MOOC. Analítica web. Analitica web en comercio electrónico.

5. Analítica web en comercio electrónico

5.7. Medición de ventas y transacciones

En el e-commerce las acciones de marketing online son habituales pero, lo que no es tan
habitual, es que estas acciones se midan correctamente, particularmente en las Pymes. Medir
bien estas acciones significa saber, de los pedidos que se han realizado en nuestra tienda
online, cuales se atribuyen a una determinada acción de marketing (campaña de Adwords,
banners, email marketing, etc…) y, conociendo esto, podremos saber los ingresos que han
generado esas acciones y por tanto saber el ROI de la inversión realizada.

Otro aspecto importante es que con los objetivos no podremos guardar información relevante
del pedido (nº de pedido, importe total, …) mientras que con el código e-commerce si. ¿Y esto
para que nos vale? Nos permitiría conocer exactamente, cuando segmentamos los datos, que
pedidos se han hecho para ese segmento y lo más importante, el importe de esos pedidos.
Esta es la información que necesitaremos para conocer el ROI de las campañas y tomar
decisiones en consecuencia. También nos dará información sobre los productos que hemos
vendido.

Para aclarar todo esto pongamos un ejemplo para ver el resultado de medir las transacciones
mediante objetivos o mediante código de e-commerce. Imaginemos que lanzamos una
campaña de Adwords con una inversión de 1.000 € y que el importe medio del pedido es de 50
€. Supongamos que el CPC (Coste por clic) de nuestra campaña de Adwords es de 1 € y que la
tasa de conversión es del 1%.

Una vez planteado el ejemplo y suponiendo que existe un objetivo para medir las transacciones
de nuestro sitio y que hemos configurado el valor del objetivo a 50 € (importe medio del
pedido), analizaremos los datos para saber si debemos continuar con esta campaña. Para
analizar los datos, los segmentaremos por la campaña lanzada y, de esta forma, solo veremos
los objetivos cumplidos o transacciones realizadas para ese segmento. Según la inversión
realizada, el CPC y la tasa de conversión obtendremos que se han realizado 10 pedidos para
dicho segmento.

Sin embargo, si en lugar de realizar el seguimiento de las transacciones mediante objetivos lo

hacemos mediante el código de e-commerce, veremos algo totalmente diferente.

AVISO IMPORTANTE 
Este  documento,  su  texto  y  gráficos  e  imágenes,  puede  ser  utilizado  bajo  una  licencia  Creative  Commons  de  tipo  Atribución, 
No-Comercial.  En  caso  de  utilizarse  este  material  o  de  la  creación  de  un  derivado,  la  atribución se debe respetar citando la fuente 
como “Actívate, Google España” y expresamente, si es posible,  mediante un enlace activo a​ ​http://google.es/activate​.
 MOOC. Analítica web. Analitica web en comercio electrónico.

Veremos que se han realizado 10 transacciones que han supuesto unos ingresos totales de
2.000 € frente a los 1.000 € de inversión. En este caso podemos ver claramente como al tener
datos más precisos, como conocer el importe del pedido y no el importe medio, nos permitirá
tomar decisiones acertadas y en este caso concreto concluir que la campaña funciona bien.

Obviamente, se puede dar el caso contrario, que a la vista de los datos obtenidos a partir de los
objetivos cumplidos nos digan que una campaña es rentable según el importe medio del pedido
pero que realmente sea un desastre porque el valor real de los pedidos sea inferior.

¿Entonces no configuro un objetivo para los pedidos realizados? Por supuesto que lo tienes
que configurar, el objetivo nos aportará información valiosísima durante el proceso de compra,
ya que nos permitirá ver en qué pasos de nuestro proceso de compra hay más abandonos de
lo normal y detectar posibles problemas.

En resumen, si utilizamos objetivos no podremos atribuir pedidos concretos (con su importe) a

una campaña y por tanto será muy difícil cocer el éxito de la misma. Lo ideal es configurar un
objetivo para poder monitorizar el proceso de compra e implementar el código e-commerce que
nos dará los detalles de cada transacción.

¿Y tú?¿ya tienes implementado el código e-commerce en tu tienda online?

En realidad el número de transacciones, al contrario de lo que ocurre con el porcentaje de

conversiones, se ve muy afectado por situaciones externas al sitio. Y está relacionado con el
concepto de visita. Si las visitas disminuyen, y con ellas el porcentaje de usuarios que desean
comprar, entonces el número de transacciones también cae. Hay tres elementos externos a
nuestro propio sitio web que no podemos controlar y que inciden:

● El entorno socio económico puede determinar el target, el volumen y el qué se compra.

● Si la competencia está llevando a cabo campañas de agresivas de captación de tráfico,
ofertas y/o descuentos.Aquí las leyes del mercado y nuestra audacia nos pondrán en un
sitio u otro del éxito o el fracaso.
● La estacionalidad. Hay productos que se venden mejor en determinadas épocas del año
y seguramente con el CRM que hayamos hecho en nuestra tienda electrónica seamos
capaces de contrarrestar esta situación ya que podemos ofrecer a nuestros usuarios o
clientes lo que quieren cuando quieren.

La clave es determinar cuál es la principal.

AVISO IMPORTANTE 
Este  documento,  su  texto  y  gráficos  e  imágenes,  puede  ser  utilizado  bajo  una  licencia  Creative  Commons  de  tipo  Atribución, 
No-Comercial.  En  caso  de  utilizarse  este  material  o  de  la  creación  de  un  derivado,  la  atribución se debe respetar citando la fuente 
como “Actívate, Google España” y expresamente, si es posible,  mediante un enlace activo a​ ​http://google.es/activate​.