Msc.

Alicia María Álvarez Álvarez, Doctorando en Comunicación Social

Universidad APEC, Universidad PUCMM, República Dominicana
profesoraalicia@yahoo.es

Doctorando de la CEINDO, Escuela Internacional de Doctorado de la Universidad Abat

Oliba CEU, Barcelona. Licenciada en Comunicación Visual y Corporativa, Máster en
Ciencias de la Comunicación, (Especialidad Comunicación Organizacional). Profesora
investigadora, Decanato de Artes y Comunicación, Decanato de Posgrados de la
Universidad APEC, profesora de la PUCMM. Miembro fundador de la Red
Iberoamericana de Investigadores en Publicidad, Red Internacional de Historiográficos
de la Comunicación. Ha participado como conferencista, y tallerista en diferentes
eventos nacionales e internacionales, en Cuba, México, República Dominicana,
Bélgica, Chile, Puerto Rico, Ecuador, Perú, Bolivia y Colombia. Tiene publicado varios
artículos en revistas nacionales e internacionales.

Grupo D LA PUBLICIDAD Y LATINOAMERICA

Eje 18 Publicidad en el entorno socioeconómico latinoamericano

La función social de la publicidad en la gestión de la comunicación estratégica

en las universidades dominicanas.

A função social da publicidade na gestão da comunicação estratégica nas

universidades dominicanas.

Resumen

Hoy las transformaciones sociales, culturales, políticas y económicas, aceleradas con

las innovaciones tecnológicas de la información y la comunicación, confieren especial
protagonismo a la comunicación estratégica. Lo que propicia en la actualidad la
supervivencia de las organizaciones sociales, condicionada por la confianza, la imagen
y reputación que logren generar. Las universidades tampoco son ajenas a estas
circunstancias. Dentro de la gestión de la comunicación estratégica, tenemos las
acciones de comunicación externa en las instituciones de educación superior y en ella
la publicidad ha venido ocupando un lugar importante. El presente trabajo de
investigación responde a las exigencias actuales del sector universitario de la
República Dominicana y a la gestión de los procesos comunicacionales y publicitarios,
así como las estrategias e instrumentos utilizados y los mensajes difundidos mediante
el análisis de esos procesos de comunicación externa en las universidades
dominicanas. Se aplica un estudio documental de carácter cualitativo, el cual permite
analizar las estrategias aplicadas. Una eficiente estrategia comunicacional y
publicitaria de los valores universitarios, oferta académica y filosofía institucional al
servicio de la sociedad favorecen el reconocimiento por parte de los públicos de
interés y así procurar seleccionar la mejor universidad y la mejor oferta académica, no
solo para el contexto nacional sino también para el internacional. En la función social
de la universidad es trascendente la promoción, la generación del conocimiento, a
través de la investigación y la interdisciplinaridad. La calidad y la excelencia
académica, la internacionalización y la transferencia de conocimiento, así como la
competitividad, son los principales restos a los que se enfrenta hoy la Educación
Superior. Todo lo anterior ha despertado en los últimos años un marcado y necesario
interés por la gestión de la imagen y la reputación universitaria, en ese sentido los
procesos comunicacionales externos y la publicidad juegan un papel determinante.
Palabras claves
Universidad, Comunicación Externa, Comunicación Estratégica, Publicidad, Públicos
de Interés

Resumo

Hoje as transformações sociais, culturais, políticas e econômicas, aceleradas com as

inovações tecnológicas da informação e comunicação, dão especial importância à
comunicação estratégica. O que atualmente promove a sobrevivência das
organizações sociais, condicionado pela confiança, imagem e reputação que elas
podem gerar. As universidades também não são estranhas a essas circunstâncias.
Dentro da gestão da comunicação estratégica, temos as ações de comunicação
externa nas instituições de ensino superior e nela a publicidade vem ocupando um
lugar importante. A presente pesquisa atende às demandas atuais do setor
universitário na República Dominicana e gestão das comunicações e processos de
publicidade e estratégias e ferramentas utilizadas e mensagens transmitidas por meio
da análise desses processos de comunicação externa em universidades Dominicanos.
Um estudo documental qualitativo é aplicado, o que permite analisar as estratégias
aplicadas. comunicação eficiente e estratégia de publicidade de valores universitários,
programas acadêmicos e filosofia institucional a serviço da sociedade favorecem o
reconhecimento de interesse público e, assim, tentar seleccionar as melhores
universidades e as melhores ofertas acadêmicas, não só para o contexto nacional mas
também para o internacional. Na função social da universidade, a promoção, a
geração de conhecimento, através da pesquisa e da interdisciplinaridade é
transcendente. A qualidade e a excelência acadêmica, a internacionalização e a
transferência de conhecimento, bem como a competitividade, são os principais
remanescentes enfrentados atualmente pela Educação Superior. Tudo o que foi dito
despertou nos últimos anos um interesse marcante e necessário na gestão da imagem
e na reputação da universidade, neste sentido os processos de comunicação externa
e a publicidade desempenham um papel decisivo.

Palavras chaves
Universidade, Comunicação Externa, Comunicação Estratégica, Publicidade, Interesse
Público

1. Introducción

La educación superior nacional se rige por la Ley 139-01 de 2001 que crea el Sistema
de Educación Superior, Ciencia y Tecnología en la República Dominicana y que la
concibe como un servicio público. Durante los dos últimos decenios, este sistema ha
vivido una importante transformación, impulsada por el crecimiento tanto de la oferta
como de la demanda de una población cada vez mayor de jóvenes y adultos
matriculados en las distintas universidades.
En los últimos años, el país se ha visto inmerso en un proceso de transformación
vertiginoso en el ámbito político, socioeconómico y cultural. El ámbito educativo ha
estado influenciado por las exigencias de mejoras e innovación tanto a nivel local
como internacional. La calidad en un tema de agenda obligatorio en los diferentes
ámbitos, como una necesidad de los seres humanos en los espacios que les toca
intercambiar vivencias y experiencias, demandando un proceso que conlleva a
desaprender y aprender en un mundo globalizado (Instituto Tecnológico de Santo
Domingo, INTEC, 2016).

Estas transformaciones deben responder a la demanda de la economía del país,

dejando de lado el empleo de mano de obra barata y no productiva en valor agregado,
para pasar a un empleo que use una mano de obra nacional que privilegie el uso del
conocimiento, esto es, personal mejor capacitado, con dominio de dos idiomas,
competitivo, abierto al constante cambio, innovador, personal que atraiga inversiones
que requieran personal altamente competente, aprovechando las ventajas
competitivas de la ubicación geográfica del país.

El presente trabajo de investigación responde a las exigencias actuales del sector

universitario de la República Dominicana y a la gestión de los procesos
comunicacionales y publicitarios, así como las estrategias e instrumentos utilizados y
los mensajes difundidos mediante el análisis de esos procesos de comunicación
externa en las universidades dominicanas. Se lleva a cabo un estudio documental de
carácter cualitativo, que permite detectar las fortalezas y debilidades de las estrategias
aplicadas.

Una eficiente estrategia comunicacional y publicitaria de los valores universitarios,

oferta académica y filosofía institucional al servicio de la sociedad favorecen el
reconocimiento por parte de los públicos de interés y así procurar seleccionar la mejor
universidad y la mejor oferta académica, no solo para el contexto nacional sino
también internacional.

Esta investigación que se lleva a cabo permite conocer cómo las Instituciónes de
Educación Superior de la República Dominicana desarrollan y deben potenciar sus
estrategias de comunicación externa y de publicidad corporativa, dirigida hacia sus
públicos estratégicos a fin de lograr un posicionamiento relevante en la sociedad. Ello
permitiría concebir estrategias de comunicación novedosas en su gestión de
comunicación, involucrando a todos sus stakeholders, en primera instancia, a los
estudiantes actuales y futuros.

La calidad y la excelencia académica, la internacionalización y la transferencia de

conocimiento, así como la competitividad, son los principales restos a los que se
enfrenta hoy la Educación Superior, es por ello que este trabajo aborda la funcion
social de la publicidad en la gestion de la comunicación estratégica de las
universidades dominicanas.

2. Marco Teórico

2.1 La comunicación externa

En el contexto mediático caracterizado por el avance de las nuevas tecnologías de la

información y la comunicación hoy la comunicación institucional externa y la publicidad
corporativa cobran una gran importancia, pues es a través de ella, que la organización,
entra en contacto con su entorno, con los públicos.

La comunicación externa no es más que aquellas comunicaciones que están dirigidas

a los públicos externos, con el objetivo de mantener o perfeccionar las relaciones y
proyectar una imagen institucional y corporativa favorable de la organización (Fajardo
y Nivia, 2016).

Uno de los escenarios del plan estratégico de comunicación lo es justamente la

comunicación externa y dentro de ella la publicidad corporativa. La misma surge de la
necesidad que tienen las organizaciones de interrelacionarse con sus públicos
externos, para desarrollar la imagen institucional.

La comunicación externa se divide principalmente en dos categorías, estas son: la

comunicación comercial y la comunicación pública. La comunicación comercial es la
relación comunicativa que se estable con el cliente, los proveedores, los competidores
y los medios de comunicación. En este sentido se desprenden las actividades
publicitarias de sus productos y servicios a través de los lenguajes y formatos de los
medios de comunicación, como, por ejemplo: cuñas, comercial para televisión y cine,
impresos, vallas, anuncios on-line (Ocampo et al., 2011).
La comunicación pública en las organizaciones es aquella que se establece por
aquellas relaciones de obligatoriedad con el gobierno político de los estados, las
disposiciones técnicas y legales, el régimen laboral, así como las normas ambientales.
Se incluye también las relaciones con las organizaciones no gubernamentales con
quienes se establecen relaciones de trabajo, procesos de investigación y desarrollo
para la producción del conocimiento. Relaciones con la comunidad, con beneficio de
las acciones del orden social de la organización. Importante también las relaciones
empresariales, a través del diálogo, con la finalidad de asociación para la elaboración
de proyectos, alianzas estratégicas, etc. Y no menos importante la necesaria relación
con los stakeholders, que son aquellos públicos de gran interés para la organización
(Ocampo et al., 2011).

Con relación al concepto de comunicación externa Kreps (1995) afirma “la

comunicación externa en las organizaciones implica dar y recibir información entre las
organizaciones y sus entornos relevantes” (p. 96).

En este sentido también Kreps (1995) afirma:

La comunicación externa se utiliza para promocionar información persuasiva

a los representantes del entorno acerca de las actividades, productos o
servicios de la organización. La información enviada por medio de canales
externos puede utilizarse para influir sobre las actividades de los individuos y
de los grupos del entorno relevante (p. 97).

La comunicación externa y la publicidad corporativa plantean retos en relación con los

públicos externos. Para esto es importante tener en consideración que los mensajes
dirigidos hacia afuera van a contribuir sin dudas a la construcción de la imagen, y a
largo plazo, influirá en la reputación de la organización.

Las acciones de comunicación externa a través de la publicidad corporativa deben

tener en cuenta los valores, identidad, cultura, misión, visión, adaptándose a objetivos
generales y particulares de la organización para gestar beneficios en materia de
imagen, identidad y reputación. Por lo que entre las funciones de la comunicación
externa está el logro de la notoriedad, lo que implica darse a conocer en un contexto
bien competitivo de una manera muy diferenciada teniendo en cuenta los atributos de
la competencia, pues la misma tributa muchas veces a los mismos públicos. Es
necesario atraer nuevos públicos comunicando promesa de beneficio creíble y tangible
proyectando una imagen positiva.

La publicidad corporativa es definida como el uso de medios y canales de

comunicación en favor de la imagen de la organización, y no en la promoción de sus
productos o servicios. La no gestión de la publicidad de la organización afecta a su
reputación, la publicidad del producto y la corporativa deben reflejar una estrategia
común. El sentido de la publicidad corporativa es reflejar la marca organizacional del
mismo modo que la publicidad de producto promociona la marca del mismo (Argenti,
2014). Es importante acotar que la diferencia que existe entre la publicidad corporativa
y la de producto radica en que el área corporativa destina los recursos desde el área
de comunicación o de la dirección general, la de producto la realiza en muchos casos
el departamento de marketing. La publicidad corporativa debe presentar con claridad
estratégica una identidad bien definida, basada en una exhaustiva evaluación de la
estrategia global de comunicación, se clasifica en: publicidad de imagen (image
advertising), financiera o de opinión/posicionamiento (issue advertising) ( Argenti,
2014).

En esencia las organizaciones recurren a la publicidad corporativa para fortalecer su

identidad después de hacer cambios en su estructura organizacional, cuando un
diagnóstico de comunicación detecta problemas comunicacionales e indica el plan
estratégico a implementar. Aquí los estudios de percepción de los distintos grupos de
interés cobran una importancia capital. Si la identidad de la empresa difiere en gran
medida de la percepción de sus públicos, la publicidad corporativa esa la encaminada
a revertir esas percepciones negativas. Así es posible una gestión profesional de su
identidad, imagen y reputación ( Argenti, 2014).

2.2 La comunicación externa y la publicidad corporativa universitaria

Las transformaciones sociales, culturales, políticas y económicas, aceleradas con las

innovaciones tecnológicas de la información y la comunicación, confieren especial
protagonismo a la comunicación externa y dentro ella a la publicidad corporativa. Lo
que constituye en el momento actual la supervivencia de las organizaciones sociales,
condicionada por la confianza, la imagen y reputación que logren generar. Hoy
también las universidades se insertan en esta dinámica tan necesaria.
Los estudios sobre imagen y reputación universitaria tienen sus antecedentes en los
paradigmas investigativos sobre las estrategias organizacionales de los años 90 según
plantean los analistas (Pérez-Díaz y Rodríguez, 2015), proveniente de corrientes
investigativas de los estudios de estrategias de organizaciones, empresas, y sobre
todo de los estudios de marketing y de identidad e imagen empresarial (Capriotti,
2009, Costa, 1995; Villafañe 2004; Hemsley-Brown y Oplatka, 2006; Standifird, 2005),
entre otros).

El desarrollo de una comunicación externa efectiva debe partir del uso estratégico de
los instrumentos de comunicación, los cuales favorecen al reconocimiento por parte de
sectores externos del ambiente universitarios a los esfuerzos sociales desarrollado por
estas organizaciones (Portillo, 2012). Es por ello que la importancia que actualmente
se le da a la comunicación universitaria deriva del desarrollo teórico que se ha
realizado sobre la comunicación institucional. En este sentido, Lozada (1998) plantea
que esto responde a un proceso en el cual los pioneros, fueron las empresas que
identificaron la necesidad de estructurar sus procesos comunicativos, para la
consecución de sus objetivos finales. A partir de esto, las instituciones comenzaron a
gestionarlo también, especialmente las políticas, militares, religiosas, educativas, entre
otras.

Lozada (1998), por lo tanto, define a la comunicación institucional como:

El conjunto de relaciones que se extiende a todos los ámbitos de interacción

organizacional y que se desarrolla como expresión oficial e intencional de la
institución –en calidad de actor reconocible de los procesos de comunicación- a
través de la integración de todos los medios a su alcance para facilitar su
propio funcionamiento interno y favorecer la creación de una determinada
Imagen Pública que resulte de la difusión de una personalidad definida en
congruencia con su propia realidad, sus expectativas y objetivos, con las
percepciones de sus miembros y las demandas del entorno ( p. 41).

El papel de la comunicación externa y las acciones de publicidad corporativa en su

función social es crucial y concede un papel protagónico al departamento de
comunicación (Dircom). El DirCom ha introducido un nuevo paradigma al inyectar la
comunicación al centro de la estrategia. La gestión de la identidad de la universidad es
la producción y difusión de conocimiento, tomando un rol transcendental la gestión de
los valores intangibles. Una adecuada estrategia publicitaria implica las siguientes
funciones y objetivos.

. Hacer explícita la identidad universitaria

. Crear una fuerte cultura
. Identificar a los stakeholders y sus relaciones con ellos
. Propiciar el diálogo con los públicos

Mejorar la imagen y reputación implica que la comunicación externa y la publicidad

corporativa ha de ser transformadora y la dirección de comunicación debe proponer
proyectos que contribuyan a lograr un posicionamiento destacado de las
universidades, en alianza con los departamentos que se ocupan de la calidad y de los
proyectos estratégicos institucionales de la universidad, para que esté presente la
valoración de los intangibles (Mora, 2017).

Aguirre y León (2015) refieren que este tipo de comunicación es la que se practica en
las universidades, se observa en algunos textos como comunicación universitaria,
considerando las particularidades que conlleva el manejo de la comunicación en una
institución de educación superior.

Toda institución universitaria, como organización que es, posee una marca corporativa
que debe gestionar. Esto implica desarrollar y controlar la identidad de la marca, así
como la forma en que esta se refleja en la imagen percibida por los estudiantes y otros
grupos de interés (Takaki, Bravo y Martínez, 2015). Por lo que la gestión de la
comunicación en las universidades debe ser integral y de gran complejidad debido a
las exigencias del momento. La complejidad y el alcance también se debe a las
dimensiones a las que responde: academia, investigación y extensión y por los
diversos públicos a los que atiende (Yaguache & Coronel, 2013).

Las instituciones universitarias requieren reconocer a sus stakeholders con los que
tienen que gestionar su comunicación. Previa estrategia se deben seleccionar los
canales de comunicación pertinentes y construir los mensajes efectivos enfocados en
lo que se quiere lograr.
Los estudios sobre comunicación universitaria, hacen mucho énfasis, en la importancia
de la gestión de relaciones públicas, la imagen institucional, la comunicación digital;
todos estos espacios deben ser diseñados estratégicamente para los diversos
stakeholders que tiene una universidad, como son: estudiantes, profesores a tiempo
completo, medio tiempo, tiempo parcial, administrativos, autoridades universitarias,
organismos de acreditación, medios de comunicación y estudiantes potenciales
(Yaguache & Coronel, 2013).

Al presentar una gran y compleja variedad de grupos de interés, la comunicación en

las instituciones de este tipo, debe sustentarse mediante estrategias específicas
debidamente estructuradas, que no deje al azar la representación mental que cada
uno de esos stakeholders pueda tener sobre la institución, sino que, por el contrario,
tome como base esa imagen o representación para el diseño de la gestión de
comunicación e imagen.

Una correcta gestión de la comunicación universitaria se verá reflejada en una

reputación institucional y esto a su vez, permitirá que la universidad pueda gestionar
con mayor facilidad cualquier tipo de financiamiento a proyectos de investigación,
fortalecimiento de redes académicas, alianzas estratégicas con pares académicos,
que son las líneas claves para el crecimiento y posicionamiento de una institución en
la sociedad (Yaguache & Coronel, 2013).

2.3 La educación superior en la República Dominicana.

La República Dominicana demanda de una urgente Reforma Universitaria y, dentro de

ella, especialmente de una transformadora reestructuración curricular. Esta
transformación, aparte de responder a las necesidades internas de las instituciones de
educación superior (IES), debe sobre todo reconocer a las necesidades de la
Sociedad Dominicana, a las exigencias del desarrollo nacional y a las demandas de
los planes de desarrollo socioeconómico, científico, tecnológico y cultural, así como a
los requerimientos de la internacionalización y de los vertiginosos avances científicos y
tecnológicos. La educación superior dominicana debe ubicarse dentro de las grandes
corrientes de transformaciones universitarias en el mundo (Plan Decenal de Educación
Superior, PDES, 2008-2018).

Hoy uno de los grandes retos de la educación superior dominicana es hacer frente a
un mundo cambiante, regido por el saber y la búsqueda de respuestas a los
requerimientos de investigación e innovación que demanda la sociedad moderna y del
conocimiento global (Plan Estratégico Institucional, Instituto Tecnológico de Santo
Domingo, INTEC, 2013-2017). Este escenario nos presenta un contexto de grandiosos
desafíos para las instituciones responsables de la educación superior, en ese sentido
se observan las siguientes tendencias:

1. Acreditación nacional e internacional de programas e instituciones universitarias,

así como requerimientos cada vez mayores del desarrollo de un sistema
educativo de calidad en todos los niveles.
2. Demandas progresivas de nuevas capacidades científicas y tecnológicas de alto
nivel.
3. El crecimiento exponencial de las matrículas de las instituciones de educación
superior (lES).
4. El establecimiento de instituciones orientadas al fortalecimiento del
emprendedurismo universitario.
5. El establecimiento de un nuevo modo de vinculación y colaboración, a través de
las redes y relaciones de I+D con otros agentes del Sistema de Ciencia, Tecnología y
Sociedad, especialmente entre la ciencia y la industria.

En la función social de la universidad es trascendente la promoción, la generación y

difusión del conocimiento, a través de la investigación y la interdisciplinaridad (Naval,
2015). Por lo que la calidad y la excelencia académica, la internacionalización y la
transferencia de conocimiento, así como la competitividad, son los principales restos a
los que se enfrenta hoy la Educación Superior. Todo lo anterior ha despertado en los
últimos años un marcado y necesario interés por la gestión de la imagen y la reptación
universitaria. En ello la función social de la publicidad en la gestión de la comunicación
estratégica de las universidades dominicanas, ha de jugar un papel trascendental al
contribuir al posicionamiento y notoriedad necesario en la sociedad.

3. Metodología

Por todo lo anterior, este trabajo tiene como objetivo conocer la función social de la
publicidad en la gestión de la comunicación estratégica en las universidades
dominicanas y la influencia en la conformacion de una imagen y reputación positivas
de estas instituciones de educación superior.
 Analizamos las acciones de comunicación externa y publicidad que hacen las
universidades dominicanas y tomamos como referecia lo que hace desde sus propios
objetivos institucionales la Universidad APEC. La estrategia metodológica de esta
investigación es de carácter descriptivo. Para ello se ha realiza un estudio documental
y bibliográfico que nos permite observar los basamentos teóricos sobre él tema, las
estrategias y conceptos utilizados en línea con el Plan Estratégico Institucional. La
trascendencia del tema se fundamenta en conocer la estrategia y el concepto gráfico y
creativo aplicada en correspondencia con los objetivos mercadológico y comunicativos
y lineamientos estratégicos institucionales, en función de crear un modelo de gestión
de comunicación para las universidades dominicanas que permita resposiconarlas en
el actual conexto social que vive el país. Es una investigación que se encuentra en
proceso.

4. Plan estratégico institucional de las universidades dominicanas.

Hoy la educación superior en Latinoamérica asume significativos retos. La Declaración de

la Conferencia Regional de Educación Superior de América Latina y el Caribe (CRES
2008) expone que:

Las Instituciones de Educación Superior deben avanzar en la configuración de una

relación más activa con sus contextos (…). Ello exige impulsar un modelo
académico caracterizado por la indagación de los problemas en sus contextos; una
investigación científica, tecnológica, humanística y artística fundada en la definición
explícita de problemas a atender, de solución fundamental para el desarrollo del
país o la región, y el bienestar de la población; un trabajo de extensión que
enriquezca la formación, colabore en detectar problemas para la agenda de
investigación y cree espacios de acción conjunta con distintos actores sociales,
especialmente los más postergados (UNESCO- IESALC, 2008, p. 7).

Para lograr tales retos es necesaria la gestión estratégica universitaria. Las Instituciones de
Educación Superior en América Latina y el Caribe necesitan un buen gobierno corporativo,
que sean capaces de responder a las transformaciones sociales demandadas. Lo cual
exige la competencia de los directivos y sobre todo un estrecho vínculo entre la filosofía
institucional, los instrumentos de gestión organizacionales, y los planes estratégicos de
comunicación.
El entorno de las universidades dominicanas está cambiando y esos cambios tienen una
importante repercusión en el proceso de gestión a todos los niveles: organizacional,
comunicativo, administrativo, académico, docente, investigativo, de dirección. La dirección
estratégica en las universidades es parte fundamental de ese proceso de gestión
sistémico. Los planes estratégicos de las universidades dominicanas se fundamentan en
las tendencias mundiales y regionales de la educación superior, en la Estrategia Nacional
de Desarrollo 2010-2030, y por supuesto en los planes de desarrollo del Ministerio de
Educación Superior Ciencias y Tecnología. También tienen su base en los diagnósticos,
análisis y debates que hacia lo interno han realizado las universidades que les ha permitido
definir sus fortalezas y debilidades y en consecuencia definir sus estrategias de desarrollo.

Estos planes constituyen ser una herramienta para sistematizar las dediciones y acciones
estratégicas que se deberán tomar en el contexto institucional para los próximos años. Por
lo que las universidades dominicanas han definido su pensamiento estratégico expresado
en su misión, visión y valores, así como en sus objetivos y directrices estratégicas. Como
denominador común se observa un objetivo global, y es el de mejorar la calidad,
efectividad y medición de los procesos de enseñanza aprendizaje que permitirán que los
egresados adquieran las competencias profesionales que demanda la sociedad y muy
especialmente los sectores productivos y de servicios del país (Universidad APEC
[UNAPEC], 2017).

Las universidades dominicanas comparten en líneas generales, ejes estratégicos

comunes, tales como la mejora de la calidad y oferta académica, desarrollo curricular, la
investigación, innovación y la extensión, el vínculo universidad sociedad empresa, la
internacionalización y la cooperación nacional, el desarrollo sostenible, uso de las nuevas
tecnologías de la información y la comunicación, la competitividad regional, la gestión
institucional, estructura y capacidades organizacionales, desarrollo de la infraestructura
física y tecnológica (Universidad APEC [UNAPEC], 2017), Instituto Tecnológico de Santo
Domingo [INTEC], 2013), (Pontificia Universidad Católica Madre y Maestra [PUCMM],
2016), (Universidad Autónoma de Santo Domingo [UASD], 2013).

4.1 Ejes del Plan Estratégico Universidad APEC.

El Plan Estratégico se sustenta en las principales tendencias de la educación superior

a nivel mundial y regional, en la Estrategia Nacional de Desarrollo 2010-2030, en los
planes de desarrollo de Ministerio de Educación Superior Ciencia y Tecnología y en un
exhaustivo y riguroso análisis interno en relación a las fortalezas, oportunidades,
debilidades y amenazas que confronta la institución como elementos importantes para
el direccionamiento y acciones estratégicas.

 Eje I. Calidad Académica

 Eje II. Articulación de una Plataforma para la Investigación

 Eje III. Gestión Institucional

 Eje IV. Desarrollo Tecnológico y de la Infraestructura Física

 Eje V. Relaciones Universidad-Empresas-Sociedad

 Eje VI. Agregar Valor a la Oferta Académica del CAFAM

El objetivo principal es mejorar la calidad, efectividad y medición de los procesos de

enseñanza aprendizaje que permitan que los egresados alcancen las competencias
profesionales que demandadas hoy por la sociedad y los sectores productivos y de
servicios del país.

Con el Plan Estratégico Institucional para el periodo 2017-2022 en función a las

nuevas tendencias de la educación superior, la UNAPEC tiene como objetivo
consolidar y mejorar cualitativamente su posicionamiento en la sociedad, al centrar los
cambios en los ejes del plan. De igual manera este plan, potencia en una mayor
dimensión la vinculación de las carreras y programas de posgrado con los sectores
productivos y de servicios, de manera que la calidad de los aprendizajes sean los más
relevantes para que los egresados resulten ser más eficaces y eficientes en el campo
laboral en base a sus competencias gerenciales, emprendedoras e innovadoras en
línea con la Misión, Visión y Valores institucionales.

5. La comunicación externa y la publicidad corporativa de UNAPEC

Como parte de las acciones de publicidad corporativa e institucional, la universidad

elabora mensajes y piezas gráficas que contribuyen a reforzar la cultura
 organizacional y el sentido de pertenencia hacia la institución sobre todo porque el
mensaje impacta desde el punto de vista emocional a los públicos.

5.1 Campaña de Publicidad Institucional ¡Donde tú puedes ser!

Concepto utilizado. Promesa de beneficio:

- Que el alumno potencial vea en UNAPEC el espacio donde él puede

desarrollarse como un profesional altamente competitivo y servir a la sociedad.

- Que pueda verse reflejado de manera personal como un profesional de las

diferentes carreras y estudios de posgrado que ofrece UNAPEC.

- Que en UNAPEC puede alcanzar todo lo que desee ser y concretar sus
aspiraciones.

5.2 Segmento de público.

El público objetivo es:

Público primario: Jóvenes de 14 a 18 años sin distincion de clase social.

Público secundario: Padres, madres y/o tutores

5.3 Argumento y justificación de la campaña

El argumento y justificación de la campaña consiste en:

- A través de esta campaña se persigue potenciar el conocimiento interno e

externo, de las ofertas de grado y posgrado, avalados en el prestigio de la
calidad académica y las certificaciones adquiridas en diversas licenciaturas y
maestrías que ofrece UNAPEC en el país.

• La Universidad APEC busca reforzar su presencia en los medios de

comunicación para destacarse y diferenciarse entre sus competidores. Tiene
como objetivo enfocarse en los canales digitales como herramientas de
servicios y captación de prospectos acorde con las nuevas tendencias de la
comunicación 2.0.

5.4 Objetivo de marketing

Como objetivo mercadológico se visualiza el siguiente:

 • Crear líderes creativos y emprendedores, para una economía global, mediante
una oferta académica completa con énfasis en los negocios, la tecnología, con
el fin de contribuir al desarrollo de la sociedad dominicana, y ser la primera
opción entre las universidades dominicanas por su excelencia académica en
estos.

5.5 Objetivo de comunicación

Los objetivos de comunicación identificados son:

5.5.1 Objetivo general

• Proyectar la calidad e innovación educativa de UNAPEC a través, de los

diferentes medios de comunicación utilizados por cada blanco de público.
Fortaleciendo así, la imagen y la visibilidad de UNAPEC como institución de
educación superior comprometida con la equidad social y el desarrollo
sostenible.

5.5.2 Objetivos específicos.

• Lograr un aumento en la matriculación.

• Generar un mayor alcance en el contexto social.

• Crear presencia en los medios que motive a otros usuarios a conocer la calidad
de la Institución y a decidir estudiar en ella.

5.6 Estrategia de medios y acciones

La campaña propone el uso de los siguientes medios de comunicación:

Prensa: Este medio es utilizado para captar la atención del target secundario, es decir,
los padres, madres y/o tutores. En el Diario Libre, Diario Libre Metro, y Listín Diario de
gran nivel de lectoría en la República Dominicana.

Radio: La radio es un medio que se puede escuchar mientras se realiza cualquier

actividad en oficina, dentro del auto, casa o estudios. Hoy en día la radio a través de la
Internet tiene gran desarrollo como parte del desarrollo de las nuevas tecnologías de la
información y la comunicación.
Internet: Este medio potencia el uso de las rede sociales y permite integrar vídeo,
imagen y texto en un solo medio, logrando así interactuar de manera más fluida con
los públicos de interés.

Revistas: Las revistas impresas siguen simbolizando un medio de comunicación

actual. Se usaría la modalidad digital de algunas publicaciones, pues poseen
características únicas que las hacen mantenerse presentes y activas antes la
audiencia.

Cine: El cine constituye ser un medio que posee gran impacto, además de que posee
a un público cautivo, es un medio muy completo. En los cines, Caribbean Cinemas
(Silver sun, Galería 360, Downtown Center), Palacio del Cine (Ágora Mall y Blue Mall),
durante algunos de los meses donde haya mayor tráfico de personas, podría aumentar
la frecuencia.

Publicidad exterior: Los medios exteriores nos permiten lograr un mayor impacto y
permanencia del mensaje, y es un medio que permitirá llegar al target primario y al
secundario. Medio de publicidad de gran impacto visual.

5.7 Piezas publicitarias

En las piezas gráficas se toma en cuenta, en primer lugar, la identidad corporativa de

la Universidad, así como la utilización de la marca como expresión de su identidad
visual, tipografía y color. Utiliza una imagen fotográfica que representa a los jóvenes
estudiantes como símbolo de lo que ellos pueden llegar a ser estudiando las diferentes
carreras y posgrados que ofrece la universidad.

Son piezas con un diseño simple y coherente, que tiene su impacto visual en la
imagen central de la campaña. Ser profesionales competentes altamente calificados al
servicio de la sociedad dominicana, esa es la esencia del mensaje y la función social
de la misma. Las piezas varían en tamaño y proporción acorde a los diferentes medios
y soportes de comunicación utilizados tanto en los medios online como en los medios
offline.
Conclusiones y discusión

La comunicación externa y dentro de ella la publicidad corporativa contribuyen a la

consolidación de la imagen y la reputación en la sociedad. La fusión social de la
publicidad radica precisamente en que ha de fundamentarse en la filosofía institucional
que no es más que su misión, visión y valores. La esencia es mejorar la calidad,
efectividad y medición de los procesos de enseñanza aprendizaje que permitan que
los egresados alcancen las competencias profesionales que reclama hoy la sociedad,
los sectores productivos y de servicios del país. También que las universidades sean
el espacio de conocimiento cultivado para llegar hace lo que el estudiante desee.

El papel de la comunicación externa y las acciones de publicidad corporativa en su

función social es crucial, y concede un papel protagónico al departamento de
comunicación (Dircom), con el concurso de las máximas autoridades académicas y
demás factores. La gestión de la identidad de la universidad debe asumir como
objetivo central, la producción y difusión de conocimiento, tomando un rol
transcendental la gestión de los valores intangibles.

Las universidades dominicanas deben fortalecer sus estrategias de identidad,

desarrollar no solo los planes estratégicos institucionales, sino también, los planes
estratégicos de comunicación, ambos planes deben de estar alineados, donde la
publicidad corporativa e institucional comunique atributos verdaderamente
diferenciadores, ofertas académicas de excelencia y competitivas, así como sus
valores culturales.

Los grandes retos de la educación superior dominicana, es hacer frente a un mundo

cada vez más cambiante, presidido por el saber y la búsqueda de respuestas a los
requerimientos de investigación e innovación que demanda la sociedad moderna y del
conocimiento global.
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