ANALISIS DEL ENTORNO DE LAS EMPRESAS

PRODUCTORAS DE LECHE LARGA VIDA CON LA

APARICION DE LAS MARCAS PROPIAS DE LOS HARD
DISCOUNTERS

Ángela Gómez Muñoz

Entorno Económico
Universidad Autónoma de Occidente

Comunicación Social

Santiago de Cali, Septiembre 07 2019

 ANALISIS DEL ENTORNO DE LAS EMPRESAS
PRODUCTORAS DE LECHE LARGA VIDA CON LA
APARICION DE LAS MARCAS PROPIAS DE LOS HARD
DISCOUNTERS

INTRODUCCION
LECHE LARGA VIDA
El consumo de leche animal se remonta al 6.000 a.c, cuando el hombre
deja de ser nómada y comienza la domesticación de animales para
satisfacer sus necesidades de alimento y vestimenta. Para el año 400
a.c, la leche empieza a tomar importancia en la sociedad ya que los
griegos consideraban que la leche de vaca poseía propiedades
medicinales, mientras que los romanos creían que el líquido tenía
propiedades rejuvenecedoras. Durante el Siglo XV el consumo se hace
común en los sectores populares, junto con derivados como quesos,
mantequilla, nata y crema, pero es durante la Revolución Industrial
cuando estos productos llegan a las ciudades. Durante el Siglo XX se
mejora el proceso de producción con la comercialización de la leche
pasteurizada y la inclusión de la cadena de frio para una mayor
conservación del producto (Álvares, 2008).

A mediados de los años 90, se lanza al mercado la leche UHT (Ultra High
Temperature) o larga vida. Anteriormente la leche estaba sometiendo
únicamente a un proceso de “pasteurización.” El proceso UHT o ultra
pasteurización es definido por la empresa Tetra Pak como un
tratamiento térmico para preservar la leche líquida. Durante el proceso
los microorganismos son destruidos mediante calentamiento a 137-140
grados C por un muy corto tiempo (2-10 s). El propósito de la empresa
de lanzar al mercado una leche UHT, era poder ofrecerle a los
consumidores un producto con mayor vida útil el cual puede mantenerse
almacenado alrededor de 2 a 3 años (dependiendo del empaque), una
leche que no tuviese la necesidad de refrigerarse y sin ningún tipo de
químico durante su tratamiento. Con esto se logró cambiar el hábito de
consumo de los compradores, los cuales empezaron a optar por este
tipo de productos, obligando a los competidores a adaptarse a las
nuevas necesidades del mercado. “Antes la gente consumía leche
fresca, hoy el consumo de UHT es del 55%, Alquería se la juega con el
concepto de leche UHT, crea el esquema basado en que la gente
consuma y conozca los beneficios. Ya no la tienes que enfriar por ende
la puedes almacenar y no tiene ningún químico. Es un proceso por el
cual tu matas todo el proceso bacteriano de la leche, y la dejas con cero
bacterias y se envasa en un recipiente totalmente estéril”

Por otro lado, las características de la nueva leche le permitieron

desarrollar nuevas estrategias de mercadeo y ventas a la empresa,
atacando los sectores que representan el mayor número de la población
en Colombia. Se estratificó el mercado, dirigiendo sus tácticas a los
estratos 1, 2 y 3, considerados como mayormente potenciales y los
estratos 4 en adelante como dirigidos. Utilizando información de la
Superintendencia de Sociedades, durante los años 1997 y 1998, la
empresa se encontró en su momento más crítico con márgenes
operacionales de -0,7% y - 2,6% respectivamente. Como resultado del
proceso de restructuración y el óptimo manejo de las estrategias, la
empresa presentó mejoras en las finanzas con márgenes brutos
crecientes, como lo muestra la siguiente tabla.

Tabla 1: Comportamiento porcentual de los Ingresos

AÑ INGRESO TASA DE MARGEN TASA DE

O S CRECIMIENTO ING BRUTO INCREMENTO MB
199 67,165,7 39.86% 16.80% 31.25%
8 73
199 76,671,3 14.15% 27.20% 61.90%
9 94
200 94,543,1 23,31% 28.10% 3.31%
0 06
Fuente: Elaboración propia, datos Superintendencia de Sociedades

Por su parte los ingresos tuvieron un incremento del 40,76% de 1998 al

2000. En el año 2002 las empresas deciden lanzar al mercado nuevas
presentaciones de sus productos con un nuevo concepto de empaques
“Tetra Pack”. La leche en caja venia en el material Tetra Primisa (un tipo
de envase Tetra Pack), con la que se le ofrecía a los consumidores un
producto con mayor conservación, estéril y reciclable. Durante los años
2004 y 2006 Alquería materializa su proceso de expansión con la
compra la planta de leche Andina, ubicada en Palmira (Valle del Cauca)
en el 2004, con una producción de 115.000 litros diarios y a la que se le
invirtieron alrededor de 12.000 millones de pesos en adecuando,
maquinaria, procesos, calidad y tecnología. Por último en el año 2006 se
compra la empresa procesadora de lácteos San Martin, ubicada en
Medellín al igual que Ricalac, ubicada en Bucaramanga (Santander),
desde donde se realiza operación comercial y distribución hacia los
Santanderes.

MARCA PROPIA

Para empezar, es necesario hacer una contextualización histórica del

surgimiento de las marcas propias en el mundo. Así, es necesario
remitirse al siglo XX, que fue el siglo de las marcas, ya que los
consumidores pasaron de obtener productos sin nombre alguno, a
adquirir productos que transmitían un mensaje de compra inteligente,
que proporcionaban un valor de innovación y una sensación de precio
inteligente al comprador. Así, las marcas lograban transmitir símbolos de
aspiraciones, imágenes y estilos de vida. En el mercado existía
inicialmente una cadena de producción donde los productores de las
marcas llegaban al consumidor a través del distribuidor, pues eran
aquellos quienes tenían el contacto directo con los consumidores finales;
estos productores llegaron a un punto en que se volvían muy poderosos
en el mercado, debido a que proporcionaban una gran amalgama de
productos de calidad e innovación, dejando así a los retailers o
distribuidores en una posición de subordinación, que implicaba entre
otros aspectos aceptar sus políticas de promociones en los productos.
Actualmente los retailers son quienes dominan el mercado y logran,
según estadísticas norteamericanas y europeas, ingresos superiores a
los de los mismos productores. Ha cambiado así la ecuación de poder:
en efecto, se pasó del poder del fabricante al poder de quien tiene la
capacidad de llegar al consumidor final. Así es como surge el mercado
de las marcas de los retailers, que también han sido denominadas como
marcas propias, marcas de la tienda, marcas privadas o marcas del
distribuidor. Se oponen estas a las marcas del productor, cuyo futuro
pareciese tornarse cada vez más opaco, ya que los retailers, sean
pequeños o grandes, tienen la vocación e intención de aumentar cada
vez más la producción de sus propias marcas. A modo de ejemplo, ha
habido un incremento del "50% de marcas propias en los Estados Unidos
y Europa y del 30% en Australia". A su vez, en las economías
emergentes la aceptación del consumidor de las marcas propias es
prometedora (incluida Colombia), y este es el mercado en que las
marcas propias actualmente se encuentran compitiendo con los
fabricantes de las marcas que no sean propias. En la actualidad, las
marcas propias dominan el mercado de los productos alimenticios y no
alimenticios, por ejemplo: leche, huevos, pan, labiales, comida para
bebé y cremas faciales. Esto no implica que las marcas propias se
limiten a los bienes de consumo empaquetado, porque marcas como
Victoria Secret y Office Depot proporcionan diferentes tipos de bienes a
los mencionados en líneas precedentes, demostrando que las marcas
propias han tenido éxito en diferentes sectores, como la ropa, los libros
y los artículos de oficina. En su inicio, las marcas propias se limitaban a
productos como el papel de baño, frijoles enlatados y detergente; en la
actualidad su variedad de productos y servicios ha cambiado, ofreciendo
variedad de ellos que compiten tanto en calidad como en precio. Ahora
bien, en cuanto a la calidad todavía existen en el mercado marcas
propias de baja calidad, pero diversos estudios demuestran que el
consumidor norteamericano prefiere en determinados bienes y servicios
las marcas propias frente a las marcas del fabricante. En efecto, las
marcas propias tienen un rol importante para el consumidor, ya que la
aceptación del consumidor hacia ellas ha aumentado. De hecho, "para
los consumidores alrededor del mundo el mercado de las marcas propias
ha sido una buena alternativa frente a las demás marcas".

Esta aceptación se debe a varios factores, dentro de los cuales no solo

se encuentra la necesidad de economizar, sino el abanico de categorías
de productos que se ofrece para todos los consumidores sin importar sus
recursos económicos.

LAS MARCAS DE IMITACIÓN

Estas marcas se han llamado así porque imitan a la marca líder del
respectivo segmento del mercado. Por ello su estrategia consiste en
"tratar de igualar el empaque y el precio a la marca líder en el mercado,
generando así comparación entre marcas y confusión al comprador".

Los retailers o distribuidores promueven estos productos de imitación de

manera agresiva en el mercado, ofreciendo constantes promociones al
consumidor y manteniendo así el precio por debajo del de la marca líder.
A su vez, en lo que respecta a la calidad, los distribuidores analizan los
contenidos del producto de la marca líder y recrean el producto paso a
paso, mediante un proceso llamado ingeniería en reversa. De esta
manera, los retailers toman ventaja de la innovación, investigación,
desempeño de producto y creación de imagen del producto del
fabricante. Por consiguiente, los distribuidores no afrontan los riesgos de
introducir un nuevo producto al mercado. A modo de ejemplo, la
industria de los juguetes en Estados Unidos se ha visto amenazada
porque Wall Mart vende, bajo su propia marca, productos de la misma
calidad que las marcas líderes de este sector a precios menores.

Ejemplo: La marca SELETTI de la cadena de supermercados Merca Todo

y Merca Mio, quienes imitan a través de su marca las sardinas, la leche
en polvo, el jabon y la nuttella.
 HIPÓTESIS
¿ES LA MARCA PROPIA DE LOS HARD DISCOUNTERS LO QUE PREFIEREN
LOS COMSUMIDORES DE LA LECHE LARGA VIDA?

Las mejores condiciones macroeconómicas y la búsqueda constante

de compras inteligentes por parte de consumidores han motivado que el
segmento de marcas propias continúe con buen desempeño en el país
alcanzando crecimientos por encima de la región.

Un análisis de Nielsen indica que, en Latinoamérica, Colombia es el país

en donde más acogida tiene las marcas propias, con un crecimiento de
11,6%. De acuerdo con el estudio, es un negocio de $192.000 millones
al mes, en el que $16 de cada $100 que los colombianos compran en las
cadenas tradicionales (no incluye D1 y Justo & Bueno) corresponden
a marca propia, siendo la leche larga vida, la categoría que más
dinamiza las ventas de marcas propias.

Miguel de La Torre, director de Nuevos Negocios de Kantar Worldpanel,

considera que es una opción que cada vez gana más adeptos porque los
almacenes de descuento duro abren más puntos de venta, acercando
estas marcas a los consumidores.

Las mediciones de esta consultora indican que de cada $100 que un

colombiano gasta en la canasta de consumo masivo, $17 los destina a
una marca propia.

Manifiesta que las marcas propias de las cadenas tradicionales tienen

muy buena penetración, al punto que 8 de cada 10 hogares compran
marcas de esas cadenas y esa tendencia se ha mantenido durante los
dos últimos años. Los discounters hacen que la frecuencia de compra de
este tipo de productos sea cada vez mayor, pues mientras al año un
hogar compra 17 veces una marca propia de un almacén de cadena, en
un discounter lo hace 27 veces. Y contrario a lo que podría pensarse, los
compradores de marcas propias generalmente son los hogares de
estratos altos porque son los que más van a los canales modernos; los
demás estratos normalmente acuden al canal tradicional, que son las
tiendas y supermercados de barrio.
La marca propia tiene un fuerte desarrollo dependiendo de las regiones
en las que el discounter es fuerte. En Bogotá y Medellín 18% y 17%,
respectivamente, del gasto de los hogares es destinado a un discounter.

ARGUMENTACIÓN
Cada vez más colombianos prefieren lo que las cadenas de grandes
supermercados les ofrecen en términos de marcas propias. Las razones:
dificultades económicas, confianza de consumo y descuentos. El hecho
de brindar una serie de productos en alimentos y bebidas o artículos de
aseo a precios más bajos, está siendo muy atractivo para los
compradores colombianos.

Seguramente en su hogar ya hay algún limpiador marca Éxito, una

panela Olímpica, garbanzos Carulla o un aceite marca Jumbo. El hecho
no es anecdótico, seguramente usted se ha fijado más en estos
productos por tres cosas: precio, descuentos o porque estuvieron más
visibles al momento en que fue de compras.

Según un estudio de la compañía Kantar Worldpanel, en lo corrido del

año pasado la participación de las marcas propias aumentó en 3 %
dentro de las canastas de consumo masivo. Y en un año, 97 % de los
hogares colombianos realizaron, al menos, la compra de un producto de
alguna marca propia.

De acuerdo a los datos de Tiendeo Promotracking, las familias

colombianas pueden ahorrar una media del 21% de la compra con la
adquisición de alimentos de marca propia.

El análisis de Tiendeo.com.co señala que los productos en los que se

puede encontrar más diferencia de precios son en los yogurts (40%), la
harina de maíz (35%) y las frutas y verduras (29%). Sin embargo, el café
(6%), el queso (8%) y la leche (10%) son los alimentos con un margen
de ahorro más reducido.

“Dado el auge de la preferencia de los consumidores colombianos por

los productos de marca propia, los fabricantes deben competir con estos
precios bajos a través de distintos tipos de promociones que incentivan
la compra”, señala el estudio.

“Estos datos apuntan a una creciente tendencia por parte de los hogares
colombianos a realizar una compra más inteligente, teniendo en cuenta
otros factores como la relación calidad-precio que van más allá de la
marca del fabricante”, precisa.

En definitiva, hoy en día, Colombia no escapa al fenómeno de las marcas

propias, a la fecha, en el país, los hipermercados, supermercados y
demás formatos de retail, como actores de la cadena de abastecimiento
y distribución, comercializan alrededor de 20.000 referencias de
productos, pertenecientes a sus marcas propias, con las que llegan a un
98% de los hogares nacionales, que posicionan a Colombia como el país
líder de la región en el segmento de marcas propias.

CONCLUSIONES
1. Las marcas propias han adquirido en el mundo cada vez más
fuerza pues facilitan e incrementan la diversidad de productos en
el mercado. En un comienzo estaban asociadas a factores
económicos (bajos precios) y de calidad (baja calidad); en la
actualidad son de igual calidad y en algunas ocasiones son
mejores que las marcas líderes en el mercado.
2. Las marcas propias en Colombia han conquistado un porcentaje
incipiente pero representativo del mercado, que seguramente se
incrementará para superar el 16% del mismo con que contaban en
2011; esto aunque todavía las marcas propias con valor innovador
son muy pocas.
3. Existe una fusión de las funciones del nombre comercial y las
marcas propias, ya que mediante los productos de las marcas
propias se relaciona al empresario en el mercado y se identifica a
sus productos y servicios en el mismo.
4. A la luz del derecho de la propiedad industrial las marcas propias
genéricas y de imitación realizan una fusión de las funciones que
ostentan las marcas y los nombres comerciales, mientras que
respecto del derecho del consumo no existe una confusión para el
consumidor.
5. Conforme el derecho de la propiedad industrial las marcas propias
premium y de valor innovador no se genera una fusión de las
funciones que ostentan las marcas y los nombres comerciales.
Mientras que con respecto al derecho del consumidor sí existiría
una aparente confusión del consumidor, pues no se identifica
claramente quién es el productor y quién es el distribuidor en
dichos productos.
6. Las marcas propias intensifican la competencia a favor del
consumidor al tener este último más opciones en el mercado;
además, lejos de disminuir la innovación, obligan a los productores
de marcas comerciales a intensificar esta, ya que de lo contrario el
consumidor no estaría dispuesto a pagar los diferenciales de
precios existentes.
7. Es importante destacar que el Estatuto del Consumidor crea un
régimen de responsabilidad por productos defectuosos haciendo
responsable de manera solidaria al productor y el proveedor, sin
perjuicio de las acciones a que haya lugar. Igualmente se
establece una presunción, en el sentido de que cuando no se
indique expresamente el productor, se presume como tal a quien
coloque su nombre, marca o cualquier otro signo o distintivo en el
producto.
8. Existen otros interrogantes que se podrían plantear desde la
óptica de la competencia desleal que valdría la pena analizar a
profundidad en otro escrito para quienes encuentren interesante el
tema de las marcas propias.

BIBLIOGRAFÍA

1- ¿Por qué prefieren los colombianos comprar marcas

propias? (2018) https://www.lafm.com.co/economia/por-que-
prefieren-los-colombianos-comprar-marcas-propias
2- De cada 10 hogares colombianos, 9 compran marcas
propias de las cadenas de retailers(2014)
https://www.larepublica.co/empresas/de-cada-10-hogares-
colombianos-9-compran-marcas-propias-de-las-cadenas-de-
retailers-2166821
3- Colombianos prefieren las marcas locales para
consumir alimentos frescos (2018)
https://www.dinero.com/economia/articulo/preferencias-de-
compra-de-los-colombianos-en-2018/255626
4- Leche larga vida, la más consumida en 2014 (2015)
https://www.elespectador.com/noticias/economia/leche-
larga-vida-mas-consumida-2014-articulo-550002
5- BORGES, L. A. D. S., CARVALHO, D. T. D., & MIRANDA,
C. D. S. (2016). ANTECEDENTES DA INTENÇÃO DE COMPRA
DE MARCAS PRÓPRIAS: UM ESTUDO NO MERCADO
EMERGENTE / Predictors of store brand purchase intention: A
study in the emerging market / Antecedentes de la intención
de compra de marcas propias: Un estudio en el mercado
emergente. Revista de Administração de Empresas, (6), 611.
https://ezproxy.uao.edu.co:2083/10.1590/s0034-
759020160604
6- Barroso Tanoira, F. G., & González Reyes, S. (2009).
Las marcas del distribuidor: estrategia de diversificación de
mercados y canales de comercialización para pequeños y
medianos fabricantes. Anáhuac Journal, 9(2), 55–66.
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