Propuesta de Estudio

Validación Segmentación Comercial.

Identificación oportunidades de
negocio por segmento.
Mayo 2011

P11085.v3

Proyecto Segmentación Comercial

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Introducción (I)

Direct Seguros ha definido una segmentación comercial de su clientela basada en dos

variables,

- Antigüedad del vehículo.

- Ciclo de vida del conductor.

A partir de ellas, ha identificado cuatro segmentos diferenciales:

- Cobertura. Contempla todo tipo de individuos con vehículos que tienen menos de
dos años, y aquellos con una antigüedad de 3 a 7 años contratados por hombres.
- Asistencia. Incluye mujeres singles con menos de 60 años, y parejas sin hijos con
menos de 30, y hombres casados y en pareja con una edad entre 30 y 45 años, en
todos los casos, con una antigüedad del vehículo entre 3 y 7 años. Adicionalmente
considera conductores por encima de los 60 años.
- Multiconductor. Incorpora parejas con edades entre 45 y 60 años y una antigüedad
del vehículo de 3 a 7 años.
- Básico. Todo tipo de individuos con una antigüedad del vehículo por encima de los 7
años.
Proyecto Segmentación Comercial

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Introducción (II)
Esta segmentación se ha realizado a partir de la información que Direct Seguros tiene
de sus clientes así como del know how de la Organización.

A partir de esta segmentación, Direct Seguros desea:

- Validarla comprobando la homogeneidad de los comportamientos y necesidades de

los perfiles.
- Descubrir necesidades y preferencias de cada perfil.
- Identificar las oportunidades de negocio con cada perfil.

A partir de esta segmentación, Direct Seguros desea profundizar en los objetivos de

información mencionados considerando tres variables básicas,

- Los cuatro segmentos definidos.

- La aseguradora del cliente previa al inicio de la relación con Direct Seguros,
diferenciando entre Directa y Tradicional.
- La afinidad del individuo con Direct Seguros distinguiendo entre individuos que
solicitaron un proyecto y lo convirtieron en una póliza, y aquellos que no dieron el
paso.
Proyecto Segmentación Comercial

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Introducción (III)

Para realizar este trabajo Direct Seguros desea contar con la colaboración de Inmark
Estudios y Estrategias, empresa especializada en la realización de estudios para el sector
asegurador.

El planteamiento que se expone a continuación debe considerarse como una

aproximación a las demandas de Direct Seguros y por lo tanto objeto de discusión hasta
adecuarlo a sus requerimientos. Al tratarse de un estudio base, el alcance recomendado
– y por lo tanto la inversión den el proyecto – es relevante ya que,

- Contempla la intervención de dos fases de análisis – cualitativa y cuantitativa –.

- El uso de una técnica cualitativa de elevado impacto pero también de coste superior.
- La utilización de muestras importantes en ambas fases.

No obstante, inmark estudios y estrategias se pone a la disposición de Direct Seguros

para adecuar el planteamiento en alcance, presupuesto y técnicas de recogida de datos a
utilizar a las demandas de la Organización.

Proyecto Segmentación Comercial

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Objetivos de obtención de información (I)
Con criterio general, los objetivos de obtención de información del estudio son tres:

- Validar que los comportamientos y necesidades de los cuatro segmentos definidos

por Direct Seguros muestran homogeneidad entre los componentes de ellos y
distanciamiento respecto de los demás.
- Definir las necesidades y preferencias de los individuos de cada segmento respecto de
la oferta del seguro de automóvil.
- Identificar oportunidades de negocio relacionadas con la oferta del seguro de
automóvil.

Específicamente, los elementos clave de análisis son los que se incluyen en las dos páginas
siguientes.

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Objetivos de obtención de información (II)
Experiencia cliente actual:

- Aseguradoras del ramo del automóvil de las que son clientes. Motivos de elección de
cada una. Inicio de la relación: antigüedad, tipo de seguro utilizado.
- Tiempo dedicada a la búsqueda y canales a través de los que accedieron a información.
- Set de aseguradoras que valoraron. Motivos. Percepción de cada una después de los
datos recopilados. Drivers de decisión en la contratación. Servicio/Oferta versus prima.
- Aspectos positivos y negativos de la relación con cada aseguradora.
- Tipo de seguro de auto con mayor atractivo.
-Aspectos que más le han impactado en la relación con cada aseguradora.
- Nivel de satisfacción con la relación.
- En el supuesto de contar con más de un vehículo asegurado en compañías distintas:
motivos de esta actuación. Posibilidades de concentración del negocio en una sola.
- Conocimiento de la oferta del mercado: seguro a terceros básico, terceros ampliado,
todo riesgo y todo riesgo con franquicia.
- Análisis específico de la competencia de Directo, concretamente de Línea Directa
Aseguradora. Motivos de elección. Motivos de abandono. Búsqueda de Direct Seguros.

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Objetivos de obtención de información (III)
Relación con Direct Seguros:

- Conocimiento de Direct Seguros: origen, dedicación, años en el mercado, tipo de oferta,

etc.
- Imagen de Direct Seguros, Posibles elementos diferenciales frente a otras aseguradoras,
tanto directas como tradicionales.
-Nivel de satisfacción durante la etapa de clientela. Recomendación de Direct Seguros.

Interés por determinados servicios adicionales al seguro de auto.

- Recogida y entrega de coche en taller.

- Servicio de ITV.
- Coche de sustitución.
- Servicio de cambio de ruedas, instalación de cadenas.
- Segunda opinión sobre reparaciones.
- Tramitación en gestorías de temas relacionados con el auto.

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Planteamiento (I)
Para conseguir los objetivos de obtención de información que ha marcado Direct
Seguros en este «Proyecto de Segmentación Comercial» se propone subdividirlo en dos
fases utilizando técnicas de recogida de información distintas en cada caso:

a) FASE CUALITATIVA. Se trata de identificar, con componentes de los distintos

segmentos que conforman los cuatro perfiles definidos por Direct Seguros, aspectos
íntimos de su relación con Direct Seguros y con otras aseguradoras de las que también
hayan sido clientes en el ramo de auto. Para ello, y dadas las peculiaridades de este
Estudio, se recomienda utilizar la “entrevista en profundidad grabada, bajo consentimiento
del entrevistado” como técnica de recogida de datos. A partir de ella se descubrirá la
“experiencia cliente” de los individuos que participen en la investigación y de esta forma
obtener datos concluyentes y explicativos de los hechos investigados.

b) FASE CUANTITATIVA. Es preciso dimensionar adecuadamente todos los aspectos

investigados e identificar el comportamiento de los clientes de Direct Seguros
diferenciando los cuatro perfiles en los que la Aseguradora quiere distribuir el negocio así
como con relación a otras dos variables que conforman dicho perfil. Como técnica de
recogida de datos se utilizará la entrevista telefónica.
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Planteamiento (II)
FASE CUALITATIVA

Como se indicaba, como técnica de recogida de datos se propone utilizar la «entrevista en

profundidad grabada en audio y video, con consentimiento previo del individuo». Esta técnica
permite introducirse en los hechos investigados recogiendo en primera persona los aspectos
analizados en el estudio y ejemplarizando todo el análisis con las propias declaraciones de los
entrevistados en audio-video.

En base a los segmentos en los que Direct seguros diferencia a su clientela, el tipo de
aseguradora utilizada por el individuo antes de iniciar la relación con Direct Seguros y del
hecho de si se trata de un cliente o un prospecto, se recomienda llevar a cabo 16 entrevistas
en profundidad con la siguiente distribución:
Planteamiento de análisis cualitativo - Entrevistas en profundidad grabadas en audio-video
Compañía Segmento
Afinidad Totales
Origen Cobertura Asistencia Multiconductor Básico
Proyectos no Directas 1 1 1 1 4
8
transformados Tradicionales 1 1 1 1 4
16
Proyectos Directas 1 1 1 1 4
8
Transformados Tradicionales 1 1 1 1 4
Total 4 4 4 4 16
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Planteamiento (III)

FASE CUALITATIVA (Continuación)

La distribución de la muestra permite obtener datos por cada segmento, compañía de

origen y afinidad a Direct Seguros de los individuos participantes en el estudio.

Las 16 entrevistas serán grabadas en audio-video, y se utilizarán para ejemplarizar en el

análisis la “experiencia cliente con Direct Seguros y el resto de aseguradoras de las
fueron/sean clientes – en el ramo de auto - las personas participantes en la investigación,
describiendo todo el proceso de acceso a Direct Seguros – y otras aseguradoras –, la
utilización del seguro de auto así como verificando cuales fueron los detonantes de
elección de Direct Seguros y el resto de compañías, así como todos los elementos de
análisis adicional de una posible oferta de Direct Seguros”.

En la fase de reclutamiento se aplicará un breve cuestionario filtro para identificar a

aquellos candidatos con “historias de experiencia cliente de mayor interés” y “buena
dialéctica y capacidad de comunicación”, y “que estuvieran dispuestos a ser grabados”,
aceptando firmar un contrato de cesión de los derechos de su imagen a favor de Direct
Seguros durante seis meses, siempre para uso interno de la Entidad.
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Planteamiento (IV)

FASE CUALITATIVA (Continuación)

Para llevar a cabo esta fase de la investigación Direct Seguros deberá suministrar a
inmark estudios y estrategia un listado de sus clientes/prospectos residentes en Madrid,
diferenciados en las 16 casillas de información que surgen de la utilización de las variables
segmento, afinidad y compañía de origen, en proporción de 1 a 30. Esto implica contar
con 400 registros. De cada uno suministrará la información relativa a: nombre del
asegurado, número de teléfono, segmento al que pertenece, afinidad y compañía de
origen.

Las entrevistas realizadas tendrán una duración promedio estimada de 45 minutos.

Como alternativa, se plantean también en el apartado de presupuesto, otras opciones:

- Llevar a cabo 10 entrevistas grabadas en audio-video en vez de las 16 propuestas

inicialmente. Bajo este supuesto Direct Seguros deberá elegir aquellas opciones de
perfiles que más le interese contemplar.
- Llevar a cabo 16 ó 10 entrevistas en profundidad, grabadas exclusivamente en audio.
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Planteamiento (V)
FASE CUANTITATIVA

Para dimensionar adecuadamente todos los aspectos analizados en la fase cualitativa es

imprescindible utilizar una muestra representativa de los distintos segmentos que
conforman este análisis. Para ello, se recomienda llevar a cabo un análisis cuantitativo de
los hechos investigados a partir de la utilización de una muestra de 1.600 individuos
distribuidos entre los distintos segmentos y variables de clasificación – afinidad y
compañía de origen – por los que Direct Seguros desea obtener datos representativos.
Este tamaño muestral contempla asumir un error muestral máximo del ±2,50% en un
entorno de confianza del 95,5% y en el supuesto más desfavorable de p=q=50.
Seguidamente se presenta la distribución muestral propuesta:
Planteamiento de análisis cuantitativo - Entrevistas telefónicas
Compañía Segmento
Afinidad Totales
Origen Cobertura Asistencia Multiconductor Básico
Proyectos no Directas 100 100 100 100 400
800
transformados Tradicionales 100 100 100 100 400
1.600
Proyectos Directas 100 100 100 100 400
800
Transformados Tradicionales 100 100 100 100 400
Total 400 400 400 400 1.600
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Planteamiento (VI)
FASE CUANTITATIVA (Continuación)

La distribución de la muestra permite obtener datos representativos por cada

subsegmento generado a partir de la combinación de las variables segmento, afinidad y
compañía de origen, al contar con 100 entrevistas, lo que implica asumir un error
muestral máximo del ±10,0% y, al mismo tiempo, por agregación de ellas por las variables
proyectos transformados y no transformados, directas y tradicionales. Estas variables
agregan, 400 y 800 casos, lo que implica asumir errores muestrales máximos del ±5,0% y
±3,5% respectivamente.

Para llevar a cabo esta fase de la investigación Direct Seguros deberá suministrar a
inmark estudios y estrategias un listado de sus clientes/prospectos, diferenciados en las
16 casillas de información que surgen de la utilización de las variables segmento, afinidad
y compañía de origen en proporción de 1 a 15. Esto implica contar con 24.000 registros.
De cada uno suministrará la información relativa a: nombre del asegurado, número de
teléfono, provincia de residencia, segmento al que pertenece, afinidad y compañía de
origen.

Las entrevistas realizadas tendrán una duración promedio estimada de 12 minutos.

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Planteamiento (VII)

FASE CUANTITATIVA (Continuación)

Como alternativa, se incluye en el presupuesto de este documento otra posibilidad:

- Reducir las entrevistas realizadas a 800 (±3,50% de error muestral máximo). Esto
supondría contar con 200 entrevistas por segmento (±7,07)% así como 200 por la
combinación «compañía de origen» y «afinidad». Cada cruce de estas dos variables con la
de segmento contaría con 50 casos (±14,14%). Bajo este supuesto, los errores muestrales
que soportan las muestras, tanto para la como para los agregados de las tres variables,
siguen siendo válidos para los objetivos marcados para el estudio. El tamaño de 50 casos
aumenta el error muestral considerablemente y la información debería tomarse como
mera referencia.

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Entregables
Del Estudio descrito se entregará a Direct Seguros:

- Tanto de la Fase Cualitativa como de la Cuantitativa. Un informe en formato ppt, con

los principales hallazgos de la investigación. En el caso del correspondiente a la fase
cualitativa se incluirán, como ejemplarizadores de los hechos investigados, los cortes
de las grabaciones efectuadas que mejor describan las situaciones planteadas.

- De la fase cualitativa, las grabaciones efectuadas. La grabación será en HD, con una
resolución de 1920 x1080 en alguno de los siguientes formatos: Windows Media,
Quicktime H 264 ó MPG2 HD. Cada fichero de entrevista ocupará alrededor de 1
GB. De la cuantitativa, la base de datos para ser utilizada por QVESTOR4 o cualquier
otra herramienta de análisis estadístico.

- El Programa de análisis estadístico QVESTOR4, desarrollado por inmark estudios y

estrategias y que permite al cliente llevar a cabo cualquier cruce de información o
cálculo con la información obtenida. Se imparte formación para su manejo.

Adicionalmente se entregarán los contratos de cesión de derechos de imagen firmados por

cada uno de los entrevistados grabados en audio-video.
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Calendario

Actividad Semanas
1 2 3 4 5 6 7
FASE CUALITATIVA
Guión contenidos entrevistas. Aprobación Direct Seguros X
Entrega de bases de datos de clientes X
Reclutamiento y realización entrevistas XX
Análisis. Informe de resultados XX
Entrega Informe X
FASE CUANTITATIVA
Elaboración del cuestionario. Aprobación Direct Seguros X
Campo XXX
Análisis. Informe de Resultados XX
Entrega Informe X

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Equipo participante en el proyecto

El Equipo participante en el proyecto, dirigido por un Gerente de inmark estudios y estrategias,

está integrado por:

Fase Cualitativa

- Un Consultor Senior especializado en el área cualitativa y que realizará tanto el reclutamiento

de las personas a entrevistar como la propia entrevista.
- Dos Consultores Senior que llevarán a cabo el análisis conceptual del estudio, verificarán la
totalidad de las grabaciones para elegir los cortes que en mayor medida expliciten los resultados
obtenidos.
- Un equipo de cámara y sonido, compuesto por dos personas, que llevarán a cabo la grabación
de las entrevistas. Se elegirán ambientes distintos que permitan diversificar los entornos en los
que se produce dicha grabación asegurando en todos los casos la calidad del audio.

Fase Cuantitativa

- El Equipo de Campo compuesto por un Coordinador, un Supervisor y 10 teleoperadores.

- Un Consultor Senior y un Técnico Senior para la elaboración del Informe.

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Presupuesto
Seguidamente se recogen varias alternativas presupuestarias para llevar a cabo este
Estudio de acuerdo con las diferentes opciones planteadas en el documento.

Supuesto 1: 16 entrevistas en profundidad grabadas en audio-video y 1.600

entrevistas telefónicas: 57.890 € (CINCUENTA Y SIETE MIL OCHOCIENTOS
NOVENTA EUROS) más IVA. Este presupuesto se desagrega de la siguiente manera:
Fase cualitativa, 28.915 € más IVA y Fase Cuantitativa 28.975 € más IVA.

Supuesto 2: 10 entrevistas en profundidad grabadas en audio-video y 800 entrevistas

telefónicas: 42.325 € (CUARENTA Y DOS MIL TRESCIENTOS VEINTICINCO
EUROS) más IVA. Este presupuesto se desagrega de la siguiente manera: Fase
cualitativa, 22.000 € más IVA. Fase cuantitativa, 20.325 € más IVA.

En el supuesto de que las entrevistas en profundidad fueran grabadas sólo en audio,

los precios serían los siguientes:

- 16 entrevistas: 11.600 euros más IVA.

- 10 entrevistas: 8.000 euros más IVA.
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