UNIDAD TRES

MARKETING ESTRATÉGICO

CONCEPTOS CLAVE: Planeación, tipos de planes, componentes de un plan,

diferenciación, posicionamiento, ventaja competitiva, valor para el cliente, valor para
la empresa.

OBJETIVOS ESPECÍFICOS DE LA UNIDAD

1. Entender que la propuesta de valor para el producto se realiza a

través de la planeación.
2. Identificar los tipos de planes de una organización.
3. Estudiar los componentes de un plan.
4. Comprender que cómo influye el entorno en la planeación.
5. Aprender los conceptos de Diferenciación y Posicionamiento.
6. Entender el concepto de Ventaja Competitiva.
7. Identificar la diferencia entre Valor para el cliente y Valor para la
empresa.

DESARROLLO TEMÁTICO

INTRODUCCIÓN

Recordemos que al marketing estratégico lo habíamos definido con dos

palabras: “pensar cómo”. Es decir, pensar cómo hacer que el mercado
siempre tome su decisión de compra a favor de mi empresa. Pensar cómo
satisfacer una necesidad o un deseo de un mercado. Pensar cómo será lo
mejor forma de colocar el precio, para que sea atractivo para el
comprador y que genere utilidades para la empresa. En fin, pensar cómo
preparar una oferta de valor.


 1




Ahora bien, ¿por qué estratégico? ¿Qué quiere decir estratégico?

Politécnico
Estratégico viene de la palabra estrategia.

Si buscamos el significado de estrategia en el diccionario, podemos

encontrar la siguiente definición: “Arte de planear y dirigir las operaciones
bélicas o militares”. Una de las definiciones que encontramos de arte,

Grancolombiano-en
también en el diccionario, es: “Conjunto de reglas para hacer bien algo”,
planear es hacer el programa de las cosas que se van a hacer y de cómo
hacerlas. Dirigir es encaminar la intención y las operaciones a determinado
fin.

Como vemos estrategia es un término de guerra que se ha acuñado en la

administración moderna y por eso escuchamos decir la estrategia de las
organizaciones, la estrategia de mercadeo, etc.

alianza
Podemos entonces definir marketing estratégico como el arte de planear y
dirigir los recursos de la organización para lograr los objetivos de la

con
empresa. En este proceso es fundamental la planeación.

Whitney
CONCEPTO DE PLANEACIÓN

International
La planeación es la acción y efecto de planear. Planear lo definimos con
hacer el programa de las cosas que se van a hacer y de cómo hacerlas.

Las empresas deben hacer planes para poder lograr la supervivencia

exitosa en el mundo cambiante de los negocios. Los planes le dan un
orden a los programas de acción de las empresas.

University
TIPOS DE PLANES

Pensando hacia delante una empresa puede tener dos tipos de planes:
uno de largo plazo y otro de corto plazo. El largo plazo depende de cada
System

organización, y generalmente hacen planes a 3, 4 o más años. Un plan de

corto plazo generalmente se programa para un año. Así podemos
clasificar los planes en:

‐ Plan estratégico (largo plazo).

‐ Plan de mercadeo (corto plazo).


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El plan estratégico es el programa de acciones que la empresa tiene que
realizar sobre todos sus recursos (de producción, humanos, financieros, de
apoyo) para lograr los objetivos estratégicos (en el largo plazo).

El plan de mercadeo es el programa de acciones que se deben realizar

sobre el marketing mix (producto, precio, comunicación, distribución) para
lograr el objetivo de mercadeo (en el corto plazo).

COMPONENTES DE UN PLAN

Veamos a continuación los elementos básicos que debe contener un plan

estratégico para una organización:

1- Análisis de la situación actual.

‐ La MISION de la empresa.
‐ Las cifras del desempeño actual.
2- Análisis del mercado.
3- Análisis de la competencia.
4- Análisis de costos.
5- Análisis de la oferta de valor.
6- Análisis del entorno.
7- Análisis DOFA.
8- Análisis de la cadena de valor.
9- Pensamiento de los dueños de la empresa.
10- Objetivos estratégicos.
11- Estrategia de crecimiento.
12- Planes de acción por área (producción, de mercadeo, de
mejoramiento, etc.).
13- Evaluación de los resultados que se van obteniendo.

En el análisis de la situación se hace una revisión de dos aspectos

importantes de la empresa: la Misión de la organización y las cifras del
desempeño actual.

La Misión de una empresa es una declaración formal del propósito

general de una compañía y que responde a las siguientes preguntas.

¿Cuál es nuestro negocio?


 3




¿Quiénes son nuestros clientes?

Politécnico
¿Qué esperan los dueños de la organización?

Para ampliar el tema consulte el siguiente vínculo:

Grancolombiano-en
http://www.mercadeo.com/60_mision%20_empresa.htm

También lea el capítulo: Diseño de la declaración de la misión, del libro La

misión empresarial dentro de un marco estratégico para el nuevo milenio,
del autor José Maria Melgar Callejas. Este libro lo puede consultar en E-libro
de la biblioteca del Politécnico.

En cuanto a las cifras del desempeño actual hay que hacer una relación
de los siguientes datos:

alianza
‐ Ventas de la empresa en los últimos años (pueden ser 5 años).
‐ Ventas de la empresa por línea en los últimos años.

con
‐ Ventas por producto en los últimos años.
‐ Ventas de los competidores.

Whitney
‐ Participación en ventas frente al total de la industria a la que se
dedica.
‐ Utilidades de la empresa en los últimos años.

International
Con base en este análisis la empresa recopila la siguiente información para
poder hacer el análisis del mercado.

‐ Número de compradores.
‐ Cuánto compra en promedio cada uno (puede ser anualmente).
‐ Razones de compra.

University
‐ Procesos de compra.
‐ Segmentos de mercado.

Básicamente en el análisis del mercado se busca establecer el potencial

System

del mercado, es decir si existen más compradores a los que la empresa la

pueda vender, o si podemos aumentar las ventas de los compradores
actuales.

Después la empresa tiene que buscar información de la competencia:

‐ ¿Cuántos competidores tenemos?

‐ ¿De qué tamaño son?
‐ ¿Qué fortalezas y debilidades tiene?


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 ‐ ¿Cuáles son sus precios?
‐ ¿Qué estrategias usan?

El análisis de la competencia busca compararse frente a los actores del

mercado y definir si la empresa tiene ventajas frente a ellos.

Luego la empresa debe hacer un análisis de costos, para esto debe

recopilar toda la información sobre sus costos de fabricación, de
mercadeo, para determinar si es factible mejorar su operación.

El análisis de costos es paralelo con el análisis de la cadena de valor, que

es una revisión de todos las actividades y operaciones internas de la
empresa desde la entrada de materia prima, procesos de fabricación,
logística de manejo del producto terminado, procesos de mercadeo y
ventas, servicios adicionales que tenga la empresa, y todas sus actividades
que apoyan a las anteriores como la infraestructura, recursos humanos,
compras, desarrollo tecnológico.

El siguiente paso es analizar la oferta de valor, para compararla con la de

los competidores y estudiar la forma de superar a los competidores.

Para analizar el entorno debe recopilar toda la información necesaria

sobre variables de tipo económico, cultural, tecnológico, político, que
puedan afectar positiva o negativamente a su operación.

Con toda la información que se recoge del entorno y la investigación de la

competencia se puede realizar el análisis DOFA, por sus iniciales que quiere
decir en qué somos Fuertes frente los competidores, en qué somos Débiles
frente a los competidores, qué Oportunidades de nuevos negocios
podemos tener hacia el futuro, y qué Amenazas del entorno nos pueden
afectar.

Para complementar el tema del análisis DOFA, consulte los siguientes

vínculos:

http://www.3w3search.com/Edu/Merc/Es/GMerc065.htm

http://www.degerencia.com/tema/analisis_dofa

Teniendo toda esta información y sus análisis correspondientes, se puede

entrar a consultar el pensamiento de los dueños de la empresa, para
saber que quieren hacia el futuro.


 5




Junto los dueños de la organización se establecen los Objetivos

Politécnico
estratégicos para la empresa. Un objetivo estratégico es una meta que se
quiere lograr en un tiempo determinado, generalmente a 2, 3 o más años.
Algunos autores le llaman Visión. Lea el siguiente ejemplo de una visión, en
el siguiente vínculo:

Grancolombiano-en
http://www.icetex.gov.co/portal/Default.aspx?tabid=247

Una vez que se han planteado los objetivos estratégicos de la empresa, se

debe entrar a estudiar la estrategia de crecimiento.

La estrategia de crecimiento especifica cómo va a lograr los objetivos

estratégicos:

alianza
‐ Creciendo en el mercado actual con los productos que tenemos.
‐ Ampliando la cobertura en otros mercados (por ejemplo exportar).
‐ Aumentando la línea de productos, o mejorando la actual.
‐ Diversificando, es decir explorando productos nuevos para la

con
empresa en mercados que nunca hemos atendido.

Whitney
Con base en la estrategia de crecimiento, la empresa debe diseñar los
planes de acción para cada área productiva de la empresa. En el caso
del área de mercadeo debe diseñar el plan de mercadeo.

International
Veamos a continuación los elementos básicos que componen un plan de
mercadeo:

1- Objetivo del plan de mercadeo.

2- Estrategia de mercadeo.

University
3- Plan de trabajo.
4- Presupuesto del plan.
5- Sistema de control.

El objetivo del plan de mercadeo es una meta a cumplir generalmente a

System

un año. En la mayoría de los casos, el objetivo del plan de mercadeo se

plantea en términos de ventas. Ejemplo: vamos a vender $500.000.000 este
año.

La estrategia de mercadeo es un conjunto de acciones sobre el marketing

mix (el producto, el precio, la comunicación, la distribución) para lograr el
objetivo del plan de mercadeo. Aunque la definición es muy sencilla, la
formulación la estrategia no es nada fácil y requiere de tiempo. Se puede


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decir que la estrategia de mercadeo es el corazón del plan de mercadeo,
los demás elementos del plan requieren de menos esfuerzo para realizarlos.

El plan de trabajo es un cronograma de trabajo que especifica qué acción

hacer, cómo se hace, quién es el responsable a cargo de que se ejecute,
cuánto tiempo dura su realización, y cuánto cuesta.

PLAN DE TRABAJO

ACCIÓN CÓMO SE RESPONSABLE TIEMPO DE COSTO

HACE EJECUCIÓN
Acción 1
Acción 2
…
Acción n

El presupuesto del plan es una proyección de los ingresos y gastos del plan
de mercadeo.

El sistema de control es la herramienta que monitorea tanto la ejecución

de las acciones de la estrategia de mercadeo como los resultados que se
están logrando.

EL ENTORNO DE MERCADEO

El entorno de mercadeo por todas aquellas variables externas que afectan

a la empresa positiva o negativamente en el desarrollo de su trabajo
comercial.

Estas variables pueden ser de tipo económico, político, social, tecnológico

y competitivo (competidores).


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Politécnico
VARIABLES SOCIALES

Grancolombiano-en
Gráfico que muestre un gran VARIABLES
número de personas, con ECONÓMICAS
diferentes edades, razas,
sexo.
COMPETENCIA
……………………………………
……………

alianza
VARIABLES
…………………………………… POLITICAS
……………..
OFERTA DE VALOR DE

con
Mercado
……………………………………
LA EMPRESA objetivo de la
…………..


Whitney
VARIABLES TECNOLÓGICAS
empresa
…………………………………………………..

…………………..
........
………………………………………………….


International
…………………


………..

Cuando una empresa estudia las variables de tipo económico, está

analizando el comportamiento de los ingresos de los compradores, la
tendencia de la inflación, la posible recesión económica del país. Si los

University
ingresos de los compradores en el tiempo van en aumento, entonces
tienen más dinero para gastar, por tanto, aumenta la demanda de
productos, esto lógicamente es de beneficio para las empresas y para la
economía en general. El caso contrario es cuando hay recesión
System

económica en un país, es decir, un período en el cual los ingresos de las

personas, la producción, el empleo tienden a disminuir, entonces la
demanda de productos también cae.

¿Cómo influyen las variables políticas? La sociedad en general necesita de

regulaciones gubernamentales que protejan, por ejemplo, el medio
ambiente, esto hace que una empresa que por ejemplo, fabrique
productos que necesitan de una caldera o un horno dentro de su proceso,


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tenga que invertir en filtros para que esa caldera no lance elementos
contaminantes a la atmosfera. El gobierno puede proteger ciertos sectores
económicos de un país porque son generadores de empleo. El gobierno a
su vez necesita a las empresas porque le pagan impuestos, que debe
invertir en educación, carreteras, hospitales, etc.

La variable social es muy difícil de proyectar dado que hace referencia a

los cambios de actitud de una población, cambios en sus valores,
modificaciones en los estilos de vida y estos cambios se dan en forma muy
lenta.

La variable tecnológica nos muestra los avances que se tienen en diversas

áreas del conocimiento. La informática, la electrónica son ejemplos de
cómo es de cambiante y veloz el avance tecnológico. Muchas de estas
nuevas tecnologías pueden hacer obsoletas otras, como cuando se
desarrollo el disco compacto y acabó con los discos de acetato para
escuchar música, los teléfonos celulares, internet, todos o algunas de estos
avances tecnológicos pueden cambiar los patrones de consumo de las
personas.

Los competidores obviamente es tal vez la más importante variable que

afecta a una empresa, ya que son los que están directamente enfrentados
en la lucha por aumentar la participación en el mercado. Hay que estar
constantemente monitoreando sus precios, estrategias, etc., para poder
tomar acciones de defensa, o en el caso contrario, cuando la empresa
sea la que esté dando avances hay que estar atentos a las reacciones de
los competidores.

DIFERENCIACIÓN, VENTAJA COMPETITIVA Y POSICIONAMIENTO

Cuando usted decide comprar un televisor y tiene determinada cantidad

de dinero puede ir a un supermercado para ver cual marca le gusta más.
En el sitio donde están los televisores usted se encuentra con la siguiente
situación: hay alrededor de 7 marcas distintas, todos tienen pantalla plana,
todos con control remoto, usted compara la nitidez a ver si hay alguna
diferencia entre ellos y por lo menos a primera vista, no encuentra alguna.
Piensa entonces y dice que seguramente debe haber diferencia en la


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garantía, le pregunta al vendedor y todas las marcas tienen garantía de un

Politécnico
año, vuelve y piensa y dice que entonces: la diferencia debe estar en el
precio. Revisa los precios y se encuentra que solo hay un 10% entre el más
caro y el más barato, entonces, ¿Cuál comprar?

Es muy posible que en su mente tenga ya un grupo de marcas

Grancolombiano-en
categorizadas a través del tiempo y por alguna razón la marca A para
usted es de mejor calidad que la marca B o la C. Esto es lo que se llama
Posicionamiento, la posición que ocupa en la mente de los compradores
diferentes marcas de una categoría de productos.

Un de las herramientas más importantes que se usa en el mercado de

consumo es la publicidad. Con la publicidad se trata de entrar en la mente
de los compradores y busca posicionarse como la primera, esa es la

alianza
guerra de las empresas en este tipo de mercado.

Pero el posicionamiento no es solo gracias a la publicidad, el producto o la

con
empresa que lo vende debe tener dentro de su propuesta algo que sea
de valor para el comprador y que por eso toma la decisión de compra por

Whitney
esa marca. Algunas empresas han logrado posicionarse en el mercado por
tener una muy buena calidad, esto las hace diferentes de las otras
marcas. De aquí nace el término diferenciación, es decir algo que tiene mi

International
producto o mi empresa y no lo tiene la competencia.

Claro está que no basta con ser diferente si esta diferencia no es de valor
para el comprador. Cuando eso que tiene mi producto o mi empresa que
no tiene la competencia y que además es de valor para el comprador se
le denomina ventaja competitiva. Hay muchas ventajas competitivas pero

University
muchas veces son difíciles de lograr. Veamos algunos ejemplos: Mantener
el precio más bajo del mercado, tener servicios postventa superiores a los
de la competencia, ser el pionero en un mercado (el primero que
introduce un producto nuevo a un mercado), tener una publicidad más
System

efectiva, etc.


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VALOR PARA EL COMPRADOR Y LA EMPRESA

Como hemos visto, generar valor no es una tarea fácil para una empresa.
Desarrollar productos que el comprador prefiera frente a otros y que a la
vez generen excelentes utilidades para la empresa es una combinación
que requiere de muchos esfuerzos dentro la compañía, dado que en la
actualidad la guerra comercial es muy fuerte no solo con marcas
nacionales sino con las internacionales por efecto de la globalización.
Competir en esas condiciones es cada día más difícil, por eso el mercadeo
cada vez toma mayor fuerza como la herramienta fundamental de las
empresas para garantizar su supervivencia exitosa.

Para ampliar el tema puede consultar el siguiente artículo: “El marketing y

el valor para el cliente” del libro dirección de marketing de Philip Kotler,
página 36, que lo encuentra en el siguiente vínculo en internet:

http://books.google.es/books?id=CoHT8SmJVDQC&pg=PA36&lpg=PA36&d
q=Generaci%C3%B3n+de+valor+para+el+consumidor&source=web&ots=l2
sMXrxNUl&sig=yuXZKtNwLw2doNL9RiVrmTXCd6g&hl=es&sa=X&oi=book_resul
t&resnum=3&ct=result#PPA38,M1

También puede consultar el artículo: “¿En qué consiste el

posicionamiento?” del libro: Posicionamiento, resumen del libro de Al Ries y
Jack Trout, del autor Juan Manuel de la Colina, página 4, que lo encuentra
en la biblioteca virtual del Politécnico en E-libro.

Finalmente lea el artículo: “El nuevo paradigma de la generación de

valor”, que lo encuentra en el siguiente vínculo en internet:

http://www.innovationmovement.com/index.php/Modelo-Palladium/1.-
Definir-la-Oportunidad/El-nuevo-paradigma-de-generaci%C3%B3n-de-valor


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