Módulo #1

LA  IMPORTANCIA  DE  
NEGOCIAR  EN  VENTAS  
 
GUÍA  PRÁCTICA  PARA  CERRAR  MÁS  NEGOCIOS  

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 LA  IMPORTANCIA  DE  NEGOCIAR  EN  VENTAS  
¿Con  qué  frecuencia  las  comisiones  y  utilidades  de  una  empresa  se  pierden  por  falta  de  técnicas  
de  negociación?  

Cada   vez   existe   un   número   mayor   de   clientes   recibiendo   entrenamiento   en   técnicas   de  

negociación,   lo   cual   indica   que   hay   una   necesidad   correspondiente   para   los   vendedores   de  
aprender   cómo   hacer   frente   a   las   técnicas   de   negociación   del   comprador   que   tienen   como  
objetivo  obtener  descuentos  de  los  precios  de  ventas    y  mejores  formas  de  pago.  Ya  no  es  una  
opción  para  los  vendedores  negarse  para  aprender  técnicas  efectivas  de  negociación.  

Mientras  que  muchas  compañías  emplean  o  contratan  a  

agentes   profesionales   de   compras   para   “mejorar   sus  
intereses,”   otras   empresas   que   constantemente   hacen  
compras   de   gran   volumen   o   de   alto   valor,   envían   a   sus  
empleados   a   seminarios   de   negociación   para   que   se  
capaciten  en  aprender  a  ser  expertos  en  los  descuentos,  
la   disminución   de   precios   y   extensiones   de   formas   de  
pagos.   Debido   a   estos   negociadores   expertos,   muchos  
vendedores  no  se  dan  cuenta  que  sin  querer  caen  en  el  
juego  de  los  compradores  entrenados  para  no  reconocer  
las  tácticas  de  negociación  del  comprador.  

Los    vendedores  no  deberían  ofenderse  por  este  proceso,  por  el  contrario,  deberían  aprender  
de  él.  Es  el  trabajo  del  comprador  solicitar  descuentos  de  precio  y  extensiones  en  la  forma  de  
pago.  Ellos  saben  que  si  no  lo  piden,  no  van  a  recibir  un  mejor  precio.  Los  compradores  que  han  
asistido   a   seminarios   de   negociación   han   aprendido   que   no   tienen   nada   que   perder   y   mucho  
que   ganar   si   exigen   disminución   de   los   precios.   Los   vendedores   expertos   se   preparan   con  
anticipación  para  las  solicitudes  de  los  compradores.  

Afortunadamente   con   entrenamiento   y   la   práctica   apropiada,   se   reconocen   y   combaten  

fácilmente  las  técnicas  de  negociación  del  comprador.  Inclusive  los  vendedores  novatos  pueden  
aprender  a  minimizar  los  descuentos  y  negociar  las  concesiones  de  precios.  

Los   vendedores   expertos   establecen   relaciones   con   el   comprador   sin   necesidad   de   regalar   la  
rentabilidad   y   ofrecer   concesiones   de   precios   innecesarios.     Con   el   fin   de   lograrlo,   ellos  
reconocen   las   técnicas   de   negociación   más   comunes   del   comprador   y   estratégicamente   las  
neutralizan   con   un   contra   ataque   efectivo.   Implementando   las   habilidades   de   ventas   y   de  
negociación   tales,   como   intercambios   comerciales,   en   lugar   de   hacer   concesiones,   los  
vendedores  evitan  regalar  la  rentabilidad  y  las  comisiones.    
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 El  CICLO  DE  LA  VENTA®  
El  ciclo  de  la  venta  tiene  cuatro  
etapas  principales:    

1. Calificar  
2. Preguntar  
3. Presentar    
4. Negociar  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Cada   etapa   del   ciclo   de   ventas   cuenta   con   sus   propios   procesos   y   características.   El   ciclo   de  
ventas  tiene  un  comienzo,  una  parte  intermedia  y  una  final.  Si  se  ignora  cada  etapa  natural  de  
la  venta  y  se  mezclan  actividades  de  las  otras  etapas  equivocadamente  rompiendo  el  flujo  del  
ciclo  o  se  saltan  etapas,  el  profesional  de  ventas  no  alcanzará  completamente  su  potencial  con  
los   clientes.   Por   ejemplo,   si   un   profesional   de   ventas   se   pasa   de   la   calificación,   a   la   etapa   de  
cerrar  el  negocio,  estará  perdiendo  pasos  vitales  de  ventas,  tal  como  descubrir  las  necesidades  
críticas,  identificar  problemas  dejando  de  generar  valor  antes  de  presentar  las  propuestas.  

La   etapa   de   negociación   y   cierre   del   ciclo   de   ventas   es   una   conclusión   natural   cuando   se   ha  
realizado   un   adecuado   proceso   de   comunicación.   El   objetivo   de   esta   etapa,   es   superar   las  
objeciones   y   obtener   la   orden   de   compra   por   el   bien   o   servicio   propuesto.

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Presentar  
 
Presentar  las  características,  demostrar  
  el  valor  del  producto  o  servicio,  
proponer  soluciones,  enviar  propuestas  
  y    mostrar  referencias.

  Preguntar   El  Ciclo  de  Ventas   Negociar  

Comprometerse,  obtener  un  acuerdo,  
  información  
 
Investigar   y  recolectar  
negociar.  Finalmente  cerrar  la  venta.  
para  entender  las  necesidades  y  
problemas  del  cliente  potencial,  
  Calificar  
identificar  los  motivos  primarios  de  
compra.  Realizar  preguntas  asertivas     Generar  clientes  potenciales,    hacer  
  preguntas  efectivas.  Descubrir  si  el  
sobre  las  necesidades,  problemas  y  
aflicciones. cliente  tiene  capacidad  de  compra.  
 

EL  CICLO  DE  LA  VENTA®  

LA  EVOLUCIÓN  NATURAL  DE  UNA  VENTA  

Cada  etapa  tiene  sus  propias  características.  Por  ejemplo,  la  etapa  de  calificación  se  enfoca  en  
las  actividades  que  generan  contactos,  referencias,  evaluación,  presentación  a  los  contactos  y  
citas  iniciales.  Aún  cuando  cada  etapa  de  ventas  requiere  habilidades  específicas  para  abordar  
los   temas   en   cuestión,   el   objetivo   de   cada   una   es   el   mismo:   avanzar   a   la   siguiente   etapa   del  
ciclo   de   ventas.   Debe   tener   en   cuenta   que   midiendo   el   desempeño   durante   cada   etapa   es   la  
única  forma  de  determinar  el  éxito.      

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La  etapa  de  calificar  

La  calificación  es  el  primer  paso  del  ciclo  de  ventas  y  tiene  un  gran  impacto  para  el  éxito    de  la  
misma.   La   calidad   y   cantidad   de   los   resultados   que   se   obtienen   del   proceso   de   calificación,  
determinan   el   volumen   y   las   características   de   potenciales   negocios   que   el   profesional   de  
ventas  puede  obtener.  

Desafortunadamente,  muchos  vendedores  no  le  dan  importancia  a  esta  etapa,  en  especial  a  la  
influencia  que  tiene  la  calificación  sobre  la  negociación.  Los  vendedores  establecen  el  tono  de  la  
venta  durante  la  etapa  de  calificación  e  inician  una  relación  importante  entre  el  vendedor  y  el  
comprador.   Esto   significa,   los   vendedores   que   saben   cómo   hacer   una   calificación   efectiva,  
obtienen  una  influencia  desde  el  comienzo  de  la  relación  entre  ambos.  

En   cada   paso   del   proceso   de   ventas,   la   influencia   puede   incrementarse   o   disminuir.   La  

calificación   no   es   excepción   para   esta   regla.   La   influencia   y   el   buen   manejo   que   el   vendedor  
establezca   en   ellas   con   el   comprador,   influyen   directamente   en   el   éxito   o   fracaso   de   una  
negociación.  

La  etapa  de  preguntar  

No   hay   conocimiento   con   mayor   impacto   en   la   negociación   que   la   habilidad   de   identificar   la  
motivación   de   compra   del   contacto,   esto   implica   conocer   las   necesidades   y   problemas   del  
comprador.   Vale   la   pena   repetir.   Nada   de   lo   que   haga   en   el   proceso   de   ventas   es   más  
importante   para   la   negociación,   que   descubrir   con   preguntas   adecuadas   las   necesidades,  
identificar  los  problemas  y  poder  ofrecerle  soluciones  al  comprador,  es  vital.    

Las  necesidades  dan  energía  al  proceso  de  ventas.  Sin  

identificarlas,   los   ejecutivos   no   podrán   la   venta.   Es  
decir,  no  pueden  abordar  los  temas  que  añadan  valor  
a    sus  productos  o  servicios  ofrecidos.    

Los   problemas   y   necesidades   justifican   las   decisiones  

de   compra,   es   decir,   entre   mayores   sean   éstos   el  
vendedor   podrá   ofrecer   las   mejores   soluciones   para  
resolverlos,   dando   mayor   fuerza   tendrá   en   la  
negociación.  

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La  etapa  de  presentación  
La   etapa   de   presentación   es   extremadamente   importante   porque   proporciona   al   vendedor   la  
oportunidad   de   mostrar   como   puede   resolver   los   problemas   y   satisfacer   las   necesidades   del  
cliente   o   cliente   potencial.   Es   decir,   tiene   la   oportunidad   de   “separarse   del   resto,”  
distinguiéndose   de   los   demás   vendedores   y   desarrollando   ventajas   competitivas   que   lo  
diferencien.  Establecer  las  ventajas  competitivas  es  vital  porque  justifican  los  precios.    

Los   vendedores   que   realizan   excelentes  

presentaciones,   crean   valor   en   la   percepción  
de   los   compradores.   Una   presentación  
efectiva  alienta  a  los  compradores  a  creer  que  
el   precio   del   producto   o   servicio   vale   la   pena  
rediciéndose   las   posibilidades   de   solicitar   un  
descuento.  

Cuando   llega   el   momento   de   negociar   y   cerrar  

una   venta,   el   poder   de   la   presentación   tiene  
un   impacto   directo   en   la   habilidad   del  
vendedor.   Una   presentación   efectiva   justifica  
el   precio,   establece   diferencias   del   producto   y   proporciona   fuerza   al   vendedor   durante   la  
negociación.  

La  etapa  de  negociación  y  cierre  

La   etapa   de   negociación   y   cierre   del   ciclo   de   ventas   es   una   conclusión   natural   después   de  
haberse   realizado   un   buen   proceso   de   comunicación   durante   todo   el   cliclo   de   ventas.   El  
objetivo  de  esta  etapa,  es  superar  las  objeciones  y  obtener  la  orden  de  compra  por  el  bien  o  
servicio  propuesto.  

Debido  a  que  esta  etapa  es  la  final  en  el  ciclo  de  ventas,  la  manera  en  que  el  vendedor  ponga  en  
práctica  sus  estrategias  de  negociación  es  de  vital  importancia.  Es  importante  tener  en  cuenta  
que   en   las   ventas   de   alto   valor,   las   técnicas   de   presión   deben   dejarse   de   lado   pues     pueden  
dañar  el  éxito  de  la  negociación.    

Los  compradores  involucrados  en  una  venta  de  gran  valor  no  toman  decisiones  basándose  en  
emociones  o  impulsos  repentinos.  

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El  uso  de  presión  y  técnicas  manipuladoras  no  tienen  lugar  en  las  ventas  de  gran  valor  ya  que  
reducen  el  respeto,  disminuyen  las  relaciones  y  las  probabilidades  de  cerrar  una  venta.  Por  el  
otro  lado,  estas  técnicas  pueden  ser  exitosas  para  las  ventas  pequeñas  o  de  poco  valor.    

¿CUÁL  ES  EL  PROPÓSITO  DE  NEGOCIAR?  

Lo   que   es   fascinante   en   el   ser   humano   es   que   todo   el   tiempo   está   negociando,   esta   es   una  
actividad  que  realizamos  automáticamente  todos  los  días.  Por  ejemplo,  cuando  compramos  en  
el   mercado,   cuando   discutimos   nuestro   salario,   cuando   escuchamos   los   pedidos   de   nuestros  
hijos,   etc.   Y   aunque   es   una   actividad   que   la   realizamos   continuamente   es   una   habilidad     que   se  
debe   desarrollar   si   es   que   no   la   tenemos,   normalmente   podemos   aprenderla,   ponerla   en  
práctica  y  manejarla  con  buenos  resultados.    

El  objetivo  de  una  negociación  implica  una  discusión  para  poder  obtener  un  acuerdo  entre  dos  
o   más   partes,   en   la   mayoría   de   situaciones   ambas   partes   están   tratando   de   persuadir   e  
influenciar  a  la  otra  para  alcanzar  un  objetivo.    

Algo   que   siempre   se   olvidan   de   mencionar   muchos   consultores   que   capacitan   vendedores  
sobre  este  tema  implica  que  la  negociación  incluye  una  característica  “cultural.”  Existen  muchas  
diferencias   entre   dos   o   mas   individuos   que   están   negociando,   no   solamente   diferentes  
personalidades,   sino   experiencias,   formas   de   organizarse,   diferentes   entornos   familiares,  
regiones   o   países,   costumbres,   etc.   Estas   diferencias   hacen   que   nuestra   comunicación   en   la  
negociación  sea  rica  y  a  la  vez  compleja.  

¿CUÁL  ES  EL  PROPÓSITO  DE  LOS  NEGOCIOS?  

“¿Cuál   es   el   propósito   de   los   negocios?”   La   respuesta   no   es   compleja.   De   hecho,   está   resumida  
en  una  sola  palabra:  rentabilidad.  Las  empresas  no  pueden  alcanzar  sus  metas  e  ideales  sin  ella.  

Existen  tres  formas  para  aumentar  la  rentabilidad:  

1. Aumentar  las  ventas  

2. Aumentar  los  márgenes  de  ventas  

3. Disminuir  los  costos  

A   estos   tres   puntos   se   reduce   todo.   Con   el   fin   de  

aumentar   la   rentabilidad,   puede   aumentar   las   ventas  
o   sus   márgenes;   se   puede   disminuir   los   costos   o  
combinar   los   tres.   Nos   vamos   a   enfocar   en   la  
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negociación   en   incrementar   la   diferencia   entre   los   costos   de   los   bienes   vendidos   y   el   precio   del  
bien  o  servicio.  En  otras  palabras,  el  margen  de  ventas.  

LAS  TÉCNICAS  DE  NEGOCIACIÓN  

Ni   el   mejor   vendedor   de   la   empresa   podrá   cerrar   todas   las   ventas   con   todos   sus   clientes  
potenciales.   Tampoco   podrá   vender   algún   producto   o   bien   siempre.   Por   lo   que   podemos  
deducir,   que   algunas   ventas   y   negociaciones   serán   ganadas   o   perdidas   independientemente   de  
las  habilidades  que  tenga.  Todos  los  vendedores  ganan  y  pierden  ventas  constantemente.  

Un   factor   predominante   en   una   negociación   exitosa   es   la   habilidad   del   vendedor.   Los  

vendedores  con  capacitación  en  negociación    incrementan  su  probabilidad  de  tener  éxito,  por  
lo   tanto,   tener   más   ventas,   mientras   que   los   que   no   tienen   capacitación   muestran   un  
porcentaje  más  bajo  de  las  mismas.  La  capacitación  nos  da  mas  habilidades  para  negociar  y  nos  
refina  las  habilidades  aprendidas.  

Las   habilidades   de   negociación   de   la   persona   determinan   el   nivel   de   éxito   en   las   ventas.   Este  
gran   logro   se   debe   a   que   los   vendedores   tienen   más   y   mejores   herramientas   para   controlar,  
influenciar   y   determinar   el   éxito   de   la   negociación.   Los   negociadores   expertos   aumentan   el  
sector  de  negociaciones  exitosas  y  disminuyen  el  de  las  que  no  lo  son  constantemente.    

Como  podemos  ver  del  grafico  anterior,  los  vendedores  con  capacitación  en  ventas  y  técnicas  
de   negociación   incrementan   su   éxito   de   obtener   más   ventas.   Es   el   elemento   primario   para  
mantener  e  incrementar  los  márgenes  de  ventas.    

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INCREMENTANDO  LOS  MÁRGENES  DE  VENTAS  
Cuando  los  vendedores  hacen  descuentos  “por  costumbre”  o  por  que  el  comprador  espera  un  
porcentaje   de   descuento   en   la   venta,   se   le   está   entregando   al   comprador   los   márgenes   de  
utilidad  de  la  empresa.    

Vamos   a   suponer   que   la   empresa   generó   en   el   año   2012   ventas   por   un   valor   total   de  
10´000,000   de   dólares.   Supongamos   que   en   promedio,   cada   venta   fue   de   50,000   dólares,   es  
decir,  que  se  realizaron  200  ventas  en  el  año.  

Ventas  Totales.    Compañía  XYZ.  Año  2012  con  diferentes  niveles  de  descuento  

  20%   15%   10%   5%  descuento   No  descuento  

descuento   descuento   descuento  

Ventas  brutas   $8’000,000   $8’500,000   $9’000,000   $9’500,000   $10’000,000  

Pérdida   de   $2’000,000   $1’500,000   $1’000,000   $500,000   $0  

margen  

Cuando   las   empresas   cuentan   con   equipos   de   vendedores   que   en   promedio   dan   un   ratio   de   10  
a  20%  de  descuento,  significa  que  están  descontando  mucho  más  de  lo  necesario  al  realizar  una  
venta.   Si   promediamos   que   todos   los   vendedores   hacen   un   descuento   de   15%   para   generar   las  
ventas  del  año  se  están  entregando  1’500,000  dólares  a  los  clientes  a  través  de  descuentos.  Si  
se  redujera  este  margen  a  tan  solo  un  5%,  el  descuento  sería  de  solo  500,000,  incrementándose  
los   márgenes   de   ventas   en   1’000,000   de   dólares.   Estas   son   ganancias   solo   por   no   dar   tanto  
descuento  y  por  una  mejora  en  las  técnicas  de  negociación.  

Desde   el   inicio   del   ciclo   de   ventas   hasta   la   firma   del   contrato,   todo   lo   que   hace   un   vendedor  
tiene  un  impacto  en  la  negociación.  Cada  pregunta  que  realiza,  cada  respuesta  que  ofrece,  cada  
decisión   que   toma,   cada   conocimiento   que   utiliza   y   cada   presentación   que   realiza,   añaden   o  
disminuyen  su  habilidad  para  negociar.  

De   la   misma   manera,   entre   más   hábil   sea   un   vendedor,   menores   serán   las   posibilidades   de   que  
tenga  que  negociar.  Ganar  una  venta  sin  una  negociación  formal  es  la  manera  más  tangible  de  
saber   que   tenemos   de   un   vendedor   experto.   En   realidad,   todo   el   proceso   de   ventas   es   una  
negociación   gigante.   Obtener   la   venta   es   simplemente   una   conclusión   natural   de   haber  
ejecutado  efectivamente  el  proceso.  Es  la  consecuencia  de  lo  que  debe  de  suceder  si  ha  hecho  
su  trabajo  correctamente  en  cada  etapa  del  ciclo  de  ventas.  
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ACTIVIDADES  RECOMENDADAS:  
1. ¿Cuál  es  el  porcentaje  promedio  de  descuento  que  ofrece  a  sus  clientes?  Si  mejora  en  
un   5%,   cuanto   margen   estaría   dejando   de   dar.   Divida   las   ventas   anuales   entre   0.95   y  
reste   este   valor   de   las   ventas   anuales.   Esa   es   la   cantidad   de   dinero   que   deja   de   ganar  
por  no  tener  conocimientos  en    cómo  hacer  la  mejor  negociación  posible.    

2. Analice   sus   técnicas   de   negociación,   ¿en   qué   considera   usted   que   debe   mejorar?     Sea  
específico.   Realice   esta   lista   de   habilidades   que   necesita   antes   de   continuar   con   los  
siguientes  módulos  de  este  manual.  

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