Campañas de

publicidad digital y
métricas de medición
de desempeño
Posicionamiento en buscadores

1
4.1 Buscadores, cómo
posicionarlos y monetizar las
plataformas
En esta unidad se analizarán las diferentes alternativas publicitarias
disponibles en los sitios de mayor tráfico en el mundo, como son los
buscadores y redes sociales.

Analizaremos las distintas posibilidades que ofrecen marcas como Google,

Twitter, Facebook, y adicionalmente veremos que tipos de métricas
adicionales encontramos en estas plataformas, para medir el resultado o
performance de una campaña publicitaria digital.

4.1.1. Google Ads, Facebook Ads, Twitter Ads. Social

Ads
A continuación se analizarán las diferentes alternativas que disponen los
sitios de mayor tráfico del mundo para que las diferentes marcas puedan
realizar sus campañas de publicidad digital.

En primer lugar abordaremos las diferentes alternativas que ofrece Google

a los anunciantes por medio de su plataforma, denominada Google
AdWords.

Google AdWords es la plataforma de publicidad que posee Google y que

pone a disposición de todas las marcas y anunciantes que deseen estar
presentes en el mundo online y realizar publicidad digital.

Funcionamiento

La particularidad que tiene la herramienta Google AdWords es que es

totalmente autogestionada por el cliente, es decir, en la misma acción el
cliente o anunciante puede elegir todas las alternativas de contratación,
definir el monto de dinero a invertir por día, seleccionar geográficamente
la zona donde se encuentra el público objetivo de la marca, los tipos de
sitios en los cuales se desea mostrar la publicidad, hasta se pueden generar
los anuncios a publicitar. Uno de los puntos más importantes del proceso
es la selección de las palabras claves de búsqueda a las cuales se van a
asociar los anuncios generados por la marca.

2
Luego entra en juego un proceso de subasta, que hace que los valores de
CPC (costo por click) varíen en función si la palabra clave elegida por la
marca es muy seleccionada por otras marcas, es decir, comienza a
funcionar un proceso por medio del cual la marca que esté dispuesta a
invertir más dinero en asociación a una palabra clave, fija el valor para el
resto de las marcas que quieran utilizar dicha palabra.

Fuente: Google AdWords, marzo 2014.

Tipos de Anuncios posibles

La plataforma de Google AdWords posibilita a las marcas trabajar con

diferentes formatos publicitarios. Entre los principales, se destacan los
siguientes:

Anuncios de texto:

Este tipo de anunció es estándar de Google, y por lo general incluye y

vínculo o enlace al sitio web del anunciante o marca, junto con una breve
descripción del producto o servicio o alguna promoción vigente para los
consumidores.

Los anuncios de textos están compuestos por 3 elementos principales:

 Título: este título del anuncio es al mismo tiempo un vínculo directo

a la página web del anunciante, en el cual los usuarios pueden hacer
click.
 Texto: está compuesto por una o dos líneas de texto, donde se
detalla información del producto o servicio.
 Dirección web: sirve como call to action, para que los usuarios hagan
click sobre la misma, y sean redirigidos al sitio web de la marca. Se
destaca en color verde.

3
Fuente: Google.com, abril 2014.

Este tipo de anuncios presenta algunas ventajas o beneficios para las

marcas o anunciantes, entre los que se encuentra los siguientes:

 Se destacan los beneficios que hacen que el producto, marca o

empresa sea único para sus consumidores.
 Permite la inclusión de precios.
 Tienen call to action claros.
 Incluye palabras claves para los usuarios en el texto, lo que lo hace
más relevante.

Anuncios con imagen:

El anuncio con imagen utiliza imágenes que la marca o anunciante

proporciona, que incluye información relativa a la marca, sus productos y/o
servicios. La particularidad que tienen es que el usuario o consumidor
puede hacer click sobre cualquier parte de la superficie de la pieza creativa
y es redirigido al sitio web de la marca.

Estas imágenes pueden ser estáticas o dinámicas. Los formatos animados

permitidos son .gif o Flash.

Si el anunciante no dispone de imágenes, Google provee una herramienta,

por medio de la cual se pueden acceder a diferentes plantillas o templates,
para armar su propia creatividad.

4
Las principales ventajas de este tipo de anuncios son:

 La incorporación de imágenes, impactan de manera visual en el

consumidor.
 Potencia las acciones de posicionamiento de marca o branding.
 Solución para las empresas que no poseen equipos creativos o
agencias de publicidad que puedan desarrollar las creatividades.

Anuncios con video

Fuente: Google.com, abril 2014.

Este tipo de anuncios es una pequeña evolución a los anuncios con

imágenes, ya que permiten, en primer momento, ver una imagen estática,
y luego por medio del click del usuario.

Además de las ventajas que ofrece el anuncio de imagen, en los anuncios

con video se suman las siguientes:

 Genera interactividad con el usuario.

 Permite a la marca mostrar con más profundidad los diferentes
productos o servicios.
 Permite posicionar a la marca de una manera diferente.
 Tienen una tasa de respuesta (CTR) promedio superior.

5
Fuente: Google.com, abril 2014.

Tipos de sitios

Los anuncios de AdWords pueden mostrarse en diferentes tipos de sitios,

entre los que se destacan la Red de Buscadores y una amplia red de sitios
asociados denominada Red de Display.

Buscadores: en el caso de los buscadores, las posibilidades publicitarias son

un poco más limitadas en cuanto a los formatos, pero presenta una
versatilidad superior a la hora de segmentar o elegir las palabras claves de
búsqueda a las que se quiere asociar el anuncio de texto de la marca.

Red de Display: esta red está compuesta por todos los sitios de Google,
como lo son: YouTube, Blogger, Gmail, Google Finance, etc.) y por todos los
sitios adheridos a Google por medio de Adsense. En esta red se muestran
anuncios de todo tipo generados por medio de AdWords. Adicionalmente
incluye aplicaciones y sitios web para dispositivos móviles, lo que amplía la
cobertura y alcance de usuarios.

La versatilidad de la plataforma permite elegir además, en que sitios

adheridos a la red mostrar los anuncios de las marcas, y hasta que
inversión disponer en cada uno de estos.

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Entre las ventajas de la Red de Display, se encuentran las siguientes:

 Llegar a nuevos clientes: el funcionamiento de la red permite llegar a

los clientes en diferentes momentos del proceso de compra.

 Seleccionar los sitios o secciones donde mostrar los anuncios: la

plataforma permite elegir en qué tipo de sitios, o contenido provisto
por estos sitios publicitar los anuncios de la marca o anunciante, con
el objetivo de ser lo más específico y relevante posible.

 Utilizar formatos más atractivos para los usuarios: en la Red de

Display pueden mostrarse desde anuncio de texto, hasta anuncios
con videos, pasando por los anuncios con imágenes y Rich media.

 Alcance: la Red de Display cuenta con millones de sitios web, páginas

de noticias y blogs asociados hasta sitios web de Google, como Gmail
y YouTube. Con lo cual las marcas tienen un alcance y cobertura casi
total, ya que la misma permite llegar al 90 % de los usuarios de
Internet en todo el mundo.

Twitter

La empresa ofrece diferentes alternativas a la hora de elegir algún formato

publicitario dentro de la red social. Entre las más relevantes se encuentran
las siguientes:

Twitter Ads

Es publicidad en formato tradicional. Este formato no se encuentra

disponible para todo tipo de marcas, en todos los países donde está
presente Twitter. Por ejemplo, en Argentina, solo pueden trabajar anuncios
publicitarios en Twitter, las grandes empresas.

Cuentas Promocionadas

Tiene como objetivo central que la marca pueda crear una comunidad de
clientes, consumidores o seguidores de la misma, en un periodo de tiempo
breve. Mientras más personas sean seguidoras de una marca, y la
difundan, más rápido se ampliará la misma.

Adicionalmente, las cuentas promocionadas permiten que la marca entre

en contacto con potenciales seguidores, lo que va a permitir incrementar la
base.

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Los beneficios de las cuentas promocionadas son:

 Segmentación por zona geográfica, intereses y dispositivos.

 Contacto con personas relevantes.

Fuente: Twitter.com, abril 2014.

Tweets Promocionados

Estos son tweets tradicionales pero con la posibilidad de llegar no solo a los
seguidores actuales de la marca, sino también a los potenciales seguidores,
en función de la segmentación aplicada.

Entre los beneficios de utilizar esta herramienta se encuentran:

 Incrementar la audiencia, mostrando los tweets a personas

relevantes para la marca.
 Posibilidad de hacer publicidad segmentada por los intereses, la
ubicación geográfica y por dispositivo.

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Fuente: Twitter.com, abril 2014.

Tendencias Promocionadas

Las tendencias o los temas más populares en determinados momentos son

denominadas trending topics. Este tipo de alternativa permite tener una
posición y exposición destacada.

La Tendencia promocionada, trabaja durante las 24 horas del día, de modo

tal de tener un lugar fijo y destacado en la parte superior de la lista.

Entre las ventajas o beneficios se destacan:

 Exposición y notoriedad rápida y masiva.

 Es ideal para el lanzamiento de nuevos productos al mercado.
 Permite asociar trending topics con Tweets promocionados.

Facebook

La red social más grande del mundo ofrece una gama muy variada de tipos
de anuncios publicitarios enfocados a que las marcas puedan estar en
contacto con la audiencia o público objetivo.

Entre los anuncios más destacados se encuentran los siguientes:

Anuncios sobre una aplicación: es la alternativa ideal propuesta para que

los usuarios la instalen e interactúen con la misma.

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Anuncio de dominio: tiene como objetivo generar tráfico hacia el sitio de
la marca.

Anuncio sobre un evento: es la alternativa óptima para invitar a clientes y

consumidores a un evento de la marca.

Anuncio de una aplicación móvil: busca lograr la descarga de la aplicación

por parte de los usuarios, y la interacción del mismo con la marca.

Anuncio sobre las personas a las que les gusta una página: tiene como
objetivo lograr que otras personas hagan click sobre el botón de Me Gusta.

Anuncio de una publicación de la página con enlace: esta alternativa

busca generar tráfico hacia el sitio de la marca, lo que potencia las
posibilidades de obtener ventas y nuevos clientes.

Fuente: Facebook.com, abril 2014.

Anuncio de una publicación de la página con texto: al igual que la

alternativa anterior, busca generar tráfico, y al mismo tiempo busca
potenciar la interacción entre la marca y los usuarios.

Anuncio de una publicación de la página con foto: busca generar tráfico, y

al mismo tiempo busca potenciar la interacción entre la marca y los
usuarios.

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 Fuente: Facebook.com, abril 2014.

Anuncio de una publicación de la página con video: busca generar una

interacción superior, dada por la visualización de videos de las marcas.

Fuente: Facebook.com, abril 2014.

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Entre los beneficios de trabajar campañas de publicidad digital dentro de
Facebook se encuentra, como principal atractivo, la posibilidad de
segmentación que ofrece la red social.

Facebook permite segmentar en función de los siguientes criterios o

atributos:

 Ubicación: esta alternativa permite que la marca pueda llegar de

manera más directa a sus potenciales clientes o consumidores que
se encuentran cerca de los puntos de venta de la misma.
 Edad: permite trabajar con límites de edad, para asegurarse llegar a
los verdaderos consumidores de los productos de la marca.
 Sexo: esta alternativa permite optimizar y adecuar el mensaje de la
marca en función del género de la persona a la que se va a exponer
la publicidad.
 Intereses: segmentar de modo tal de que nuestro producto se
muestre a las personas que tengan interés en el mismo, o intereses
similares al producto.
 Conexiones: el objetivo es mostrarles publicidad a los usuarios que
ya han realizado click sobre el botón de Me Gusta de la marca.
 Categorías amplias: otra de las alternativas de segmentación
disponible permite llegar a una audiencia con alguna característica
en particular, como por ejemplo, alumnos universitarios.

YouTube

Es la red social especializada en video más grande del mundo. Cuenta con
más de 1 billón de usuarios únicos mensuales, que ven mensualmente más
de 6 billones de horas de video. A la red se suben en promedio 100 horas
de video por hora.

La publicidad en video es una tendencia en alza permanente y esta red

ofrece varias alternativas publicitarias para las marcas.

Entre las ventajas y beneficios de utilizar la plataforma de YouTube como

canal publicitario, se destacan:

 Adaptación de la publicidad a todos los dispositivos.

 Segmentación, para llegar al público objetivo vinculado a la marca.
 Pago solo por visualización.

Adicionalmente a los formatos de publicidad tradicional, YouTube suma

una serie de alternativas nativas de la plataforma y son las siguientes:

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Videos pre-roll

Esta alternativa contempla la posibilidad de que la marca muestre una

publicidad en video, antes del usuario pueda ver el video que eligió.

Fuente: YouTube.com, abril 2014.

Videos recomendados

Permite a las marcas sugerir a los usuarios ver los videos propios, mientras
los mismos están visualizando otros videos.

Fuente: YouTube.com, abril 2014.

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Videos en los resultados de búsqueda

La plataforma de YouTube permite que las marcas figuren en los resultados

de búsqueda de video, realizadas por los usuarios. De este modo se busca
lograr que las personas vean los videos sugeridos por las marcas.

Fuente: YouTube.com, abril 2014.

14
4.1.2 Monetización de la campaña
A continuación se analizarán los diferentes métodos que tienen los sitios o
herramientas evaluados en el punto 4.1.1

Google - Costos y pagos

En AdWords la inversión la define la marca. Esta definición puede ser

general o detallada para cada uno de los días donde se desea tener activa
la campaña de publicidad digital.

Este tipo de definición permite a la marca ser muy eficaz en la aplicación de

recursos, ya que adicionalmente puede suspender momentánea o
definitivamente la campaña. Por otro lado, al pagar solamente por click, la
marca se asegura un nivel de respuesta acorde a la inversión definida.

El modo de pago es muy simple, por medio de tarjeta de crédito asociada a

la cuenta de la marca.

Twitter - Costos y pagos

La forma de contratación es similar y diferente a la vez, a los demás

sistemas de publicidad digital. Similar debido a que el anunciante o la
marca paga por una determinada situación. Y diferente, porque la unidad
de medida contemplada no existe en ninguna otra plataforma.

En el caso de las Cuentas Promocionadas, el anunciante paga solamente

por cada nuevo seguidor que consigue por medio de la campaña. Mientras
que en los Tweets Promocionados, el anunciante paga únicamente por la
interacción que haya tenido el usuario con la marca. Por interacción se
entiende: retwittean, responden, agregan a favoritos o hacen clic.

Facebook – Costos y pagos

Al igual que en el modelo de Google AdWords, las campañas se pueden

programar de modo tal de poder definir cuál va a ser la inversión total, y la
respectiva distribución diaria, con el objetivo de ser eficientes al máximo
con los resultados de la campaña.

Al mismo tiempo, la metodología de contratación también es por CPC, con

un sistema de pujas y subastas que garantiza el pago del valor mínimo
posible por click.

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YouTube – Costos y pagos

YouTube ofrece la posibilidad de trabajar con la lógica de pago por

visualización, de modo tal de que las marcas se garanticen la visualización
por parte de los usuarios, y paguen solo por este motivo.

De esta manera, las marcas pueden optimizar su inversión publicitaria,

vinculado la inversión con los resultados que la campaña le genera.

En función de todas estas posibilidades que ofrecen los distintos medios o

plataformas, las marcas pueden monetizar al detalle las campañas
publicitarias digitales a desarrollar en las mismas. Por lo tanto es
importante definir los volúmenes de inversión diarios para cada una de las
plataformas, proyectar la inversión mensual total, para cada una y en total.

Al mismo tiempo, las herramientas ponen a disposición de las marcas

múltiples herramientas de medición lo que facilita el análisis de los
resultados generados y de este modo es más simple obtener el ROI (Return
over investment) de la campaña.

4.1.3. Redes de publicidad basadas en comportamiento

(Behavioral-based Advertising networks)
Con el objetivo de ser cada vez más precisos en la comunicación, las
diferentes plataformas digitales han desarrollado herramientas de
publicación que permiten segmentar las campañas publicitarias en función
del comportamiento o hábitos de navegación que tienen los usuarios de
internet.

Este tipo de herramientas de segmentación orientadas al comportamiento

de los usuarios se denominan herramientas de Behavioral Targeting.

¿Cómo funciona el Behavioral Targeting?

En primer lugar se deben definir los grupos de segmentos que se quieren

conformar. Para lograr esto, los medios junto con las empresas de
tecnología que desarrollan este tipo de herramientas, identifican la
audiencia por medio de la descarga de una cookie (es una pequeña pieza
de información que se envía y almacena en el navegador del usuario, con el
objetivo de recolectar información sobre sus hábitos de navegación). De
este modo, el medio conocerá cuanto diferente tipo de información no
personal del usuario como: qué tipo de contenido lee, con qué frecuencia,

16
durante cuánto tiempo, que otras acciones realiza, y que otra información
declara en formularios de registro provistos por el mismo medio.

Una vez obtenidos todos estos datos, la herramienta los organiza con el
objetivo de generar información específica y de este modo, asocia el
usuario a un segmento de audiencia en particular.

Fuente: Pistop media, abril 2012.

Este tipo de herramientas tecnológicas, permite segmentar las campañas

de publicidad digital de modo tal de que el mensaje correcto, llegue a la
persona correcta, en el momento correcto. Lo que se persigue con este
tipo de herramientas es, lograr que la publicidad que se ponga a
disposición de los usuarios sea pertinente con su perfil y hábitos de
navegación.

Por ejemplo en una misma campaña, se pueden mostrar diferentes

creatividades a los usuarios, en función del perfil que tengan asociado. Esto
va a generar que los niveles de respuesta sean superiores a los de cualquier
otra campaña que no utilice este tipo de herramientas para identificar un
público objetivo determinado.

Un punto importante a destacar es la diferencia existente entre la

segmentación por audiencia respecto de la segmentación por contenido.

17
La segmentación por audiencia, incluye los siguientes aspectos:

 Comportamiento.
 Demográficos.
 Geográficos.
 Psicográficos.
 Retargeting.
 Parecidos.

En la segmentación por contenido, los aspectos relevantes son los

siguientes:

 Contenido.
 Contextualidad.
 Demográficos.
 Dinámicos
 Geográficos.
 Lenguaje.
 Valor.

Algunas conclusiones se desprenden del análisis de lo que puede aportar o

generar el Behavioral Targeting a las campañas de publicidad:

 Mirar a los objetivos secundarios de segmentación, puede generar

mejores opciones de segmentación.
 Considerar de importancia del alcance frente compromiso más
profundo. Reach vs. Engagement.
 ¿Dónde quiere la marca posicionarse en el embudo de marketing?
 En la combinación de alternativas de segmentación se pueden
identificar mejores nichos de potenciales clientes o consumidores.
 Los datos provistos por las redes sociales ofrecen segmentos útiles,
pero podría estar sobrevalorados.
 Hacer pruebas y testeos permite que los especialistas en marketing
tengan una gama más amplia de resultados medibles.
 Ser relevantes es lo más importante que debe generar la
segmentación.
 Existe una resistencia en la audiencia a ser rastreados o que sus
datos sean recogidos y esto puede reducir la eficacia de la
segmentación.

18
4.1.4 Métricas web: parámetros de medición de
actividad
Por lo general, las métricas disponibles en todas las plataformas digitales
son similares o se basan en los mismos conceptos. Por supuesto que
existen algunas excepciones que están dadas por las particularidades de las
diferentes herramientas.

Google AdWords.

Las métricas más utilizadas para medir el rendimiento de una campaña

dentro de esta plataforma son:

 Cantidad Click.
 Cantidad de Impresiones.
 CTR (click through rate).
 CPC (costo por click).
 CPM (costo por mil impresiones).
 CPL (costo por lead).
 CPA (costo por adquisición).
 Horas del día.

Fuente: Google.com, abril 2014.

19
Facebook Ads

En el caso de la red social, las principales métricas a analizar son las

siguientes:

Métricas estándares

 Impresiones.
 Clicks.
 CTR.
 Conversiones.
 Costo por Conversión.
 Costo por click.
 Costo por Mil.
 Frecuencia

Métricas sociales

 Impresiones sociales: indican cuántas veces se ha demostrado el

anuncio de la marca a un usuario de Facebook con el contexto social
(es decir, con información acerca de amigo (s) de un usuario que
conecta con la página, evento o aplicación). Esto es aplicable
únicamente en la publicidad en Facebook, por ejemplo, para las
páginas de fans, eventos o aplicaciones.
 Social %: muestra el porcentaje de las impresiones totales que fueron
consideradas impresiones sociales.
 Social clicks: muestra la cantidad de clicks que fueron generados en
el contexto social.
 Social CTR: es la relación entre social clicks e impresiones sociales.
 Actions: es la cantidad de personas que realizaron alguna acción de
Me Gusta a una fanpage.

20
Fuente: Facebook.com, abril 2014.

Twitter Ads

A continuación detallaremos las métricas específicas que se pueden

encontrar en esta red social.

Tweets: permite visualizar los Tweets generados por la cuenta de la marca,

con la información vinculada como pueden ser: retweets, menciones,
respuestas y cantidad de clicks que tuvo cada enlace o imagen publicada.

Seguidores: sobre este aspecto hay dos métricas: Cantidad de seguidores,

y evolución.

21
Fuente: Twitter.com, abril 2014.

Información demográfica de los seguidores.

Tweet card general

Fuente: Twitter.com, abril 2014

22
4.2 Casos de éxito
4.2.1. Análisis e interpretación de casos
A continuación se analizará el caso de éxito llevado adelante por una de las
empresas más grandes del mundo, dedicada a la producción de productos
de cuidado personal y belleza, Procter & Gamble.

La campaña que trabajó la marca se denominó “Mean Stinks”, y tenía

como objetivo principal promocionar un desodorante de uso femenino
llamado Secret.

Fuente: Procter & Gamble, abril 2014.

La campaña nacía de la idea de que para las mujeres es muy fácil criticar a
otras mujeres. En el mercado de Estados Unidos, las críticas frecuentes
pueden conducir a un acoso, y el objetivo de esta campaña era cambiar
este aspecto y permitir y tener la oportunidad de que las mujeres puedan
alabar a otras mujeres.

Para poder llevar adelante esta idea, Facebook servía como centro de
atención. La marca Procter & Gamble habilitó el muro con el objetivo de
que las mujeres pudieran escribir cosas interesantes y positivas sobre otras
mujeres, destacar virtudes, pedir disculpas, etc. La respuesta de la gente

23
fue automática y la campaña se convirtió en un éxito. La promoción de la
marca en la red social se multiplicó por 24, en poco tiempo y al cabo de las
primeras 26 semanas de lanzada la campaña, las ventas del desodorante
Secret se incrementaron un 9% en total.

Para que la campaña sea un éxito se decidió trabajar con dos conceptos:

 Generar la oportunidad para que las personas puedan realizar

buenas acciones.
 Lograr hacer participar los fans de esta acción.

El hecho de que fueran las mismas personas las que generaran el

contenido, con frases, videos e imágenes, en la página de Facebook de la
marca fue la clave central del éxito.

Al estar la acción vinculada de este modo, y permitir la conexión entre las

personas fue lo que garantizó la Viralidad de la misma.

Con el desarrollo de esta la campaña, Procter & Gamble aportó valor a la

comunidad, ya que en Estados Unidos, el acoso entre estudiantes (bullying)
es muy común.

A nivel de marketing y publicidad el director de la compañía estimó que la

misma puede ahorrar aproximadamente 10.000 millones de dólares en 3
años, en dicho departamento, por el simple hecho de desarrollar e invertir
en medios digitales y sociales.

4.2.2 Reconocimiento de 10 buenas prácticas

A continuación detallaremos cuales son las mejores 10 prácticas a la hora
de implementar una campaña en las plataformas digitales desarrolladas en
esta unidad.

1. Definir claramente los objetivos de comunicación

Al igual que con las demás plataformas, lo más importante es conocer cuál
es el objetivo de comunicación que la marca quiere alcanzar, para en
función de esto definir cuáles son las mejores herramientas. Al mismo
tiempo, esto permite generar un balance entre la nueva plataforma, y las
demás que la marca está utilizando para comunicar sus productos o
servicios.

24
 2. Ir de menor a mayor

Lo fundamental es comenzar a trabajar en estas plataformas y con estas

herramientas. El hecho de que sea exitosa para otras marcas o sectores no
implica que lo sean de manera automática para los productos de la marca a
trabajar. Es por esto que es conveniente ir creciendo de manera gradual,
tanto en inversión como en plataformas. Esto va a permitir a la marca ir
optimizando la inversión e ir ajustando los diferentes parámetros de
segmentación, hasta encontrar el balance ideal.

3. Medir, medir, medir

La única forma de conocer con exactitud de que la marca está cumpliendo

los objetivos es midiendo los resultados que va generando la campaña.
Esta medición es la que va a permitir identificar desvíos que se puedan dar
y ajustar lo más rápido posible la campaña, para orientarla hacia la
obtención de los resultados deseados.

4. Armado correcto de los perfiles de audiencia

Es fundamental para las marcas contar con la mayor información posible

sobre los perfiles de usuarios a los que desean llegar. Esto va a permitir que
los objetivos de comunicación puedan alcanzarse debido a que la marca
está llegando al público correcto.

5. Utilización adecuada de alternativas de acuerdo a los objetivos

Una vez realizada la definición de los objetivos de comunicación que la

marca desea alcanzar con la campaña de publicidad digital, el paso
siguiente es definir los formatos publicitarios adecuados para abordar al
público objetivo. Es importante seguir con la misma lógica que se planteó
en el módulo 2.

6. Elección correcta del tipo de plataforma a trabajar.

Todas las plataformas permiten alcanzar los diferentes objetivos definidos,

no obstante, cada una tiene su fortaleza y ventaja que la diferencia de las
demás. Es por esto que no es necesario hacer de todo un poco, sino es
preferible aprovechar al máximo el potencial de la plataforma que mejor
solución brinda, al objetivo definido en un momento determinado.

7. Elección correcta de la alternativa dentro de la plataforma

25
 Como mencionamos en el punto 6, todas las plataformas permiten alcanzar
todos los objetivos de comunicación. Esto se debe especialmente a la
diversidad de alternativas que presenta cada una. Ahora bien, el punto es
que no todas las alternativas permiten alcanzar todos los objetivos. Al igual
que lo visto en el módulo 2, se debe analizar que alternativa, de que
plataforma es la que mejor se adapta al objetivo de comunicación de la
empresa.

8. Seguimiento

Medir por medir no sirve de nada, si la empresa no se dedica a hacerlo de

manera frecuente y con un objetivo claro, como puede ser identificar
desvíos y corregirlos en el momento.

9. Utilización de las métricas adecuadas de medición

Cada una de las plataformas vistas en el presente módulo, ofrece una

amplia gama de métricas. Lo importante es identificar que métrica es la
más adecuada para el objetivo de comunicación.

10. Aplicar mix de criterios de segmentación

Este punto es fundamental para poder identificar de manera adecuada el

público objetivo al que la marca quiere llegar con su campaña. Los criterios
basados en la audiencia, permiten identificar determinados atributos del
público objetivo que los criterios basados en el contenido no alcanzan a
ver, y viceversa, por lo tanto el mix de ambos, posibilita una mejor
identificación.

4.2.3. Reconocimiento de 10 malas prácticas

A continuación se detallan 10 malas prácticas llevadas adelante por las
marcas y que impactan de manera negativa en los usuarios y consumidores,
como así también en el resultado de la campaña.
1. Definición incorrecta de las palabras claves asociadas a los
anuncios

Para el caso de las campañas desarrolladas en la red de buscadores de

Google, este es un error muy común, debido a que implica una mala
utilización de los recursos disponibles. Elegir palabras muy genéricas es muy
costoso, dada la oferta y demanda existente, y también elegir palabras muy
específicas, pueden generar que muchos de los potenciales consumidores de
los productos de la marca no estén alcanzados.

26
 2. Definición incorrecta de los valores mínimos y máximos

Esto puede generar un ahorro tal que la campaña no es vista, o un exceso de

inversión o pago muy alto por click totalmente innecesario.
3. No poner límite a la inversión diaria

Esto puede provocar que todo el presupuesto destinado se consuma en muy

poco tiempo, lo que puede atentar contra el objetivo de comunicación que
tiene la marca con la campaña.
4. Falta de relación entre el objetivo y el formato a utilizar

Este punto ha sido mencionado con anterioridad, pero es relevante

recordarlo. Es imprescindible que el formato tenga una relación directa con
el objetivo de comunicación; esto va a permitir que los resultados puedan
obtenerse.
5. Falta de medición

Es muy común que algunas campañas sean manejadas en “piloto

automático” y no se realicen cortes en la misma para hacer mediciones
periódicas. Esto genera que, si existe un inconveniente con la campaña, la
empresa se entera una vez que finalizó la misma, cuando ya no existe
tiempo para realizar correcciones.
6. Medición por medio de la métrica incorrecta

Del mismo modo que existe una relación directa entre el objetivo y el
formato a utilizar, con la métrica a evaluar pasa exactamente lo mismo, sin
embargo, la tendencia es siempre medir todas las campañas de publicidad
digital por medio del concepto del click o del CTR, lo cual es un grave error
cuando el objetivo de campaña está centrado en otro aspecto.
7. Utilización de todas las plataformas en simultáneo, sin un plan

Este es un error también habitual, en el que se incurre cuando se pretende

implementar una campaña digital. Se hace un poco de cada cosa, y no se
hace de manera focalizada en la plataforma que realmente va a generar los
resultados esperados. De hecho, en cualquiera de las plataformas se tendría
mejores resultados, si se focalizara la acción.
8. No pensar en todas las plataformas o dispositivos

Es totalmente necesario, tener en cuenta que las diferentes herramientas

dan la posibilidad a la marca para que llegue a sus clientes y consumidores,
por medio de todos los dispositivos existentes como lo son PC, smartphones,

27
tablets, etc. Si no se tiene en cuenta este punto, se está siendo totalmente
ineficiente con el uso de las plataformas.
9. Captar datos de las personas sin el consentimiento expreso

Si bien el uso de cookies puede tomarse de manera negativa por parte de los
usuarios es una práctica totalmente permitida por las leyes. En cambio,
recolectar información personal de los usuarios, sin ningún tipo de
consentimiento o aceptación por parte de ellos, para obtener algún rédito
económico, es algo totalmente prohibido.
10. Utilizar la red de Display, para cursar anuncios de texto
únicamente

El gran potencial que posee la red de Display de Google es que permite a las
marcas estar presentes con todas las alternativas publicitarias que ofrece la
plataforma de AdWords. Pero por lo general muchas veces las marcas,
utilizan anuncios de texto en esta red, cuando lo más conveniente es utilizar
anuncios con imágenes o videos que llamen la atención del usuario. Hay que
tener en cuenta que para la red de Display existen múltiples alternativas
publicitarias.

4.2.4 Conclusiones y recomendaciones

A continuación pasaremos en limpio algunas recomendaciones a la hora de

pensar en campañas digitales en las plataformas de Google, Twitter,
Facebook, entre otras.

 Respetar los pasos establecidos para desarrollar una campaña

publicitaria.
 Trabajar cada plataforma en función de sus principales fortalezas.
 Definir los valores de CPC máximos a pagar.
 Adaptar el mensaje a las virtudes de cada plataforma.
 Medir de manera permanente la evolución de la campaña.
 Utilizar la métrica adecuada, en función del objetivo de comunicación
planteado.
 Trabajar los criterios de segmentación por comportamiento en
conjunto con los criterios de segmentación por contenido.
 Definir las palabras claves más pertinentes y relevantes para el
producto a comunicar.

28