Plan de Negocio (II)

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Índice

1 El Plan de Negocio ............................................................................................................................................. 3

1.1 Estrategia corporativa .......................................................................................................................... 3
1.2 Misión ............................................................................................................................................................ 3
1.3 Estrategia .................................................................................................................................................... 3
1.4 DAFO (primera versión) ....................................................................................................................... 4
1.5 Plan comercial.......................................................................................................................................... 4
1.6 Plan de procesos, operaciones, logística ................................................................................ 6
1.7 Producción ................................................................................................................................................ 6
1.8 Logística....................................................................................................................................................... 7
1.9 Inversiones ................................................................................................................................................. 7
1.10 Plan de organización y recursos humanos ......................................................................... 7
1.11 Plan financiero ......................................................................................................................................... 8
1.12 Consejos finales ................................................................................................................................. 9

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Una empresa cuya estrategia se define
mirándose únicamente a sí misma, a su
producto o a su equipo humano, adolece
de la visión necesaria para proporcionar
aquello que el mercado demanda.
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1 El Plan de Negocio
1.1 Estrategia corporativa
Una vez concluido el estudio de mercado disponemos de información acerca de nuestros
clientes potenciales: su número, situación, preferencias y hábitos de compra. Asimismo
tenemos datos del resto de jugadores que participarán en nuestro mercado compitiendo
con nosotros en la elección final del consumidor: productos sustitutivos y competidores.
A la vista de los conocimientos anteriores, y consistentes con ellos, llega el momento de
que el equipo promotor del proyecto reflexione acerca del posicionamiento que su empresa
deberá adoptar para tener éxito en el mercado.
Formular la estrategia corporativa en este punto hace que la empresa nazca con la vista
puesta en el mercado, no sólo en la situación actual del mercado (análisis estático) sino
también futura (análisis dinámico). Una empresa cuya estrategia se define mirándose
únicamente a sí misma, a su producto o a su equipo humano, adolece de la visión necesaria
para proporcionar aquello que el mercado demanda. Por ello, después de analizar el
mercado, y antes de elaborar las políticas concretas comerciales, productivas, etc., es
necesario centrar la misión y estrategia del negocio, sobre los cuales se construirá todo el
plan de empresa.
1.2 Misión
Consiste en el “qué”. Qué se propone la empresa con su presencia en el mercado. Cuál es su
razón de ser. Por qué es necesaria.
Ejemplo: “la misión de la empresa será aplicar industrialmente principios científicos de la
proteómica, con sus conocimientos propios, aplicados a fines predictivos, diagnósticos y
terapéuticos”.
1.3 Estrategia
Consiste en el “cómo”. Cómo va a conseguir la empresa cumplir su misión habida cuenta de
la situación del mercado analizada en el estudio de mercado.
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Ejemplo: “la empresa desarrollará un conjunto de servicios y productos en los que integre
su tecnología propietaria y destinados a centros de salud privados y compañías
aseguradoras, cerrando alianzas con los principales centros de investigación de Europa y
Estados Unidos”.

1.4 DAFO (primera versión)

La matriz DAFO: es una matriz 2x2 en la que deben rellenarse las siguientes celdas:

Debilidades Amenazas

Qué aspectos de nuestro proyecto (y sólo Qué elementos suponen riesgos para
de nuestro proyecto) son los más todo el sector (aplicables tanto a nosotros
vulnerables. Ejemplo, inexperiencia del como a nuestros competidores). Ejemplo,
equipo directivo, maquinaria obsoleta… dependencia del petróleo, legislación
restrictiva en materia medioambiental, etc.

Fortalezas Oportunidades

Qué ventajas exclusivas tiene nuestro Puntos beneficiosos aplicables a todo el

proyecto (y sólo nuestro proyecto) sector (aplicables tanto a nosotros como a
respecto a los competidores. Ejemplo, nuestros competidores). Ejemplo, cultura
patente mundial, acuerdos exclusivos con social favorable al producto, climatología
distribuidores… beneficiosa, etc.

El DAFO definitivo lo realizaremos al final del plan de empresa, pero ahora conviene
elaborar una primera versión que nos sirva para diseñar políticas concretas que den
respuesta a los puntos más críticos de la matriz.

1.5 Plan comercial

También se denomina “plan de marketing”. Como estrategia general de marketing, y de

manera consistente con la estrategia corporativa de la empresa, se han de señalar las líneas
básicas de comercialización:

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Una cuestión esencial del plan de marketing
es cómo se conseguirá en primer lugar que
el producto sea conocido.
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qué clientes o mercados o geografías se atacarán, cómo y por qué de esa manera o con
ese calendario (i.e. qué va primero, qué va después y por qué).
A continuación se pasa al detalle. Una forma ordenada de hacerlo consiste en cumplimentar
las 4 variables del “marketing mix”:
 Producto: breve descripción de las características del producto con un marcado
carácter comercial. Por ejemplo, “fabricado con materiales biodegradables”, o
“servicio certificado por la norma ISO 9000”, o “alimentado con energía solar”.
 Precio: política de precios, “bundles” (agrupación de varios productos en una oferta),
tipos de suscripción (por ejemplo, en webs de pago pay-per-use vs. suscripción
temporal), etc. En definitiva, cómo y cuánto cobrará la empresa a los clientes.
 Distribución: quiénes son los distribuidores, cómo será la fuerza de ventas, qué
estrategia de canal se seguirá, etc.
 Promoción: aquí incluimos los esfuerzos publicitarios y las actividades promocionales
gratuitas (aparición en prensa, por ejemplo) o pagadas que se realizarán para entrar
en el mercado.
Una cuestión esencial del plan de marketing es cómo se conseguirá en primer lugar que el
producto sea conocido. Para ello hay que investigar cuál es el mejor medio en términos de
eficacia y coste y aplicarlo. Por ejemplo, si la empresa fabrica un aparato médico para
anestesistas, lo más recomendable es acudir a congresos de anestesiología o publicar
artículos científicos en revistas especializadas. No tiene mucho sentido en este caso
anunciarse por la radio, por ejemplo.
La imagen corporativa de la empresa también es importante. Logos, mensajes
promocionales, página web, políticas culturales específicas… todo cuenta para construir una
imagen de marca que permita diferenciarse de la competencia.
Los lectores del plan de negocio serán muy críticos con las políticas comerciales, y por ello
el equipo promotor del proyecto debe conocer en detalle los hábitos de compra de los
clientes con el fin de plasmarlos perfectamente en su estrategia de acceso a ellos.
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En ocasiones las empresas minusvaloran la
dificultad de acceso a los distribuidores
elegidos o los problemas para crear una
fuerza propia de ventas que sea rentable.
En esta fase del proyecto el emprendedor
debe considerar cuáles son esos medios
que permitirán al negocio tener éxito en el
mercado.
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Este punto es especialmente relevante en la descripción del canal de distribución. En
ocasiones las empresas minusvaloran la dificultad de acceso a los distribuidores elegidos o
los problemas para crear una fuerza propia de ventas que sea rentable. Un buen producto
no sirve de nada si no puede llevarse al mercado.
Las alianzas comerciales con “partners” son muy valoradas en los planes comerciales. Un
acuerdo “win-win” con un colaborador facilita el acceso al mercado y hace que el todo el
peso del esfuerzo no recaiga únicamente en la empresa.
1.6 Plan de procesos, operaciones, logística
A estas alturas del proyecto el promotor debe tener claro qué pretende hacer su empresa,
fundamentalmente en términos estratégicos y comerciales.
Esos objetivos empresariales deben ahora llevarse a la práctica, y para ello la organización
deberá dotarse de la estructura necesaria para realizar sus operaciones. Si el negocio es de
tipo industrial será preciso determinar qué factores productivos serán precisos, si es de
prestación de servicios qué perfiles profesionales necesitará, etc.
Así pues, en esta fase del proyecto el emprendedor debe considerar cuáles son esos
medios que permitirán al negocio tener éxito en el mercado. Para tratar la cuestión se
propone un método sistemático basado en tres cuestiones clave:
1.7 Producción
 Principales proveedores: qué proveedores se emplean para nuestro producto.
¿Disponemos de alternativas? ¿Qué poder contractual tienen?
 Principales materias primas: qué aprovisionamientos son necesarios para elaborar el
producto. ¿Se depende de alguno concreto? ¿Estamos ligados a un alza de precios
previsibles de alguno, como por ejemplo el petróleo?
 Ciclo productivo del producto o servicio: cómo se fabrica, qué pasos hay que dar,
cuánto dura la fabricación, etc.
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1.8 Logística

 Cadena de aprovisionamientos: cómo se gestiona.

 Almacenamiento: gestión de stocks.

 Flujos de movimientos de distribución: centros logísticos, rutas, etc.

1.9 Inversiones

 Maquinaria e instalaciones: qué inversiones en capital fijo son necesarias para la

actividad productiva.

 Tecnología necesaria: qué inversiones en tecnología o intangibles son necesarias.

 Otras inversiones: describir.

La relación anterior no es plenamente exhaustiva. Lógicamente cada emprendedor debe

considerar qué factores productivos son los más adecuados a su negocio y describirlos. El
objetivo final de este apartado es disponer de una relación adecuada que por un lado
convenza de que la empresa puede operar y cumplir sus objetivos estratégicos y por otro
lado sirva de base para la elaboración del plan financiero.

1.10 Plan de organización y recursos humanos

En este apartado debe tratarse el aspecto relacionado con los recursos humanos de la
empresa. Así, en primer lugar hay que describir los perfiles del equipo directivo: estudios,
experiencia profesional y demás datos relevantes de las personas involucradas activamente
en el proyecto (basta con un breve perfil, no un CV completo).

Por otro lado detallaremos la dotación necesaria de recursos humanos: perfiles, calendario
El objetivo final de este apartado es
disponer de una relación adecuada que por de incorporación y sueldo aproximado de cada persona. El calendario es fundamental y
un lado convenza de que la empresa puede
debe ser coherente con los objetivos estratégicos del negocio.
operar y cumplir sus objetivos estratégicos y
por otro lado sirva de base para la
Por último conviene esbozar el organigrama que tendrá la empresa una vez que su ponga
elaboración del plan financiero.
en funcionamiento. Esto permite transmitir al lector del plan que el emprendedor será capaz
de organizar sus recursos de manera eficiente, poniendo cada línea de responsabilidad bajo

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la dirección de la persona adecuada estableciendo los canales de comunicación más

oportunos.

1.11 Plan financiero

Es importante no perder de vista dos puntos esenciales en la elaboración del plan

financiero. En primer lugar, este plan financiero debe ser un reflejo exacto de todo el
contenido que se ha elaborado en las fases anteriores. El plan financiero será así la
traducción económica de las ideas de negocio que el emprendedor pretende llevar a la
práctica.

En segundo lugar, el plan financiero del business plan tiene una finalidad última: animar al
inversor a invertir capital en el negocio. Por consiguiente, el plan debe responder las
cuestiones fundamentales que el inversor se hace al leer el plan estratégico: ¿cuánto dinero
es necesario invertir? ¿En qué se va a gastar? ¿Qué rentabilidad obtendré de esta inversión?

La primera decisión es determinar el número de años para los que se realizarán las
El plan financiero será así la traducción
económica de las ideas de negocio que proyecciones del plan. Este horizonte debe, una vez más, ser coherente con la naturaleza
el emprendedor pretende llevar a la
estratégica del negocio propuesto.
práctica.

Así, la explotación de una patente médica puede tener una duración igual al periodo
restante del derecho exclusivo, al término del cual, al entrar los genéricos, puede
suponerse que el valor residual es cero. Un parque eólico o un huerto solar darán lugar a
una duración igual al periodo de licencia.

En general, suele emplearse un horizonte estándar de 5 años. En particular, para inversiones

de capital riesgo, este plazo se considera el idóneo, puesto que en unos 5 años el inversor
suele plantearse su salida de la compañía participada.

Los documentos resultantes del plan financiero son: la cuenta de explotación del negocio, el
balance de situación y el estado de tesorería o cash-flow de la empresa. Veremos en el
modelo financiero en la clase número 4.

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1.12 Consejos finales

Al realizar el Plan de negocio se tendrá que poner en juego muchas veces la imaginación.
En la medida que el Plan se base en
observaciones de la realidad será
Sin embargo hay que tener en cuenta que las opiniones son todas debatibles, pero los
menos atacable. hechos no. En la medida que el Plan se base en observaciones de la realidad será menos
atacable. Por eso dedica todo el tiempo que puedas en estudiar e investigar el mercado.

Sin duda hay mucho que decir. Pero no todo es igual de importante para tu Plan de negocio.
Prioriza. Empieza por lo importante, por esa pregunta que se está haciendo el inversor que
lee tu Plan de negocio.

Una vez que se establecen éstos y otros puntos de control es posible que la idea se
modifique respecto a su formulación inicial.

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