“Técnicas

de Ventas
Aplicadas”
Lic. Guzmán Lasarte
Titulo: TECNICAS DE VENTA
Autor: Lic. Guzmán Lasarte
Fecha: Noviembre de 2008

® Derechos cedidos por el autor a la Confederación Argentina de la Mediana Empresa

(CAME) para el PROGRAMA NACIONAL de CAPACITACION PROFESIONAL Y TECNOLOGICO
PARA EL DESARROLLO DEL COMERCIO EN LA ARGENTINA.

© CAME, 2011

ISBN en trámite

Primera edición: noviembre de 2008

Dirección de CAME. L.N. Alem 452 (C1003) Ciudad de Buenos Aires.

Prohibida la reproducción parcial o total de este libro, su tratamiento informático y la trans-

misión por cualquier forma o medio, ya sea electrónico, mecánico, por fotocopia, por regis-
tro u otros métodos, sin el permiso previo y por escrito de CAME.

IMPRESO EN ARGENTINA
 Introducción general

La venta es una acción que trasciende lo puramente comercial, ya que se consti-

tuye en un medio de interacción social que deviene de los primeros intercambios
en las economías más primitivas. Cuando surge la transacción en equivalencias
monetarias nace el mercado y la figura moderna de la venta. Muchas cosas han
evolucionado desde los primeros tiempos comerciales pero esencialmente el
acto de vender sigue teniendo un fin social y como tal una “responsabilidad so-
cial”.

No se puede vender cualquier cosa a cualquier individuo, ni se puede persuadir

de tal modo a quien compra de manera que no sea consciente de lo que adquie-
re; es decir, debe conservarse en el proceso lo que los filósofos griegos llamaron
“ethos”, simiente de lo que conocemos hoy como ética.

Otro de los aspectos trascendentes de todo intercambio es el “lenguaje” y como

tal el comercio ha sido el forjador de diversos crisoles culturales. La comerciali-
zación moderna sigue siendo un fenómeno lingüístico, con sus signos, códigos
y como paradigma de la modernidad, el consumo es una de las características
dominantes de la sociedad contemporánea.

Así es que sugiero a quien se adentre en este Módulo, lo haga considerando la

trascendencia que tiene “vender”, para el individuo y la sociedad no solamente
en base a satisfacer necesidades, en su sentido más práctico, sino también en su
implicancia socio – cultural.

Esta materia se torna fascinante cuando somos conscientes de su alcance y de la

responsabilidad que implica este acto de “influir” en los compradores.

Vamos a recorrer este camino mediante ejes conceptuales: el primero es “los

principios de la venta” como marco de las acciones propias de la venta, basa-
do en las necesidades y deseos que impulsan toda transacción, así como en el
entendimiento del “valor agregado” por el comercio y de cómo se traduce en
“beneficio” real para el cliente.
El segundo eje es la “construcción del vínculo con el cliente”, ya que como se
mencionó oportunamente, la venta es una interacción social. En la misma ex-
pondremos los conceptos más relevantes analizando al cliente y al comprador
potencial, haciendo énfasis en los distintos perfiles y roles que debe asumir el
vendedor profesional.

El tercer eje es el “proceso de ventas”, analizado como un sistema de interac-

ción, donde hay momentos a destacar, como el contacto inicial con el cliente,
la indagación de necesidades, el manejo de las objeciones y las formas de argu-
mentar; así como el cierre de la venta.

Por último, veremos el cuarto eje, “la empresa y la venta”, donde se focaliza en
los objetivos, planificación y desarrollo de los empleados mediante el coaching,
lo que deriva como estrategia e identidad frente a sus potenciales clientes.

El Módulo se ha diseñado para que los contenidos se vayan incorporando sin

dificultades, destacando ejemplos prácticos, se avanza de lo general a particular
estableciendo una secuencia dinámica en el aprendizaje y fundamentalmente,
buscando la rápida aplicación de los conceptos.
 Objetivos generales

- Brindar al estudiante herramientas de ventas, para que las pueda aplicar en

un negocio particular, comprendiendo el alcance del proceso y la responsa-
bilidad social que le corresponde.
- Comprender que la venta es ante todo “relacional” y lo que se vende más
allá de ser productos o servicios, constituyen “experiencias” que condicio-
nan la evaluación de los “momentos de la verdad”, que se suceden en el
contacto con el cliente.
- Conocer los diferentes estilos o perfiles de clientes y cuál es la clave de abor-
daje en cada caso para garantizar la forma de vincularse más conveniente a
cada perfil y a una situación determinada.
- Reconocer la actividad de venta como una actividad de colaboración y nego-
ciación, a través de la cual se debiera generar un vínculo sólido con cada uno
de los clientes potenciales, modificando la visión negativa que se tiene del
vendedor tradicional.
- Aprender formas de comunicación adecuadas para generar relaciones más
fluidas con los clientes.
- Aprender sobre planificación para trabajar por objetivos y para relacionar
todas las variables de negocio.
- Entender al “coaching” del personal como una acción que mejora la perfor-
mance y el ámbito de trabajo del equipo de ventas.
Temario

Unidad didáctica 1 : Principios de la venta

1.1 Necesidades y deseos: definiciones.
1.2 Necesidades funcionales y supra funcionales.
1.3 El mecanismo del deseo.
1.4 La venta como satisfactor de necesidades.
1.5 Necesidades latentes y manifiestas.
1.6 ¿Qué debe hacer el vendedor?
1.7 El concepto de valor.
1.8 La venta con adición de valor.
1.9 Percepción del valor por los clientes.
1.10 El “beneficio” como concepto clave de valoración por parte del cliente.
1.11 Cambios significativos en el entorno y principales tendencias

Unidad Didáctica 2: Construyendo el vínculo con el cliente

2.1 Definiciones.
2.2 Perfiles de cliente.
2.3 Roles y funciones.
2.4 Comunicación.

Unidad didáctica 3 : Proceso de ventas

3.1 Contacto inicial.
3.2 Indagación.
3.3 Objeciones.
3.4 Cómo presentar la propuesta de solución.
3.5 Cierre.

Unidad didáctica 4: La empresa y la venta

4.1 Los objetivos.
4.2 La planificación.
4.3 Lo urgente vs. lo importante.
4.4 Coaching.
Esquema de contenidos
Orientaciones para el estudio

ICONOS QUE ENCONTRARÁ EN ESTA UNIDAD DIDACTICA

Recuerde

Ejemplos

Resumen

Actividad de Aprendizaje
 Índice de contenidos

Unidad 1 : Principios de la venta 13

1.1 Necesidades y deseos: definiciones 17
1.2 Necesidades funcionales y supra funcionales 17
1.3 El mecanismo del deseo 18
1.4 La venta como satisfactor de necesidades 20
1.5 Necesidades Latentes y Manifiestas 20
1.6 ¿Qué debe hacer el vendedor? 21
1.7 El concepto de valor 24
1.8 Facetas del valor percibido por el cliente 24
1.9 La venta con adición de valor 25
1.10 El “beneficio” como concepto clave de valoración 28
1.11 Cambios significativos en el entorno y principales tendencias 30
1.11.1 Cambios significativos en el entorno 30
1.11.2 Principales tendencias 32

Unidad 2 : Construyendo el vínculo con el cliente 37

2.2 Perfiles de clientes 41
2.4.1 Definición 53
2.4.2 Principios de la comunicación 54
2.4.3 Reglas 56
2.4.4 Barreras de la comunicación 57
2.4.5 Errores frecuentes en la comunicación 57
2.4.6 La comunicación no verbal 59
2.4.7 Las palabras que utilizamos 62
2.3 Roles y Funciones 50
2.4 Comunicación 53

Unidad 3 : El proceso de venta 69

3.1 Contacto inicial 73
3.1.1. ¿Cómo crear un clima apropiado durante la primera entrevista? 73
3.2 Indagación 75
 3.2.1. ¿Cómo indagar necesidades? 75
3.2.2. Preguntas para la búsqueda de información: 75
3.2.3. Tipos de preguntas 80
3.3 Objeciones 83
3.3.1. Clasificación de las Objeciones 83
3.3.3. Cómo tratar las objeciones 88
3.3.4. Cuándo tratar las objeciones 91
3.3.5. El Precio 93
3.3.6. La objeción del precio 95
3.4 Cómo presentar propuestas de solución 96
3.5 Cierre 99
3.5.1. Cuándo buscar el cierre y solicitar el pedido 99
3.5.2. Técnicas de cierre y obtención del pedido 101

Unidad 4 : La empresa y la venta 107

4.1 Los objetivos 111
4.2 Planificación 114
4.3 Urgente vs. Importante 117
4.3.1. Desperdiciadores 119
4.3.2. Acción / implementación 120
4.4 “Coaching” 120
4.4.1. Definición 121
4.4.2. Objetivos fundamentales: 122
4.4.3. Cualidades de un “coach” efectivo. 122
4.4.4. “Coaching” en las empresas 123
4.4.5. Guía de aplicación de “coaching” 124
4.4.6. Obstáculos para el “coaching” 127