RELACIONES PÚBLICAS EN LA EMPRESA

SEMANA 4
ÍNDICE

VINCULACIÓN DE LAS RELACIONES PÚBLICAS CON OTRAS DISCIPLINAS ..................................... 3

APRENDIZAJES ESPERADOS ........................................................................................................... 3
INTRODUCCIÓN ............................................................................................................................. 3
1. LAS COMUNICACIONES VINCULADAS AL MARKETING ......................................................... 4
1.1. RR. PP. Y EL MIX DE PROMOCIÓN ................................................................................. 5
1.1.1. LA FUNCIÓN DE LAS RR. PP. SEGÚN EL MARKETING ............................................. 7
2. RELACIONES PÚBLICAS Y OTRAS DISCIPLINAS....................................................................... 9
2.1. RELACIONES PÚBLICAS Y PROPAGANDA ....................................................................... 9
2.1.1. RELACIONES PÚBLICAS Y RELACIONES HUMANAS ............................................. 10
COMENTARIO FINAL.................................................................................................................... 11
REFERENCIAS ............................................................................................................................... 12

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VINCULACIÓN DE LAS RELACIONES PÚBLICAS CON
OTRAS DISCIPLINAS

APRENDIZAJES ESPERADOS
Se pretende que durante el desarrollo de esta semana, los alumnos comprendan las
diferencias entre las relaciones públicas con otras disciplinas afines, tales como la publicidad,
la propaganda, las relaciones humanas y el marketing.

La idea será que los estudiantes comprendan cuáles acciones corresponden a cada actividad y
evitar errores en la creación de tácticas en los futuros proyectos comunicacionales que
diseñen.

INTRODUCCIÓN
En el área de las comunicaciones y el marketing, es común decir o escuchar que ciertas
acciones son del área de la publicidad y otras de la propaganda, cuando en realidad
pertenecen a las relaciones públicas.

Los errores en la confusión de qué elementos utiliza cada disciplina son más frecuentes de lo
que se piensa, incluso en profesionales titulados y con vasta experiencia.

En el siguiente capítulo se explicará cada una de estas áreas, haciendo énfasis en las
diferencias con las RR. PP. La idea será que los alumnos entiendan cuál es la línea que separa a
una de la otra.

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 1. LAS COMUNICACIONES VINCULADAS AL MARKETING
Antes de comenzar a explicar y diferenciar a las disciplinas afines de las relaciones públicas
(RR. PP.), se hace necesario recordar el avance que han tenido las RR. PP.

Como lo señalaron James Grunig y Todd Hunt (2003), las relaciones públicas comenzaron un
camino más ligadas al agente de prensa, haciendo noticias y actividades donde
unilateralmente se informaba a los públicos sobre hechos que no siempre tenían un fondo
real. Luego, en el segundo modelo de información pública, la veracidad de las acciones tomó
una parte primordial en las campañas dirigidas a los públicos. Y finalmente, en los modelos
asimétrico y simétrico bidireccional, las comunicaciones tomaron en cuenta la
retroalimentación de los públicos frente a cualquier actuación de la organización.

Por lo tanto, y con el paso de los años, se ha consolidado el valor de las relaciones públicas
frente a las empresas, comunidades y stakeholders de cualquier tipo.

Pero el problema que surge y de acuerdo a cuál se tratará esta semana, comienza con definir y
sobre todo diferenciar a las RR. PP. del resto de las herramientas comunicacionales o mejor
nombradas: herramientas del marketing.

Lo anterior, se basa principalmente en que hasta el día de hoy existen profesionales que no
saben diferenciar la una de la otra y peor aún, relacionadores públicos desconocen su campo
de acción, utilizando sin criterio, acciones que pertenecen a otras disciplinas.

Con esto, no se quiere impedir la utilización de la propaganda, publicidad o periodismo en

ciertas campañas de RR. PP., sino aclarar cuáles son las herramientas privativas de la profesión,
con el fin de que los encargados del área sepan claramente y defiendan sus acciones con los
stakeholders más escépticos y exigentes.

La primera pregunta que surge es: ¿qué es el marketing y por qué se vincula con las RR. PP.?

Para, el autor estadounidense Philip Kotler (2006), esta disciplina es el proceso social a través
del que personas y grupos obtienen lo que necesitan y (por sobre todo) lo que desean
mediante creación, oferta y libre intercambio de productos y servicios valiosos con otros.

En palabras simples, el marketing es una disciplina que estudia las necesidades y deseos de un
grupo o mercado objetivo y elabora una serie de acciones dirigidas a ese mercado meta con el
fin de provocar la respuesta deseada y generar utilidades para la empresa.

Para lograr todo lo anterior, se hace necesario ejecutar las conocidas 4 P del marketing,
entendidas como producto, plaza, precio y promoción.

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Fuente: Imagen extraída del blog especializado en marketing, diseño y publicidad, Pixel Creativo
http://pixel-creativo.blogspot.com/2011/10/marketing-mix-las-4-p-del-marketing.html

Y es justamente en la última P, la de promoción, donde Kotler y Lane (2006) hacen énfasis que
se encuentran las RR. PP. De hecho, ellos plantean abiertamente que todas las disciplinas de la
comunicación están dentro de la promoción.

1.1. RR. PP. Y EL MIX DE PROMOCIÓN

Como se señaló, en la P de promoción se encuentran las áreas de comunicación destinadas a
influir y provocar la respuesta deseada en los públicos de un producto, servicio u organización.

En esta, según Kotler y Lane (2006), aparecen la publicidad, el marketing directo, la venta
personal, la promoción de ventas y las relaciones públicas.

En el libro Dirección de marketing (Kotler & Lane, 2006) se definen a cada una de estas
disciplinas y de qué manera aportan cada una desde su experticia, a la concreción de la
estrategia de marketing.

Las principales características de cada una son:

 Publicidad: ligada netamente a lo comercial, se define como una forma pagada de
representación no personal y promoción de ideas, bienes o servicios por una organización
determinada.

 Marketing directo: son todas aquellas herramientas de contacto no personal que utilizan
las empresas para comunicarse con clientes o prospectos específicos, o solicitar respuesta
de los mismos. Dentro de las herramientas más ocupadas se destaca el uso del correo
tradicional, mails, SMS o teléfono.

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 Promoción de ventas: incentivos a corto plazo para fomentar que se pruebe o compre un
producto. Por ejemplo, los bandeos en supermercado con productos, las ofertas, el lleve 2 y
pague 1, etc.

 Relaciones públicas: disciplina encargada de crear programas de comunicación dirigidos a

públicos estratégicos, para promover y/o proteger la imagen de una organización o sus
productos individuales.

 Venta personal: interacción en persona con uno o más prospectos de compradores, cuyo
fin es la realización o cierre de una venta.

Además, y como una forma de explicar mejor el área de acción y las estrategias de cada una,
Kotler y Lane (2006), proponen de manera simple un listado de acciones privativas de cada
una.

Esto tiene utilidad para los futuros profesionales, ya que servirá para establecer un “rayado de
cancha” entre una disciplina y otra.

 Elaboración de anuncios publicitarios.

 Insertos en revistas, diarios, etc.
 Utilización de la vía pública (carteles de
Publicidad alto impacto, refugios peatonales, etc.).
 Folletos, volantes.
 Letreros y exhibidores en el punto de
venta.
 Diseño de imagen corporativa.
 Material audiovisual.
 Elaboración de concursos, sorteos, juegos.
 Regalos.
 Exhibiciones, ferias, demostraciones
Promoción de ventas comerciales.
 Manejos de cupones y descuentos.
 Rebajas y ofertas.
 Relaciones con los medios de
comunicación.
 Publicity.
Relaciones públicas  Eventos.
 Patrocinio, auspicio.
 Publicaciones de la empresa (intranet,
revista institucional, diario mural,
Facebook, Twitter, etc.).
 Relaciones con la comunidad.
 Presentaciones de venta, producto y
servicio.
Venta personal  Muestras.

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  Exhibiciones, ferias, demostraciones
comerciales.
 Envíos de mails, catálogos de productos,
correspondencia.
Marketing Directo  Telemarketing.
 Compras por TV, Internet, por teléfono.
Fuente: Material elaborado para este curso: Antón, A. (2012) de acuerdo a la propuesta de Philip Kotler
y Kevin Lane Keller (2006, pp. 567-599).

1.1.1. LA FUNCIÓN DE LAS RR. PP. SEGÚN EL MARKETING

En la actualidad, y tal como se ha explicado, la mayoría de las organizaciones deben incluir
dentro de sus planes de comunicación a todos los elementos del mix de marketing, tales como
la publicidad, la promoción de ventas y las relaciones públicas. Esto es lo que se conoce como
Comunicaciones Integradas al Marketing (CIM).

En este ámbito, la disciplina de relaciones públicas toma un protagonismo especial, ya que se

encarga de sondear y evaluar las actitudes y percepciones del público frente a la organización.
Además, sondea y reconoce tópicos que generan preocupación social y desarrolla programas
de comunicación para captar la comprensión, aceptación y confianza del público.

A partir de estas tareas, nuevamente se debe recordar el planteamiento de Antonio Castillo

(2010), quien especifica que las RR. PP. encontraron el nicho perfecto de trabajo en la
Responsabilidad Social Empresarial.

Es por eso que las organizaciones competitivas o que pretendan serlo, deberán considerar la
generación de campañas de relaciones públicas de carácter integral, es decir, que se ajusten a
la estrategia global de marketing de la organización y se dirija los públicos meta. Estas
acciones deberán procurar la mantención de una imagen positiva de la organización o
producto frente a sus públicos.

Para esto, las relaciones públicas deben generar procesos de investigación que permitan
determinar las actitudes de los públicos y las conductas de la organización, seleccionando
aquellas conductas que son bien recibidas por la estructura mental cognitiva de los públicos,
quienes evaluarán a la organización de acuerdo a un cúmulo de atributos que les son
indispensables en ciertos tipos de organizaciones. Así, las campañas de relaciones públicas
lucharán por reforzar los atributos positivamente reconocidos por los públicos y minimizar al
máximo la percepción de los negativos.

No se debe olvidar que uno de los fines de la profesión es lograr la comprensión mutua entre
la organización y sus públicos.

Para Kotler y Lane (2006), las relaciones públicas se valen de varias de funciones para
contribuir al logro de los objetivos generales de marketing de la organización:

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1. Vínculos con los medios de comunicación y generación de publicity: generación de noticias
positivas, valiosas y verídicas en los medios de comunicación, acerca de un nuevo producto
o servicio específico o de la organización como tal. A esto se suma el concepto de publicity,
entendido como la publicación gratuita de informaciones en los MCM.

2. Comunicación corporativa: creación de mensajes internos y externos dirigidos a los

públicos para promover una imagen positiva de la institución.

3. Asuntos públicos: establecimiento y mantención de relaciones con la comunidad nacional o

local.

4. Lobbying: influencia sobre los legisladores y funcionarios de Gobierno para promover o

impedir iniciativas de ley o reglamentos.

5. Relaciones con empleados e inversionistas: mantenimiento de relaciones de buena

voluntad con los empleados (público interno), accionistas (público intermedio) y otras
personas en la comunidad financiera.

6. Manejo de crisis: respuesta preparada frente a una publicidad negativa o a un

acontecimiento negativo que afecte a la organización y a su imagen en los públicos.

Fuente: Imagen extraída del blog especializado de comunicación digital y relaciones públicas
http://goo.gl/XNsfq

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 2. RELACIONES PÚBLICAS Y OTRAS DISCIPLINAS
Una de las disciplinas con las que más se confunde a las relaciones públicas es con la
publicidad. De hecho, si se piensa en los inicios de las RR. PP., los agentes de prensa tenían
como misión dar a conocer informaciones no siempre verídicas y, además, convencer a los
diferentes públicos de preferir y creer en tal o cual producto.

Pero con el paso de los años y la consolidación de ambas profesiones, se hace necesario
marcar las diferencias estructurales de estas disciplinas. Si bien las dos componen la mezcla de
marketing, se deben destacar sus diferencias y similitudes.

El propósito de las relaciones públicas es básicamente social con consecuencia económica, ya

que si la imagen de una empresa es positiva, tendrá clientes más fieles y más estabilidad
financiera. En cambio, el fin de la publicidad es netamente comercial.

Grunig y Hunt (2003) afirman que la publicidad corporativa es una técnica de las RR. PP. y que
las RR. PP. pueden emplearse como técnica de publicidad. Si la actividad es la comunicación de
un producto primará la publicidad y las RR. PP. lo apoyarán. Sin embargo, si se plantea una
comunicación estratégica, la publicidad será una técnica de las RR. PP. Todo dependerá del
enfoque principal de la acción organizacional.

En las RR. PP., el público objetivo es más segmentado, ya que implica a la comunidad, la
competencia, los medios de comunicación, los accionistas, los trabajadores y la sociedad en su
conjunto. En la publicidad solo es el consumidor.

De esta manera, se puede enfatizar que la publicidad es directa y las RR. PP. indirectas. El
enfoque de la publicidad es más comercial y se dirige al consumidor; en cambio las RR. PP.
poseen un enfoque más humanista.

Las RR. PP. son persuasión y comunicación. En tanto la publicidad, es un instrumento de

persuasión.

En la actualidad, la publicidad y las RR. PP. son complementarias y trabajan juntas en pos de un
objetivo organizacional.

2.1. RELACIONES PÚBLICAS Y PROPAGANDA

Hasta ahora, ya se ha mencionado que las RR. PP. son una filosofía gerencial que se traduce en
una serie de acciones de comunicación, generalmente de carácter informativo, cuyo objetivo
principal es crear o modificar las actitudes, creencias o conductas del público objetivo (Grunig
& Hunt, 2003).

En las relaciones públicas, la mayoría de las acciones son de comunicación persuasiva, dirigida
a públicos de interés para la organización.

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La propaganda, en cambio, es toda aquella información y acción persuasiva de carácter
ideológico realizada o impulsada directa o indirectamente por un individuo y cuyo fin real o
aparente, es difundir tal ideología y captar adeptos a esta.

Para Antonio Castillo (2010, p. 48) los elementos esenciales de la propaganda son:
 Finalidad persuasiva que busca alcanzar una imagen positiva para conseguir seguidores y
mantenerlos.

 Se inserta plenamente en el mundo de la comunicación y de la información, así como en los

sistemas ideológicos.

 Presentada como comunicación en todas sus vertientes (verbal, gestual, iconográfica), que
pretende influir en el aspecto cognitivo, actitudes y comportamientos individuales y
colectivos.

Un ejemplo de lo anterior, son las propagandas políticas de los candidatos y en el ámbito

religioso, la campaña de 1% de la Iglesia católica.

Mayoritariamente, el concepto de propaganda aparece siempre asociado a la política, pero en

realidad, las RR. PP. también pueden asociarse con esa área, en la medida que se especialicen.

2.1.1. RELACIONES PÚBLICAS Y RELACIONES HUMANAS

Las relaciones humanas (RR. HH.) se definen como los vínculos de persona a persona y en el
terreno organizacional, pertenecen al área de Recursos Humanos o Personal. En cambio, en las
relaciones públicas se establecen vínculos entre las personas y o una organización.

Para llegar a las relaciones públicas, es preciso primeramente pasar por las relaciones
humanas. De hecho, es muy difícil proyectar una identidad favorable de la organización si esta
no conforma un grupo homogéneo, con un clima organizacional adecuado, de colaboración y
entendimiento entre sus miembros. Toda campaña de relaciones públicas debe iniciarse con
una intensa actividad de relaciones humanas.

Incluso, las RR. PP. pueden apoyar a RR. HH., lo que se conoce como comunicación
organizacional dirigida al público interno.

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COMENTARIO FINAL
Después de definir y analizar las principales características de las profesiones afines de las
relaciones públicas, se puede comprender el campo de acción de cada una y así evitar
confusiones futuras.

Si bien la mayoría de las campañas de las organizaciones incorporan elementos del marketing
communication, se hace necesario recordar que las RR. PP. se convierten en un puente entre la
organización y sus públicos, que investigan las actitudes y percepciones de los stakeholders y
que, a través de acciones de comunicación persuasiva y responsable, darán a conocer una
postura a los grupos de interés, logrando su fidelidad, acuerdo, aceptación y apoyo en las
diferentes acciones que esta emprenda.

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REFERENCIAS

Castillo Esparcia, A. (2010). Introducción a las relaciones públicas. España, Barcelona: Instituto
de Investigación en relaciones públicas.

Grunig, J. & Hunt, Todd. (2003). Dirección de relaciones públicas. España, Barcelona: Editorial

Gestión 2000.

Kotler, P. & Lane, K. (2006). Dirección de marketing. México, México D. F.: Editorial Prentice-

Hall.

Tironi, E. y Cavallo, A. (2004). Comunicación estratégica: Vivir en un mundo de señales. Chile,

Santiago: Editorial Taurus.

PARA REFERENCIAR ESTE DOCUMENTO, CONSIDERE:

IACC (2012). Vinculación de las relaciones públicas con otras disciplinas. Semana 4.

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