investigación de mercados

INTRODUCION

Cualquier empresa, independiente de su tamaño, debe preocuparse por lo que

sucede en su entorno, conocer las oportunidades del mercado, las características
del consumidor, el tipo de producto que pueda satisfacer las necesidades, y los
sistemas de información de mercadeo que garanticen la continuidad de estas, a
través del tiempo; existen miles de datos en los ambientes que rodean a las
empresas, que se encuentran a disposición de las mismas y que si se utilizan las
técnicas adecuadas para recabarlos, ayudarán ostensiblemente a la toma
adecuada
de las decisiones y a minimizar los riesgos en las aplicaciones de las mismas.
Contenido
1. LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS...............................................................2
1.1 Definición....................................................................................................
1.2.2 El papel de la investigación de mercados ..........................................3
1.2 Definición del problema..............................................................................4
1.2.1 Importancia de la definición del problema..........................................4
1.2.2 Componentes del enfoque...................................................................4
2. DISEÑO DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS ..........................................4
2.1 Clasificación................................................................................................4
2.1.1 Investigación exploratoria .......................................................................4
2.1.2 Investigación descriptiva.........................................................................5
2.1.3 Investigación cualitativa..........................................................................5
2.1.4 Investigación causal ...............................................................................5
2.2 Ética en la investigación de mercados ......................................................7
3. MUESTREO........................................................................................................7
3.1 Tipos de muestreo ......................................................................................8
1.1.1 Muestreo no probabilístico ..................................................................8
2
3.1.2 Muestreo probabilístico..........................................................................8
1.2 Determinación del tamaño de la muestra................................................10
4. DISEÑO DE CUESTIONARIOS........................................................................10
4.1 Tipos de preguntas ...................................................................................10
5. RECOLECCIÓN, PREPARACIÓN Y ANÁLISIS DE LOS DATOS ...................15
5.1 Trabajo de campo......................................................................................15
5.1.1 Proceso del trabajo de campo...............................................................16
5.1.2 Validación del trabajo de campo...........................................................16
5.2 Preparación de los datos..........................................................................16
5.2.1 Codificación de los datos ......................................................................16
5.2.2 Ajuste estadístico de los datos..........................................................16
6. PREPARACION Y PRESENTACION DEL INFORME FINAL...........................17
6.1 Preparación del informe ...........................................................................17
6.1.1 Formato del informe...............................................................................17
6.1.2 Redacción del informe...........................................................................17
6.1.3 Distribución del informe ........................................................................17
6.2 Presentación final .....................................................................................17
Bibliografía: ............................................................................................................18

1. LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Mucho se ha dicho sobre el proceso de investigación de mercados, pero sin duda
la investigación es un factor esencial en los procesos de toma de decisiones del
alta
gerencia y específicamente en las áreas comerciales, ya que permite conocer el
consumidor potencial, el desarrollo de nuevos productos y nuevos mercados.

1.2 Definición del problema

La situación problemática de una empresa, puede ser detectada a través de un
análisis previo, realizado con las herramientas que la actividad de diagnóstico
arroja;
generalmente el problema se evalúa con las preguntas del qué, el porqué, el para
qué, el cuándo, el dónde, es decir, en los momentos de la planeación.

1.2.1 Importancia de la definición del problema

Se debe partir de la premisa de que si no se realiza muy bien la definición del
problema, las actividades posteriores de la investigación de mercados resultarán
ineficaces y generarían una pérdida de tiempo y de dinero no justificables; por esta
razón el tiempo invertido en esta importante fase nunca será mucho, siempre y
cuando haya muchísima claridad en la definición del concepto.

1.2.2 Componentes del enfoque

Luego de identificada plenamente la situación problemática, no se puede perder

de
vista la meta de la investigación de mercados, es decir, los resultados que se
esperan obtener; partiendo de un marco teórico, el cual permite ubicarse en el
contexto en el que se desarrollará el proceso investigativo y consecuentemente el
marco analítico que proporciona definir las hipótesis.
.
2. DISEÑO DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS

Si se logra que los puntos anteriores (definición del problema y claridad en el

enfoque), estén bien determinados, se pasa al proceso de definir el diseño de la
investigación de mercados: exploratoria, descriptiva, cualitativa o causal; ya con
esto
se analizan los demás componentes a tener en cuenta como lo son: el
presupuesto,
la fuente de errores, la planeación y la propuesta de la misma.

2.1 Clasificación

Antes de entrar a definir qué tipo de investigación se hará, vale la pena definir de
manera clara cada uno de los diseños, para así garantizar el éxito de la misma.
2.1.1 Investigación exploratoria
En esta se explora o examina un problema u oportunidad, para adquirir
conocimientos y puede usarse para varios propósitos, entre ellos, según Malhotra
(2008):
 Formular un problema o definirlo con mayor precisión.
 Identificar caminos alternativos de acción.
 Desarrollar hipótesis.
 Realizar exámenes más minuciosos de varias alternativas.
 Obtener nuevas ideas.
5
 Establecer prioridades para investigaciones posteriores.
También se debe tener en cuenta lo siguiente:
Objetivo: Proporcionar información y comprensión.
Características: La información necesaria solo se define vagamente.
Es flexible y no estructurado.
La muestra es pequeña y no representativa.
El análisis de los datos primarios es cualitativo.
Hallazgos: tentativos.
Consecuencias: va seguida de mayor investigación.

2.1.2 Investigación descriptiva

Su principal objetivo es describir algo, casi siempre son características del

mercado,
y existen varias razones para utilizarla: describir características de grupos como
consumidores, vendedores, organizaciones o áreas del mercado; también para
calcular el porcentaje de unidades de una población específica que muestran
cierta
conducta; de igual manera sirve para determinar la percepción de las
características
de productos, las variables de mercadeo y hacer predicciones específicas.
De igual manera se debe tener en cuenta:
Objetivo: describir características o funciones del mercado.
Características: se distingue por la formulación de hipótesis.
Diseño planeado y estructurado.
Hallazgos: concluyentes.
Consecuencias: se toman decisiones.

2.1.3 Investigación cualitativa

Es aquella investigación de mercados que complementa la exploratoria sin

estructura, para lograr conocimientos y comprensión del entorno, pudiendo
generar
teorías sobre determinadas situaciones del mercado.
Este tipo de investigación de mercados tiene las siguientes características, de
acuerdo a Villa (2009): es subjetiva, ya que el investigador está dentro de la
información y hace parte de la investigación; es flexible y abarca cualquier visión
que
surja en el campo de la investigación; los participantes deben ser muy pertinentes
para lograr la validación de la información; la intensidad de cada uno de los
participantes en cuanto a las vivencias y experiencias del fenómeno que se
investiga; de igual manera va más allá de las respuestas superficiales; es una
auténtica situación de comunicación, se obtienen datos cerrados.

2.1.4 Investigación causal

Esta se utiliza para obtener evidencias de relaciones causa-efecto, y una

herramienta muy usada es el diagrama causa-efecto de Ishikawa.
Con el objeto de realizar correctamente un Diagrama de Causa – Efecto, a
continuación se exponen los pasos a seguir:

1. Definir claramente el efecto cuyas causas van a identificarse y ponerlo por

escrito.
2. Dibujar una flecha horizontal larga y colocar en la punta el efecto definido con
anterioridad.
3. Identificar los factores primarios a través de una tormenta de ideas. Ubicarlos
alrededor de la flecha horizontal y unirlos a estos mediante líneas inclinadas.
4. Escribir los factores secundarios, terciarios, entre otros, también a través de una
tormenta de ideas.
5. Para ayudar a determinar las posibles causas se pueden responder las
siguientes preguntas: ¿quién?, ¿qué?, ¿dónde?, ¿cuándo?, ¿cómo?, ¿cuánto?
6. Analizar y seleccionar las causas reales.
7. Probar la validez de la secuencia causal, es decir, empezando desde la causa
raíz seguir el razonamiento hasta el efecto investigado y comprobar que tiene
sentido lógico.1
También se debe tener en cuenta, atendiendo a Malhotra (2008):
Objetivo: determinar relaciones causales.
Características: manipulación de una o más variables independientes.
Control de otras variables medidoras.
Hallazgos: concluyentes
Consecuencias: toma de decisiones.

1 Disponible en: http://www.quees.info/diagrama-de-ishikawa.html

2.2 Ética en la investigación de mercados
Como en todas las actividades empresariales y sobre todo en las comerciales, y
ante la intervención de varios actores: el investigador, el cliente, el encuestado y el
público, el riesgo de perder la objetividad, lleva a pensar en las implicaciones
éticas
de la investigación de mercados. Esto nace cuando se presentan conflictos de
intereses de las partes y no se cumple con las responsabilidades establecidas.

3. MUESTREO
Cuando ya se ha adelantado varios pasos de la investigación de mercados, como
son la definición del problema, el tipo de investigación a desarrollar, viene un
elemento más y es la definición de la muestra a trabajar. Este paso es importante
porque partiendo de la población que se quiere investigar, y luego de definidos los
objetivos y analizado el target, se debe determinar en qué proporción de esa
población se aplicarán los instrumentos de recolección de la información, esta fase
es totalmente cuantitativa.

3.1 Tipos de muestreo

Desde el punto de vista estadístico, existen muchos criterios para establecer los
diferentes tipos de muestreo, pero fundamentalmente se clasifican en
probabilístico
y no probabilístico.

3.1.1 Muestreo no probabilístico

En estudios exploratorios, el sistema probabilístico resulta demasiado costoso y es
ahí donde se puede echar mano al muestreo no probabilístico, aun siendo claros
que no sirven para generalizar, ya que cuando se seleccionan los sujetos bajo
determinado criterio se procura que la muestra sea representativa. Existen varios
métodos:

1.- Muestreo por cuotas: se da principalmente por un buen conocimiento de los

estratos de la población más representativos; se asemeja al muestreo aleatorio,
pero
no tiene el carácter de aleatoriedad. Ejemplo: escoger 50 estudiantes de la carrera
de mercadeo que hayan cursado el quinto semestre y que tengan notas superiores
se eligen los primeros 50 que cumplan el requisito.

2. Muestreo intencional o de conveniencia: se seleccionan los participantes de

manera deliberada en grupos representativamente típicos, en la mayoría de las
ocasiones la selección la hace el investigador, deben ser de fácil acceso. Ejemplo:
realizar un sondeo electoral en una población donde haya habido una tendencia
por
un candidato específico.

3. Bola de nieve: normalmente se selecciona un grupo inicial de encuestados y

estos conducen a otros y así sucesivamente hasta conseguir en número adecuado
de la muestra.

3.1.2 Muestreo probabilístico

El sistema como tal es aquel que permite que todos los individuos seleccionados
tengan la misma probabilidad de estar elegidos, asegura la representatividad de la
muestra; estos son los métodos:

1. Muestreo aleatorio simple: con este método cada elemento de la población

tiene la misma posibilidad de ser seleccionado, se puede determinar como un
proceso a través de balotas, números o de una lotería. Ejemplo: a un grupo de 100
personas se les numera de uno a cien y se depositan en una caja 100 balotas, a
su
vez numeradas de uno a cien, para sacar una muestra de 20 elementos,
tendríamos
que sacar 20 balotas de la caja, para que totalmente al azar puedan opinar sobre
algo.

2. Muestreo aleatorio sistemático: es parecido al aleatorio simple, ya que

cada elemento tiene una probabilidad conocida e igual de ser seleccionado, la
gran
diferencia es que solo las muestras permitidas pueden ser seleccionadas, el resto,

tienen la probabilidad de seleccionarse en cero. Ejemplo: a partir de una lista de

100
charcuterías, deseamos seleccionar 20 negocios, la forma de hacerlo sería: dividir
100 entre 20 para obtener 5, que es un salto sistemático; extraer un numero al
azar
entre 1 y 5, supóngase que saca el 3, por lo tanto, se incluyen en la muestra los
números 3,6,9,12…

3. Muestreo aleatorio estratificado: con este método, la población se

subdivide en dos subpoblaciones o estratos; estos tienen que ser mutuamente
excluyentes, es decir, deben estar asignados en un solo estrato; uno de los
principales objetivos es incrementar la precisión sin aumentar el costo. Ejemplo: si
en una zona existen cerca de 2000 manzanas disponibles y 80.000 hogares, con
un
promedio de 40 hogares por manzana, se fija un salto mínimo para hacer cada
entrevista, es decir, el salto define cada cuántas casa se deben entrevistar.
4. Muestreo aleatorio por conglomerados: en este método la unidad de la
muestra es un grupo de elementos que forman una unidad (colegios, tiendas, una
caja de productos). Ejemplo: los colegios públicos que existen por comunas en
Medellín.

3.2 Determinación del tamaño de la muestra

Uno de los aspectos importante para un buen desarrollo investigativo sobre los
mercados es la determinación del tamaño de la muestra. Para ampliar información
sobre este tema, en la red existen ejemplos precisos, por ello se sugiere ingresar a
Ejemplos

4. DISEÑO DE CUESTIONARIOS
Recabar la información adecuada es tal vez una de las partes más importantes del
proceso de la investigación de mercados, ya que se parte de la pregunta
identificadora del problema u oportunidad, de los objetivos de la investigación y del
tamaño de la muestra; no se puede olvidar que los cuestionarios deben cumplir
con
una serie de requisitos: ser fácil de entender, no solo por parte del entrevistador,
sino del entrevistado; animar, motivar y alentar al encuestado a participar
activamente en el proceso; minimizar el error en las respuestas; y tener un tiempo
adecuado para la entrevista.
Para realizar un buen diseño de cuestionarios se debe tener en cuenta los
siguientes
pasos:
1. Especificar la información que necesita.
2. Especificar el tipo de entrevista.
3. Determinar el contenido de las preguntas.
4. Diseñar las preguntas.
5. Decidir la estructura de las preguntas.
6. Definir la redacción de las preguntas.
7. Darle un orden adecuado a las preguntas.
8. Identificar el formato y su diseño.
9. Reproducir el cuestionario.
10. Realizar las pruebas pilotos.

No olvidar que en la medida en que cualesquiera de los pasos presenten

dificultades, estos deben ser revisados y cambiados o mejorados según sea el
caso.
4.1 Tipos de preguntas
Viene la creación del cuestionario, donde se tendrá en cuenta varios aspectos: la
forma de la respuesta, la temática, y la información a obtener. De ahí se generan
los tipos de preguntas a utilizar.
5. RECOLECCIÓN, PREPARACIÓN Y ANÁLISIS DE LOS DATOS
Aquí se llega a la parte de la investigación que recoge todo lo planeado, y es el
trabajo de campo; aquí es cuando se hace el contacto real con los encuestados,
se
aplican los cuestionarios o las formas de observación, para registrar los datos y se
entregan para el procesamiento.
5.1 Trabajo de campo
Normalmente las personas que han planeado todo el trabajo investigativo no son
las
que realizan el trabajo de campo, los investigadores tienen la opción de conformar
un equipo específico o contratan a especialistas en esta labor; cualquiera que sea
la
opción, los investigadores están obligados a controlar y verificar que dicho trabajo
de campo se realice a la perfección a fin de evitar distorsiones en la recolección de
la información. Es importante recordar que el personal especializado puede operar
en el campo (ob0servación y entrevistas personales) o desde una oficina
(encuestas
telefónicas, por correo, correo electrónico), y que este tiene poco conocimiento o
formación en investigación.

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5.1.1 Proceso del trabajo de campo
Para lograr que el trabajo de campo sea óptimo se debe tener en cuenta el
siguiente
proceso:
 Determinación de quienes serán los trabajadores de campo, bien sea
conformados por los investigadores o contratados como terceros.
 Capacitar a estos trabajadores de campo, sin importar de dónde provengan, ya
que solo los investigadores tienen muy claro todos los conceptos de la misma.
 Lo ideal es tener supervisores de campo, de hecho cuando se está realizando el
presupuesto global de la investigación se debe incluir este rubro, que
garantizarán que la información recabada sea veraz; porque se asegura el
seguimiento a los procedimientos y a las técnicas en las que fueron capacitados;
esta supervisión implica control de la calidad y corrección, control del muestreo,
control a los fraudes y reporte a los investigadores.
 Evaluación de los trabajadores, en esta fase se retroalimenta el desempeño.
5.1.2 Validación del trabajo de campo
En esta parte se corroboran que los trabajadores de campo sí realicen de manera
adecuada las entrevistas y que sí sean auténticas; para validar la recolección de la
información, los supervisores llaman entre un 15 % y un 25 % de los encuestados,
para preguntar si los encuestadores sí realizaron el trabajo como se había
planeado
y se cruza con los informes de los trabajadores de campo.
5.2 Preparación de los datos
Ya se ha recogido la información, se ha supervisado y se ha verificado, es el
momento de preparar dicha información para realizar los análisis respectivos,
mirar
los hallazgos, para determinar, con un análisis estadístico ideal, que se garantice
la
interpretación correcta. En ese orden de ideas, se debe tener en cuenta el
siguiente
proceso:
 Revisión de los cuestionarios ya diligenciados. Aquí se verifica la calidad de las
entrevistas y que estos estén completamente terminados.
 Edición, es decir, revisión de los cuestionarios para garantizar la exactitud de la
información y el tratamiento que se le debe dar a aquellos que estén
incompletos. (se puede presentar que haya que devolverlos al campo; que se
asignen valores que eventualmente estén faltando; siempre y cuando estos sean
una muestra muy pequeña descartar esos cuestionarios).
 Transcripción de los datos. Aquí se debe pasar la información a medios
magnéticos, lectores ópticos y computadores personales.
 Depuración de datos. Consiste en una nueva revisión, ya más exhaustiva de la
información de los cuestionarios, con el fin de dejar los hallazgos definitivos.
5.2.1 Codificación de los datos
Cuando se habla de codificar, se está diciendo que se debe asignar un número
que
identifica la respuesta y así facilitar el proceso estadístico.
5.2.2 Ajuste estadístico de los datos.
En este último paso lo que se hace es la ponderación de los datos obtenidos y su
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efecto es incrementar o disminuir el número de casos de la muestra que poseen
ciertas características.
6. PREPARACION Y PRESENTACION DEL INFORME FINAL
Este es un paso que, si no se le presta la atención pertinente, todo el trabajo
realizado hasta este momento, se perderá, ya que si no hay claridad en el mismo y
los resultados presentados no llenan las expectativas del público que espera dicha
información, la investigación de mercados será un total fracaso. Este proceso se
considera de vital importancia por lo siguiente:
 El informe sirve como soporte tangible y registro histórico del proyecto.
 La toma de decisiones están guiadas por el informe.
 Los gerentes evalúan el proyecto investigativo por el informe final.
6.1 Preparación del informe
El investigador debe preocuparse más por presentar los resultados, en vez de
resumir los resultados estadísticos; deben sacarse conclusiones y
recomendaciones
que sean totalmente viables.
6.1.1 Formato del informe
Ver en el material de apoyo el ejemplo de cómo realizar el informe final, el
documento es:
“Satisfacción de los empleadores con los egresados de la licenciatura en
Administración de la Universidad Veracruzana Campus Coatzacoalcos”

6.1.2 Redacción del informe

Se deben utilizar expresiones descriptivas, evitar los términos técnicos, si se
deben
utilizar, se recomiendan apéndices; los lectores normalmente son personas muy
ocupadas y no poseen tiempo para lecturas gigantescas, deben ser muy amenas y
muy gráficas; reforzar con tablas y gráficas y debe ser breve y conciso.

6.1.3 Distribución del informe

Esta parte consiste en cómo y a quién se le hace llegar el informe de la
investigación
de mercados, ya sea en forma impresa o de manera electrónica. Hoy es más
frecuente la publicación en la Web, pero se debe tener cuidado en restringirlos con
contraseñas o en intranet de las empresas.

6.2 Presentación final

El proyecto de investigación de mercados debe presentarse por completo a la
gerencia de la empresa. Esta ayudará a la administración a entender y aceptar el
informe escrito. En la presentación puede abordarse todas las preguntas
preliminares de la gerencia. No es recomendable exagerar la importancia de la
presentación, ya que muchos ejecutivos basan en ella sus primeras y últimas
impresiones sobre el proyecto, como lo señala Lori Desiderio (abril de 2002).

Bibliografía:
 Hernández, R. F. (2010). Metodología de la Investigación. México: McGraw-Hill.
 Icontec. NTC 5581 de 2008. Diseño programas ETDH, requisitos para la
justificación de programas. Pág. 6 – 7.
 Kotler p, K. K. (2006). Dirección de Marketing. México: Pearson.
 Malhotra, Naresh K. (2008).Investigación de mercados. México: Prentice-Hall
Pearson Educación.
 Orozco, Arturo J. (1.999). Investigación de mercados, concepto y práctica.
Bogota, Ed. Norma, 636 págs.
 Schiffman L. y Kanuk L. (2005) Comportamiento del consumidor. México:
Pearson Educación.
 Stanton, E. (1994). Fundamentos de Marketing. México: McGraw Hill.