Rabassa, Valverde, Villarroya y Setó (2008) citados por Regalado et al.

(2011),
presentan un comparativo entre los componentes del marketing tradicional e interno.

Tabla 3: Comparativo marketing tradicional y el marketing interno

Marketing tradicional Marketing interno

Público objetivo Empleados
Variables instrumentales
Investigación de mercados Auditoría Social
Segmentación de mercados Segmentación de aptitudes
Segmentación de valores
Segmentación de conductas
Variables operativas
Producto Puesto de trabajo
Precio Salario y compensaciones
Atributos del puesto de trabajo
Distribución Estructura organizativa
Infraestructura (descripción de puestos, gestión
participativa, etc.)
Comunicación Comunicación interna
Fuente: Rabassa, Valverde, Villarroya & Setó (2008) citados por Regalado et al. (2011)

El marketing interno al igual que el marketing tradicional forman parte del marketing
holístico (Kotler y Keller, 2006). En otros términos, ambas técnicas del marketing
deben complementarse para dar resultados, principalmente, porque el marketing
interno y el tradicional comparten el objetivo de satisfacer las necesidades del cliente,
sea interno o externo, buscando una relación de valor redituable.

El resultado expresado en rentabilidad para la organización, se logrará alineando los

objetivos del marketing tradicional enfocado en la gestión con el cliente externo, y el
marketing interno, con el cliente interno. Regalado et al. (2011) presenta la relación
general del marketing interno y el marketing externo. (Figura 10)

Figura 10: Relación entre marketing interno y el marketing externo

Fuente: Regalado et al. (2011)

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Para la presente investigación, se utilizará la propuesta de Joung et al. (2015) para
el marketing interno por estar dirigido a un segmento similar al que se analizará en el
presente estudio. Además, según la evidencia empírica el marketing interno será
considerado antecedente de la satisfacción laboral (Balemba, 2016; Choi y Joung,
2017) y compromiso organizacional (Caruana y Calleya, 1998; Back et al, 2011; Tsai
and Wu, 2006; Mohammad et al., 2011; Tsai, 2014; Zegarra 2014)

Compromiso Organizacional

Para abordar el concepto de compromiso organizacional presentaremos la revisión

histórica del tópico, las principales líneas de investigación y el modelo propuesto por
Allen y Meyer (1991).

Mowday (1998) citado por Bohnenberger (2005), afirmó que el compromiso es un

concepto importante para los empleados -por la relación positiva que genera- como
para la organización -por la oportunidad de mejorar su actuación-.

Por su parte, Meyer y Herscovitch (2001) citados por Bohnenberger (2005),

presentaron los diversos enfoques desarrollados sobre el compromiso y su
descripción: 1) Compromiso general -relación del individuo con una creencia,
actividad o fuerza que rige su comportamiento-. 2) Compromiso organizacional -
relación entre empleado y organización-. 3) Compromiso con el trabajo -relación entre
el sentimiento de apego del empleado y su trabajo-. 4) Compromiso con la carrera o
con la ocupación -relación de la actitud del individuo frente a su profesión o vocación
y su motivación en el trabajo-. 5) Compromiso con las metas -relación entre el logro
de una meta y la recompensa asociada-. 6) Compromiso con los cambios
organizacionales -relación de vínculos psicológicos frente a la acción realizada para
conseguir cambios en la empresa-. 7) Compromiso con la estrategia -relación entre
la espontaneidad del individuo y la consecución satisfactoria de una estrategia-.

Existen dos grandes líneas de investigación para el compromiso organizacional:

Modelo unidimensional y multidimensionales.

El modelo unidimensional examina un solo componente del compromiso (Meyer,

Irving y Allen, 1998), y contempla al compromiso afectivo relacionando al individuo
con su identificación e involucramiento con la organización (Riketta, 2002).

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No obstante, el modelo unidimensional por las condiciones descritas presenta
limitaciones.

De acuerdo a Mowday (1998), un gran avance en el entendimiento del compromiso

organizacional ha sido aceptar la existencia de más de una dimensión en el modelo.
Por su parte, Meyer et al. (2002) confirman que la mayoría de investigaciones sobre
el tópico plantean modelos multidimensionales. En consecuencia, para identificar
más factores que relacionen el involucramiento del empleado en la organización, la
presente investigación emplea un modelo multidimensional.

De Frutos et al. (1998) validaron el constructo del compromiso organizacional

propuesto por Allen y Meyer (1990) y Meyer at al. (1993) como un concepto
multidimensional. El análisis factorial confirmatorio resultó en que el compromiso
organizacional puede ser explicado en dos a cuatro factores.

Meyer y Herscovitch (2001) citados por Bohnenberger (2005), detallaron las

divergencias en los modelos multidimensionales basados en 1) evidencia empírica,
2) diferencias con la descripción del componente en el modelo unidimensional, 3)
estudios descriptivos previos o 4) combinación de los anteriores. En la tabla 4 se
muestran los componentes de compromiso organizacional en los principales modelos
multidimensionales.

Tabla 4: Modelos multidimensionales del compromiso organizacional

Autor Año Modelo

Angle y Perry 1981 Compromiso de valor: en relación a las metas de la organización
Compromiso a permanecer: mantenerse como integrante de la
compañía
O’Reilly y 1986 Conformidad: en relación a recompensas financieras.
Chatman Identificación: deseo de filiación con la empresa.
Internacionalización: Congruencia entre la organización y los valores de
su equipo.
Penley y Gould 1988 Moral: Identificar y aceptar los objetivos de la compañía
Calculadora: Recompensas económicas recibidas de la empresa.
Alienación: sentimiento de deuda del individuo con su organización.
Meyer y Allen 1990, Afectivo: identificación e involucramiento con la organización.
1997 Continuo: costos asociados al trabajador por dejar la empresa.
Normativo: sentido de obligación a permanecer en una organización.
Meyer y 1992 Valor: en relación al esfuerzo del trabajador al aceptar los valores y
Schoorman objetivos de la organización.
Continuo: deseo de seguir siendo integrante de la empresa.
Jaros et al. 1993 Afectivo: en relación al sentimiento de lealtad con la organización
Continuo: en relación a los costos del individuo al salir de la empresa
Moral: compromiso con valores, objetivos y misión de la empresa.
Fuente: Meyer y Herscovitch (2001), Mowday (1998) citados por Bohnenberger (2005)

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