ESTRUCTURA, SERVICIOS DE UNA

AGENCIA DE PUBLICIDAD
AGENCIA Y ANÁLISIS PUBLICITARIO
AUTOR: SANDRA PATRICIA GONZÁLEZ SALAZAR
ÍNDICE
ÍNDICE  

1. Tipos  de  agencia    

1.1 Boutique  creativa    
1.2 Agencia  de  servicios  interactivos    
2. Estructura  de  las  agencias    
2.1 Área  de  investigación  de  mercados    
2.2 Área  de  marketing    
2.3 Área  de  relaciones  públicas    
3. Servicios  de  las  agencias  publicitarias     Acceso rápido
3.1 Servicios  de  cuenta    
3.2 Servicios  de  marketing    
3.3 Servicios  creativos    
3.4 Servicios  de  producción    
3.5 Servicios  de  planeación  y  contratación  de  medios    
3.6 Servicios  de  análisis  de  datos    
GENERALIDADES DESARROLLO
• Glosario  de  términos    
• Referencias    
• Lista  de  figuras    
• Remisión  a  fuentes  complementarias    

 
GLOSARIO REFERENCIAS
 

  Este material pertenece al Politécnico

Grancolombiano y a la Red Ilumno. Por ende, son
de uso exclusivo de las Instituciones adscritas a
la Red Ilumno. Prohibida su reproducción total
o parcial.
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1. Tipos  de  agencia   La   relación   entre   el   contexto   del   arte   y   la   creatividad   publicitaria   deriva   de   que   las   prácticas  
artísticas   algunas   veces   sirven   de   inspiración   para   los   diseñadores   y   creativos   publicitarios   y,  
particularmente,  porque  los  mecanismos  de  seducción  perceptuales  dependen  de  un  modo  de  
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.1.1  Boutique  creativa  
innovación  técnica;  dicha  dinámica  de  enriquecimiento  es  parte  de  una  economía  de  la  atención  
La  Boutique  Creativa  es  aquella  que  enfatiza  su  trabajo  en  el  apoyo  en  la  producción  publicitaria   que   se   cifra   en   el   enriquecimiento   del   detalle   y   el   manejo   creativo   de   los   insumos   como   si  
y  en  la  oferta  de  servicios  artísticos.  Un  aspecto  diferencial  de  la  especificidad  del  enfoque  de   fueran  para  la  creación  de  una  obra  de  arte.  
este   tipo   de   agencias   consiste   en   que   los   vínculos   asociativos   de   sus   productos   no   están  
enfocados  únicamente  en  la  comercialización,  sino  en  la  posibilidad  de  integrar  valores  estéticos   1.2  Agencia  de  servicios  interactivos  
en   la   ejecución   y   producción   publicitaria.   Las   actividades   propias   de   la   Boutique   Creativa  
enriquecen  el  atributo  de  relevancia  y  de  trascendencia  de  los  atributos  diferenciales  de  marca   La  agencia  de  servicios  interactivos  es  donde  se  colabora  en  la  preparación  de  comunicaciones  
hacia  otros  entornos  de  apreciación  como  el  contexto  artístico,  cultural  y  social  de  los  recursos   para  nuevos  medios,  como  Internet,  plataformas  móviles,  televisión  interactiva,  entre  otros.  La  
simbólicos  para  transmitir  un  mensaje  eficaz.   interacción,  en  este  caso,  no  se  circunscribe  únicamente  a  una  forma  de  inserción  de  un  anuncio  
en   el   medio   digital,   incluye   el   impulso   de   las   dinámicas   de   encuentro   con   el   interés   de   propiciar  
enlaces  significantes  con  los  participantes,  es  decir,  conexiones  relevantes  con  el  consumidor.    

Figura  1.  Incorporación  de  criterios  artísticos  en  la  publicidad    

Fuente:  Elaboración  propia  (2016)   Figura  3.  La  cualidad  distintiva  del  contexto  digital  

Fuente:  Elaboración  propia  (2016)  

En   este   caso   las   agencias   reconocen   el   derecho   a   la   réplica   ejercido   por   los   usuarios,   el   valor  
otorgado   a   las   diferentes   opiniones   como   punto   de   referencia   para   los   consumidores   y   la  
afirmación  constante  de  asociaciones  entre  un  producto  y  otro  entre  los  participantes.    

A   continuación   un   ejemplo   del   festival   South   by   Southwest   (SXSW)   hecho   en   Austin,   Texas,  
Estados   Unidos   y   el   cual   se   caracteriza   por   su   plataforma   interactiva   de   participación  
publicitaria,   que   integra   actividades   distintivas   para   la   promoción   de   películas   y   producciones  
musicales   nuevas,   así   como,   el   uso   de   nuevas   tecnologías   que   fortalezcan   los   vínculos   de  
  participación  común.    

Figura  2.  El  diseño  publicitario  

Fuente:  (Villalobos,  2016)  

   

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Entre  las  actividades  de  participación  común  tenemos:  co-­‐creación,  co-­‐financiación,  co-­‐servicio.  
Las  actividades  que  enlazan  formas  de  participación  común  en  entornos  digitales  se  apoyan  en  
el  poder  de  las  acciones  colectivas,  a  su  vez,  propician  una  forma  de  entendimiento  de  lo   social  
que  mediante  una  masificación  de  la  participación  sirve  de  instrumento  para  el  cambio.  De  ahí  
que  es  difícil  considerar  una  campaña  publicitaria  sin  una  forma  de  intervención  en  el  contexto  
digital.    

Figura  4.  Festival  South  by  Southwest  SxSW  

Fuente:  (Rand,  2015)  

 
En   la   plataforma   interactiva   del   evento   se   plantearon   las   siguientes   estrategias   de   Figura  6-­‐  Enfoque  interactivo  estratégico  
posicionamiento  global  para  las  agencias  de  publicidad  interactivas:  optimización  de  los  tiempos  
de   respuesta   en   tiempo   real   mediante   el   uso   de   tecnologías   innovadoras,   atención   a   la   Fuente:  Elaboración  propia  (2016)  
implicación   de   los   procesos   de   Big   Data   sobre   la   noción   de   privacidad,   la   influencia   de   la   noción  
de   pertenencia   y   participación   de   los   usuarios   de   medios   sociales,   potenciar   formas   de  
participación  común  que  propicien  un  vínculo  empático  favorecedor  del  lazo  social.    
2. Estructura  de  las  agencias  

El   orden   estructural   de   las   agencias   de   publicidad   depende:   del   tipo   de   posición   que   ocupa   la  
agencia   en   relación   con   su   red   global   de   gestión,   el   tipo   de   enfoque   asignado   a   cada   unidad  
estratégica  de  negocio  y  el  portafolio  de  ofertas  orientadas  a  sus  clientes.  Aunque  difieran  los  
enfoques   y   el   tipo   de   ordenamiento   administrativo,   los   ejes   estructurales   se   mantienen  
constantes.    

Figura  5.  Criterios  de  valor  personal  en  el  contexto  digital  

Fuente:  Elaboración  propia  (2016)  

   

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Figura  7.  Criterios  crecimiento  agencia  de  publicidad  

Fuente:  Elaboración  propia  (2016)  

La   estructura   habitual   de   las   agencias   está   enmarcada   en   un   modelo   que   ofrece   cuatro   áreas  
 
básicas:  
Figura  8.  Estructura  de  una  Agencia  de  Publicidad  
• Área   creativa:   es   aquella   que   desarrolla   el   concepto   de   la   campaña   y   el   propio  
mensaje  publicitario.   Fuente:  elaboración  propia  (2016)  

• Área   de   medios:   es   aquella   que   gestiona   el   contacto   con   los   espacios   en   radio,   Los   criterios   de   excelencia   operativa   de   la   agencia   son   permeados   por   cada   área   de   la  
televisión  e  impresos.   organización,   tanto   en   su   jerarquía   administrativa   como   en   el   marco   de   las   funciones  
• Área   de   cuentas:   es   aquella   que   establece,   conserva   y   estimula   la   relación   con   el   establecidas   para   todos   los   cargos   dentro   de   la   agencia.   La   estructura   es   un   instrumento  
cliente  o  anunciante.   funcional   dentro   de   la   compañía   y   proporciona   la   base   para   que   los   trabajadores   puedan  
fortalecer  sus  actividades  y  su  rendimiento  productivo.    
• Área   administrativa:   es   aquella   que   se   encarga   de   las   labores   contables   y  
organizacionales  de  la  empresa.  

   

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2.1  Área  de  investigación  de  mercados  

El   área   de   Investigación   de   Mercados   la   conforman   el   conjunto   de   actividades   de   diagnóstico,  

análisis  y  planteamiento  de  soluciones  referentes  a  un  problema  específico  de  la  empresa  y  que  
se  soporta  en  herramientas  de  recolección  y  análisis  de  datos  de  corte  cuantitativo  y  cualitativo.  
Una  agencia  de  enfoque  global  en  el  estudio  de  tendencias  de  consumo  se  sustenta  en  el  uso  de  
metodologías   cruzadas,   entre   cualitativas,   cuantitativas,   nuevos   abordajes   de   recopilación   y  
análisis  de  datos  digitales  en  un  marco  global  de  participación  de  los  consumidores.  Esto  con  el  
propósito  de  producir  rigurosos  mapas  de  contextualización  de  las  dinámicas  de  consumo.    

Las  métricas  e  insumos  analíticos  tomados  como  minería  analítica  de  datos,  permiten  destacar  
el  nuevo  alcance  en  los  procesos  de  investigación    con  el  apoyo  de  tecnologías  de  comunicación  
y  de  información  más  robustas  como  el  Big  Data.    
 

Figura  9.  Requerimientos  Agencia  de  Publicidad   2.2  Área  de  marketing  

Fuente:  elaboración  propia  (2016)   El  departamento  de  Mercadeo  de  una  organización  empresarial  enfocado  al  negocio  publicitario  
implementa   un   conjunto   de   técnicas   para   el   logro   de   objetivos   específicos   como:   el   incremento  
El  aporte  más  interesante  de  las  estructuras  funcionales  de  las  agencias  de  publicidad  consiste   de  la  rentabilidad  asociada  a  las  actividades  comerciales  de  la  empresa,  el  posicionamiento  de  
en   la   resignificación   otorgada   a   las   funciones   y   los   cargos,   de   tal   manera   que   la   estrategia   de   los  atributos  diferenciales  de  marca,  el  fortalecimiento  de  sus  formas  de  comunicación  con  sus  
operaciones  no  se  da  en  forma  vertical  como  en  una  empresa  de  producción  industrial;  por  el   clientes  y  la  gestión  de  sus  actividades  internas  para  la  consolidación  de  una  propuesta  integral  
contrario,  mediante  unas  dinámicas  de  participación  horizontal  que  permiten  la  integración  de   de  valor.  
todos  sus  empleados  en  proyectos  y  actividades  comunes.  Adicionalmente,  según  el  tamaño  y  el  
enfoque   de   las   agencias,   pueden   incluir   otras   áreas   complementarias:   Investigación   de  
Mercados,  Marketing  directo  y  Relaciones  Públicas.  

   
Figura  10.  Investigación  aplicada  al  contexto  publicitario   Figura  11.  Atributo  de  las  organizaciones  

Fuente:  Elaboración  propia  (2016)   Fuente:  elaboración  propia  (2016)  

   

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2.3  Área  de  relaciones  públicas    

El   área   de   Relaciones   Públicas   integra   el   conjunto   de   actividades   enfocadas   en   el  

posicionamiento   de   la   imagen   corporativa   en   términos   de   la   reputación   de   una   empresa   y   la  
adecuada  gestión  de  sus  actividades  en  relación  con  todos  sus  públicos  de  interés.  Un  aspecto  
relevante  en  esta  dirección  consiste  en  gestionar  los  aspectos  derivados  de  la  opinión  pública  y  
promover   dinámicas   de   encuentro   para   que   los   diferentes   perfiles   de   audiencia   asuman   una  
posición.  

Figura  12.  La  gestión  de  malos  comentarios  

Fuente:  elaboración  propia  (2016)  

 
Las  actividades  publicitarias  en  algún  momento  se  relacionan  con  las  actividades  propias  de  las  
Figura  13.  Agencia  de  Publicidad.  Modelo  estructural  
relaciones  públicas  como  gestionar  comentarios,  opiniones,  escándalos  o  disensos  generalizados  
en  sus  diferentes  públicos;  sin  embargo,  es  necesario  precisar  que  cada  Agencia  de  Publicidad   Fuente:  elaboración  propia  (2016)  
tiene   sus   propios   objetivos   y   métodos   de   acercamiento,   lo   importante   consiste   en   no   dirimir   las  
diferencias  mediante  mecanismos  de  control,  mediante  técnicas  de  entendimiento  dialógicas.  
3. Servicios  de  las  agencias  publicitarias  
A   continuación   se   presenta   un   modelo   estructural   de   Agencia   Publicitaria   que   incluye   los  
principales  aspectos  mencionados:   Responder  a  los  intereses  de  los  clientes  ubica  a  los  diferentes  tipos  de  agencias  de  publicidad  
en   la   valiosa   labor   de   incorporar   nuevos   elementos   en   sus   portafolios   de   servicios.   El   desarrollo  
de   soluciones   eficaces   a   nivel   creativo   y   de   comunicación   publicitaria   implica   que   la   agencia  
analice:  tipo  de  clientes,  las  características  que  definen  a  cada  tipo  de  cliente  y  los  sistemas  de  
apoyo  para  la  toma  de  decisiones  ejecutivas.  Después  de  la  caracterización  de  los  perfiles  de  sus  
clientes   las   agencias   proceden   con   la   consolidación   de   su   portafolio   de   servicios   y,   con   ello,  
pueden   precisar   los   atributos   diferenciales   de   cada   oferta,   así   responder   a   las   especificidades  
frente  a  los  requerimientos  de  cada  cliente.    

   

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De   acuerdo   con   los   modelos   estructurales   de   las   agencias,   éstas   ofrecen   un   panorama   de  
servicios:  

Figura  15.  Un  eficiente  servicio  publicitario  

Fuente:  elaboración  propia  (2016)  

3.2  Servicios  de  marketing  

Los   servicios   de   marketing   se   relacionan   con   la   forma   en   que   las   empresas   contratan   a   las  
agencias   de   publicidad   a   partir   de   modelos   integrales   de   acompañamiento   y,   para   esto,   la  
  agencia  es  responsable  de  incorporar  actividades  de  marketing  a  su  planteamiento,  que  pueden  
Figura  14.  Agencia  de  publicidad,  modelo  de  servicios   ser:   actividades   que   fortalezcan   la   gestión   de   ventas,   registro   de   los   datos   de   los   clientes,  
branding,  entre  otras  actividades.  
Fuente:  elaboración  propia  (2016)  

3.1  Servicios  de  cuenta  

Los   servicios   de   cuenta   dependen   de   las   características   de   contratación   acordadas   con   cada  
cliente.   En   general   el   tipo   de   especialidad   asignada   al   requerimiento   realizado   por   el   cliente  
determina  la  cobertura  de  las  actividades,  el  tipo  de  asesoría  y  acompañamiento  requeridos,  la  
incorporación   de   otras   actividades   como:   análisis   de   datos,   investigación,   caracterización   de  
perfiles   de   audiencia   y   selección   de   técnicas   de   acercamiento   con   sus   clientes.   El   servicio   de  
cuenta   precisa   del   acompañamiento,   presentación   y   entrega   de   propuestas   y,   especialmente,   el  
manejo  de  los  elementos  necesarios  para  consolidar   una  valiosa  y  duradera   relación  con  cada  
cliente  de  la  agencia.    
 

Figura  16.  El  trabajo  reflexivo  

Fuente:  elaboración  propia  (2016)  

   

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3.3  Servicios  creativos   3.5  Servicios  de  planeación  y  contratación  de  medios  

Los   procesos   creativos   son   parte   tanto   de   las   soluciones   publicitarias   como   de   la   orientación   en   La   planeación   y   contratación   de   pauta   no   depende   únicamente   de   la   compra   de   espacios   de  
términos  de  posicionamiento  de  los  atributos  de  marca.  Por  consiguiente,  los  servicios  creativos   pauta,  sino  que  depende  del  valor  de  las  relaciones  comerciales  de  la  agencia  con  las  centrales  
dependen   de   la   especificidad   concertada   como:   tipo   de   formato,   medio,   cobertura   y   tipo   de   de   medios,   los   conglomerados   de   pauta   y   las   redes   globales   de   participación.   Todos   estos  
enunciado   que   se   quiere   posicionar.   De   ahí   que   los   servicios   creativos   son   la   parte   sustancial   de   aspectos   permiten   presentar   y   mantener   una   oferta   interesante   para   los   anunciantes.  
la   fuerza   enunciativa   de   una   agencia   de   publicidad,   pues   son   la   materialidad   concreta   de   su   Realmente,   las   mejores   alternativas   en   lo   referente   al   precio   y   la   ubicación   de   una   pauta  
fortaleza   para   innovar   y   de   su   singularidad   que   la   identifica   en   un   mercado   global   de   la   dependen   de   las   habilidades   de   negociación   de   la   agencia   y   su   destreza   para   garantizar   una  
comunicación  publicitaria.   posición   relevante   de   los   anuncios,   también   para   hacer   un   acompañamiento   y   revisión   en  
tiempo  real  de  cada  una  de  las  actividades.    
3.4  Servicios  de  producción  

Los  servicios  de  producción  de  una  agencia  son  la  forma  en  que  se  materializa  todo  el  trabajo  
creativo  de  la  misma.  Las  áreas  de  la  agencia  enfocadas   en  la  producción  guardan  una  profunda  
conexión   con   los   procesos   administrativos,   financieros,   de   fabricación   y   distribución.   Los  
servicios   de   producción   facilitan   el   acceso   de   una   gran   idea   publicitaria   a   un   gran   número   de  
participantes   relacionados   con   cada   perfil   de   audiencia,   proporcionan   una   plataforma   de  
visibilidad  y  el  seguimiento  de  los  resultados  de  las  diferentes  actividades  planteadas  para  cada  
campaña.  

Figura  18.  El  proceso  histórico  de  las  agencias  de  publicidad  

Fuente:  elaboración  propia  (2016)  

3.6  Servicios  de  análisis  de  datos  

Los  servicios  de  recolección  y  análisis  de  datos  son  parte  de  las  modificaciones  sustanciales  que  
derivaron  del  auge  del  entorno  digital.  El  aumento  de  las  métricas  asociadas  a  cada  actividad  
realizada  por  la  audiencia  en  los  medios  sociales  y  el  impacto  de  cada  campaña  permiten  la  
obtención  de  una  serie  de  datos  de  usabilidad,  trazabilidad  y  alcance  de  cada  acción  publicitaria.  
Debemos  tener  en  cuenta  que  la  recolección  y  análisis  de  datos  son  parte  de  la  efectividad  y  son  
el  insumo  indispensable  para  encauzar  las  actividades  publicitarias  en  términos  de  dinámicas  
  relacionales  con  los  clientes  que  fortalezcan  los  enlaces  significantes  y  los  vínculos  asociativos  
Figura  17.  El  aprendizaje  creativo   con  la  marca.      

Fuente:  elaboración  propia  (2016)  

   

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GLOSARIO  DE  TÉRMINOS   REFERENCIAS  

Agencia:   Organización   comercial   independiente,   compuesta   por   personas   creativas   y   de  

negocios,  que  desarrolla,  prepara  y  sitúa  publicidad  en  los  medios.  
• Arens,  W.  (2000).  Publicidad.  México  D.F.:  McGraw  Hill.   04 ----
• Bassat,  L.  (2001).  El  Libro  Rojo  de  la  Publicidad.  Barcelona:  Editorial  Plaza  y  Janés.  
Central   de   medios:   nace   como   un   departamento   de   una   agencia   tradicional   que   negocia   y   • Cervera  Fantoni,  A.  L.  (2006).  Comunicación  Total.  España:  ESIC.  
planea  la  pauta  en  medios  para  la  campaña  desarrollada  por  el  área  creativa,  pero  con  el  pasar  
• Gutierrez  González,  P.  P.,  Pedreira  Sánchez,  D.,  &  Velo  Miranda,  M.  (2005).  Diccionario  
de   los   tiempos   y   por   la   incapacidad   de   sostener   los   costos   por   parte   de   las   agencias   de  
publicidad,   este   departamento   se   independiza,   convirtiéndose   en   competencia   de   la   agencia   de  la  Publicidad.  Madrid:  Editorial  Complutense.  
tradicional,  al  brindar  también  el  desarrollo  de  campañas.   • Lopez  Lita,  R.  (2001).  Las  Agencias  de  Publicidad:  Evoluvión  y  Posicionamiento  Futuro.  
España:  Universitat  Jaume.  
Constructor  de  marca:  nace  ante  la  necesidad  de  las  empresas  de  un  acompañamiento,  desde  el  
inicio,  en  el  desarrollo  de  una  marca  para  la  organización.   • Molina,  J.,  &  Morán,  A.  (2007).  Viva  la  Publicidad  Viva.  Bogotá:  Politécnico  
Grancolombiano.  
Agencia   tradicional:   es   la   más   antigua   de   todas   y   es   la   encargada   de   la   conceptualización,   • O'Guinn,  T.  C.,  Allen,  C.  T.,  &  Semenik,  R.  J.  (2006).  PUblicidad  y  comunicación  integral  
creación  y  desarrollo  de  una  campaña  publicitaria.   de  una  marca.  Navarra:  Thomson.  
  • Talaya  Águeda,  E.,  García  de  Madariaga,  J.,  Narros  González,  M.  J.,  Olarte  Pascual,  C.,  
Reinares  Lara,  E.,  &  Saco  Vázquez,  M.  (2006).  Principios  de  Marketing.  España:  ESIC.  
 
• Townsley,  M.  (2004).  Publicidad.  México  D.F.:  Thomson.  
 
Lista  de  figuras  
 
• Rand,  P.  (2015).  Festival  South  by  Southwast  SxSW.  Recuperado  el  2016,  de  
  https://commons.wikimedia.org/wiki/File:SXSW_2015_-­‐
_Rand_Paul_(16622858927).jpg  
 
• Villalobos,  G.  (2016).  El  Diseño  Publicitario.  Costa  Rica:  Universidad  Veritas.  
 
Remisión  a  fuentes  complementarias  
 
• Portal  web  de  información  publicitaria  Latin  Spots  http://www.latinspots.com  
 
• Portal  web  de  piezas  publicitarias  Ads  of  the  world  Latin  www.adsoftheworld.com  
 
• Portal  web  de  piezas  publicitarias  http://www.anuncios.com    
  • Portal  web  de  tendencias  publicitarias  http://www.trendhunter.com    
  • Anuario  de  la  publicidad  Colombiana  (Revista  P&M)  2003,  2004,  2005,  2006,  2007,  
2008,  2009,  2010,  2011,  2012,  2013,2014,  2015,  2016.  
 

   

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