, con la pérdida consiguiente en la
realización del pleno potencial de los recursos humanos de la empresa.
 Es difícil conseguir una alta productividad, debido a que la pequeña empresa no tiene
los bajos costos de las empresas importantes que pueden, por ejemplo, comprar con
descuento, conseguir economías de escala, recurrir a su sistema de comercialización y
distribución perfeccionado, llevar a cabo sus propias actividades de investigación y
desarrollo y constituir equipos de diseño de sistemas.

 La pequeña empresa suele limitarse a un único producto o servicio o a una gama

reducida de productos o servicios, de tal modo que en momentos difíciles no puede
diversificar las actividades como una gran empresa.
 El jefe es a menudo incapaz de comprender e interpretar a su conveniencia la
legislación, las medidas del gobierno y las ventajas concedidas a la pequeña empresa.
Microemprendimientos
 El microemprendedor no analiza suficientemente la demanda cuando está inmerso

permanentemente en los problemas productivos u operativos.
 El microemprendimiento en el contexto actual no puede competir en todas partes
sino que deberá identificar determinados segmentos o sectores de la demanda a los
que puede acceder, deberá identificar necesidades y deseos a satisfacer,
oportunidades a explotar e intentar buscar una posición determinada en el contexto
comunitario. Debe analizar la demanda y las oportunidades de posicionamiento en
ella y analizar el posicionamiento de los competidores en función de las
percepciones de los consumidores, como así también el contexto nacional e
internacional; los que incluyen las cuestiones económicas, político-legales,
socioculturales y tecnológicas.
 El microemprendimiento que no tenga en cuenta estos aspectos puede encontrar
dificultades debido a la incapacidad para competir, para innovar, la flexibilidad para
responder a los cambios y la percepción de las amenazas y oportunidades. Gran
parte del éxito de un emprendimiento está en manos de él mismo. Es muy
importante comprender la capacidad de acción del microemprendimiento sobre su
entorno, a través de la construcción de relaciones sociales entre los actores de la
comunidad.
 La mayoría de los fracasos de las microempresas se deben a la falta de planificación
o a una deficiente planificación del negocio.

LA IDEA DE CREAR UN NEGOCIO Y LOS BENEFICIOS DE

SER EMPRENDEDOR
 La idea de crear una empresa:
- Origen de las ideas
- Clasificación de las fuentes
- Valoración inicial
- Pasos claves para validar la idea de negocio
 Tormenta de ideas (Brainstorming)
- Reglas que deben darse a conocer
- ¿Cómo se lleva a cabo?
- Fases de aplicación
- Fallas comunes
- ¿Cómo elegir la mejor?
 Características de un empresario
 Beneficios de ser emprendedor
 Requisitos para emprender
 Búsqueda del negocio más adecuado
- Negocio idóneo: tres factores a considerar
- Fuentes de nuevos negocios
- Causas de fracaso de nuevos negocios
LA IDEA DE CREAR UNA EMPRESA
LA INICIATIVA DE CREAR UNA EMPRESA SE GENERA A PARTIR DE UNA

IDEA. ESTA IDEA PUEDE SURGIR DE DIVERSAS FORMAS: POR LA
IMAGINACIÓN, POR LA INVENCIÓN, POR CASUALIDAD, POR LA
EXPERIENCIA EN EL TRABAJO, POR AFICIONES, ETC.
AL ELEGIR EL TIPO DE NEGOCIO A PONER EN MARCHA, LA IDEA PUEDE

SURGIR, PERO TAMBIÉN PUEDE BUSCARSE. NO TODAS LAS EMPRESAS
TIENEN SU ORIGEN EN UNA “IDEA FANTÁSTICA”. EL EMPRENDEDOR
TIENE A SU DISPOSICIÓN DIFERENTES FUENTES DE INSPIRACIÓN QUE
LO PUEDEN LLEVAR A ENCONTRAR LA IDEA PARA CREAR UNA EMPRESA.
EL OBJETIVO DE ESTA UNIDAD ES APORTAR FUENTES DE IDEAS QUE

NOS AYUDEN A DETECTAR IDEAS DE NEGOCIOS.

ORIGEN DE LAS IDEAS
Los motivos por los que surge una idea en la mente del emprendedor, dando lugar al
nacimiento de la empresa son diversos:
 Repetir experiencias ajenas.
 Partir de la propia experiencia en algún negocio anterior.
 Poseer un producto innovador que se estima pueda tener éxito.
 Tener la percepción de una necesidad no satisfecha en el mercado.
La mayoría de las ideas de las que surgen los nuevos negocios no parten directamente de
grandes descubrimientos, sino de la observación de las nuevas necesidades que se producen
en la sociedad que nos rodea. Las fuentes de donde pueden obtenerse ideas sobre
oportunidades de negocio son muy diversas y suelen hallarse más cerca de nosotros de lo
que pensamos.
CLASIFICACIÓN DE LAS FUENTES:
 Nuestro entorno personal: debemos analizar sobre todo nuestra experiencia laboral,
conocimientos y aficiones.
 Analizar el mercado, prestando especial atención al comportamiento de los

consumidores particulares y colectivos, de sus deseos, sus gustos, y en definitiva el
grado de satisfacción de sus necesidades.
 Análisis de los negocios existentes: asistencia a ferias, participación el seminarios,

congresos, contactos en otras empresas, etc. Tratar de mejorar los procesos
existentes de fabricación, distribución, producción, promoción, servicio posventa,
etc.
 Lectura de prensa, revistas especializadas, libros, etc.
 Navegar por Internet.
 Aprovechar cambios en la normativa legal.
 Adaptar o importar ideas foráneas de éxito.
 Franquicias.

 Observación de situaciones cotidianas: ¿Qué productos o servicios no disponibles

en mi zona de residencia suelo demandar con cierta frecuencia?
¿Qué no puedo comprar o disfrutar por su alto costo y que sí me interesaría disponer
de ello si hubiera una alternativa?
¿Conozco algunas iniciativas empresariales frustradas? ¿Por qué fracasaron?
 La observación de deficiencias de otras empresas: analizar los errores de otras

actividades pueden dar lugar a nuevas ideas.
 Descubrir nuevos usos para cosas ordinarias. Reflexionando sobre productos

corrientes que pueden tener aplicaciones inéditas.
 Nuevas fórmulas de comercialización de productos o servicios existentes. Con el

objetivo de acercarlo al cliente añadiendo un mayor atractivo.
 La observación de tendencias y cambios sociales, que pueden dar lugar a nuevas

necesidades de mercado. Ej.: la falta de tiempo para realizar actividades de primera
necesidad, ha llevado a la aparición de empresas de comida a domicilio.
VALORACIÓN INICIAL
Tener una idea clara de lo que se va a hacer es imprescindible para ponerse a trabajar. Para
ello hemos de ser capaces de:
 DEFINIR EN QUE CONSISTE ESA IDEA

 Y COMO CONTRASTARÍA CON LA REALIDAD
Para determinar si es viable.
La IDEA es el resultado de una intuición o inspiración, pero la tarea fundamental es

ponerla en confrontación con lo que ofrece el mercado, determinando así la misión que
nuestra empresa cumplirá en el intercambio de oferta y demanda a partir de esa idea que
ha surgido.
PASOS CLAVES PARA VALIDAR LA IDEA:

Reunir toda la información posible existente, acerca del tipo de negocio elegido.

Definir las necesidades que pretendemos satisfacer con nuestra empresa.

Ver si lo que queremos satisfacer y la forma en que queremos hacerlo es
compatible o se puede adaptar a lo que realmente necesita el mercado y a como
lo necesita. (dónde, cuándo, a qué precio…).
 Comprobar si hay otras experiencias o las ha habido en el mismo sector y

analizarlas.
 Evaluar las debilidades, amenazas y dificultades de nuestra idea, intentando
introducir modificaciones para minimizarlas en lo posible.
 Finalmente plantear, siendo realistas, si nuestro proyecto se puede llevar a la
práctica
DESPUÉS DE ESTE ANÁLISIS, LA “IDEA ORIGINAL” PUEDE SEGUIR

ADELANTE, MODIFICARSE O ABANDONARSE.
EN LOS CASOS POSITIVOS DE VALIDACIÓN DE LA IDEA, UNA VEZ

SELECCIONADA LA MISMA ES MUY IMPORTANTE CONCRETARLA POR
ESCRITO, INICIÁNDOSE ASÍ EL DESARROLLO DEL “PLAN DE EMPRESA”
TORMENTA DE IDEAS (BRAINSTORMING)
Es una de las tantas técnicas que se utilizan para la generación de ideas de negocios. Fue
desarrollada por Alex Osborn (especialista en creatividad y publicidad) en los años 30 y
publicada en 1963 en el libro "Applied Imagination".
El objetivo de esta técnica es estimular a un grupo de personas para que produzcan ideas
originales y con rapidez.
Se puede emplear también para resolver otro tipo de temas. Por ejemplo: un problema de
marketing (desarrollar un nuevo producto), de diseño (cómo hacer más funcional un
envase) o administrativo (como mejorar el sistema de facturación y cobranza). También se
puede utilizar para cuestiones más específicas como la marca de un producto, el texto de un
aviso publicitario, etc.
Pretende estimular la imaginación de quienes la aplican en sus dimensiones de
productividad (número de ideas), flexibilidad (amplitud de categorías o campos de análisis)
y originalidad (humorísticas o provocadoras). Encuentra nuevas ideas y alternativas de
trabajo para llevar a cabo un proyecto y crea un clima grupal de tolerancia, agrado y
productividad, que favorece la libre expresión, la cohesión (al eliminar roles individualistas
y entorpecedores) y un cierto sentido de eficiencia. Estimula creatividad lingüística verbal
propia del hemisferio cerebral izquierdo, junto con un enfoque analítico sintético, pues cada
sujeto aporta trozos de realidad a sus ideas caóticas y desorganizadas, con las que hay que
recomponer el todo mediante la síntesis clasificatoria, que obligatoriamente habría de
seguir esta técnica.
Se reúne un grupo de personas que pueden ser los socios potenciales, amigos o familiares.
Se les informa el propósito de la reunión, que en este caso consiste en aportar ideas para un
emprendimiento. Se puede acotar el marco de referencia en cuanto al sector de la actividad,
por ejemplo: industria, comercio, servicio, agricultura.

Hay que evitar que participen personas autoritarias o que puedan inhibir a los participantes.
El éxito de esta técnica depende principalmente de la libertad para expresar las ideas.
Los grupos generalmente no deben superar las seis personas. Cuanto más heterogéneo (en
edades, sexo, actividad, etc.) mejor.
Reglas que deben darse a conocer:

 Se prohíbe toda crítica.
 Toda idea es bienvenida. No rechazar ni censurar ninguna idea por absurda o
extraña que parezca.
 Plantear tantas ideas como sea posibles
 El desarrollo y asociación de las ideas es deseable.
 Escuchar a los demás para añadir o mejorar sus ideas (escalada de pensamiento, sin
entrar en críticas).
 Proceder con rapidez sin pararse en discursos ni en discusiones de ningún tipo. Cada
sujeto suelta una frase o expresión sin largas explicaciones.
 Cuanto más fantástica, original o curiosa mejor. Muchas ideas que provocaron
cambios profundos en cuanto a innovaciones y tecnologías provienen de estas
técnicas. Hay que dejar de lado el pensamiento “racional” y utilizar el pensamiento
“lateral” o desenvuelto.
 Todos deben aportar la mayor cantidad de ideas.
 Toda idea es del grupo y no de la persona que la exprese.
 Hay que establecer un límite de tiempo.
 Se designa una persona para escribir las ideas que surjan.
¿Cómo se lleva a cabo?
Fases de aplicación:
1) Preparación:
El grupo debe conocer el tema o área de interés sobre el cual se va a trabajar
con cierta anticipación con el fin de informarse y pensar en él. El director o
coordinador comunica por escrito a los miembros del grupo los temas a
tratar.
El coordinador o director explica los principios de la tormenta de ideas e
insiste en la importancia de tenerlos en cuenta. Puede designar a un
secretario para registrar las ideas que se expongan.
2) Desarrollo
Quién actúa como moderador puede utilizar alguna lista de nombres que
sirvan de “disparadores” para que los participantes comiencen a soltar ideas.
Por ejemplo: Ropa, Taller, Comida, Banco, Cuadro, etc. Interviene si hay
que distribuir la palabra entre varios que deseen hablar a la vez o bien si en
las intervenciones se apartan demasiado del tema central. Debe estimular a
los más remisos y mantener un clima propicio para la participación
espontánea.

Se determina el problema, delimitándolo, precisándolo y clarificándolo. Se

plantea el problema, recogiendo experiencias que se poseen o consultando
documentación. Cuando el problema es complejo conviene dividirlo en
partes, analizando cada una de ellas y conectando lo nuevo con lo
desconocido.
Cada participante se toma unos diez minutos para anotar en una ficha o
tarjeta las ideas que se les ocurren. Luego se expresan y las ideas se anotan
tratando de clasificarlas por rubro para un mejor ordenamiento.
3) Creación de ideas
Se van aplicando alternativas, se busca producir gran cantidad de ideas. El
coordinador hace un resumen de las ideas más valiosas y junto con el grupo
pasa a considerar ahora la viabilidad y practicidad de las propuestas. Se
analizan las ideas en el plano de las posibilidades prácticas, de eficiencia, de
acción concreta.
4) Clausura de la reunión
Al final de la reunión, el coordinador agradece a los miembros del grupo su
colaboración y les solicita que piensen sobre las ideas propuestas. Se
incorporan también las ideas surgidas después de la reunión.
5) Descubrimiento de las soluciones y selección de ideas
Se elabora una lista definitiva de ideas, para seleccionar las que parezcan
más interesantes. La selección de las ideas se realiza desechando las que no
tienen valor y se estudia si son válidas las que se consideran interesantes,
estableciendo una lista de criterios de conveniencia o no de cada idea. Se
seleccionan las ideas más útiles y si es necesario se ponderan. Pueden
clasificarlas por categorías y luego se presentan las ideas seleccionadas. Las
ideas existentes pueden mejorarse mediante la aplicación de una lista de
control; también se pueden agregar otras ideas. Se recomienda el empleo de
preguntas como las que siguen:
¿Aplicar de otro modo?
¿Modificar?
¿Ampliar?
¿Reducir?
¿Sustituir?
¿Reorganizar?
¿Invertir?
¿Combinar?
Los criterios para analizar las ideas pueden ser:
► Seleccionar en función de la factibilidad que tiene el grupo, de poder

llevar a cabo esa idea y de esta manera se puede establecer una escala de:
muy poco factible, poco factible, medianamente factible, factible, bastante
factible, muy factible.

►Seleccionar en función de las probabilidades de éxito que consideran

puede tener la idea y de esta manera se puede establecer una escala de:
fracaso total, con un nivel normal de expectativas, medianamente exitoso,
exitoso, muy exitoso.
Las fallas más comunes en el torbellino de ideas son:
 Caer en discusiones paralizantes.

 Dar como respuesta solamente palabras
 Reducir el torbellino a la promoción de ideas sin posteriores aplicaciones. Es
preciso que el caos de ideas se someta a organizaciones mediante clasificaciones y
esquemas gráficos.
¿Cómo elegir la mejor?
Decidir es optar por una alternativa para dejar de lado las demás. Aquí se corre el riesgo de
descartar ideas que pueden ser muy bien recibidas por el mercado o elegir aquella que no
tenga éxito.
Para minimizar el riesgo implícito en la elección se pueden descartar en primera instancia,
posibles negocios por razones personales (necesidad de trasladarse a otro lugar, dinero
insuficiente), razones comerciales (no se puede competir con el líder), hay demasiados
emprendimientos del mismo rubro (la tendencia del mercado va en otra dirección).
Para seleccionar las ideas más factibles, es necesario evaluar algunos aspectos tales como:
dimensión del mercado, monto de la inversión inicial, proveedores, acceso a tecnologías,
competidores actuales y potenciales, afinidad del negocio con los intereses personales, etc.
En el proceso de decantación de ideas, se pueden tomar dos que sean las más factibles de
realizar y cotejarlas entre sí.
Factores que inhiben la creatividad Factores que promueven la creatividad
Autoimagen Buscar siempre alternativas

Miedo al ridículo Todas las ideas son aceptadas
Preconceptos Jugar con los conocimientos
Valorar unas posibilidades más que otras Curiosidad
Pensamiento secuencial Fracasar es información positiva
Satisfacerse con una solución Cambio y movimiento significan acción
Uso rígido de conocimientos
Barreras sociales y jerárquicas

Por otra parte debemos apuntar que la INNOVACIÓN es creatividad aplicada y tiene
relación directa con la implementación.
“Creatividad es pensar cosas nuevas. Las ideas son inútiles a menos que sean usadas.
La prueba de su valor está en su implementación”.
La innovación, según el diccionario de la Real Academia Española, es la creación o

modificación de un producto, y su introducción en un mercado. Un aspecto esencial de la
innovación es su aplicación exitosa de forma comercial. No sólo hay que inventar algo,
sino, por ejemplo, introducirlo y difundirlo en el mercado para que la gente pueda disfrutar
de ello. En las palabras de Eudald Domenech: «La innovación por la innovación no sirve
para nada. Innovar es crear productos que hagan la vida más fácil.»
La innovación exige la conciencia y el equilibrio para transportar las ideas, del campo
imaginario o ficticio, al campo de las realizaciones e implementaciones.
Innovar proviene del latín innovare, que significa acto o efecto de innovar, tornarse nuevo o
renovar, introducir una novedad.
¿Qué es innovación?
Son prácticas que, por lo general, se consideran como algo nuevo, ya sea de forma
particular para un individuo, o de forma social, de acuerdo al sistema que las adopte.
Innovación es generar o encontrar ideas, seleccionarlas, implementarlas y comercializarlas.
La investigación y el desarrollo, la competencia, los seminarios, las exposiciones o ferias,
los clientes y cada empleado de la empresa es un potencial proveedor de nuevas ideas
generando las entradas para el proceso de la innovación.
Dentro de los procesos de negocio de una empresa se debe considerar el proceso de la
innovación que cubre desde la generación de ideas, pasando por la prueba de viabilidad
hasta la comercialización del producto o servicio. Las ideas pueden referirse a desarrollar o
mejorar un nuevo producto, servicio o proceso.
Para realizar este trabajo de innovación sistemáticamente nos debemos apoyar en el
conocido método de gestión de proyectos.
La innovación en los negocios se consigue de diferentes maneras prestando ahora mucha
atención a la investigación y desarrollo para "innovaciones rompedoras". Pero las
innovaciones pueden ser desarrolladas por meras modificaciones realizadas en la práctica
del trabajo, por intercambios y combinaciones de experiencia profesional y de muchas otras
maneras. Las innovaciones más radicales y revolucionarias suelen provenir de I+D
mientras que las más incrementales suelen emerger de la práctica, pero existen excepciones
a cualquiera de estas dos tendencias. En ambos casos, las innovaciones son documentadas y
protegidas mediante patentes u otro esquema de propiedad intelectual. De hecho,
según Michael Porter el nivel de innovación de una región puede estimarse con la cantidad
de patentes generadas.

La innovación no necesita ser tecnológica. Por ejemplo cuando McDonald's aplicó el

concepto de línea de producción para crear un restaurante, pudo utilizar trabajadores con
poca experiencia para fabricar grandes cantidades de alimento en una calidad estándar y de
forma muy rápida inventando la industria del fast food. Hoy podría haberse protegido por
una patente americana del Método de Negocio aunque no se produjo ninguna novedad
tecnológica.
La tercera edición del Manual de Oslo (OECD, 2005) define la innovación como la
introducción de un nuevo, o significativamente mejorado, producto (bien o servicio), de un
proceso, de un nuevo método de comercialización o de un nuevo método organizativo, en
las prácticas internas de la empresa, la organización del lugar de trabajo o las relaciones
exteriores.
Entendemos a la innovación como "la capacidad de redefinir los modelos empresariales
existentes, de manera que generen nuevo valor para los clientes, producir amargas
sorpresas para la competencia y generar nueva riqueza". Se puede generar valor para el
cliente, a través de:
 Mejoras tecnológicas.
 Mejora de procesos.
 Cambios en productos.
 Nuevos enfoques de marketing.
 Nuevas formas de distribución.
BÚSQUEDA DEL NEGOCIO MÁS ADECUADO

Usted, como futuro emprendedor que desea empezar con buen pie un proyecto industrial,
comercial o de servicios, debe estar dispuesto a analizar qué negocio desea desarrollar, qué
negocio es factible desarrollar y qué negocio le conviene desarrollar.
NEGOCIO IDÓNEO: TRES FACTORES A CONSIDERAR

Es aquél que…
Usted quiere emprender
Puede fructificar en la zona
Usted es capaz de llevar adelante con sus recursos actuales.
Las tres posibilidades son diferentes entre sí. Por ejemplo, el deseo de emprender una
ocupación propia puede chocar fuertemente con las posibilidades locales de desarrollo,
debido tal vez a la enorme cantidad de competencia existente en la zona, la elevada suma
de dinero que se necesita para comenzar o bien la escasa demanda, generada a su vez por
una falta de capacidad económica del mercado.
A su vez, puede ser que sea atractiva la idea de establecer un negocio en determinada
localidad, pero por desgracia sus recursos actuales: dinero, tecnología, capacidad gerencial,

conocimiento de las operaciones y otros no le permiten a Usted hacerlo y lograr el éxito. Si

emprende operaciones en ese sentido, probablemente fracasará muy pronto.
No es sólo cuestión de querer. Hace falta poder. Igualmente, no se trata únicamente de
iniciar un negocio sino de permanecer en él por mucho tiempo.
Las formas de identificar negocios con potencial de crecimiento son variadas. Todas ellas
van desde la detección de necesidades insatisfechas en las comunidades hasta los índices de
rentabilidad que pueden conocerse. Algunas de las fuentes más comunes de nuevos
negocios se presentan a continuación.
FUENTES DE NUEVOS NEGOCIOS
1. La competencia futura
2. Los clientes finales
3. Los intermediarios
4. Los familiares
5. Los amigos
La Observación de la competencia: Usted puede recorrer su localidad o las zonas
comerciales e industriales inmediatas a su residencia o lugar de trabajo actual, para
detectar qué negocios abundan y cuáles no.
Los clientes finales: Escuchando y preguntando a clientes y usuarios de un negocio en
particular, pueden obtenerse conclusiones sobre su nivel de satisfacción actual. A
menor nivel, más posibilidades de éxito habrá.
Los intermediarios: Muchos negocios se manejan a través de empresas que desarrollan
una labor de intermediación entre los fabricantes y los clientes finales que utilizan o
consumen los bienes. Observándolas cómo actúan y tratan a sus propios clientes se
pueden generar conclusiones válidas sobre el atractivo del negocio.
Habrá igualmente consideraciones adicionales a estudiar antes de tomar la decisión final:
consejo de familiares y amigos, anuncios en el periódico, instituciones de crédito y
formación empresarial y otras. Todas ellas deberán constituir para Usted una especie de
guía inicial que le orientará hacia hacer un alto en el camino o bien continuar con su
proyecto.
En todo caso, procure acopiar la mayor cantidad de información en esta etapa, porque la
misma le ahorrará tiempo, esfuerzo y dinero si decide llevar adelante sus actividades sobre
bases poco sólidas.
Resumiendo, lo primero que Usted debe tomar en cuenta para la selección inicial del
negocio se refiere casi en su totalidad a los aspectos que se relacionan con la actividad
competitiva, porque ésta determinará las posibilidades de generar los ingresos. Si hay
potencial de venta, más de las tres cuartas partes del camino estarán ya andadas. El resto no
debería representar un obstáculo significativo para emprender el nuevo negocio.

CAUSAS DE FRACASO EN LOS NUEVOS NEGOCIOS

A continuación se presentan algunas de las causas más comunes por las que muchos
empresarios han fracasado; todas ellas deben percibirse como actividades, conductas y
actitudes a evitar.
Falta de capacidad técnica para manejar el negocio
Resistencia a acatar las preferencias de los clientes
Poca o ninguna experiencia en los bienes ofrecidos
Deficiente orientación y servicio a los clientes
Manejo inadecuado de los créditos
Negligencia y poco interés en atender el negocio
Situaciones de fraude y gastos innecesarios
Dificultades de suministros: materias primas y materiales
Altos costos de operación
Mal manejo de las compras
Desconocimiento del estado financiero del negocio
Incapacidad para rodearse de personal competente.
Todas las causas mencionadas se reducen a tres categorías:
1. Problemas para vender,

2. Problemas para producir y operar
3. Problemas para controlar.
El análisis de los problemas empresariales que hacen fracasar a los negocios indica que:
Hay empresarios que no entienden a cabalidad que un negocio se abre para satisfacer a
los clientes en mejor forma que los de la competencia.
Los empresarios necesitan, además de la habilidad para promover las ventas, tener la
suficiente capacidad gerencial como para manejar sus asuntos internos de manera
adecuada.
Las empresas deben obtener ganancias que les permitan crecer en el giro o sector
económico.
Los riesgos en las actividades empresariales no pueden eliminarse completamente, del
mismo modo que una persona que se sube a un autobús o automóvil, nunca estará libre de
sufrir un accidente. La forma ideal de evitar un riesgo en el caso del automóvil es no
subirse nunca a uno, ni salir a la calle; asimismo, si el empresario desea eliminar los riesgos
inherentes al negocio, no deberá tratar de iniciar uno. En ambos casos, los riesgos se
eliminan pero no se están aprovechando las oportunidades de triunfar y de desarrollar una
vida productiva y satisfactoria.
Para triunfar en un negocio en particular, las personas deben producir un producto o
servicio con eficiencia, encontrar una cantidad suficiente de clientes que deseen comprarlo
una y otra vez, generar utilidades adecuadas en cada intercambio comercial efectuado y
controlar las operaciones necesarias para proporcionar continuidad a la gestión empresarial.
BENEFICIOS DE SER EMPRENDEDOR(A)
Sentido del Logro: Realizar algo por sí mismo.
Libertad, independencia y autonomía: No reportar a ningún jefe dentro de la empresa.
Disfrute del trabajo: Las operaciones individuales proporcionan una mayor satisfacción.
Ingresos significativos: A menudo, un negocio pequeño puede reportar grandes
ganancias.
Ser su propio jefe: Conducir personal y operaciones propias.
Implantar ideas propias: Un nuevo negocio permite hacer las cosas de la forma en
que el (la) propietario cree conveniente.
Uso del tiempo: Disponer de las horas necesarias para el trabajo, la familia y si es
posible atender conjuntamente otros negocios.
Obviamente, el nuevo negocio no está exento de riesgos, y de hecho, los que se presentan a
continuación le serán familiares. El trabajo inicial consistirá por tanto en identificar los
peligros a que se deberá enfrentar, las implicaciones que esto puede llevarle, qué tan
graves pueden ser y a qué deberá renunciar si quiere seguir adelante con el proyecto.
REQUISITOS PARA EMPRENDER:
Tener necesidad.
Esta es la característica básica. Si Usted tiene otros ingresos y realmente cree que un
negocio nuevo es simplemente un hobby o pasatiempo, sus posibilidades de éxito se verán
reducidas. Para triunfar, es necesario que usted necesite verdaderamente ese ingreso. La
necesidad es la madre de la actividad. Si usted necesita trabajar a como dé lugar, hará lo
posible por no fracasar y estará más dispuesto a hacer sacrificio para lograrlo.
Estar determinado a triunfar.
La actitud de triunfo es vital para el éxito. Estar decidido a triunfar significa que, dentro de
ciertos límites, todo obstáculo será superado, todo problema tendrá solución al final y que
los ánimos negativos no impedirán de ninguna manera que la persona persevere uno y otro
día en agrandar el negocio y permanecer en él. Si Usted está firmemente convencido de que
al final del camino obtendrá los resultados esperados, decídase hoy mismo a cambiar de
vida. Si todavía tiene dudas, aún es tiempo de detenerse.

Considerar que el riesgo es parte de la vida.

No existe actividad alguna que esté libre de riesgos: Los peligros acechan al
emprendedor(a) en todas y cada una de las actividades que ejecuta. Los riesgos, sin
embargo, deben ser identificados y aceptados con moderación. Aún las empresas que llevan
muchos años en un sector económico siguen corriendo riesgos, aunque sus encargados ya
aprendieron a convivir con ellos y a manejarlos satisfactoriamente.
Identificar y aprovechar las oportunidades.
A menudo una oportunidad sólo se presenta una vez en la vida. Las condiciones para su
aparición son producto de la suerte, de la época o situación y de las posibilidades de quien
la identifica. Un nuevo negocio debe ser visto como un reto y como la posibilidad única de
emprender un cambio significativo de actividad laboral y personal.
Considerar el dinero como un medio.
Las personas que emprenden un nuevo negocio deberán estar persuadidas sobre la
importancia, no solamente de ganar dinero, sino de realizarse y llevar a cabo algo propio,
algo que deje huella y que permita contribuir a mejorar la sociedad en la que viven. Sólo los
que piensen de esta manera estarán más cerca del éxito.
Saber cómo planificar su futuro.
Aquellos que están esperando que después de muchos años en la empresa les otorguen un
pin de oro y una placa de reconocimiento, no deberían estar pensando en iniciar un negocio
propio. La esperanza de una jubilación tranquila no es propia de las personas
emprendedoras. Quien se aventura a desarrollar algo propio sabe que probablemente
permanecerá en esta actividad hasta el fin de sus días y que a lo mejor sus descendientes la
continuaran con mucho orgullo.
Desear fervientemente probarse a sí mismo.
Un nuevo negocio, como reto que es, constituye la mejor manera de que el empresario
pruebe su valía y sepa si realmente puede caminar solo. Quienes quieren permanecer como
empleados jamás tendrán esta oportunidad.
Ser suficientemente dinámico y valeroso.
Un nuevo negocio, por pequeño que sea, necesita de personas enérgicas que se armen de
valor para comenzar de cero, si es necesario. La valentía es una cualidad que se puede
adquirir, a través del esfuerzo, la planificación y la esperanza de un mañana mejor.
Estar dispuesto a sacrificarse.
Dicen algunos que en el mundo empresarial no hay "almuerzo" gratis. Quien desee triunfar
debe estar no solamente preparado sino dispuesto en cuerpo y alma a pagar el precio del
éxito. El sacrificio, así como la renuncia a una situación cómoda y segura son el boleto que
permite abordar el tren de la felicidad terrenal.
Ser paciente para progresar.
La paciencia es una de las virtudes que los triunfadores poseen. El éxito no llega de un día
para otro, ni siquiera de un mes o de un año a otro. Saber esperar sin amilanarse es el
ingrediente clave del emprendedor(a). El progreso se hace cada día, con cada triunfo y aún
con cada fracaso. Los logros van llegando poco a poco y van perfilando el rumbo de la
empresa.
Acumular las experiencias y desarrollar una mejora continua en las habilidades
empresariales contribuirá al crecimiento progresivo, paulatino y seguro de los activos y del
patrimonio del nuevo negocio. Aunque todas las características anteriores son las que se
necesitan para triunfar en cualquier empresa, en la tarea de emprender por primera vez una
empresa, por pequeña que sea, las mismas, sin embargo, son especialmente importantes.
El éxito está íntimamente relacionado, cualquiera que sea la naturaleza del negocio, a los
conceptos antes referidos: poseer una determinación de acero, aceptar riesgos calculados,
identificar y explotar las oportunidades, tomar decisiones objetivas, lograr la
autorrealización, supeditándola a la subordinación permanente, poseer dinamismo, un
elevado espíritu de sacrificio y una paciencia a toda prueba.
Si Usted ya posee algunos de estos atributos es muy probable que haya obtenido en su vida
un éxito relativo e importante y que las posibilidades de volver a triunfar en un negocio
propio sean muy grandes.
CARACTERÍSTICAS DE UN EMPRESARIO
Los empresarios son personas que tiene la capacidad de descubrir y evaluar oportunidades
en los negocios, reunir recursos y comportarse de forma de poder tener éxito.
Los empresarios son personas motivadas, dotadas para la acción y que asumen riesgos para
lograr sus objetivos. Las cualidades requeridas por los empresarios son las siguientes:
Confianza en sí mismo
Conciencia de la tarea necesaria y del resultado buscado
Capacidad de asumir riesgos
Capacidad para dirigir
Originalidad
Conciencia de futuro
La lista enumera las cualidades que usted debe poseer o debe adquirir si quiere ser
empresario. Tal vez no necesite todas estas cualidades, pero mientras más posea, mayores
serán las posibilidades de tener capacidad empresarial.
Hay que dejar en claro que muchas de estas cualidades guardan estrecha relación entre sí,
por ejemplo, puede suponerse que quienes tienen confianza en sí mismos estarán dispuestos
a asumir la responsabilidad de sus propias decisiones y a correr riesgos.
No todos los empresarios son iguales, a menudo hay entre ellos notables diferencias,
algunos son fríos y arrogantes, otros cordiales y amables, y otros reservados y tímidos. Pero
si se les considera desde el punto de vista de sus diversas cualidades y capacidades, resulta
evidente que como grupo, los empresarios se diferencian marcadamente de los que no lo
son.
Es poco probable que usted encuentre alguna vez un empresario que se destaque en la
totalidad de las cualidades, pero en cambio es muy probable que los empresarios que usted
conozca tengan muy desarrolladas la mayor parte de dichas cualidades, sobre todo la
confianza en sí mismo, la capacidad de asumir riesgos, la flexibilidad, la necesidad de
realizar y el deseo de ser independiente.
Si usted ha leído y analizado atentamente todos los puntos antes

expuestos, con sus conocimientos del área técnica del proyecto,
interés y capacidad, está en condiciones de comenzar a plasmar su
idea de negocio en un PLAN DE EMPRESA.
ACTIVIDADES DE APLICACION
CUESTIONARIO DE REFLEXIÓN GRUPAL
CAPACIDAD DEL EMPRENDEDOR/A:
1. ¿Por qué les gustaría generar un microemprendimiento? ¿Qué objetivos persiguen con
ello?
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_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________
2. ¿Se creen capaces de poner en marcha esta iniciativa empresarial? ¿Por qué?
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________
3. ¿Qué conocimiento básico creen que poseen para gestionar un emprendimiento?
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________

4. Elaboren un listado de cualidades que posee el grupo y analicen si las mismas son útiles
para ser emprendedor.
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
____________________________________________________________________
5. Elaboren un listado de sus dificultades o defectos para ser emprendedor y expliquen

cómo piensan superarlas.
_________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
______________________________________________________________________
PROYECCIÓN DE LA IDEA
1. ¿Cómo les ha surgido la idea de este microemprendimiento?
_________________________________________________________________________
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2. Con su emprendimiento: ¿qué van a ofrecer?. ¿Un producto o un servicio?

Expliquen.
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3. Con respecto al producto o servicio:
a- ¿Qué utilidad tiene?
b- ¿Para quién?
c- ¿Creen que el mercado de lo que quieren ofrecer está saturado?
d- ¿Qué elemento o elementos creen que pueden diferenciar a su producto o servicio?

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4. Describan brevemente cuál es su idea o emprendimiento.
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EL MERCADO:
1. ¿Dó nde van a vender su producto/servicio?
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2. ¿Por qué escogieron esa localizació n?

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3. ¿Có mo creen que influyen los há bitos socioculturales en el desarrollo de

su actividad? ¿Lo han tenido en cuenta para escoger la localizació n de su
emprendimiento?
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4. ¿Có mo influye la situació n econó mica en la creació n de su empresa?
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5. ¿Có mo creen que afectan las tendencias demográ ficas a su empresa?
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6. ¿Quiénes van a ser sus clientes? ¿Han tenido en cuenta sus há bitos de
consumo?
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7. ¿Qué nú mero de clientes potenciales pueden tener?
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8. ¿Quiénes van a ser sus proveedores? ¿Có mo se van a contactar con

ellos? ¿Conocen sus formas de pago y plazos de entrega?
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9. ¿Có mo elaborarían un estudio de mercado?
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CUESTIONARIO DE REFLEXIÓN GRUPAL
Aclaración: Este cuestionario deberá ser completado por cada uno de los integrantes del
grupo.
TALENTOS
Intereses y talentos del
empresario o los Detalle
emprendedores
1. ¿Soy una persona con
iniciativa?
2. ¿Soy una persona con

capacidad de empatía?
3. ¿Estoy acostumbrado
a tomar decisiones?
4. ¿Estoy acostumbrado
a trabajar bajo

presión?
5. ¿Qué es lo que me
gusta hacer con mi

tiempo?

6. ¿Qué habilidades
técnicas he aprendido

o desarrollado?
7. ¿Qué dicen otras

personas acerca de lo

que hago bien?
9. ¿Cuánto tiempo tengo

para dedicarle a la
elaboración del
proyecto?
10. ¿Tengo pasatiempos

favoritos o intereses
que son
comercializables?
FORMATO PARA DESCRIBIR EL NEGOCIO
Preguntas Respuestas
1. ¿En qué consiste, cómo se
define el negocio que le
interesa empezar o que se
está desarrollando ya?
2. ¿Es práctica la idea,

realmente satisface una
necesidad?

5. ¿Qué habilidades y
experiencia trae usted o sus
socios al negocio?

6. ¿Qué características debe

tener el personal y cómo
conseguir al mejor equipo?


7. ¿Cómo capacitar al
personal?
8. ¿Qué servicios o productos

se ofrece?
9. ¿A qué sector del mercado

estarán dirigidos los
servicios o productos? Tipos
de clientes
10. ¿Quiénes conforman la

competencia del negocio?
11. ¿Cuál es la ventaja del

negocio sobre otras empresas
existentes?

12. ¿La empresa puede

proporcionar un servicio de
mejor calidad?

13. ¿Qué espacio del mercado se

atiende actualmente? ¿Qué
espacio se piensa ocupar?

14. ¿Se puede crear demanda

para este negocio?
15. ¿Quiénes deben ser los

proveedores deseables en
calidad y precio?

16. ¿Tienen interés los

proveedores en trabajar con
la empresa?

17. ¿Con qué actores del sistema

financiero se debe trabajar?
18. ¿Cuál será o es adecuada la

actual estructura legal?
19. ¿Cómo se debe organizar la

base de datos de clientes
potenciales del negocio?

20. ¿Qué cobertura de seguro se

tiene o se necesita?
21. ¿Qué equipos o suministros

se requiere?
22. ¿Cómo se remunerará a los

socios que trabajan en la
empresa?

23. ¿Cuáles son los recursos de

inicio con los que se cuenta o
el actual capital de trabajo y
solvencia de la empresa?
24. ¿Qué financiamiento

necesitará?
25. ¿Dónde se ubicará el negocio

o debe reubicarse?
26. ¿Qué nombre se le dará al

negocio? (en el caso de
negocio de inicio)

PLAN DE EMPRESA
Presentación de la empresa y de la emprendedora

- Identificación del proyecto
- Identificación de los promotores
Descripción par producto-mercado
- Descripción de las características técnicas de los productos o servicios

- Elementos innovadores que incorporan, caracteres diferenciales respecto a

los de la competencia
Estudio de mercado
Plan de Marketing
Plan de producción
Organización y Recursos Humanos
Plan Económico-Financiero
Aspectos formales de la Empresa
Valoración final
Anexos
PLAN DE EMPRESA
Una vez hemos encontrado una idea, el siguiente paso es trabajar con la misma, darle forma
a nuestro proyecto de empresa y evaluar el mismo. La herramienta que utilizaremos es la
realización del PLAN DE EMPRESA. Mediante el mismo, podremos asegurarnos de que
nuestra idea puede salir adelante, realizar cambios en nuestro proyecto, reorientarlo o
incluso posponerlo o descartarlo. La realización del plan de empresa supone plasmar sobre
el papel de forma ordenada todo aquello que tenemos en la cabeza.
Recuerda además, que el Plan de Empresa tiene una doble finalidad:
 Reflexionar sobre el proyecto empresarial.
 Disponer de una carta de presentación para presentar a terceros (bancos,
instituciones, posibles socios,...).
No hay una única forma de redactar un Plan de Empresa, pero sí unos contenidos mínimos:
1. Presentación de la empresa y de la emprendedora
2. Descripción par producto-mercado
3. Estudio de mercado
4. Plan de Marketing
5. Plan de producción
6. Organización y Recursos Humanos
7. Plan Económico-Financiero
8. Aspectos formales de la Empresa
9. Valoración final
10. Anexos
Debes tener en cuenta además, que el plan de empresa debe ser breve, redactarse en un
lenguaje claro y conciso y se deben incluir en el mismo sólo aspectos que aporten
información de utilidad. La presentación del mismo debe estar cuidada. Recuerda que es tu
carta de presentación.
1. PRESENTACIÓN DE LA EMPRESA Y EL EMPRENDEDOR
Este apartado recogerá la información básica sobre el proyecto y sus promotoras.

1.1 IDENTIFICACIÓN DEL PROYECTO
Debes indicar:
 Nombre, o futuro nombre de la empresa.

 Explicación breve de la actividad a desarrollar. (Este punto debe recoger de una

forma resumida el origen y las características del proyecto, el sector de actividad en
el que se encuadra el producto o servicio, sus ventajas competitivas y las
necesidades que cubre).
 Ubicación geográfica (provincia, municipio) donde está o estará la empresa.
 Fecha de inicio de la actividad (indicar cuando ha comenzado la actividad ó cuando
lo va a hacer).
 Forma jurídica escogida.
1.2 IDENTIFICACIÓN DE LOS PROMOTORES
Debes reflejar en este apartado:
 Datos personales de las promotoras del proyecto (nombre, DNI O CUIL., domicilio,
…).
 Breve historial profesional de las promotoras. Este punto es fundamental de cara a
otorgar credibilidad a un proyecto. Deben incluirse en el mismo referencias a:
o Perfil de las promotoras: educación, experiencia laboral, etc.
o Experiencia o habilidades de las promotoras para llevar a cabo el proyecto:
que capacidades/experiencia tienen los miembros del equipo que hagan
posible la puesta en marcha y gestión del nuevo negocio.
2. DESCRIPCIÓN DEL PAR PRODUCTO-MERCADO

En este punto se trata de definir:
1. El producto o servicio a ofrecer ("Qué ofrecemos, para qué sirve").
2. El segmento o segmentos del mercado al que va dirigido ("Para quién").
Descripción de las características técnicas de los productos o servicios
Este apartado debe contener una explicación detallada del concepto básico y de las
características técnicas de los productos o servicios.
Debe contener una indicación expresa de las cualidades más significativas, de las ventajas
que aportan, de los soportes tecnológicos donde se apoyan.
Elementos innovadores que incorporan, caracteres diferenciales respecto a los de la
competencia
Se debe recoger las especificaciones de los elementos innovadores que incorporan los
productos o servicios que se van a lanzar, explicando claramente la diferenciación con la
oferta actual de los del resto de competidores existentes en el mercado.
CATEGORIAS DE OFERTA
1) UN BIEN TANGIBLE PURO:

La oferta consiste primordialmente en un bien tangible o un producto físico.
Ejemplo: un jabón de tocador, un dentífrico, etc.

2) UN BIEN TANGIBLE ACOMPAÑADO DE UN SERVICIO:

La oferta consiste en un bien tangible acompañado por uno o más servicios para hacerlo
más atractivo para el consumidor. Cuánto más complejo tecnológicamente es el producto
genérico más dependen sus ventas de la calidad y de la disponibilidad de los servicios al
cliente que lo acompañan (salas de exhibición, entrega, reparaciones, garantía, reparaciones
y mantenimiento, asesoría sobre el funcionamiento y aplicación, capacitación para su
operación, asesoría en la instalación, servicio de instalación sin costo, transporte al
domicilio del cliente). Ejemplo: los fabricantes de automóviles que venden un automóvil
con instrucciones de servicio y mantenimiento.
3) UN SERVICIO PRINCIPAL ACOMPAÑADO DE BIENES Y SERVICIOS

MENORES
La oferta consiste en un servicio principal, junto con algunos servicios adicionales y/o
bienes de apoyo. Ejemplo: los pasajeros de una aerolínea están comprando el servicio de
transportación pero el viaje incluye algunos productos tangibles como alimentos y bebidas,
una revista o un diario y requiere de un avión para poder transportar a las personas.
4) UN SERVICIO PURO:
La oferta consiste primordialmente en un servicio. Ejemplo: la psicoterapia, los masajes,
etc.
Asimismo, se deben realizar las siguientes distinciones con respecto a los SERVICIOS:
1) Existen servicios que pueden estar basados en personas: son los que sólo varían en
cuanto a si son proporcionados por trabajadores profesionales experimentados o no
experimentados.
2) Existen servicios que pueden estar basados en equipo: son los que varían
dependiendo de si son automatizados o monitoreados por operadores
experimentados o no experimentados.
3) Algunos servicios no requieren de la presencia del cliente para poder ser prestados.
Ejemplo: la reparación de un automóvil.
4) Algunos servicios requieren de la presencia del cliente para poder ser prestados.
En este caso se debe invertir en la ambientación y en la decoración de los locales de venta
y atención al público. Ejemplo: los spa y los salones de belleza.
5) Los servicios también difieren en cuanto a si cubren una necesidad personal
(servicios personales) o una necesidad de negocios (servicios de negocios). Los
prestadores de servicios generalmente desarrollan programas de comercialización
diferentes para los mercados personales y de negocios. Por ejemplo: es común que
los bancos dividan a sus clientes en dos categorías: banca individuos o personal y
banca empresas.
6) Los prestadores de servicios difieren en sus objetivos (lucrativos o no lucrativos) y
en la propiedad (privada o pública). Por ejemplo serán distintos los programas de
comercialización que se implementarán en un hospital privado diferirán de los que
se aplicarán en un hospital público o de los de un hospital de niños o materno-
infantil.

DEFINICION DEL NEGOCIO
¿Cuál es el negocio?
Cuando se ha seleccionado una idea como iniciativa para desarrollar un negocio, la misma
debe responder a una necesidad o deseo actual o potencial de los consumidores. Ese es el
objetivo fundamental.
Las personas compran bienes o servicios para satisfacer una necesidad o un deseo. Por
ejemplo: alimentos (pan, carne, frutas, etc.); tener más confort en el hogar
(electrodomésticos, muebles, etc.); esparcimiento (cine, teatro, viajes); transporte
(automóviles, ómnibus, aviones).
Detectar esas necesidades y deseos se convierten en oportunidades de negocios y el
empresario busca la forma más conveniente de satisfacerlos.
En primer lugar, el empresario debe definir en qué negocio (sector industrial) se encuentra
el producto o servicio que va a desarrollar. Esto requiere tomar distancia entre lo que uno
hace cotidianamente, para ver si "es" lo que realmente "parece que hace". No es un juego
de palabras sino que se busca el mejor enfoque y el más creativo posible para direccionar
los negocios.
Hay un ejemplo clásico: cuando un comerciante vende agujereadoras ¿qué es lo que vende
realmente?. ¿Qué le compra el cliente?. ¿Agujereadoras?. NO. Lo que busca realmente y
por lo que paga, es: ¡¡La capacidad de hacer agujeros!!. La misma que logrará con el uso
del aparato que llamamos "agujereadora" o con otro dispositivo.
Los métodos para satisfacer necesidades pueden ser muchos y diferentes. Como son
también diferentes los consumidores. Por ello hay un sinnúmero de interrogantes que un
emprendedor debe encontrar las respuestas.
¿En cuál segmento de mercado estoy? ¿En cuál quiero estar? ¿A qué clientes quiero
atender? ¿Con cuáles bienes o servicios? Mi vocación y mis aptitudes, ¿hacia cuál mercado
me impulsan? ¿Cómo va a crecer ese sector en los próximos años? ¿Qué estoy haciendo
para ingresar en él?
Un negocio es mucho más que un producto o servicio. Por eso es necesario contar con un
Plan, que obligue a pensar, investigar y trabajar en forma estratégica sobre el negocio y no
actuar solamente sobre la base de la intuición.
NEGOCIO: el mismo debe verse como un proceso para satisfacer al cliente
y no como un proceso de producción de bienes. Se debe enfocar hacia el
mercado y no hacia el producto.
Se puede definir también de acuerdo a tres dimensiones:
o Los grupos de clientes a los que servirá.
o Las necesidades del cliente que se cubrirán.
o La tecnología que satisfará sus necesidades.
La unidad estratégica de negocios (UEN) tiene tres características:

o Es un solo negocio o conjunto de negocios relacionados entre sí que pueden
planearse por separado y que en un principio, pueden permanecer aislados del resto
de la empresa.
o Tiene sus propios competidores a los cuales trata de igualar o superar.
o Tiene un directivo responsable de la planeación estratégica y de un desempeño

redituable, que controla la mayor parte de los factores que influyen en la obtención
de ganancias.
LA VISIÓN
Es la declaración de lo que aspiramos a llegar a ser en el futuro. Da una perspectiva de
largo plazo. Responde a las preguntas ¿Qué queremos ser?. ¿Cuáles son las claves de
nuestro futuro?. Ver claramente hacia lo lejos.
LA MISIÓN
La misión es el enunciado que hace el empresario de lo que va a hacer y para quién lo va a
hacer.
La misión de una empresa queda definida por tres componentes:
a) ¿Qué vendemos? (oferta).
b) ¿A quién se lo vendemos? (demanda).
c) ¿Por qué nos eligen a nosotros? (ventaja competitiva).
Abarca el propósito, la competencia y la ventaja competitiva. Indica la razón de ser, la

finalidad de la empresa o del proyecto. Responde a las preguntas: ¿Cuál es el propósito de
la empresa o proyecto?. ¿Por qué existimos? La imagen que se quiere alcanzar es la guía.
Al construir un plan de negocio alrededor de una misión bien concebida, la compañía podrá
usar sus recursos limitados más efectivamente. En otras palabras, una misión ayuda a que la
compañía pase de
"tratar de hacer las cosas bien" a "hacer lo correcto".
Ejemplo (definición de la misión):
 Vivero: "La meta es proveer una amplia variedad de productos de vivero al por mayor y
por menor para paisajistas profesionales y dueños de casas distinguidas".
El atractivo de un "sector del mercado" es el que determina la rentabilidad de la empresa.
El objetivo estratégico de un empresario es encontrar esa "porción de mercado" donde va a
actuar la empresa y va a ejercer una influencia directa sobre los precios, los costos y la
inversión requerida para entrar y mantenerse en el negocio y comprobar la viabilidad del
mismo.
LOS FACTORES CLAVE PARA EL ÉXITO
No existe una forma fácil de determinar si un producto o servicio tendrá éxito. No hay
solución mágica. Hay muchos factores que inciden en el éxito o fracaso de un negocio.
Existen algunos elementos que son claves y es necesario tomarlos en cuenta para que la
empresa funcione y sea rentable:
 Es primordial que el producto o servicio satisfaga una necesidad.
 La calidad y el precio deben ser los adecuados.
 Buscar de ser líder en el mercado.
 Comprar a precios competitivos.
 Saber hacer las cosas mejor que los otros.
 Tener solvencia financiera.
 Estar en una buena ubicación.
 Ofrecer un producto/servicio innovador.

Un error que se comete con frecuencia, principalmente por parte de aquellas personas que
se inician en la actividad empresarial, es realizar un negocio similar a otro que le fue bien; y
no se dan cuenta que esa reproducción de actividades trae como consecuencia un
achicamiento en los beneficios, porque se está repartiendo el mismo mercado en un número
mayor de negocios.
Hay dos preguntas fundamentales que se deben responder:
a) ¿Cuál es el factor clave del negocio que pienso desarrollar?
b) ¿Qué diferencia tengo con los demás y que sea significativa?
Es imprescindible distinguirse de los demás con ideas innovadoras, desarrollar una buena
imagen a través de la calidad de los productos, los servicios al cliente, el diseño del envase,
etc.
3. ESTUDIO DE MERCADO
Realizar un estudio de mercado es fundamental para decidir aspectos tan importantes

como dónde ubicar físicamente nuestra empresa si se trata de un comercio o servicios
determinados, por ejemplo, o a dónde dirigirnos para dar con el cliente objetivo. Para
ello, necesitamos recabar información que podemos conseguir en diversas fuentes: censos
de población, internet, páginas amarillas, encuestas, revistas especializadas, asociaciones,
organizaciones empresariales, administraciones públicas, sindicatos, colegios
profesionales, etc.
ANÁLISIS ESTRATÉGICO
El Análisis Estratégico comprende una multiplicidad de estudios de información cuyo
objeto es optimizar la formulación de la estrategia empresarial.
Existe un entorno en el ambiente competitivo donde se desempeña la empresa, este entorno
es el que contiene a la empresa, con sus posibilidades de desarrollo, ya sea positivo o
negativo.
Se pueden diferenciar distintos ambientes en los que se desenvuelve la empresa:
1. Ambiente interno: Son todas las fuerzas internas de la empresa, que incluyen
los recursos humanos, técnicos, financieros, etc. Son los elementos
determinantes de la propia empresa: ¿Qué sabemos/podemos los promotores
hacer?.
2. Ambiente externo
Son todos los factores que pueden afectar a nuestra empresa.
Microambiente o Microentorno: Está compuesto por los proveedores, competidores, la
empresa misma, los canales de distribución, los consumidores, etc.
Macroambiente o Macroentorno: Lo integran las siguientes variables: tecnológica,
gubernamental o estatal, económica, natural o ecológica, demográfica y social.
Es importante estudiar el sector donde va a estar el nuevo producto o servicio. Se tienen

que analizar las previsiones y el potencial de crecimiento del sector, y es necesario
profundizar en preguntas tales como:
 ¿Es un mercado en expansión o en decadencia?

 ¿Es un sector concentrado o fragmentado?

 ¿Existen factores que pueden influenciar la actual estructura de mercado de forma
considerable?
 ¿Existen nuevas tendencias?
 ¿Cómo es el mercado? Hay que analizar el tamaño actual del mercado, el porcentaje
de crecimiento o decrecimiento del mismo y los comportamientos de compra de los
clientes potenciales.
 Clientes
El estudio de mercado debe determinar y definir quiénes son y serán nuestros
clientes potenciales. Deberás diferenciar entre clientes particulares y empresas.
Si son clientes particulares, identifica:
o Ubicación.
o Sexo, edad.
o Nivel cultural, de renta, hábitos de consumo.
Si se trata de empresas:
o Ubicación.
o Sector, actividad.
o Facturación, número de trabajadores.
 Proveedores
Son la base de nuestra empresa. Debemos recoger información sobre sus precios,
forma de pago, plazos de entrega, etc. Es importante recoger presupuestos de varios
proveedores.
 Competencia
Debes conocer el tipo de competidores a los que te vas a enfrenar y sus fortalezas y
debilidades. Procura obtener información sobre:
o Número de competidores.
o Localización.
o Características de sus productos o servicios que ofrecen.
o Antigüedad en el mercado.
o Precios.
o Calidad. Eficacia de su distribución.
o Eficacia de su distribución.
o Cuota de mercado, políticas comerciales etc.
El análisis estratégico abarca una serie de estudios basados en la información existente
sobre el entorno competitivo donde se desempeña la empresa cuyo objetivo es formular una
estrategia empresarial.
Se evalúa el ambiente interno de la empresa que comprende sus "fortalezas" y
"debilidades", que incluyen los recursos humanos, técnicos, financieros, etc.
Se analiza el contexto que contiene a la empresa, con sus posibilidades de desarrollo de
mercado (producto/servicios) y las alternativas que ofrecen mayores perspectivas de
crecimiento rentable constituyen las "oportunidades"; y por otra parte se evalúan las
"amenazas" que representan un obstáculo para su crecimiento.
Podemos identificar a modo de ejemplo:

Fortalezas
 La experiencia que uno tenga en el ramo de la actividad
 Recursos humanos bien capacitados y motivados
 La accesibilidad a las materias primas a precios adecuados
 La calidad de los productos
 Ubicación apropiada
Oportunidades
 Mercado en crecimiento
 Deficiencia de la competencia en la producción y/o distribución de sus productos
 Posibilidades de exportar
Debilidades
 Falta de capital de trabajo
 Recursos humanos sin capacitación y totalmente desmotivados
 Conocimiento inadecuado del mercado
 Precio alto
 Calidad deficiente
Amenazas
 Competencia desleal
 Aparición de productos sustitutos
 Introducción de productos importados
 Escasez de materia prima
Lo importante es poder percibir de qué manera el contexto ejerce algún impacto sobre la
empresa, cómo controlarlos, y tratar de convertir las debilidades y las amenazas en
fortalezas y oportunidades respectivamente o por lo menos neutralizarlas.
ANÁLISIS FODA
El Análisis DAFO o Análisis FODA (en inglés SWOT - Strengths, Weaknesses,
Opportunities, Threats) es una metodología de estudio de la situación competitiva de una
empresa dentro de su mercado y de las características internas de la misma, a efectos de
determinar sus Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades. Las debilidades y
fortalezas son internas a la empresa; las amenazas y oportunidades se presentan en el
entorno de la misma.
El análisis FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas) es una
herramienta estratégica que se utiliza para conocer la situación presente de una empresa. Es
una estructura conceptual que identifica las amenazas y oportunidades que surgen del
ambiente y las fortalezas y debilidades internas de la organización.
El propósito fundamental de este análisis es potenciar las fortalezas de la organización para:
 Aprovechar oportunidades,
 Contrarrestar amenazas,
 Corregir debilidades.
Las amenazas y oportunidades se identifican en el exterior de la organización, en su

contexto. Esto implica analizar:
 Los principales competidores y la posición competitiva que ocupa la empresa entre
ellos;
 Las tendencias del mercado;
 El impacto de la globalización, los competidores internacionales que ingresan al
mercado local y las importaciones y exportaciones;
 Los factores macroeconómicos sociales, gubernamentales, legales y tecnológicos que
afectan al sector.
Las fortalezas y debilidades se identifican en la estructura interna de la organización. Deben

evaluarse:
 Calidad y cantidad de los recursos con que cuenta la empresa;
 Eficiencia e innovación en las acciones y los procedimientos;
 Capacidad de satisfacer al cliente.
MATRIZ FODA
INTERNO EXTERNO
DEBILIDADES AMENAZAS
....... .......
....... .......
....... .......

FORTALEZAS OPORTUNIDADES
....... .......
....... .......
....... .......

Con todo esto, podemos elaborar el análisis DAFO (Debilidades, Amenazas,

Fortalezas, Oportunidades), el cual nos ayudará a hacer un esquema de la situación.
ANALISIS DE LAS FUERZAS COMPETITIVAS DE MICHAEL PORTER
El Análisis de las fuerzas competitivas es un modelo elaborado por el economista
Michael Porter en 1980, en que se describen las 5 fuerzas que influyen en la estrategia
competitiva de una compañía que determinan las consecuencias de rentabilidad a largo
plazo de un mercado, o algún segmento de éste. Las primeras cuatro fuerzas se combinan
con otras variables para crear una quinta fuerza, el nivel de competencia en una industria.
Las cinco fuerzas Competitivas

C
A
Y
S
N
D
P
Z
M
T
IU
LG
E
V
O
R COMERCIALIZACION Y MICROEMPRENDIMIENTOS
Representación gráfica del modelo de Porter
En 1980 Michael Porter desarrolló este método de análisis con el fin de descubrir qué
49
factores determinan la rentabilidad de un sector industrial y de sus empresas. Para Porter,

existen 5 diferentes tipos de fuerzas que marcan el éxito o el fracaso de un sector o de una
empresa:
1. Amenaza de entrada de nuevos competidores. El mercado o el segmento son
atractivos dependiendo de si las barreras de entrada son fáciles o no de franquear por
nuevos participantes, que puedan llegar con nuevos recursos y capacidades para apoderarse
de una porción del mercado.
2. La rivalidad entre los competidores. Para una corporación será más difícil competir en
un mercado o en uno de sus segmentos donde los competidores estén muy bien
posicionados, sean muy numerosos y los costos fijos sean altos, pues constantemente estará
enfrentada a guerras de precios, campañas publicitarias agresivas, promociones y entrada
de nuevos productos.
3. Poder de negociación de los proveedores. Un mercado o segmento del mercado no será
atractivo cuando los proveedores estén muy bien organizados gremialmente, tengan fuertes
recursos y puedan imponer sus condiciones de precio y tamaño del pedido. La situación
será aún más complicada si los insumos que suministran son claves para nosotros, no tienen
sustitutos o son pocos y de alto costo. La situación será aun más crítica si al proveedor le
conviene estratégicamente integrarse hacia delante.
4. Poder de negociación de los compradores. Un mercado o segmento no será atractivo
cuando los clientes están muy bien organizados, el producto tiene varios o muchos
sustitutos, el producto no es muy diferenciado o es de bajo costo para el cliente, lo que
permite que pueda hacer sustituciones por igual o a muy bajo costo. A mayor organización
de los compradores, mayores serán sus exigencias en materia de reducción de precios, de
mayor calidad y servicios y por consiguiente la corporación tendrá una disminución en los
márgenes de utilidad. La situación se hace más crítica si a las organizaciones de
compradores les conviene estratégicamente sindicalizarse.
5. Amenaza de ingreso de productos sustitutos. Un mercado o segmento no es atractivo
si existen productos sustitutos reales o potenciales. La situación se complica si los sustitutos
están más avanzados tecnológicamente o pueden entrar a precios más bajos reduciendo los
márgenes de utilidad de la corporación y de la industria.
¿Cuándo se utiliza el análisis de las 5 fuerzas de PORTER?
Cuando deseas desarrollar una ventaja competitiva respecto a tus rivales.
1. Cuando deseas entender mejor la dinámica que influye en tu industria y/o cuál es tu
posición en ella.
2. Cuando analizas tu posición estratégica y buscas iniciativas que sean disruptivas y
te hagan mejorarla.
Pero Internet ha cambiado algunas de las bases de las que partía Porter en 1980 para cada
uno de los 5 factores. Porter mismo, a lo largo de estos años, ha ido modificándolas y
adaptándolas al mundo actual.
El Gobierno
Aunque fuera de las 5 fuerzas definidas por Michael Porter, el gobierno tiene sin duda una
importante incidencia y muchos autores agregan a este como una sexta fuerza del análisis.
El gobierno puede limitar o impedir el ingreso a determinadas industrias utilizando una
normativa restrictiva. Estas restricciones son bastante utilizadas en temas de sanidad,
alimentación y seguridad.
BARRERAS DE INGRESO Y DE SALIDA AL MERCADO
Michael Porter clasifica los mercados en cuatro casos generales:
 Alta barrera de entrada, alta barrera de salida. Ejemplos: telecomunicaciones,
energía.
 Alta barrera de entrada, baja barrera de salida. Ejemplos: consultoría, educación.
 Baja barrera de entrada, alta barrera de salida. Ejemplos: hostelería, siderurgia.
 Baja barrera de entrada, baja barrera de salida. Ejemplos: comercio electrónico,
minorista
Barreras de entrada para una firma en un mercado
Algunas de estas barreras:
 Gasto de inversión: especialmente en industrias con grandes economías de escala o
monopolios naturales.
 Regulación del mercado: en caso extremo pueden hacer imposible la entrada en el
mercado instaurando un monopolio legal.
 Dumping: la competencia establece un precio por debajo de costo afrontando

pérdidas que la firma entrante no se puede permitir. Ilegal en muchos casos pero
difícil de demostrar.
 Propiedad intelectual: las patentes dan el derecho legal a la explotación de un
producto durante un período de tiempo.
 Economías de escala: las firmas experimentadas y de gran tamaño producen a un
menor costo que las firmas pequeñas y de creación reciente, por lo que pueden fijar
un precio que las nuevas firmas no se pueden permitir.
 Globalización: La entrada de competidores globales en un mercado local dificulta
la entrada de competidores locales.
 Lealtad de los consumidores: los consumidores pueden mostrarse reticentes a
cambiar un producto al que están acostumbrados.
 Publicidad: las firmas ya establecidas pueden ponérselo difícil a los nuevos
competidores haciendo un gasto extraordinario en publicidad que las firmas
entrantes no pueden permitirse.
 I+D (investigación y desarrollo): algunos mercados como el de microprocesadores
requieren de una inversión tan alta en I+D que hace casi imposible que las nuevas
empresas alcancen el nivel de conocimiento de las ya asentadas.
 Costos irrecuperables: la inversión que no se puede recuperar si se desea
abandonar el mercado, aumenta el riesgo de entrada en el mercado.
Barreras de salida para una firma en un mercado
En Economía las Barreras de Salida son obstáculos que impiden o dificultan a una
empresa la salida del mercado, ya que las obliga a permanecer en la industria operando, a
pesar de obtener malos resultados económicos e incluso pérdidas
Algunos ejemplos de barreras de salida comunes son:
 Tenencia de activos poco liquidables, como activos altamente especializados con
pequeño valor de liquidación.
 Gran cantidad de regulaciones laborales, que suponen un alto costo para la empresa.
 Compromisos de largo plazo con clientes o proveedores, por los cuales la empresa
debe permanecer más tiempo en el sector, manteniendo la capacidad para la
fabricación, los costes de producción, procurando cubrir sus costos variables.
 Barreras emocionales que suponen una resistencia emocional por parte de la
dirección a una salida que está económicamente justificada y que no se quiere llevar
a cabo por lealtad a los empleados, por temor a la pérdida de prestigio, por orgullo.
 Interrelaciones estratégicas, entre unidades de negocio y otras en la compañía en
términos de imagen, capacidad comercial, acceso a mercados financieros; son la
causa de que la empresa conceda una gran importancia estratégica a estar en una
actividad concreta.
 Restricciones sociales y gubernamentales como la negativa del gobierno a
decisiones de salida, debido a la pérdida de puestos de trabajo, a efectos económicos
regionales o a la falta de producción en algún área que sea estratégica.
LAS VENTAJAS COMPETITIVAS
Una compañía tiene ventaja competitiva cuando cuenta con una mejor posición que los
rivales para asegurar a los clientes y defenderse contra las fuerzas competitivas.
Existen muchas fuentes de ventajas competitivas, tales como: elaboración del producto con
la más alta calidad, proporcionar un servicio superior a los clientes, lograr menores costos
que los rivales, tener una mejor ubicación geográfica, diseñar un producto que tenga un
mejor rendimiento que las marcas de la competencia.

La estrategia competitiva consiste en lo que está haciendo una compañía para tratar de
desarmar las compañías rivales y obtener una ventaja competitiva. La estrategia de una
compañía puede ser básicamente ofensiva o defensiva, cambiando de una posición a otra
según las condiciones del mercado. En el mundo de los negocios, las compañías han tratado
de seguir todos los enfoques concebibles para vencer a sus rivales y obtener una ventaja en
el mercado.
En marketing y dirección estratégica, la ventaja competitiva es una ventaja que una
compañía tiene respecto a otras compañías competidoras. Según Michael Porter puede
decirse que una empresa tiene ventajas competitivas sobre sus competidores, si su
rentabilidad está por encima de la rentabilidad media del sector industrial en el que se
desempeña.
Para ser realmente efectiva, una ventaja competitiva debe ser:
1. Difícil de imitar
2. Única
3. Posible de mantener
4. Netamente superior a la competencia
5. Aplicable a variadas situaciones
Ejemplos de características que pueden constituir una ventaja competitiva:
· Orientación al cliente, valor de la vida del cliente
· Cualidad superior del producto
· Contratos de distribución de largo período
· Valor de marca acumulado y buena reputación de la compañía
· Técnicas de producción de bajo costo, liderazgo en costos
· Posesión de patentes y copyright
· Monopolio protegido por el gobierno
· Equipo profesional altamente calificado.
La lista de ventajas competitivas potenciales es muy larga. Sin embargo, hay quien opina
que en un mercado tan cambiante no existen realmente ventajas competitivas que se puedan
mantener durante mucho tiempo. Se dice que la única ventaja competitiva de largo plazo o
sostenible en el tiempo, la constituye el hecho de que una empresa pueda estar alerta y sea
tan ágil como para poder encontrar siempre una ventaja sin importar lo que pueda ocurrir.
También hay quienes sostienen que la única ventaja que se puede mantener es la de
alcanzar la satisfacción total de las necesidades del cliente.
CADENA DE VALOR
La cadena de valor empresarial, o cadena de valor, es un modelo teórico que permite
describir el desarrollo de las actividades de una organización empresarial generando valor

al cliente final descrito y popularizado por Michael E. Porter en su obra Competitive

Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance'.
Esquema del modelo de la Cadena de valor empresarial
En la parte superior, las actividades de apoyo o auxiliares. En la parte inferior, las

actividades primarias.
Descripción
La cadena de valor categoriza las actividades que producen valores añadido en una
organización en dos tipos: las actividades primarias y las actividades de apoyo o auxiliares.
Actividades primarias
Las actividades primarias se refieren a la creación física del producto, su venta y el servicio
postventa, y pueden también a su vez, diferenciarse en sub-actividades. El modelo de la
cadena de valor distingue cinco actividades primarias:
 Logística interna: comprende operaciones de recepción, almacenamiento y
distribución de las materias primas.
 Operaciones (producción): procesamiento de las materias primas para
transformarlas en el producto final.
 Logística externa: almacenamiento de los productos terminados y distribución del
producto al consumidor.
 Marketing y Ventas: actividades con las cuales se da a conocer el producto.
 Servicio: de post-venta o mantenimiento, agrupa las actividades destinadas a
mantener, realzar el valor del producto, mediante la aplicación de garantías.
Actividades de apoyo
Las actividades primarias están apoyadas o auxiliadas por las también denominadas
actividades secundarias:
 Infraestructura de la organización: actividades que prestan apoyo a toda la empresa,
como la planificación, contabilidad y las finanzas.
 Dirección de recursos humanos: búsqueda, contratación y motivación del personal.
 Desarrollo de tecnología, investigación y desarrollo: obtención, mejora y gestión de
la tecnología.
 Abastecimiento (compras): proceso de compra de los materiales.

Para cada actividad de valor añadido han de ser identificados los generadores de costes y
valor.
El marco de la cadena
La cadena de valor enseguida se puso en el frente del pensamiento de gestión de empresa
como una poderosa herramienta de análisis para planificación estratégica. Su objetivo
último es maximizar la creación de valor mientras se minimizan los costos. De lo que se
trata es de crear valor para el cliente, lo que se traduce en un margen entre lo que se acepta
pagar y los costos incurridos.
La cadena de valor ayuda a determinar las actividades o competencias distintivas que
permiten generar una ventaja competitiva, concepto introducido también por Michael
Porter. Tener una ventaja competitiva es tener una rentabilidad relativa superior a los
rivales en el sector industrial en el cual se compite, la cual tiene que ser sustentable en el
tiempo. Rentabilidad significa un margen entre los ingresos y los costos. Cada actividad
que realiza la empresa debe generar el mayor posible. De no ser así, debe costar lo menos
posible, con el fin de obtener un margen superior al de los rivales. Las Actividades de la
cadena de valor son múltiples y además complementarias (relacionadas). El conjunto de
actividades de valor que decide realizar una unidad de negocio es a lo que se le llama
estrategia competitiva o estrategia del negocio, diferente a las estrategias corporativas o a
las estrategias de un área funcional. El concepto de subcontratación, outsourcing o
externalización, resulta también de los análisis de la cadena de valor.
El concepto ha sido extendido más allá de las organizaciones individuales. También puede
ser aplicado al estudio de la cadena de suministro así como a redes de distribución. La
puesta a disposición de un conjunto de productos y servicios al consumidor final moviliza
diferentes actores económicos, cada uno de los cuales gestiona su cadena de valor. Las
interacciones sincronizadas de esas cadenas de valor locales crean una cadena de valor
ampliada que puede llegar a ser global. Capturar el valor generado a lo largo de la cadena
es la nueva aproximación que han adoptado muchos estrategas de la gestión. A base de
explotar la información que se dirige hacia arriba y hacia abajo dentro de la cadena, las
compañías pueden intentar superar los intermediarios creando nuevos modelos de negocio.
MATRIZ DE LA BOSTON CONSULTING GROUP (MATRIZ BCG)

Análisis de la cartera de negocios
La principal herramienta en la planificación estratégica es el análisis de la cartera del
negocio, mediante el cual la dirección evalúa los negocios que forman la compañía.
a) Esta querrá poner los mayores recursos en los negocios más rentables y reducir o
abandonar sus negocios más débiles.
b) Esto permite mantener al día la cartera de negocios al fortalecer o agregar negocios en
crecimiento y retirarse de negocios decadentes.

El primer paso es identificar los negocios claves que componen la empresa. Una UEN
puede ser una o más divisiones de la compañía, una línea de producto dentro de una
división, o a veces un solo producto o marca. El propósito es encontrar formas para que la
empresa pueda usar mejor sus ventajas y aprovechar las oportunidades atractivas en el
medio. Así la mayoría de los enfoques de análisis de cartera utilizan una matriz que evalúa
las UEN en sus dimensiones más importantes. El más conocido de estos enfoques de
planificación de cartera es el del Boston Consulting Group
En la matriz de crecimiento - participación se clasifican las Unidades Estratégicas de
Negocios, según la tasa de crecimiento del mercado, el cual sirve de indicador de atractivo
del mismo, y la participación relativa o cuota de mercado que se utiliza como indicador de
la competitividad. Se conforma de esta manera una tabla de doble entrada, donde se
establece por cada eje una línea de demarcación que da lugar a una rejilla de cuatro
cuadrantes.
La tasa de crecimiento del mercado representada en el eje vertical es usada para medir el
aumento del volumen de ventas de la unidad de negocios en análisis. El crecimiento se
mide en alto y bajo. En el eje horizontal se mide la cuota de mercado relativa. Se pueden
identificar de esta manera cuatro grupos de productos - mercados respecto de los cuales se
puede formular un diagnóstico que permite diagramar una estrategia de acción.
1. INTRODUCCIÓN
Con el objetivo de analizar la posición estratégica de un producto o una Unidad Estratégica
de Negocios (UEN), en 1970 una firma de asesoría gerencial, el Boston Consulting Group,
crea el modelo de análisis de la cartera de negocios, también conocida como "análisis de
Portafolio"; en nuestro medio conocida como matriz BCG o matriz de crecimiento-
participación.
Que es una matriz de 2x2, donde se clasifican los productos o UEN según la tasa de
crecimiento del mercado, el cual sirve de indicador de atractivo del mismo y la
participación relativa o cuota de mercado que se utiliza como indicador de la
competitividad detentada, de donde se obtiene la siguiente matriz:
GRAFICA

A su vez los cuatro cuadrantes de la rejilla representan distintas categorías de las unidades
estratégicas de negocios (UEN) o bien de productos muy importantes. Estas cuatro
categorías no sólo nos sirve para saber qué estrategias de marketing aplicar sino también
superpone elementos de análisis financiero, tales como generación y requerimientos de
fondos según cada etapa del producto, y es una redefinición del concepto tradicional del
ciclo de vida del producto.
Sin embargo este análisis ha sido blanco de numerosas críticas, como veremos en un punto
posterior, pero es importante reconocer que este esquema se ha constituido en el peldaño
para numerosos desarrollos posteriores y contribuye mucho a temas financieros y de
marketing.
A. NEGOCIOS (UEN) O PRODUCTOS SIGNO DE INTERROGACIÓN
Son productos o UEN que tiene una baja participación en mercados pero con tasas altas de
crecimiento en el mercado. Por lo general se trata de productos nuevos que requieren gran
cantidad de recursos para mantener su participación. Recursos que deberán ser generados
por otros productos o UEN. Como su nombre lo indica, es signo de interrogación por
cuando pueden llegar a cualquier destino: el cual puede ser éxito o fracaso.
Debido a esto en algunos países como el nuestro se lo conoce también como "niños
problema", debido a que este tipo de empresas (UEN) o productos, no han logrado
afianzarse en un mercado en expansión muy competidor y por ello es un problema el cuidar
de ellos para la empresa, y/o los ejecutivos.
B. NEGOCIOS O PRODUCTOS ESTRELLA

Se trata de empresas EUN de gran crecimiento y alta participación, representan la

esperanza del futuro. Son productos que requieren gran atención porque debe financiarse el
alto ritmo de crecimiento que tienen, en otras palabras requieren mucho efectivo para
mantener su competitividad dentro de los mercados en crecimiento, pero el fuerte liderazgo
que ostentan hace que el flujo de fondos tienda a ser neutro. Con el tiempo su crecimiento
se irá reduciendo y se convertirá en vacas generadoras de mayores efectivos.
Más allá de las afirmaciones del Boston Consulting Group, en la estrategia a seguir deberá
aplicarse el esquema de fortalezas y debilidades, a fin de evitar que el producto estrella se
vea interrumpida o alterada en el sendero que lo lleve hacia su transformación en Vaca
Lechera.
C. NEGOCIOS O PRODUCTOS VACA LECHERA
Los productos o negocios vaca lechera (cash-cows) son productos que tienen una posición
privilegiada por su participación (productos líderes) en un mercado de bajo crecimiento o
industrias maduras (por las bajas tasas de crecimiento). La mayor parte de sus clientes
llevan tiempo con ellas y siguen siendo fieles, por lo cual los costos de marketing no son
altos.
Por tanto, generan más efectivo del que pueden reinvertir rentablemente en sus propias
operaciones, por ello las vacas de efectivo pueden ser "ordeñadas" para apoyar las otras
unidades estratégicas de negocios (UEN) que necesitan más recursos
Son muy pocos los negocios o productos que arriban a esta posición luego de atravesar con
éxito la competencia en el cuadrante estrella, para llegar finalmente a ser cash-cow.
D. NEGOCIOS O PRODUCTOS PERRO
Estas UEN o productos tienen poca participación en el mercado y operan en industrias con
bajas tasas de crecimiento. A una empresa no le conviene invertir mucho en esta categoría
de unidades, por no ser muy rentables, de hecho su la UEN o producto está en esta
categoría por mucho tiempo los dueños o accionistas muchas veces optan por eliminarla y
sacarla del mercado.
Habiendo llegado a este punto, la tarea de planificación de cartera de la empresa consiste en
determinar qué papel asignarle a cada UEN en el futuro. Pueden perseguirse cuatro
objetivos alternativos.
 Construir: Aquí el objetivo es aumentar las porciones de mercado de las UEN, incluso
renunciando a ganancias a corto plazo para lograr ese objetivo. La “construcción” es
apropiada para interrogantes cuya porción tiene que crecer para que se conviertan en
estrellas.
 Mantener: Aquí el objetivo es preservar la porción de mercado de las UEN. El objetivo
es apropiado para vacas lecheras de efectivo fuertes, a fin de que continúen produciendo un
flujo de efectivo grande y positivo.
 Cosechar: Aquí el objetivo es aumentar el flujo de efectivo a corto plazo de las UEN,
independiente del efecto a largo plazo. Esta estrategia es apropiada para vacas lecheras de
efectivo débiles con interrogantes y perros.
 Despojar: Aquí el objetivo es vender o liquidar el negocio porque los recursos pueden
emplearse mejor en otra parte. Esto es apropiado para perros e interrogantes que la
compañía no puede financiar.
OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS
LOS OBJETIVOS
Todos en la vida tenemos esperanzas y deseos, pero los mismos no constituyen en si mismo
objetivos o metas. La esperanza de que a uno "le vaya bien en los negocios" o el anhelo de
"progresar" conforman solamente expresiones de deseos.
Con frecuencia las personas evitan fijar objetivos claros y tropiezan con muchas
dificultades a lo largo de su vida para obtener lo que realmente pretenden.
Hay que reflexionar profundamente sobre lo que uno espera de su empresa o profesión,
desde la perspectiva personal y económica.
Hay un pasaje de un cuento que es muy ilustrativo al respecto:
..."por favor, me puede decir qué camino tomar desde aquí?", preguntó Alicia.
"Eso depende en gran parte de a dónde quieras ir", dijo el gato.
"No me importa mucho a dónde, en realidad..." dijo Alicia.
"En ese caso, no importa mucho cuál sea el camino que tomes", dijo el gato.
Lewis Caroll
Alicia en el País de las Maravillas
Si no tenemos en claro que es lo que queremos, difícilmente lo vamos a lograr.

El objetivo debe constituir un desafío; debe ir un poco más allá de lo habitual y exigir un
esfuerzo. Es preciso, sin embargo, que sea realista para que exista la oportunidad de
conseguirlo. A veces ocurre que un objetivo no se cumple porque fue mal definido o no se
tomaron en cuenta los recursos humanos y materiales necesarios para concretarlo. También
puede ocurrir que se establezcan metas inalcanzables y esto produce un sentimiento de
frustración al no poder lograrlas.
Sin objetivos claros, factibles y correctamente definidos, ningún plan puede alcanzar
resultados exitosos.
Podemos definir que un objetivo es aquel resultado que permite cerrar la distancia entre la
situación actual y un estado futuro deseado.
Los objetivos responden a la pregunta ¿Qué se compromete a lograr la empresa? y son los
que fijan una dirección y guían la gestión de la empresa.
Es necesario convertir en objetivos el "propósito" y "la razón de ser" de un
emprendimiento, de lo contrario serían solamente buenas intenciones.
Para lograr eficacia, la formulación de objetivos debe cumplir algunos requisitos esenciales:
 Establece un único resultado a lograr (aumentar la producción un 10 % el año
próximo).
 Comienza con un verbo de acción (lograr, aumentar, participar, desarrollar, etc.).
 Tiene una fecha límite para su cumplimiento.
 Debe ser lo más específico y cuantificable posible.
 Es coherente con la misión de la empresa y con los demás objetivos que se
establezcan.
 Deber ser factible de alcanzar, para no provocar frustración y falta de motivación.
Básicamente tiene cuatro componentes:

 Un atributo

 Una escala de medida

 Una norma o umbral
 Un horizonte temporal
Ejemplo: incrementar el 20 % la venta de ropa deportiva en el término de 1 año.

 Atributo: Expandir las ventas.
 Escala de medida: porcentaje (%) sobre monto de facturación de ropa deportiva
vendida por la empresa.
 Norma o medida: 20 %
 Horizonte temporal: 1 año
Para concluir, debemos tener en cuenta que una definición completa de un objetivo, debe
reunir las siguientes características o atributos:
 Medible: Un objetivo debe ser comprobable. Para ello es necesario definir algún
indicador que permita medir si el objetivo fue logrado o no. Si no se cuantifica el objetivo,
uno nunca va a saber donde está realmente parado, si los recursos fueron suficientes y si el
método utilizado fue correcto para realizarlo. Muchas veces la no definición se practica por
temor al fracaso y a la frustración, pero esto no es más que un autoengaño, pues
internamente sabemos si logramos o no lo que deseamos.
 Alcanzable: El objetivo debe ser factible, es decir, que se puede obtener con los
recursos disponibles (humanos, técnicos, materiales y financieros).
 Realista: Un objetivo debe tener en cuenta las condiciones y las circunstancias del
entorno donde se pretende realizar. Una meta puede ser por ejemplo: fabricar 1.000
pantalones por mes, pero si el mercado sólo puede comprar 500, no es un objetivo realista.
 Específico: Un objetivo debe ser lo más claro y concreto en cuanto a su contenido, para
no dejar demasiado margen para las interpretaciones. Un objetivo es claro y específico
cuando terceras personas estarían en condiciones de buscar su realización sin grandes
explicaciones adicionales (por ejemplo, el personal de la empresa).
 Acotado: Un objetivo debe ser definido en el tiempo, o sea, tener establecido el plazo
dentro del cual se debe lograr. Este criterio es parecido a lo de medible ya que dimensiona
la meta y la hace verificable.
Podemos emplear una regla nemotécnica para aplicar estos cinco criterios utilizando la
primera letra de cada uno y formar la palabra MAREA. Esto no significa una garantía
automática para realizar los objetivos. Hay aspectos y condiciones que pueden cambiar
sobre la marcha, que obligan a revisar los cálculos o indicadores y en última instancia lo
que corresponde es redefinir los objetivos.
LAS METAS
Los objetivos se subdividen en otros objetivos más específicos en cantidad y en tiempo, que
se denominan METAS.
Las metas son más concretas y son necesarias para alcanzar los objetivos planteados.
LAS ESTRATEGIAS
Las estrategias son enunciados del compromiso que adquiere la empresa para poner en
práctica sus objetivos. Las estrategias responden a las preguntas: ¿En qué forma logramos
nuestros objetivos a corto y largo plazo? ¿De qué manera vamos a convertir en realidad
esos objetivos? y ¿Cómo llegaremos a ese objetivo?.
Tienen el carácter de ser cualitativas por naturaleza, por lo tanto deben traducirse en
tácticas, programas y planes de acción cuantificados.
Generalmente por cada objetivo que se define, hay que desarrollar dos o más estrategias
importantes. Por ejemplo:
Objetivo: Incrementar la productividad de la mano de obra de fabricación en un 10 % en el
término de 1 año.
Estrategia 1: Implementar programas de capacitación y entrenamiento.
Estrategia 2: Mejorar la participación y comunicación del personal.
Estrategia 3: Desarrollar programas de incentivos a la producción.
Las tres estrategias que apoyan el objetivo se refieren a capacitación, participación e
incentivos.
En la etapa siguiente aparece la comprobación del "porqué" estratégico; es el momento en
que la empresa debe definir sus acciones desde un punto de vista táctico y específico,
cuándo comenzarlas y quién debe llevarlas a cabo.
LAS TACTICAS
Las tácticas son la respuesta a la pregunta ¿Qué programas de corto plazo se requieren para
apoyar una estrategia determinada?. Las tácticas son de naturaleza operativa y constituyen
planes de acción a corto plazo, sujetos a revisiones y cambios. Las tácticas se orientan al
resultado: es decir, ponen de relieve lo que la empresa espera lograr con el plan de acción.
La definición de las tácticas deben ser breves y comenzar con verbos "duros", por ejemplo:
"poner en práctica", "establecer" o "recomendar". Hay que reducir al mínimo el uso de
verbos blandos, como: "definir", "estudiar", o "analizar", ya que el resultado de estas
tácticas no son fácilmente mensurables.
Las tácticas constituyen un conjunto consistente de planes o programas de acción tendientes
a lograr un resultado estratégico deseado.
Si tomamos como ejemplo las estrategias definidas en el capítulo anterior, podemos
establecer las siguientes tácticas:
Estrategia 1: Implementar programas de capacitación y entrenamiento
Táctica: Diseñar programas específicos de capacitación y contratar capacitadores en el
primer mes del programa. En los tres meses siguientes del programa, debe estar capacitado
el 100 % del personal.
Estrategia 2: Mejorar la participación y comunicación del personal.
Táctica: Establecer reuniones semanales del personal con los supervisores y elevar
informes a la gerencia.
Estrategia 3: Desarrollar programas de incentivos a la producción.
Táctica: Diseñar un programa de incentivos para el personal de producción, de manera tal
que guarde relación entre el aumento de la producción y los gastos generales de
fabricación. Implementar a partir del segundo mes del programa.

Hay otro aspecto que es necesario considerar y se refiere a los responsables de llevar a cabo
las tácticas.
Las personas designadas para cumplir esas tareas deben identificarse por su nombre y cargo
en primera instancia. La asignación de responsabilidades se debe fundamentar en elementos
cuantitativos mensurables y debe contemplar un plazo de cumplimiento para las tareas
encomendadas. De esta manera se pueden efectuar los controles de los avances logrados.
El control es un proceso permanente, empieza desde el momento de la definición de los
objetivos. Permite medir la desviación entre las previsiones y las realizaciones, analizar las
causas y efectuar las correcciones.
Por último, es necesario puntualizar, que las personas deben estar convencidas de que las
labores a ellas asignadas son factibles de llevar a cabo.
ESTRATEGIAS GENERICAS:
ESTRATEGIAS: concepto
Las estrategias son las vías o caminos a través de los cuales la empresa planea alcanzar los
objetivos. No existen situaciones que puedan ser resueltas con una sola aplicación
estratégica, debido a que por su propia complejidad y variados aspectos a trabajar, es
necesario recurrir a una combinación de estrategias, cada una trabajando un determinado
aspecto del caso concreto, para lograr un exitoso Plan de Acción.
MICHAEL PORTER plantea tres estrategias genéricas:
1) ESTRATEGIA DE LIDERAZGO EN COSTOS:

Se basa en mejorar los procesos (productivos, administrativos o de comercialización) de
manera tal de alcanzar una eficiencia tal en la escala utilizada que le permita reducir sus
costos y sus precios de venta.
La reducción de costos se efectúa en gran medida en base a la experiencia, de forma tal de
tener una estructura de costos más eficiente que la de los competidores, impidiendo que los
mismos puedan ofrecer precios inferiores.
VENTAJAS:
 Permite responder ante incrementos en los costos debido a la acción de los
proveedores.
 Tiende a desalentar la entrada de nuevos competidores porque las altas tasas
de inversiones necesitan significativas ventajas en los costos.
 Le brinda a las empresas una posición favorable dentro de la industria frente
a la competencia de los productos sustitutos.
Este tipo de estrategia requiere normalmente de:
 Inversión constante de capital y acceso al capital: requiere de un plan de
actualización tecnológica permanente de las maquinarias que le permita a la
empresa mantener la ventaja adquirida.
 Habilidad en la ingeniería del proceso: requiere de inversiones en
investigación y desarrollo en forma permanente para garantizar la calidad de
los productos.

 Supervisión interna de la mano de obra: especialmente cuando los gastos de

personal son un componente importante del costo total del producto o
servicio.
 Productos diseñados para facilitar su fabricación: requiere el desarrollo de
productos que permitan aplicar procesos diseñados, aprovechando
eficientemente la escala definida.
 Sistemas de distribución del producto de bajo costo
 Una cultura orientada a los procesos basados en reglas y procedimientos
escritos y caracterizada por un feed-back lento.
 Un rígido control de costos
 Reportes de control frecuentes y detallados
 Organización y responsabilidades estructuradas
 Incentivos basados en alcanzar objetivos estrictamente cuantitativos.
RIESGOS:
 Que existan cambios tecnológicos al alcance de los competidores
 Aprendizaje rápido y fácil de los que llegan al sector, con capacidad de invertir y
con instalaciones adecuadas.
 Incapacidad para ver el cambio requerido en el producto o en la comercialización
por tener la atención fija en el costo.
 Inflación de costos
Este tipo de estrategia es adoptada por las empresas de consumo masivo, de indumentaria,
etc., enfocadas a la atención de segmentos de clientes de poder adquisitivo bajo o medio,
que privilegian el precio por encima de otras variables de decisión de compra.
2) ESTRATEGIA DE DIFERENCIACION
Consiste en fabricar y/o comercializar productos buscando continuamente innovaciones en
el diseño y en la funcionalidad, resaltando la excelente calidad de los mismos, buscando
diferenciarse de sus competidores a partir de estos atributos.
Se orienta a ofrecer productos que son percibidos por el mercado como únicos en su
género. A partir de esta estrategia se puede incrementar el precio del producto de acuerdo a
la percepción que los clientes le otorguen a los atributos de diferenciación. Crea una
posición de privilegio desde la cual la empresa puede ganar ventajas superiores
industrialmente provechosas.
Los productos se pueden diferenciar en varias formas:
►Por su calidad
►Por su diseño tecnológico
►Por los servicios adicionales
►Por el diseño de la marca
►Por la imagen
►Por la distribución
VENTAJAS:
 Proporciona flexibilidad y otorga poder negociador al no existir la posibilidad de
productos sustitutos.
 Crea lealtad a la marca.
Este tipo de estrategia requiere normalmente de:

 Fuerte habilidad en comercialización
 Ingeniería del producto
 Instinto creativo
 Fuerte capacidad en la investigación básica
 Reputación empresarial de liderazgo tecnológico y de calidad
 Larga tradición en el sector industrial o una combinación de habilidades únicas
derivadas de otros negocios.
 Fuerte cooperación de los canales de distribución.
 Una cultura de trabajo duro pero divertido, donde se privilegie el feed-back
inmediato.
 Fuerte coordinación entre las funciones de Investigación y Desarrollo, desarrollo del
producto y comercialización.
 Mediciones e incentivos subjetivos en vez de medidas cuantitativas.
 Fuertes motivación para mantener a los trabajadores altamente capaces, científicos o
gente creativa.
Esta estrategia es elegida por empresas que buscan posicionar marcas en el mercado,
apuntando a segmentos de clientes de ingresos medios o altos, que valoran determinadas
características en los productos o servicios que consumen y están dispuestos a pagar por
ellos.
3) ESTRATEGIA DE ENFOQUE:
Implica centrar la producción y/o comercialización en uno o varios segmentos o nichos

determinados del mercado, buscando desarrollar en ellos estrategias de diferenciación o de
liderazgo en costos.
Se refiere a la atención de un grupo específico de compradores, segmento de líneas de
productos o área geográfica. Apunta al logro exitoso de las metas de largo plazo de la
industria, bajo la orientación hacia un nicho de mercado angosto o concentrado. La premisa
que subyace, es que una empresa puede atender un mercado limitado más efectivamente,
que si pretende competir más ampliamente.
Toda empresa que se plantee seguir este tipo de estrategia deberá desarrollar las habilidades
y contar con los recursos analizados para las dos estrategias anteriores pero orientándolos al
objetivo estratégico particular.
RIESGOS:
 Los competidores encuentran subsegmentos dentro del segmento objetivo, lo que
puede poner fuera de foco a la empresa enfocada en ese segmento.
 Mejoras en los costos de los competidores eliminando a los que se enfocan en el
mercado objetivo.
La decisión de la estrategia que deber seguir una empresa en particular será el resultado de
todo el análisis previo, pero una vez definido el rumbo, se deben orientar todos los recursos
de la empresa hacia el logro de los objetivos planteados.

Michael Porter sugiere que las empresas que fallan en el acceso a una de las tres estrategias
están posicionadas en el medio y por lo tanto, no tienen prácticamente protección frente a
las cinco fuerzas competitivas.
 ESTRATEGIAS DE DESARROLLO DE PRODUCTO-MERCADO
Luego de que la empresa ha definido su rumbo estratégico para fijar su posición
competitiva, tiene que identificar sobre qué rumbo fijará el crecimiento de su organización.
IGOR ANSOFF plantea la existencia de cuatro estrategias de desarrollo producto-mercado:
1) ESTRATEGIAS DE PENETRACION EN EL MERCADO:
Pretende mejorar la posición de ventas que los productos actuales de la empresa tienen a
partir de las ventas a los clientes actuales. La estrategia puede estar orientada a lograr un
mayor consumo del producto a través de estrategias tales como la reducción de precios,
publicidad, empaque, disponibilidad.
Esta estrategia parte de la premisa que existe la posibilidad de ganar participación en el
mercado, lo que será más fácil cuando el tamaño del mercado crece en su totalidad. Esta
estrategia se recomienda a empresas que producen o venden productos o servicios que no
han cubierto por completo el mercado, es decir, que tienen consumidores potenciales
disponibles que necesitan del producto o servicio.
2) ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE MERCADOS:
Se plantea la necesidad de encontrar nuevos clientes para los productos actuales de la
empresa, es decir, se incursionará con los productos actuales en nuevos mercados. En este
caso la estrategia puede ser vender los productos a consumidores del exterior o también
vender a nuevos segmentos de mercado o bien determinar nuevas formas de uso del
producto.
Esta estrategia es recomendable cuando el mercado puede adaptarse a nuevos hábitos de
compra o cuando se detectan oportunidades en otros segmentos o cuando se considera que
los productos que se fabrican o venden ya han cubierto el mercado potencial.
3) ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE PRODUCTOS:
Se refiere a desarrollar nuevos productos destinados a satisfacer los requerimientos de
clientes actuales utilizando para ello la misma tecnología que utiliza en la producción de los
actuales.
Esta estrategia es adecuada cuando la empresa presenta las siguientes condiciones:
 Competencia en investigación y desarrollo
 Corto ciclo de vida del producto
 Necesidades cambiantes del mercado.
4) ESTRATEGIAS DE DIVERSIFICACION:
Es aquella que plantea la inversión en un nuevo negocio a través del cual la empresa
establezca una nueva relación producto/mercado, distinta a la existente.
La diversificación no necesita convertirse en una prioridad estratégica hasta que se le
terminen a una empresa las oportunidades de crecimiento en su negocio básico, ya que la
concentración en un solo negocio brinda importantes ventajas gerenciales y de
organización.
Se pueden considerar tres formas generales de diversificar:
a) DIVERSIFICACION CONCENTRICA: consiste en la adición de
productos nuevos pero relacionados con los existentes, utilizando la misma
tecnología básica de producción. Busca dividir riesgos, generar incrementos

en las ventas y en la rentabilidad con base en los ahorros que genera la
sinergia por el uso de la tecnología u otros aspectos compartidos.
b) DIVERSIFICACION HORIZONTAL: consiste en añadir nuevos
productos o servicios complementarios a los ya existentes. Se trata de
adquirir masa crítica vía la compra o fusión de empresas, dentro de los
límites del sector. Esta trae aparejado un mayor volumen de operaciones,
economías de escala, incremento del poder negociador, etc.
c) DIVERSIFICACION CONGLOMERADA: consiste en la adición de
productos o servicios nuevos no relacionados con los existentes. Se busca
aprovechar las oportunidades de disminución de riesgos o de participación
en negocios de alta rentabilidad.
Dentro de esta estrategia se plantean dos alternativas:
 DIVERSIFICACION CONGLOMERADA RELACIONADA:
ocurre cuando el nuevo negocio tiene algún punto en común con el
actual (por ejemplo los proveedores, los clientes, las instalaciones,
los canales de distribución, las actividades funcionales, la tecnología,
las habilidades de investigación y desarrollo, el posicionamiento de
la marca, las habilidades de marketing, el aprovechamiento de la
capacidad ociosa, etc.)
Implica diversificarse en negocios cuyas cadenas de costos por actividades se relacionan de
tal manera que pasan la prueba de la mejor situación y existe esta estrategia cuando es
menos costoso que uno o dos negocios funcionen bajo una misma dirección centralizada de
lo que sería si funcionaran independientemente.
En este tipo de diversificación existe potencial para explotar aspectos comunes de los
negocios implicados, con el objeto de obtener economías de escala o sinergias, basadas en
el intercambio de habilidades o recursos. De esta manera, primero será necesario identificar
las capacidades aprovechables para el desarrollo de negocios alternativos o relacionados.
VENTAJAS:
o Maximizar los resultados de los esfuerzos de marketing y
lograr sinergia entre los negocios, a través de campañas
comunicacionales y del posicionamiento de marca.
o Permite que la empresa conserve cierto grado de unidad en
sus actividades empresariales, coseche ventajas competitivas
por la transferencia de capacidades o los costos más bajos y
expanda los riesgos empresariales en una base más amplia,
disminuyéndolos.
 DIVERSIFICACION CONGLOMERADA NO
RELACIONADA: en este caso el nuevo negocio no tendrá ningún
aspecto común con el actual. Implica la diversificación en cualquier
industria o negocio que prometa una atractiva rentabilidad financiera,
es decir, está motivada por el rendimiento que se espera obtener del
nuevo negocio y por la necesidad de no tener todos los recursos

involucrados en actividades similares y así poder diversificar

también su riesgo.
La diversificación se logra por medio de adquisiciones que buscan expandir los riesgos
financieros e invertir en un negocio que prometa ganancia o un rendimiento mayor al
obtenido en el negocio actual. También tiene por objetivo obtener un precio conveniente
por el nuevo negocio que genere una expectativa de altos beneficios en el futuro o bien
adquirir un nuevo negocio por los posibles beneficios fiscales o impositivos que genera por
su ubicación en distintas zonas geográficas o bien por la posibilidad de obtener recursos
líquidos con el mismo. Si una empresa quiere integrarse verticalmente puede hacerlo
mediante la diversificación y así lograr economías de escala o tener acceso a determinados
puntos de suministro o de venta o bien incrementar la innovación tecnológica. Asimismo, si
una empresa quiere evitar que la competencia tome el control del mercado puede
implementar una estrategia de diversificación no relacionada.
 ESTRATEGIAS DE POSICION DE MERCADO (Al Ries and Jack Trout)
1) ESTRATEGIA DE LIDER:
El líder es la empresa que cuenta con la mayor participación en el mercado con respecto a
sus competidores.
Los líderes de la industria ocupan una posición importante y reconocida por sus
competidores, por lo cual su accionar sirve como referencia al resto del sector. La mayor
preocupación del líder es mantener su liderazgo, ya que su ventaja competitiva será
superior a la de sus competidores y los rendimientos que percibe también.
Existen distintos tipos de estrategias que puede implementar el líder:
a) MANTENERSE A LA OFENSIVA A TRAVES DEL ATAQUE
AGRESIVO:
Consiste en sacar el mayor provecho posible de la experiencia que posee en el sector y
tomar la iniciativa en la creación de una ventaja competitiva sostenible en el tiempo. Se
basa en la premisa de que no hay mejor defensa que un buen ataque.
Deben buscarse nuevos productos, nuevos usos para los productos actuales, ampliación de
la cantidad de clientes, nuevas alternativas de producción, nuevos servicios para los clientes
y atender nuevos segmentos de clientes.
b) LA ESTRATEGIA DE DEFENSA O FORTIFICACION:
Tiene por objeto mantener y proteger la cuota de participación de mercado que la empresa
ostenta, a través de la generación de barreras de entrada para que los retadores no puedan
ganar terreno. Puede implementarse a través de una cobertura masiva del mercado que
dificulte la entrada de los productos o de una constante innovación y avance tecnológico o
bien recurrir a una guerra de precios o a la inversión en publicidad. Asimismo pueden
introducirse nuevas marcas, tratar de legislar la entrada de nuevos competidores, idear
formas de que al cliente le resulte difícil y costoso cambiar de proveedor, ampliar la líneas
de productos para cubrir todos los nichos del mercado, patentar las tecnologías alternativas
y firmar contratos exclusivos con los proveedores o distribuidores.
c) LA ESTRATEGIA DE BLOQUEO DE ACCIONES DE LA
COMPETENCIA:
Consiste en contrarrestar, anular o bloquear de manera constante cualquier tipo de acción
de la competencia. El líder debe detectar lo más temprano posible cualquier acción ofensiva
de la competencia e incluso anticiparlas, respondiendo de manera ágil e inmediata, antes de

que los competidores logren consolidarse. Esto puede realizarse porque el líder goza de una
posición privilegiada, con mayores recursos y conexiones estratégicas que el resto de las
empresas del sector tiene más experiencia y conoce mejor al consumidor, puesto que goza
de su preferencia.
d) LA ESTRATEGIA DE AUTOATAQUE
Consiste en que el líder puede introducir constantemente nuevos productos o servicios que
superen a los propios que están en ese momento en el mercado. Para el resto de los
competidores resulta más difícil y costoso poder superar a una empresa que está
permanentemente en movimiento introduciendo mejores productos al mercado.
2) ESTRATEGIAS DEL RETADOR:

Los retadores del líder serán aquellas empresas competidoras que tengan una menor
participación de mercado que éste, pero que no se conforman con ella, sino que buscan
mejorarla. Se diferencian de los seguidores porque ellos están dispuestos a mantener sus
posiciones actuales, siempre y cuando sus utilidades no sufran modificaciones.
Michael Porter señala que es difícil que una empresa en segundo lugar mejore su posición
competitiva por imitación de la firma líder. Una regla fundamental es evitar atacar de frente
a un líder con una estrategia de imitación, independientemente de que los recursos y el
poder de permanencia puedan tener una perspectiva débil.
Estas estrategias se basan en tres principios fundamentales:
 Conocer el origen de la fuerza del líder: conocer sus puntos fuertes
para determinar en qué lo puede atacar y en donde no le conviene
hacerlo.
 Hallar una debilidad en alguno de los puntos fuertes del líder y
atacarla: buscar puntos a los cuales el líder no le presta atención o no
le da la misma importancia que a otros.
 Nunca establecer un ataque en varios frentes a la vez, sino centrar la
ofensiva en un frente lo más concentrado posible.
Algunas de las tácticas a través de las cuales puede aplicarse la estrategia del retador son:
 Invertir en un nicho vacante: atender los segmentos o subsegmentos de
clientes que la competencia pierde de vista. Responde a la estrategia
genérica de enfoque y para ello se deberá evaluar que el segmento a atender
sea rentable y tenga potencial de crecimiento, al mismo tiempo que sea
atendible por nuestra empresa y no sea de interés por el líder.
 Estrategia del especialista: es una manera de aplicar la estrategia de
enfoque, centrando los recursos de la explotación de un solo producto, para
pocos usos, orientado a un grupo especial de clientes. Esta estrategia es
implementada por empresas que fabrican alimentos especiales, por ejemplo
para celíacos.
 Estrategia de crecimiento a través de la adquisición o fusión con otros
competidores pequeños para incrementar su capacidad de producción y su
participación de mercado.

 Estrategia de la imagen distintiva: es importante la comunicación que el

retador realice para lograr un determinado posicionamiento.
3) ESTRATEGIA DE LOS SEGUIDORES:

Los seguidores serán aquellos competidores con menor participación que el líder, que
adoptan un comportamiento adaptativo, es decir, que se conforman con la porción de
mercado minoritaria que son capaces de ganar con sus estrategias, debido a que les resulta
satisfactoriamente rentable. Esta estrategia tiene por objetivo una convivencia pacífica con
el líder y el retador sin perder cuota de mercado.
Las empresas seguidoras pueden adoptar dos tipos fundamentales de estrategias:
a) ESTRATEGIA DE FLANQUEO:
Busca lograr el dominio de un nicho de mercado y consolidarse en éste.
Se basa en los siguientes principios:
 Un movimiento de flanqueo adecuado debe efectuarse dentro de
un área que no esté siendo foco de disputa por parte del líder. No
requiere de productos nuevos, diferentes a los actuales, pero sí con
cierto grado de novedad o exclusividad, para que el cliente pueda
reubicarlo dentro de una nueva categoría y además se necesita
destreza comercial y de marketing porque hay que generar un
mercado para el producto o servicio.
 Es fundamental contar con el factor sorpresa para lograr el éxito
de un movimiento de flanqueo. Por su naturaleza, un ataque de
flanqueo es un ataque sorpresa y difiere de los movimientos
defensivos y ofensivos que son, en general, esperados. Mientras más
inesperado sea el flanqueo, más tiempo le lleva al líder reaccionar y
tratar de recuperarse, permitiendo al flanqueador consolidar su
posición, a pesar de que éste cuenta con recursos para recuperar el
nicho.
 En todo movimiento de flanqueo, es importante la consolidación
de la posición lograda luego del ataque. Si el flanqueador no
cuenta con los recursos necesarios tanto para el ataque como para el
seguimiento y la consolidación, no debiera optar por este tipo de
estrategias, dado que si no se sostiene la posición lograda, el líder
estará alerta y bloqueará cualquier nuevo intento de ataque, haciendo
prácticamente imposible volver a recuperar la posición.
b) ESTRATEGIA DE GUERRILLA:
Se basa en los siguientes principios:
 Es necesario detectar un nicho de mercado rentable lo
suficientemente pequeño para que no interese estratégicamente al
líder y sea posible defenderlo con eficacia. La empresa pequeña
puede responder mejor y más rápidamente a las demandas
particulares del público del nicho que la empresa grande.
 Sin importar cuánto éxito se logre al atacar el nicho, nunca debe
actuar como el líder.
 Estar preparadas para retirarse rápidamente del nicho si las

condiciones se tornan desfavorables. Se debe ser flexible para poder
ir a otra posición más favorable sin mayores problemas y aprovechar
oportunidades entrando a nuevos mercados que resulten más
atractivos.
 ESTRATEGIAS DE RELACIONAMIENTO:
Sirven para lograr el crecimiento externo de la empresa, a través de las siguientes
estrategias:
1) ESTRATEGIAS DE ADQUISICIONES:
Una empresa compra y absorbe a otra, pasando a controlar tanto sus activos como sus
operaciones.
VENTAJAS:
 Suele resultar considerablemente más rápido adquirir una empresa que está
en funcionamiento que iniciar una nueva. Permite alcanzar los objetivos
propuestos más rápidamente y percibir beneficios en un período más corto.
 La adquisición suele ser una manera efectiva de sortear algunas barreras de
ingreso que podrían resultar infranqueables. (patentes, marcas, contratos de
exclusividad, Know how, economías de escala, etc.).
 También el riesgo de la inversión puede verse afectado positivamente, ya
que la empresa por adquirir ya está funcionando, lo que le posibilita al
inversor realizar un análisis realista de su actividad.
DESVENTAJAS:
 Suele resultar costosa
 Puede comprometer las utilidades de la firma compradora, porque la adquisición
requerirá fondos que no podrán ser destinados a otras actividades.
 Suele ser complicada la integración de esta nueva empresa con la ya existente,
puesto que en algún punto pueden ser incompatibles y el personal de la adquirida
puede presentar resistencia.
2) ESTRATEGIA DE FUSIONES O ALIANZAS:
Las adquisiciones implican en la práctica que la empresa adquirente es quien concentra el
poder de la empresa resultante y se asocian al concepto de compra. En el caso de la fusión,
la situación es más similar a la integración de ambas empresas. La idea es que la resultante
cuente con los mejores recursos de cada una de las empresas originales.
Las fusiones y alianzas suelen realizarse de mutuo acuerdo, buscando la sinergia entre las
organizaciones e incluso en algunos casos se realizan temporariamente con el fin de
aprovechar una oportunidad que se presenta en el mercado, sobre todo cuando las empresas
por separado no tienen la capacidad necesaria para responder a aquéllas. Este suele ser el
caso de los JOINT VENTURE o de las UTE (Unión Transitoria de Empresas).
Hay que tener en cuenta que se presentan inconvenientes al momento de implementar esta
estrategia, de tipo cultural, de coordinación y de comunicación entre las personas.
Las Alianzas permiten además penetrar mercados, en los cuales su aliado está posicionado.
En el caso del Joint Venture es muy importante dejar en claro las condiciones puntuales del
contrato, las responsabilidades y deberes de cada empresa y suele considerarse las
posibilidades de expandirse hacia mercados internacionales, en cuyo caso, asociarse a una
empresa ya radicada en ellos le facilitará notablemente el acceso a los mismos, puesto que
la empresa local siempre tiene mayor y mejor conocimiento del mercado, sabe cómo
negociar y tiene un contacto más cercano con los clientes.
 ESTRATEGIAS PARA MERCADOS INTERNACIONALES:

Para aplicar estrategias internacionales se deben determinar los posibles escenarios que
enfrentarán la firma, las características particulares de los mercados en los que se
desenvolverá y sus propias fortalezas y debilidades y su adecuación a los objetivos
propuestos además de tener en cuenta cuál ha sido su elección de crecimiento y si su
estrategia será global o autónoma por países.
Las diferentes filiales de una empresa pueden ser independientes en una perspectiva global
y su coordinación estratégica responder a la misión y objetivos de la casa matriz. En este
caso, los límites de cada mercado no responden a los de cada país sino a la existencia de
segmentos de consumidores. Los productos o servicios no serán estandarizados, sino que el
modo de responder a las particularidades de la demanda será el mismo.
Estas estrategias también se aplican en combinación con otras y en base a éstas se define
una mezcla de marketing particular para cada segmento. De este modo, algunas
características de esta mezcla de marketing se adaptan, mientras otras son globalizadas.
Las estrategias globalizadas tienen los siguientes objetivos:
 Obtener economías de escala entre los diferentes países a través de la centralización
de la producción, las compras, incluso el marketing, a través de la integración
vertical de la firma.
 La creación de productos estandarizados.
 La explotación de costos de producción o de ensamblado menores.
 La obtención de una buena posición estratégica en los países que son o serán
importantes para la actividad en razón del tamaño real o potencial del mercado.
 La penetración de mercados protegidos por barreras de entrada.
 El desarrollo de experiencias transferibles de un país a otro.
Las estrategias internacionales que se pueden implementar son:
1) JOINT VENTURE:
Esta alianza se puede implementar a través de la asociación con un socio extranjero que
tenga parte del capital. El control de la empresa resultante generalmente lo tiene la empresa
que posee la mayor porción del capital.
Permite acceder a la experiencia en un mercado extranjero o para poder realizar una
inversión que sería demasiado costosa, si fuese efectuada por una sola empresa. También es
una manera de penetrar mercados protegidos, especialmente en aquellos en los que existen
limitaciones a los productos importados.
DESVENTAJAS:
 La posibilidad de que cambien las condiciones exógenas del acuerdo y las
condiciones particulares de las empresas que firmaron el acuerdo.
 Puede ocurrir que algunos de los socios no perciba los beneficios esperados,
en cuyo caso la estrategia se evaluará como negativa.

 Se crean recelos entre los integrantes del acuerdo respecto de la información

que cada uno posee.
 Se dificulta la delegación de responsabilidades, puesto que ninguno de los
socios quiere delegar el poder.
 Puede suceder que alguno de los socios se quede con el control de lo central
de un negocio y ponga a los demás en desventaja.
2) LICENSING:
Puede tomar dos formas:
 Sobre la fabricación
 Sobre la comercialización
Esta estrategia resulta una alternativa interesante cuando una empresa tiene interés en
incursionar en otros países, pero no está dispuesta a realizar las inversiones necesarias para
instalar una planta, por el monto de inversión y el alto riesgo que ello implica.
En esta clase de acuerdo, una empresa le proveerá a la otra los conocimientos y tecnología
necesarios para operar en el mercado exterior, a cambio del cobro de una cuota o royalty,
también llamadas regalías. Se debe decidir qué tecnología incorporar y de qué proveedor,
como así también los distintos royalties solicitados por los mismos.
Quien otorga la licencia deberá evaluar los recursos y las habilidades particulares de su
representante, como así también no debe perder de vista el mercado meta y efectuar un
contrato claro y detallado de las condiciones puntuales de la licencia a otorgar.
3) EXPORTACION DIRECTA:
En la EXPORTACION DIRECTA, la empresa exportadora fabrica ella misma los
productos y los hace llegar al mercado externo a través de organizaciones dedicadas a esta
actividad o encargándose ella misma del trámite. Las características particulares de los
productos serán modificadas o no, de acuerdo a los requerimientos de los clientes
destinatarios de la exportación e incluso, el exportador podrá brindar asesoramiento a su
cliente respecto a las características del producto y cómo comercializarlo. Si esta actividad
es realizada asiduamente por la empresa fabricante, incluso podrá contar con representantes
en el exterior o una oficina a través de la cual comercializar su producción.
Cuando en la operación intervienen intermediarios, se denomina EXPORTACION
INDIRECTA. Esta estrategia para penetrar en mercados internacionales plantea posibles
desventajas con respecto al transporte que deben afrontar los productos para llegar a los
clientes y las barreras arancelarias por las que se ve afectada este tipo de operatoria.
También se presenta la posibilidad de realizar una INVERSION DIRECTA, a través de la
instalación de una subsidiaria en el exterior. Esta funciona como una sucursal de la empresa
en el país extranjero y puede dedicarse a la producción o el ensamblaje. La empresa que
implementa esta estrategia, corre con todos los riesgos y enfrenta por sí misma la inversión.
Los riesgos asumidos se reflejan en las políticas arancelarias, de producción, impositivas y
económicas del país en que se radica la inversión.
La penetración de los mercados internacionales implica la puesta en práctica de programas
tácticos de marketing puntuales y diferenciados de los implementados a nivel nacional.

PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO
La investigación de mercado efectiva implica cinco pasos:

1. Definir el problema y objetivo de la investigación
2. Desarrollo del plan de investigación
3. Recabar la información
4. Análisis de la información
5. Presentación de hallazgos
1. Definición del problema y de los objetivos de la investigación

“Un problema bien definido es un problema casi resuelto”. El investigador debe definir
cuidadosamente el problema y los objetivos de investigación. Se debe lograr un equilibrio
entre una definición muy amplia del problema y una demasiado estrecha.
Podemos distinguir tres tipos de proyectos de investigación:
 Investigación exploratoria, se utiliza para reunir información preliminar que aclare
la naturaleza real del problema y haga posibles sugerencias sobre hipótesis o nuevas
ideas;
 Investigación descriptiva, sirve para describir determinadas magnitudes.
 Investigación causal, que ayuda a probar la relación causa-efecto.
2. Desarrollo del plan de investigación
La segunda etapa requiere el desarrollo del más eficiente plan para reunir la información
necesaria. El investigador debe tener capacidad suficiente para diseñar el método de
investigación, debe conocer a fondo la investigación de mercados a fin de evaluar el plan de
trabajo e interpretar los resultados.
El diseño de un plan de investigación requiere decisiones sobre: las fuentes de información,
los métodos de investigación, instrumentos de investigación, plan de muestreo y métodos
de contacto.
a) Fuentes de información: el plan puede exigir que se recabe información primaria,
secundaria o de ambos tipos.
La información primaria consiste en información original que se recaba para el propósito
específico de que se trata. La mayor parte de los proyectos de investigación requiere de
recopilar alguna información primaria. El procedimiento normal consiste en entrevistar a
varias personas, individualmente o bien en grupos, mediante cuestionarios e instrumentos
de investigación más formales.
La información secundaria consiste en información que ya existe en alguna parte y que
fue recopilada con otro propósito. Proporciona un punto de partida para la investigación y
ofrece ventajas de bajo costo y disponibilidad inmediata. Por otra parte puede pasar que no
exista la información necesaria, o sea atrasada, inexacta, incompleta o no confiable. La
información secundaria se puede obtener de fuentes internas (investigaciones anteriores,
reportes contables, etc.), publicaciones gubernamentales (INDEC), publicaciones
periódicas y libros (de empresas privadas, bases de datos).

b) Métodos de investigación: la información primaria puede recopilarse de cuatro

maneras generales: observación, grupos de enfoques, encuestas y experimentos.
Investigación por medio de la observación: se puede obtener mediante la observación de
los actores relevantes y los distintos ámbitos.
Investigación centrada en grupos: una sesión de grupos consiste en reunir entre seis y
diez personas que pasan de una a varias horas con un moderador hábil para comentar un
producto, servicio, organización u otra entidad de marketing. El moderador tiene que ser
objetivo, conocer el tema, así como las dinámicas de grupo y conducta del consumidor. Se
suele obsequiar a los participantes un pequeño regalo por su asistencia, la reunión casi
siempre se lleva a cabo en lugares agradables, por ejemplo en una casa, y se ofrecen
refrigerios para hacer más informal el ambiente. El moderador estimula un debate libre y
sencillo entre los participantes, esperando que las dinámicas de grupo revelen sentimientos
y conceptos profundos. Al mismo tiempo, el investigador “enfoca” la discusión y de ahí el
nombre de grupos de enfoque. La discusión se registra tomando notas o en audio o video, y
después se analiza para comprender las actitudes, la escala de valores y la conducta del
consumidor. No obstante su utilidad, los investigadores deben evitar generalizar los
sentimientos de la gente del grupo estudiado, para todo el mercado, ya que el tamaño de la
muestra es demasiado pequeño y ésta no fue elegida al azar.
Estudio de Investigación (encuestas): las empresas llevan a cabo encuestas para enterarse
de qué carece la gente, sus creencias, sus preferencias, sus satisfacciones y demás, y para
medir su magnitud entre la población.
Investigación experimental: es la investigación con mayor valor científico. Requiere
seleccionar grupos de temas acordes, los cuales se sujeta a diferentes tratamientos, control
de las variables externas y la verificación de las diferentes respuestas que se observaron
para saber si son estadísticamente importantes. El propósito de esta investigación es captar
las relaciones causa-efecto mediante la eliminación de explicaciones que entran en
competencia con los resultados observados.
La observación y las sesiones de grupo es lo más adecuado para la investigación
exploratoria. Las encuestas son mejores para la investigación descriptiva, y los
experimentos para la investigación causal.
c) Instrumentos de Investigación: los investigadores de mercados pueden elegir entre
dos instrumentos principales de investigación para recabar información primaria: el
cuestionario y los aparatos mecánicos.
El cuestionario es el instrumento más común para recopilar información primaria y
consiste en una serie de preguntas que se presenta a una persona para que dé sus respuestas.
El cuestionario es muy flexible en cuanto a que existen diversas maneras de formular las
preguntas. Deben desarrollarse cuidadosamente, probarse y depurarse antes de aplicarse en
gran escala. Un error común en las preguntas formuladas es que se incluyen algunas que no
pueden, no serían o no necesitan ser respondidas y se omiten algunas que deberían ser
contestadas. Cada pregunta debe verificarse para determinar si contribuye a los objetivos
de la investigación. El planteamiento de la pregunta puede influir en la respuesta. Existen
preguntas cerradas y abiertas. Las preguntas cerradas predeterminan todas las posibles
respuestas y el interrogado elige entre ellas. Las preguntas abiertas permiten a los
interrogados responder con sus propias palabras. Debe tenerse cuidado con la redacción de
las preguntas. El investigador debe usar un texto sencillo, directo y neutral. También debe
cuidarse la secuencia de las preguntas. De ser posible, la primera pregunta debe generar
interés. Las preguntas difíciles o personales debe hacerse hacia el final de la entrevista de
manera que los interrogados no se pongan a la defensiva. Las preguntas deben aparecer en
orden lógico. Los datos de clasificación del interrogado se ponen al final porque son más
personales y menos interesantes de responder.
Los aparatos mecánicos se utilizan para investigaciones especiales y los más conocidos
son:
GALVANOMETRO: se usa para medir la fuerza del interés o las emociones de un sujeto,
que surgen ante la exposición de un anuncio o cuadro determinado. Recoge el grado
mínimo de sudor que acompaña a la emoción.
TAQUISCOPIO: es un aparato que proyecta un anuncio a un sujeto, con intervalos de

exposición que pueden ir de menos de una centésima de segundo a varios segundos.
Después de cada exposición el interrogado describe lo que recuerda.
LAS CAMARAS DE MIRADA: se utilizan para estudiar los movimientos de los ojos de
los interrogados y ver dónde posa primero la mirada, cuánto tiempo se detiene en un punto
determinado, etc.
EL AUDIOMETRO: es un aparato electrónico que se acopia a los televisores de los

hogares participantes, para registrar cuándo se prende y apaga el televisor y qué canales se
sintonizan. En nuestro país se utiliza este aparato para la medición del rating televisivo. La
investigación la realiza la empresa brasilera IBOPE, quien es la única empresa proveedora
de este tipo de servicios. Cada punto de rating (valor tomado como unidad de medida)
equivale a 100.000 televidentes. Es decir, que un programa al que se ha asignado una
medición de 12,5 puntos de rating, tiene una audiencia de 1.250.000 televidentes.
Plan de muestreo: el investigador de mercado debe diseñar un plan de muestreo que

requiere tres decisiones:
Unidad de muestreo. Esto responde a ¿quién va a ser estudiado? El investigador de
mercado debe definir la población objetivo que será muestreada. Una vez que esta unidad
se determina se desarrolla un marco de muestreo, o sea, la manera de dar a cada individuo
de la población meta, la misma o conocida oportunidad de ser muestreado.
Tamaño de la muestra. Esto responde a ¿cuánta gente debe ser estudiada? Las grandes
muestras proporcionan resultados más confiables que las pequeñas.
Procedimiento del muestreo. Esto responde a ¿cómo deben elegirse los interrogados? Para
obtener una muestra representativa debe trazarse una muestra de probabilidad de la
población. Los muestreos de probabilidad permiten calcular los límites de confianza por
error de muestreo. Los muestreos de probabilidad pueden ser por muestra aleatoria simple,
aleatoria estratificada o por zona. Cuando es muy costoso, no se tiene tiempo o recursos, se
utilizan las muestras de no probabilidad. Existen tres formas comunes: la muestra de
conveniencia (se selecciona a los miembros de la población más accesibles de los que
puede obtener información), muestra de juicio (el investigador utiliza su criterio para
seleccionar miembros de la población que son buenos prospectos para obtener información
precisa), y muestra de cuota (el investigador encuentra y entrevista a un número prescrito
de personas en cada una de las categorías predefinidas).
d) Método de contacto: esto responde a ¿cómo debe establecerse el contacto con el
sujeto? Las alternativas son: teléfono, correo (postal o por internet) o entrevistas
personales (entrevistas concertadas o por intercepción).
En síntesis, el desarrollo del plan de investigación requiere determinar:
Fuente de información información primaria, información secundaria, ambas
Enfoques de investigación observación, análisis en grupo, encuestas, experimentos
Instrumentos de cuestionarios (modelo de cuestionario), instrumentos
investigación mecánicos
Plan de muestreo unidad de muestreo, tamaño de la muestra, procedimiento de
muestreo
Métodos de contacto telefónico, correo, personal, mail
3. Recolección de la información
Ud. en esta etapa realizará una lista de preguntas que le servirán para alcanzar la
información que desea. Las preguntas se pueden hacer personalmente (entrevista) o a
distancia (encuestas telefónicas o por correo). Algunos de los instrumentos que puede usar
son:
Se usan preguntas abiertas y se motiva al

entrevistado a hablar con libertad.
a. Entrevista a profundidad: Es una conversación entre dos personas, frente a frente, para
intercambiar información, ideas, opiniones o sentimientos sobre el tema a investigar.
Ventajas Desventajas
 Profundizan mas sobre un tema que  Es difícil encontrar un entrevistador
las sesiones de grupo hábil
 Hay un libre intercambio de  La falta de estructura hace que los
información resultados sean muy variables
 No hay presión social para estar de  Datos difíciles de analizar e
acuerdo con alguna respuesta interpretar
 Dan un panorama general  Requiere la intervención de un
comprensible experto.
 Sirven para análisis de temas
confidenciales
 Comprender un comportamiento
complicado
 Para obtener información de expertos
b. Grupos de discusión: Para tener una visión general y rápida de lo que un grupo de
personas piensa, puede usar un grupo de discusión. En estos grupos, a manera de plática
informal un moderador hace la entrevista para encontrar la información deseada.
Los participantes deben de ser parecidos en sus

características demográficas y socioeconómicas.

 Se obtiene una mayor información  No da resultados concluyentes
que con respuestas individuales  Los resultados pueden estar
 Permite la expresión de ideas y influenciados por las tendencias del
sentimientos investigador
 Los participantes se sienten cómodos  Se requiere un moderador experto
 Permite recolección de mayor  Es difícil moderar las sesiones de
información. grupo
 No es representativa de la población
en general
Recomendaciones
Promueva un ambiente agradable para que las personas hagan comentarios espontáneos.
Trabaje con no más de 12 personas, con una duración máxima de 2 horas. Puede grabar la
sesión para recordar todo lo platicado.
c. Encuesta: Es una serie de preguntas que puede realizarse personalmente, por teléfono,
correo o por correo electrónico. Según su diseño estas pueden ser:
 Estructurada: es un cuestionario con preguntas que requieren selección de una sola
respuesta.
 Semi-estructurada: contiene preguntas de selección y preguntas abiertas.
Las encuestas sirven para recoger gran

cantidad de datos de muchas personas
 Es fácil de aplicar  Falta de colaboración de los
 Datos obtenidos confiables entrevistados
 Reduce variación de resultados  Se pueden perder algunos datos como
 Datos fáciles de procesar e interpretar creencias y sentimientos
 No son fáciles de redactar
d. Observación: A veces Ud. preferirá observar la conducta de personas, objetos y sucesos
o algún fenómeno de interés, en forma directa.
La observación puede hacerse de la siguiente manera:
 Estructurada: se especifica previamente lo que se va a observar y como se va a
registrar la observación
 No estructurada: El observador anota todos los aspectos que le parezcan importantes
es más exploratoria.
El observador no pregunta ni se comunica con

las personas observadas.
 Mide el comportamiento real  Puede que no se encuentre la razón de
 Permite observar patrones de un comportamiento
comportamiento que de otra forma no  La percepción del investigador puede

pueden estudiarse cambiar los datos
 No son costosos  Puede ser no ético
Recomendaciones
Si son muchas personas y su ubicación es lejana se pueden hacer encuestas, ya sea por
teléfono o escritas, etc. Si son pocas personas las que tienen mucho conocimiento del tema,
se usará una entrevista a profundidad.
4. Análisis de la información
Después de recoger los datos se busca darle significado a la información o sea a
interpretarlos. Para eso se siguen varios pasos:
 Limpieza de los datos: En esta etapa Ud. revisa todos los datos que recolectó, para
encontrar errores y corregirlos. Si no los puede corregir necesitara descartarlos.
 Codificación: Asigne a cada dato un número de código, para poder después
manejarlo con más facilidad a través de paquetes estadísticos. Por ejemplo,
hombres = 1, mujeres = 2.
 Tablas: Una vez codificados los datos, proceda a contarlos y agruparlos. Con estos
datos se hacen tablas, en donde se pueden ver fácilmente los resultados. Esto le
permitirá encontrar tendencias, diferencias, o similitudes. Por ejemplo: que la
mayoría de mujeres que consumen productos derivados de la miel residen en los
departamentos de la región norte. Las tablas permiten entender el significado de los
datos.
 Gráficas: Ahora puede hacer graficas de sus resultados para tener una
representación visual de sus datos. Las gráficas ofrecen una forma muy simple y
eficaz de entender las distribuciones de los datos.
 Test estadísticos: Finalmente, para analizar los datos se usan también varios tipos
de estadísticas tales como: medias, frecuencias, y otros tipos de análisis más
complejos.
5. Presentación de resultados
El último paso del proceso de investigación es preparar y presentar el informe final. De
esta manera va a comunicar a otras personas, los resultados de su estudio y lo que pudo
concluir del mismo
Un informe final tiene varias partes:
a. La introducción: En esta parte, Ud. explica cuál es el problema del estudio de
investigación, y qué pregunta va a contestar su investigación, cuáles son los
objetivos así como la razón de haber hecho el estudio. Esto se hace para ubicar a
los lectores del informe sobre qué aspectos cubrió la investigación.
b. En la sección de metodología: Ud. describe lo que hizo, es decir, relata cómo
diseñó su investigación, qué personas estudió, cuáles fueron sus características,
cuántas personas incluyó en su investigación. También describe los instrumentos
que usó (como encuestas o cuestionarios) y quién y cómo los aplicó. Esta sección
es como hacer un manual que Ud. podría entregarle a cualquiera que quiera repetir
su estudio y allí encontraría todos los detalles necesarios para hacerlos.

c. En la sección de resultados: Ud. puede incluir gráficos o tablas, para representar

visualmente la información. Es importante que las interprete y explique su
significado e importancia.
d. Conclusiones: Aquí resumen los aspectos más importantes de sus resultados. Ud.
debe de revisar los objetivos que escribió al principio, para asegurarse que cada una
de sus conclusiones contesta a uno de los objetivos planteados.
EL CUESTIONARIO:
PROCESO DE DISEÑO DEL CUESTIONARIO
El proceso de diseño del cuestionario se forma de los siguientes pasos:

a) Planear qué se va a medir.
b) Formular preguntas para obtener información necesaria
c) Decidir el orden de las preguntas y sobre el esquema físico del
cuestionario(ingeniería del cuestionario)
d) Usando una muestra pequeña, probar el cuestionario respecto de omisiones y
ambigüedades.
e) Corregir problemas y probar nuevamente el cuestionario de ser necesario.
a) PLANEAR QUE SE VA A MEDIR:

Especificar exactamente qué información habrá de obtenerse de cada entrevistado. Para
poder hacer esto es necesario definir claramente los objetivos de investigación, en las
hipótesis y el alcance de la investigación. Asimismo apoyarse en la investigación
exploratoria, la cual brinda mayores variables relevantes, tener en cuenta las experiencias
de estudios anteriores y la prueba previa de las versiones similares del cuestionario.
b) FORMULAR PREGUNTAS PARA OBTENER LA INFORMACION
NECESARIA
Cada investigador desarrolla su propio sistema para la redacción de un cuestionario pero
usualmente se desarrollan los siguientes pasos:
1) Consultar la formulación de objetivos de investigación y en base a
ella desarrollar una lista con la información a obtener.
2) Considerar el método de recolección de información (correo,
internet, teléfono o personal) porque esto afecta la forma en que se
hacen las preguntas y cuál debe ser el formato del cuestionario.
3) Elaborar un borrador del cuestionario
4) Hacer que alguien que no esté involucrado con la investigación lea
el cuestionario y lo critique.
5) Someter el cuestionario a una prueba piloto
6) Realizar las revisiones necesarias y proceder con la investigación.
c) SECCIONES DEL CUESTIONARIO:
En todos los cuestionarios hay tres secciones básicamente:
 PREGUNTAS DE CALIFICACION: son preguntas encaminadas a determinar si se
está hablando con la persona indicada para este estudio. Las respuestas a estas
preguntas determinan si los informantes cumplen con los requisitos para participar
en la investigación. Las preguntas que siguen a las de calificación son críticas

porque deben captar la atención y crear interés para lograr la participación del
entrevistado, crear armonía entre las partes y hacer que parezca fácil de responder
para lo cual las preguntas deben ser simples, generales y sencillas.
 PREGUNTAS BASICAS SOBRE LA CATEGORIA QUE SE ESTA
ESTUDIANDO: se incluyen las preguntas abiertas y cerradas que constituyen el
cuerpo central del cuestionario y que es por lo general la sección más larga.
 PREGUNTAS DE CLASIFICACION: incluye información sobre el sexo, edad,
ocupación, profesión, etc. Tienden a ser las preguntas menos atractivas para los
entrevistados y por eso se suelen incluir al final del cuestionario.
d) PAUTAS PARA LA REDACCION DEL CUESTIONARIO
 Como una pregunta puede influir sobre otra, proceder siempre desde lo general a lo
particular.
 Organizar las preguntas en un orden lógico, de modo que fluyan en forma similar a
como el entrevistado pensaría sobre un tema.
 Asegurarse que el entrevistado no tenga que hacer mucho esfuerzo para conseguir la
información que se le está solicitando.
 Algunas preguntas requieren más de una decisión por parte del entrevistado y esto
dificulta la interpretación y si una pregunta puede ser desglosada en otras más
específicas es mejor hacerlo.
 Tener especial cuidado de que los entrevistados no dejen de expresar sus razones
más importantes, solo porque parecen obvias.
 Respetar la intimidad de los entrevistados, tienen derecho a no responder nuestras
preguntas.
 Tener presente la sensibilidad de los entrevistados sobre algunos temas, en especial
si se trata de cuestiones de higiene personal o muerte.
TIPOS DE PREGUNTAS:
Existen dos tipos de preguntas
1. PREGUNTAS ABIERTAS
2. PREGUNTAS CERRADAS
Las PREGUNTAS ABIERTAS se clasifican en:
a) Preguntas abiertas básicas
b) Preguntas de seguimiento
I. De Profundización
II. De Clarificación
Las PREGUNTAS CERRADAS se clasifican en:
a) PREGUNTAS DE RESPUESTAS MULTIPLES:
I. Dicotómicas
II. De respuestas múltiples
b) PREGUNTAS DE ESCALAS
I. Unipolar
II. Bipolar
III. Hedonista
IV. De intención de compra
V. Acuerdo/desacuerdo
c) PREGUNTAS DE ORDENAMIENTO
I. De Preferencias
II. De Rangos
d) PREGUNTAS DE MEDICION DE ACTITUDES
I. Semántica Diferencial
II. De suma creciente
1) PREGUNTAS ABIERTAS
Recogen información con un mínimo de indicaciones para el entrevistado. Obtiene las
propias palabras del entrevistado y se las usa cuando la posible gama de respuestas es
amplia y no se puede hacer una pregunta cerrada. Son costosas de preguntar, codificar,
tabular y analizar. Se debe registrar la respuesta en forma textual y las mismas dependerán
de la calidad de la entrevista. Ejemplo: ¿Qué opina de tal cosa?. ¿Por qué dice eso?.
a) DE PROFUNDIZACION: se usa para obtener respuestas más amplias y completas.
No deben sugerir las respuestas y tocar temas que el entrevistado no haya
mencionado. Ejemplo: ¿Qué otra cosa podría agregar?.
b) DE CLARIFICACION: se usan para obtener una explicación más clara de una
respuesta con términos ambiguos pero en todos los casos no se deben sugerir las
respuestas. Ejemplo: ¿Qué quiere decir exactamente caro?.
2) PREGUNTAS CERRADAS
Son las más usadas y fáciles de preguntar, contestar y tabular.
a) PREGUNTAS DE RESPUESTAS MULTIPLES:
I. DICOTOMICAS: se subdividen en dos categorías
Ejemplo: ¿Ha comido alguna vez la mayonesa X?
SI ( )
NO ( )
II. DE RESPUESTAS MULTIPLES: se usan cada vez que las respuestas
puedan ser determinadas con anticipación y aseguran que todos los
entrevistados respondan en la misma dimensión. Pueden tener a
continuación una pregunta abierta para obtener información más detallada
como por ejemplo: ¿Por qué?____________.
Ejemplo: ¿Cuáles de las siguientes marcas prefiere Ud.?
Marca A ( )
Marca B ( )
Marca C ( )
Asimismo una pregunta cerrada de respuesta múltiple se puede convertir en abierta
agregando la opción OTRA/S o bien OTRO/S y a continuación se debe brindar un espacio
para que el entrevistado pueda agregar su respuesta.
b) PREGUNTAS DE ESCALAS:
I. UNIPOLAR: mide atributos cuando no hay extremos opuestos iguales.
Necesita de puntos de referencia para poder comparar. Es la mejor escala
para medir atributos del producto.
Ejemplo: ¿Qué tan interesante encontró Ud. este anuncio? Le pareció:
Extremadamente interesante ( )
Muy interesante ( )
Bastante interesante ( )
Algo interesante ( )
Poco interesante ( )
Nada interesante ( )
II. BIPOLAR: se usa para evaluar atributos en pruebas de productos porque da
una dirección general en cuanto a mejoras. Necesita de referencias para
poder responder.
Ejemplo: ¿Cuál de las siguientes expresiones describe mejor el color de …?.
El color de……………. Era:
Demasiado oscuro ( )
Algo oscuro ( )
Apenas bien ( )
Algo claro ( )
Demasiado claro ( )
III. HEDONISTA: mide preferencia y atributos físicos de un producto, la
sensibilidad y no refleja la intención de compra.
Ejemplo: ¿Cuál de las siguientes expresiones describe mejor cuánto le gusta o disgusta?
Me gusta mucho ( )
Me gusta bastante ( )
Me gusta moderadamente ( )
Me gusta poco ( )
Me disgusta moderadamente ( )
Me disgusta bastante ( )
Me disgusta mucho ( )
IV. DE INTENCION DE COMPRA: se utiliza para evaluar el potencial de
venta y para que el entrevistado pueda formarse una opinión acerca de
comprarla o no. Hay que suministrar mucha información como por ejemplo
el precio, el tamaño, el color, forma del producto, etc.
Ejemplo: ¿Cuál de estas expresiones describe mejor que tan interesado está Ud. en comprar
este producto?
Definitivamente lo compraría ( )
Probablemente lo compraría ( )
Podría comprarlo o no ( )
Probablemente no lo compraría ( )
Definitivamente no lo compraría ( )
V. ACUERDO/DESACUERDO: miden actitudes y a veces no reflejan con
precisión las respuestas. Se utilizan en caso de productos nuevos. La
redacción de las preguntas es el punto crítico.
Ejemplo: Para cada proposición, por favor indicar si Ud. está:
Muy de acuerdo ( )
Algo de acuerdo ( )
Apenas de acuerdo ( )
No está de acuerdo ni en desacuerdo ( )
Está algo en desacuerdo ( )

Está muy en desacuerdo ( )
c) PREGUNTAS DE ORDENAMIENTO: es la forma lógica de recolectar
información sobre productos nuevos. Puede influir en la respuesta al escoger a uno
como el mejor entre dos alternativas sin tener en cuenta la magnitud de la
diferencia.
Ejemplo: ¿Cuál de estos colores le gusta más a Ud.? (Se deben detallar varias alternativas e
incluso se puede poner la opción Otro/s).
Claves para diseñar un cuestionario
Cuando se realizan preguntas cerradas, las opciones o categorías que se presentan deben ser
exhaustivas, exclusivas y excluyentes (las respuestas del encuestado deben quedar
incluidas en alguna de las opciones que se brindan sin quedar incluido en dos o más de
ellas, salvo en los casos que admiten respuesta múltiple).
La exhaustividad se refiere a que la medición de la variable debe efectuarse de modo que
ésta comprenda el mayor número de atributos (categorías o valores) posible y que ninguna
respuesta quede sin clasificarse (para eso se agrega también la categoría otros).
La Exclusividad se refiere a que las categorías sean mutuamente excluyentes, de modo
que cada observación, dato o respuesta sólo pueda ubicarse en una única categoría.
Un cuestionario puede incluir variables cualitativas cuyos atributos se hallan compuestos
por denominaciones o conceptos entre los que no puede establecerse ningún tipo de
relación de orden o de otra clase. Por ejemplo, sexo y estado civil son variables de este tipo.
Por otro lado, existen variables cualitativas cuyos atributos o conceptos poseen la
característica de poder ordenarse en un continuo en sentido de “mayor o menor que”. Hay
diferencias entre una categoría y otra, pero no se sabe con exactitud la magnitud de la
diferencia. Por ejemplo, cuando se evalúa una gestión de gobierno con los parámetros “muy
buena, buena, regular…” etc.
Es importante al trabajar con estas variables que el fraseo de respuestas posibles en el
cuestionario incluya tantas posibilidades positivas como negativas (un error muy frecuente
es que estén desbalanceadas). Luego en el reporte de resultados se puede agrupar o
simplificar, pero en el cuestionario, a dos categorías positivas deben corresponder dos
negativas (en una evaluación de gestión, si existen las categorías “muy buena” y buena”,
deben existir “mala” y “muy mala”).
Ejemplo:
P.1 CÓMO CALIFICARÍA LA GESTIÓN DEL PRESIDENTE NÉSTOR
KIRCHNER?
P.2 Y LA GESTIÓN DEL GOBERNADOR JOSÉ DE LA SOTA?
P.3 Y LA GESTIÓN DEL INTENDENTE LUIS JUEZ?
• MUY BUENA………………1
• BUENA.................................2
• REGULAR............................3
• MALA....................................4
• MUY MALA……………….5
• NS/NC....................................9

La opción NS/NC siempre se recomienda codificarla con el número 9 y las restantes

opciones con números que van del 1 al 5, en este tipo de preguntas.
También existen variables cuantitativas o métricas, que se miden a través de escalas
intervalares, en los casos en que se puede conocer y cuantificar la distancia estándar como
pesos, horas, edad, centímetros, grados, etc. Los intervalos deben ser iguales entre sí, es
decir deben tener la misma amplitud o agrupar igual cantidad de datos y un mismo dato no
debe poder incluirse en dos intervalos al mismo tiempo sino que debe ser excluyente, no
debe poder incluirse en más de una categoría. De acuerdo a los objetivos y el problema de
la investigación, si la escala admite la posibilidad de establecer un cero absoluto se habla de
escala de razón. Como que separa cada valor de la variable, generalmente recurriendo a
unidades físicas de medición ejemplo de este tipo de variable tenemos edad e ingresos.
Es importante al redactar el cuestionario tener en cuentas que todas y cada una de las
palabras cuentan. Vean la diferencia entre los siguientes fraseos:
P. 1 ¿Apoyaría un aumento de los impuestos para financiar los sueldos docentes?
P. 1 ¿Apoyaría un aumento de sus impuestos para financiar los sueldos docentes?
P. 1 ¿Apoyaría un aumento del 10% en sus impuestos para financiar los sueldos docentes?
El fraseo de preguntas debe trabajar con una idea por vez:
Mala redacción: ¿cree que la política exterior y económica del gobierno son adecuadas o no
son adecuadas?
Buena redacción: ¿cree que la política exterior del gobierno es adecuada o no es adecuada?.
¿Cree que la política económica del gobierno es adecuada o no es adecuada?.
Evitar el exceso de categorías de respuesta posibles cuando se le presenta una lista al
entrevistado. Esto debe tenerse en cuenta siempre, pero más aún en encuestas telefónicas.
Emplear siempre que sea necesario preguntas de contacto o rompehielos”. Preguntas
amortiguadoras y aproximación sucesiva “preparan el terreno”: son más costosas pero da
respuestas más sinceras cuando uno indaga sobre temas respecto a los cuales la gente
presenta una resistencia natural a responder. “
Airear el cuestionario: cuando uno trabaja con listados de dirigentes para que los califiquen
(con parámetros de respuesta como “no conoce”, “bueno”, “regular” “malo”, “ns/nc”), no
es recomendable trabajar con un número excesivo de listas que estén todas juntas.
Evitar reacciones negativas, tanto en las preguntas como en las categorías de respuestas
guiadas. Esas redacciones son confusas. Veamos algunos ejemplos:
¿Está de acuerdo o en desacuerdo con que el presidente no interfiera en la relación entre
Juez y De la Sota?
El problema con este tipo de fraseo es que algunas personas se olvidan o no leen el “no” y
terminan respondiendo de forma contraria a lo que opinan realmente, mientras que otras
traducen el enunciado a términos afirmativos y luego responden.
Otro ejemplo:
Mala redacción: cuando entro a un ómnibus no me agrada sentarme al lado de extranjeros
Buena redacción: cuando entro a un ómnibus me molesta sentarme al lado de extranjeros.
En el campo de la investigación de mercados se presta especial atención a las escalas de

actitud, que en lo relativo al comportamiento del consumidor se conceptualiza como

compuesta de tres elementos interrelacionados: el componente cognoscitivo, el componente

afectivo y el componente conductual (Trespalacios Gutiérrez y otros, 2005: 133).
-El componente cognoscitivo representa la conciencia, creencia o conocimiento que tiene
el individuo acerca del objeto o idea; por ejemplo, una persona cree que el sistema de
reservas de una compañía aérea funciona adecuadamente, por experiencia propia o porque
ha oído comentarios que así lo afirman
-El componente afectivo refleja los sentimientos o nivel de preferencia hacia el objeto; por
ejemplo, la persona está satisfecha con el trato recibido en las oficinas de la compañía aérea
en cuestión y lo hace saber.
-El componente conductual o volitivo incluye la intención de compra o uso del producto o
contratación del servicio, o expectativas al respecto, y refleja una predisposición a la
acción: por ejemplo, la persona al tener que contratar un vuelo concurre a la central de
reservas de la compañía aérea que prefiere, desechando la alternativa de las compañías de
la competencia.
Muestreo
Usualmente la recopilación de estadísticas implica hacer mediciones sobre una muestra, en
lugar de sobre toda la población, porque en la generalidad de los casos es menos costoso y
más factible medir sobre una muestra que sobre la población completa. Estudiar una
muestra de manera conveniente permite a posteriori generalizar las conclusiones hacia toda
la población (en eso consiste la inferencia estadística). Ese proceso de inferencia estadística
se puede sintetizar en los siguientes pasos (Christensen, 1999: 14).
1) Colección de datos o selección de la muestra.
2) Sintetización o reducción de datos
3) Interpretación de datos o inferencia estadística.
Así como se puede decir que las estadísticas nos rodean, también se puede afirmar que la
muestra es algo familiar, aunque no nos demos cuenta inmediatamente. El siguiente
ejemplo ilustra perfectamente esta idea: “todos creemos en el muestreo, sea que nos demos
cuenta o no. Todo cocinero determina si la sopa tiene suficiente sal tomando una cucharada
(una muestra) y llegando a una opinión –no hace falta servirse toda la olla para saber. Nadie
necesita beber todo un vaso de leche dañada para poder decir que está mala -un trago (una
muestra) es suficiente (Pope, 2002: 273).
Muestreo aleatorio y no aleatorio
Se dice que una muestra es aleatoria cuando se la selecciona de tal forma que todos los
elementos de la población que la componen tienen idénticas oportunidades o probabilidades
de ser seleccionados –elegidos- para integrarla, y se la denomina no aleatoria cuando el
proceso de selección es subjetivo o arbitrario y no permite estimar o precisar las
probabilidades de selección, lo que la hace susceptible a sesgos (Christensen, 1999: 29).
La muestra aleatoria permite hacer inferencias confiables respecto de una población.
“Todas las inferencias estadísticas presumen la aleatoriedad de los muestreos, puesto que
solamente si se cumple con esta condición es posible calcular la magnitud del error que es
implícito en nuestras estimaciones. En efecto, no existen modelos matemáticos para
muestras no-aleatorias, y por ello a partir de éstas no hay posibilidad alguna de ´inferir´, es

decir de llegar a una conclusión generalizable a la población o aún solamente a más casos
de los que se incluyeron en el grupo estudiado” (Murat, 1968: 223).
A partir de la incorporación de los modernos sistemas informáticos, usualmente el
procedimiento se realiza generando números aleatorios por medio de una computadora,
pero existen otros procedimientos alternativos (lanzar una moneda, sacar bolas numeradas,
tomar números aleatorios de una tabla, etc.). Lo importante es que el mecanismo aleatorio
le proporciona a toda la unidad de una población bien definida una oportunidad de ser
elegida (oportunidad que puede ser determinada) para integrar la muestra.
No son muestras aleatorias procedimientos a veces usados para algunos sondeos, como por
ejemplo entrevistas callejeras, o encuestas on line, o cuestionarios insertos en
publicaciones.
Una muestra aleatoria simple es aquélla que se obtiene de la población de modo tal que,
en cada etapa del muestreo, “cada elemento que permanece en el arreglo de la población
tiene una oportunidad igual de ser escogido” (Christensen, 1999: 33). Ordenamiento, por
su parte, es un concepto que se refiere a una lista de todos los miembros o unidades de una
población.
Seleccionar una muestra aleatoria simple requiere construir un ordenamiento o lista de
todas las unidades de la población, lo que con frecuencia no es sencillo de hacer; en el
ejemplo de los lectores adultos del diario La Voz del Interior, por caso, eso no sería
sencillo. Pero, si fuera posible, el procedimiento sería más o menos así: cada miembro de
esa población sería numerado, con lo que obtendríamos N miembros (N designa al total de
miembros de la población). Esos números podrían ser escritos para extraerlos de una urna
donde estuvieran bien mezclados o se los podría seleccionar con un programa de azar
informático, y obtendríamos una muestra aleatoria simple.
En cambio, si tuviéramos la población del ejemplo dividida en dos grupos de tamaño
distinto (por ejemplo, 1000 hombres y 500 mujeres) y en cada uno de ellos hiciéramos un
muestreo por separado, no obtendríamos una muestra aleatoria simple sino una muestra
aleatoria estratificada, porque la probabilidad de selección de cada persona en el grupo
más pequeño es distinta a la que se da en el grupo más grande. Se emplea este tipo de
muestra en casos en que la población es subdividida en subcategorías, capas o estratos y
cuando se desea que cada uno de esos estratos esté representado fielmente en la muestra.
Análogamente, si dentro de la población estableciéramos un intervalo de elección,
seleccionando por ejemplo al miembro 5, al 10, al 15, etc., tampoco tendríamos una
muestra aleatoria simple, porque el miembro 6, 7, 8 y 9 no tienen probabilidades de ser
elegidos, como así tampoco el 11, 12, 13, 14, etc. Este procedimiento se denomina muestra
sistemática.
La encuesta por muestreo Esta técnica permite medir respuestas y hacer cuantificables las
cuestiones que se estima relevante para los objetivos de la investigación, y puede usarse
tanto para fines descriptivos como explicativos. Como su nombre lo indica, en la encuesta
por muestreo se selecciona una muestra representativa de la población objetivo a investigar
(universo), de modo que los resultados pueden ser generalizables.
Tipos de muestras: hay dos tipos principales de muestras, las probabilísticas y las no
probabilísticas. Las muestras probabilísticas son más precisas, permiten calcular el error
muestral y los coeficientes de confianza para las estimaciones. Las muestras no
probabilísticas son más rápidas en tiempo y costos, sirven para estudios exploratorios
donde no resulte imprescindible controlar el margen de error.
También en la investigación de mercado se puede decir que las dos categorías
fundamentales de muestras es probabilística vs no probabilística. “Las muestras
probabilísticas son teóricamente las más sólidas y las más representativas; son también las
más caras. De hecho, para muchos estudios son prohibitivamente caras” (Pope, 2002: 275).
Por esos motivos, ese autor insiste en la importancia que tiene identificar cuáles son las
situaciones en las que se requiere un muestreo probabilístico, y cuáles son los pasos que
permiten optimizar la calidad de una muestra no probabilística cuando la no es económica
factible emplear una muestra probabilística.
Dentro de las modalidades de muestreo probabilístico se destacan:
-muestreo simple al azar: es el tipo conceptualmente más básico pero el más difícil de
lograr en la práctica ya que requiere un marco muestral perfecto, es decir disponer de una
lista completa de todos los miembros de un universo. Por ejemplo, equivaldría a tener la
lista de todos los electores de un distrito o de todos los consumidores de un producto o
usuarios de un servicio, para asignarle un número a cada uno y sortearlos a todos en
igualdad de oportunidades de ser seleccionados.
-muestreo estratificado: en éste, primero se agrupa a la población en segmentos o estratos
homogéneos y luego, dentro de cada uno de ellos, se conforma la muestra.
-muestreo sistemático con arranque aleatorio: en primer término se selecciona de
manera aleatoria cuál será el primer integrante de la muestra. Luego, se seleccionan los
miembros sucesivos con intervalos iguales hasta completar la muestra, calculando el
intervalo como un cociente entre el tamaño de la población (marco muestral) y el tamaño
de la muestra escogido. Por ejemplo, si la población es de 10.000 personas y la muestra
definida es de 500 personas, el intervalo sería de 20. Suponiendo que el primer miembro
obtenido por sorteo al azar es el 5, serían seleccionados sucesivamente el 25, el 45, el 65,
etc. Para esto, es necesario estar seguros de que no intervenga en la lista de miembros a
seleccionar ningún tipo de periodicidad o criterio que introduzca un sesgo en la selección.
-muestreo por conglomerados: se comienza seleccionado no elementos individuales sino
grupos de elementos a los que se denomina conglomerados. Una forma usual en que se
aplica este procedimiento es hacer corresponder los conglomerados con zonas geográficas o
áreas. “En primer lugar, se divide el territorio que abarca el tema de estudio en áreas
geográficas, entre las que se eligen varias de forma aleatoria. En una segunda fase, cada
área seleccionada se divide a su vez en áreas más pequeñas y se repite de nuevo una
selección aleatoria entre éstas. Con este procedimiento, mediante selecciones sucesivas de
unidades muestrales geográficas, se van concretando los lugares elegidos para llevar a cabo
el trabajo de campo. Este tipo de muestreo se denomina polietápico al considerar sucesivas
elecciones muestrales en varias etapas”
(Trespalacios Gutiérrez, 2005: 113). La última etapa de este procedimiento corresponde a la
selección final de los individuos concretos a entrevistar, para lo cual existen dos
procedimientos básicos –rutas aleatorias y muestreo por cuotas- que serán revisados
oportunamente.

En muchas investigaciones, como pruebas de productos, entrevistas coincidentales en

centros comerciales, entre otros proyectos, se emplean métodos de muestreo no
probabilística. Los más usuales son los siguientes:
-muestreo por conveniencia: la selección de los informantes corre por cuenta de los
entrevistadores priorizando la comodidad y rapidez del procedimiento de acuerdo a la
disponibilidad de los informantes. “Por ejemplo, 100 mujeres pueden ser entrevistadas en
un centro comercial, sin cuotas o criterios para participar en el estudio” (Pope, 2002: 282).
-muestreo por criterio: se seleccionan informantes que cumplen un determinado requisito
que los hace entrevistables. Con frecuencia, este es el procedimiento cuando se trabaja con
bases de datos de mercado que no llegan a constituir un marco muestral perfecto.
-muestreo por “bola de nieve”: a partir de los informantes que fueron seleccionados en
primer lugar (usualmente según el criterio del investigador), los mismos sugieren datos para
ampliar la muestra (por eso se lo suele llamar también muestreo por recomendación). Se
emplea con frecuencia cuando no es posible identificar a priori una base de datos
exhaustiva de miembros informantes: “Por ejemplo, si se desea realizar un estudio a las
personas aficionadas a coleccionar monedas de la antigüedad, el primer contacto con un
aficionado abre las puertas para los siguientes que él conoce y así sucesivamente”
(Trespalacios Gutiérrez, 2005: 110).
Frecuentemente las investigaciones de mercado se apoyan en muestreos basados en la guía
telefónica, lo que se ha incrementado con el creciente uso de la entrevista telefónica como
sustituto de la personal domiciliaria. Además, el recurso al procedimiento de marcación de
dígitos al azar permite mejorar notablemente la representatividad de esas muestras.
Las investigaciones de mercado también suelen recurrir al panel como medio de recogida
de información: “consiste en entrevistar periódicamente a una muestra representativa de la
población con la finalidad de obtener, además de las características de los encuestados,
información sobre su comportamiento en momentos de tiempo sucesivos.
De esta manera, se puede conseguir un conocimiento sobre la evolución temporal de las
decisiones del consumidor y, por tanto, facilitar una perspectiva dinámica de los fenómenos
de mercado, frente a la visión estática de una encuesta” (Trespalacios Gutiérrez, 2005:
114). En ese sentido, prestan gran utilidad para el análisis longitudinal, ya que permiten
monitorear la evolución de las variables a través del tiempo. Frente a estas ventajas, debe
considerarse no obstante que esta técnica tiene el inconveniente de poder provocar
cansancio en los informantes a los que repetidas veces se les pide que contesten a las
preguntas de una investigación sistemática; por otro lado, el costo de este tipo de estudios
también suele ser elevado. Por ello, con frecuencia son las grandes consultoras
internacionales las que más recurren a este tipo de técnica, como es el caso de AC Nielsen.
SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
Es la división del mercado en distintos grupos de compradores que requieren productos

separados y/o diferentes mezclas de Marketing. Es un proceso de agregación porque se
agrupa en un segmento de mercado a personas con necesidades semejantes.

Segmento de mercado: es un grupo relativamente grande y homogéneo de consumidores

que se pueden identificar dentro de un mercado, que tienen deseos, poder de compra,
ubicación geográfica, actitudes de compra o hábitos de compra similares y que
reaccionarán de modo parecido ante una mezcla de marketing.
Se recomienda presentar ofertas de mercado flexibles al segmento de mercado. La oferta
consiste en una solución que conste de elementos del producto y servicio que todos los
miembros del segmento valoran y opciones que solo unos cuantos valoren, cada opción
implica un cargo adicional.
Una buena segmentación debe tener como resultado subgrupos o segmentos de mercado
con las siguientes características:
1) Ser intrínsecamente homogéneos: los consumidores deben de ser lo más semejantes
posible respecto de sus probables respuestas ante las variables de la mezcla de
marketing y sus dimensiones de segmentación.
2) Heterogéneos entre sí: los consumidores de varios segmentos deben ser lo más
distintos posibles respecto a su respuesta probable ante las variables de la mezcla de
marketing.
3) Bastante grandes: para poder garantizar la rentabilidad del segmento.
4) Operacionales: para identificar a los clientes y escoger las variables de la mezcla de
marketing. Se debe de incluir la dimensión demográfica para poder tomar
decisiones referentes a la plaza y la promoción.
5) Medibles: para seleccionar un segmento es imprescindible poder medirlo,
cuantificarlo, para poder evaluar su tamaño (cantidad de integrantes), poder de
compra (volumen de venta potencial) y características particulares (motivación,
intención de compra, necesidades insatisfechas).
6) Que se puedan contactar: pueden existir personas que integren un determinado
segmento de mercado, pero que sea imposible llegar a ellos y servirlos eficazmente.
7) Que respondan: se pueden detectar distintos segmentos muy atractivos y que reúnan
los requisitos anteriores, pero si les interesa, o no responden será infructuoso
establecer estrategias eficaces para atraerlos y venderles.
Es muy común que las empresas se dirijan inicialmente a un segmento y luego decidan
extenderse a otros.
Se debe tener presente que una persona no pertenecerá a un único segmento por haber
efectuado tal compra, por vivir en un determinado barrio, o por tener automóvil, o tal edad,
sólo se sabrá cuando se haga un perfil completo del individuo, estudiando al cliente de
manera individual.
1) Selección y evaluación del mercado meta
Consiste en la evaluación del atractivo de cada segmento y la selección de uno o más
segmentos del mercado. La empresa debe preguntarse si un segmento potencial tiene las
características que lo hacen generalmente atractivo, como tamaño, crecimiento,
rentabilidad, economías de escala y bajo riesgo. Después la empresa deberá evaluar si es
prudente invertir en el segmento en virtud de los objetivos y recursos disponibles.
Después de la evaluación de los diferentes segmentos, la empresa puede considerar cinco
patrones de selección de mercados meta:

a) Concentración en un solo segmento: esta es una decisión de aplicar un Marketing

Concentrado, que le permite a la empresa un profundo conocimiento del segmento,
disfrutando de economías de escala operativas porque especializa su producción, su
distribución y promoción. El riesgo que conlleva esto es que ingrese un competidor
agresivo y genere la caída de la rentabilidad.
b) Especialización selectiva: la empresa selecciona varios segmentos, todos
apropiados y objetivamente atractivos, que prometen generar utilidades. Esta
estrategia multisegmentos tiene la ventaja de diversificar el riesgo de la empresa.
Al seleccionar más de un segmento de mercado objetivo, las empresas deben prestar mucha
atención a las interrelaciones entre los mismos, en los aspectos de costos, desempeño y
tecnología. Es propicio aprovechar los costos ya incurridos, para atender a un segmento
determinado, dirigiéndose a un próximo (similar) que absorba en parte los gastos fijos,
compartiéndolos.
Un supersegmento es la fusión de varios segmentos muy relacionados que permiten
obtener sinergia entre ellos.
c) Especialización de productos: la empresa se especializa en un determinado
producto que vende a varios segmentos de mercado.
d) Especialización de mercados: la empresa se concentra en atender a muchas
necesidades de un grupo de clientes en particular.
e) Cobertura total del mercado: la empresa pretendería cubrir todos los segmentos.
Esto está al alcance de unas pocas empresas multinacionales de gran envergadura.
Una empresa puede cubrir todo el mercado de dos formas:
o Marketing Diferenciado: la empresa opera en varios segmentos y diseña
diferentes estrategias y programas de marketing para cada segmento.
o Marketing No Diferenciado: se considera a los segmentos de mercado
existentes como un gran mercado efectuándose una única propuesta. La
empresa se concentra en satisfacer una necesidad fisiológica básica de los
compradores y concentrarse sobre los gustos en común más que en las
diferencias.
Diseña un producto y un programa de marketing que sea atractivo para el mayor número
posible de compradores, se apoya en la distribución y la publicidad masiva, con una línea
reducida de productos se mantienen bajos los costos de investigación y desarrollo, de
producción, de inventarios, de transporte, de investigación, de promoción y administración
de productos, y procura tener una imagen superior en la mente de los consumidores
(posicionamiento de marca)
2) Posicionamiento en el mercado
Es la imagen que se ha formado en la mente del consumidor sobre un producto, una marca
o una empresa. Son los atributos o beneficios percibidos por el cliente en relación con otras
marcas o productos.
 Segmentación de un mercado
 Niveles de segmentación de mercados

Se pueden describir cuatro niveles de segmentación de mercados:
 Nivel de segmento
Consiste en definir dentro de un mercado masivo, actual o potencial, distintos grupos de
consumidores, que tienen necesidades, deseos, poder de compra y comportamientos
diferentes entre ellos.
 Nivel de nicho
Un nicho es un grupo de consumidores más reducido que el del segmento, sus
características son más puntuales y específicas y en general, sus necesidades no están bien
atendidas.
 Nivel individual
Es el segmento compuesto por un solo comprador. Aquí se aplica el Marketing
personalizado o Marketing UNO a UNO (one to one). El proveedor o fabricante puede
cumplir con las exigencias de sus clientes en cuanto a calidad, cantidad, entrega,
condiciones de pago, etc., ofreciendo una personalización de la oferta. Cuando una empresa
logra este nivel de marketing estamos en presencia de lo que se denomina
“personalización masiva”: esta es la capacidad de preparar de manera masiva productos y
comunicaciones diseñados individualmente para satisfacer los requisitos de cada cliente.
No pretende crear un producto para cada consumidor, para cada individuo, sino para un
grupo de ellos lo suficientemente numeroso para que sea rentable.
 Nivel local
La segmentación se define por grupos de compradores que viven en un ámbito geográfico
local, de ciudad o incluso de barrio. Estos grupos tienen afinidades muy parecidas dado su
mismo entorno.
 Patrones de segmentación de mercados
 Segmentación por preferencias

Se pueden determinar tres patrones de respuesta distintos:
a) Preferencias homogéneas: todos los consumidores tienen aproximadamente la
misma preferencia. No se pueden detectar diferencias naturales entre los
distintos sabores.
b) Preferencias difusas: las preferencias de los consumidores podrían estar muy
dispersas, lo que indica que los consumidores varían mucho en sus preferencias.
No se presenta una división clara y natural de las distintas preferencias.
c) Preferencias agrupadas: el mercado distingue grupos de preferencia bien
claros y definidos, denominados segmentos de preferencias naturales. Aquí se
aconseja desarrollar una oferta para cada preferencia.
 Proceso de segmentación de mercados
I. ESTUDIO:

Se examina el mercado para determinar las necesidades específicas satisfechas por las
ofertas actuales, las que no lo son y las que podrían ser reconocidas. Se llevan a cabo
entrevistas de exploración se organizan sesiones de grupo para entender mejor las
motivaciones, actitudes y conductas de los consumidores. Recaba datos sobre los atributos
y la importancia que se les da, conciencia de marca y calificaciones de marcas, patrones de
uso y actitudes hacia la categoría de los productos, como así también datos demográficos,
psicográficos, etc.
II. ANALISIS:
Se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o construir el segmento con
los consumidores que comparten un requerimiento en particular y lo que los distingue de
los demás segmentos del mercado con necesidades diferentes.
III. PREPARACION DE PERFILES
Se prepara un perfil de cada grupo en términos de actitudes distintivas, conductas,
demografía, etc. Se nombra a cada segmento con base a su característica dominante. La
segmentación debe repetirse periódicamente porque los segmentos cambian. También se
investiga la jerarquía de atributos que los consumidores consideran al escoger una marca,
este proceso se denomina partición de mercados. La jerarquía de atributos puede revelar
nuevos segmentos de clientes. Los compradores que escogen por el precio, se denominan
de precio dominante, los que escogen el tipo o clase de producto, se denominan de producto
dominante y los que escogen la marca, se denominan de marca dominante.
 Tipos de segmentación de mercados

No existe una sola forma de segmentar un mercado. Se deben probar diferentes variables de
segmentación, independientes o combinadas. Podemos trabajar con los siguientes tipos de
segmentación:
1) Segmentación basada en las características del consumidor

 Segmentación Geográfica
Divide al mercado en diferentes unidades geográficas; como nación, regiones, provincias,
ciudades, barrios, etc. La empresa debe decidir en qué ámbito territorial va a desarrollar sus
actividades y delimitarlo. Esta segmentación involucra también el número de habitantes de
la zona geográfica, la densidad (urbana, suburbana y rural) y el clima (cálido, templado o
frío, seco, lluvioso). El ámbito geográfico establece costumbres, valores y actitudes
similares.
 Segmentación demográfica
Consiste en dividir el mercado tomando como base las variables demográficas, como:
 Edad
 Sexo
 Tamaño de la familia
 Ciclo de vida familiar (soltero, casado, viudo, separado, divorciado, en pareja)
 La clase social
 El ingreso
 La ocupación
 La educación
 La religión
 La raza
 La nacionalidad
 Segmentación Psicográfica
Esta categorización se refiere a los diferentes modos o actitudes que un individuo o un
grupo asumen frente al consumo. Consiste en examinar los atributos relacionados con
pensamientos, sentimientos y conductas de una persona. Puede ocurrir que personas de un
mismo segmento demográfico, pueden tener perfiles psicográficos distintos. Estos pueden
ser:
 Estilo de vida
 Personalidad
 Valores
El estilo de vida se determina a través de la actitud y comportamiento social que muestran
las personas, está relacionado en parte con la clase social y el status pero no siempre
coinciden.
Los valores personales son más profundos y anteriores a las actitudes y conductas,
determinando las decisiones y deseos de la gente a largo plazo.
2) Segmentación según el comportamiento o conducta del consumidor frente al
producto
Aquí se efectúa una segmentación conductual. Los consumidores se dividen en grupos
basados en el conocimiento que tienen del producto, su actitud hacia el producto, la forma
en que usan o consumen el producto y los beneficios buscados en el producto.
 Según el conocimiento que tienen del producto:
o Desconocen la existencia del producto
o Sólo saben que existe el producto
o Están bien informados sobre el producto, ya que tienen experiencia con el
producto.
 Según la actitud hacia el producto:
o Entusiastas
o Indiferentes
o Positivos
o Negativos
o Hostiles
 Según la forma en que usan o consumen el producto:
o Fieles: siempre compran la marca, no alternan con otras, son defensores a
ultranza, fanáticos.
o Leales: compran regularmente la misma marca, no es fácil convencerlos de
cambiar, aunque a veces se ven tentados a probar otras marcas, pero en
general siempre vuelven. Sólo una plena satisfacción y conveniencia puede
alejarlos de su lealtad.
o Los ocasionales: compran entre un grupo de marcas de similares
características para ellos, no tienen una preferencia por ninguna y tampoco
se detienen a pensarlo.
o Los de única vez: son aquellos leales que prueban una marca y al quedar
disconformes nunca más lo intentan.
Es fundamental detectar los usuarios frecuentes para atraerlos y retenerlos.
 Según los beneficios buscados:
o Beneficio por la ubicación geográfica
o Beneficio económico (precios)
o Beneficio de tiempo (rapidez en la atención)
o Beneficio de comodidad (algo cercano a la casa)
o Beneficio por el servicio ofrecido
o Beneficio por el lujo o por lo exclusivo.
o Beneficio de status (para impresionar a alguien)
Centrarse en el beneficio buscado suele ser la mejor manera de encontrar clientes leales y
fieles y revela los verdaderos motivos de la compra.
Compras ocasionales: Por ejemplo: Día de la madre o del Padre, del niño, casamiento,
Reyes, fiestas de Navidad, etc.
Lealtad a la marca: Hay consumidores que no son leales a las marcas, otros que son a dos
o tres. Es importante detectarlos.
3) Segmentación por multiatributos o geogrupos:
Se entrecruzan gran cantidad de atributos sobre grupos de personas para definir segmentos
muchos más homogéneos y consistentes. Estos segmentos presentan una detallada
descripción de los consumidores y sus lugares de residencia.
MARKETING DE DIFERENCIACION
Para lograr diferenciarse de los competidores se deben tener en cuenta dos aspectos:
 Organizar toda la empresa en función de entregar valor al cliente.
 Preparar una oferta que supere las expectativas del cliente.
Estos dos aspectos necesitan de un proceso de tres pasos:
1) Definir el modelo de valor para el cliente: enumerar todos los factores del producto
y del servicio que podrían influir en la percepción de valor del cliente objetivo.
2) Construir la jerarquía de valor para el cliente: una vez identificados los factores, se
los asigna a una de las cuatro categorías. De mayor a menor importancia estas
categorías jerárquicas son:
o Factores Básicos: lo aceptable, lo mínimo que el cliente exige, que el
producto esté en condiciones.
o Factores esperados: una buena atención, productos de buen sabor, frescos,
preparados justo a tiempo.
o Factores inesperados: alguna promoción o descuento, un regalo.
o Factores deseados: buen ambiente, excelente atención al cliente, producto
de muy alta calidad.
3) Escoger el conjunto de valor para el cliente: la empresa escoge la combinación de
cosas, experiencias y resultados tangibles e intangibles diseñados para superar el

desempeño de los competidores y ganarse la satisfacción, el deleite y lealtad de los

clientes.
Si la empresa ofrece un producto que cubre la cuatro categorías jerárquicas tendrá por el
momento una diferenciación y ventaja competitiva sobre los competidores, pero no
necesariamente podrá sostenerla indefinidamente, puesto que la competencia también
trabaja en la satisfacción plena del consumidor, por lo tanto, habrá que ofrecer nuevas
mejoras agregando más factores a cada categoría.
A medida que el consumidor experimenta factores inesperados, estos se vuelven deseados y
así sucesivamente, los factores deseados en esperados y los esperados en básicos. Para
mantener a los clientes siempre sorprendidos se tiene que trabajar creativa y arduamente
sobre los factores inesperados.
Diferenciarse es ofrecer un conjunto de diferencias importantes para los clientes, que se
distingan sustancialmente de lo ofrecido por la competencia. Estos deben ser importantes
para los clientes objetivos.
El número de oportunidades de diferenciación varía según el tipo de industria o sector. Las
industrias estancadas o muy maduras-crecen poco y los clientes son muy experimentados-
tienen un margen de maniobra mucho menor para diferenciarse que las industrias
fragmentadas-donde no hay un líder claro- o de las altamente especializadas.
 Opciones de Diferenciación:
Una empresa puede diferenciar su oferta de mercado a lo largo de cinco dimensiones:
PRODUCTO SERVICIOS PERSONAL CANAL IMAGEN

Forma Facilidad de Competente Cobertura Símbolos
entrega
Características Instalación Cortesía Experiencia Medios
Desempeño Atención al cliente Credibilidad Desempeño Ambiente
Durabilidad Mantenimiento Confiabilidad Acontecimientos
Reparabilidad Reparación Capacidad de
respuesta
Estilo Diversos servicios Comunicación
Diseño
Es preciso distinguir entre identidad e imagen.

La identidad comprende las formas en que una empresa busca diferenciarse o
posicionarse. Diseña símbolos que se reproducen en logotipos, slogans, comerciales
pegadizos, música característica, ambientes agradables, publicidad y anuncios impactantes
y recordables, eventos y patrocinio.
La imagen es la forma en que el público percibe la empresa. Está condicionada por muchos
factores incontrolables para la empresa. A veces se logra una imagen inesperada o no
deseada por la empresa, aunque logre diferenciarse, no es aceptada por los consumidores.
Para poder diferenciarse, se deben satisfacer los siguientes criterios:
o Importante: proporciona un beneficio muy apreciado por un número suficiente de
compradores.
o Distintiva: se distingue claramente de otras.

o Superior: proporciona un beneficio mayor que otras.
o Exclusivo: no es fácil de copiar para los competidores.
o Costeable: el comprador debe poder pagar la diferencia.
o Rentable: le permite a la empresa ganar dinero.
POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO
El posicionamiento significa “el lugar que ocupa un producto en la mente de los

consumidores en relación con los de la competencia”.
El posicionamiento debe girar en unos pocos atributos relevantes de las marcas, que sean
únicos en la mente del consumidor y que diferencien el producto o marca.
 La metodología del posicionamiento:
1) Identificar el mejor atributo de nuestro producto.

2) Conocer la posición de los competidores en función a ese atributo.
3) Decidir nuestra estrategia en función de las ventajas competitivas.
4) Comunicar el posicionamiento al mercado a través de la publicidad.
Hay que tomar en cuenta que el posicionamiento exige que todos los aspectos tangibles de
producto, plaza, precio y promoción apoyen la estrategia de posicionamiento que se escoja.
Para competir a través del posicionamiento existen tres alternativas:
o Fortalecer la posición actual en la mente del consumidor.
o Apoderarse de la posición desocupada.
o Desposicionar o reposicionar a la competencia.
 Tipos de Posicionamiento
La “posición” de un producto o servicio implica encontrar estrategias que den las mayores
ventajas en los mercados seleccionados. El consumidor siempre paga por un valor que
percibe.
Se pueden distinguir ocho tipos de acciones para posicionar un producto:
a) Por atributos específicos del producto (precio, calidad, duración, etc.): se

posiciona según un atributo clave. (de alta gama, gourmet, seleccionado, de primera
prensada)
b) Por necesidades que satisfacen (alimentación, confort, abrigo, prestigio).
c) Por uso o aplicación: se busca posicionarlo como el mejor en su uso o aplicación.
(rendidor)
d) Por los beneficios que presenta (Una crema hidratante de piel, puede tener
componentes que actúen como protector solar): el producto brinda un beneficio
superior.

e) Para cierta clase de usuarios (bares para un mismo sexo; un reloj Rolex posiciona
a una persona en un determinado nivel social; etc.: busca posicionarlo para cierto
tipo de usuarios.
f) Por competidor: busca marcar diferencias con otros competidores, haciendo
referencia a es mejor que tal marca. (la que más rinde, la única que no provoca
acidez).
g) Por categoría de producto: busca crear posición de líder de su categoría (el mejor
producto de todos, el único producto que no daña las manos)
h) Por calidad o precio: el producto busca posicionarse como el que ofrece el mejor
valor (el mejor de todos, el mejor precio, la mejor calidad).
 Comunicación del posicionamiento
Después del desarrollo de la estrategia de posicionamiento se debe comunicar a través de

mensajes claves y súper simplificados que penetren en la mente de nuestro consumidor de
forma concreta y duradera. Esto se logra por medio de la selección del mejor material que
se dará a conocer y enfocándose en todo momento a la percepción que tiene el cliente de
nuestro producto.
 Errores que pueden producirse en el posicionamiento
o Subposicionamiento: la marca se ve como un competidor más en el mercado. Los

compradores tienen una idea imprecisa del producto.
o Sobreposicionamiento: existe una imagen estrecha de la marca.
o Posicionamiento confuso: imagen incierta debido a que se afirman demasiadas
cosas del producto y se cambia de posicionamiento con frecuencia.
o Posicionamiento dudoso: es difícil para el consumidor creer las afirmaciones
acerca de la marca debido al precio, características o fabricante del producto.
4. PLAN DE MARKETING
Consiste en diseñar la estrategia comercial de la empresa.

MARKETING ESTRATÉGICO
Concepto de Marketing
El concepto de marketing ha evolucionado mucho desde su antiguo significado como
sinónimo de ventas, distribución, publicidad o investigación de mercado.
Las naciones y las empresas en desarrollo están prestando cada vez más atención a esta
disciplina, dada su necesidad de salir a competir con eficiencia en los difíciles mercados
actuales.
Existen distintas interpretaciones respecto de la amplitud del contenido del marketing:
a) Marketing como sinónimo de publicidad, promoción y acción de ventas.
b) Marketing como un conjunto de métodos o sist
emas de investigación de cercados.
c) Marketing como un sistema de conducción.

Este último concepto es el que está orientado a la totalidad de la empresa y sus integrantes a
satisfacer necesidades y deseos de los consumidores, que constituyen oportunidades
económicas para ella. Sólo descubriendo las motivaciones y deseos de los compradores, la
empresa podrá alcanzar sus propios objetivos de crecimiento y rentabilidad en cualquiera
de las áreas de la misma.
Desarrollo del Marketing
En términos generales, la evolución se basa en la manera de considerar la actividad de
marketing.
 Marketing como distribución: Esta forma se manifiesta en situaciones de
mercados donde la demanda es superior a la oferta. Esta concepción se apoya en el
área de "ventas" (más que marketing) y tiene como finalidad organizar la salida de
los productos terminados
 Ventas: Este enfoque pone el acento en el marketing operativo y comenzó su
difusión en las economías de Occidente a partir de los años 50, cuando las empresas
comprendieron que el problema principal no era fabricar más productos sino
venderlos.
 Marketing activo: Es cuando el marketing se preocupa por la satisfacción de las
necesidades del cliente a través del producto o servicio y de todo lo que esté
asociado a su creación, su entrega, su consumo y la satisfacción que el mismo
produce, teniendo como objetivo la "repetición de la compra". Con el surgimiento
de nuevas formas de distribución, en particular mini mercados, hipermercados o
shoppings, los mercados comienzan a expandirse geográficamente y aumentan las
necesidades de comunicación, promoción, fuerza de ventas, publicidad, etc. Las
causas que originan esta última etapa donde comienza la aplicación de estrategias
competitivas, es con la aparición y evolución de los siguientes factores:
 Aceleración del desarrollo tecnológico.
 Saturación de la oferta y de los mercados.
 Creciente globalización de los mercados.
Todos estos factores intensifican la competencia y debilitan posiciones tomadas
anteriormente.
Nuevo concepto del marketing

El objetivo más importante del marketing es conocer y entender tan bien al cliente, que el
producto o servicio pueda ser desarrollado y ajustado a sus necesidades de manera tal que
se venda solo.
Las ventas, en cambio, comprenden solamente las acciones impulsadas por la empresa con
el objeto de lograr la salida de sus productos, y obtener el dinero producto de la transacción.
No se preocupa de las necesidades particulares del consumidor.
Ya en 1.975 decía Peter Drucker: "hay que fabricar lo que se vende y no intentar vender lo
que se fabrica".
Philip Kotler dice que Marketing "es la actividad humana dirigida a satisfacer necesidades
y deseos por medio de un proceso de intercambio".

Más allá de las definiciones, lo importante es comprender que el concepto moderno del
marketing se debe orientar hacia el consumidor, no es sinónimo de ventas y debe ser
dinámico, con amplia participación de todos los integrantes de la empresa para adaptarse a
la realidad de los mercados.
En consecuencia, el marketing debe tener en cuenta:
 Lo que quiere el cliente.
 Cuándo lo quiere.
 Dónde lo quiere.
 Cómo quiere comprarlo.
 Quién realmente quiere comprarlo.
 Cuánto quiere comprar y cuánto está dispuesto a pagar por él.
 Por qué puede querer comprarlo.
 Qué estrategia utilizaremos para que finalmente se decida a comprarlo.
Marketing Estratégico y Marketing Operativo

Es común que las empresas se ocupen solamente de los aspectos del Marketing Operativo
(producto, precios, comunicación, distribución y ventas), subestimando la magnitud del
análisis del Marketing Estratégico.
 El Marketing Estratégico: consiste en una gestión de análisis permanente de las
necesidades del mercado, que desemboca en el desarrollo de productos y servicios
rentables, destinados a grupos de compradores específicos. Busca diferenciarse de
los competidores inmediatos, asegurándole al productor una ventaja competitiva
sustentable.
La función del marketing estratégico consiste en seguir la evolución del mercado al que
vendemos e identifica los segmentos actuales o potenciales, analizando las necesidades de
los consumidores y orientando la empresa hacia oportunidades atractivas, que se adaptan a
sus recursos y que ofrecen un potencial de crecimiento y rentabilidad. La gestión
estratégica se sitúa en el mediano y largo plazo, ya que se propone pensar la misión de la
empresa, definir sus objetivos, elaborar una estrategia de desarrollo y mantener un
equilibrio en la cartera de productos o servicios.
 El Marketing Operativo: Debe traducir en acciones concretas los resultados que
surgen del análisis estratégico anterior. Estas acciones tienen que ver con decisiones
sobre la distribución, el precio, la venta y la comunicación, cuyo objetivo es hacer
conocer y valorizar las cualidades que distinguen a sus productos y servicios,
dirigiéndose al público objetivo elegido. Su horizonte de acción se sitúa en el corto
y mediano plazo.

4. PLAN DE MARKETING
Lo primero que hay que hacer es definir los objetivos de la empresa, es decir lo que quieres
conseguir: volumen de ventas, clientes, etc.
A continuación, diseña la política comercial. Nos basaremos en los instrumentos básicos
que son lo que se llama las cuatro "P":
 Producto o servicio
 Precio
 Punto de venta o distribución
 Publicidad y comunicación
Producto o servicio
Tipos de producto: marcas, gamas, garantía, diferencia con la competencia, garantías, etc.
Precio
La decisión sobre el precio es una de las más importantes. Se ha de fijar teniendo en cuenta
los costos de la empresa, la oferta y la demanda y los precios de la competencia. Especifica
qué precio has decidido, y en base a qué has tomado esta decisión.
También decide si harás descuentos y qué condiciones o plazos de cobro concederías a tus
clientes.
Punto de venta o distribución
La distribución es el conjunto de tareas necesarias para hacer llegar el producto, desde que
se acaba su fabricación, hasta el consumidor. La distribución está integrada por un conjunto
de recursos humanos, materiales y financieros que intentan colocar el producto acabado en
los puntos de venta de la manera más eficaz posible. Tendrás que prever cómo vuestros
productos/servicios llegarán al consumidor final.
Has de tener en cuenta que en el caso de los servicios, normalmente el sitio donde se
encuentra el cliente es el mismo donde se hará el servicio. Esto quiere decir que entre la
empresa que hará el servicio y el cliente no habrá intermediarios.
En cambio, para los productos, sí que es posible que haya intermediarios entre tú y el
consumidor final. Tendrás que determinar si, para que tus productos lleguen al consumidor
final, se utilizarán intermediarios, y cuáles serán sus características.
Publicidad y comunicación
Tu negocio tiene que dar a conocer sus productos/servicios, para que los futuros clientes
puedan comprarlos o contratarlos.
En este apartado expón cuál será el mensaje que quieres dar para convencer a tus clientes,
cuál será el canal para comunicarlo (prensa, buzoneo, venta directa), y quién será el
destinatario del mensaje, sí directamente los clientes o los vendedores del
producto/servicio.
También debes exponer si vas a utilizar diversas técnicas para atraer a los clientes al
principio: ofertas, promociones, muestras, descuentos, etc.
Por último, explica cómo y quién va a realizar la promoción y las relaciones públicas.
MARKETING OPERATIVO
Las variables que integran el marketing operativo constituyen lo que se denomina
marketing mix o mezcla de marketing. Los elementos que conforman el marketing
operativo incluyen una oferta de mercado definida por las variables tales como: el
producto, el precio, la distribución y la promoción o comunicación.
El marketing operativo es una forma de organizar estas herramientas que pueden ser
controladas por las empresas para influir en el mercado.
El marketing mix permite formular a la empresa el plan táctico, una vez que identificó las
necesidades y deseos de los consumidores del mercado meta al cuál se va a dirigir; definió
su estrategia competitiva y el posicionamiento.
Los elementos de la mezcla original son:
 Producto o servicio: En mercadotecnia un producto es todo aquello (tangible o
intangible) que se ofrece a un mercado para su adquisición, uso o consumo y que
puede satisfacer una necesidad o un deseo. Puede llamarse producto a objetos
materiales o bienes, servicios, personas, lugares, organizaciones o ideas. Las
decisiones respecto a este punto incluyen la formulación y presentación del
producto, el desarrollo específico de marca, y las características del empaque,
etiquetado y envase, entre otras. Cabe decir que el producto tiene un ciclo de vida
(duración de éste en el tiempo y su evolución) que cambia según la respuesta del
consumidor y de la competencia y que se dibuja en forma de curva.
 Precio: Es principalmente el monto monetario de intercambio asociado a la
transacción (aunque también se paga con tiempo o esfuerzo). Sin embargo incluye:
forma de pago (efectivo, cheque, tarjeta, etc.), crédito (directo, con documento,
plazo, etc.), descuentos pronto pago, volumen, recargos, etc. Este a su vez, es el que
se plantea por medio de una investigación de mercados previa, la cual, definirá el
precio que se le asignará al entrar al mercado. Hay que destacar que el precio es el
único elemento del mix de Marketing que proporciona ingresos, pues los otros
componentes únicamente producen costos. Por otro lado, se debe saber que el precio
va íntimamente ligado a la sensación de calidad del producto (así como su
exclusividad).
 Plaza o Distribución: En este caso se define como dónde comercializar el producto
o el servicio que se le ofrece (elemento imprescindible para que el producto sea
accesible para el consumidor). Considera el manejo efectivo del canal de
distribución, debiendo lograrse que el producto llegue al lugar adecuado, en el
momento adecuado y en las condiciones adecuadas. Inicialmente, dependía de los
fabricantes y ahora depende de ella misma.
 Promoción: Es comunicar, informar y persuadir al cliente y otros interesados sobre
la empresa, sus productos, y ofertas, para el logro de los objetivos organizacionales
(cómo es la empresa=comunicación activa; cómo se percibe la
empresa=comunicación pasiva). La mezcla de promoción está constituida por
Promoción de ventas, Fuerza de venta o Venta personal, Publicidad y Relaciones
Públicas, y Comunicación Interactiva (Marketing directo por mailing, emailing,
catálogos, webs, telemarketing, etc.).
La mezcla original demostró ser insuficiente con el desarrollo de la industria de los
servicios y sectores sociales, es así como se le agregan tres elementos adicionales:

Relación de la mezcla de mercadotecnia social y de servicios

 Personal: El personal es importante en todas las organizaciones, pero es
especialmente importante en aquellas circunstancias en que, no existiendo las
evidencias de los productos tangibles, el cliente se forma la impresión de la empresa
con base en el comportamiento y actitudes de su personal. Las personas son
esenciales tanto en la producción como en la entrega de la mayoría de los servicios.
De manera creciente, las personas forman parte de la diferenciación en la cual las
compañías de servicio crean valor agregado y ganan ventaja competitiva.
 Procesos: Los procesos son todos los procedimientos, mecanismos y rutinas por
medio de los cuales se crea un servicio y se entrega a un cliente, incluyendo las
decisiones de política con relación a ciertos asuntos de intervención del cliente y
ejercicio del criterio de los empleados. La administración de procesos es un aspecto
clave en la mejora de la calidad del servicio.
 Presentación: Los clientes se forman impresiones en parte a través de evidencias
físicas como edificios, accesorios, disposición, color y bienes asociados con el
servicio como maletines, etiquetas, folletos, rótulos, etc. Ayuda crear el "ambiente"
y la "atmósfera" en que se compra o realiza un servicio y a darle forma a las
percepciones que del servicio tengan los clientes. Tangibilizar al servicio.
Mayormente estas tres últimas aplican para las industrias hoteleras y turísticas.
En igual dirección algunos autores agregan otros elementos a la mezcla, pero aún estos no
se generalizan, ni son aceptados mayoritariamente. Por ejemplo:
 Parking (estacionamiento) en retail marketing
 Partner (Socio) dada la importancia de las asociaciones
 Profesor, en marketing educacional.
1) PRODUCTO
El primer aspecto a considerar es el ajuste del producto a las necesidades o deseos del
segmento de mercado a satisfacer.
Para ello debemos considerar que un producto es cualquier elemento que se puede ofrecer a
un mercado para la atención, la adquisición, el uso o el consumo que podría satisfacer un
deseo o una necesidad. Incluye objetos físicos, servicios, sitios, organizaciones e ideas, es
decir, todo aquello que pueda comercializarse.
El producto tiene señales concretas que pueden ser percibidas, como el contenido, forma,
color, beneficios, etc.
NIVELES DE PRODUCTO
Las empresas buscan satisfacer al cliente y también deleitarlo. Deleitar es cosa de añadir
sorpresas inesperadas a la oferta.
Básicamente hay cuatro niveles de productos:
1. Producto principal
Responde a la pregunta: ¿qué compra en realidad el consumidor?. Cada producto
representa la solución de un problema. Los consumidores cuando compran un rollo
de fotos, en realidad lo que adquieren es una promesa de obtener “recuerdos”. Por
ello es necesario descubrir el beneficio principal.
2. Productos auxiliares
Son los servicios o artículos que deben estar presentes para que el cliente use el
producto principal. Por ejemplo: un hotel ejecutivo de primera clase debe contar con
los servicios de registro de entradas y salidas, teléfonos, un restaurante y personal
de servicio.
3. Productos de apoyo
Son productos que sirven para incrementar el valor del producto principal. En un
hotel ejecutivo, un centro de negocios o un gimnasio de servicio completo son
productos de apoyo que ayudan a traer huéspedes al hotel.
4. Producto aumentado
Es aquello que se ofrece en más sin que sea esperado por el consumidor, y
constituyen elementos que lo diferencian respecto de productos sustitutos. Por
ejemplo: Instalación, garantía, servicio, financiación, etc.
JERARQUIA DEL PRODUCTO

 FAMILIA DE NECESIDADES: la necesidad esencial en la que se apoya la familia
de productos.
 FAMILIA DE PRODUCTOS: todas las clases de productos que pueden satisfacer
una necesidad esencial con más o menos eficacia.
 CLASE DE PRODUCTOS: un grupo de productos dentro de la familia de
productos de los que se distinguen por tener cierta coherencia de funcionamiento.
 LINEA DE PRODUCTOS: un grupo de productos dentro de la familia de productos
que están estrechamente relacionados porque funcionan en forma similar o se
venden a los mismos grupos de clientes, se comercializan a través de los mismos
tipos de mercados o caen dentro de determinadas categorías de precios.
 TIPO DEL PRODUCTO: artículos dentro de la línea de productos que comparten
una o varias formas posibles del producto.
 MARCA: es el nombre relacionado con uno o más artículos de la línea de
productos, que se utiliza para identificar la fuente o características del artículo.
 ARTICULO: una unidad distinta dentro de una marca o línea de productos que
pueden distinguirse por su tamaño, precio, apariencia o algún otro atributo.
Ciclo de Vida
Existen dos aspectos básicos para medir el atractivo de un mercado, uno es
fundamentalmente cuantitativo y el otro incorpora el factor tiempo para establecer una
relación con la evolución de la demanda.
Para ello se recurre a un modelo denominado “ciclo de vida de los productos “, que se
asemeja al ciclo biológico del ser humano.
El ciclo de vida de un producto representa distintas etapas de su historia de ventas. Existen
productos industriales donde el ciclo es amplio y se puede distinguir perfectamente:
derivados del petróleo, metalúrgicos, etc. En otros casos el ciclo es corto: diseños de ropas,
en especial femenina, cosméticos, discotecas, etc.
Las etapas del ciclo de vida de los productos en general tienden a reducirse en su duración
por diversos motivos: cambios de comportamiento del consumidor, competencia y factores
tecnológicos.
El marco conceptual que incorpora el ciclo de vida de un producto sirve como guía para
definir una estrategia para cada situación concreta.
Se pueden distinguir cinco grandes etapas que marcan períodos totalmente diferentes de la
relación producto - mercado.
1. Gestación
Esta es una etapa donde la empresa genera ideas, las selecciona y desarrolla nuevos
productos.
2. Introducción
La etapa de introducción de un producto en el mercado se caracteriza por el
aumento relativamente lento de las ventas y la subsistencia de problemas de
producción que todavía no han sido totalmente resueltos.
Los gastos de promoción y publicidad están en su máximo nivel. La rentabilidad es
escasa e incluso puede llegar a ser negativa.
3. Crecimiento
Si el producto supera la etapa anterior de introducción, entra en la fase más
importante del ciclo de vida, como es la de crecimiento. Es un período de progreso
en términos de ventas y utilidades.
4. Madurez
En esta etapa las ventas comienzan a estabilizarse y existe mayor competencia, con
un mercado cada vez más saturado. Es aquí donde se debe analizar la posibilidad de
un relanzamiento del producto.
5. Declinación
Este período se caracteriza por una reducción generalizada de la demanda,
incremento de los costos y declinación de utilidades.
El modelo del ciclo de vida, es un concepto que posibilita evaluar los atractivos de un
producto en sus distintas etapas, en función del mercado meta, desde un punto de vista
dinámico.

MARCA
La marca es una imagen o un nombre que pueden aparecer agrupados o no, con un diseño
determinado y que sirve para reconocer productos o servicios pertenecientes a una empresa.
El manejo de la marca es un aspecto importante del plan de Marketing.
A través de la marca se percibe un conjunto de atributos como la calidad, el precio, el
servicio, etc.; sirve para diferenciar el producto de la competencia y tiene como objetivo
crear fidelidad por parte de los consumidores.
Por ello es muy importante la selección del nombre de marca para aplicarlo a la estrategia
de comunicación de la empresa. La marca debe ser “registrada” para obtener protección
legal.
Las configuración de una marca debe contemplar aspectos como: diferenciación con la
competencia, destacar ventajas del producto o servicio, fácil de recordar, comprensible y
sencilla para pronunciar.
CONCEPTO:
Nombre, término, signo, símbolo, diseño o una combinación de éstos con que se pretende
identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de
aquellos de los competidores.
 MARCA NOMINAL: es la parte de la marca que puede vocalizarse, es la parte
pronunciable.
 LOGOTIPO DE LA MARCA: es la parte de la marca que puede reconocerse pero
que no puede pronunciarse, como puede ser un símbolo, un diseño, una
combinación de colores o letras sustantivas.
 MARCA REGISTRADA: es una marca o parte de ésta a la cual se da protección
legal, en virtud de que se puede poseer en forma exclusiva. Protege los derechos de
exclusividad del vendedor para el uso de la marca nominal y/o el logotipo de la
marca.
 LOS PRODUCTOS GENÉRICOS no tienen marca, tienen un envase sencillo y
versiones menos costosas de los productos que se adquieren normalmente en los
supermercados. Ofrecen calidades estándares o más bajas, a un precio más bajo

debido a que está fabricado con materias primas de menor calidad y el costo de
etiquetación, del envase y de la publicidad es menor.
o VENTAJAS QUE PROPORCIONA LA MARCA

o A LOS VENDEDORES
 La marca nominal facilita al vendedor el procesamiento de los pedidos y la
localización de los problemas.
 La marca nominal y la marca registrada proporcionan protección legal a las
características únicas del producto.
 Logra atraer grupos de consumidores leales y rentables.
 Ayuda a segmentar los mercados.
 Ayudan a la formación de la imagen corporativa.
o A LOS DISTRIBUIDORES
 Facilita el manejo de los productos
 Permite la identificación de los proveedores.
o A LOS CONSUMIDORES
 Permite identificar las diferencias de calidad
 Ayuda a comprar con mayor eficiencia.
ESTRATEGIAS PARA EL NOMBRE DE LAS MARCAS

1) MARCAS NOMINALES INDIVIDUALES:
La ventaja radica en que la compañía no vincula su prestigio a la aceptación del
producto. Si éste fracasa o tiene baja calidad, el fabricante no se ve comprometido.
2) UN NOMBRE FAMILIAR QUE CUBRA TODOS LOS PRODUCTOS:
La ventaja radica en que el costo de introducción del producto es menor porque no
hay necesidad de investigación de mercado para el nombre o gastos excesivos de
publicidad para lograr el reconocimiento y la preferencia por la marca. Cuando la compañía
fabrica productos muy diferentes, no es posible utilizar un nombre familiar de cobertura.
3) NOMBRES FAMILIARES SEPARADOS PARA TODOS LOS PRODUCTOS:
Esta estrategia se utiliza cuando las compañías tienen diferentes líneas de
diferentes calidades dentro de la misma categoría de productos.
4) EL NOMBRE REGISTRADO DE LA EMPRESA EN COMBINACION CON
NOMBRES INDIVIDUALES DE LOS PRODUCTOS:
La ventaja radica en que el nombre de la compañía da legitimidad y el nombre
individual individualiza al nuevo producto.
CUALIDADES QUE DEBE TENER UNA MARCA

1) Deber sugerir algo acerca de los beneficios del producto.
2) Debe sugerir cualidades del producto, como son acción o color.
3) Debe pronunciarse, reconocerse y recordarse con facilidad.
4) Debe ser distintiva.
Las empresas de investigación de mercados desarrollan procedimientos para crear nombres:
 Pruebas de asociación: imágenes que vienen a la mente.
 Pruebas de aprendizaje: facilidad de pronunciación.
 Pruebas de memoria: si se recuerda el nombre.

 Pruebas de preferencia: los nombres que se prefieren.
BRANDING
Branding es un anglicismo empleado en mercadotecnia que hace referencia al proceso de
hacer y construir una marca (en inglés, brand equity) mediante la administración estratégica
del conjunto total de activos vinculados en forma directa o indirecta al nombre y/o símbolo
(icono) que identifican a la marca influyendo en el valor de la marca, tanto para el cliente
como para la empresa propietaria de la marca. Está conformado por cinco elementos:
1. Naming: creación de un nombre.
2. Identidad Corporativa.
3. Posicionamiento.
4. Lealtad de marca, desarrollo de marcas.
5. Arquitectura de una marca.
En ciertos casos, el término también se refiere a la suma total del valor de una empresa,
considerando los activos y pasivos; tangibles e intangibles, de aspectos tales como sus
productos, servicios, gente, publicidad, colocación, y cultura.
ELEMENTOS VISUALES DE LA MARCA

Son las representaciones gráficas de una empresa, que se proyectan al público a través de
un símbolo o un diseño tipográfico especial. La combinación de los elementos visuales
(nombre comunicativo, símbolo, alfabeto, colores y el sistema de señalización) da la
apariencia global de la empresa y constituye una expresión física muy importante en los
mercados en los que esta concurre.
Hoy en día se no pagan grandes cantidades a los diseñadores para que creen una identidad
visual fácil de recordar, excepto casos concretos. Dado que la tecnología ha creado mucho
mercado negro dentro del diseño gráfico y cualquiera es diseñador con un PC barato,
aunque sus diseños sean horribles y muchos empresarios no valoren a los diseñadores de
verdad. Existen casos irónicos como el de Coca-Cola, cuyo rótulo, uno de los trabajos de
diseño más exitosos del mundo, fue creado por el contable de la compañía.
Símbolo
Es la expresión de la identidad de una compañía manifestada a través de un grafismo que la
representa desde el punto de vista material. Por definición, el símbolo es un elemento
material que está en lugar de otra cosa ausente, con la que no existe relación causal y a la
cual representa por convención.
Logotipo
Es el nombre de la empresa, que puede formarse por letras, abreviaturas, cifras, acrónimos,
etc. Muchas compañías construyen su identidad visual con una tipografía especial,
adicionándole el símbolo. El logotipo y el símbolo constituyen la identidad de la empresa y,
entre los dos, conforman su personalidad física.
Nombre comunicativo
Es la denominación breve por la que es reconocida una empresa, y por lo general, es
diferente del nombre jurídico o razón social de la empresa. Generalmente, el nombre
comunicativo se inicia con la creación del logotipo, pero, con el paso de los años, la gente
tiende a olvidar la forma tipográfica del logo y lo que queda en la mente es el nombre. Un
buen nombre constituye un valioso activo para una empresa. John Stuart, ex presidente de
Quaker decía:
“Si este negocio tuviese que dividirse, yo estaría contento si me pudiera quedar con los
nombres, las marcas registradas y el fondo del comercio. Aunque otro se llevara todos los
ladrillos y la maquinaria, a mí me iría mejor”.
EL PAPEL DEL COLOR EN LA IDENTIDAD VISUAL

El color es el otro componente de la personalidad física de la empresa, que cumple una
función distintiva sobre la que se articula el logotipo y el símbolo. Al decidir un color para
una empresa o un producto determinado, es importante escoger el más representativo de la
categoría del producto. En el color está buena parte del secreto para recordar una marca.
Los colores no son iguales ante los ojos del observador. Desde esta óptica, su uso adecuado
permite:
1. Mostrar el producto de manera más atractiva.
2. Atraer la atención del consumidor.
3. Dar personalidad propia al producto y diferenciarlo de la competencia.
4. Posicionar y segmentar la marca en clases socioeconómicas.
TIPOGRAFÍA
Se habla de alfabetos tipográficos que, una vez escogidos, operan como verdaderos
elementos de identificación visual. Cualquier empresa con ambición corporativa podría
diseñar su alfabeto particular, pero existen miles de familias tipográficas listas para ser
usadas.
Isologo
Un isologo, también llamado isologotipo, es un identificador gráfico que sirve para firmar
las comunicaciones de una entidad (empresa, producto, servicio, institución, etc.) Un
isologo se conforma por la unión de un símbolo gráfico y un estímulo textual representado
con signos tipográficos. Las marcas que funcionan con el símbolo gráfico únicamente se
conocen como isotipos, y las que funcionan únicamente con texto (que a su vez hace las
veces de imagen gráfica), reciben el nombre de logotipos (o «logos»).
Isologo, imagotipo, isotipo y logotipo son las varias tipologías posibles de marca
corporativa.
El significado de los colores:

El color es una parte del espectro lumínico, y, al fin, es energía vibratoria. Esta energía
afecta de diferente forma al ser humano, dependiendo de su longitud de onda (del color en
concreto) produciendo diferentes sensaciones de las que normalmente no somos
conscientes.
Pero la gente que trabaja en agencias de marketing y publicidad, los asesores de imagen de
empresa, los diseñadores industriales y de moda, etc., son bien conscientes de ello, y
utilizan los colores para asociarlos coherentemente al tipo de producto que quieren hacer
llegar.

Blanco:
o El blanco se asocia a la luz, la bondad, la inocencia, la pureza y la
virginidad. Se le considera el color de la perfección.
o El blanco significa seguridad, pureza y limpieza. A diferencia del negro, el
blanco por lo general tiene una connotación positiva. Puede representar un
inicio afortunado.
o En heráldica, el blanco representa fe y pureza.
o En publicidad, al blanco se le asocia con la frescura y la limpieza porque es
el color de nieve. En la promoción de productos de alta tecnología, el blanco
puede utilizarse para comunicar simplicidad.
o Es un color apropiado para organizaciones caritativas. Por asociación
indirecta, a los ángeles se les suele representar como imágenes vestidas con
ropas blancas.
o El blanco se le asocia con hospitales, médicos y esterilidad. Puede usarse por
tanto para sugerir para anunciar productos médicos o que estén directamente
relacionados con la salud.
o A menudo se asocia a con la pérdida de peso, productos bajos en calorías y
los productos lácteos.
Amarillo:
o El amarillo simboliza la luz del sol. Representa la alegría, la felicidad, la
inteligencia y la energía.
o El amarillo sugiere el efecto de entrar en calor, provoca alegría, estimula la
actividad mental y genera energía muscular. Con frecuencia se le asocia a la
comida.
o El amarillo puro y brillante es un reclamo de atención, por lo que es
frecuente que los taxis sean de este color en algunas ciudades. En exceso,
puede tener un efecto perturbador, inquietante. Es conocido que los bebés
lloran más en habitaciones amarillas.
o Cuando se sitúan varios colores en contraposición al negro, el amarillo es en
el que primero se fija la atención. Por eso, la combinación amarillo y negro
es usada para resaltar avisos o reclamos de atención.
o En heráldica el amarillo representa honor y lealtad.
o En los últimos tiempos al amarillo también se le asocia con la cobardía.
o Es recomendable utilizar amarillo para provocar sensaciones agradables,
alegres. Es muy adecuado para promocionar productos para los niños y para
el ocio.
o Por su eficacia para atraer la atención, es muy útil para destacar los aspectos
más importantes de una página web.
o Los hombres normalmente encuentran el amarillo como muy desenfadado,
por lo que no es muy recomendable para promocionar productos caros,
prestigiosos o específicos para hombres. Ningún hombre de negocios
compraría un reloj caro con correa amarilla.

o El amarillo es un color espontáneo, variable, por lo que no es adecuado para

sugerir seguridad o estabilidad.
o El amarillo claro tiende a diluirse en el blanco, por lo que suele ser
conveniente utilizar algún borde o motivo oscuro para resaltarlo. Sin
embargo, no es recomendable utilizar una sombra porque lo hacen poco
atrayente, pierden la alegría y lo convierten en sórdido.
o El amarillo pálido es lúgubre y representa precaución, deterioro, enfermedad
y envidia o celos.
o EL amarillo claro representa inteligencia, originalidad y alegría.
Naranja:
o El naranja combina la energía del rojo con la felicidad del amarillo. Se le
asocia a la alegría, el sol brillante y el trópico.
o Representa el entusiasmo, la felicidad, la atracción, la creatividad, la
determinación, el éxito, el ánimo y el estímulo.
o Es un color muy caliente, por lo que produce sensación de calor. Sin
embargo, el naranja no es un color agresivo como el rojo.
o La visión del color naranja produce la sensación de mayor aporte de oxígeno
al cerebro, produciendo un efecto vigorizante y de estimulación de la
actividad mental.
o Es un color que encaja muy bien con la gente joven, por lo que es muy
recomendable para comunicar con ellos.
o Color cítrico, se asocia a la alimentación sana y al estímulo del apetito. Es
muy adecuado para promocionar productos alimenticios y juguetes
o Es el color de la caída de la hoja y de la cosecha.
o En heráldica el naranja representa la fortaleza y la resistencia.
o El color naranja tiene una visibilidad muy alta, por lo que es muy útil para
captar atención y subrayar los aspectos más destacables de una página web.
o El naranja combina la energía del rojo con la felicidad del amarillo. Se le
asocia a la alegría, el sol brillante y el trópico.
o El naranja oscuro puede sugerir engaño y desconfianza.
o El naranja rojizo evoca deseo, pasión sexual , placer, dominio, deseo de
acción y agresividad
o El dorado produce sensación de prestigio. El dorado significa sabiduría,
claridad de ideas, y riqueza. Con frecuencia el dorado representa alta
calidad.
Rojo:
o El color rojo es el del fuego y el de la sangre, por lo que se le asocia al
peligro, la guerra, la energía, la fortaleza, la determinación, así como a la
pasión, al deseo y al amor.
o Es un color muy intenso a nivel emocional. Mejora el metabolismo humano,
aumenta el ritmo respiratorio y eleva la presión sanguínea.
o Tiene una visibilidad muy alta, por lo que se suele utilizar en avisos
importantes, prohibiciones y llamadas de precaución.

o Trae el texto o las imágenes con este color a primer plano resaltándolas
sobre el resto de colores. Es muy recomendable para encaminar a las
personas a tomar decisiones rápidas durante su estancia en un sitio web.
o En publicidad se utiliza el rojo para provocar sentimientos eróticos.
Símbolos como labios o uñas rojos, zapatos, vestidos, etc., son arquetipos en
la comunicación visual sugerente.
o El rojo es el color para indicar peligro por antonomasia.
o Como está muy relacionado con la energía, es muy adecuado para anunciar
coches motos, bebidas energéticas, juegos, deportes y actividades de riesgo.
o En heráldica el rojo simboliza valor y coraje. Es un color muy utilizado en
las banderas de muchos países.
o El rojo claro simboliza alegría, sensualidad, pasión, amor y sensibilidad.
o El rosa evoca romance, amor y amistad. Representa cualidades femeninas y
pasividad.
o El rojo oscuro evoca energía, vigor, furia, fuerza de voluntad, cólera, ira,
malicia, valor, capacidad de liderazgo. En otro sentido, también representa
añoranza.
o El marrón evoca estabilidad y representa cualidades masculinas.
o El marrón rojizo se asocia a la caída de la hoja y a la cosecha.
Púrpura:
o El púrpura aporta la estabilidad del azul y la energía del rojo.
o Se asocia a la realeza y simboliza poder, nobleza, lujo y ambición. Sugiere
riqueza y extravagancia.
o El color púrpura también está asociado con la sabiduría, la creatividad, la
independencia, la dignidad.
o Hay encuestas que indican que es el color preferido del 75% de los niños
antes de la adolescencia. El púrpura representa la magia y el misterio.
o Debido a que es un color muy poco frecuente en la naturaleza, hay quien
opina que es un color artificial.
o El púrpura brillante es un color ideal para diseños drigidos a la mujer.
También es muy adecuado para promocionar artículos dirigidos a los niños.
o El púrpura claro produce sentimientos nostálgicos y románticos.
o El púrpura oscuro evoca melancolía y tristeza. Puede producir sensación de
frustración.
Azul:
o El azul es el color del cielo y del mar, por lo que se suele asociar con la
estabilidad y la profundidad.
o Representa la lealtad, la confianza, la sabiduría, la inteligencia, la fe, la
verdad y el cielo eterno.
o Se le considera un color beneficioso tanto para el cuerpo como para la
mente. Retarda el metabolismo y produce un efecto relajante. Es un color
fuertemente ligado a la tranquilidad y la calma.
o En heráldica el azul simboliza la sinceridad y la piedad.

o Es muy adecuado para presentar productos relacionados con la limpieza

(personal, hogar o industrial), y todo aquello relacionado directamente con:
 El cielo (líneas aéreas, aeropuertos)
 El aire (acondicionadores paracaidismo)
 El mar (cruceros, vacaciones y deportes marítimos)
 El agua (agua mineral, parques acuáticos, balnearios)
o Es adecuado para promocionar productos de alta tecnología o de alta
precisión.
o Al contrario de los colores emocionalmente calientes como rojo, naranja y
amarillo, el azul es un color frío ligado a la inteligencia y la conciencia.
o El azul es un color típicamente masculino, muy bien aceptado por los
hombres, por lo que en general será un buen color para asociar a productos
para estos.
o Sin embargo se debe evitar para productos alimenticios y relacionados con
la cocina en general, porque es un supresor del apetito.
o Cuando se usa junto a colores cálidos (amarillo, naranja), la mezcla suele ser
llamativa. Puede ser recomendable para producir impacto, alteración.
o El azul claro se asocia a la salud, la curación, el entendimiento, la suavidad y
la tranquilidad.
o El azul oscuro representa el conocimiento, la integridad, la seriedad y el
poder.
Verde:
o El verde es el color de la naturaleza por excelencia. Representa armonía,
crecimiento, exuberancia, fertilidad y frescura.
o Tiene una fuerte relación a nivel emocional con la seguridad. Por eso en
contraposición al rojo (connotación de peligro), se utiliza en el sentido de
"vía libre" en señalización.
o El verde oscuro tiene también una correspondencia social con el dinero.
o El color verde tiene un gran poder de curación. Es el color más relajante
para el ojo humano y puede ayudar a mejorar la vista.
o El verde sugiere estabilidad y resistencia.
o En ocasiones se asocia también a la falta de experiencia: "está muy verde"
para describir a un novato, se utiliza en varios idiomas, no sólo en español.
o En heráldica el verde representa el crecimiento y la esperanza.
o Es recomendable utilizar el verde asociado a productos médicos o
medicinas.
o Por su asociación a la naturaleza es ideal para promocionar productos de
jardinería, turismo rural, actividades al aire libre o productos ecológicos.
o El verde apagado y oscuro, por su asociación al dinero, es ideal para
promocionar productos financieros, banca y economía.
o El verde "Agua" se asocia con la protección y la curación emocional.
o El verde amarillento se asocia con la enfermedad, la discordia, la cobardía y
la envidia.

o El verde oscuro se relaciona con la ambición, la codicia, la avaricia y la

envidia.
o El verde oliva es el color de la paz.
Negro:
o El negro representa el poder, la elegancia, la formalidad, la muerte y el
misterio.
o Es el color más enigmático y se asocia al miedo y a lo desconocido ("el
futuro se presenta muy negro", "agujeros negros"...).
o El negro representa también autoridad, fortaleza, intransigencia. También se
asocia al prestigio y la seriedad.
o En heráldica el negro representa el dolor y la pena.
o En una página web puede dar imagen de elegancia, y aumenta la sensación
de profundidad y perspectiva. Sin embargo, no es recomendable utilizarlo
como fondo ya que disminuye la legibilidad.
o Es conocido el efecto de hacer más delgado a las personas cuando visten
ropa negra. Por la misma razón puede ayudar a disminuir el efecto de
abigarramiento de áreas de contenido, utilizado debidamente como fondo.
o Es típico su uso en museos, galerías o colecciones de fotos on-line, debido a
que hace resaltar mucho el resto de colores. Contrasta muy bien con colores
brillantes.
o Combinado con colores vivos y poderosos como el naranja o el rojo,
produce un efecto agresivo y vigoroso.
ESLOGAN
Un lema publicitario o eslogan (anglicismo de slogan: lema) es una frase memorable
usada en un contexto comercial o político (en el caso de la propaganda) como expresión
repetitiva de una idea o de un propósito publicitario para resumirlo y representarlo en un
dicho.
Los lemas publicitarios o eslogan son decisivos en la competencia comercial. Un lema
efectivo debería:
 Declarar los beneficios principales del producto o marca para el comprador o cliente
potencial.
 Destacar las diferencias con el de otras firmas, por supuesto, dentro de los requisitos
legales.
 Ser declaración simple, concisa, tajante, directa y apropiada.
 Ser ingenioso, si bien no todos los eslóganes publicitarios tienen por qué.
 Adoptar una personalidad "distintiva" respecto al resto.
 Ser falso.
 Hacer que el consumidor se sienta "bien".
 Hacer que el consumidor sienta un deseo o una necesidad.
 Es difícil de olvidar, se adhiere a la memoria (quiérase que no), especialmente, si se
acompaña con instrumentos nemotécnicos como estribillos, ritmos, imágenes o
secuencias de anuncios televisivos.
El buen eslogan debe ser corto, original e impactante. Para conseguirlo, se utilizan todos los
recursos estilísticos al alcance del redactor: onomatopeya, aliteración, contraste, rima, etc.
También son muy utilizados los juegos de palabras puesto que obligan a hacer un esfuerzo
adicional al oyente que permite fijarlo mejor en su memoria. El espectador, además, los
considera ingeniosos por lo que no los rechaza de inmediato. El mayor éxito de un eslogan
es que los consumidores lo repitan.
Normalmente, los eslóganes son producidos por escritores profesionales entre los que se
encuentran algunos de literatura culta, incluso en determinadas ocasiones novelistas .
Los eslóganes publicitarios están sujetos a controles éticos y a menudo se observan con
reservas, si no con recelo, por las instituciones oficiales como la Advertising Standards
Authority en el Reino Unido la European Advertising Standards Alliance que se atribuye
una responsabilidad sobre el bien público y cuya toma de decisiones se recoge en un
Código de Publicidad. Organizaciones similares existen en Canadá, Irlanda, Nueva
Zelanda, Australia, Sudáfrica y otros países.
"El doble eslogan": Hay anuncios en los que aparece un doble eslogan, que se dan en los
medios audiovisuales. Una parte es un texto y otra es la imagen. Hay anuncios que tienen
un doble eslogan con doble texto. Hay eslóganes que manifiestan un patrocinio. Hay
eslogan sobre eslogan para potenciar la marca. Estos se usan mucho en las entidades de
empresas.
ENVASE
El envase juega un papel importante no solo como una forma de proteger el producto, sino
también para promocionar y diferenciarse de la competencia.
La evolución de las cadenas de distribución (supermercados e hipermercados) ha producido
variaciones trascendentes en las formas, presentaciones y almacenamiento de los productos,
que requieren de nuevas tecnologías y desarrollos para adaptarse a las nuevas exigencias.
Un envase es un producto que puede estar fabricado en una gran cantidad de materiales y
que sirve para contener, proteger, manipular, distribuir y presentar mercancías en
cualquier fase de su proceso productivo, de distribución o venta.
Una de las principales funciones del envase es la de conservar el producto. En este sentido,
las características de un buen envase son las siguientes:
 Posibilidad de contener el producto.
 Que permita su identificación.
 Capacidad de proteger el producto.
 Que sea adecuado a las necesidades del consumidor en términos de tamaño,
ergonomía, calidad, etc.
 Que se ajuste a las unidades de carga y distribución del producto.
 Que se adapte a las líneas de fabricación y envasado del producto, y en particular a
las líneas de envasado automático.
 Que cumpla con las legislaciones vigentes.
 Que su precio sea adecuado a la oferta comercial que se quiere hacer del producto.
 Que sea resistente a las manipulaciones, transporte y distribución comercial.
Algunos objetivos y funciones del envase y el etiquetado son:
 Protección física: El contenido del envase necesita estar protegido entre otras cosas
de los golpes, las vibraciones, la compresión, la temperatura, etc.

 Protección de barrera: Una barrera ante el oxígeno, vapor de agua, polvillo, etc., La
permeabilidad del envase es un factor crítico en el diseño. Algunos traen desecantes
o absorbentes de oxígeno para ayudar a extender su vida en las estanterías. En
algunos envases de alimentos se mantienen en una atmósfera controlada.
Manteniendo el contenido, fresco, y seguro para prolongar la vida en las estanterías.
Importancia del envase como factor de VENTAS

Más allá de los usos básicos (contener, proteger y almacenar el producto), el envase debe
cumplir con otras funciones igual de importantes como:
 Diferenciar en el anaquel. Si tenemos la oportunidad de elegir entre varias marcas,
la que sea visualmente más atractiva o se distinga del resto tendrá una ventaja en la
elección de los consumidores en el punto de compra.
 Posicionar en la mente del consumidor. Un envase bien diseñado es aquel que por
sus elementos gráficos nos dice qué tipo de producto es el que vamos a elegir. Estos
atributos apreciados visualmente nos facilitan la elección e incluso nos impulsan a
ella, además de recordarlo para nuestra próxima compra y recomendarlo.
 Medio publicitario. La competencia en el anaquel es muy cerrada y a través de la
publicidad en el envase podemos influir en la preferencia del consumidor, de forma
independiente a los esfuerzos publicitarios realizados en medios masivos.
Por éstas y otras razones como la diversidad y competitividad de los mercados, las
empresas buscan la oportunidad de que sus productos sean los “elegidos”.
El embalaje es un recipiente o envoltura que contiene productos de manera temporal
principalmente para agrupar unidades de un producto pensando en su manipulación,
transporte y almacenaje.
Otras funciones del embalaje son: proteger el contenido, facilitar la manipulación, informar
sobre sus condiciones de manejo, requisitos legales, composición, ingredientes, etc. Dentro
del establecimiento comercial, el embalaje puede ayudar a vender la mercancía mediante su
diseño gráfico y estructural.
Se establece la diferencia entre:
 Envase: es el lugar donde se conserva la mercancía; está en contacto directo con el
producto.
 Embalaje secundario: suelen ser cajas de diversos materiales envasados en cajas de
cartón ondulado de diversos modelos y muy resistentes.
 Embalaje terciario
Los modelos o tipos de embalaje secundario más habituales son:
 Bana
 Box palensadora de líquidos
 Caja envolvente o Wrap around
 Caja expositora
 Caja de fondo automático
 Caja de fondo semiautomático
 Caja de madera
 Caja de plástico
 Caja con rejilla incorporada

 Caja con tapa

 Caja de tapa y fondo
 Caja de solapas
 Cesta
 Estuche
 Film plástico
 Plató agrícola
 Saco de papel
Otros elementos del embalaje son:
 Cantonera
 Acondicionador
 Separador
El empaque y etiquetado constituye la envoltura o protección que acompaña a un producto,
pero al mismo tiempo forma parte de sus características y cumple con varios objetivos:
 Protección: del producto desde su fabricación hasta su venta y almacenamiento por
parte de los compradores, especialmente importante en productos frágiles o
alimenticios.
 Comodidad: el envase debe facilitar el fraccionamiento, la compra, el transporte y
el almacenamiento por parte del comprador.
 Promoción: puesto que un envase bien diseñado, de forma y colores atractivos
permite diferenciarse de los competidores, ser mejor identificado por los
consumidores y mejorar la venta.
 Comunicación: puesto que en el envase y etiqueta el productor puede resumir las
características y bondades del producto, su mejor manera de empleo y conservación,
sus diferentes usos (induciendo a veces a usos alternativos que aumentan la
demanda) y los beneficios que entrega su consumo. Debe comunicar a sus
consumidores que reciben un mayor valor por su dinero.
 Mejoramiento de la imagen de su marca. Envases y etiquetas atractivos, que
llamen la atención de los consumidores, y que sean fácilmente diferenciables de sus
competidores, contribuyen mucho, y a bajo costo, a formar la imagen de una marca.
Para los envases existen diferentes estrategias:
 Envases idénticos o con características muy comunes para los productos de una
misma línea, facilitando la asociación y la promoción. (Siempre que la calidad sea
buena).
 Envases con un uso posterior, que permiten, una vez consumido el producto, su
utilización para otros fines. Esta estrategia también se la utiliza temporalmente con
fines de promoción.
 Envases múltiples, en los cuales se ofrecen varias unidades, iguales o
complementarias, con un precio menor al de la suma de las compras individuales.
También el envase múltiple se utiliza para presentar un surtido para regalo, a un
precio superior justificado por la presentación adecuada a un regalo. Casos típicos
son los productos de perfumería.
En el diseño de los envases deben tenerse en cuenta los aspectos ecológicos relacionados
con su construcción y posterior desecho una vez consumido el producto. Es conveniente
indicar, cuando ello es efectivo, que el envase se ha fabricado con materiales reciclados o
que posteriormente el envase vacío es posible de reciclar.
Códigos de barras. Si usted planea llegar con sus productos a supermercados o grandes
tiendas, sus productos deben llevar el Código de Barras, sistema de codificación universal
para todos los productos y que impreso en su envase o etiqueta permite ser leído
electrónicamente por cajeros y en bodegas.
2) PRECIO
El concepto de precio está determinado por la cantidad moneda (dinero) que una persona
está dispuesta a entregar por un bien o servicio.
El precio constituye una variable dentro del plan de marketing que no se la debe tomar en
forma aislada.
La mayoría de las empresas tienen dificultades a la hora de fijar los precios de venta de sus
productos o servicios.
La elección del precio debe tener en cuenta los objetivos de rentabilidad, volumen y
crecimiento de las ventas, servicios al cliente y también debe servir como estrategia para
enfrentar la competencia.
Se debe considerar también una coherencia externa basada en las expectativas del mercado
en relación al valor del producto y la capacidad de compra de los consumidores.
La fijación de precios por parte de la empresa es muy importante cuando se dan
circunstancias como: introducción o ampliación de productos en el mercado, la
competencia cambia su política de precios o se producen modificaciones en el
comportamiento de los consumidores.
Comprender la estructura de costos de un producto es esencial para la determinación final
del precio y muy especialmente para darle a éste una utilización estratégica en el plano
competitivo. Es necesario conocer los costos fijos, los variables, el punto de equilibrio, el
margen de contribución y la rentabilidad por producto o líneas de productos.
Básicamente se pueden establecer tres estrategias de precios:
a) Disminución de precios: se justifica cuando se logra realmente un aumento de la
demanda. El riesgo es la reacción de la competencia y se puede plantear una guerra de
precios.
b) Aumento de precios: Se debe verificar el nivel de lealtad de los consumidores, una
demanda en crecimiento y establecer una diferenciación del producto o servicio en relación
con la competencia.
c) Posición competitiva: Aquí depende del tamaño de la empresa, del liderazgo en el
sector donde compite y la forma de diferenciarse de las demás.
El manejo de los precios se hace cada vez más difícil por la rápida masificación de los
productos, por ello es necesario el control de los costos y lograr características que lo
distingan de la competencia.
La variable precios debe entenderse no solo como un valor sino como parte integrante de
una imagen de ese “algo” llamado producto.

POLITICA DE PRECIOS
• PROCEDIMIENTO DE FIJACION DE PRECIOS:

1) Selección del objetivo de la fijación de precios
2) Determinación de la demanda
3) Estimación de costos
4) Análisis de los precios y ofertas de la competencia
5) Selección de un método de fijación de precios
6) Selección del precio final
La fijación del precio se ve muy influenciada por el posicionamiento en el mercado con
respecto a la calidad del producto o servicio y al precio del mismo.
ESTRATEGIAS DE FIJACION DE PRECIOS

PRECIO/ PRECIO ALTO PRECIO MEDIO PRECIO BAJO
CALIDAD DEL
PRODUCTO O
SERVICIO
CALIDAD ESTRATEGIA ESTRATEGIA DE ESTRATEGIA DE UN
ALTA DE ALTO VALOR VALOR
PRIMA SUPERLATIVO
CALIDAD ESTRATEGIA ESTRATEGIA ESTRATEGIA

MEDIA DE SOBREPRECIO DE VALOR DE VALOR
MEDIO BUENO
CALIDAD ESTRATEGIA ESTRATEGIA ESTRATEGIA
BAJA DE HURTO DE FALSA DE ECONOMIA
ECONOMIA
OBJETIVOS DE FIJACION DE PRECIOS
• SUPERVIVENCIA: objetivo a corto plazo, se busca cubrir los costos variables para
poder permanecer en el negocio.
• MAXIMAS UTILIDADES ACTUALES: eligen el precio que producirá la máxima
utilidad corriente, flujo de efectivo o rentabilidad de la inversión.
• MAXIMOS INGRESOS ACTUALES: se estima la demanda que maximiza los
ingresos por ventas.
• MAXIMO CRECIMIENTO DE LAS VENTAS: buscan maximizar las ventas en
unidades, suponiendo que esto llevará a menores costos unitarios y mayores
utilidades en el largo plazo. Esto puede aplicarse cuando el mercado es muy
sensible al precio, el precio más bajo es estímulo para el cliente, los costos de

distribución se disminuyen con la experiencia acumulada en la producción y el

precio bajo inhibe a la competencia real y potencial.
• MAXIMA COBERTURA DEL MERCADO: se establecen precios altos para
abarcar a todo el mercado. Esto se aplica cuando suficientes compradores tienen
una demanda actual elevada, cuando los costos unitarios de producción de un
volumen de producción pequeño no son altos, cuando un elevado precio inicial no
atraiga a más competidores y cuando el precio alto apoye la imagen de producto
superior.
• LIDERAZGO EN LA CALIDAD DEL PRODUCTO: se fija el precio de acuerdo
al posicionamiento buscado, es decir, ser el líder en calidad en el mercado.
3) DISTRIBUCION O PLAZA
La distribución tiene como finalidad colocar el producto lo más próximo posible del
consumidor para que éste lo pueda adquirir en forma simple y rápida.
Los canales de distribución pueden ser:

 Directos: son aquellos que vinculan la empresa con el mercado sin intermediarios y
poseen un solo nivel. Por ejemplo los productos de cosmética AVON.
Pueden desarrollar su actividad a través de locales propios de venta al público, o por
medio de corredores, viajantes, agentes de venta o el servicio de correo.
Ventajas: se establece una relación directa con el cliente, creando fidelidad. Es una
opción de baja inversión y de gran capacidad de adaptación.
Desventajas: en el caso de la venta por correo, se depende de la eficacia del
servicio de correo que se contrate. En los canales puerta a puerta o mediante
Telemarketing se depende de la eficacia de los vendedores.
 Indirectos: pueden ser cortos o largos según cuenten con uno o más niveles entre la
empresa y el consumidor.
Cortos: Venta minorista.
Ventajas: se ejerce un mayor control sobre la totalidad del negocio.
Desventajas: generalmente requiere una mayor inversión en stocks.
Largos: La venta se realiza a través de mayoristas, distribuidores y representantes.
Ventajas: cada venta es importante en volumen. En general implica un manejo de
stock más simple.
Desventajas: se pierde el control sobre la venta al consumidor final (precio,
presentación, tiempos). Existe una gran dependencia de pocos compradores. Se cede
parte del margen a los intermediarios.
Se puede resumir cuales son los factores estratégicos que inciden en la estructuración de los
Canales de Distribución:
Las características del consumidor final: Este aspecto indicaría la conveniencia del
fabricante para dirigirse a ellos directamente o no.
Las características del producto - mercado: Existen productos como los industriales o
tecnológicos, que requieren canales de contacto más directos entre cliente y fabricante. Por
otra parte, y en general aquellos de escaso valor unitario como los de consumo masivo,
utilizan mayor número de canales de distribución.
Cobertura del mercado: Se debe definir la estructura de los canales a adoptar, el número
de intermediarios que se utilizarán en los distintos niveles y las diferentes áreas geográficas
a cubrir.
Servicios que brindan los canales de distribución
Las funciones que deben cumplir en términos generales los canales de distribución son los
siguientes:
 Transporte.
 Fraccionamiento en lotes adecuados a las necesidades de los clientes.
 Almacenamiento.
 Conexión para facilitar el acceso del producto a los consumidores.
 Información sobre necesidades del mercado y de la competencia.
De la consideración de los factores mencionados debe surgir la decisión respecto del
sistema de distribución más adecuado.
4) COMUNICACIÓN O PROMOCION
La comunicación comprende un conjunto de actividades que se desarrollan con el propósito
de informar y persuadir a las personas que integran los mercados objetivos de la empresa,
como así también a los canales de comercialización y al público en general.
La comunicación permite:
 Captar la preferencia del consumidor.
 Que se conozca el producto o servicio.
 Instalar y consolidar una marca.
 Establecer un puente entre la empresa y el mercado.
 Destacar características positivas y neutralizar las negativas.
La comunicación está integrada por las siguientes estrategias parciales:
Publicidad
Promoción de ventas
Relaciones públicas
La venta personal
PUBLICIDAD
El objetivo de la publicidad es brindar una información a los consumidores con el fin de
estimular o crear demanda para un producto o servicio.
La publicidad es una de las formas de la comunicación que se establece entre la empresa y
el consumidor, como parte del programa de comunicaciones.
El consumidor a través de la publicidad puede conocer cualidades distintivas de los
productos, con el ahorro de tiempo que significa haber evitado la exploración en cada punto
de venta.
El objetivo de la publicidad es generar, en el grupo de compradores o segmento de
mercado, una actitud favorable respecto del producto.
Los medios que se utilicen para lograr los objetivos publicitarios deben ser capaces de
efectuar eficazmente este tipo de comunicación.
Estos medios son los vehículos a través de los cuales se hará llegar el mensaje según la
estrategia creativa diseñada.

A continuación se detallan los medios publicitarios más utilizados, donde cada uno de ellos
tiene un cierto impacto, llega a un determinado público y tiene condiciones técnicas acordes
con los fines creativos de realización y los objetivos de audiencia que se han establecido
para la campaña.
 DIARIOS
 REVISTAS
 RADIO, TELEVISIÓN Y CINE
 VIA PUBLICA Y TRANSPORTES
GRÁFICA:
Reader Ship: cantidad de personas que leen el mismo ejemplar.
La pauta en diarios se realiza por centímetro de columna o módulo.
Clarín vende por módulos y el resto de los diarios vende por cm de columna.
Diferencias de valor por sector:
o contratapa
o retiración de tapa
o retiración de contratapa
o página central
Las páginas impares salen más caras porque son las que el lector ve primero.
El tarifario es distinto en cada diario e indica el valor del módulo o cm de columna según la
página en que se ubique. También se cobra por el color del aviso.
Los agrupados y clasificados no se cobran como publicidad.
Diarios (periódicos): la información es actual, fugaz. Mañana, el diario de hoy no sirve
para nada. Información masiva. Son fundamentalmente noticias. Se compra por cortes de
página. Los inserts son folletos adosados a las revistas.
Revistas: la información es más específica ya que es más estable que en los diarios. La
audiencia también es específica.
VÍA PÚBLICA:
Se vende por circuito y por tiempo.
Afiches callejeros:
Estos dos se venden por tres días y por circuitos que se separan por zonas.
 pantallas municipales y chupetes
 refugios (paradas de colectivos).
 Gigantografías: son como las pulivallas pero de un tamaño mayor (7x3, 20). La
gigantografía se contrata por circuitos cada 15 días.
 carteles luminosos: pueden ser de iluminación frontal o transluminados. El tamaño
varía.
Los dos anteriores se contratan por año.
 medianeras: son las paredes de los edificios.
 transportes: pueden ser tanto en el boleto, atrás o al costado del colectivo o
"infotrans".

 canales abiertos: la información es detallada, constante, rápidamente asimilables y

se dirige a cierta selección de la audiencia.
 rutas y autopistas: se contratan de un año en adelante.
TELEVISIÓN
Se vende por segundo.
Horarios:
 canales de cable: es menos masivo y mucho más específico en cuanto a la
audiencia.
 rotativo: con elección de día y sin elección de día.
Cuando se elige en qué momento de la tanda se desea pautar, o se elige el programa de
televisión el valor aumenta entre un 15 % y un 20%.
PNT: publicidad no tradicional. Es la que se da dentro de un programa.
Programas especiales: son los auspicios de eventos y la transmisión de partidos de fútbol.
En el cable a diferencia de los canales de aire el costo es más bajo, ya que el público es
mucho más objetivo y la audiencia es menor.
RADIO
Se pauta esencialmente por segundo. Anteriormente se hacía por palabras o por singles.
También se pueden pautar microprogramas.
Los auspicios son igual que en la TV.
Los costos son más bajos que en la televisión y la ventaja es que apoyan las campañas
televisivas. La información es fugaz, instantánea y repetitiva.
CINE
Es específico. No se puede hacer zapping. Se puede informar muchas cosas. Los públicos
son súper cautivos.
Los circuitos son llamados cines semanas y son de jueves a miércoles.
Por lo general son los mismos comerciales que en la TV o el original. Las películas que se
entregan son de 35mm, y la calidad es superior a la Betacam que se utiliza para televisión.
PROPAGANDA
La propaganda consiste en el lanzamiento de una serie de mensajes que busca influir en el
sistema de valores del ciudadano y en su conducta.
“De forma neutral la propaganda es definida como una forma intencional y sistemática de
persuasión con fines ideológicos, políticos o comerciales, con el intento de influir en las
emociones, actitudes, opiniones y acciones de los grupos de destinatarios específicos a
través de la transmisión controlada de información parcial (que puede o no basarse en
hechos) a través de los medios de comunicación masiva y directa."
Se articula a partir de un discurso persuasivo que busca la adhesión del otro a sus intereses.
Es de carácter monológico y requiere el recurso del anuncio. Su planteamiento consiste en
utilizar una información presentada y difundida masivamente con la intención de apoyar
una determinada opinión ideológica o política. Aunque el mensaje contenga información
verdadera, es posible que sea incompleta, no contrastada y partidista, de forma que no
presente un cuadro equilibrado de la opinión en cuestión, que es contemplada siempre en
forma asimétrica, subjetiva y emocional. Su uso primario proviene del contexto político,
refiriéndose generalmente a los esfuerzos patrocinados por gobiernos o partidos para

convencer a las masas; secundariamente se alude a ella como publicidad de empresas
privadas. Propaganda, difusión de ideas e información con el fin de inducir o intensificar
actitudes y acciones específicas. Dado que la propaganda con frecuencia va acompañada de
distorsiones de los hechos y de llamamientos a la pasión y a los prejuicios, a menudo es
considerada como falsa o engañosa. Sin embargo, este punto de vista es relativo. A pesar de
que algunos propagandistas pueden distorsionar los hechos de forma intencionada, otros los
presentan de forma tan fiable como cualquier observador objetivo. El alegato de un
abogado puede ser tan propagandístico como el anuncio de una valla publicitaria. Incluso la
educación, cualquiera que sea su objetivo, podría ser considerada en último término como
una forma de propaganda. La principal diferencia reside en la intención del propagandista
al intentar convencer a una audiencia de que adopte la actitud o acción que él representa.
La propaganda puede ser difundida para o por personas, empresas, minorías étnicas,
organizaciones religiosas o políticas y gobiernos a cualquier nivel. Miles de grupos con
intereses específicos difunden propaganda: sociedades patrióticas, ligas antialcohol,
comités de prevención de accidentes y de seguridad vial, asociaciones que promocionan la
conservación del medio ambiente o que defienden los derechos de los animales, sindicatos
y cámaras de comercio. Sea cual sea su objetivo, intenta la persuasión a través de los
sentimientos o de la razón. El uso eficaz de los medios de comunicación es una herramienta
fundamental en este sentido. El nivel de éxito de una acción propagandística está en
relación directa con la dificultad que tengan aquéllos a los que va dirigida de acceder a una
información alternativa.
FOLLETOS (BROCHURE)
Un folleto es un impreso de varias hojas que sirve como instrumento divulgativo o
publicitario. En marketing, el folleto es una forma sencilla de dar publicidad a una
compañía, producto o servicio. Su forma de distribución es variada: situándolo en el propio
punto de venta, mediante envío por correo o buzoneo o incluyéndolo dentro de otra
publicación.
Las cadenas de distribución se sirven regularmente de folletos para dar a conocer a los
clientes de la zona las ofertas de la semana, del mes o del año
Para la confección efectiva de un folleto publicitario, se recomienda.
 Imprimir títulos y subtítulos claros y atractivos.
 Realizar argumentaciones completas. Explicar densamente los beneficios del
producto o servicio y hacer un resumen de los mismos.
 Incluir un buen número de fotografías en las que aparezcan los productos así como
demostraciones de su funcionamiento. Adjuntar pies de foto explicativos.
 Acompañar el texto y las fotografías con diagramas o dibujos.
 Realizar un recorrido lógico por los diferentes productos y argumentaciones.
Hay diversos tipos de folletos, dos de ellos son los Dípticos y los trípticos.
Un folleto de tres cuerpos se halla escrito al frente y al dorso y se pliega hacia el centro
desde ambos lados.
El folleto es un ejemplo de un documento de tamaño específico con el cual usted debe
trabajar. No se puede agregar una página de más. Su texto e imágenes deben caber dentro
de un espacio preciso, o de lo contrario el folleto no se doblará correctamente. Una plantilla

o muestra, sería muy útil para un documento como ese. Una vez que se ha creado esa
muestra, hacer un folleto se vuelve una tarea muy fácil. Sólo necesitará reemplazar el texto
temporario, mientras mantiene con cuidado su ubicación en la página.
Un díptico comercial es un impreso formado por una lámina de papel o cartulina que se
dobla en dos partes. Constituye un elemento publicitario para comunicar ideas sencillas
sobre un producto, servicio, empresa, evento, etc.
La forma de distribución de los dípticos es variada, siendo muy habitual el mailing al
domicilio de los clientes. También se distribuye por medio de buzoneo o se coloca sobre los
mostradores de venta o en muebles expositores.
La disposición de la información suele ser la siguiente:
 En la portada se imprime el eslogan o frase de la campaña así como el logotipo
identificativo de la empresa.
 En el interior se despliega el argumento de ventas exponiendo las ventajas
competitivas del producto o servicio, generalmente, apoyadas por fotografías o
gráficos.
 Por último, la contraportada se reserva para colocar el logotipo de la empresa y
datos de utilidad como localización, teléfono de contacto, etc.
Un tríptico es un folleto informativo doblado en tres partes, por lo regular es del tamaño de
una hoja de papel tamaño carta, contiene la información del evento e institución que lo
organiza y las fechas, en la cara frontal, en las tres del centro de la hoja vienen los invitados
especiales, el contenido de conferencias, horarios, ponentes, recesos, datos de la
inauguración y clausura, en la parte posterior se dejan los datos para inscripción e informes.
Si tienes el office abre el Publisher y buscas documentos en casi en blanco, buscas el
modelo de una hoja dividida en tres partes y lo consultas.
La forma de distribución de los trípticos es variada siendo muy habitual el mailing al
domicilio de los clientes. También se distribuye por medio de buzoneo o se coloca sobre los
mostradores de venta o en muebles expositores.
La disposición de la información suele ser la siguiente:
 En la portada se imprime el eslogan o frase de la campaña así como el logotipo
identificativo de la empresa.
 En el interior se despliega el argumento de ventas exponiendo ventajas
competitivas del producto o servicio, generalmente, apoyadas por fotografías o
gráficos. El juego de tres láminas que se van desplegando permite ir exponiendo los
argumentos en un orden determinado de modo que vaya creciendo el interés del
cliente.
 Por último, la contraportada se reserva para colocar el logotipo de la empresa y
datos de utilidad como localización, teléfono de contacto, etc.
VOLANTE (FLYER)
Un volante propagandístico es un papel impreso, generalmente del tamaño de media
cuartilla, que se distribuye directamente de mano en mano a las personas en las calles y en
el cual se anuncia, pide, cuestiona o hace constar algo. Su mensaje es breve y conciso, por
lo cual se diferencia del tríptico y del folleto, aunque se acepta que el volante es un cierto
tipo de folleto breve. Se conoce en inglés como flyer.
Los volantes son típicamente usados por individuos o por empresas para promover
información, ideas, productos o servicios. Son una forma de publicidad masiva en pequeña
escala o bien de comunicación comunitaria.
Los volantes son distribuidos de mano en mano en las calles (acto conocido como
volantear), pegados en pizarrones que son colocados para tal efecto en calles o
establecimientos como bibliotecas, cafés o universidades.
Por su contenido, un volante puede ser:
 Informativo – Contiene información de interés general. (Avisos usados por
ayuntamientos, juntas de vecinos, asociaciones, iglesias, etc.)
 Publicitario – Anuncia un producto comercial, un establecimiento o un servicio.
 Panfletario – Difama o critica a algo o a alguien.
 Recaudatorio – Hace una petición a quien lo recibe, generalmente de dinero.
Para crear un volante efectivo es necesario tener en cuenta:
Dar el mensaje de manera atractiva, para que el lector se anime a leer el texto completo.
Para lograr esto es recomendable no dar demasiada información. Es bueno acompañar de
imágenes, pero también, con mesura. No es recomendable usar demasiados tipos o fuentes
de letra diferentes entre sí, pero si se puede lograr un efecto interesante cambiando el
tamaño de las mismas. No se deben usar solamente letras mayúsculas, a menos que sea en
los títulos o subtítulos. Los párrafos deben distribuirse para facilitar su lectura y es bueno
que existan suficientes espacios en blanco para dar una sensación de balance. El color del
papel puede incrementar el impacto del mensaje, aunque la tinta del texto sea de un solo
color.
EL AFICHE PUBLICITARIO
El afiche publicitario y de propaganda son mensajeros de la comunicación visual urbana.
Estas formas de publicidad y propaganda fueron expandiéndose y se ubicaron en otros
lugares, saliendo del entorno de la gran ciudad.
A la hora de elegir la ubicación para el afiche es importante tener en cuenta:
 El tráfico que frecuenta la zona, su volumen, velocidad, tipo de tránsito, etc.
 El entorno inmediato, si está cerca de centros comerciales, competencia de otros
mensajes
 El tamaño y atractivo físico del soporte en donde se va a ubicar
Los afiches son un desafío para los creativos porque ellos deben desarrollar un mensaje que
capte la atención de un perceptor generalmente desbordado por múltiples estímulos. Este
desafío se concentra en elaborar un mensaje significativo de la manera más concisa.
Los afectos principales del afiche son:
 Identificación clara del producto
 Característica de la ilustración
 Texto breve y directo
El afiche es un recurso de comunicación que se excede el terreno publicitario. Tiene la
propiedad de comunicar de un modo muy claro y directo una idea central o un mensaje
único.
Es importante apreciarlo como soporte de una comunicación efectiva y muy poderosa. Es
un medio que también se utiliza en los ámbitos educativos, religiosos, políticos y sociales
en general.
Funciones del afiche

 Estética: busca agradar, al sugerir más de lo que dice.
 Ambiental: los afiches ayudan a ambientar porque aportan sus valores expresivos al
lugar donde se los ubica.
 Propaganda: busca convencer o seducir explícitamente, sin limitarse al área
comercial.
 Creadora: el afiche crea deseos con los estímulos que presenta; y es un espacio para
la creación en el campo artístico.
 Educativa: plantea una forma de comunicación entre un organismo y un público
para transmitir una serie de mensajes explicativos.
EL ANUNCIO PUBLICITARIO
Un anuncio es un mensaje destinado a dar a conocer un producto, suceso o similar al
público. Actualmente los anuncios están relacionados con un propósito persuasivo y están
encauzados a la promoción de artículos, productos y servicios. El mayor ámbito de
actuación de los anuncios son los medios de comunicación, especialmente los
audiovisuales, por tener un efecto más fuerte sobre el espectador.
También puede decirse que es un soporte visual, auditivo o audiovisual de breve duración
que transmite un mensaje que se limita a un hecho básico o a una idea, generalmente de
carácter publicitario, entendiendo con esto último a que forma parte de la publicidad. Un
anuncio puede estar constituido exclusivamente por sonidos, por imágenes o por ambos en
conjunto.
Las características de los anuncios varían según los medios:
 Televisión: es el medio ideal para la difusión de estos mensajes, ya que, puede
combinar imágenes en movimiento con sonidos y músicas atractivas para el
espectador.
 Radio: los anuncios en algunos casos llamados cuñas, son más persuasivos que
seductores ya que al no disponer de soporte visual tienen que basarse más en la
argumentación.
 Pieza gráfica: en lo que respecta a la prensa escrita o en revistas, al carecer del
poder seductor del anuncio televisivo y del poder de argumentación que da la voz en
una cuña, suelen explotar más la imagen de marca del producto a vender, de igual
modo en la vía pública donde tiene el fuerte en que se pueden confeccionar
anuncios con relieve para atraer más atención en el mensaje.
Un comercial de televisión, cuña, anuncio o spot televisivo es un soporte audiovisual de
corta duración utilizado por la publicidad para transmitir sus mensajes a una audiencia a
través del medio electrónico conocido como televisión. Su duración se encuentra
usualmente entre los 10 y los 60 segundos (los formatos más comunes, son los de 10, 20,
30 y 60). Sin embargo, aunque no es común, es posible encontrar comerciales de 5 ó 6
segundos o que llegan incluso a los 2 minutos de duración. La denominación de spot se
refiere precisamente a los anuncios televisivos o radiofónicos que duran entre 5 y 60
segundos para promocionar un producto, servicio o institución comercial. A partir del
minuto de duración en adelante y hasta los cinco minutos, el anuncio puede denominarse
como cápsula. Actualmente se producen promocionales con una duración mayor a los cinco
minutos y cuya estructura semeja la de un programa televisivo segmentado y cortado por
bloques, a los que se denominan infocomerciales o infomerciales, y que son construcciones

programáticas complejas en donde intervienes conductores, expertos, testigos del uso del
producto y hasta público que está presente en el momento de la grabación del programa.
PROMOCIÓN DE VENTAS
La promoción es toda acción de marketing y/o comercial cuyo objetivo a nivel de la
empresa es incentivar o estimular la demanda de un producto o grupo de productos
específicos, que se lleva a cabo durante un período de tiempo limitado, es decir, que tiene
un carácter temporal y no permanente, con el fin de proporcionar un beneficio tangible y
concreto a su destinatario.
La promoción de ventas tiene como finalidad tomar contacto en forma personal con el
mercado objetivo para comunicar sobre el producto o servicio de la empresa.
El propósito de la promoción es lograr una respuesta más sólida y rápida del consumidor y
además integrar el esfuerzo publicitario con la acción concreta de la venta.
Los objetivos específicos de la promoción de ventas son:
 Que el consumidor pruebe el producto o servicio.
 Que se aumente la cantidad y frecuencia de consumo.
 Fortalecer la imagen del producto o servicio.
 Lograr la fidelidad del producto o servicio.
La promoción depende también de las características del producto, en general los que más
la utilizan son las empresas que se dirigen al consumo masivo.
Esta herramienta de comunicación tiene un gran potencial de desarrollo porque se pueden
obtener resultados casi inmediatos; es menos costosa que la utilización de los medios
publicitarios, se puede asegurar una respuesta rápida cuando se trata de lanzamientos de
nuevos productos, permite dirigir la comunicación del producto o servicio al segmento de
mercado elegido en forma más eficaz y obtener resultados de corto plazo.
Es importante destacar que la promoción no reemplaza la publicidad sino que se
complementan y a través de ella se trata de demostrar que el producto existe.
La promoción se debe originar a partir de la definición de una estrategia de comunicación.
CARACTERISTICAS DE LA PROMOCION
EL INCENTIVO: estímulo para generar una acción de compra o prueba por parte del
usuario.
BENEFICIO TANGIBLE: el destinatario tiene que obtener un beneficio concreto extra
cuando accede a la promoción, que no se consigue por la vía normal de compra.
DURACION TEMPORAL: siempre está circunscripta a un período determinado,
perfectamente y claramente comunicado al destinatario. Es una acción de corto plazo.
 TIPOS DE PROMOCIONES Y SUS OBJETIVOS

 OBJETIVOS GENERALES
 Obtener ventas seguras en el corto plazo
 Incrementar los volúmenes normales de rotación
 Apoyar la fuerza de ventas
 Generar la imagen del mercado
 Contrarrestar acciones de la competencia

 Introducir nuevos productos en el punto de venta
1) PROMOCIONES DESTINADAS AL CANAL DE DISTRIBUCION:
 Incentivar la cobertura física del producto
 Dificultar la entrada de productos de la competencia al generar sobrestocks de los
propios productos en el punto de venta
 Generar buena predisposición del canal, impulsando la rotación del producto
 Favorecer la compra de productos propios frente a ofertas de la competencia.
2) PROMOCIONES DESTINADAS AL CONSUMIDOR FINAL:
 Promover o incentivar a la prueba del producto
 Incentivar el stock del producto en el hogar
 Atacar la fidelidad del consumidor hacia otras marcas intentando atraerlo a conocer
nuestro producto
 Generar consumidores repetitivos del producto.
 Apoyar la imagen de marca
 Asegurar la fidelidad de los compradores propios del producto
 Atraer la atención y predisponer favorablemente al consumidor hacia el producto.
 Incrementar la frecuencia de consumo del producto o diversificar sus usos.
 Apoyar a la fuerza de ventas o a la publicidad de medios, induciendo a la compra
del producto directamente en el punto de venta.
 DESVENTAJAS DE LAS PROMOCIONES

 Pérdida de margen para lograr el aumento del volumen de ventas.
 El destinatario puede comprar el producto por el beneficio y no por el
producto mismo, con lo cual al terminar la promoción, dejara de comprar.
 Puede desatar una guerra promocional entre competidores, de la cual es
dificultoso salir.
 Puede canibalizar las ventas de otros productos relacionados o no, al
concentrar la atención sobre el promocionado.
 Si no es cuidadosamente diseñada puede no responder a las expectativas del
cliente, lo que conlleva a un efecto negativo sobre el producto.
 Puede producir sobrestocks demasiado elevados
 Su uso indiscriminado crea saturación en el mercado
 Pueden tener un costo muy elevado.
 TIPOS DE PROMOCIONES
 PROMOCIONES DESTINADAS AL CANAL DE DISTRIBUCION
Buscan apoyar el producto a través del canal de distribución, accionando con el
intermediario y este se verá inducido a promover la rotación del producto de la empresa en
detrimento de la competencia.
 TIPOS DE PROMOCIONES PARA EL CANAL DE DISTRIBUCION
 PROMOCIONES BASADAS EN OBJETOS O SERVICIOS
AGREGADOS

o Marketing en el local: crear imagen de colaboración con el punto

de venta. Generar predisposición favorable a la marca.
o Publicidad conjunta: se destina un porcentaje de una compra
mínima determinada para que el negocio realice la publicidad del
producto y del local.
o Reparto de muestras con vales de descuento en zona de influencia:
la marca se encarga de repartir las muestras de producto con un
vale de descuento de compra en la zona de influencia del local.
o Invitar a los comerciantes más destacados a visitar la empresa o a
un seminario de formación profesional: viaje pago por la marca y
sirve para fidelizar y crear buena disposición.
o Obsequios por cantidad de compra: para aumentar el stock del
producto en el punto de venta. Puede ser de entrega inmediata, al
realizar la compra o bien de entrega diferida; que funciona por
acumulación de puntos.
o Loterías y concursos: aumentar el stock del producto en el punto de
venta. Por un determinado monto de compra se entregan boletos
numerados que luego entran en un sorteo con premios de variadas
importancias.
o Concursos de vidrieras y exposiciones: crear imagen de
colaboración en el punto de venta. Mejorar la exhibición de la
marca en el punto de venta.
o Promociones a vendedores del local: estimular la preferencia de
venta del producto propio. Se realizan obsequios o participaciones
en sorteos a los vendedores del local que cumplen con un
determinado objetivo o cuota de venta del producto.
o Demostraciones en el punto de venta: estimular la compra y
rotación del producto en el canal. apoyar la decisión del
consumidor en el punto de venta.
 PROMOCIONES BASADAS EN UN PRODUCTO EXTRA:
o Bonificaciones simples: aumentar el stock del producto en el punto
de venta. se entregan unidades adicionales por la compra efectuada.
o Bonificaciones cruzadas: aumentar el stock del producto en el punto
de venta y promover la rotación del producto. las unidades que se
entregan son de otro producto que puede o no estar relacionado.
Bonificaciones porcentuales en producto: aumentar el stock del producto en el punto de
venta. Se estipula un porcentaje fijo o una escala de bonificaciones crecientes en función
del volumen de compra. Pero ese porcentaje se efectiviza en mercaderías que se entregan a
valor lista.
 PROMOCIONES BASADAS EN LA REDUCCION DEL PRECIO
o Reducción directa del precio por tiempo limitado: acelerar compras
imprevistas. Se ofrece un descuento en dinero porcentual por un

tiempo limitado sin modificar el precio de lista del producto en

promoción.
o Reducción directa del precio por tiempo limitado: acelerar las
compras imprevistas. Se ofrece una rebaja en el precio del producto
en promoción durante un tiempo limitado.
 PROMOCIONES DESTINADAS AL CONSUMIDOR FINAL:

El objetivo es traccionar la demanda del producto a través del canal de distribución desde el
consumidor final. Busca que el consumidor le pida los productos al intermediario y este
último se vea estimulado a incorporarlo a su oferta.
 PROMOCIONES BASADAS EN OBJETOS O SERVICIOS
AGREGADOS:
o Loterías, concursos y sorteos: incentivar la compra de unidades del
producto. por la compra de un producto el consumidor participa en
un sorteo con variados premios, remitiendo un cupón o boleto
numerado que contenga el producto o mediante un llamado
telefónico se deja constancia del número del boleto o cupón.
También puede consistir en la devolución del monto de la compra o
la entrega en efectivo de una determinada suma de dinero. El premio
puede ser de liquidación inmediata, sin sorteo.
o Regalos incorporados al producto: incentivar la compra de unidades
del producto. El producto lleva incorporado un obsequio, que a pesar
de ser de pequeño valor, constituye en un regalo asegurado por la
compra del producto. puede ser un regalo sorpresa o bien pegado al
propio envase.
o Promociones y ofertas send away: incentivar la compra de unidades
del producto. El consumidor compra el producto y debe conservar las
etiquetas, tapas, solapas o stickers para luego enviarlos por correo a
una central o directamente a la empresa.
o Sorpresas in pack: incentivar la compra de unidades del producto. en
algunas unidades del producto se indica el regalo obtenido de manera
instantánea, canjeable en determinados centros habilitados a este fin.
 PROMOCIONES BASADAS EN PRODUCTO EXTRA:
o Sampling en la vía pública: estimular la prueba del producto.
consiste en que personal especializado reparte muestras (versiones en
tamaños reducidos del producto) a los consumidores potenciales y
actuales. El reparto puede hacerse en la vía pública, en lugares de
alta concentración o circulación del público, en eventos, en el
domicilio personalmente o en buzón.
o Muestras incorporadas al producto: estimular la prueba del producto.
Se efectúa el reparto utilizando el soporte de otros productos,
mediante el sistema de blister o insert. El producto soporte debe ser
de alta rotación y amplio conocimiento, para asegurar el éxito de la
promoción.
o Loading (productos gratis): incentivar las compras y diferenciar la

oferta de la competencia. Consiste en entregar más producto de lo
habitual por el mismo precio modificando o ampliando el formato
standard del packaging o adicionando una muestra reducida de
producto. se unen uno o más productos de la misma o de diferentes
líneas y se ofrecen al precio de uno o bien con un descuento
sustancial.
o Packs: incentivar las compras y promover un mayor uso del
producto.
 PROMOCIONES BASADAS EN REDUCCIONES DE PRECIO :
o Vales: incrementar la cantidad por acto de compra. se reparten vales
a los consumidores actuales y potenciales del producto. La entrega
puede hacerse en la vía pública, en lugares de gran concentración o
circulación de público, en eventos o en el domicilio personal o en un
buzón.
o Muestras y vales: promover la prueba e incentivar la recompra del
producto. es una combinación del sampling y de la entrega de vales.
o Price off (sale off o liquidaciones): incrementar la cantidad de
unidades compradas o volumen de compra. Venta por tiempo
limitado de un producto o línea de producto a precio reducido, con
una comunicación especial impresa en el producto o mostrada en el
punto de venta de manera destacada. Suele usarse para liquidar
stocks remanentes del producto, ventas de fin de temporada,
promover venta de productos de baja rotación.
 PROMOCIONES ESPECIALES PARA BIENES DURADEROS : incentivar
la compra de nuevos modelos y diferenciar la oferta de la de la competencia.
Promociones especiales efectuadas sobre bienes durables, como electrodomésticos,
productos electrónicos, etc. Pueden consistir en la toma de un modelo antiguo o de un
producto usado en parte de pago de uno nuevo (canje) o bien en extensión de la garantía,
etc.
RELACIONES PÚBLICAS
Según el Instituto Británico, las Relaciones Públicas constituyen el “esfuerzo deliberado,
planificado y continuado para establecer y mantener un entendimiento mutuo entre una
organización y su público”.
Entendemos como Relaciones Públicas a toda herramienta comunicacional y relacional que
una empresa puede utilizar para comunicar, contribuyendo de manera efectiva al
posicionamiento de la imagen de marca y generando sinergias con otras actividades del
Plan Estratégico.
Las relaciones públicas se desarrollan prácticamente en todas las organizaciones, con
mayor o menor intensidad. Son parte del sistema de comunicación y se realizan en forma
consciente o inconsciente en todos los contactos que la empresa tiene con las personas,
clientes o proveedores.

Se llama relaciones públicas (RR.PP.) a la disciplina encargada de gestionar la

comunicación entre una organización y un mapa de públicos clave para construir,
administrar y mantener su imagen positiva. Es una disciplina planificada y deliberada que
se lleva a cabo de modo estratégico. Tiene la característica de ser una forma de
comunicación bidireccional, puesto que no sólo se dirige a su público (tanto interno como
externo) sino que también lo escucha y atiende sus necesidades, favoreciendo así la mutua
comprensión, y permitiendo que se use como una potente ventaja competitiva a la hora de
pretender un posicionamiento. Esta disciplina se vale de la publicidad, la información y la
promoción no pagada para realizar su cometido.
Este aspecto de la comunicación tiene que ver con la inserción de la empresa en el medio
en que se desenvuelve. Todo intercambio de mensajes entre la empresa y su entorno
constituye una forma de relación y tiene incidencia en la estrategia de marketing.
Dentro de las acciones de RR PP encontramos los eventos, reuniones y convenciones,
conferencias y foros, exposiciones, relaciones y comunicaciones formales e informales con
instituciones o con otras empresas, públicas o privadas, acciones de Marketing Social, etc.
Toda actividad de relaciones públicas tiene como finalidad principal la gestión de la imagen
institucional, mediante el desempeño de las siguientes funciones:
 Gestión de las comunicaciones internas: Es de suma importancia conocer a los
recursos humanos de la institución y que éstos a su vez conozcan las políticas
institucionales, ya que no se puede comunicar aquello que se desconoce.
 Gestión de las comunicaciones externas: Toda institución debe darse a conocer a
sí misma y a su accionariado. Esto se logra a través de la vinculación con otras
instituciones, tanto industriales como financieras, gubernamentales y medios de
comunicación.
 Funciones humanísticas: Resulta fundamental que la información que se transmita
sea siempre veraz, ya que la confianza del público es la que permite el crecimiento
institucional.
 Análisis y comprensión de la opinión pública: Edward Bernays, considerado el
padre de las relaciones públicas, afirmaba que es necesario manipular a la opinión
pública para ordenar el caos en que está inmersa. Es esencial comprender a la
opinión pública para poder luego actuar sobre ella.
 Trabajo conjunto con otras disciplinas y áreas: El trabajo de toda relación
pública debe tener una sólida base humanista con formación en psicología,
sociología y relaciones humanas. Se trabaja con personas y por ende es necesario
comprenderlas.
También es importante el intercambio con otras áreas dentro de la comunicación como
pueden ser la publicidad o el marketing. Si bien estas últimas tienen fines netamente
comerciales, debe existir una coherencia entre los mensajes emitidos por unas y por otras
para así colaborar a alcanzar los fines institucionales.
Cabe recordar que para poder enviar cualquier información a los diversos medios es
indispensable que ésta cuente con valor de noticia y se adapte a las características del
medio en cuestión.
Principales actividades de las relaciones públicas:

1) Relaciones de prensa
El objetivo consiste en colocar noticias informativas en los medios noticiosos
para atraer la atención hacia un producto o servicio.
Diarios: permite a la organización acceder al público general.
Revistas: permite acceder a públicos más y mejor segmentados.
Radio: permite transmitir información instantáneamente las 24 horas del día.
Televisión: Otorga gran notoriedad a la institución.
Internet: Se puede trabajar sobre el sitio web institucional o con la versión en línea de
diversos medios.
2) Propaganda del producto
Consiste en ganar espacio en distintos medios de información para promover
un producto o servicio. Los productos nuevos, los eventos especiales, las
ferias de alimentos, los productos adecuados a las nuevas tendencias de
consumo, son aptos para la propaganda.
3) Comunicación corporativa
Comprende las comunicaciones internas y externas para fomentar el
conocimiento de la organización. Por ejemplo las circulares informativas de
la empresa.
4) Lobby
Comprende la negociación con funcionarios gubernamentales para promover
o eliminar las leyes y reglamentaciones. Las grandes empresas emplean a sus
propios lobistas, mientras que las empresas pequeñas lo hacen a través de sus
asociaciones locales.
5) La organización de eventos
6) Planes de responsabilidad social
VENTA PERSONAL
La venta personal es la herramienta más efectiva en ciertas etapas del proceso de compra,
sobre todo para fomentar la preferencia del consumidor, la convicción y la compra.
En comparación con la publicidad, la venta personal tiene varias cualidades destacables.
Implica un contacto directo entre dos o más personas, permitiendo a cada una observar las
necesidades y las características de las demás y realizar cambios rápidos. La venta personal
también permite que surjan todo tipo de relaciones, que varían desde una relación de venta
hasta una profunda amistad personal.
El vendedor eficaz se preocupa por los intereses del cliente con el objetivo de establecer
una relación a largo plazo y dar respuesta a sus necesidades. En la venta personal, se
produce una comunicación más integral que posibilita un conocimiento más amplio del
consumidor y existe una mayor necesidad de escuchar y responder.
El vendedor no sólo formaliza y concreta las ventas, sino también es un elemento
importante en el sistema de información de marketing.
Las herramientas que tenemos para venta personal son:
 Visita al domicilio del cliente.
 Telemarketing. (Venta por teléfono)

 Correspondencia postal. Un ejemplo es selecciones de Readers Digest que manda

carta a su base de datos para conseguir suscripciones a su revista.
 E-Mail, siempre y cuando la base de datos haya sido creada de manera ética y legal,
para no caer en el tan odioso SPAM.
 Desayunos informativos. Se invita a una presentación del producto a un pequeño
grupo de nuestro mercado objetivo.
Venta directa
Se entiende por venta directa o venta a domicilio la comercialización fuera de un
establecimiento comercial de bienes y servicios directamente al consumidor, mediante la
demostración personalizada por parte de un representante de la empresa vendedora. Este
último aspecto distingue a la venta directa de las denominadas ventas a distancia, en las que
no llega a existir un contacto personal entre la empresa vendedora y el comprador.
Fuerza de ventas
La fuerza de ventas es todo aquel sistema de información usado en mercadotecnia y en
administración que automatiza algunas funciones de ventas y de administración. Se
combina con frecuencia con un sistema de información de mercadotecnia, en cuyo caso se
denomina sistema CRM (Customer Relationship Management). Son las armas con que se
cuenta para llegar a los clientes potenciales.
La fuerza de ventas de una empresa es el conjunto de recursos (humanos o materiales) que
se dedican directamente a tareas íntimamente relacionadas con ella. La disciplina
administrativa encargada de organizar esos recursos es la dirección de ventas. Por tanto, la
dirección de ventas se dedica a definir estratégicamente la función y objetivos de la fuerza
de ventas, crear el plan de ventas e implantarlo, seleccionar a las personas del equipo,
formarlas, remunerarlas, ofrecerles incentivos, controlarlas y adoptar las medidas de
reconducción necesarias para la consecución del objetivo.
La fuerza de ventas debe estar integrada en un plan integral de mercadotecnia para ayudar a
mejorar la contribución de la mercadotecnia en la empresa y que la información fluya desde
el mercado a la empresa y viceversa.
Las nuevas tecnologías han hecho que el control manual derive hacia nuevos sistemas de
gestión, reporte y administración de la actividad, tales como el CRM.
Los Sistemas de Automatización de Fuerza de Ventas (SFA, Sales Force Automation
Systems), generalmente una parte del sistema de gestión de clientes (CRM) de la compañía,
es un sistema que automáticamente archiva todas las etapas en un proceso de venta. Los
SFA incluyen un sistema de administración de contactos, el cual rastrea todo contacto que
se haya realizado con un determinado cliente, el propósito del contacto, y cualquier
seguimiento que fuera necesario. Esto asegura que no se dupliquen los esfuerzos de ventas,
eliminando el riesgo de irritar a los clientes. Los SFA también incluyen un sistema primario
de seguimiento de ventas, el cual lista potenciales clientes a través de listas de teléfonos
pagos, o clientes de productos relacionados. Otros elementos de un sistema de fuerza de
ventas pueden incluir pronósticos de ventas, administración de órdenes y conocimiento del
producto. Los SFA más desarrollados tienen características en las cuales los clientes
pueden llegar a modelar el producto para acomodarse a sus necesidades a través de sistemas
de construcción de productos en línea. Esto se está popularizando en la industria
automotriz, en la que los patrones pueden personalizar varias características tales como el
color y el interior del vehículo.
Una parte fundamental de cualquier sistema SFA es la amplia integración de la compañía
entre sus diferentes departamentos. Si no se adoptan e integran adecuadamente los sistemas
de Fuerza de Ventas, por falta de comunicación, podría pasar que varios departamentos
contactaran con el mismo cliente y por el mismo motivo. Para mitigar este riesgo, el SFA
debe integrarse completamente en todos los departamentos que se encargan de administrar
el servicio de atención al cliente.
MARKETING DIRECTO
El marketing directo es un sistema interactivo que utiliza uno o más medios de
comunicación para obtener una respuesta medible en un público objetivo.
La forma más común de marketing directo es el mailing por el que los responsables de
marketing envían sus mensajes a los consumidores de una determinada área, generalmente,
extraídos de una base de datos. Una variedad del mailing lo constituiría el buzoneo que
consiste en la introducción de folletos y otros elementos publicitarios directamente en los
buzones de los edificios. El segundo método más común de marketing directo es el
telemarketing por el que las compañías llaman a números de teléfono que han sido
previamente seleccionados o bien al azar. También es posible realizar envíos de marketing
directo a través de Internet -e-mailings-, que, cuando se desarrolla de manera maliciosa, es
comúnmente conocido como spam. Por último, existe un cuarto método que consistiría en
el envío masivo de faxes, si bien es menos común.
El marketing directo difiere de los métodos habituales de publicidad en que no utiliza un
medio de comunicación intermedio o se expone en público, como por ejemplo, en el punto
de venta. Por el contrario, se envía directamente al consumidor. Algunas de las ventajas que
se predican del marketing directo son:
 Es un método rápido y económico de llegar al consumidor.
 Teóricamente, se dirige directamente a los potenciales clientes de un producto o
servicio por lo que su efectividad es mayor que otros medios masivos.
La mayor parte del marketing directo es realizado por compañías cuya única función es
diseñar y ejecutar este tipo de publicidad. Generalmente, utilizan bases de datos de
consumidores y muy a menudo manejan criterios muy sofisticados para incluirlos o
eliminarlos de sus listas de marketing.
Al tratarse de una comunicación interactiva entre la empresa y el cliente, su uso como
herramienta de marketing y comunicación se ve fuertemente condicionado por las
legislaciones existentes en cada país sobre el uso de datos de carácter personal. De ahí que
en sociedades no excesivamente restrictivas con el uso de la información de carácter
personal (EE.UU) tenga más eficacia que en otras economías más celosas del uso de este
tipo de datos (Alemania, España, etc.)
En estos países tan celosos de la intimidad de sus ciudadanos sólo se puede producir una
comunicación interactiva con un cliente si sus datos personales (nombre, dirección postal,
teléfono) se encuentran en un directorio público (guía de teléfonos u otros directorios
públicos) o se ha recabado de ellos un consentimiento expreso para ese tipo de
comunicación.
Los cinco pasos principales son: - Introducción: tiene que ser con una sonrisa, entusiasmo y
contacto visual. - Breve historia. - Producto en mano. - Cierre. – Resha (que es el dos por
uno).
EL TELEMARKETING
El telemarketing (o telemercadotecnia) es una forma de marketing directo en la que un
asesor utiliza el teléfono o cualquier otro medio de comunicación para contactar con
clientes potenciales y comercializar los productos y servicios. Los clientes potenciales se
identifican y clasifican por varios medios como su historial de compras, encuestas previas,
participación en concursos o solicitudes de empleo (por ejemplo, a través de Internet). Los
nombres también pueden ser comprados de la base de datos de otra compañía u obtenidos
de la guía de teléfonos u otra lista pública o privada. El proceso de clasificación sirve para
encontrar aquellos clientes potenciales con mayores probabilidades de comprar los
productos o servicios que la empresa en cuestión ofrece.
Las compañías de investigación de mercados utilizan a menudo las técnicas de
telemarketing para buscar clientes potenciales o pasados del negocio de un cliente o para
sondear la aceptación o rechazo de un producto, marca o empresa en concreto. Las
encuestas de opinión se realizan de una manera similar.
Las técnicas de telemarketing también pueden ser aplicadas a otras formas de marketing
utilizando mensajes de Internet o fax.
EL MERCHANDISING
El Merchandising (término anglosajón compuesto por la palabra merchandise, cuyo
significado es mercancía y la terminación -ing, que significa acción), o micro-
mercadotecnia es la parte del marketing que tiene por objeto aumentar la rentabilidad en el
punto de venta. Son actividades que estimulan la compra en el punto de venta. Es el
conjunto de estudios y técnicas comerciales que permiten presentar el producto o servicio
en las mejores condiciones, tanto físicas como psicológicas, al consumidor final. En
contraposición a la presentación pasiva, se realiza una presentación activa del producto o
servicio utilizando una amplia variedad de mecanismos que lo hacen más atractivo:
colocación, presentación, etc.
El merchandising incluye toda actividad desarrollada en un punto de venta, que pretende
reafirmar o cambiar la conducta de compra, a favor de los artículos más rentables para el
establecimiento. Los objetivos básicos del merchandising son: llamar la atención, dirigir al
cliente hacia el producto, facilitar la acción de compra.
Un espacio, dos merchandising

Por otra parte, la American Marketing Association, AMA, en su diccionario recuerda que
esta palabra tiene dos significados distintos:
Puede (1) referirse a las actividades promocionales que los fabricantes realizan en las
tiendas, tales como expositores específicos para sus artículos, o puede (2) identificar la
gestión y toma de decisiones de los minoristas respecto a un artículo o línea de artículos.
Mientras que el fabricante vende un producto o conjunto de productos relativamente
pequeño, el distribuidor comercializa una gama completa de productos, llamada «surtido».
Por otra parte, cuando el fabricante diseña su producto tiene en mente un mercado potencial
muy amplio, abarca diversos países. Sin embargo, el distribuidor está orientado a su zona
de influencia, de donde provienen sus clientes actuales y potenciales.
Así se establece la diferencia entre:
 Merchandising del fabricante: acciones del fabricante de un producto en el punto
de venta, tanto las orientadas al comprador como las orientadas al propio
establecimiento o su personal, para lograr una presencia adecuada de sus productos
en el punto de venta.
 Merchandising del distribuidor: acciones del minorista en su establecimiento,
busca no sólo vender los artículos de su surtido sino también optimizar la
rentabilidad de la superficie dedicada a la venta.
Elementos
A continuación se enumeran algunos de los elementos utilizados en el Merchandising:
 Ubicación preferente de producto. Se trata de situar el producto en lugares donde
aumentan las posibilidades de ser adquirido por el consumidor. En supermercados y
superficies de libreservicio son las cabeceras de góndola, los estantes a la altura de
los ojos y las zonas cercanas a las cajas.
 Pilas y exposiciones masivas de producto. Dan sensación de abundancia y suelen
provocar un positivo efecto en los compradores.
 Cubetas. Contenedores expositores descubiertos. Si los productos están
desordenados dan sensación de ganga.
 Extensiones de lineal. Disposiciones extensibles de la estantería destinada a hacer
sobresalir un producto del resto.
 Mástiles (por analogía con el mástil de un barco). Carteles rígidos sostenidos por un
asta en los que se anuncian ofertas o productos.
 Mensajes anunciadores que se cuelgan en las paredes, el mobiliario o el techo del
establecimiento.
 Señalizadores. Indicadores como flechas o líneas en el suelo que sirven para dirigir
el tráfico y la atención de los consumidores.
 Publicidad en el lugar de venta o PLV. Expositores o presentadores de producto de
carácter permanente o temporal; cajas expositoras y displays.
 Demostraciones y degustaciones. Suelen tener mucha aceptación en los
establecimientos y provocar importantes incrementos de venta. Las demostraciones
se realizan para productos de uso como electrodomésticos y las degustaciones para
alimentos y bebidas.
 Animación en punto de venta. Conjunto de acciones promocionales que se celebran
en un establecimiento durante un tiempo determinado con motivo de un
acontecimiento particular. Por ejemplo: Semana fantástica, Vuelta al cole, Día de
San Valentín, etc.
Objetos promocionales
Otra acepción del merchandising es la de objetos promocionales (también llamados
«reclamos publicitarios», en inglés tie-in porque están ligados a un producto). Varían en
tamaño y valor, de acuerdo con los objetivos de la campaña de comunicación.
Productos licenciados
Con el fin de promocionar el lanzamiento de un producto o un evento cultural (película,

simposio, feria, un acontecimiento deportivo, etc.) los fabricantes o productores ponen en
circulación objetos relacionados con el mismo: muñecos, camisetas, llaveros, juguetes, etc.
Esta técnica tiene especial gancho con el público infantil y juvenil.
Esta acepción es de uso popular, pero no académico ni técnico. Las empresas que fabrican
productos licenciados lo llaman merchandising, pero se trata de: objetos promocionales,
souvenirs o regalos promocionales.
EL PRESUPUESTO DE MARKETING
“Un presupuesto es la expresión financiera de un plan de marketing encaminado a lograr
determinados objetivos”.
Es la representación numérica del plan de maniobra y define el estado de previsión de
ingresos y gastos durante el período de referencia.
Los estados financieros permiten medir las disponibilidades actuales y futuras para la
realización del plan de marketing.
Si el presupuesto es insuficiente, hay que revisar los objetivos y las estrategias.
La asignación de recursos insuficientes para el desarrollo de una idea es incluso peor que
no financiarla en absoluto. Es necesario concentrarse en operaciones rentables. Es mejor
abandonar un proyecto a tener que emprenderlo sin disponer los recursos necesarios.
Para formular el presupuesto se requiere contar con objetivos claros, identificar todos los
costos en materiales, personal e insumos financieros y definir claramente cuáles son las
áreas y las personas responsables de usar esos recursos.
SERVICIOS
Definiciones de servicios
Entenderemos por servicios a "todas aquellas actividades identificables, intangibles, que
son el objeto principal de una operación que se concibe para proporcionar la satisfacción de
necesidades de los consumidores." De lo anterior se deduce que las organizaciones de
servicios son aquellas que no tienen como meta principal la fabricación
de productos tangibles que los compradores vayan a poseer permanentemente, por lo tanto,
el servicio es el objeto del marketing, es decir, la compañía está vendiendo el servicio como
núcleo central de su oferta al mercado.
Otra definición similar es la que plantea que: "un servicio es todo acto o función que una
parte puede ofrecer a otra, que es esencialmente intangible y no da como resultado
ninguna propiedad. Su producción puede o no puede vincularse a un producto físico."
Sin embargo, una definición universalmente aceptable de los servicios hasta ahora no se ha
logrado. Desde un punto de vista de marketing, tanto bienes como servicios
ofrecen beneficios o satisfacciones; tanto bienes como servicios son productos. La visión
estrecha de un producto nos dice que es un conjunto de atributos, tangibles e intangibles,
físicos y químicos, reunidos en una forma especial. La visión amplia, la visión del
marketing, dice que es un conjunto de atributos, tangibles e intangibles, que el comprador
puede aceptar para satisfacer sus necesidades y deseos. Así pues, en el sentido más amplio,

todo producto tiene elementos intangibles para él ya que todo el mundo vende intangibles
en el mercado, independientemente de lo que se produzca en la fábrica.
Características de los Servicios

Se han sugerido varias características para ayudar a distinguir bienes y servicios. Es la
combinación de estas características la que crea el contexto específico en
que debe desarrollar sus políticas de marketing una organización de servicios. Las
características más frecuentemente establecidas de los servicios son:
Intangibilidad
Los servicios son esencialmente intangibles. Con frecuencia no es posible
gustar, sentir, ver, oír u oler los servicios antes de comprarlos. Se pueden buscar de
antemano opiniones y actitudes; una compra repetida puede descansar en experiencias
previas, al cliente se le puede dar algo tangible para representar el servicio, pero a
la larga la compra de un servicio es la adquisición de algo intangible.
De lo anterior se deduce que la intangibilidad es la característica definitiva que distingue
productos de servicios y que intangibilidad significa tanto algo palpable como algo mental.
Estos dos aspectos explican algunas de las características que separan el marketing del
producto del de servicios.
Inseparabilidad
Con frecuencia los servicios no se pueden separar de la persona del vendedor.
Una consecuencia de esto es que la creación o realización del servicio puede ocurrir al
mismo tiempo que su consumo, ya sea este parcial o total. Los bienes son producidos,
luego vendidos y consumidos mientras que los servicios se venden y luego se producen y
consumen por lo general de manera simultánea. Esto tiene gran relevancia desde el punto
de vista práctico y conceptual, en efecto, tradicionalmente se ha distinguido
nítidamente funciones dentro de la empresa en forma bien separada, con ciertas
interrelaciones entre ellas por lo general a nivel de coordinación o traspaso
de información que sirve de input para unas u otras; sin embargo, aquí podemos apreciar
más una fusión que una coordinación, el personal de producción del servicio, en muchos
casos, es el que vende y/o interactúa más directamente con el cliente o usuario mientras éste
hace uso del servicio ("consume"). Recordemos que en la manufactura por lo general
el personal de producción y el proceso productivo en sí, no suponen interacción directa con
el consumidor.
Heterogeneidad
Con frecuencia es difícil lograr estandarización de producción en los servicios, debido a
que cada "unidad". Prestación de un servicio puede ser diferente de otras "unidades".
Además, no es fácil asegurar un mismo nivel de producción desde el punto de vista de
la calidad. Asimismo, desde el punto de vista de los clientes también es difícil juzgar
la calidad con anterioridad a la compra.
Perecibilidad
Los servicios son susceptibles de perecer y no se pueden almacenar. Por otra parte, para
algunos servicios una demanda fluctuante puede agravar las características de perecibilidad
del servicio. Las decisiones claves se deben tomar sobre qué máximo nivel

de capacidad debe estar disponible para hacer frente a la demanda antes de que sufran
las ventas de servicios. Igualmente hay que prestar atención a las épocas de bajos niveles de
uso, a la capacidad de reserva o a la opción de políticas de corto plazo que equilibren las
fluctuaciones de demanda. Tomemos el caso, por ejemplo, en la capacidad de
un hotel versus una empresa manufacturera, esta última tiene mayor flexibilidad para hacer
frente a aumentos en la cantidad demandada de bienes y puede, en general, aumentar los
turnos de producción para hacer frente a ella, pero, ¿qué ocurre en el caso de
un hotel cuando el número de pasajeros aumenta más allá del número de habitaciones que
posee?, ¿qué ocurre cuando son muchos menos los que acuden al hotel?.
Propiedad
La falta de propiedad es una diferencia básica entre una industria de servicios y
una industria de productos, porque un cliente solamente puede tener acceso a utilizar un
servicio determinado. El pago se hace por el uso, acceso o arriendo de determinados
elementos.
2. La estrategia de marketing en el sector servicios
Si bien es cierto que cualquier estrategia de marketing es única, en alguna forma, porque es
específica para una organización determinada no hay que dejar de reconocer que existen
algunas diferencias entre las estrategias aplicadas a los servicios. Algunos aspectos
exclusivos de los servicios que orientan la formulación de la estrategia de marketing de
servicios son:
a) La naturaleza predominantemente intangible de un servicio puede dificultar más
la selección de ofertas competitivas entre los consumidores.
b) Cuando el productor del servicio es inseparable del servicio mismo, éste puede localizar
el servicio y ofrecer al consumidor una opción más restringida.
El carácter perecedero de los servicios impide el almacenamiento del propio producto y
también puede agregar riesgo e incertidumbre al marketing del servicio.
Cabe recordar que los elementos básicos que conforman una estrategia de marketing son
los relacionados con la segmentación, el posicionamiento y la combinación de
marketing, marketing mix o mezcla comercial.
Las etapas de segmentación y posicionamiento de la estrategia de marketing son
básicamente las mismas tanto para los bienes como para los servicios. Donde sí se
presentan las diferencias es en los elementos que conforman la mezcla de marketing.
No obstante, resulta útil tener presente que, a efectos de segmentar y definir el mercado
meta de la empresa de servicios, el mercado está compuesto
por tres grandes tipos o grupos de usuarios, cada uno de los cuales puede ser escogido
como el mercado al que la empresa podría dirigir privilegiadamente sus esfuerzos, y luego,
definir al interior de este grupo, aquellas que satisfacen determinadas características o
cargos demográficos, psicográficos, geográficos y/o de beneficio buscado. Estos
tres grupos son: Personas naturales, las personas jurídicas u organizaciones y los hogares.
De acuerdo a este enfoque, una empresa de transporte, por ejemplo, podría optar por
satisfacer las necesidades de los hogares (mudanzas), las personas
(transporte colectivo, taxis, etc.) y/o las organizaciones (carga, personal, etc.).
Subsecuentemente puede definir más específicamente qué tipo de hogares, personas y
organizaciones, de manera de conceptualizar más claramente la oferta de servicios de

transporte a ofrecer para las necesidades del grupo y subgrupo definido.
Posicionamiento
El posicionar correctamente un servicio en el mercado consiste en hacerlo más deseable,
compatible, aceptable y relevante para el segmento meta, diferenciándolo del ofrecido por
la competencia; es decir, ofrecer un servicio que sea efectivamente percibido como
"único" por los clientes.
Un servicio, al estar bien posicionado, hace que el segmento lo identifique perfectamente
con una serie de deseos y necesidades en su propia escala de valores, haciendo que el grado
de lealtad del mismo sea mayor y más fuerte respecto a los ofrecidos por los competidores.
En el posicionamiento se suele distinguir las siguientes etapas:
a) Posicionamiento Actual (identificación)
Consiste en determinar el lugar en el que actualmente se encuentre el servicio de acuerdo a
las preferencias o gustos de los consumidores, en comparación con los servicios de
la competencia.
Para realizar este análisis es importante determinar variables relacionadas con el servicio
mismo, variables atribuibles a la empresa y, finalmente, variables atribuibles al
medio ambiente, ellas reciben el nombre de atributos, debiéndose también determinar
aquellos que son relevantes para el segmento meta. Posteriormente se seleccionan los
competidores más directos y con esta información como base, se debe efectuar un estudio a
la muestra de interés, de manera de obtener una clara visión de cómo es percibido y como
está posicionado el servicio en la menta de los clientes y en relación a la competencia.
b) Posicionamiento Ideal
Esta etapa puede enfocarse desde dos puntos de vista:
Posicionamiento Ideal del consumidor: consistente en determinar qué es lo que el
consumidor desea respecto de la clase de servicio que se ofrece.
Posicionamiento Ideal de la empresa: consiste en determinar qué es lo que la empresa
quiere determinar reflejar como un servicio ideal. Es aquí donde se conocen
las ventajas comparativas respecto a sus competidores a partir del posicionamiento actual
(si corresponde).
c) Posicionamiento Deseado
Consiste en determinar la forma de posicionar el producto o cómo llegar a la situación ideal
para el consumidor y la empresa, lo cual representará la guía general para la elaboración
o diseño del Marketing Mix (3ª Fase del desarrollo de una estrategia de Marketing).
Es importante dejar claramente establecido, en esta etapa, el o los conceptos de
posicionamiento que servirán de base a la estrategia de marketing en diseño, de manera que
esta última no constituya una fase aislada o poco coherente con las necesidades o deseos de
los clientes, ni tampoco quede a la libre imaginación de los participantes en el diseño de la
mezcla.
Marketing Mix

La mezcla de marketing más conocida en la literatura actual hace referencia a la

combinación de cuatro variables o elementos básicos a considerar para la toma de
decisiones en cuanto a la planeación de la estrategia de marketing en una empresa. Estos
elementos son: producto, precio, plaza y promoción (las cuatro P que provienen de Product,
Place, Price y Promotion.)
Esta mezcla es la más utilizada en el mercadeo de bienes; sin embargo, hay tres razones por
las cuales se requiere una adaptación para los servicios.
a. La mezcla original del marketing se preparó para industrias manufactureras. Los
elementos de la mezcla no se presentan específicamente para organizaciones de servicios ni
se acomodan necesariamente a estas organizaciones, donde la característica de
intangibilidad del servicio del servicio, la tecnología utilizada y el tipo de cliente principal
pueden ser fundamentales.
b. Se ha demostrado empíricamente que la mezcla del marketing puede no tener campo
suficiente para las necesidades del sector servicios debido a las características propias de
los mismos (intangibilidad, carácter perecedero, etc.)
c. Existe creciente evidencia de que las dimensiones de la mezcla del marketing no pueden
ser lo suficientemente amplias para el marketing de servicios, ya que no considera una serie
de elementos esenciales para la generación y entrega del servicio.
En base a las tres razones antes expuestas, surge la idea de una mezcla revisada o
modificada que está especialmente adaptada para el marketing de los servicios. Esta mezcla
revisada contiene tres elementos adicionales, formando una combinación final de siete
elementos, los que son: producto, precio, plaza, promoción, personal,
evidencia física y procesos (Personnel, Physical evidence y Process).
Las decisiones no se pueden tomar sobre un componente de la mezcla sin tener
en cuenta las conclusiones de las fases anteriores de la estrategia de marketing, así como su
impacto sobre los demás componentes. Inevitablemente hay mucha superposición e
interacción entre los diferentes componentes de una mezcla de marketing.
Copyright ©: todos los derechos reservados.
Bibliografía
Kotler, Philip, Fundamentos de Mercadotecnia, Prentice Hall, 1985.
Wilensky, Alberto, Marketing estratégico, Ed. Tesis, 1987.
Saporosi Gerardo, Clínica Empresaria, Ediciones Macchi, 1997.
Ries, Al. Trouth, Jack. Marketing de Guerra. Ed. McGraw Hill; 1986.

5. PLAN DE PRODUCCIÓN
Tiene como objetivo hacer constar todos los aspectos técnicos y organizativos que
conciernen a la elaboración de los productos o a la prestación de servicios.
Si se trata de una empresa de producción
Deberás incluir los siguientes aspectos:
 Descripción de los productos a producir o a transformar.
 Descripción detallada del proceso productivo, desde la recepción de las materias
primas hasta el almacenaje y expedición de los productos. Compara con otras
empresas del sector que serán presumiblemente competencia directa, resaltando las
ventajas de la nueva inversión.
 Equipos necesarios para la fabricación de los productos, características, modelos,
fórmulas de adquisición, capacidad de producción, costo estimado, calendario de las
adquisiciones y duración de los equipos productivos.
 Cálculo del costo unitario del producto.
 Alternativas al proceso productivo, decisiones de subcontratación, definición de los
subcontratados con su calificación y costo, descripción del plan de producción en
términos de volumen, costo, mano de obra, materias primas, gestión de existencias
etc.
 Descripción de los procesos del control de calidad, control de inventarios y
procedimientos de inspección que garanticen mínimos costos y eviten problemas de
insatisfacción en los clientes.
Si se trata de una empresa de servicios
Deberás incluir los siguientes aspectos:
 Descripción de los servicios a prestar.
 Circuito de prestación de los servicios: fases del mismo, quién las va a llevar a cabo,
etc.
 Recursos necesarios.
 Cálculo del costo unitario del servicio.
 Descripción de los procesos del control de calidad y de atención al cliente.
 Identificación y descripción de los productos y/o servicios
RELACION DE PRODUCTOS / SERVICIOS
# Denominación Identif. # Características / Destino

10
 Utilización de la capacidad instalada
 Inversiones necesarias
RELACION DE INVERSIONES EN ACTIVOS DE PRODUCCION
Precio Invers.
Capítulo Descripción # Unid.
unitario Total
Local Compra de local 150 m2
Acondicionamiento
Compartición (producción, almacén,

oficina, etc)
Instalaciones Red de energía eléctrica.
Red de aire comprimido
Red de agua (fría y caliente).
Alumbrado
Maquinaria Empaquetadura
Cortadora

Línea de montaje
Calibradora
Banco de pruebas
Elevadores
Almacenaje y Estanterías
Transporte
Carretillas diesel
Furgoneta 2000 Kg.
TOTAL
 Localización de la planta
Ubicación de la planta dentro de la ciudad, provincia, región o país. Zona
específica en donde se la va a situar.
 Distribución en Planta
Aquí, para todo tipo de Proyecto, tanto de carácter Industrial como de Servicios
de cualquier naturaleza, hay que incluir un plano con la distribución en planta
que se decida. P.ej.: puerta de entrada, compartimentación interna, pasillos,
disposición de las máquinas, de los materiales en proceso, de los almacenes de
materias primas y productos terminados, etc.
 Distribución de equipos o áreas de producción
 Administración de inventarios
 Gestión de calidad y Control
 Seguridad Industrial
 Vías de evacuación
 Plan de contingencia
 Equipos de incendios extintores de agua polvo espuma.
 Equipo de seguridad para los trabajadores compuesto por zapatos,
guantes, antiparras, audífonos, cinturones lumbares, mascarillas, entre
otros artículos.
 Sistema de remuneración.
 Sueldo Fijo

 Incentivos por rapidez en tiempo de producción, instalación y

calidad.
 Motivación y medio ambiente en el trabajo.
La motivación está dada por los incentivos monetarios que reciben cada
trabajador por el buen desempeño que éste tenga al realizar sus tareas.
 Innovación tecnológica
 Recursos Humanos. Organización
RECURSOS HUMANOS (M.de O. Directa) AÑO AÑO AÑO

1 2 3
 Carga teórica de trabajo, en personas/año:
-Puesto 1
-Puesto 2
-Puesto 3
 Núm. Total de horas directas de facturación

previstas/año.
 Costo Total de la M. de O. directa.
 Varios
En función de la importancia que lo siguiente pueda representar para cada
tipo de Proyecto, también convendría desarrollar los puntos que siguen:
- Planes de Control de Calidad.
- Servicio Post-Venta.
- Planificación y Control de Gestión de las Operaciones.
- Subcontrataciones.
- Protección Medioambiental.
- Prevención de Riesgos Laborales.
- Calendarización de las fases clave necesarias para la puesta en
marcha de la empresa.

6. ORGANIZACIÓN Y RECURSOS HUMANOS
Este apartado del Plan de Empresa tiene como objetivo garantizar el correcto
funcionamiento de los diferentes departamentos de la empresa, así como una apropiada
coordinación de los mismos.
Para ilustrarlo, es muy interesante confeccionar el organigrama de la empresa por áreas de
actividad que recoja las personas específicas que ocuparán cada puesto de trabajo.
Debes incluir una descripción detallada de todos los puestos de trabajo:
 Identificación.
 Funciones y tareas concretas.
 Formación y experiencia necesaria.
 Responsabilidades.
Refleja también aspectos como:
 Remuneración.
 Convenio laboral al que se acogen los trabajadores.
 Fórmulas de contratación.
 Política global de la empresa en el área de recursos humanos, donde queden
establecidos los planes de formación y especialización para todo el personal.
 Fórmulas de promoción y ascensos, y todo aquello que tenga referencia con temas
sociales en la empresa.
7. PLAN ECONÓMICO Y FINANCIERO
El propósito de un plan financiero es evaluar el potencial económico del proyecto

empresarial y el de presentar alternativas viables de financiación para el mismo.
Este plan reflejará:
 Plan de inversiones
 Plan de Financiación
 Balance de Situación Inicial
 Flujo de efectivo
 Cuenta de Resultados
PLAN DE INVERSIONES
En este punto, se trata de valorar y cuantificar la inversión de tu empresa, es decir, lo que
nos va a suponer económicamente la puesta en marcha.
Para empezar, determina y valora todos aquellos gastos de constitución necesarios para la
legalización de tu empresa, como pueden ser:
 Los honorarios de un escribano público, el impuesto de sellos.
 La inscripción al Registro Público de Comercio.
 La habilitación municipal de apertura, etc.
A continuación, define los bienes de inmovilizado (aquellos que permanecerán en la
empresa). Podemos destacar:
 Terrenos y construcciones.
 Instalaciones.
 Maquinarias.
 Herramientas y utensilios.
 Mobiliario.
 Elementos de transporte.
 Equipos informáticos y de oficina.
 Derechos duraderos, pueden estar:
o Propiedad industrial -patentes y marcas.
o Traspaso de un local.
o Uso de aplicaciones informáticas.
o Depósitos o fianzas.
Posteriormente, hay que determinar y valorar el stock mínimo de existencias iniciales
(mercaderías y las materias primas) necesarias para poder iniciar la actividad, así como la
tesorería, el dinero en efectivo mínimo que necesitará tu empresa para los 3 primeros meses
(alquileres, suministros, gastos de personal, etc.).
Puedes seguir este esquema para calcular la inversión de tu proyecto:
CONCEPTO IMPORTE
ACTIVO FIJO
INSTALACIONES
MAQUINARIAS Y HERRAMIENTAS
MUEBLES Y ÚTILES
EQUIPOS INFORMÁTICOS
INMUEBLES
RODADOS

OTROS
ACTIVO CIRCULANTE
MERCADERÍAS EN EXISTENCIA
EFECTIVO
TOTAL INVERSIÓN
PLAN DE FINANCIACIÓN
En este punto hay que determinar la financiación con el que harás frente a las inversiones,
es decir de dónde va a salir el capital para financiar el proyecto.
Lo primero que hay que valorar es el capital, es decir, todos aquellos recursos propios, ya
sean aportaciones en metálico o en especie (maquinaria, existencias...).
Otro elemento es la financiación ajena, compuesta principalmente por los préstamos con
entidades de crédito o particulares y las deudas a contraer tanto con los proveedores de
inmovilizado como con los proveedores habituales de existencias.

Con respecto a las ayudas y subvenciones que puedes recibir de las diferentes
administraciones, no incluyas éstas en la inversión inicial, puesto que probablemente no
contarás con ellas en el momento de montar tu empresa.
CONCEPTO IMPORTE
RECURSOS PROPIOS
EN EFECTIVO
OTROS APORTES
RECURSOS AJENOS
PRÉSTAMOS BANCARIOS
ACREEDORES
TOTAL FINANCIACIÓN
INVERSIÓN = FINANCIACIÓN
BALANCE DE SITUACIÓN INICIAL

El balance es un documento contable que refleja la situación de la empresa en un momento
determinado.
Se considera como la representación integral del patrimonio de la empresa en un
determinado momento, es decir, la representación por separado del conjunto de bienes y
derechos poseídos por la empresa (activo) y del conjunto de obligaciones que tiene
contraídos frente a los propietarios y frente a terceros, así como los recursos totales que
posee una empresa (pasivo).
En definitiva, el activo y el pasivo no son más que clasificaciones diferentes de una misma
cantidad: los recursos totales, lo que implica el cumplimiento de la identidad fundamental
de la contabilidad.
ACTIVO = PASIVO
ACTIVO IMPORTE
GASTOS DE 1º ESTABLECIMIENTO
FIANZA
EDIFICIOS Y OTRAS CONSTRUCCIONES
OBRAS ACONDICIONAMIENTO
MAQUINARIA Y HERRAMIENTAS
MOBILIARIO Y ENSERES
EQUIPOS INFORMÁTICOS
OTROS
EXISTENCIAS
TESORERÍA
TOTAL ACTIVO
PASIVO IMPORTE
RECURSOS PROPIOS
CAPITAL
OTRAS APORTACIONES
RECURSOS AJENOS
DEUDAS CON ENTIDADES DE CRÉDITO
ACREEDORES
TOTAL PASIVO
FLUJO DE EFECTIVO
La previsión de tesorería es el documento que refleja los flujos monetarios (pagos y cobros)
que generará la actividad. Esta previsión es básica para detectar posibles desfases entre
cobros y pagos, lo que nos llevaría a descubiertos. Dado que queremos hacer un análisis de
viabilidad financiera a corto plazo, elaboraremos una previsión de tesorería mensual. Por un
lado, haz una previsión de pagos, determinando el sistema de pagos de las compras (al
contado, a plazos), vencimiento de impuestos, gastos mensuales, etc. Por otro lado, elabora
una previsión de cobros. Será necesario que determines el sistema de cobro de las ventas, es
decir el crédito que concederás a los clientes, así como el momento del cobro de otros
ingresos o subvenciones. Por último, de la diferencia entre las previsiones mensuales de
cobros y de pagos, obtendrás los saldos provisionales de tesorería para cada final de mes
(superávits si son positivos y déficits si son negativos), que te ayudarán a determinar la
viabilidad financiera de tu proyecto.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
SALDO INICIAL (A)
PREVISIÓN DE

COBROS
Clientes
Otros
TOTAL COBROS (B)
PREVISIÓN DE PAGOS
Proveedores
Alquiler
Mantenimiento y

reparaciones
Servicios profesionales
Transportes
Seguros
Publicidad
Suministros
Sueldos
Seguridad Social
Impuestos s/beneficios
Préstamos
TOTAL PAGOS (C)

SALDO (A+B-C)
CUENTA DE RESULTADOS PREVISIONAL

La cuenta de resultados es el documento que refleja todos aquellos costos y consumos que
te serán necesarios para desarrollar la actividad de tu negocio previsión de gastos, todos los
recursos que genere la misma previsión de ingresos, y su resultado económico beneficio o
pérdida.
Esta previsión es básica a la hora de estudiar la viabilidad de tu empresa.
Dado que queremos hacer un análisis de viabilidad económica a medio y largo plazo,
elaboraremos una cuenta de resultados anual. Es muy recomendable que la hagas con una
proyección de 3 años, para ver las previsiones de evolución del negocio.
PREVISIÓN DE GASTOS
Para estructurar la cuenta de resultados, el primer paso es determinar y valorar los gastos
fijos de tu empresa, es decir, los que no dependan del volumen de producción o venta. El
segundo paso es elaborar una previsión de los ingresos que esperas obtener de tu actividad,
y a partir de ésta, calcular los gastos variables previstos, los que si dependen del volumen
de producción y/o venta.
Para elaborar una previsión de gastos fijos, es necesario que tengas en cuenta:
 Alquiler.
 Mantenimiento y las reparaciones.
 Servicios de profesionales independientes.
 Transportes.
 Seguros.
 Publicidad.
 Suministros (agua, luz, teléfono y gas).
 Gastos de personal: sueldos brutos y cotizaciones a la Seguridad Social de
promotores y trabajadores.
 Gastos financieros (intereses).
 Amortizaciones (desgaste previsto de los gastos de constitución, derechos duraderos
y los bienes de inmovilizado).
Para elaborar una PREVISIÓN DE INGRESOS, deberás seguir un doble camino:
determinar una cifra de ventas a partir del estudio de mercado que has realizado.
Una vez determinados los ingresos, tienes que calcular cuáles serán los gastos variables que
estos implicarán. En la mayoría de los casos los únicos gastos variables serán aquellos
representados por el consumo de existencias: compras +/- variación de existencias. Es el
llamado costo de ventas.
Por último, de la diferencia entre la previsión de ingresos y la suma de los gastos, obtendrás
el resultado provisional beneficio si es positivo y pérdida si es negativo.
RESULTADO = INGRESOS - GASTOS
MES 1 MES 2 MES 3

INGRESOS
VENTAS
PRESTACIÓN DE

SERVICIOS
GASTOS
COSTO DE VENTAS
GASTOS DE PERSONAL
AMORTIZACIÓN
ALQUILERES
REPARACIÓN Y

CONSERVACIÓN
SERV. PROF.

INDEPENDIENTES
TRANSPORTES
PRIMA DE SEGUROS
SERVICIOS BANCARIOS
PUBLICIDAD Y

PROPAGANDA
SUMINISTROS
OTROS
RESULTADO
GASTOS FINANCIEROS
RESULTADO ANTES

IMPUESTOS
IMPUESTOS
RESULTADO NETO
8. ASPECTOS FORMALES DE LA EMPRESA
Este apartado se refiere a los aspectos formales. Aquí haremos mención a:

 Forma de constitución de la empresa.
 Trámites y aspectos legales (generales y específicos) a realizar.
 Trámites impositivos y previsionales a realizar.
FORMAS JURÌDICAS
Una vez que se ha elaborado el Plan de Empresa y el estudio de éste ha determinado la

existencia de un proyecto viable, es el momento de dar cobertura legal a la futura empresa.
CARACTERÍSTICAS DE LAS DISTINTAS FORMAS JURÍDICAS

Es necesario recurrir a las normas que regulan las distintas formas jurídicas de la empresa a
los efectos de conocer sus principales características.
Empresarios o empresas individuales
- Persona física que realiza la actividad empresarial o profesional en nombre y por cuenta
propia.
- Se considera empresario individual a quien reúne las condiciones de capacidad legal -

mayor de edad o menor emancipado y de libre disposición de sus bienes-, habitualidad y
actuación en nombre y por cuenta propia.
- Realiza la actividad propia de su giro comercial, el relativo a su empresa, respondiendo
ante sus acreedores con todos sus bienes presentes y futuros. No existe limitación de
responsabilidad, es decir su responsabilidad es ilimitada. No existe diferencia entre su
patrimonio personal y su patrimonio comercial. El empresario individual es titular de un
único patrimonio.
- Puede inscribirse como comerciante en el Registro Público de Comercio. Este trámite es
voluntario.
- Al comienzo de su actividad empresarial debe inscribirse en la Administración Federal de
Impuestos Públicos -AFIP (delegación correspondiente a su domicilio).
- Debe inscribirse en el Organismo Impositivo Provincial correspondiente a su domicilio
comercial.
- Realizadas las inscripciones anteriores, debe inscribirse en la Municipalidad
correspondiente al domicilio donde realizará el giro comercial.
- Las personas físicas tributan a través del Impuesto al Valor Agregado (IVA), que se
calcula en base al resultado obtenido. En otro orden, tributan el Impuesto a las Ganancias,
teniendo en cuenta los ingresos y los gastos relacionados a la actividad e ingresos, gastos y
situación patrimonial personal y de la empresa.
- Las personas físicas pueden inscribirse al Monotributo cuando son pequeños
contribuyentes.
- A nivel provincial, tributan el Impuesto a los Ingresos Brutos y a nivel municipal el
Derecho a Registro e Inspección. En general, ambos impuestos son un porcentaje que se
aplica sobre el monto de la base imponible (ventas).
- La elección de esta forma jurídica puede estar justificada por motivos fiscales - y por
razones de tipo personal tales como la necesidad de comenzar con el emprendimiento y
afianzarse en él.
- Debe destacarse que el empresario individual asume por él mismo íntegramente el riesgo
del emprendimiento y que su responsabilidad es ilimitada.
- La normativa propia del empresario individual es la del Código de Comercio y la del
Registro Público de Comercio.
Formas Jurídicas Asociativas

En la Argentina se regulan las sociedades civiles y las comerciales. El criterio de
mercantilidad está determinado por la adopción de uno de los tipos societarios regulados en
la Ley de Sociedades Comerciales (LSC) independientemente del objeto de la sociedad.

Por esto la tipicidad es un principio rector del régimen societario comercial en nuestro país.
La tipicidad tiende a la seguridad jurídica, valor indispensable para el tráfico comercial.
Sociedad Civil
- Se configura cuando dos o más partes mutuamente se obligan a una prestación con el fin
de obtener alguna utilidad apreciable en dinero que habrán de distribuir entre los socios.
(Contrato regulado en el Código Civil a partir del art. 1648).
- Es un contrato plurilateral de organización intuitu personae y de gestión colectiva. Las

sociedades civiles son sujetos de derecho por atribución del art. 33 del Código Civil.
- El objeto de la sociedad debe ser civil. Se constituyen por escritura pública. Los aportes
pueden ser en dinero o en especie.
- El administrador pude ser socio o no socio. La voluntad social se forma en asamblea de
socios. No es necesario que lleven contabilidad regular.
- Es una forma jurídica que no posee la importancia de las sociedades comerciales. No se la
registra en el Registro Público de Comercio. Los socios tienen responsabilidad
mancomunada. Es una forma jurídica poco usada en Argentina.
Sociedades Comerciales
Una sociedad comercial existe cuando dos o más personas en forma organizada, conforme a
uno de los tipos previstos en la ley se obliguen a realizar aportes para aplicarlos a la
producción o intercambio de bienes o servicios, participando de los beneficios y soportando
las pérdidas, (art.1. Ley 19.550).
Un doble juego de conceptos: tipicidad y atipicidad - regularidad y no constitución regular.
Tipicidad: conjunto de caracteres que son predeterminados por el legislador. Los caracteres
definen al tipo.
Atipicidad: es el apartamiento de "menú" de tipos regulados en la Ley de Sociedades
Comerciales (LSC). Las sociedades atípicas son de nulidad absoluta por aplicación del art.
17 de la Ley de Sociedades Comerciales (LSC).
Constitución No regular
La Constitución No regular se configura cuando la sociedad no se encuentra inscripta en el
Registro Público de Comercio. Es por ello que, se denominan Sociedades No regularmente
constituidas a aquellas que no se encuentran inscriptas en el Registro Público de Comercio.
No cumplen con la exigencia del art.7 de la Ley de Sociedades Comerciales.
Existen dos clases (no tipos) de sociedades no constituidas regularmente en la República
Argentina:
1. Sociedades de Hecho: son aquellas que tienen un objeto comercial, pero no se adecuan a
un tipo societario. La exposición de motivos de ley 19.550 establece que son las que no se
instrumentan no se escriben/ no tienen contrato escrito con un objeto comercial.
2. Sociedades Irregulares: son aquellas que se adecuan a un tipo societario pero no

alcanzan la regularidad por no inscribirse en el Registro Público de Comercio. Adolecen de

un vicio formal o su iter constitutivo se ha interrumpido por lo que no se inscriben en el

Registro Público de Comercio.
Tanto las Sociedades Irregulares como las de Hecho tienen un régimen común entre los
arts. 21 al 26 de la LSC.
Las sociedades de hecho y las sociedades irregulares tributan a través del Impuesto al
Valor Agregado (IVA), que se calcula en base al resultado obtenido. En otro orden, tributan
el Impuesto a las Ganancias, teniendo en cuenta los ingresos y los gastos relacionados a la
actividad e ingresos, gastos y situación patrimonial personal y de la empresa.
Las sociedades irregulares y sociedades de hecho pueden inscribirse en el Monotributo
cuando son pequeños contribuyentes.
A nivel provincial, tributan el Impuesto a los Ingresos Brutos y a nivel municipal el
Derecho a Registro e Inspección. En general, ambos impuestos son un porcentaje que se
TIPOS DE SOCIEDADES COMERCIALES (LSC / LEY 19.550 Y SUS

MODIFICATORIAS):
Sociedades en Particular – REGULARES: Constituidas regularmente (art.7)

Regularidad: Es la efectiva aplicación de las normas del tipo societario elegido. La
regularidad se logra con la inscripción de la sociedad en el Registro Público de Comercio
correspondiente al domicilio de la sociedad. Solo pueden ser regulares las sociedades
típicas.
Para la clasificación legal de las sociedades se tiene en cuenta la forma en la que se divide
el capital. Las sociedades comerciales en la Argentina pueden dividir su capital en
PARTES DE INTERÉS, CUOTAS O ACCIONES.
Sociedad Colectiva (arts. 125 a 133)
Sociedad en Comandita Simple (arts. 134 a 140)
Sociedad de Capital e Industria (arts. 141 a 145)
Sociedad Accidental o en participación (arts. 361 a 366)
Sociedades Sociedad de Responsabilidad Limitada por cuotas (arts. 146 a 156)
Sociedad Anónima (arts. 163 a 307)
Sociedades Sociedad Anónima con Participación Estatal Mayoritaria por acciones (arts.
308 a 314)
Sociedad en Comandita por Acciones (arts. 315 a 324)
Algunos caracteres de los tipos de sociedades

Sociedad Colectiva
Dividen su capital en partes de interés. Los socios contraen responsabilidad subsidiaria,

ilimitada y solidaria por las obligaciones sociales. El pacto en contrario es inoponible a
terceros. (Art. 125 LSC).
Sociedad en Comandita Simple

Dividen su capital en parte de interés. En este tipo existen dos categorías de socios:
comanditados y comanditarios. Los socios comanditados responden por las obligaciones
sociales como los socios de la colectiva. Los socios comanditarios solo responden con el
capital que se obliguen a aportar, es decir que su responsabilidad es limitada al aporte
(Art. 134 LSC).
Sociedad de Capital e Industria
Dividen su capital en partes de interés. En este tipo existen dos categorías de socios:
capitalistas e industriales. El o los socios capitalistas responden por las obligaciones
sociales en forma solidaria, ilimitada y subsidiaria. El o los socios industriales responden en
forma limitada hasta el total de las ganancias no percibidas (art. 141 LSC).
Sociedad de Responsabilidad Limitada
Dividen su capital en cuotas. Los socios limitan su responsabilidad a la integración de las

cuotas que suscriban o adquieran. (Art. 146 LSC).
Sociedad Anónima
Su capital se representa en acciones. Los socios limitan su responsabilidad a la integración

de las acciones suscriptas. (Art. 163 LSC).
Sociedad Anónima con Participación Estatal Mayoritaria
Subtipo de sociedad anónima. Se constituye cuando el Estado nacional, los estados

provinciales, los municipios, los organismos estatales legalmente autorizados al efecto o las
sociedades anónimas con participación estatal mayoritaria sean propietarios en forma
individual o conjunta del 51% del capital social y de tal manera de ser suficientes para
prevalecer en las asambleas ordinarias y extraordinarias.
Sociedad en Comandita por Acciones
Los socios comanditados responden por las obligaciones sociales como los socios de la
sociedad colectiva; los socios comanditarios limitan su responsabilidad al capital suscripto.
Los comanditarios representan su capital en acciones (art. 315 LS.).
Sociedad Accidental o en Participación

Sociedad constituida para la realización de operaciones determinadas o transitorias, a
cumplirse mediante aportes comunes a nombre personal del socio gestor. Carece de
denominación o razón social. No se exigen requisitos de forma, ni de inscripción en el
Registro Público de Comercio. Se prueba según las normas de prueba de los contratos
(art. 361 – L.S.).
¿Cómo se constituye una sociedad comercial?

- Las sociedades comerciales se constituyen por instrumento ( por escrito) público o
privado (art. 4 de la LSC).
- El instrumento de constitución es un contrato (art. 4 LSC). Se lo denomina acto
constitutivo social o acto constitutivo de la sociedad.
- Si se trata del acto constitutivo de una Sociedad Anónima se lo denomina Estatuto o
Estatuto social.
Las sociedades comerciales (personas físicas) tributan a través del Impuesto al Valor
Agregado (IVA), que se calcula en base al resultado obtenido. En otro orden, tributan el
Impuesto a las Ganancias, teniendo en cuenta los ingresos y los gastos relacionados a la
actividad e ingresos, gastos y situación patrimonial personal y de la empresa.
A nivel provincial, tributan el Impuesto a los Ingresos Brutos y a nivel municipal el
Derecho a Registro e Inspección. En general, estos impuestos son un porcentaje que se
9. VALORACIÓN FINAL
En este punto debes hacer una valoración global de la empresa, valorar los elementos
atractivos, los riesgos que existen en la puesta en marcha, las amenazas, oportunidades,
etc., es decir, sacar conclusiones.
10. ANEXOS
En este punto puedes incluir toda la documentación que sea de interés para apoyar tu
proyecto:
 Identificación de la promotora y de la empresa.
 Datos, estadísticas, censos que has utilizado para el estudio de mercado.
 Presupuestos de la inversión a realizar.
 Planos, material publicitario, etc.


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Pequeña 3.040.000 7.500.000 11.100.000 3.366.000 3.000.000

Mediana 18.240.000 60.000.000 88.800.000 22.440.000 24.000.000

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