Medios publicitarios

“La publicidad en un periódico te da más conocimiento sobre lo que está sucediendo que las
noticias mismas” (Beecher)

hace 30 años atrás el 80 % de las inversiones en publicidad estaban destinadas a los medios
(televisión, radio, periódicos, revistas y exteriores).

Actualmente, el sistema de facturación de las agencias se rige por tarifas, es decir, se paga por
trabajaos específicos. También se factura por el tiempo de personal y esto se negocia antes de
comenzar el trabajo con el anunciante.

Los medios incluyen diversos formatos y esta realidad puede modificarse en función de la
evolución de las tecnologías informáticas. Entre las nuevas opciones, podemos mencionar:
Internet, promociones cruzadas, emplazamiento del producto, marketing viral y comerciales
de larga o corta duración, entre otras

Globalización
Tanto la publicidad como los medios de promoción son cada vez más globales y no les importa
traspasar fronteras. Esto trae como beneficio la creciente consolidación de las grandes
cadenas de televisión, como BBC o CNN, en todo el mundo, que permiten la trasmisión de un
mismo anuncio en varias regiones simultáneamente. Como aspecto negativo, cuesta mucho
obtener datos estadísticos estandarizados para medir la audiencia internacional

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Los consumidores pueden recibir diariamente noticias, anuncios, promociones u otros
contenidos a través de diversos medios digitales sin tener que pagar por ello. Por esta razón,
diarios y revistas impresos presentan importantes crisis financieras actualmente.

Los consumidores están al mando

son cada vez más los consumidores que interactúan con las empresas de manera digital y
generan contenidos e información sobre estas. La responsabilidad sobre la información que
circula en las redes acerca de una marca es conjunta, es decir, hay una parte de la
responsabilidad que es del anunciante y la otra pertenece a los consumidores.

Uno de los formatos digitales con marcado éxito es el comercio electrónico. Este fenómeno
afectó la forma en la que las personas consumen y compran.

Administración de la publicidad
En la actualidad, muchos de estos anuncios pueden ser evitados gracias a los avances de la
tecnología. Un ejemplo de ello son las señales de cable premium, como HBO, TNT o FOX, entre
otros, que pueden proporcionar contenido sin interrupciones publicitarias.
 Medios convencionales y no convencionales
haremos una distinción entre los fines o los propósitos de estos y los identificaremos en tres
clases o categorías:

 Medios de comunicación social: transmiten noticias o información.

 Medios comerciales: son aquellos que aceptaron incorporar publicidad en sus
espacios, además de las noticias o la información que transmiten
 Medios estrictamente publicitarios: son los que fueron concebidos en forma única y
exclusiva para transmitir contenido publicitario, como las vallas publicitarias, la
publicidad directa o la que está en puntos de venta.

Dentro de los medios publicitarios, nos encontramos con numerosos soportes de

publicidad

A los medios publicitarios podemos clasificarlos en:

 Medios convencionales:
 radio;
 televisión;
 gráfica;
 cine;
 exterior.
 Medios no convencionales:
 buzoneo;
Ignacio Visconti  publicidad en punto de venta; 2
 anuarios y guías;
 ferias y exposiciones;
 regalos publicitarios;
 marketing directo;
 telemarketing;
 señalizaciones y rótulos.
 Dentro de los medios no convencionales, se encuentran los medios marginales,
que fueron creados para llamar la atención cuando se quiere superar en impacto a
la competencia. Entre ellos, podemos citar:
 pantallas en autobuses, trenes y aviones;
 circuitos cerrados en aeropuertos, salas de espera, bingos, estadios y
clubes;
 lonas gigantes
 globos aerostáticos;
 hinchables de aire frío o helio;
 carteles en los taxis;
 carritos de supermercados.

los medios conjugan una gran variedad de herramientas u opciones para conseguir el
propósito: alcanzar al público objetivo. En Estados Unidos (EE. UU.) el 80 % de la inversión en
medios es para los convencionales, mientras que el 20 % restante es para los no
convencionales.
La Cámara Argentina de Agencias de Medios (CAAM) realiza un informe detallado cada año
con el objetivo de relevar, analizar y hacer un seguimiento de las inversiones que se realizan en
los medios publicitarios.

las unidades de contratación para cada medio: en la televisión, la radio y el cine son los
segundos, mientras que en los periódicos y las revistas son las páginas.

Los volúmenes contratados en Argentina entre enero y diciembre 2015 pueden observarse en
la figura que está a continuación.

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 Medios convencionales
Periódicos
El periódico se caracteriza por ser un medio accesible para pequeños o grandes anunciantes,
como así también, para aquellos ciudadanos que poseen la necesidad de publicar la venta de
un producto usado que tengan en sus casas.

La inversión en periódicos en los EE. UU. Es de 21000 millones de dólares al año, que es una
cifra parecida a la invertida en publicidad en Internet.

Los periódicos son ideales cuando se intenta llegar a una determinada franja de la población
que habita en una misma zona geográfica, que es un rasgo muy buscado por los anunciantes.

la audiencia disminuye paulatinamente desde los años 80. Solo el 30 % de los adultos en EE.
UU. leen el diario, contra el 78 % que lo hacía en 1970. Algunos motivos son:

 la variedad y la cantidad de programas informativos en la televisión y;

 también la creciente proliferación de sitios con noticias en Internet.

Según las estadísticas, un 9 % de la población adulta estadounidense consume los periódicos

en formato digital

Ventajas y desventajas de los periódicos

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 Ignacio Visconti 5

Tipos de publicidad para periódicos:

 publicidad en desplegado;
 inserciones;
 anuncios clasificados.
Costos y procesos de compra:
Lo primero que debe hacer un anunciante es conseguir el tarifario del periódico o la tabla de
tarifas. Esta tabla contiene información sobre los tiempos de cierre, especificaciones y páginas
especiales disponibles. También se incluye información sobre la circulación del medio. El costo
de un anuncio varía si es en blanco y negro o a color. También se considera el tamaño de la
audiencia y la cobertura del periódico (nacional o local). El espacio de comercialización es de
pulgada por columna en los EE. UU., mientras que en Argentina es de centímetros por
columnas

Medición de audiencia:
El alcance de un periódico es lo mismo que su circulación. La circulación es la cantidad de
periódicos que se entregan diariamente o semanalmente. Otro factor que se considera en la
tarifa de un diario son los lectores y este número se obtiene de multiplicar la circulación por el
número de lectores de un texto. El costo de una página en periódicos de Argentina varía de
$542.000 a $2.757.200 aproximadamente.

Revistas
En Argentina, la revista es el medio con más bajas en inversión, ya que lleva cuatro años
consecutivos de regresión en materia económica.

Ventajas y desventajas:
Ignacio Visconti VENTAJAS
Selectividad de la audiencia: esta es su
mayor ventaja, ya que puede atraer e
identificar su audiencia como ningún otro
medio. La selección de su audiencia puede
hacerse de acuerdo con parámetros
demográficos, estilos de vida o intereses
especiales. También puede segmentarse de
forma regional, como el caso de las revistas
que son exclusivas de una ciudad.
Interés de la audiencia: las revistas atraen
una audiencia según sus contenidos y, como
extra, tienen la característica de que los
lectores se exponen al anuncio
voluntariamente.
Oportunidades creativas: las oportunidades
creativas que ofrecen las revistas son
amplias: variedad de tamaños, opciones de
colores, imágenes, tonos y otras
DESVENTAJAS 6
Alcance y frecuencia limitados: la extrema
selectividad que a veces presentan las
revistas trae como consecuencia que los
públicos generales no puedan ser
alcanzados. Los anunciantes recurren a la
publicación seriada en varias revistas que
apuntan al mismo público objetivo para
incrementar el alcance y la frecuencia.
Saturación: una revista promedio presenta
la mitad de sus páginas dedicadas a la
editorial y el entretenimiento, mientras que
el resto está destinado a material
publicitario. Es notorio como las revistas
especializadas pueden tener el 80 % de sus
páginas llenas de anuncios publicitarios.
Como las audiencias están tan
estrechamente definidas en una revista y la
publicidad está presente en un 80 % del
contenido de esta, numerosas marcas
compiten entre sí por el mismo mercado.
Largos tiempos de entrega: por regla
general las revistas solicitan que los anuncios
sean entregados 90 días antes de la fecha de
publicación. Aquellos anunciantes que no
 herramientas gráficas. Con el objetivo de ser
más creativos, algunos anunciantes
incorporaron en sus publicidades muestras
de cremas, perfumes o pequeños chips que
emiten luz y sonido.
Vida larga: la principal diferencia de las
revistas en comparación con los periódicos
es que el consumidor puede volver a verlas
antes de ser desechadas. Los periódicos
suelen ser botados en el mismo día que
fueron comprados.
cumplan con este requisito se verán
perjudicados, ya que su anuncio deberá
esperar hasta el próximo ciclo de publicación
y correrá el riesgo de que el anuncio ya no
esté en vigencia o perderá la oportunidad de
publicar para una fecha especial.
Costo: el costo por contacto en las revistas
es menor al que presenta el correo directo,
pero es mucho más alto que el de los
periódicos y en algunas ocasiones es mayor
al que presentan los medios de transmisión.
El costo absoluto de un anuncio puede ser
prohibitivo para algunos anunciantes. En
algunas revistas estadounidenses, el valor de
una página completa a cuatro colores puede
ir desde los 100.000 hasta los $250.000
dólares. En Argentina el valor de un anuncio
a página completa puede ir desde los
280.000 pesos en la actualidad.

Costos y proceso de compra

Los costos de los espacios publicitarios en las revistas son muy variados al igual que en los
periódicos. el costo es principalmente afectado por la circulación de la revista.

Existen
Ignaciodiferencias
Visconti de cargos para aquellos anuncios que son con sangrado de página. Es decir, 7
el color del fondo del anuncio va hasta el borde de la página y se elimina el sector blanco que
la contornea. Una opción llamativa en cuanto a contratación de espacio son los anuncios
desplegables, que se doblan hacia fuera y muestran una publicidad más ancha.

Medición de la audiencia
Circulación garantizada: un concepto que se utiliza para la medición de audiencia en las
revistas. Hace referencia a la cantidad mínima de ejemplares que se entregarán entre los
lectores.

Televisión
Este medio multisensorial es para una gran cantidad de personas el que mejor describe de qué
se trata la publicidad.

Como ventajas para el anunciante, ofrece la posibilidad de que se presente el producto o

servicio de una forma más creativa a millones de consumidores y a un costo de un centavo por
contacto en el mercado estadounidense.
Categorías de televisión:
Existen cuatro categorías principales:

 Cadena de televisión: estas cadenas transmiten su programación a través del espacio

aéreo a una serie de estaciones afiliadas, que se encuentran ligadas a la cadena bajo
un contrato.
 Televisión por cable: desde su nacimiento en la década de 1940 hasta la actualidad, la
televisión por cable creció sideralmente. La televisión por cable transmite una amplia
variedad de programación a través de cables en lugar de ondas aéreas. El 58 % de los
hogares estadounidenses cuenta con el servicio de televisión por cable, mientras que
en Argentina hay 11.000.000 de abonados aproximadamente. Uno de los principales
atractivos de este canal es la variedad de programación para atraer a audiencias bien
definidas. Como ventaja podemos destacar la alta tecnología de software con la que
cuentan, que les permite emitir anuncios distintos para diferentes mercados
simultáneamente.
 Televisión sindicada: consiste en la retransmisión de la programación original de las
cadenas de televisión. La principal ventaja de la televisión sindicada radica en que
permite ofrecer a los anunciantes una programación que ya fue probada, que se
conoce cuál es el público que atrae, y esto permite su correcta identificación.
 Televisión local: ofrece una programación distinta a la transmisión que realiza una
estación. Esta programación es ofrecida por estaciones independientes o filiales a sus
audiencias locales.
 Satelital/circuito cerrado: la televisión satelital lleva la programación a sus audiencias
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través de la transmisión satelital o el circuito cerrado. Un ejemplo de televisión 8
satelital en Argentina es DirecTV y una muestra de circuito cerrado es la CNN Airport
Network, que provee servicio meteorológico a las terminales de aeropuerto en todo el
mundo.
 Televisión web/iPod/smartphone: la televisión web es la última evolución que
registra este medio. Consiste en que los usuarios puedan contar con el servicio de
televisión en todas partes. En la actualidad, la TV vía smartphone permite acceder a la
programación bajo demanda.

VENTAJAS
Oportunidades creativas: la principal
ventaja de este medio radica en que los
anuncios elaborados para este canal poseen
una alta capacidad de llamar la atención en
los televidentes, debido a que apelan al uso
simultáneo de dos sentidos, la vista y el oído.
Cobertura, alcance y repetición: en Estados
Unidos la televisión posee un alcance del
98% de la población. Esto permite asegurar a
los anunciantes una cobertura amplia de
cada segmento demográfico del país y un
costo por contacto menor, que es imposible
DESVENTAJAS
Mensaje fugaz: el principal problema del
anuncio en televisión es lograr un impacto
significativo que provoque su recordación en
el tiempo. La naturaleza fugaz del anuncio
en televisión, en contraposición al mensaje
impreso que puede ser releído cuántas veces
se desee, dificulta la comprensión del
mensaje
Alto costo absoluto: si bien el costo por
contacto en televisión es el más bajo entre
todos los medios tradicionales, el costo
absoluto del anuncio suele ser un
impedimento a la hora de que un anunciante
decida si hace o no publicidad en televisión.
 de igualar por otros medios.
Selectividad de la audiencia: en la
actualidad los programadores de televisión
cuentan con herramientas para atraer
audiencias-meta bien definidas. La difusión
selectiva de publicidad consiste en entregar
a los televidentes meta la programación que
ellos desean ver.
Costo por contacto: a aquellos anunciantes
que precisen alcanzar mercados masivos
ampliamente definidos, la televisión les
ofrece la forma eficaz, en cuanto a costos,
de llegar a millones de miembros de la
audiencia meta.
Selectividad geográfica deficiente: a través
de la planificación, el estratega puede atraer
audiencias específicas, pero nunca logrará
enfocarse en áreas geográficas pequeñas.
Deficiente actitud y atención de la
audiencia: debido a la intrusión involuntaria
de la publicidad en la televisión, se generó
una desconfianza hacia el medio por parte
del consumidor. En la mayoría de las
ocasiones, el receptor se encuentra viendo
un programa o una película y de repente
aparece el anuncio publicitario y esto causa
rechazo en el momento y desatención e
indiferencia por parte del espectador.
Saturación: las más importantes cadenas de
televisión transmiten 15 minutos de
anuncios por cada hora de programación.
Esto provoca, en los consumidores, una
sensación de bombardeo con exceso de
publicidad.

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Costos y proceso de compra
Los anunciantes compran tiempo en la televisión a través del patrocinio, la participación y los
spots publicitarios.

 Patrocinio: en un contrato de patrocinio el anunciante toma el compromiso de correr

con los gastos de producción del programa de televisión y la mayor parte de la
publicidad que aparezca en ese programa.
 Participación: en Estados Unidos esta modalidad de contratación es la más utilizada.
La participación consiste en la compra de un tiempo comercial en un programa de
televisión específico por varios anunciantes.
 Spots publicitarios: hacen referencia a todo el tiempo de publicidad en televisión
comprada y trasmitida mediante las estaciones de televisión. El spot publicitario es el
formato más común utilizado por los anunciantes para alcanzar a sus audiencias meta.

Medición de la audiencia
Las mediciones en televisión establecen el tamaño y la composición de las diferentes
audiencias que puede presentar un programa, como así también, el costo para el tiempo de
televisión.

Los informes que se suelen realizar son:

 Hogares con televisión: se establece la cantidad de hogares que poseen al menos una
televisión.
  Hogares que usan la televisión: este indicador determina el número de hogares que
sintonizan un programa de televisión en un periodo determinado
 Rating de un programa: este indicador determina, en un mercado, el porcentaje de
hogares que sintonizan un programa específico durante un periodo de tiempo
específico. El rating de un programa surge de la división entre la cantidad de hogares
con televisión que sintonizan un programa sobre el total de hogares con televisión en
el mercado.
 Participación de la audiencia: este indicador mide la cantidad de hogares que
sintonizan un programa sobre el total de hogares que están usando la televisión en ese
momento.

Radio
La radio desempeña un papel integral en los planes de medios de numerosos anunciantes. Los
diferentes formatos de radio disponibles para realizar publicidad son:

 Estaciones de radio: su funcionamiento se parece bastante al de las cadenas de

televisión, ya que entregan su programación a través de un satélite y las estaciones
que se encuentran ubicadas a lo largo del país reciben su señal.
 Radio sindicada: este tipo de radios ofrece los servicios de programación completa a
diversas estaciones de radio. Sus ofertas varían desde la programación de todo un día
hasta programas individuales como los talk shows.
 Amplitud modulada (AM) y frecuencia modulada (FM): las emisoras de radio pueden
Ignaciotrabajar
Viscontibajo las señales de AM o FM. Hasta la década de 1970 la AM fue la estrella de 10
la radiodifusión, pero en la actualidad la FM tiene el predominio.
 Radio satelital: este es el formato más novedoso en radio, ya que se transmite desde
los satélites que orbitan la Tierra. La principal ventaja de la radio satelital tiene que ver
con la posibilidad de acceso desde cualquier parte del planeta y también con la
ausencia de anuncios.
 Radio por Internet/móvil: la radio por Internet les permite diseñar a los usuarios y los
seguidores sus propias estaciones y seleccionar los géneros de música que más les
atraen.

Tipos de publicidad en radio

Existen tres formatos disponibles para publicidad en radio: la publicidad de spot, la publicidad
en estaciones de radio y la publicidad de spot de radio nacional.

 En Estados Unidos el 80 % de las inversiones que se realizan en publicidad radial es

para los spots de radio locales. Este formato llega a audiencias geográficas bien
definidas, por eso, es el favorito de los anunciantes que son minoristas locales.
 La publicidad de las estaciones de radio son los anuncios que encontramos dentro de
la programación de radios nacionales.
 La publicidad de spots de radio nacional es la que ofrece la oportunidad de colocar
anuncios en la programación sindicada de la radio nacional.

VENTAJAS DESVENTAJAS
Costo: la radio con frecuencia es el medio Falta de atención de la audiencia: aunque
más eficiente, respecto de los costos, que la radio tenga la facilidad de llegar a todas
 un anunciante puede tener a su partes, esto no quiere decir que todas las
disposición. Tanto los costos de publicar personas presten atención a aquello que
un anuncio como los de la producción de se transmite. La mayoría de las veces, el
este son muy bajos. En muchos casos el oyente está atento a otra cosa mientras
costo de armar un anuncio es igual a cero, escucha la radio.
ya que se trata de la lectura en vivo de un
spot
Alcance y frecuencia: la radio, como Limitaciones creativas: la naturaleza
medio, posee la exposición más amplia en misma de la radio, es decir, que sea un
comparación con los demás, ya que el 80 medio que utilice solo el canal auditivo
% de los adultos en Estados Unidos
consumen radio diariamente en sus casas,
automóviles, oficinas o celulares.
Selectividad de la audiencia meta: la radio Audiencias fragmentadas: existen
cuenta con la ventaja de identificar sus numerosas emisoras radiales que pelean
audiencias meta mediante segmentación por conquistar un mismo segmento del
geográfica, demográfica y psicográfica. mercado. Esto significa que el porcentaje
También ofrece distintos formatos y de oyentes de cada radio será pequeño.
programación conforme avanza el día.
Flexibilidad y oportunidad: en cuanto a la Procedimientos de compra caóticos: si un
flexibilidad, la radio es el medio que más anunciante necesita realizar publicidad a
se asocia con esta cualidad. Los tiempos nivel nacional, ve complejizada
de cierre que una emisora exige para enormemente su tarea de comprar
presentar un anuncio son muy cortos y, a espacios, ya que las estaciones nacionales
su vez, hacen que los anunciantes no y las transmisiones sindicadas no llegan a
tengan
Ignacio que esperar demasiado para que el
Visconti todos los mercados. Por lo tanto, deberá 11
anuncio salga al aire comprar poco a poco espacios en cada
emisora que encuentren
Oportunidades creativas: si bien la radio
hace uso de un solo sentido, el auditivo, se
la considera como el teatro de la mente.
Investigaciones recientes descubrieron
que aquellas audiencias que escuchan
estaciones musicales tienen un mayor
interés por escuchar los anuncios
publicitarios.

Medición de rating

En EE. UU. la medición del rating se realiza mediante la aplicación del diario en los cuales los
oyentes registran las emisoras que escuchan y con qué frecuencia lo realizan. El diario de
registro que más se aplica es el conocido con el nombre de Arbitron, que calcula los siguientes
indicadores:

1. personas promedio por cuarto de hora;

2. porción promedio por cuarto de hora;
3. rating promedio por cuarto de hora; audiencia total.

Medio exterior
 Este es el medio más antiguo utilizado por el hombre y su soporte más representativo el
cartel. Como podemos observar en la realidad, este medio presenta estructuras heterogéneas
y el común denominador es que todos los avisos se encuentran fuera de las casas de los
receptores.

Los diferentes formatos de publicidad en exterior disponibles son:

 Vallas urbanas: son los soportes más antiguos, y dentro de estas podemos identificar:
 vallas fijas con soporte de papel.
 vallas fijas pintadas sobre una estructura de madera o metálica;
 vallas fijas dinamizadas o letreros luminosos
 carteles espontáneos, que son fotocopias escritas a mano y pegadas
en frentes de casas o postes de luz.
 Mobiliario urbano: se encuentra en desarrollo y crecimiento y ofrece opciones
realmente creativas y novedosas. Podemos citar los siguientes:
 Los mupis: paneles verticales y luminosos que se encuentran
instalados en las veredas.
 Columnas publicitarias y otras con servicios: pueden ser fuentes o
relojes públicos.
 Marquesinas: algunas solemos encontrarlas en las paradas de
ómnibus, que ofrecen reguardo a los pasajeros.
 Publicidad móvil: ómnibus, trenes y taxis son espacios promocionales
con gran poder de impacto. También se utilizan remolques en los
cuales se instalan vallas a doble cara.
 Publicidad estática: son vallas o carteles publicitarios presentes dentro
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de espacios cerrados, donde hay presencia masiva de público.
 Exclusivas: en aeropuertos y estaciones de ómnibus y trenes.
 Instalaciones deportivas: podemos observar vallas o carteles dentro de
estas instalaciones.
 Cabinas telefónicas.
 Banderolas: suelen utilizarse en eventos de interés para los ciudadanos, como ferias,
exposiciones, congresos o actividades culturales.
 Varios: parasoles, mesas, respaldos de sillas en bares, avionetas con valla extendida al
aire y telesillas, entre otros.

VENTAJAS
Capacidad de impactar: puede producir infinitas cantidades de impactos diarios a un
mismo receptor. Gracias a su tamaño, resalta con suma facilidad y permite la
identificación del envase o el embalaje del producto o bien que se busca promocionar.
Traslado del mensaje: gracias a los soportes de la publicidad móvil, podemos llevar el
anuncio a todas las zonas de la ciudad que necesitemos o que sean de interés comercial.
Polivalente: puede ser utilizado como apoyo o como recordatorio de otras campañas.
Medio local: esto se debe a que su alcance se encuentra limitado por la zona de
influencia que abarca cada soporte físico emplazado.

Costos y proceso de compra

 Se contrata el número de vallas que sean necesarias para la campaña por el tiempo que se
requieran. En la actualidad, se ofrecen para su contratación, circuitos con cobertura y
penetración cuantificadas.

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