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INVESTIGACIÓN DE MERCADOS PARA LA CREACIÓN DE UN PUNTO DE
VENTA DE CONSUMO DE PRODUCTOS ELABORADOS A BASE DE TÉ, EN

LA CIUDAD DE BOGOTÁ
DIANA CATALINA TAMAYO BORREGO
DIRECTOR
MARTIN FELIPE CUEVAS OVIEDO
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA

FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINISTRATIVAS
BOGOTÁ D.C
2010
5
TABLA DE CONTENIDO
Pág
1. RESUMEN EJECUTIVO .................................................................................... 14
2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ................................................................ 15

2.1 ANTECEDENTES......................................................................................... 15
2.2 INDUSTRIA DEL TÉ EN COLOMBIA ........................................................... 16
2.3 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA .............................................................. 18
3. JUSTIFICACIÓN ................................................................................................ 19
4. OBJETIVOS ....................................................................................................... 22
4.1 OBJETIVO GENERAL .................................................................................. 22
4.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS ........................................................................ 22
5. MARCO REFERENCIAL.................................................................................... 23
5.1 MARCO TEÓRICO ....................................................................................... 23
5.1.1 Investigación de Mercados ..................................................................... 23
5.1.2 Segmentación de Mercados ................................................................... 25
5.1.3 Inteligencia de Marketing........................................................................ 26
5.1.4 Mezcla de Marketing .............................................................................. 26
5.1.5 Mercado Meta ........................................................................................ 26
5.1.6 El té a nivel mundial ............................................................................... 26
5.2 MARCO CONCEPTUAL ............................................................................... 31
5.2.1 El té ........................................................................................................ 31
5.2.2 Variedades del té ................................................................................... 32
5.2.3 Formas de comercialización del té ......................................................... 33
5.2.4 Producto ................................................................................................. 33
5.2.5 Productos elaborados a base de té ........................................................ 34
5.2.6 Antioxidantes .......................................................................................... 34
6
6. METODOLOGÍA ................................................................................................ 35
6.1 INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA ................................................................. 35
6.1.1 Entrevistas de intersección ..................................................................... 35
6.1.2 Focus Group ........................................................................................... 36
6.2 ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA ............................................................... 37
7. INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA .................................................................... 38

7.1 DEFINICIÓN DE LOS OBJETIVOS .............................................................. 38
7.2 PROCESO DE MUESTREO ........................................................................ 38
7.2.1 Identificación de la población objeto de estudio ..................................... 38
7.2.2 Determinación del tamaño de la población objeto de estudio ................ 39
7.2.3 Segmentación geográfica de la población objeto de estudio .................. 40
7.2.4 Selección del tipo de muestreo .............................................................. 42
7.2.5 Tamaño de la muestra............................................................................ 42
7.3 APLICACIÓN DE LAS ENTREVISTAS ........................................................ 43
7.4 RESULTADOS Y ANÁLISIS DE RESULTADOS .......................................... 45
7.4.1 Proporción de consumo.......................................................................... 46
7.4.2 Frecuencia de consumo ......................................................................... 49
7.4.3. Razones de consumo ............................................................................ 53
7.4.4 Lugar de consumo .................................................................................. 56
7.4.5. Momento de consumo ........................................................................... 60
7.4.6 Idea de la creación del lugar .................................................................. 63
7.4.7. Tipo de productos .................................................................................. 67
7.4.8. Precio .................................................................................................... 68
7.4.9. Ubicación ............................................................................................... 69
7.5 HALLAZGOS ENTREVISTAS ...................................................................... 73
8. HALLAZGOS DEL ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA ...................................... 76
9. INVESTIGACIÓN CUALITATIVA ....................................................................... 77
7
10. CONCLUSIONES ............................................................................................ 82
11. RECOMENDACIONES GENERALES ............................................................. 84
12. BILIOGRAFÍA .................................................................................................. 86
13. ANEXOS .......................................................................................................... 88
8
LISTA DE GRÁFICOS
Pág
Gráfico 1. Evolución de la oferta mundial (1959-2005 en toneladas) 27
Gráfico 2. Importaciones de té en Colombia (2002-2008) 30
Gráfico 3. Ventas de té elaborado* en Colombia (2002-2007) 30
Gráfico 4. Producción de la industria de té en Colombia 31
Gráfico 5. Encuestados por estrato 44
Gráfico 6. Encuestados por género 44
Gráfico 7. Hombres encuestados por edades 45
Gráfico 8. Mujeres encuestadas por edades 45
Gráfico 9. Consumo (Hombres 20-29 años) 46
Gráfico 10. Consumo (Hombres 30-49 años) 47
Gráfico 11. Consumo (Hombres 50- 69 años) 47
Gráfico 12. Consumo (Mujeres 20-29 años) 48
Gráfico 13. Consumo (Mujeres 30- 49 años) 48
Gráfico 14. Consumo (Mujeres 50-69 años) 49
Gráfico 15. Frecuencia de consumo (Hombres 20-29 años) 50
Gráfico 18. Frecuencia de consumo (Mujeres 20-29 años) 51
9
Gráfico 21. Razones de consumo (Hombres 20-29 años) 53
Gráfico 24. Razones de consumo (Mujeres 20-29 años) 55
Gráfico 27. Lugar de consumo (Hombres 20-29 años) 57
Gráfico 30. Lugar de consumo (Mujeres 20-29 años) 58
Gráfico 33. Momento de consumo (Hombres 20-29 años) 60
Gráfico 36. Momento de consumo (Mujeres 20-29 años) 62
Gráfico 39. Interés por el lugar (Hombres 20-29 años) 64
10
Gráfico 42. Interés por el lugar (Mujeres 20-29 años) 65
Gráfico 45. Interés por el lugar (Total de los encuestados) 67
Gráfico 46. Productos llamativos (Total de los encuestados) 68
Gráfico 47. Precio promedio (Total de los encuestados) 69
Gráfico 48. Ubicación de preferencia (Hombres 20-29 años) 70
Gráfico 51. Ubicación de preferencia (Mujeres 20-29 años) 71
11
LISTA DE CUADROS
Pág
Cuadro 1. Clasificación del té en grupos 32
Cuadro 2. Población total por estrato socioeconómico y localidad 39
Cuadro 3. Distribución de la población por estrato 40
Cuadro 4. Población por localidad en estratos 4, 5 y 6 41
12
LISTA DE ANEXOS
Pág
Anexo 1. Datos importaciones de té en Colombia (2002-2008) 88
Anexo 2. Consolidado importaciones de té en Colombia (2002-2008) 96
Anexo 3. Producción y ventas de té de la industria Colombiana (2002-2007) 97
Anexo 4. Consolidado ventas netas de té en Colombia 98
Anexo 5. Formato prueba piloto 99
Anexo 6. Formato entrevistas de intersección 101
Anexo 7. Tabulación entrevistas 104
Anexo 8. Video grupo focal (Hombres y mujeres mayores de 40 años) 109
13
1. RESUMEN EJECUTIVO
El presente trabajo de grado consiste en una investigación de mercados acerca de

la viabilidad, en sentidos de oportunidad de mercado, que tendría una tienda de té
a la cual se pueda acudir a consumir diferentes productos naturales, elaborados a
base de esta bebida. La idea es que las personas que les gusta el té frecuenten el
lugar en momentos de esparcimiento donde compartan con sus amigos ó familia.
A su vez, el lugar ofrecería la oportunidad de instruir a los visitantes acerca de la

cultura del té, que tiene que ver no sólo con su cultivo, sino también con sus
distintas variedades, sus distintas formas de preparación en casa según la
variedad, y sus distintos beneficios también según la variedad, entre otros detalles
que en Colombia no se conocen, al no ser históricamente esta bebida una de las
principales a consumir.
Como algo adicional, este sitio también brindaría la posibilidad de adquirir

diferentes tipos de té en hoja para la preparación de la bebida en el hogar.
La idea surge al observar el incremento que ha tenido en el país el consumo de té

en los últimos años, debido a sus beneficios para la salud y el peso. Por dicho
aumento, se ha generado una oportunidad de mercado en el té frío embotellado,
que distribuye el producto como una bebida refrescante en tiendas minoristas. Sin
embargo, estas bebidas contienen altos contenidos de azúcar, preservativos y
colorantes, con el problema adicional de que su variedad es limitada.
Adicional a esto, no existe aún la facilidad de consumo del producto fuera del
hogar, en especial de té caliente, ni mucho menos un lugar que culturice a las
personas acerca del producto. Por esta razón se cree que si existen cafés para ir a
consumir la bebida, también debe haber lugares similares para el té.
Para el desarrollo del trabajo se harán en la ciudad de Bogotá entrevistas de

intersección, grupos focales e investigación de la competencia, con el fin de
determinar si existe una oportunidad de mercado ó no para este negocio.
14
2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
2.1 ANTECEDENTES
Colombia es un país donde en materia de bebidas calientes se ha consumido

principalmente café e infusiones, hecho que se puede ver cuando en una oficina,
restaurante u otros lugares, ofrecen de beber principalmente café o aromática.
Esto daría a entender que una bebida como el té es secundaria, puesto que no ha
sido de importante consumo a nivel nacional.
De hecho según el diario Estrategia de Chile1, de acuerdo a un estudio realizado

por Euromonitor International, en Colombia se consumen anualmente 293,6 tazas
per cápita de café, mientras que de té se consumen tan solo 11,3.
Sin embargo, en los últimos años se han venido conociendo numerosos estudios
científicos acerca de los múltiples beneficios que el té, consumido regularmente,
puede traer para la salud. Por ejemplo, en uno de los estudios publicados por el
Journal of Nutritional Biochemistry2 se afirma que el té contiene una gran cantidad
de flavonoides, un tipo de polifenoles con un alto poder antioxidante que pueden
ayudar a retardar el proceso de envejecimiento y a proteger de enfermedades
degenerativas como el cáncer, enfermedades cardiovasculares y diabetes.
También comenta que a pesar de que los flavonoides se pueden encontrar en
alimentos como el chocolate, las uvas negras y el vino tinto, el té es la fuente
nutricional que más los contiene.
Lo anterior, se suma al conocimiento reciente de diversas investigaciones que

sugieren que el té puede contribuir a la pérdida de peso. Por ejemplo, en un
artículo de la revista American Fitness3, se menciona un estudio realizado por la
Universidad de Geneva, el cual arrojó como resultado que las personas que
consumen té verde regularmente queman adicionalmente 70 calorías por día
frente a las que no lo consumen. Por otra parte también se encontró que la
1
Bebidas Calientes. Estrategia, El diario de negocios de Chile [en línea], 20 de Julio, 2009 [citado 9
de Noviembre de 2009]. Disponible en: http://www.estrategia.cl/detalle_noticia.php?cod=21613
2
DUFRESNE, Christiane J. and FARNWORTH, Edward R. A review of latest research findings on
the health promotion properties of tea. En: Journal of nutritional biochemistry. Julio, 2001. vol. 12,
Issue 7, p. 404-421.
3
Green Tea Health News. En: American Fitness. Jan/Feb 2004. vol. 22, Issue 1, p. 31-33.
15
combinación que contiene el té de cafeína y (EGCG), epigallocatechin gallate, un
tipo de antioxidante, ayuda a que el ritmo metabólico se acelere en un 4%.
Todos estos hallazgos posiblemente han contribuido a que en el país el mercado

del té esté empezando a crecer a ritmos acelerados. Por ejemplo, para Postobón,
con su marca Mr. Tea, ingresar en el mercado del té ha sido un evento
satisfactorio: “De acuerdo con las cifras, sus ingresos totales en el año 2006
llegaron a 1,3 billones de pesos, lo que en términos reales significó un crecimiento
del 17,5%. Este aumento considerable se explica en gran medida por el buen
posicionamiento de Mr. Tea”4.
Por lo tanto, si bien el consumo de té en el país está aún muy por debajo del
consumo de otros países, el mercado de esta bebida tiene un futuro prometedor,
especialmente si se tiene en cuenta que en Colombia, temas como la salud, la
belleza y la estética son de una gran importancia a nivel social y cultural.
Según un estudio de Yanhaas Colombia publicado en un artículo de Portafolio, “el

34,6% de los Colombianos está preocupado por su salud y le da mucha
importancia a la apariencia y al peso corporal”5. Esta preocupación de los
Colombianos representa una gran oportunidad, no solo para los negocios
enfocados hacia la oferta de productos saludables, sino también para el mercado
del té, el cual goza de muy buena reputación en el país debido a las bondades que
ofrece para la salud y la estética.
2.2 INDUSTRIA DEL TÉ EN COLOMBIA
El mercado del té ha tenido un importante desarrollo en Colombia en los últimos

años, por lo que actualmente existen varias empresas que operan en este
mercado.
Por ejemplo, en la ciudad de Bogotá han surgido algunas tiendas dedicadas a la

venta de té en hojas a granel y a la venta de accesorios que permiten preparar
4
A la hora del té. Revista La Barra [en línea], Diciembre, 2007. [citado 12 de Noviembre de 2009].
Disponible en: http://www.revistalabarra.com.co/larevista/Edicion-25/negocios-2/a-la-hora-del-
te.htm
5
Las 5 tendencias del consumidor colombiano. Portafolio [en línea], 24 de Octubre, 2009 [citado 8
de Noviembre de 2009]. Disponible en: http://www.portafolio.com.co/archivo/documento/MAM-
3684621
16
adecuadamente en el hogar, esta bebida como infusión. Dos ejemplos claros son
Tea Shop y The Tea House. La primera, es una sociedad que nació en el 2005,
cuya idea le surge a su propietaria, después de observar el creciente interés que
los Colombianos estaban adquiriendo por el consumo del té. “Un paquete ó lata de
té, preferiblemente exótico, guardado celosamente en ese rincón especial del
equipaje de miles de colombianos viajeros al regresar a casa, fue el motor que dio
vida a la ilusión de tener aquí lo que se consigue allá”6.
La segunda, The Tea House, fue creada hace ya casi dos décadas con el objetivo
de impulsar la cultura del té en Colombia y ampliar la oferta en el mercado. “Como
novedad y con gran acogida fue en aumento la popularidad del té, creando una
importante necesidad en los consumidores a escala nacional. Muchas personas
han ido incorporando el té en su vida por placer y salud”7.
Adicionalmente, existen varias empresas Colombianas que importan el té de

distintos países como la China, Reino Unido, Chile, Ecuador, entre otros, o bien lo
producen acá en Colombia, como es el caso de Agrícola Himalaya con su marca
Te Hindú, para luego distribuirlo a supermercados, tiendas naturistas o tiendas de
productos importados, donde se vende en bolsitas de fácil preparación.
Por último, está la presentación del té como bebida fría lista para consumir, campo
en el que ha incursionado Postobón (Mr Tea), Pepsi (Lipton) y Carrefour con su
marca propia. También como producto instantáneo, mercado en el que se
encuentran Agrícola Himalaya, Nestlé y Kraft. Actualmente está en auge en
Colombia, el té en estas dos presentaciones. Tal como se afirma en un artículo de
la revista para la industria de alimentos “el dinamismo en el mercado del té ha sido
fomentado por el auge del consumo del té frío. La forma de beber té ha cambiado:
de tomarse como infusión ha pasado a consumirse frío”8. Más adelante comenta:
“Llama la atención que el número de lanzamientos en bebidas de té listas para
consumir ha tenido un crecimiento del 20% anual en el mundo, por dos años
consecutivos. Sin embargo en Colombia son pocos los fabricantes que han
incursionado en este campo”9.
6
http://www.teashop.com.co/quienes.htm. Obtenido el 29 de Agosto del 2009.
7
http://www.theteahouseltda.com/nuestra.php. Obtenido el 29 de Agosto del 2009.
8
El té como impulsor en el mercado de bebidas. Revista para la industria de alimentos [en línea].
Marzo, 2009. Edición 8. Disponible en: http://www.revistaialimentos.com.co/ediciones/edicion-
8/bebidas-6/el-te-como-impulsor-en-el-mercado-de-bebidas.htm
9
Ibid.
17
Lo anterior implica que aún no existe suficiente variedad de oferta en este
mercado, cuyo potencial de crecimiento puede ser muy grande en el futuro.
Por lo tanto, debido a la importancia que se le da actualmente en el país al

consumo de productos saludables, al interés que ha surgido por parte de la
sociedad por el té y a la aún escasa oferta en el mercado del mismo, surge la
necesidad de mirar nuevas oportunidades. Es así como se llega a la idea de la
creación de un lugar que ofrezca diferentes productos a base de té, debido a que
es una idea innovadora que aún no se ha implementado en el mercado.
2.3 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA
¿Existe una oportunidad de mercado en Bogotá para la creación de un punto de

venta de consumo de productos elaborados a base de té?
18
3. JUSTIFICACIÓN
En principio, la resolución del problema es importante puesto que es necesario

primero conocer si existe una oportunidad de mercado para esta idea de negocio,
antes de pensar en desarrollarla.
Como segunda cuestión, esta investigación resulta relevante debido a que un

punto de venta especializado en productos elaborados a base de té con las
características anteriormente mencionadas, es una idea que no se ha explorado,
por lo que puede haber una necesidad que no ha sido satisfecha y que puede
representar una gran oportunidad de negocio. Lo anterior implica que las
conclusiones que de aquí se puedan derivar, podrían ser útiles para aquellas
personas que estén interesadas en ideas de negocios que busquen impulsar el
consumo del té, o bien que pretendan aprovechar la actual preocupación que
existe por la salud y la estética.
Como tercer punto, el incremento del interés por el té en los Colombianos sugiere
que esta bebida seguirá ganando adeptos en el país. Por lo que a largo plazo esta
idea de negocio puede llegar a tener gran éxito. Tal como lo dijo Chang Kaisong,
secretario general del grupo intergubernamental de té de la Organización de las
Naciones Unidas para la Agricultura y la Alimentación (FAO): “Puede profetizarse
que la industria de té será una de las más prometedoras del siglo XXI”10.
Por otro lado, en Colombia sólo existen los típicos cafés tradicionales los cuales se
enfocan en bebidas elaboradas a base de café, con el propósito de que las
personas acudan al lugar a consumir esta bebida, que a la vez puede ser
acompañada con productos de pastelería fina. Sin embargo, un lugar como el que
se propone en este proyecto no solo estaría ofreciendo una alternativa distinta
sino también una opción más saludable, que puede generar un mayor bienestar a
una sociedad que lo necesita cada vez más.
Tal como lo afirman varios estudios, los Colombianos están siendo cada vez más
afectados por el incremento de enfermedades degenerativas y otros problemas
como la obesidad. “En Colombia, la prevalencia del sobrepeso y la obesidad está
10
http://spanish.peopledaily.com.cn/spanish/200212/09/sp20021209_59991.html. Obtenido el 25
de Septiembre del 2009.
19
alcanzando niveles alarmantes, pues afectan a cerca de la mitad de la población
del país, de acuerdo con la Encuesta Nacional de Situación Nutricional (ENSIN),
realizada el año pasado por el Instituto Colombiano de Bienestar Familiar, ICBF”11.
Lo anterior se suma al incremento que ha habido de enfermedades como la

diabetes. Según el Diabetes Atlas de la International Diabetes Federation 12,
Colombia ocupa el 5 lugar en número de personas con diabetes en la región de
Centroamérica y Suramérica, donde un 4,6% de la población actual sufre de la
enfermedad. Sin embargo se prevé que para el 2025 ese porcentaje aumentará a
5,9%.
Así mismo también se han incrementado la hipertensión arterial, enfermedades

cardiovasculares, entre otras, todas asociadas a malos hábitos en las personas
como lo es la alimentación desbalanceada, altos niveles de stress y el
sedentarismo.
Todo lo anterior implica que existe una necesidad de que los productos que se
comercializan en el mercado procuren ser saludables, que no fomenten el
aumento de enfermedades y que procuren ser beneficiosos para la salud de las
personas. Por esta razón se piensa en el té como una excelente alternativa de
consumo que debe ser más impulsada en el país.
El consumo diario de té es beneficioso para la salud. No solo posee una acción

estimulante sobre el cuerpo y la mente sino que también levanta el estado de
ánimo. Esa acción estimulante se debe a la cafeína, que antes se conocía
también como teína. Sin embargo, la persona que toma una taza de té siente el
efecto de la cafeína de forma más gradual que la que toma café. La cafeína que
contiene el té está unida a taninos, de manera que se libera más lentamente.
Como contrapartida, el efecto estimulante dura más13.
Adicionalmente vale mencionar que el té ha traído beneficios en los países en los

que este se suele consumir frecuentemente. Por ejemplo, según un artículo de la
revista Tufts University Health & Nutrition Letter14, científicos de la Universidad de
11
Obesidad. Revista Dinero [en línea]. Diciembre, 2006 [citado 20 de Septiembre de 2009].
Disponible en: http://www.dinero.com/noticias-caratula/obesidad/25052.aspx
12
International Diabetes Federation. Obtenido de: http://www.diabetesatlas.org/map el 1 de
Octubre del 2009.
13
VON WACHENDORF, Viola. El té. Barcelona: Parragon Books Ltd, 2007. p .58.
14
Green Tea and the Asian Paradox. En: Tufts University Health & Nutrition Letter. Septiembre,
2006. vol. 24, Issue 7, p. 3.
20
Yale se preguntaban por qué en algunos países asiáticos donde las personas
fuman en mucho mayores cantidades que en Estados Unidos, se tenían las
mismas cifras de personas que sufrían enfermedades cardiovasculares y cáncer
de pulmón que las del país Norteamericano, cuando en estos países debían ser
mucho mayores. Después de investigaciones realizadas por ellos llegaron a la
conclusión de que posiblemente el té verde, el cual es consumido en grandes
cantidades en estos países, ofrecería un efecto protector en las personas.
En el mundo, tradicionalmente los principales países consumidores de té son

Inglaterra, Irlanda, India, China y en general la mayoría de los países del
continente Asiático, para los que tomar esta bebida representa todo un ritual. En
Inglaterra, es tradicional tomar el té de las cinco de la tarde, el cual suele
acompañarse con pastelitos ó tortas dulces. En China, se acostumbra a tomar el
té antes y después de las comidas, para ellos esta bebida les ayuda a prolongar la
vida. En Japón, según datos del comité internacional del té15, el 97% de su
producción es reservada para el consumo interior del país.
Sin embargo debido a sus beneficios, el té ha incrementado su popularidad en

muchos otros países como Rusia, Estados Unidos y la Unión Europea, en dónde
hoy en día se ha incrementado su consumo considerablemente. Particularmente
en Latinoamérica, Chile es el país donde más se está consumiendo té. Tal como
afirmó un diario Chileno “El consumo masivo de té se ha visto favorecido por los
beneficios para la salud que entrega el producto, factor que ha provocado que
cada vez más personas lo prefieran”16.
Por tal razón, Colombia no debería ser la excepción. Debido a que estamos
hablando de una bebida que puede ser muy beneficiosa para el que la consume
regularmente, es importante buscar impulsar aún más el consumo de esta en el
país.
Por último, cabe decir que un punto de venta basado en productos de té, tiene en
el fondo como propósito lograr que los Colombianos, y en este caso particular, los
Bogotanos, incluyan más esta bebida en su vida cotidiana, con la conciencia de
los beneficios que la misma les puede traer.
15
United Nations Conference on Trade and Development. Obtenido de:
http://www.unctad.org/infocomm/espagnol/te/mercado.htm el 20 de Octubre de 2009
16
MANCINI, Andrés. El té se puso de moda en Chile. Diario las ultimas noticias. 20 de Junio, 2005
[citado 25 de Octubre de 2009]. Disponible en:
http://www.alimentariaonline.com/desplegar_nota.asp?did=895
21
4. OBJETIVOS
4.1 OBJETIVO GENERAL
Realizar una investigación de mercados con el fin de identificar el grado de

aceptación de los Bogotanos para la creación de un punto de venta de consumo
de productos elaborados a base de té.
4.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS
Determinar los patrones de consumo de té en los Bogotanos.
Detectar las razones principales por las que los Bogotanos consumen té.
Establecer las preferencias de consumo de los Bogotanos en cuanto al tipo de

productos elaborados a base de té
Indagar el grado de importancia que tendría para los Bogotanos conocer

acerca de la cultura del té.
Identificar el mercado meta al que estaría dirigido el punto de venta
Investigar los lugares en los que se podría ubicar el lugar
Desarrollar un análisis de la competencia
Concluir la viabilidad de la creación de puntos de venta de consumo de

productos elaborados a base de té.
22
5. MARCO REFERENCIAL
5.1 MARCO TEÓRICO
5.1.1 Investigación de Mercados. Para Kotler17 la investigación de mercados es el

diseño, obtención, análisis y presentación sistemáticos de datos pertinentes a una
situación de marketing específica. Por otro lado, según Stanton18, consiste en
obtener información que se necesita para la toma de decisiones concernientes al
ambiente, mezcla de marketing y clientes actuales y potenciales.
Para el presente proyecto se realizará una investigación de mercados con el fin de

recolectar información para su posterior análisis, con el fin de determinar si un
punto de venta de productos elaborados a base de té tendría acogida por parte de
los consumidores o no. Posteriormente se tomarán decisiones concernientes a la
mezcla de marketing.
Existen diferentes tipos de investigación de mercados:
Según su finalidad:
- Exploratoria: Investigación que busca obtener información preliminar que ayude

a identificar problemas u oportunidades potenciales ó sugerir hipótesis
relacionadas con la situación.
- Descriptiva: Investigación que busca describir mejor los problemas o
situaciones de marketing, tales como el potencial de mercado para un producto ó
las características demográficas y actitudes de los consumidores que compran
un producto.
- Causal: Investigación que busca probar las hipótesis acerca de relaciones de
causa y efecto19.
17
KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary. Administración de la información de marketing. En:
Fundamentos de marketing. 6 ed. México: Prentice Hall, 2003. p. 160.
18
STANTON, William. Investigación de marketing e información de mercados. En: Fundamentos de
Marketing. 13 ed. Bogotá: McGraw-Hill, 2004. p. 200.
19
KOTLER. Op. cit., p. 160.
23
Según el enfoque:
- Cuantitativa: Trata de medir y cuantificar las variables comprendidas en un

formato de recolección de información. Su comprobación se lleva a cabo
empleando las estadísticas paramétricas.
- Cualitativa: Trata de volver mensurable las respuestas obtenidas en una
encuesta o entrevista, midiendo la calidad de las mismas, ya sean gustos,
preferencias u opiniones20.
Según la recolección de datos:
- Datos primarios: Son los datos nuevos reunidos específicamente para el

proyecto que se tiene en manos. Los métodos para recolección de este tipo de
datos son la observación, la encuesta y la experimentación.
- Datos secundarios: Son datos disponibles que fueron captados con
anterioridad para algún otro propósito. Pueden provenir de registros e informes
de la empresa21.
5.1.1.1 Métodos para recolección de datos primarios. Algunos de los métodos y

los que son de particular relevancia para el presente proyecto son:
- Grupo Foco: Un moderador dirige unas seis a doce personas en una discusión.
Este formula preguntas generales para impulsar a los participantes a discutir
libremente acerca de un tema específico. Este método requiere que los
participantes se reúnan en un lugar y a una hora particulares22.
El grupo foco es importante pues de la interacción entre los participantes pueden

surgir ideas valiosas u opiniones que el investigador posiblemente no se le
hubieran ocurrido y que no se obtienen a partir de encuestas con preguntas
formuladas las cuales tienden a sesgar las respuestas de los entrevistados.
- Encuesta: Recopilación de datos al establecer contacto con un número limitado

de personas por medio de cuestionarios sobre un tema en cuestión23.
20
JANY, José. Investigación. En: Investigación integral de mercados. 3 ed. Bogotá: McGraw-Hill.
2005. p. 8.
21
Marketing. 13 ed. Bogotá: McGraw-Hill. 2004. p. 209-211.
22
Ibíd., p. 214.
23
JANY, José. El método científico aplicado a la investigación de mercados. En: Investigación
integral de mercados. 3 ed. Bogotá: McGraw-Hill. 2005. p. 47.
24
Las encuestas pueden hacerse personalmente, por teléfono ó por correo. Al
realizarse personalmente tiene la ventaja de que el entrevistador puede explicarle
al entrevistado las preguntas que no entiende o le permite al mismo utilizar
estímulos visuales.
- Observación: La recolección de datos se hace observando las acciones de una

persona. En esta investigación no hay interacción directa con los sujetos que se
estudian. La información puede obtenerse por observación personal u
observación mecánica. En la observación personal, el investigador se hace
pasar por un cliente. Por lo contrario, la observación mecánica puede realizarse
mediante escáneres que registran las compras ó mediante cámaras oculares,
que en ocasiones pueden medir la dilatación de la pupila para registrar la
respuesta de una persona a un estímulo visual24.
Este método se utilizará en el presente proyecto de investigación, específicamente

para el análisis de la competencia, con el fin de observar lugares y perfiles de
personas que acuden a estos lugares.
5.1.2 Segmentación de Mercados. Para Kotler25 la segmentación de mercados es

dividir un mercado en grupos más pequeños de distintos compradores con base
en sus necesidades, características ó comportamientos, y que podrían requerir
productos ó mezclas de marketing distintos.
Existen diferentes niveles de segmentación del mercado:
- Marketing masivo: Producción en masa, distribución en masa y promoción en

masa del mismo producto y de la misma manera a todos los consumidores.
- Marketing de segmento: Aísla segmentos amplios que constituyen un mercado
y adapta su oferta de modo que coincida con las necesidades de uno o más
segmentos.
- Marketing de nicho: Se concentra en subgrupos ó nichos con características
distintivas que podrían estar buscando una combinación especial de beneficios.
- Micromarketing: Práctica de adaptar los productos y programas de marketing a
los gustos de individuos y lugares específicos26.
24
Marketing. 13 ed. Bogotá: McGraw-Hill. 2004. p. 212.
25
KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary. Segmentación de mercados, selección y
posicionamiento. En: Fundamentos de marketing. 6 ed. México: Prentice Hall, 2003. p. 235.
26
Ibid., p. 236-238.
25
5.1.3 Inteligencia de Marketing. “Obtención y análisis sistemáticos de información,
que está disponible para el público, acerca de la competencia y de los sucesos en
el entrono de marketing”27.
5.1.4 Mezcla de Marketing. “Conjunto de herramientas tácticas controlables de

marketing que la empresa combina para producir la respuesta deseada en el
mercado meta”28.
Estas herramientas pueden reunirse en cuatro grupos de variables: producto,

precio, distribución y comunicación.
5.1.5 Mercado Meta. Para Kotler29, el mercado meta es el conjunto de

compradores que tienen necesidades o características comunes, a los cuales la
empresa decide servir.
5.1.6 El té a nivel mundial
5.1.6.1 Producción y consumo de té. Después del agua, el té es la bebida más

consumida en el mundo actualmente, con un consumo per cápita de 120 ml/día30.
Aproximadamente cerca de 3 billones de kilogramos de té son producidos y
consumidos anualmente en el mundo31.
“La producción del té ha aumentado considerablemente desde los años 60 como a

su vez también lo ha hecho la demanda. Aunque en la actualidad
aproximadamente 40 países cultivan la planta, sus principales productores son
India (28%), China (24%), Sri Lanka (9%), Indonesia(6%) y Turquía (5%)”32. La
evolución de la oferta mundial en las últimas décadas se ilustra en el gráfico 1.
27
KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary. Administración de la información de marketing. En:
Fundamentos de marketing. 6 ed. México: Prentice Hall, 2003. p. 158.
28
Ibid., p. 63.
29
Ibid., p. 255.
30
McKay, Diane L. Blumberg, Jeffrey B. The role of tea in human health: an update. Journal of the
American College of Nutrition 2002; Vol. 21: pag 2.
31
Yang, Chung S. Landau, Janelle M. Effects of tea consumption on nutrition and health. Journal
Nutrition 2000; Vol. 130: pag 2409.
32
www.biotea.es/productores_de_te.htm. Obtenido el 31 de Octubre del 2009
26
Gráfico 1. Evolución de la oferta mundial (1959-2005 en toneladas)
Fuente: United Nations Conference on Trade and Development
Centrándose en Sudamérica, se conoce que se cultivan algunas variedades de té

en Argentina, Perú, Brasil, Chile y Ecuador.
En Colombia, Agrícola Himalaya S.A. con la marca Hindú, es la única empresa

que posee cultivos de té en el país. “Nuestros cultivos se encuentran en las
montañas del Valle del Cauca, a una altura ideal para producir un té de calidad,
entre 1750-1950 metros sobre el nivel del mar”33. El té que produce esta empresa,
es decir, el que proviene 100% de sus cultivos, es té negro.
Específicamente hablando del cultivo de té se conoce que: “Las diferentes

condiciones de cultivo y elaboración determinan la calidad y el sabor del té. La
zona de cultivo, la altitud y el clima influyen en el carácter de las variedades. Las
mejores condiciones de cultivo para la planta del té son una temperatura
moderada entre 18 y 28°C, y abundante insolación”34.
33
http://www.tehindu.org/nuestraempresa.html. Obtenido el 31 de Octubre del 2009.
34
Von Wachendorf, Viola. El té. Ed. Parragon Books. 2007. Pag 20-21.
27
5.1.6.2 Beneficios del té. En los últimos años se ha obtenido mucha información
de numerosas investigaciones que apuntan al impacto, ya sea positivo o negativo,
que los alimentos pueden tener en la salud de las personas. Muchas de estas
investigaciones han centrado su interés en el rol que juegan los antioxidantes en
retardar el proceso de envejecimiento y en la prevención de diversas
enfermedades. Es por esto que el té ha sido sujeto a diversos estudios, pues su
alto contenido en antioxidantes ha llamado la atención de los investigadores,
quienes han buscado encontrar la relación que existe entre esta bebida y la salud.
Por citar un ejemplo, en septiembre de 1997, un estudio del Dr. Lester Mitscher35,
profesor de la Universidad de Kansas, concluyó que el té verde contiene altas
concentraciones de epigallocatechin gallate (EGCG), un potente antioxidante. Este
es 100 veces más efectivo neutralizando los radicales libres que la vitamina C y 25
veces más potente que la vitamina E, ambos conocidos antioxidantes.
Vale aclarar que en dicho estudio para Mitscher36, el té verde contiene una mayor
concentración de (EGCG) que el negro u otras variedades de té, ya que este se
cuece al vapor inmediatamente después de que se recolecta, lo que previene que
las hojas se oxiden.
Por otra parte, debido a los antioxidantes del té, se han encontrado importantes
hallazgos entre la relación del consumo de este y la prevención de enfermedades
como el cáncer. “Los antioxidantes encontrados en el té pueden jugar un
importante rol en la prevención y control del desarrollo del cáncer. Estudios in vitro
han demostrado que las catequinas presentes en el té actúan como potentes
inhibidores de los tumores malignos en las tres etapas del desarrollo del cáncer”37.
Otros estudios enfocados específicamente al té negro afirman lo siguiente:

“Investigadores italianos demostraron que tomar una taza de té ó más de té negro
diariamente, disminuye ligeramente la presión y mejora la flexibilidad arterial”38 Por
otro lado según un artículo de Tufts University Health & Nutrition Letter39,
investigadores analizaron datos del Singapore Chinese Health Study y llegaron a
35
Green Tea Health News. En: American Fitness. Jan/Feb 2004. vol. 22, Issue 1, p. 31-33.
36
Ibid., p. 31-33
37
DUFRESNE, Christiane J. and FARNWORTH, Edward R. A review of latest research findings on
the health promotion properties of tea. En: Journal of nutritional biochemistry. Julio, 2001. vol. 12,
Issue 7, p. 408.
38
Black Tea and Blood Pressure. En: Harvard Heart Letter. Julio, 2009. vol. 19, Issue 11, p. 6.
39
Black Tea Slashes Risk for Parkinson’s Disease. En: Tufts University Health & Nutrition Letter.
Mayo, 2008. vol. 26, Issue 3, p. 6.
28
la conclusión de que consumir té negro puede reducir el riesgo de desarrollar
Parkinson en un 71%.
Otros hallazgos sobre la relación entre el consumo de té y la diabetes han tomado

importancia. Según un artículo de la revista Healthfacts40, en Japón se realizó un
estudio en Osaka University, liderado por Hiroyasu Iso, con 19,487 personas de
edad media. Esta investigación arrojó una relación inversa entre un mayor
consumo de té, en especial de té verde, y un menor riego de desarrollar Diabetes
Tipo 2.
“Al té también se le atribuyen otros beneficios relacionados con su influencia en la

reducción del riesgo de caries, esto debido a su alto contenido en flúor, y con la
estimulación que produce en la circulación y relajación muscular gracias a la
teofilina que contiene”41.
En conclusión, existen innumerables estudios que relacionan el consumo del té

con una mayor salud y con una posible protección frente a diversas
enfermedades. Adicional a lo anteriormente mencionado se han hallado también
resultados favorecedores en relación con el sistema inmunológico, con la salud de
los huesos, con efectos antiinflamatorios, entre otros.
5.1.6.3 El té en Colombia. Si bien el consumo de té no es aún de gran importancia

en el país, si ha surgido un creciente interés por esta bebida en los últimos años,
situación que ha sido aprovechada por diferentes empresas, lo que hace que hoy
exista una mayor oferta de productos de té en el mercado que la que había hace
una década.
Como se ilustra en el gráfico 2, las importaciones de té a granel en el país han

tenido un considerable incremento en los últimos años, lo que puede implicar que
ha habido un aumento en el consumo de esta bebida por parte de los
Colombianos y/o que las industrias están importando cada vez más té para su
transformación.
40
Green Tea and Coffee reduce risk of Diabetes 2. En: HealthFacts. Mayo 2006. vol. 31, Issue 5, p.
5.
41
VON WACHENDORF, Viola. El té. Barcelona: Parragon Books Ltd., 2007. p. 60
29
Gráfico 2. Importaciones de té en Colombia (2002-2008)
Importaciones de té
160000
140000
120000
100000
KG NETOS 80000
60000
40000 Importaciones de té
20000
0
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008
AÑOS
Fuente: Datos de importaciones obtenidos del DANE
Por otra parte, las ventas nacionales de la industria en cuanto a té elaborado

también han tenido un incremento significativo, especialmente a partir del año
2005 como se ilustra en el gráfico 3.
Gráfico 3. Ventas de té elaborado* en Colombia (2002-2007)
Ventas
600000
500000
400000
CANTIDAD
300000
(KG)
200000
Ventas
100000
0
2002 2003 2004 2005 2006 2007
AÑOS
Fuente: Datos de ventas de la industria del té obtenidos del DANE

* Se refiere al té en hojas que ha tenido algún tipo de transformación
30
Este incremento demuestra que los Colombianos están comprando cada vez más
té para su consumo y que a su vez las industrias han aumentado la producción de
té elaborado como se ilustra en el gráfico 4.
Gráfico 4. Producción de la industria de té en Colombia
Producción
600000
500000
400000
CANTIDAD
300000
(KG)
200000
Producción
100000
0
2002 2003 2004 2005 2006 2007
AÑOS
Fuente: Datos de producción de la industria del té obtenidos del DANE
5.2 MARCO CONCEPTUAL
5.2.1 El té. La planta del té tiene su origen en China y se cree que es una de las
más antiguas del mundo, pues los relatos de su descubrimiento hablan de hace
aproximadamente 5000 años. “Originariamente se cultivaban dos especies:
Camellia sinensis que es una planta arbustiva, de hoja pequeña, resistente al frío y
que crece en zonas altas, y Camellia assamica que es una planta tropical y
necesita mucho calor. A partir de estas dos plantas originales se crearon muchos
cruces que se han esparcido por todo el mundo”42.
Para el propósito de este trabajo es necesario aclarar que el té como bebida se

refiere únicamente a la infusión preparada con Camellia sinensis, Camellia
assamica ó sus subespecies. “Cuando el agua caliente se vierte sobre otras
plantas hablamos de tisanas”43 o como le llaman en Colombia, aromáticas.
42
VON WACHENDORF, Viola. El té. Barcelona: Parragon Books Ltd., 2007. p. 20-21.
43
Ibíd., p. 51.
31
Cuando se habla de otras plantas hace referencia a la manzanilla, ortiga, anís,
mate, diente de león, y todas aquellas otras con las que se pueda realizar una
infusión. También es necesario aclarar que para la infusión de té se utiliza
solamente la hoja, pues las flores y los frutos no son adecuados para este fin.
5.2.2 Variedades del té. Es importante hablar de las variedades del té puesto que
en Colombia no se conoce mucho acerca del asunto. Existen muchísimas
variedades de té en el mundo y esta diversidad se debe a los distintos grados de
fermentación, elaboración ó momentos de recolección de la hoja, es decir, que lo
contrario a lo que popularmente se cree, para todas las variedades, la planta es la
misma. Los distintos tipos de té también difieren según su zona de cultivo o si son
aromatizados o no, es decir si le adicionan flores como rosas o jazmín.
Según la forma de elaboración, las distintas variedades se clasifican en diferentes

grupos como se ilustra en el cuadro 1.
Cuadro 1. Clasificación del té en grupos
GRUPO CARACTERÍSTICAS
Té verde o Las hojas son verdes
o Las hojas no son sometidas a procesos de fermentación
o Es el más rico en antioxidantes
Té negro o Las hojas son negras y secas
o La infusión es de color rojo
o Las hojas tienen un alto grado de fermentación
o Tiene un alto contenido de teína
Té o Tiene un fino aroma
blanco o Se recolectan las hojas cuando están jóvenes, es decir, cuando aún tienen
unos finos pelillos de color blanco
o Las hojas no son sometidas a procesos de fermentación ni a la acción del
calor
Té o Se utilizan hojas más maduras que contienen menos taninos y cafeína
Oolong o Las hojas están semi-fermentadas
o Se divide en varios tipos según su grado de fermentación.
Basado en: VON WACHENDORF, Viola. El té. Barcelona: Parragon Books Ltd., 2007, p. 40-43; y
http://www.biotea.es/productores_de_te.htm.
32
5.2.3 Formas de comercialización del té. Es relevante especificar la diferencia que
existe entre las diferentes formas en las que se comercializa el té.
La primera forma es en hojas a granel, que es cuando se envasan las hojas

enteras en envases herméticos que pueden ser de cerámica, plástico, o
porcelana. De esta manera es como más se consume en los países asiáticos y
tiene un método de preparación especial, pues requiere de teteras que tengan
internamente un filtro, que no permita que las hojas pasen al agua.
Otra forma es el té en bolsa que es como más se conoce en Colombia. Es

cuando las hojas se empaquetan en bolsitas de papel que permiten penetrar el
agua caliente para que la hoja suelte la sustancia. La venta del té en bolsitas ha
simplificado considerablemente la preparación de esta bebida.
El té instantáneo es otra forma que ha facilitado su preparación en el hogar.

“Consiste en lo siguiente: en una fábrica especializada, se prepara una gran
cantidad de té; después el líquido se seca con aire caliente o por liofilización, y las
partículas sólidas, en forma de granulado o polvo, se envasan en latas para su
comercialización”44. De esta manera la persona en su casa solo tiene que agregar
una cucharada o la cantidad que desee al agua ó leche ya sea caliente ó fría.
Y por último está el té helado, también llamado en el presente proyecto, bebida de

té lista para consumir. Este se comercializa en botellas como bebida refrescante.
“Para el té helado se prepara una infusión de té algo más fuerte de lo habitual, y
mientras aún está caliente se le vierte agua fría o hielo. Al bajar la temperatura con
rapidez, el té conserva su aroma y su transparencia, y además se le va el
amargor”45. Se compone de extracto de té con adición de algunos conservantes y
azúcares o edulcorantes.
5.2.4 Producto. “Es todo aquello que se puede ofrecer a un mercado para su
adquisición, uso o consumo y que puede satisfacer un deseo o necesidad. En una
definición amplia, los productos incluyen objetos físicos, servicios, eventos,
personas, lugares, organizaciones, ideas o combinaciones de estas entidades”46.
44
VON WACHENDORF, Viola. El té. Barcelona: Parragon Books Ltd., 2007. p. 50.
45
Ibid., p. 50
46
KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary. Estrategia de productos y servicios. En: Fundamentos de
marketing. 6 ed. México: Prentice Hall, 2003. p. 278.
33
5.2.5 Productos elaborados a base de té. La idea de negocio, objetivo de
investigación en el presente documento, se refiere a la venta de infusiones de té
caliente y bebidas frías de té en agua o en leche en las diferentes variedades, sea
té verde, negro, etc. Incluye a su vez otro tipo de productos como helados, dulces
y galletas elaborados a base de esta bebida, que son tan comunes en los países
asiáticos.
5.2.6 Antioxidantes. “Los antioxidantes son sustancias que pueden proteger las
células de los efectos perjudiciales de los radicales libres. Estos últimos son
moléculas producidas cuando el cuerpo degrada los alimentos ó por la exposición
ambiental al humo del tabaco y la radiación. Los radicales libres pueden dañar las
células y pueden representar un papel importante en las enfermedades cardiacas,
el cáncer y otras enfermedades”47.
47
http://www.nlm.nih.gov/medlineplus/spanish/antioxidants.html. Obtenido el 12 de Noviembre del
2009.
34
6. METODOLOGÍA
6.1 INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA
Para alcanzar los primeros cuatro objetivos se utilizará un tipo de investigación

descriptiva debido a que se busca definir el perfil de los Bogotanos en cuanto al
consumo de té.
Para la investigación se recolectará información primaria mediante técnicas tanto

cuantitativas (entrevistas de intersección) como cualitativas (focus group).
Posteriormente, mediante un análisis de los resultados que arrojaron dichas
técnicas, se determinará el mercado meta al que debería estar dirigido el punto de
venta y se establecerá si una idea de negocio como esta tendría acogida ó no por
los Bogotanos.
6.1.1 Entrevistas de intersección. Se implementará esta técnica debido a que se

puede aplicar a grupos numerosos y a que existe presencia física del
entrevistador, el cual puede controlar que la persona elegida sea la que realmente
responde la encuesta.
Las encuestas se realizarán en la ciudad de Bogotá. Estas serán aplicadas a

hombres y mujeres residentes en la ciudad, entre las edades de 20 a 69 años, que
pertenezcan a los estratos 4, 5 ó 6.
Se elige este nivel socioeconómico debido a que las personas de mayores

estratos pueden tener un mayor grado de escolaridad que seguramente les
permite conocer más acerca del té y de sus beneficios, a la vez que disponen de
más recursos para darse la posibilidad de consumir esta bebida.
Las razones para elegir este rango de edades son por una parte porque aunque a
los adolescentes les preocupa en un alto porcentaje el cuidado de la estética, aún
no tienen suficiente conciencia acerca del cuidado de la salud, ni la prevención de
enfermedades.
Adicionalmente se le aplicará un mayor porcentaje de las entrevistas a mujeres

que a hombres. Lo anterior debido a que si bien hoy en día, los hombres también
35
se preocupan por su salud y estética y muchos consumen té por placer, se cree
que los mismos no estarían tan dispuestos a recurrir a un lugar, que no sea su
hogar, para el consumo de esta bebida, ya que tienen hábitos de consumo
diferentes a los de las mujeres. Por un lado, cuando los hombres salen entre sí,
principalmente acuden a lugares para el consumo de cerveza. De otro lado, el
hecho que la sociedad Colombiana aún conserve rasgos machistas, puede influir
en cuanto a que los hombres duden en aceptar públicamente que consumen té,
puesto que es una bebida que ha sido categorizada de consumo principalmente
femenino.
Sin embargo, este género se incluye dentro de la investigación puesto que su

comportamiento es distinto cuando salen con mujeres a lugares para el consumo
de bebidas, por lo que también podría ser un posible segmento de consumidores
potenciales.
6.1.2 Focus Group. Se utilizará también esta técnica ya que ciertos motivos,
necesidades ó preferencias no siempre pueden ser identificados mediante
técnicas cuantitativas. Por ejemplo, pueden presentarse motivos de consumo
latentes, es decir, el consumidor puede no estar totalmente consciente de las
razones principales que lo llevarían a frecuentar un punto de venta de productos
elaborados a base de té, los cuales tendrían mayor posibilidad de detectarse
mediante una investigación cualitativa.
De otro lado, mediante esta técnica el investigador puede detectar necesidades no

satisfechas que posiblemente no puedan ser identificadas mediante preguntas
previamente establecidas que sesgan ó limitan las respuestas de los
entrevistados.
Se realizarán dos sesiones de grupo diferentes de cuatro a nueve personas,

teniendo en cuenta que cada sesión estará compuesta por un segmento
específico. El primer segmento estará compuesto por hombres y mujeres, entre
las edades de 20 a 40 años, mientras que el segundo estará constituido por
personas mayores de 40. Vale aclarar que en los grupos focales, al igual que en
las entrevistas de intersección, deben participar personas que residan en estratos
4, 5 y 6. Deben ser tanto consumidores de té, como no consumidores, puesto que
lo que en parte se está buscando con la creación de un punto de venta de
productos elaborados a base de té es impulsar aún más el consumo de esta
bebida en el país.
36
Las sesiones serán moderadas por una persona que tiene como función introducir
el tema de discusión, permitiendo la libre interacción entre los participantes,
siempre en cuando guíe la conversación hacia los objetivos deseados. Los
mismos estarán enfocados principalmente a conocer qué tanto le llamaría la
atención a los participantes un punto de venta de productos elaborados a base de
té, y qué tanto lo preferirían frente a cafés tradicionales u otros lugares a donde
puedan ir a tomarse algo y conversar. También irán enfocados a detectar las
razones principales por las que los entrevistados consumen té y los motivos que
los llevarían a frecuentar este punto de venta. Por último debe hablarse de las
diferentes formas en las que les gustaría consumir té y qué tanto productos
innovadores como helados, galletas o dulces a base de té estimularían su visita al
punto de venta.
Las personas convocadas para estos focus group deberán recibir un estímulo para
que procedan a asistir, como por ejemplo algún tipo de obsequio. Es importante
resaltar que dicho estímulo debe ser consecuente con las características de las
personas contactadas y que las mismas serán diferentes a las encuestadas por
medio de las entrevistas de intersección.
6.2 ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA
Se realizará un análisis de la competencia para poder determinar qué factores

pueden afectar la creación del punto de venta. Para dicho análisis, se realizará
una observación personal de la competencia mediante visitas a los
establecimientos, en las que se pueda identificar el perfil de las personas que
acuden a estos lugares y los momentos en que lo hacen.
La competencia del punto de venta objeto de investigación es indirecta y se trata

básicamente de todos aquellos cafés tradicionales como OMA ó Juan Valdez, que
son lugares a donde las personas acuden a tomar café y a comer algo, mientras
conversan. Lo anterior se debe a que tanto el café como el té son bebidas
sustitutas, por lo que la competencia del té es el café.
37
7. INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA
7.1 DEFINICIÓN DE LOS OBJETIVOS
Como ya se mencionó anteriormente se realizarán entrevistas de intersección. El

principal objetivo de estas entrevistas es obtener información sobre la población
Bogotana con el fin de poder determinar:
Patrones de consumo de té
Razones de consumo de la bebida
Preferencias de consumo
La información obtenida servirá como una base para poder:
Determinar la acogida que tendría la creación del punto de venta

Identificar el mercado meta al que debe ir dirigido el punto de venta
Estimar el rango de precios que los consumidores estarían dispuestos a pagar
Establecer el tipo de lugar ideal en el cual debe estar el punto de venta
7.2 PROCESO DE MUESTREO
7.2.1 Identificación de la población objeto de estudio.
Elemento muestral: “Es la unidad acerca de la cual se solicita información”48.

En esta oportunidad son los habitantes de la ciudad de Bogotá que
pertenezcan a los estratos 4, 5 y 6 entre los 20 y 69 años.
Unidad de muestreo: “Elemento ó elementos de la población que están

disponibles para su selección en alguna etapa del proceso muestral”49. En esta
investigación la unidad de muestreo es la misma que el elemento muestral.
48
JANY, José. Fundamentos de muestreo. En: Investigación integral de mercados. 3 ed. Bogotá:
McGraw-Hill. 2005. p. 110.
49
Ibid., p.111
38
7.2.2 Determinación del tamaño de la población objeto de estudio. Se procede a
analizar la distribución de la población Bogotana por estrato.
Cuadro 2. Población total por estrato socioeconómico y localidad, Bogotá 2009
Localidad Sin Estrato Estrato Estrato Estrato Estrato Estrato Total

Estrato 1 2 3 4 5 6 Localidad
Usaquén 6.994 21.344 52.494 139.970 113.167 57.704 72.983 464.656

Chapinero 1.434 7.388 20.276 7.552 38.685 10.648 45.044 131.027
Santa Fe 6.037 8.194 70.450 19.261 4.089 833 1.018 109.882
San
Cristóbal 4.575 26.248 322.486 56.902 0 8 40 410.259
Usme 5.307 156.972 187.032 20 6 4 5 349.346
Tunjuelito 1.569 38 133.628 66.884 0 0 0 202.119
Bosa 2.952 57.835 480.908 12.694 0 0 0 554.389
Kennedy 19.250 17.414 555.335 398.987 6.707 0 0 997.693
Fontibón 5.290 0 65.874 168.510 90.482 0 0 330.156
Engativá 8.827 7.468 211.779 580.291 19.731 0 0 828.096
Suba 9.834 3.436 460.944 342.468 101.296 91.164 9.487 1.018.9
Barrios
Unidos 4.258 0 0 150.094 69.407 7.676 0 231.435
Teusaquillo 949 0 0 20.368 116.657 5.917 0 143.891
Los Mártires 444 0 9.006 84.163 3.670 0 0 97.283
Antonio
Nariño 3.007 0 7.750 97.178 0 0 0 107.935
Puente
Aranda 12.675 0 91 245.602 0 0 0 258.368
La
Candelaria 2.629 143 13.226 8.097 0 0 0 24.095
Rafael
Uribe 6.927 38.835 182.075 149.867 0 0 0 377.704
Ciudad
Bolívar 7.753 360.082 232.319 16.294 3 2 2 616.455
Sumapaz 0 3.285 1.765 628 229 119 153 6.179
Total
Estrato 110.711 708.682 3.007.438 2.565.830 564.129 174.075 128.732
FUENTE: Datos obtenidos de la Secretaría Distrital de Planeación.

http://www.sdp.gov.co/www/section-192845.jsp
39
Cuadro 3. Distribución de la población por estrato, Bogotá 2009
Total población % por estrato

Sin Estrato 110.711 1,53%
Estrato 1 708.682 9,76%
Estrato 2 3.007.438 41,43%
Estrato 3 2.565.830 35,34%
Estrato 4 564.129 7,77%
Estrato 5 174.075 2,40%
Estrato 6 128.732 1,77%
Total 7.259.597 100%
Fuente: La autora a partir del análisis de los datos obtenidos en la Secretaría Distrital de
Planeación
De lo anterior se obtiene que los estratos 4, 5 y 6 están conformados por 866.936

personas, lo que equivale al 11,94% de la población Bogotana. El tamaño de la
población a investigar es un poco más pequeño debido a que la investigación va
dirigida únicamente a las personas entre los 20 y 69 años.
Teniendo en cuenta que en términos de muestreo una población finita es aquella

menor o igual a 5.00050, para la presente investigación se trabaja con una
población infinita.
7.2.3 Segmentación geográfica de la población objeto de estudio. Se analiza la

distribución de la población por localidad con el fin de identificar aquellos lugares
de Bogotá en los que se presenta una mayor concentración de personas
pertenecientes a los estratos 4, 5 y 6.
50
ROSILLO, Jorge. Investigación de mercados. En: Formulación y evaluación de proyectos de
inversión. p. 48
40
Cuadro 4. Población por localidad en estratos 4, 5 y 6, Bogotá 2009
% por
Estrato 4 Estrato 5 Estrato 6 Total localidad
Usaquén 113.167 57.704 72.983 243.854 28,13%
Chapinero 38.685 10.648 45.044 94.377 10,89%
Santa Fe 4.089 833 1.018 5.940 0,69%
San Cristóbal 0 8 40 48 0,01%
Usme 6 4 5 15 0,00%
Tunjuelito 0 0 0 0 0,00%
Bosa 0 0 0 0 0,00%
Kennedy 6.707 0 0 6.707 0,77%
Fontibón 90.482 0 0 90.482 10,44%
Engativá 19.731 0 0 19.731 2,28%
Suba 101.296 91.164 9.487 201.947 23,29%
Barrios
Unidos 69.407 7.676 0 77.083 8,89%
Teusaquillo 116.657 5.917 0 122.574 14,14%
Los Mártires 3.670 0 0 3.670 0,42%
Antonio
Nariño 0 0 0 0 0,00%
Puente
Aranda 0 0 0 0 0,00%
La Candelaria 0 0 0 0 0,00%
Rafael Uribe 0 0 0 0 0,00%
Ciudad
Bolívar 3 2 2 7 0,00%
Sumapaz 229 119 153 501 0,06%
Fuente: La autora a partir del análisis de los datos obtenidos en la Secretaría Distrital de
Planeación
De lo anterior se concluye que las localidades a las que irá enfocada la presente
investigación son las de Usaquén, Chapinero, Fontibón, Engativá, Suba, Barrios
unidos y Teusaquillo en las cuales se encuentra concentrada el 97% de la
población objeto de estudio. Es decir, las entrevistas serán realizadas en estas
localidades.
41
Vale aclarar que esta información es fundamental en el momento de la ubicación
del punto de venta.
7.2.4 Selección del tipo de muestreo. Para la presente investigación se elegirá un

muestreo probabilístico, que implica que “cualquier unidad de la población objetivo
tiene la misma probabilidad de ser elegida”51.
7.2.5 Tamaño de la muestra. Para el cálculo del tamaño de la muestra se realizó

una prueba piloto (ver Anexo No. 5) de 30 encuestas con el propósito de obtener
la proporción de los encuestados que consume té de manera habitual.
El número de encuestas de la prueba piloto se obtuvo de la teoría del teorema del

límite central, que supone que el comportamiento del consumo de la población
tiene una distribución normal cuando la muestra es de mínimo 3052.
De la prueba piloto realizada se obtuvo que de las 30 personas encuestadas, 23

consumen té de manera habitual, lo que corresponde al 76,67%; mientras 7 no
consumen, es decir, el 23,33%.
Se procede, entonces, a calcular el tamaño de la muestra a partir de la ecuación

estandarizada para población infinita cuando se conoce la proporción, que es la
siguiente:
n= Z2*p*q
E2
donde:
n= Tamaño de la muestra
Z= Valor estandarizado determinado por el nivel de confianza, este último definido

por el investigador. En esta investigación se estableció un nivel de confianza del
90%.
51
ROSILLO, Jorge. Investigación de mercados. En: Formulación y evaluación de proyectos de
inversión. p. 48
52
Ibid., p. 40
42
p= Porcentaje de respuestas positivas
q= 1-p [Porcentaje de respuestas negativas]
E= Porcentaje de error definido por el investigador. En la presente investigación se

determinó un porcentaje de error del 5%.
Como se manejó un nivel de confianza del 90%, el valor de Z es 1,2816. A su vez,

de las proporciones halladas en la prueba piloto, se obtiene que p= 76,67% y
q=23,33%.
n= (1,2816)2*(76,67%)*(23,33%) = 117,52
(5%)2
El tamaño de la muestra es entonces de 117,52 entrevistas, lo que se aproxima a

120 entrevistas.
7.3 APLICACIÓN DE LAS ENTREVISTAS
Las entrevistas fueron realizadas entre el 15 de Marzo del 2010 y el 15 de Abril del
mismo año. Cabe mencionar que después de la prueba piloto, se le hicieron
algunas correcciones al formato de entrevista y se adicionaron otras preguntas
(ver Anexo No. 6).
La distribución de las entrevistas por estratos se realizó aproximándose al peso,

en cuanto a cantidad de población, que cada estrato tiene dentro del total.
43
Gráfico 5. Encuestados por estrato
23,3%
4
50,8% 5
6
25,8%
Fuente: La autora a partir de la investigación realizada
En cuanto a las edades de los encuestados, las entrevistas se distribuyeron

aleatoriamente, sin embargo, se trató de encuestar a todos los grupos de edades
en la misma proporción. A su vez, como ya se había mencionado anteriormente,
se le realizaron las entrevistas a un mayor porcentaje de mujeres.
Gráfico 6. Encuestados por género
37,5%
F
M
62,5%
44
Gráfico 7. Hombres encuestados por edades
17,8%
26,7%
20-29
30-39
40-49
50- 59
28,9%
17,8% 60- 69
8,9%
Gráfico 8. Mujeres encuestadas por edades
8,0%
29,3%
24,0% 20-29
30-39
40-49
50- 59
60- 69
16,0% 22,7%
7.4 RESULTADOS Y ANÁLISIS DE RESULTADOS
Para el análisis de los resultados se dividieron los encuestados por género y por
grupos de edades. Respecto a estos últimos se agruparon por un lado los más
jóvenes de 20 a 29 años, que están aún estudiando ó están entrando recién al
mundo laboral. Por otro lado, los encuestados de 30 a 49 años, que llevan un
45
tiempo trabajando y están en la mayor etapa de su vida productiva. Y por último,
las personas entre los 50 y 69 años que están a punto de pensionarse ó ya están
pensionados y que sus hijos, si tienen, son relativamente grandes.
7.4.1 Proporción de consumo
Objetivo: Determinar la proporción de consumo y la forma en que más se

consume el té
Pregunta: Usted se considera un consumidor de:
Opciones: Té frío, té caliente, ambos, ninguno
Gráfico 9. Consumo (Hombres 20-29 años)
0,0%
26,7%
Té frío
Té caliente
Ninguno
73,3%
Los resultados obtenidos muestran que en los hombres jóvenes predomina el

consumo de té frío, mientras el consumo de té caliente es menos común. Como
motivo a resaltar, ninguno de los encuestados respondió que no consumía té. Lo
anterior se puede deber a la acogida que ha tenido por parte de los jóvenes, el
lanzamiento del té frío embotellado.
46
Gráfico 10. Consumo (Hombres 30-49 años)
25,0%
31,3%
Té frío
Té caliente
Ninguno
43,8%
En los hombres de 30 a 49 años existe un mayor consumo de té caliente que de té

frío. Por otro lado, un porcentaje importante respondió que no consume té.
Gráfico 11. Consumo (Hombres 50- 69 años)
22,2%
40,7%
Té frío
Té caliente
Ninguno
37,0%
Para los hombres entre 50 y 69 años la proporción de consumo de té frío y té

caliente es más o menos la misma, siendo ligeramente mayor la de té frío. Un
importante porcentaje respondió que no consume té, sin embargo, la proporción
de no consumo es menor que la de los hombres de 30 a 49 años.
47
Gráfico 12. Consumo (Mujeres 20-29 años)
12,0%
48,0% Té frío
Té caliente
40,0% Ninguno
Por el lado de las mujeres jóvenes, el consumo de té frío es ligeramente mayor

que el consumo de té caliente, diferente a lo que se presentó en los hombres del
mismo rango de edad. Solo un pequeño porcentaje de las jóvenes encuestadas
respondió que no consume té.
Gráfico 13. Consumo (Mujeres 30- 49 años)
10,8%
40,5%
Té frío
Té caliente
Ninguno
48,6%
48
Como se puede observar, el consumo de té caliente en las mujeres entre los 30 y
49 años es ligeramente mayor que el consumo de té frío. Al igual que las mujeres
jóvenes, un pequeño porcentaje respondió que no consume té.
Gráfico 14. Consumo (Mujeres 50-69 años)
25,0% 21,4%
Té frío
Té caliente
Ninguno
53,6%
Por último, en las mujeres entre los 50 y 69 años, el consumo de té caliente es

considerablemente mayor que el de té frío. Sin embargo, un importante porcentaje
de las mujeres encuestadas respondió que no consume té.
7.4.2 Frecuencia de consumo
Objetivo: Identificar la frecuencia de consumo en las personas que consumen

té
Pregunta: ¿Con qué frecuencia consume té?
Opciones: Todos los días, 2 a 3 veces por semana, semanalmente,
ocasionalmente
49
Gráfico 15. Frecuencia de consumo (Hombres 20-29 años)
0,0%
33,3% Todos los días
41,7%
2-3 veces/ semana
Semanalmente
Ocasionalmente
25,0%
Los resultados obtenidos muestran que la mayor parte de los jóvenes encuestados
consume el té solo ocasionalmente, mientras que ninguno respondió consumirlo
todos los días.
0,0%

2-3 veces/ semana
50,0%
Semanalmente
Ocasionalmente
12,5%
Como se puede deducir del gráfico, de los hombres encuestados en este rango de
edad, la mitad lo consume ocasionalmente. Le sigue en proporción de respuesta el
50
consumo de 2 a 3 veces por semana. Al igual que los jóvenes, ninguno de los
encuestados de este rango de edad respondió consumirlo todos los días.
13,3%
Todos los días

2-3 veces/ semana
53,3% 26,7% Semanalmente
Ocasionalmente
6,7%
En los hombres de 50 a 69 años el mayor consumo es ocasional. Un importante

porcentaje lo consume de 2 a 3 veces por semana, mientras que solo una
proporción pequeña lo consume todos los días.
Gráfico 18. Frecuencia de consumo (Mujeres 20-29 años)
21,1%
5,3%
2-3 veces/ semana
Semanalmente
Ocasionalmente
31,6%
51
Contrario a lo que ocurre en los hombres, la mayor parte de las mujeres jóvenes
encuestadas respondió consumir té todos los días. Un porcentaje significativo lo
consume de 2 a 3 veces por semana y en menor proporción lo consumen
ocasionalmente.
28,0% 32,0% Todos los días

2-3 veces/ semana
0,0% Semanalmente
Ocasionalmente
40,0%
En el caso de las mujeres entre 30 y 49 años, una mayor proporción lo consume

de 2 a 3 veces por semana, le sigue en importancia el consumo de todos los días,
mientras una proporción menor lo consume solo ocasionalmente.
23,5%
2-3 veces/ semana
Semanalmente
23,5% Ocasionalmente
11,8%

52
Diferenciándose de las mujeres más jóvenes, las señoras entre los 50 y 69 años
respondieron en mayor proporción que lo consumen ocasionalmente. Sin
embargo, importantes porcentajes respondieron consumirlo todos los días y de 2 a
3 veces por semana.
7.4.3. Razones de consumo
Objetivo: Establecer las razones principales por las que las personas toman té
Pregunta: ¿Por qué razón consume té?
Opciones: Buen sabor, quita la sed, salud, bajar de peso, como sustituto del
café, otra
Gráfico 21. Razones de consumo (Hombres 20-29 años)
9,1%
4,5%
9,1% Buen sabor
40,9%
Quita la sed
Salud
Bajar de peso
Sustituto del café
36,4%
Como se puede observar en el gráfico, la mayor parte de los jóvenes consume el

té por su buen sabor y porque quita la sed, respuestas obvias debido a que según
los resultados consumen mayoritariamente té frío. Unos pequeños porcentajes
respondieron tomarlo por salud y como sustituto del café. Sólo un mínimo
porcentaje dijo que consume té por bajar de peso.
53
7,7%
Buen sabor
15,4% 30,8%
Quita la sed
Salud
Bajar de peso
15,4%
Sustituto del café
15,4%
15,4% Digestivo
En el caso de los hombres entre 30 y 49 años, un mayor porcentaje respondió que

consume el té por buen sabor. Sin embargo, no muy lejos, respondieron
consumirlo por salud, por bajar de peso y como sustituto del café, en iguales
proporciones. Una pequeña parte dijo consumirlo porque es digestivo. Estos
resultados pueden indicar que a esta edad, los hombres demuestran un especial
interés por su salud y su físico.
21,7%
Buen sabor
43,5% Quita la sed
4,3%
Salud
Bajar de peso
21,7%
Sustituto del café
8,7%
54
La mayor parte de los hombres encuestados entre los 50 y 69 años respondieron
que consumen el té por su buen sabor. Le sigue en importancia la salud y el
consumo del té como sustituto del café. La opción menos seleccionada fue por
bajar de peso.
Gráfico 24. Razones de consumo (Mujeres 20-29 años)
3,0%
12,1% Buen sabor
9,1% 36,4% Quita la sed
Salud
Bajar de peso
21,2% Sustituto del café
18,2% Relaja
Por el lado de las mujeres jóvenes, la mayor razón de consumo fue el buen sabor,
seguido del consumo por salud. Curiosamente tan sólo un pequeño porcentaje,
respondió que lo consume para bajar de peso. Una mínima parte adicionó a las
respuestas previamente establecidas, la opción de que consumen té porque relaja.
13,0%
23,9% Buen sabor
19,6% Quita la sed
Salud
19,6% Bajar de peso

Sustituto del café
23,9%

55
En el caso de las mujeres entre los 30 y 49 años, las dos razones más
seleccionadas fueron el buen sabor y la salud. Le siguen, no muy lejos, por bajar
de peso y porque quita la sed. Otra parte importante, pero en menor proporción,
respondió que eligen el té como sustituto del café.
22,2% Buen sabor

33,3%
Quita la sed
Salud
14,8%
Bajar de peso
7,4%
Sustituto del café
22,2%
Por último las mujeres en este rango de edad eligieron en su mayoría el buen
sabor como razón de consumo, seguido de la salud y uso del té como sustituto del
café. Un porcentaje menor eligió como razón bajar de peso.
7.4.4 Lugar de consumo
Objetivo: Definir el lugar ó los lugares en los que las personas acostumbran a
consumir té con mayor frecuencia.
Pregunta: ¿En qué lugar acostumbra a consumir té?
Opciones: Hogar, oficina, universidad, lugar público, otro.
56
Gráfico 27. Lugar de consumo (Hombres 20-29 años)
21,1%
Hogar
47,4%
Oficina
15,8% Universidad
Lugar público
15,8%
Casi la mitad de los jóvenes encuestados dijo que consume té principalmente en

lugares públicos. Seguida a esta opción está el consumo cerca a la universidad ó
a la oficina. En lugar donde menos consumen la bebida es en el hogar.
31,3%
Hogar
43,8%
Oficina
Universidad
6,3% Lugar público
18,8%
La mayor parte de los encuestados respondió que acostumbra a consumir té en su

hogar. Esta tendencia puede haberse dado porque los hombres de este rango de
57
edad mencionaron consumir té caliente en mayor proporción. Sin embargo, un
importante porcentaje eligió también lugares públicos como sitio de consumo.
13,6%
4,5% Hogar
Oficina
54,5% Universidad
27,3%
Lugar público
Como se puede deducir del gráfico, más de la mitad de los encuestados mencionó
que consume té en el hogar. Un importante porcentaje dijo que lo consume en la
oficina, mientras que tan sólo una pequeña parte afirmó que lo consumía en
lugares públicos.
Gráfico 30. Lugar de consumo (Mujeres 20-29 años)
25,7%
40,0% Hogar
Oficina
Universidad
Lugar público
22,9%
11,4%

58
Las mujeres entre 20 y 29 años eligieron mayoritariamente el hogar como lugar de
consumo, seguido del lugar donde estudian ó trabajan.
25,0%
Hogar
45,8%
Oficina
8,3% Universidad
Lugar público
20,8%
Al igual que las mujeres jóvenes, para las mujeres entre 30 y 49 años el lugar de
mayor consumo es el hogar, seguido de la oficina ó lugar de estudio.
16,7%
0,0%
Hogar
Oficina
20,8% Universidad
62,5%
Lugar público
59
Al igual que los hombres de este rango de edad, más de la mitad de las
encuestadas seleccionó el hogar como lugar de consumo, seguido de un
importante porcentaje que eligió la oficina. A su vez, la opción menos seleccionada
fueron los lugares públicos.
7.4.5. Momento de consumo
Objetivo: Identificar el momento en el que los encuestados consumen té con

mayor frecuencia
Pregunta: ¿En qué momento consume té con mayor frecuencia?
Opciones: Con las comidas, mientras estudia ó trabaja, momentos de
esparcimiento, otro.
Gráfico 33. Momento de consumo (Hombres 20-29 años)
13,3% Comidas
26,7%
Mientras estudia o
trabaja
Momentos de
13,3% esparcimiento
46,7%
Hacer deporte
Casi la mitad de los jóvenes encuestados respondió que consume té en momentos

de esparcimiento, seguido de un significativo porcentaje que afirmó consumir té
con las comidas. Llama la atención que un 13,3% eligió como otro momento de
consumo, mientras hace deporte. Esto se explica si se tiene en cuenta que la
mayor proporción de consumo de té en los jóvenes hombres es de té frío.
60
10,0% Comidas
30,0%
20,0% Mientras estudia o
trabaja
Momentos de
esparcimiento
Onces ó medias
40,0% nueves
El 40% de los encuestados respondió como mayor momento de consumo mientras

estudian ó trabajan, el 30% afirmó que consume té en el momento de las comidas,
mientras el 20% respondió que en momentos de esparcimiento. La encuesta
arrojó estos resultados posiblemente porque los hombres en estos rangos de
edades están en la etapa de mayor vida productiva, por lo que pasan la mayoría
de su tiempo en el trabajo.
6,3% Comidas
25,0%
Mientras estudia o
trabaja
37,5%
Momentos de
esparcimiento
31,3% En la noche
61
La mayor parte de los encuestados afirmó que consume té en momentos de
esparcimiento. Muy cerca le sigue la opción de mientras se estudia ó trabaja. Un
pequeño porcentaje seleccionó otra opción, afirmando que en la noche consume
té para relajarse.
Gráfico 36. Momento de consumo (Mujeres 20-29 años)
Comidas
4,2%
25,0%
trabaja
Momentos de
esparcimiento
29,2% En la noche
Por el lado de las jóvenes encuestadas, una mayoría respondió que consume té
con las comidas. Sin embargo, los momentos de esparcimiento y mientras
estudian ó trabajan, también tuvieron una importante participación. Nuevamente
un pequeño porcentaje eligió como otra opción el consumo de té por la noche.
31,3% Comidas
37,5%
Mientras estudia o
trabaja
Momentos de
esparcimiento
31,3%
62
A diferencia de los hombres del mismo rango de edad, las mujeres eligieron
mayoritariamente los momentos de esparcimiento como respuesta. Muy de cerca
están el consumo durante las comidas y mientras estudian ó trabajan, con el
mismo porcentaje de respuestas.
5,9% Comidas
29,4%
trabaja
Momentos de
esparcimiento
Onces ó medias
17,6% nueves
Por último las mujeres entre los 50 y 69 años respondieron en mayor proporción
que consumen té con las comidas. En un porcentaje bastante menor le sigue
momentos de esparcimiento como momento de consumo.
7.4.6 Idea de la creación del lugar
Objetivo: Detectar el grado de interés de los consumidores de té por la

creación de un lugar en dónde se ofrezcan exclusivamente productos a base
de té
Pregunta: ¿Consideraría usted llamativa la creación de un lugar donde se
consuman exclusivamente productos a base de té?
Opciones: Muy llamativo, llamativo, poco llamativo, no me llamaría la atención
63
Gráfico 39. Interés por el lugar (Hombres 20-29 años)
0,0% 8,3% Muy llamativo

33,3%
Llamativo
Poco llamativo
58,3%
No me llama la
atención
Como se puede observar, más de la mitad de los jóvenes encuestados consideró

llamativa la creación de este lugar. Sin embargo menos del 10% le pareció muy
llamativa, mientras aproximadamente el 34% afirmó que le parecía poco llamativa
la idea. Ninguno de los encuestados respondió que no le llamaría la atención.
12,5% 12,5% Muy llamativo
12,5%
Llamativo
Poco llamativo
No me llama la
62,5% atención
Para los hombres de 30 a 49 años que consumen té, resultó un poco más
interesante la creación del lugar objeto de investigación que para los hombres más
jóvenes. En este caso, el 62,5% de los encuestados opinó que la idea es llamativa
64
y el 12,5% la consideró muy llamativa. Aún así, el 25% opinó que es poco
llamativa ó nada llamativa.
Muy llamativo
20,0%
26,7%
0,0% Llamativo
Poco llamativo
No me llama la
53,3% atención
Por el lado de los hombres mayores, el 26,7% opinó que este lugar le llamaba
mucho la atención y el 53,3% lo consideró llamativo. El 20% restante afirmó que
no le llamaría la atención la creación de este lugar.
Gráfico 42. Interés por el lugar (Mujeres 20-29 años)
10,5% Muy llamativo

21,1%
10,5%
Llamativo
Poco llamativo
No me llama la
57,9% atención
65
Para el 21,1% de las jóvenes entre los 20 y 29 años la idea es muy llamativa,
mientras que para casi el 60% es llamativa. El 21% de las jóvenes consideró la
idea poco llamativa ó nada llamativa.
16,0% Muy llamativo
36,0%
16,0% Llamativo
Poco llamativo
No me llama la
32,0% atención
En este caso el 36% de las mujeres consideró la idea muy llamativa y el 32%
llamativa. Por el otro lado, a un 32% le pareció poco llamativa ó no le llamaría la
atención.
17,6% Muy llamativo

23,5%
Llamativo
11,8% Poco llamativo
47,1% No me llama la
atención
66
Por último, el 47% de las mujeres entre los 50 y 69 años opinaron que la idea es
llamativa, mientras el 17,6% la consideró muy llamativa. Sin embargo, al 23,5% no
le llamaría la atención y para un 11,8% la idea es poco llamativa, lo que sumaría
un importante 34,2% que no le llama la atención la creación de este lugar.
Gráfico 45. Interés por el lugar (Total de los encuestados)
14,6% Muy llamativo

22,9%
13,5% Llamativo
Poco llamativo
No me llama la
49,0% atención
Con el fin de tener un panorama general de las preferencias de todos los

encuestados, se consolidaron todos los datos para obtener que un 22,9%
encuentra muy llamativa la creación de este lugar, el 49% la encuentra llamativa,
el 13,5% le parece poco llamativa y al 14,6% no le llamaría la atención.
7.4.7. Tipo de productos
Objetivo: Determinar qué tipo de productos le gustaría encontrar a las personas

que les llamó la atención la creación del lugar ó que la consideraron poco
llamativa.
Pregunta: ¿Qué tipo de productos le gustaría encontrar en este lugar?
Opciones: Té caliente, té frío, granizados de té en agua, granizados de té en
leche, helados, galletas, otro.
67
Se considera para esta pregunta a las personas que marcaron la respuesta poco
llamativa, puesto que a diferencia de las que no les llamó la atención, en esta
respuesta hay alguna probabilidad de que puedan visitar el lugar.
Gráfico 46. Productos llamativos (Total de los encuestados)
0,4%
15,9% Té caliente
22,0%
Té frío
12,5%
Granizados de té en agua
Granizados de té en leche
Helados
9,5% 21,2%
Galletas
Otros
16,7%
En este caso se realizó un consolidado de todos los encuestados puesto que las
tendencias de preferencias por productos eran bastante similares.
Como se puede ver en el gráfico los productos de mayor preferencia son el té

caliente y el té frío. Le siguen en preferencia los granizados de té en agua y las
galletas elaboradas a base de té. El producto que tuvo el menor porcentaje de
preferencia fueron los granizados de té en leche, sin embargo un 9,5% consideró
llamativo este producto. Un 2,6% votó por otras opciones entre las que se
mencionaron postres exóticos y ponqués.
7.4.8. Precio
Objetivo: Indagar el rango de precios que los consumidores estarían

dispuestos a pagar en promedio en el lugar objeto de estudio.
68
Pregunta: ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar en promedio en este lugar?
Opciones: $2.500- $5.000, $5.000- $8.000, $8.000- $12.000, $12.000 en
adelante
Gráfico 47. Precio promedio (Total de los encuestados)
11,0% 0,0%
$2.500-5.000
$5.000-8.000
29,3%
59,8% $8.000-12.000
$12.000 en adelante
En esta oportunidad también se realizó un consolidado de todos los encuestados,

puesto que no había mayor distinción de preferencias en cuanto a precio.
Casi el 60% de los encuestados eligió el menor rango de precios que es entre
2.500 y 5.000. El 29% afirmó que pagaría entre 5.000 y 8.000 y el 11% lo haría
entre 8.000 y 12.000. Ninguna persona pagaría más de 12.000 pesos.
7.4.9. Ubicación
Objetivo: Identificar lugares en los que los encuestados preferirían encontrar

sitios como el punto de venta objeto de estudio.
Pregunta: ¿En qué lugar le gustaría encontrar este sitio?
Opciones: Universidad, cerca del trabajo, centros comerciales, gimnasios,
hipermercados, otro
69
Gráfico 48. Ubicación de preferencia (Hombres 20-29 años)
3,6%
17,9% 21,4%
Universidad
Cerca del trabajo
Centros comerciales
Gimnasios
25,0%
32,1% Hipermercados
De los jóvenes encuestados, un total del 53,5% prefirió que este lugar estuviera
ubicado en la universidad ó cerca a su trabajo. Un 25% opinó que le gustaría
encontrar el sitio en centros comerciales, mientras un 18% eligió los gimnasios.
Respecto a la preferencia por los gimnasios, es importante recordar que en la

pregunta dirigida a identificar los momentos de consumo, un porcentaje de los
jóvenes encuestados, agregó a las opciones que ya estaban previamente
establecidas en el cuestionario, que consumía té mientras hacía deporte.
Por último la opción menos preferida por los jóvenes fueron los hipermercados.
0,0% Universidad
13,3%
20,0%
Cerca del trabajo
33,3% Centros
comerciales
33,3%
Gimnasios

70
Las entrevistas arrojaron que los hombres entre los 30 y los 49 años preferirían
que este lugar estuviera ubicado cerca a su trabajo ó en centros comerciales. Un
20% eligió las universidades como lugar de ubicación y el 13,3% los gimnasios.
Ningún encuestado eligió los hipermercados.
4,3%
21,7% Universidad
21,7%
Cerca del trabajo
8,7% Centros comerciales

Gimnasios
Hipermercados
43,5%
En el caso de los hombres mayores de 50, fueron mayoritariamente elegidos los

centros comerciales como lugar ideal de ubicación. Con porcentajes de 21,7%
respectivamente, le siguen cerca del trabajo y a gran diferencia de los hombres
más jóvenes, los hipermercados. Los gimnasios tuvieron una elección del 8,7%.
Gráfico 51. Ubicación de preferencia (Mujeres 20-29 años)
2,6%
18,4% Universidad
28,9%
Cerca del trabajo
Centros comerciales
7,9%
Gimnasios
10,5% Hipermercados
31,6% Lugares concurridos

71
Por el lado de las mujeres jóvenes, un total de 39,4% eligió la universidad ó cerca
al trabajo como ubicación de preferencia. Un 31,6% eligió los centros comerciales,
y muy a diferencia de los hombres del mismo rango de edad, los hipermercados
fueron elegidos por un 18,4%. Los gimnasios fueron la opción menos elegida.
Vale resaltar que un 2,6% de las encuestas eligió como otra opción a las ya
previamente determinadas, lugares concurridos como ubicación ideal.
2,1% 8,3% Universidad

22,9%
Cerca del trabajo
27,1%
Centros comerciales
6,3% Gimnasios
Hipermercados
33,3% Lugares concurridos
La respuesta más elegida por las mujeres entre los 30 y 49 años fueron los
centros comerciales, seguidos muy de cerca por la opción de cerca al trabajo. Los
hipermercados, nuevamente, tuvieron una importante participación de casi un
23%, a diferencia de los hombres del mismo rango de edad. La opción menos
seleccionada por las encuestadas fueron los gimnasios y un 2,1% seleccionó
como otra opción lugares concurridos.
72
0,0% 13,0%
21,7%
Universidad
Cerca del trabajo
8,7% Centros comerciales

Gimnasios
Hipermercados
56,5%
Por último, el 60% de la señoras entre los 50 y 69 años eligieron los centros
comerciales como lugar ideal, seguidos de los hipermercados con un 21,7%. La
opción menos elegida fueron los gimnasios con un 8,7%.
7.5 HALLAZGOS ENTREVISTAS
De las entrevistas realizadas, se identificaron los siguientes patrones:
Los hombres entre los 20 y los 29 años consumen principalmente té frío,

mientras su consumo de té caliente es significativamente menor. Por otro lado,
en los hombres mayores de 30, hay un mayor consumo de té caliente, sin
embargo también les agrada el té frío.
La proporción de hombres jóvenes que no consume té, es mucho menor que la

proporción de hombres mayores de 30 que no lo consumen.
Las mujeres entre los 20 y los 49 años consumen tanto té frío como té caliente,
siendo ligeramente mayor el consumo de té frío en las jóvenes y de té caliente
en las mayores de 30. La proporción de mujeres en este rango de edades que
no consume té de ningún tipo, es bastante pequeña.
73
En las mujeres mayores de 50, la forma en que más se consume el té es
caliente, siendo el té frío de pocos gustos. El porcentaje de mujeres en estas
edades que no consume té, es mayor que el porcentaje de las no
consumidoras más jóvenes.
Los hombres, en su mayoría, consumen el té solo ocasionalmente, mientras

las mujeres, especialmente las menores de 50, lo consumen con mayor
frecuencia, ya sea todos los días ó de 2 a 3 veces por semana.
La razón principal por la que consumen té los encuestados es por su buen

sabor. Sin embargo, para todos, excepto para los hombres menores de 30,
razones como la salud, bajar de peso y el té como sustituto del café, tuvieron
también una alta importancia.
El lugar en donde más consumen té los encuestados es en el hogar seguido

del sitio de trabajo ó estudio.
Los momentos en los que las personas entrevistadas consumen té con mayor
frecuencia son en momentos de esparcimiento, mientras estudian ó trabajan ó
lo utilizan como acompañamiento de las comidas. Algunos hombres jóvenes
menores de 30 años, mencionaron tomarlo mientras hacen deporte.
Para los hombres, a medida que aumenta su edad, aumenta su interés por la
creación de un lugar especializado en productos a base de té. Por el lado de
las mujeres, es especialmente llamativo para las mujeres entre los 20 y 49
años. Sin embargo, un importante porcentaje de mujeres mayores de 50,
manifestó también interés en dicho lugar.
Los productos a base de té que le llamaría más la atención a los encuestados

encontrar en este lugar serían en primera instancia el té caliente y el té frío. No
obstante, los granizados de té en agua, las galletas y los helados también
fueron bastante seleccionados.
El precio promedio que en su mayoría los entrevistados estarían dispuestos a

gastar en este lugar, sería de $2,500 a $5,000, mientras que ninguno estaría
dispuesto a pagar más de $12,000.
74
Respecto a la ubicación del sitio, para los hombres entre los 20 y 49 años, los
lugares más adecuados serían cerca a su trabajo ó estudio, en centros
comerciales ó gimnasios. Mientras que para las mujeres de este mismo rango
de edad, en vez de los gimnasios preferirían los hipermercados. Por el lado de
los hombres y mujeres mayores de 50, los lugares ideales serían los centros
comerciales y los hipermercados.
75
8. HALLAZGOS DEL ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA
Para este punto se visitó en varias ocasiones cafés como Juan Valdez y OMA de
lo que se pudo obtener lo siguiente:
A estos lugares acuden personas de todas las edades a consumir

principalmente café. Asisten en grupo para conversar, ó solos para trabajar ó
estudiar. Incluso van hombres en grupo, lo que contradice la idea de que ellos,
especialmente los jóvenes, salen exclusivamente a tomar cerveza.
Estos cafés están ubicados en varios lugares en los cuales se dirigen a

diferentes segmentos. Por ejemplo, es fácil encontrar estos cafés dentro de las
Universidades ó en lugares de alta afluencia de personas universitarias, con el
fin de llegarle a los jóvenes. También están en puntos de alta afluencia de
ejecutivos, para atacar este segmento. Por último, están en centros
comerciales, hipermercados u otros sitios de bastante afluencia donde son
visitados por segmentos de todas las edades.
Estos sitios son altamente frecuentados a cualquier hora del día. Los
momentos en los que hay menor número de clientes son en las noches.
Es frecuente que las personas acompañen el café con productos de pastelería.
Es poco común que las personas acudan a estos lugares a consumir otra
bebida que no sea café, pues de hecho ofrecen pocas alternativas de otras
bebidas. Sin embargo esto no afecta su demanda, pues son lugares altamente
visitados, lo que puede indicar que en Bogotá a la mayoría de las personas les
agrada el café.
Existen algunas personas que van a estos sitios solo para consumir sus
productos de pastelería.
Por último, estos cafés están concentrados principalmente en el centro y norte

de la ciudad.
76
9. INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
Para esta investigación se realizaron dos grupos focales. El primero se realizó con
tres mujeres y un hombre, todos mayores de 40 años. En este caso tres de ellos
consumían té frecuentemente, mientras una mujer lo consumía muy
eventualmente y sólo como té frío embotellado (ver Anexo No. 8).
El segundo se realizó con siete personas entre los 20 y 40 años. El grupo estaba
conformado por dos hombres y cinco mujeres, de los cuales una persona no
consumía té53.
Las conversaciones ó debates que se presentaron en las sesiones de grupo

estuvieron orientadas a los siguientes puntos:
Identificar los lugares predilectos de los participantes a la hora de salir con sus
amigos ó familia en momentos de esparcimiento
Determinar las razones por las cuales los entrevistados consumen té
Indagar el grado de interés que les generaría la creación de un punto de venta

especializados en productos a base de té
Analizar qué productos deberían ser ofrecidos por este lugar
Establecer los momentos y lugares en los que frecuentarían este lugar
Investigar qué tanto preferirían los participantes este lugar frente a los cafés
tradicionales
Detectar su grado de interés en conocer más acerca del té
53
De este grupo focal no se pudo obtener registro fílmico
77
De las dos sesiones de grupo realizadas se pudieron obtener las siguientes
conclusiones:
Cuando las personas salen a un lugar para compartir un rato con sus amigos ó
familia, a consumir bebidas no alcohólicas, eligen en su mayoría cafés.
Algunas personas entrevistadas argumentaron que esta bebida es ideal para
unas onces, otros dijeron consumirla por costumbre ó por moda. Los sitios
predilectos son OMA ó Juan Valdez. Sin embargo, para los que prefieren
además del café, otros productos, el lugar más elegido es Crepes por la
variedad de productos que ofrece.
Al referirse al té, algunos entrevistados se inclinaron por los tés de sabores, es

decir, los que vienen con adición de fruta. Todos los entrevistados coincidieron
en lo agradable de su aroma y en que lo empezaron a consumir cuando
conocieron sus beneficios. También coincidieron en que el té es más saludable
que el café.
Se pudo percibir que muchas personas asocian el té con momentos de

relajación.
Al hablar del lugar objeto de investigación hubo diversas posiciones. Unas

personas estaban a favor de la creación de este lugar, mientras otras no tanto.
Por el lado de las opiniones a favor se encontró lo siguiente:
Este lugar brindaría facilidad para el consumo de té fuera del hogar, pues no es
frecuente encontrar lugares que lo ofrezcan. Una persona mencionó que le
evitaría el tener que andar con la bolsita buscando agua caliente para poderlo
preparar.
Un lugar con esas características ofrecería la oportunidad de consumir el té de

diferentes formas y como cada persona lo desee, pues aunque en el mercado
existe el té frío embotellado, algunas personas coinciden en que no es igual de
saludable.
Unido a lo anterior, hubo comentarios de algunas personas de que sería una

buena idea, pues cada vez se está consumiendo más té, sin embargo, los
consumidores se tienen que atener únicamente a lo que ofrecen marcas como
Mr. tea y Nestea y a la poca variedad que se ofrece de este producto en los
cafés ó restaurantes.
78
Otros comentarios apuntaron a que un lugar como el descrito en este proyecto
sería algo innovador, pues en el momento no hay lugares que ofrezcan algo
así en el mercado. A su vez, representaría otra alternativa para los Bogotanos.
A su vez se comentó en estas entrevistas grupales, que así como había

lugares especializados en café como Juan Valdez ó OMA, debía existir
también un lugar específico para el té, lo que además, incentivaría a las
personas a dejar de consumir tanto café cuyo consumo en exceso en
ocasiones es perjudicial.
Por último, para algunas personas sería el lugar ideal para compartir con
amigos que también les guste todo lo del té, para irse a tomar unas onces ó
para tener un momento de esparcimiento agradable. Adicionalmente, este
lugar daría la oportunidad de conocer más acerca del té, bebida de la cual casi
no se conoce en nuestro país.
A su vez, hubo personas que dijeron no estar muy a favor ó muy interesados en la
creación del lugar. Respecto a esto se obtuvieron las siguientes ideas generales:
Un lugar exclusivo para productos a base de té no es llamativo pues no

permitiría compartir con muchas personas, puesto que en Colombia son muy
pocos a los que les gusta el té.
Otros comentarios se dirigieron al hecho de que la cultura del té no pertenece a

nuestra cultura, por lo que dudan que un lugar así pueda tener éxito. Una
persona comentó que era mejor incentivar algo producido en Colombia.
Para algunos, la creación de este lugar no resulta relevante pues en cualquier

sitio se puede conseguir té. A la aclaración de que sería un lugar donde se
ofrecerían productos con tés de diferentes variedades, una persona argumentó
que para los Colombianos que no conocen mucho acerca de esta bebida, les
da igual cualquier variedad.
Algunas personas comentaron que a pesar de los beneficios que ofrece esta
bebida, no les gusta tanto como para ir exclusivamente a un lugar a
consumirla.
79
Por último, como comentarios generales, se obtuvo lo siguiente:
Ante el debate de que a muchas personas no les gusta el té, por lo que
probablemente este lugar no sería adecuado, algunos entrevistados
coincidieron en que este lugar debe ofrecer bebidas alternativas para aquellas
personas que no consumen té.
Por otro lado, también debe haber variedad de productos, no sólo en cuanto a
bebidas a base de té, sino también se deben encontrar otros productos
diferentes, como por ejemplo productos de pastelería que serían un buen
complemento para la bebida. Una de las personas entrevistadas que no
consumía té, le llamó la atención los productos de pastelería en el lugar.
También se comentó que en Colombia no se consume mucho té debido a que

no hay buen conocimiento acerca de esta bebida. Algunos estuvieron de
acuerdo en que si hubiera más conocimiento se consumiría más.
Fue así como en uno de los grupos se habló de que sería muy interesante que
el lugar hiciera publicidad acerca del té con el fin de impulsar el conocimiento
en las personas. Se mencionó que sería importante que el sitio ofreciera
cartillas a sus clientes, como las tiene Juan Valdez, donde se pudiera encontrar
información acerca de esta bebida. Respecto a esto, el investigador comentó
que en dicha tienda las personas no leían las cartillas, a lo que los
entrevistados respondieron que para ellos no era tan interesante conocer
acerca del café pues es un producto con el que están familiarizados. No
obstante, el té es una bebida poco conocida en el país, por lo que genera
mayor curiosidad por parte de las personas.
Ante la pregunta de si preferirían este lugar frente a los cafés tradicionales,

hubo cierta negativa en los entrevistados. Se reiteró que se debe hacer una
gran publicidad acerca del lugar y acerca del té. Una persona comentó que el
sitio debe ofrecer un té de muy buena calidad, es decir, que sea un té diferente
y mejor que el que se consigue en los supermercados.
Respecto al lugar de ubicación, se habló de que debe estar ubicado en lugares

de alta afluencia de personas y que debe ser un lugar de fácil acceso, como
por lo general están ubicados los cafés tradicionales.
80
Por último las personas que no consumen té dicen que no lo hacen pues no les
gusta el sabor ó porque les genera problemas como estreñimiento e insomnio.
81
10. CONCLUSIONES
El 83% de los Bogotanos consume té, sin embargo, de los que lo consumen, el
36,5% lo hace solo ocasionalmente, lo que demuestra que a pesar de que el té
ha cobrado una gran importancia como bebida, aún hace falta impulsar más su
consumo.
Los segmentos de la población en los que se encontró un mayor número de

personas que no consumen té, fueron en los hombres mayores de 30 años y
en las mujeres mayores de 50.
Las mujeres toman té con mayor frecuencia que los hombres, puesto que el
65,5% de ellas lo consume todos los días ó de 2 a 3 veces por semana,
mientras que solo el 37% de los varones lo consume con esta frecuencia.
Generalmente en Bogotá se consume el té tanto frío como caliente. No

obstante, los hombres de 20 a 29 años, consumen en su mayoría té frío,
mientras las mujeres mayores de 50 años consumen principalmente té
caliente.
En Bogotá no existe facilidad de consumo de la bebida fuera del hogar, aparte

del té frío embotellado que se distribuye en tiendas ó supermercados, es por
esto que 45% de las personas que consume té, lo hace en su casa.
Las razones por las que los Bogotanos consumen té son principalmente por su
buen sabor, por sus beneficios ó propiedades y como sustituto del café. Esto
prueba la importancia que tiene para las personas consumir productos que
sean beneficiosos para su salud, y la vez demuestra que para muchos
Bogotanos el té, como bebida estimulante, resulta más saludable que el café.
La idea de un lugar especializado en productos de té, resultó llamativa ó muy

llamativa para el 72% de las personas consumidoras de la bebida, por lo que sí
habría una oportunidad de mercado para este negocio. Su creación tiene como
argumentos a favor que no hay un lugar que ofrezca algo parecido en el
mercado y que brindaría la oportunidad, a los que gustan del té, de encontrar
diferente variedad de productos a base de esta bebida.
82
Los productos que a los Bogotanos más les gustaría encontrar en este lugar
son té caliente, té frío, granizados de té en agua, galletas y helados.
Para los Bogotanos resulta llamativo conocer más acerca del té debido a que
es una bebida que no ha sido tradicional en el país y a que no se tiene mucha
información de ella.
Un sitio especializado en productos a base de té, debe ir dirigido a todas

aquellas personas que les guste el té. Sin embargo, el mercado meta de este
lugar, sería las mujeres entre los 20 y 49 años, debido a que son las que más
consumen té y a las que más les llamó la atención una posible creación del
lugar.
Otro segmento importante serían los hombres y mujeres mayores de 50 años,

quienes, aunque consumen té en menor proporción, también demostraron
interés por este lugar.
El primer punto de venta debe situarse en un centro comercial con el fin de

llegar a personas de todas las edades y especialmente a los segmentos más
importantes, quienes eligieron esta ubicación como óptima.
No se eligieron los hombres menores de 50 años como segmento objetivo

debido a que fueron a los que menos les interesó la creación de este lugar. A
pesar de lo anterior, algunos sí dijeron gustarle mucho la idea, por lo que
seguramente también habrán clientes potenciales en este grupo de la
población.
83
11. RECOMENDACIONES GENERALES
La creación de este lugar sería viable, solo sí se ofrece una bebida alternativa
para aquellas personas que no toman té y si se incluye entre la línea de
productos, una muy buena línea de pastelería, que atraiga tanto a las personas
que consumen, como a las que no.
Cuando las personas salen a un sitio a tomarse algo y a compartir con sus
amigos ó familia, buscan lugares que ofrezcan variedad, con el fin de que se
ajuste a los gustos de todos los acompañantes. Por lo tanto, un lugar que sólo
ofrezca té como bebida, no tendría éxito, pues es una bebida que muchas
personas no consumen.
En cuanto a productos, el lugar debe ofrecer una variedad elaborada a base de

distintos tipos de té, que incite a las personas a probar y a conocer más acerca
de esta bebida.
La forma de fomentar el consumo de té, es incrementando el conocimiento

acerca de esta bebida, puesto que en Colombia hay mucha desinformación en
relación con el tema. Por lo tanto, el lugar debe tener folletos o cartillas que
ilustren a sus visitantes sobre diferentes tópicos del producto, lo que a la vez,
según los resultados de la investigación, resultaría bastante llamativo para las
personas.
Si se analizan ubicaciones alternativas para más puntos de venta, las

universidades serían una buena opción, puesto que se llegaría a parte del
mercado meta que son las mujeres jóvenes. A su vez, se haría lo mismo hacia
los hombres de esta misma edad, quienes aunque no son el segmento más
importante, el 98% consumen té, especialmente té frío, por lo que podrían ser
clientes potenciales.
Otro lugar adecuado serían los hipermercados, puesto que significativos

porcentajes de los dos segmentos más importantes, los seleccionaron como
establecimientos en los que les gustaría encontrar un lugar basado en
productos de té.
84
Por último, zonas de alta afluencia de personas en el mundo laboral, sería a su
vez un punto interesante de ubicación, puesto que un 27% de los
consumidores de té mencionó que consume té mientras trabaja.
Los hombres se inclinaron en gran medida por la creación del punto de venta
en gimnasios, sin embargo, este lugar ubicado en centros deportivos debería
tener un formato diferente al que se tiene pensado y no sería el lugar para
llegar a el mercado meta, el cual no demostró preferencia por ubicar el lugar
allí.
Para que los Bogotanos lleguen a preferir este sitio frente a los cafés
tradicionales, se debe hacer mucha publicidad del lugar y crear un gran énfasis
en los beneficios del mismo para la salud. Debe ser un lugar de alta variedad
de productos. No obstante, es un reto para un país de alta tradición cafetera.
85
12. BILIOGRAFÍA
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87
13. ANEXOS
Anexo 1. Datos importaciones de té en Colombia (2002-2008)
KILOGRAMOS V A L O R E S C.I.F VALOR F.O.B

PARTIDA
DESCRIPCIÓN Y PAIS DESTINO PESOS DOLARES
ARANCELARIA
BRUTOS NETOS COLOMBIANOS DOLARES
2002
Té verde (sin fermentar) presentado en
envases inmediatos con un contenido
0902100000 inferior o igual a 3 kg. 4,048.50 2,311.00 88,738,560.00 33,006.00 29,395.00
CHILE. 6.00 3.00 135,682.00 60.00 30.00
CHINA. 448.00 219.20 10,192,887.00 3,697.00 3,214.00
ESTADOS UNIDOS. 2,111.00 1,388.00 47,777,968.00 17,394.00 14,692.00
FRANCIA. 480.00 240.00 8,893,832.00 3,716.00 3,658.00
REINO UNIDO. 1,003.50 460.80 21,738,191.00 8,139.00 7,801.00
Té verde (sin fermentar), presentado de
0902200000 otra forma. 2,365.20 2,159.50 18,524,098.00 7,297.00 6,466.00
ALEMANIA. 11.00 10.00 91,694.00 33.00 5.00
BRASIL. 2,156.40 2,012.00 14,374,826.00 5,756.00 5,231.00
ESTADOS UNIDOS. 39.60 16.50 562,353.00 243.00 202.00
JAPON. 69.20 41.00 1,873,174.00 667.00 548.00
MEXICO. 89.00 80.00 1,622,051.00 598.00 480.00
Té negro (fermentado) y té parcialmente
fermentado, presentados en envases
inmediatos con un contenido inferior o
0902300000 igual a 3 kg. 51,545.68 29,520.75 691,919,371.00 277,225.00 260,354.00
ALEMANIA. 2,483.48 2,306.89 69,705,642.00 28,566.00 23,326.00
BRASIL. 29.50 21.00 222,205.00 98.00 66.00
88
CHILE. 24,864.00 13,008.00 183,830,880.00 74,315.00 70,698.00
CHINA. 0.05 0.05 2,640.00 1.00 1.00
ESPAÑA. 1,837.04 1,312.60 26,853,363.00 10,658.00 9,793.00
FRANCIA. 1,280.00 640.00 22,708,115.00 9,297.00 9,143.00
ITALIA. 3,821.97 3,496.96 4,633,372.00 2,028.00 1,447.00
REINO UNIDO. 16,477.62 8,308.02 364,153,260.00 145,098.00 139,063.00
NO DECLARADOS. 752.02 427.23 19,809,894.00 7,164.00 6,817.00
0902400000 fermentado, presentados de otra forma. 16,533.27 15,413.63 136,203,707.00 57,329.00 53,317.00
ECUADOR. 10,353.00 10,150.00 49,827,701.00 20,254.00 18,837.00
ESPAÑA. 0.25 0.25 2,262.00 1.00 1.00
ESTADOS UNIDOS. 3,969.05 3,837.38 63,885,754.00 27,605.00 25,627.00
KENIA. 540.00 500.00 10,781,162.00 4,664.00 4,303.00
REINO UNIDO. 1,644.97 900.00 11,617,838.00 4,774.00 4,548.00
VENEZUELA. 26.00 26.00 88,990.00 31.00 1.00
2003
CHINA. 490.64 224.00 10,247,174.00 3,536.80 2,321.21
ESTADOS UNIDOS. 980.00 881.10 13,263,347.00 4,648.00 3,599.00
FRANCIA. 160.00 80.00 4,420,010.00 1,530.84 1,513.38
JAPON. 18.89 17.00 699,836.00 245.25 221.00
REINO UNIDO. 2,027.54 1,013.76 48,969,615.00 17,361.22 16,696.53
0902200000 otra forma. 1,723.30 1,531.56 20,689,537.00 7,278.03 6,363.73
BOLIVIA. 377.44 228.75 9,963,682.00 3,474.39 2,922.75
ESPAÑA. 4.36 3.81 89,799.00 31.86 27.47
ESTADOS UNIDOS. 13.50 10.00 502,688.00 175.29 135.00
INDIA 7.00 6.00 846,301.00 298.93 200.00
JAPON. 39.00 28.00 1,286,978.00 448.84 369.79
NO DECLARADOS. 1,282.00 1,255.00 8,000,089.00 2,848.72 2,708.72
89
0902300000 igual a 3 kg. 64,201.22 34,770.24 851,555,507.00 299,158.65 279,409.81
ARGENTINA. 640.00 320.00 15,010,749.00 5,198.87 5,133.79
CHILE. 46,971.94 24,554.88 391,703,443.00 137,173.15 130,696.38
ESTADOS UNIDOS. 7.45 6.78 331,498.00 113.26 43.56
INDIA 160.00 80.00 5,420,162.00 1,890.04 1,872.63
REINO UNIDO. 11,911.48 5,978.40 311,351,461.00 110,115.81 107,092.60
NO DECLARADOS. 4,510.35 3,830.18 127,738,194.00 44,667.52 34,570.85
ECUADOR. 8,660.00 8,490.00 73,048,806.00 25,347.64 23,235.50
ESTADOS UNIDOS. 5,828.18 5,612.40 75,780,698.00 26,115.02 23,999.66
2004
ALEMANIA. 2,325.48 2,037.50 74,062,861.00 28,355.00 21,311.00
CHINA. 3,245.75 2,432.00 26,094,110.00 10,098.00 7,338.00
ESTADOS UNIDOS. 2,355.57 1,857.20 33,618,673.00 12,804.00 10,604.00
FRANCIA. 578.98 469.80 19,369,532.00 7,399.00 7,077.00
REINO UNIDO. 1,212.89 547.20 31,765,908.00 12,244.00 11,793.00
0902200000 otra forma. 9,194.51 8,098.73 107,742,534.00 41,154.00 35,982.00
ALEMANIA. 5,853.64 5,730.00 37,432,368.00 14,324.00 12,765.00
BOLIVIA. 3,105.95 2,157.30 64,990,253.00 24,799.00 21,266.00
ESTADOS UNIDOS. 234.92 211.43 5,319,913.00 2,031.00 1,951.00
0902300000 igual a 3 kg. 41,773.27 22,601.90 713,299,758.00 273,363.00 250,136.00
ALEMANIA. 1,922.21 1,586.50 60,372,552.00 22,493.00 16,486.00
90
ARGENTINA. 9.42 8.48 52,504.00 21.00 21.00
CHILE. 20,622.29 10,870.40 198,290,599.00 75,681.00 66,238.00
ECUADOR. 3,750.00 2,382.00 56,096,272.00 20,880.00 19,583.00
ESPAÑA. 510.43 501.33 9,100,466.00 3,388.00 2,804.00
ESTADOS UNIDOS. 394.00 374.30 11,188,441.00 4,508.00 4,089.00
FRANCIA. 619.70 531.37 16,744,825.00 6,503.00 6,245.00
REINO UNIDO. 13,945.22 6,347.52 361,454,099.00 139,889.00 134,670.00
ECUADOR. 16,372.00 16,060.00 96,173,545.00 36,611.00 33,347.00
ESTADOS UNIDOS. 944.50 850.05 21,231,449.00 8,107.00 7,781.00
2005
ALEMANIA. 1,818.73 1,550.40 40,967,518.00 17,875.14 14,190.15
CHINA. 3,763.46 2,944.00 30,621,407.00 13,344.45 10,011.19
ECUADOR. 4.20 3.00 56,409.00 24.70 24.00
ESPAÑA. 100.00 99.65 1,669,049.00 698.42 600.00
ESTADOS UNIDOS. 3,777.89 3,033.89 65,852,315.00 28,446.47 23,472.70
FRANCIA. 376.94 317.37 11,808,269.00 5,128.49 4,799.14
JAPON. 121.53 16.00 688,680.00 290.26 243.28
REINO UNIDO. 1,355.13 561.60 28,674,432.00 12,381.22 11,839.16
NO DECLARADOS. 1,027.35 871.23 26,327,265.00 11,211.25 7,614.10
0902200000 otra forma. 26,430.49 22,002.63 273,098,110.00 117,697.55 107,169.13
ALEMANIA. 10,281.05 10,025.00 60,749,241.00 26,269.27 23,380.50
BOLIVIA. 9,767.58 5,958.75 161,702,249.00 69,698.41 64,242.53
CHINA. 4,234.34 4,080.00 21,782,157.00 9,413.31 8,822.84
ESTADOS UNIDOS. 888.47 799.62 13,971,162.00 5,953.06 5,051.85
INDIA 443.21 405.00 3,009,925.00 1,271.30 910.00
MEXICO. 88.88 80.00 2,139,799.00 909.33 800.00
TURQUIA. 726.96 654.26 9,743,577.00 4,182.87 3,961.41
91
0902300000 igual a 3 kg. 57,165.68 29,668.85 753,418,237.00 324,514.51 297,295.66
ALEMANIA. 298.33 242.00 6,749,954.00 2,947.25 2,264.03
CHILE. 40,478.66 21,120.00 366,773,621.00 157,751.00 141,642.82
ESPAÑA. 596.28 596.15 15,973,533.00 6,766.67 5,880.00
ESTADOS UNIDOS. 1,092.44 632.84 32,865,742.00 14,189.38 12,350.38
FRANCIA. 624.84 512.56 10,755,606.00 4,674.66 4,400.74
INDIA 178.00 152.70 5,566,761.00 2,411.90 2,111.05
PERU. 1.83 0.68 37,061.00 15.67 9.51
REINO UNIDO. 13,538.21 6,121.92 305,513,012.00 131,842.10 125,972.53
NO DECLARADOS. 357.09 290.00 9,182,947.00 3,915.88 2,664.60
ECUADOR. 15,477.00 15,200.00 83,464,242.00 35,888.61 33,294.00
ESTADOS UNIDOS. 1,750.89 1,595.49 30,130,376.00 12,930.99 11,228.91
INDIA 41.80 36.00 1,450,184.00 627.02 293.00
PERU. 1.07 0.25 25,732.00 10.88 7.27
2006
ALEMANIA. 2,838.37 2,449.36 72,772,457.00 31,089.43 27,407.20
ARGENTINA. 320.00 288.00 6,164,628.00 2,404.02 2,073.60
CHINA. 13,654.09 11,533.19 115,030,099.00 49,474.86 36,817.21
ESPAÑA. 3,960.00 3,168.00 42,635,411.00 17,775.42 16,117.20
ESTADOS UNIDOS. 2,539.10 2,446.00 31,542,097.00 12,855.10 9,306.00
FRANCIA. 225.06 160.52 7,362,893.00 3,186.33 3,005.48
ITALIA. 4.00 3.00 102,637.00 44.82 16.68
REINO UNIDO. 1,510.16 604.80 32,020,464.00 13,626.32 13,049.16
SRI LANKA. 163.00 91.20 4,987,726.00 2,007.44 928.39
92
0902200000 otra forma. 33,030.57 30,723.91 337,443,007.00 141,528.85 128,212.63
ALEMANIA. 12,516.32 12,128.00 76,680,174.00 32,217.47 28,354.77
BOLIVIA. 4,927.48 3,831.91 114,684,302.00 46,972.26 44,675.24
CANADA. 275.90 242.50 18,316,401.00 7,925.60 6,655.82
CHINA. 4,088.85 3,681.00 44,142,620.00 18,999.06 17,107.00
ESTADOS UNIDOS. 1,640.72 1,455.52 28,384,484.00 12,084.63 10,070.97
KENIA. 107.20 96.48 5,808,751.00 2,266.52 2,220.00
VIET NAM. 9,474.10 9,288.50 49,426,275.00 21,063.31 19,128.83
0902300000 igual a 3 kg. 57,466.08 30,780.16 872,043,410.00 366,630.18 341,509.51
ALEMANIA. 1,104.33 965.00 29,844,954.00 12,747.05 11,286.48
ARGENTINA. 17.63 14.40 1,446,806.00 612.13 528.00
CHILE. 37,309.99 19,779.84 399,640,058.00 167,637.75 154,799.45
CHINA. 2,748.00 2,475.00 48,420,651.00 20,781.57 19,331.57
ESPAÑA. 275.84 271.16 9,143,778.00 4,003.02 3,684.00
ESTADOS UNIDOS. 1,578.46 869.06 46,009,760.00 19,067.55 16,211.15
FRANCIA. 1,057.61 750.34 30,291,188.00 13,092.27 12,335.72
REINO UNIDO. 13,374.22 5,655.36 307,246,215.00 128,688.84 123,333.14
CANADA. 309.56 274.90 15,830,443.00 6,945.22 5,818.02
ECUADOR. 17,001.00 16,550.00 96,280,653.00 41,662.66 38,516.50
ESTADOS UNIDOS. 2,336.34 2,142.96 42,852,306.00 18,299.35 15,386.85
INDIA 504.25 500.00 4,626,917.00 2,026.39 1,950.00
VENEZUELA. 79.04 53.10 1,197,080.00 518.86 464.00
2007
ALEMANIA. 3,810.35 3,453.94 92,813,720.00 45,615.17 40,488.70
93
ARGENTINA. 452.88 445.52 3,787,639.00 1,686.06 1,570.89
CHINA. 23,504.95 17,549.08 180,737,965.00 85,225.04 65,396.84
ESPAÑA. 9,680.00 7,304.00 159,063,427.00 74,477.37 70,128.00
ESTADOS UNIDOS. 5,537.50 4,724.82 75,874,101.00 35,617.64 26,728.60
FRANCIA. 98.83 93.89 6,357,044.00 3,151.17 2,633.59
JAPON. 35.50 35.00 331,363.00 148.01 126.54
REINO UNIDO 5,609.93 3,081.60 72,906,847.00 34,911.38 33,491.38
SRI LANKA. 1,682.01 920.28 22,835,667.00 11,279.93 8,196.52
0902200000 otra forma. 50,526.13 47,057.93 315,517,589.00 151,975.28 133,846.96
ALEMANIA. 11,277.68 11,133.71 64,470,966.00 31,632.52 26,731.00
ARGENTINA. 1,730.00 1,700.00 11,492,457.00 5,356.61 4,520.00
BOLIVIA. 10,579.96 7,843.22 108,803,925.00 51,110.55 48,830.83
CANADA 245.12 216.00 15,440,218.00 7,653.55 6,563.03
CHINA. 15,068.37 14,745.00 65,721,159.00 32,022.41 26,224.31
VNS 000858 VIET NAM DEL SUR. 11,625.00 11,420.00 49,588,864.00 24,199.64 20,977.79
0902300000 igual a 3 kg. 67,285.30 34,170.65 1,002,955,655.00 480,957.19 450,133.16
ALEMANIA. 1,003.95 912.69 29,663,344.00 14,703.46 13,346.80
ARGENTINA. 575.08 342.45 18,242,829.00 8,567.78 7,747.08
COSTA RICA. 6.64 6.12 88,621.00 45.00 9.74
CHILE. 39,372.42 19,714.85 357,591,736.00 172,781.31 161,766.81
CHINA. 63.00 60.00 1,702,379.00 869.59 603.26
ECUADOR. 727.00 676.11 11,019,160.00 5,595.30 4,850.24
ESTADOS UNIDOS. 4,043.00 2,914.46 88,299,988.00 42,023.56 35,181.40
FRANCIA. 1,509.21 1,121.25 46,894,194.00 22,821.11 21,593.19
REINO UNIDO 19,985.00 8,422.72 449,453,404.00 213,550.08 205,034.64
ALEMANIA. 722.86 714.29 6,445,282.00 3,272.78 3,064.50
ARGENTINA. 3,899.00 3,800.00 29,743,573.00 14,816.08 9,874.00
94
BOLIVIA. 3.58 3.22 75,105.00 34.56 11.56
CANADA 88.05 77.00 3,650,888.00 1,820.95 1,539.00
ECUADOR. 15,667.00 15,250.00 73,507,859.00 34,849.06 31,611.50
VENEZUELA. 151.20 96.00 2,097,705.00 936.81 928.00
2008
Alemania 1,772.23 1,702.90 56,212,315.00 24,550.65 22,398.97
China 19,656.85 13,550.50 184,355,270.00 98,835.19 84,007.18
España 3,920.00 3,136.00 55,493,695.00 33,223.59 30,988.80
Estados Unidos 2,951.79 2,331.48 65,405,221.00 34,211.31 29,109.80
Reino Unido 2,630.65 1,137.60 51,730,226.00 26,280.12 24,813.76
Santo Tome y Príncipe 109.00 109.00 3,174,844.00 1,770.56 1,735.46
0902200000 otra forma. 37,460.30 33,529.90 326,924,684.00 156,842.29 142,370.50
Alemania 2,080.00 2,000.00 12,834,213.00 6,512.68 5,850.00
Argentina 510.00 500.00 2,336,876.00 1,329.44 1,250.00
Bolivia 5,484.39 2,566.73 87,271,077.00 44,177.22 41,822.19
Canadá 1,557.91 1,404.00 15,132,958.00 7,429.08 7,166.69
China 22,771.32 22,160.00 150,055,036.00 70,402.51 63,186.01
Estados Unidos 1,231.16 1,139.17 27,119,672.00 11,704.58 8,808.58
Santo Tome y Príncipe 222.00 220.00 892,979.00 498.00 489.56
Tailandia 29.52 24.00 57,313.00 32.43 29.00
Viet Nam 3,574.00 3,516.00 31,224,560.00 14,756.35 13,768.47
0902300000 igual a 3 kg. 81,900.45 41,857.51 974,521,331.00 497,022.55 462,673.06
Alemania 623.14 528.42 19,822,439.00 8,705.37 7,896.91
Chile 51,106.24 26,317.44 463,806,609.00 232,265.19 217,238.79
China 5,863.05 4,137.17 21,284,865.00 11,568.42 10,166.02
Ecuador 693.00 414.40 11,360,847.00 6,162.35 5,180.00
95
Estados Unidos 3,092.83 1,893.52 43,990,352.00 24,102.16 20,953.74
Francia 841.62 498.00 26,600,998.00 13,651.71 12,319.67
Guatemala 128.03 122.40 1,339,220.00 668.36 254.65
Líbano 90.00 60.00 292,617.00 164.66 128.00
Reino Unido 19,462.54 7,886.16 386,023,384.00 199,734.33 188,535.28
Alemania 1,289.00 1,260.00 15,900,685.00 9,005.06 8,599.50
Argentina 3,781.00 3,700.00 30,721,150.00 14,514.09 11,928.00
Canadá 221.48 201.00 8,861,747.00 4,426.23 4,265.94
China 1,020.59 990.00 8,545,435.00 4,478.81 4,103.48
Ecuador 15,355.00 14,900.00 72,556,525.00 36,628.26 32,506.60
Estados Unidos 1,549.10 1,429.38 32,491,965.00 13,772.10 10,173.60
Fuente: DANE
Anexo 2. Consolidado importaciones de té en Colombia (2002-2008)
Té verde (sin Té negro (fermentado) y té Té negro (fermentado)

fermentar) presentado Té verde (sin parcialmente fermentado, y té parcialmente
en envases inmediatos fermentar), presentados en envases fermentado, TOTAL
con un contenido presentado de otra Total (Té inmediatos con un contenido presentados de otra Total (Té (Kilogramos
AÑO inferior o igual a 3 kg. forma. verde) inferior o igual a 3 kg. forma. negro) netos)
2002 2,311.00 2,159.50 4,470.50 29,520.75 15,413.63 44,934.38 49,404.88
2003 2,215.86 1,531.56 3,747.42 34,770.24 14,102.40 48,872.64 52,620.06
2004 7,343.70 8,098.73 15,442.43 22,601.90 16,910.05 39,511.95 54,954.38
2005 9,397.14 22,002.63 31,399.77 29,668.85 16,831.74 46,500.59 77,900.36
2006 20,744.07 30,723.91 51,467.98 30,780.16 19,520.96 50,301.12 101,769.10
2007 37,608.13 47,057.93 84,666.06 34,170.65 19,940.51 54,111.16 138,777.22
2008 21,967.48 33,529.90 55,497.38 41,857.51 22,480.38 64,337.89 119,835.27
Fuente: La investigadora a partir de datos obtenidos del DANE

96
Anexo 3. Producción y ventas de té de la industria Colombiana (2002-2007)
Valor en
miles de
pesos
Cantidad
Código Artículos Unidad Producción Ventas en exis-
C.P.C. (con producción superior
a de tencias
Ver. 1.0 %
a b
$ 500 000 durante el año) medida Cantidad Valor total Cantidad Valor total vendido a 31 de
al
Año exterior diciembre
2002 023911019 Té elaborado kg 141 307 3 460 108 139 446 3 390 963 1.75 6 809
2003 023911019 Té elaborado kg 130 441 3 273 972 131 051 3 294 637 1.94 3 304
2004 023911019 Té elaborado kg 187 294 5 820 885 176 171 5 507 220 (-) 14 360
2005 023911019 Té elaborado kg 395 309 8 103 913 399 832 7 941 485 1.02 23 343
2006 023911019 Té elaborado kg 416 310 9 597 746 395 641 9 037 981 1.89 44 008
23911019 Té elaborado kg 559 574 11 561 551 563 11 271 2.56 61 249
2007 494 739
Fuente: DANE
97
Anexo 4. Consolidado ventas netas de té en Colombia
Artículos (con producción Unidad Ventas netas

superior a $500 000 de en Colombia
Año durante el año) medida (cantidad)
2002 Té elaborado kg 137006
Fuente: La investigadora a partir de datos obtenidos del DANE
98
Anexo 5. Formato prueba piloto
Sexo: M ___ F ___
Edad: 20-29 años___30-39 años___40-49 años___ 50-59 años___ 60-69 años___
Estrato: ____ Barrio: _____________________________
1. Usted se considera un consumidor habitual de:

a. Té frío ___
b. Té caliente ___
c. Ambos ___
d. Ninguno ___ ¿Por qué? _________________________________________
(Si en la anterior pregunta respondió la opción d, favor dar por finalizado el

cuestionario, de lo contrario, pase a la siguiente pregunta)
2. ¿Con qué frecuencia consume té?

a. Todos los días ___
b. 2 a 3 veces por semana ___
c. Semanalmente ___
d. Ocasionalmente ___
3. ¿Por qué razón consume té?

(Se puede marcar más de una opción)
a. Buen sabor ___
b. Quita la sed ___
c. Salud ___
d. Bajar de peso ___
e. Como sustituto del café ___
f. Moda ___
g. Otra ___ ¿Cuál? _______________________________________________
4. ¿En qué lugar acostumbra a consumir té?

a. Hogar ___
99
b. Oficina ___
c. Universidad ___
d. Lugar público ___
e. Otro ___ ¿Cuál? _______________________________________________
5. ¿Consideraría usted llamativa la creación de un lugar donde se consuman

exclusivamente productos a base de té?
a. Muy llamativo ___
b. Llamativo ___
c. Poco llamativo ___
d. No me llamaría la atención ___

6. ¿Qué tipo de productos le gustaría encontrar en este lugar?

a. Té caliente ___
b. Té frío ___
c. Granizados de té en agua ___
d. Granizados de té en leche ___
e. Helados ___
f. Galletas ___
g. Otro ___ ¿Cuál? _______________________________________________
7. ¿En qué lugar le gustaría encontrar este sitio?

a. Universidad ___
b. Cerca del trabajo ___
c. Centros comerciales ___
d. Gimnasios ___
e. Hipermercados ___
f. Otro ___ ¿Cuál? _______________________________________________
100
Anexo 6. Formato entrevistas de intersección
La presente encuesta se realiza como parte de una investigación de mercados

para un proyecto de grado. La información recolectada será de uso
exclusivamente académico. Por favor procure responder con la mayor sinceridad
posible.
Sexo: M___ F___
Edad: 20-29 años___30-39 años___40-49 años___ 50-59 años___ 60-69 años___
Estrato: ____ Barrio: _____________________________
1. Usted se considera un consumidor de:

a. Té frío ___
b. Té caliente ___
c. Ambos ___
d. Ninguno ___ ¿Por qué? _________________________________________

2. ¿Con qué frecuencia consume té?

a. Todos los días ___
b. 2 a 3 veces por semana ___
c. Semanalmente ___
d. Ocasionalmente ___
e. ¿Por qué razón consume té? ___
3. ¿Por qué razón consume té?

a. Buen sabor ___
b. Quita la sed ___
c. Salud ___
d. Bajar de peso ___
101
e. Como sustituto del café ___
f. Otra ___ ¿Cuál? _______________________________________________
4. ¿En qué lugar acostumbra a consumir té?

a. Hogar ___
b. Oficina ___
c. Universidad ___
d. Lugar público ___
e. Otro ___ ¿Cuál? _______________________________________________
5. ¿En qué momento consume té con mayor frecuencia?

a. Con las comidas ___
b. Mientras estudia ó trabaja ___
c. Momentos de esparcimiento ___
d. Otro ___ ¿Cuál? _______________________________________________
6. ¿Consideraría usted llamativa la creación de un lugar donde se puedan ir a

consumir exclusivamente productos elaborados a base de distintos tipos de té?
a. Muy llamativo ___
b. Llamativo ___
c. Poco llamativo ___
d. No me llamaría la atención ___

7. ¿Qué tipo de productos le gustaría encontrar en este lugar?

a. Té caliente ___
b. Té frío ___
c. Granizados de té en agua ___
d. Granizados de té en leche ___
e. Helados ___
f. Galletas ___
g. Otro ___ ¿Cuál? _______________________________________________
102
8. ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar en promedio en este lugar?
a. $2,500- $5,000 ___
b. $5,000- $8,000 ___
c. $8,000- $12,000 ___
d. $12,000 en adelante ___
9. ¿En qué lugar le gustaría encontrar este sitio?

a. Universidad ___
b. Cerca del trabajo ___
c. Centros comerciales ___
d. Gimnasios ___
e. Hipermercados ___
f. Otro ___ ¿Cuál? _______________________________________________
¡¡ Muchas gracias por su tiempo y colaboración!!
103
Anexo 7. Tabulación entrevistas
Estrato Consumidor habitual Frecuencia de consumo
Todos los 2-3 veces/

4 5 6 Té frío Té caliente Ninguno días semana Semanalmente Ocasionalmente
Hombres (20-29) 6 3 3 11 4 0 0 4 3 5
73,3% 26,7% 0,0% 0,0% 33,3% 25,0% 41,7%
12 15 12
Hombres (30-39) 5 2 1 2 3 4 0 1 0 3
Hombres (40-49) 3 0 1 2 4 1 0 2 1 1
Hombres (30-49) 8 2 2 4 7 5 0 3 1 4
25,0% 43,8% 31,3% 0,0% 37,5% 12,5% 50,0%
12 16 8
Hombres (50- 59) 7 5 1 7 6 3 2 4 1 3
Hombres (60- 69) 5 1 2 4 4 3 0 0 0 5
Hombres (50- 69) 12 6 3 11 10 6 2 4 1 8
40,7% 37,0% 22,2% 13,3% 26,7% 6,7% 53,3%
21 27 15
Mujeres (20- 29) 12 4 6 12 10 3 8 6 1 4
48,0% 40,0% 12,0% 42,1% 31,6% 5,3% 21,1%
22 25 19
Mujeres (30- 39) 8 6 3 10 10 2 5 6 0 4
Mujeres (40- 49) 6 3 3 5 8 2 3 4 0 3
Mujeres (30- 49) 14 9 6 15 18 4 8 10 0 7
40,5% 48,6% 10,8% 32,0% 40,0% 0,0% 28,0%
29 37 25
Mujeres (50- 59) 7 5 6 4 12 5 3 4 2 4
Mujeres (60- 69) 2 2 2 2 3 2 1 0 0 3
Mujeres (50- 69) 9 7 8 6 15 7 4 4 2 7
21,4% 53,6% 25,0% 23,5% 23,5% 11,8% 41,2%
24 28 17
104
Razones de consumo
Buen sabor Quita la sed Salud Bajar de peso Sustituto del café Digestivo Relaja
Hombres (20-29) 9 8 2 1 2 0 0
40,9% 36,4% 9,1% 4,5% 9,1% 0,0% 0,0%
22
Hombres (30-39) 3 1 1 1 1 0 0
Hombres (40-49) 1 1 1 1 1 1 0
Hombres (30-49) 4 2 2 2 2 1 0
30,8% 15,4% 15,4% 15,4% 15,4% 7,7% 0,0%
13
Hombres (50- 59) 6 1 4 1 3 0 0
Hombres (60- 69) 4 1 1 0 2 0 0
Hombres (50- 69) 10 2 5 1 5 0 0
43,5% 8,7% 21,7% 4,3% 21,7% 0,0% 0,0%
23
Mujeres (20- 29) 12 6 7 3 4 0 1
36,4% 18,2% 21,2% 9,1% 12,1% 0,0% 3,0%
33
Mujeres (30- 39) 8 7 6 4 4 0 0
Mujeres (40- 49) 3 2 5 5 2 0 0
Mujeres (30- 49) 11 9 11 9 6 0 0
23,9% 19,6% 23,9% 19,6% 13,0% 0,0% 0,0%
46
Mujeres (50- 59) 7 1 4 3 3 0 0
Mujeres (60- 69) 2 1 2 1 2 0 1
Mujeres (50- 69) 9 2 6 4 5 0 1
33,3% 7,4% 22,2% 14,8% 18,5% 0,0% 3,7%
27
105
Lugar de consumo Momento de consumo
Mientras
Lugar estudia o Momentos de Onces ó En la Hacer
Hogar Oficina Universidad público Comidas trabaja esparcimiento medias nueves noche deporte
Hombres (20-29) 4 3 3 9 4 2 7 0 0 2
21,1% 15,8% 15,8% 47,4% 26,7% 13,3% 46,7% 0,0% 0,0% 13,3%
19 15
Hombres (30-39) 4 2 1 3 2 2 1 0 0 0
Hombres (40-49) 3 1 0 2 1 2 1 1 0 0
Hombres (30-49) 7 3 1 5 3 4 2 1 0 0
43,8% 18,8% 6,3% 31,3% 30,0% 40,0% 20,0% 10,0% 0,0% 0,0%
16 10
Hombres (50- 59) 7 6 1 1 3 4 3 0 1 0
Hombres (60- 69) 5 0 0 2 1 1 3 0 0 0
Hombres (50- 69) 12 6 1 3 4 5 6 0 1 0
54,5% 27,3% 4,5% 13,6% 25,0% 31,3% 37,5% 0,0% 6,3% 0,0%
22 16
Mujeres (20- 29) 14 4 8 9 10 7 6 0 1 0
40,0% 11,4% 22,9% 25,7% 41,7% 29,2% 25,0% 0,0% 4,2% 0,0%
35 24
Mujeres (30- 39) 12 7 4 8 7 7 7 0 0 0
Mujeres (40- 49) 10 3 0 4 3 3 5 0 0 0
Mujeres (30- 49) 22 10 4 12 10 10 12 0 0 0
45,8% 20,8% 8,3% 25,0% 31,3% 31,3% 37,5% 0,0% 0,0% 0,0%
48 32
Mujeres (50- 59) 11 4 0 3 5 2 4 1 0 0
Mujeres (60- 69) 4 1 0 1 3 1 1 0 0 0
Mujeres (50- 69) 15 5 0 4 8 3 5 1 0 0
62,5% 20,8% 0,0% 16,7% 47,1% 17,6% 29,4% 5,9% 0,0% 0,0%
24 17
106
Considera llamativa la creación del lugar Tipo de productos que le gustaría encontrar
Muy No me Diferentes
llamativ Poco llama la Té Té Granizados Granizados tipos de Postres
o Llamativo llamativo atención caliente frío en agua en leche Helados Galletas Mascarillas Muffins té exóticos Compotas
H (20-29) 1 7 4 0 7 11 7 5 5 7 0 0 0 0 0
8,3% 58,3% 33,3% 0,0% 16,7% 26,2% 16,7% 11,9% 11,9% 16,7% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0%
12 42
H (30-39) 0 2 1 1 3 2 2 2 2 2 0 0 0 0 0
H (40-49) 1 3 0 0 4 2 1 0 1 1 0 0 0 0 0
H (30-49) 1 5 1 1 7 4 3 2 3 3 0 0 0 0 0
12,5% 62,5% 12,5% 12,5% 31,8% 18,2% 13,6% 9,1% 13,6% 13,6% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0%
8 22
H (50- 59) 4 4 0 2 3 6 3 2 4 4 0 0 0 0 0
H (60- 69) 0 4 0 1 3 1 2 0 0 1 0 0 0 0 0
H (50- 69) 4 8 0 3 6 7 5 2 4 5 0 0 0 0 0
26,7% 53,3% 0,0% 20,0% 20,7% 24,1% 17,2% 6,9% 13,8% 17,2% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0%
15 29
M (20- 29) 4 11 2 2 14 13 14 8 8 9 1 1 1 1 1
21,1% 57,9% 10,5% 10,5% 19,7% 18,3% 19,7% 11,3% 11,3% 12,7% 1,4% 1,4% 1,4% 1,4% 1,4%
19 71
M (30- 39) 5 4 3 3 7 8 7 3 5 8 0 1 0 1 0
M (40- 49) 4 4 1 1 9 5 1 2 2 6 0 0 0 0 0
M(30- 49) 9 8 4 4 16 13 8 5 7 14 0 1 0 1 0
36,0% 32,0% 16,0% 16,0% 24,6% 20,0% 12,3% 7,7% 10,8% 21,5% 0,0% 1,5% 0,0% 1,5% 0,0%
25 65
M (50- 59) 3 5 2 3 7 6 4 2 4 4 0 0 0 0 0
M (60- 69) 0 3 0 1 1 2 3 1 2 0 0 0 0 0 0
M (50- 69) 3 8 2 4 8 8 7 3 6 4 0 0 0 0 0
17,6% 47,1% 11,8% 23,5% 22,2% 22,2% 19,4% 8,3% 16,7% 11,1% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0%
17 36
107
Precio dispuesto a pagar Lugar en el que le gustaría encontrar el sitio
Zona rosa ó
$5.000- $8.000- $12.000 en Cerca del Centros lugares
$2.500-5.000 8.000 12.000 adelante Universidad trabajo comerciales Gimnasios Hipermercados concurridos
H (20-29) 7 4 1 0 6 9 7 5 1 0
58,3% 33,3% 8,3% 0,0% 21,4% 32,1% 25,0% 17,9% 3,6% 0,0%
12 28
H (30-39) 2 1 0 0 1 2 2 1 0 0
H (40-49) 1 3 0 0 2 3 3 1 0 0
H (30-49) 3 4 0 0 3 5 5 2 0 0
42,9% 57,1% 0,0% 0,0% 20,0% 33,3% 33,3% 13,3% 0,0% 0,0%
7 15
H (50- 59) 6 2 0 0 1 5 6 2 3 0
H (60- 69) 3 0 1 0 0 0 4 0 2 0
H (50- 69) 9 2 1 0 1 5 10 2 5 0
75,0% 16,7% 8,3% 0,0% 4,3% 21,7% 43,5% 8,7% 21,7% 0,0%
12 23
M (20- 29) 8 6 3 0 11 4 12 3 7 1
47,1% 35,3% 17,6% 0,0% 28,9% 10,5% 31,6% 7,9% 18,4% 2,6%
17 38
M (30- 39) 7 2 3 0 4 9 8 2 5 1
M (40- 49) 7 2 0 0 0 4 8 1 6 0
M(30- 49) 14 4 3 0 4 13 16 3 11 1
66,7% 19,0% 14,3% 0,0% 8,3% 27,1% 33,3% 6,3% 22,9% 2,1%
21 48
M (50- 59) 6 3 1 0 0 3 10 1 4 0
M (60- 69) 2 1 0 0 0 0 3 1 1 0
M (50- 69) 8 4 1 0 0 3 13 2 5 0
61,5% 30,8% 7,7% 0,0% 0,0% 13,0% 56,5% 8,7% 21,7% 0,0%
13 23
108
Anexo 8. Video grupo focal (Hombres y mujeres mayores de 40 años)
109

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INVESTIGACIÓN DE MERCADOS PARA LA CREACIÓN DE UN PUNTO DE

VENTA DE CONSUMO DE PRODUCTOS ELABORADOS A BASE DE TÉ, EN

DIANA CATALINA TAMAYO BORREGO

PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA

1. RESUMEN EJECUTIVO .................................................................................... 14

2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ................................................................ 15

7. INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA .................................................................... 38

8. HALLAZGOS DEL ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA ...................................... 76

9. INVESTIGACIÓN CUALITATIVA ....................................................................... 77

11. RECOMENDACIONES GENERALES ............................................................. 84

12. BILIOGRAFÍA .................................................................................................. 86

13. ANEXOS .......................................................................................................... 88

Gráfico 1. Evolución de la oferta mundial (1959-2005 en toneladas) 27

Gráfico 2. Importaciones de té en Colombia (2002-2008) 30

Gráfico 3. Ventas de té elaborado* en Colombia (2002-2007) 30

Gráfico 4. Producción de la industria de té en Colombia 31

Gráfico 5. Encuestados por estrato 44

Gráfico 6. Encuestados por género 44

Gráfico 7. Hombres encuestados por edades 45

Gráfico 8. Mujeres encuestadas por edades 45

Gráfico 9. Consumo (Hombres 20-29 años) 46

Gráfico 10. Consumo (Hombres 30-49 años) 47

Gráfico 11. Consumo (Hombres 50- 69 años) 47

Gráfico 12. Consumo (Mujeres 20-29 años) 48

Gráfico 13. Consumo (Mujeres 30- 49 años) 48

Gráfico 14. Consumo (Mujeres 50-69 años) 49

Gráfico 15. Frecuencia de consumo (Hombres 20-29 años) 50

Gráfico 16. Frecuencia de consumo (Hombres 30-49 años) 50

Gráfico 17. Frecuencia de consumo (Hombres 50-69 años) 51

Gráfico 18. Frecuencia de consumo (Mujeres 20-29 años) 51

Gráfico 20. Frecuencia de consumo (Mujeres 50-69 años) 52

Gráfico 21. Razones de consumo (Hombres 20-29 años) 53

Gráfico 22. Razones de consumo (Hombres 30-49 años) 53

Gráfico 23. Razones de consumo (Hombres 50-69 años) 54

Gráfico 24. Razones de consumo (Mujeres 20-29 años) 55

Gráfico 25. Razones de consumo (Mujeres 30-49 años) 55

Gráfico 26. Razones de consumo (Mujeres 50-69 años) 56

Gráfico 27. Lugar de consumo (Hombres 20-29 años) 57

Gráfico 28. Lugar de consumo (Hombres 30-49 años) 57

Gráfico 29. Lugar de consumo (Hombres 50-69 años) 58

Gráfico 30. Lugar de consumo (Mujeres 20-29 años) 58

Gráfico 31. Lugar de consumo (Mujeres 30-49 años) 59

Gráfico 32. Lugar de consumo (Mujeres 50-69 años) 59

Gráfico 33. Momento de consumo (Hombres 20-29 años) 60

Gráfico 34. Momento de consumo (Hombres 30-49 años) 60

Gráfico 35. Momento de consumo (Hombres 50-69 años) 61

Gráfico 36. Momento de consumo (Mujeres 20-29 años) 62

Gráfico 37. Momento de consumo (Mujeres 30-49 años) 62

Gráfico 38. Momento de consumo (Mujeres 50-69 años) 63

Gráfico 39. Interés por el lugar (Hombres 20-29 años) 64

Gráfico 41. Interés por el lugar (Hombres 50-69 años) 65

Gráfico 42. Interés por el lugar (Mujeres 20-29 años) 65

Gráfico 43. Interés por el lugar (Mujeres 30-49 años) 66

Gráfico 44. Interés por el lugar (Mujeres 50-69 años) 66

Gráfico 45. Interés por el lugar (Total de los encuestados) 67

Gráfico 46. Productos llamativos (Total de los encuestados) 68

Gráfico 47. Precio promedio (Total de los encuestados) 69

Gráfico 48. Ubicación de preferencia (Hombres 20-29 años) 70

Gráfico 49. Ubicación de preferencia (Hombres 30-49 años) 70

Gráfico 50. Ubicación de preferencia (Hombres 50-69 años) 71

Gráfico 51. Ubicación de preferencia (Mujeres 20-29 años) 71

Gráfico 52. Ubicación de preferencia (Mujeres 30-49 años) 72

Gráfico 53. Ubicación de preferencia (Mujeres 50-69 años) 73