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4, ABRIL, (78-94)
ISSN 2550-6722
resumen
Con este artículo se busca identificar la estrategia, los enfoques y teorías que fundamentan la
internacionalización de Marca País en Colombia, bajo una perspectiva histórica en el periodo
2002-2017. Este estudio se basa en un análisis descriptivo y documental con enfoque cualita-
tivo en áreas de conocimiento como las Relaciones Internacionales, las Ciencias Económicas
y de los Negocios Internacionales. Colombia está viviendo un proceso de cambio histórico en
el que pasa de una imagen violenta y de guerra civil a un proceso de paz y reconciliación, lo
que invita a mirar las perspectivas de futuro e identificar las principales teorías y enfoques para
dar cuenta de la estrategia de internacionalización de la Marca Colombia. Como resultados se
pudieron hallar desde la teoría de la interdependencia, tres enfoques: soft power; marketing te-
rritorial e inversión extranjera directa; que permiten dar cuenta de la estrategia de internaciona-
lización Marca País Colombia. Esta teoría de la interdependencia y los enfoques de soft power,
marketing territorial e inversión extranjera directa, componen y fundamentan la creación de
estrategias de internacionalización, dado que el sistema globalizado y las constantes intercone-
xiones justifican proyectos como Marca País para impulsar la agenda nacional de cada Estado
y con ello obtener beneficios internos tanto económicos como políticos.
Palabras Claves: Estrategias de internacionalización, marketing territorial, marca país y mar-
ca Colombia.
SUMMARY
This article seeks to determine the approaches and theories that underpin the strategy of inter-
nationalization of Marca Colombia in the period 2002-2010. This study is based on a descripti-
ve and documental analysis with a qualitative approach in areas of knowledge such as Interna-
tional Relations, Economic Sciences and International Business. The collection of information
from primary and secondary sources allowed us to identify the main theories and approaches
that account for the internationalization strategy of Marca Colombia. As results could be found
from the “theory of interdependence”, three approaches: -soft power; Territorial marketing;
and foreign direct investment - that allow us to account for the internationalization strategy
Marca País Colombia. This theory of interdependence and the approaches of soft power, terri-
torial marketing and foreign direct investment, compose and support the creation of internatio-
nalization strategies, given that the globalized system and the constant interconnections justify
projects like Country Brand to boost the national agenda of each state and thereby obtain
internal economic and political benefits.
robert.rojeda@gmail.com
mperea52@unisalle.edu.co apuerto72@unisalle.edu.co
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internacionalización hace parte del concep- Asimismo, Marca Colombia tenía el objeti-
to de marketing territorial, el cual es la base vo de contrarrestar la imagen desfavorable
teórica que se ve materializada en la Marca del país, debido a la coyuntura nacional de
País. la década de los 90’s relacionada con las
En Colombia, en 1994 se dio inicio al estu- drogas, narcotráfico, violencia, pobreza y
dio para la construcción de una Marca País grupos armados al margen de la ley (Pala-
propia con ayuda del Gobierno Nacional y cio & Gosling 1997). Por tal razón, dicha
entidades privadas, se contrató un asesor ex- marca “es utilizada (…) como una estrategia
perto en el tema de competitividad, Michael de marketing dirigida hacia el mercado glo-
Porter, quien brindó un “Informe Monitor” bal con la finalidad de generar crecimiento
en 1994 para determinar el panorama gene- económico, incentivar el turismo, promover
ral junto con las cualidades y deficiencias in- el comercio internacional y comunicar una
ternas del país, en donde se analizó a partir imagen positiva de un país” (Echeverri &
de cuatro áreas: primero, recursos humanos Rosker 2010:3).
y de producción, segundo, proveedores de Este artículo es resultado parcial de un pro-
insumos y distribuidores, tercero, demanda yecto de investigación denominado: “Marca
nacional por los bienes y servicios produci- Colombia: Una estrategia de internacionali-
dos por las empresas y cuarto, condiciones zación para atraer inversión extranjera direc-
de competencia que estimulen la innovación ta durante el periodo 2002-2010”, realizado
empresarial (Porter 1994). desde el semillero Se-Koiné de la Univer-
Como resultado, el estadounidense Michael sidad de La Salle. Por tanto, el presente ar-
Porter (1994) determinó que: “Colombia ne- tículo pretende dar respuesta a la siguiente
cesita obtener un reconocimiento internacio- pregunta de investigación con base en el es-
nal de sus productos mediante una imagen tudio de caso de Marca País, implementada
que se sustente en la calidad y el servicio. en Colombia bajo el slogan de “Colombia es
La gente en el mundo debería aprender a pasión”, ¿Cuáles son los enfoques y teorías
identificar y a comprar los productos co- que fundamentan la estrategia de internacio-
lombianos” (Porter 1994:8); las sugerencias nalización de Marca Colombia en el periodo
y comentarios fundamentaron la base para 2004-2010?
replicar un modelo de Marca País para Co- En cuanto a la pertinencia de este estudio,
lombia que estaban adoptando los países al- está radica en el aporte teórico y conceptual
rededor del mundo competitivo. para una mejor comprensión de las estrate-
Sin embargo, fue hasta el año 2004 que se gias implementadas por los Estados bajo el
realizó un proceso de creación Marca Co- concepto de marca país. Se busca la iden-
lombia, el cual inició con un plan de visua- tificación de los enfoques y teorías que fun-
lización por medio de una imagen y un lema damentan dicha estrategia de internacio-
que evidenciara las oportunidades internas. nalización; por tanto, el impacto esperado
Marca Colombia, bajo el sello de “Colombia reside en dos elementos: primero, brindar a
es pasión” fue una estrategia del gobierno la academia un panorama con mayor ampli-
con el objetivo principal de ser “dirigida al tud que permita la intelección de la marca
público internacional, para atraer inversión Colombia desde diferentes áreas del conoci-
extranjera y turismo al país, más que una miento (Relaciones Internacionales y Cien-
campaña de publicidad” (Segovia & Salazar cias Económicas) y segundo, establecer los
2009:47); junto con artesanías de Colombia fundamentos teóricos y sus enfoques en la
y con el apoyo de la ex-primera Dama de la implementación de una estrategia de inter-
Nación, Lina Moreno de Uribe, Proexport nacionalización, con el fin de brindar una he-
Colombia e Inexmoda, se construyó comités rramienta de análisis que permita evidenciar
y consejos que buscan proyectar una imagen el desarrollo que ha venido presentado la
positiva de Colombia hacia los mercados in- Marca Colombia a partir de su surgimiento.
ternacionales (Villa 2009). Para desarrollar esta propuesta es importante
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micas, se realiza una revisión conceptual del argumentando de esta manera que, el sistema
enfoque IED, que constituye una base para internacional ha tenido cambios sustanciales
el debate de literatura sobre los puntos po- que permiten su ampliación, en donde ade-
sitivos y negativos de la misma. Por último, más de los Estados también son importantes
en el sexto lugar se presenta una conclusión las organizaciones internacionales y las cor-
sobre las generalidades de los temas. A con- poraciones multinacionales en términos de
tinuación, observaremos algunos resultados la generación de cooperación, dado que la
de dichas búsquedas y delimitaciones con- agenda internacional abarca múltiples temá-
ceptuales. ticas sin tener jerarquía unas de otras, dejan-
do de lado la importancia que se le ha dado
al tema militar por parte de otras teorías de
las relaciones internacionales, para insertar
RESULTADOS Y DISCUSIÓN
la cooperación como eje fundamental de las
relaciones entre los actores (Rana 2015).
1. Teoría de la interdependencia a partir
de la globalización: Con un nombre similar a la teoría de la in-
La teoría de la interdependencia compleja terdependencia compleja, pero con enfoques
surgida en la década de los 70, es considera- diferentes, desde una mirada más económi-
da como una primera aproximación analítica ca de las relaciones internacionales, se pre-
a las dinámicas mundiales, que ahora se co- senta la teoría de la dependencia que surge
noce bajo el nombre de globalización (Rana en América Latina como un aporte crítico a
2015). Se entiende por globalización como las demás teorías de las relaciones interna-
el auge del globalismo, es decir, la globaliza- cionales realizadas por los académicos de
ción es el incremento de las redes de interde- Europa y Norteamérica. Vania Bambirra ci-
pendencia en distancias multi continentales, tado por Solorza & Cetré determina que “la
bajo los vínculos de flujos de capitales, mer- dependencia se expresaba claramente como
cancías, información, ideas, personas, fuer- la situación en la que un cierto grupo de paí-
zas, y problemas medioambientales (Keoha- ses tenía su economía condicionada por el
ne & Nye, 2000). desarrollo y la expansión de otra economía
a la que estaba sometida” (Solorza & Cetré
La principal diferencia entre lo que asumen 2011:130).
Keohane & Nye (2000) por globalización e
interdependencia, reside en que la globali- Con el ánimo de complementar la teoría de
zación hace referencia a redes de conexio- la dependencia, Immanuel Wallerstein reali-
nes que se basan en múltiples relaciones de za su análisis a partir del sistema económico
un continente con otro, y por el contrario capitalista, debido a que el autor considera
al hablar de independencia se hace alusión que el capitalismo ha determinado la estruc-
a vínculos individuales entre países que no tura del sistema mundo, la cual se compone
suponen conexiones geográficas a gran es- de hegemonías o países desarrollados ubi-
cala. Es por ello, que “la globalización es un cados en el centro, que tienen supeditados
tipo de interdependencia” (Keohane & Nye a los países subdesarrollados situados en la
2000:105), que involucra a los actores más periferia y semiperiferia (Spicker, Alvarez &
allá de los límites regionales. Gordon 2009).
Partiendo de ello, Keohane & Nye, explican Las principales críticas a la teoría de la in-
la teoría de la interdependencia en términos terdependencia se fundamentan a partir del
de la política mundial, en donde ésta “se re- realismo estructural o neo realismo, imple-
fiere a situaciones caracterizadas por efectos mentado por Kennet Waltz (1978) sostiene
recíprocos entre países o entre actores de di- que el sistema internacional es anárquico y
ferentes países” (Keohane & Nye 1988:22), las instituciones internacionales son prepon-
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que un país proyecta en el extranjero (Eche- Bartlell & Ghoshal (1991) exponen el con-
verri 2009). cepto de estrategias competitivas internacio-
nales, término que está ligado a determina-
Finalmente, a pesar de los argumentos a das variables como: primero, la estrategia
favor o en contra de la efectividad del soft internacional, segundo, multidoméstica, ter-
power, este concepto ha sido una herramien- cero, global y cuarto, transnacional; dichas
ta fortalecida y priorizada en los Estados variables a su vez se relacionan con los pro-
sobre todo en las últimas décadas, en don- cesos que llevan a unas ventajas estratégicas
de los gobernantes han optado por valerse respecto a los competidores en el sistema
de su cultura y sus valores para la obtención internacional.
de beneficios; tal como se puede inferir de
Gitlin (2003) en sus obras. Siendo así el soft Siguiendo la perspectiva del concepto de
power un elemento válido para el análisis de estrategias de internacionalización, el autor
las estrategias de internacionalización im- Alberto Borrini, afirma que solo es necesa-
plementadas por los Estados, que pretenden ria una variable o herramienta para un valor
exaltar la cultura y los valores de la nación agregado; “los países y las empresas tam-
para atraer flujos económicos al interior del bién compiten en la actualidad en un merca-
territorio por medio de una óptima imagen do diferente al de sus productos o servicios;
país, que se potencializa con el marketing y este mercado es el de los medios de comu-
territorial y se materializa en la Marca País. nicación” (Borroni 1996:18). Es así como el
papel de los medios de comunicación se ha
3. Estrategia de internacionalización: en- convertido en una herramienta esencial en la
foque al marketing territorial. competencia mundial, sin olvidar que estos
En un sistema globalizado, los Estados tienen medios también influyen en la sociedad, ge-
como pilar identificar e implementar estrate- nerando un sentimiento de nacionalismo dis-
gias claves que brinden un óptimo desarrollo tintivo de otros países.
y crecimiento integro, si bien el concepto de
estrategia abarca diferentes áreas de conoci- Es por ello que autores como: All Ries &
miento, se toma como punto de partida una Jack Trout, analizan la teoría del posiciona-
definición general del economista Michael miento, esta teoría señala que para un óptimo
Porter, quien expone que las estrategias son posicionamiento internacional se debe cauti-
las acciones y decisiones internas para crear var al consumidor por medio de un mensaje
un valor nuevo y diferente (Buitrago 2008). principal que directamente genere un senti-
miento y una mentalidad en los consumido-
Teniendo como base la previa definición, la res como un destino tanto turístico como de
estrategia junto con la palabra internacio- inversión (Ries & Trout 1989).
nalización implica que dicho concepto esté
dirigido a un ámbito global, según el autor Según Villa, es necesaria una estrategia que
Sarmiento (2014) estrategia de internacio- vincule una imagen e información clara de la
nalización, es la serie de medidas y meca- identidad territorial, ya que no solo se debe
nismos que implican un análisis de alterna- conquistar al consumidor sino también a la
tivas globales para beneficios en los niveles inversión extranjera, lo cual representa ex-
administrativos, desarrollo integral y parti- ternalidades positivas para la economía in-
cipación en los mercados internacionales. terna de un país. (Villa 2009)
Asimismo, el autor afirma que la estrategia
de internacionalización tiene una directa Debido a lo anterior, se analiza que las es-
relación con la agenda y proyecciones que trategias y los medios de comunicación des-
cuenta cada país. prenden variedad de términos y conceptos,
en donde resalta el enfoque del marketing
Sin embargo, en contraposición, los autores territorial, concepto que ha teniendo un
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el concepto en conjunto de marca país y de tantes de otros países asocien «droga», «Pa-
marketing territorial, es el de “diamante de la blo Escobar» y «pobreza», que fueron las
competitividad” de Michael Porter, en donde imágenes más difundidas por los medios de
se explica un modelo de instrumentos útiles comunicación en años anteriores, y que aho-
para generar una óptima competitividad por ra hacen parte de las representaciones que
medio del mejoramiento de: los recursos hu- se hacen sobre los colombianos. (Palacio &
manos y de producción, los proveedores de Gosling 1997:78)
insumos y distribuidores, demanda nacional
por los bienes y servicios producidos por las Por otra parte, la percepción del Estado era
empresas y las condiciones de competencia desfavorable a raíz de la ingobernabilidad y
que estimulen la innovación empresarial de las carencias en su capacidad política y
(Porter 1994) militar para controlar las situaciones con los
grupos armados al margen de la ley como
Es importante resaltar que, gracias a dicho las FARC y el ELN, y los fenómenos negati-
informe, el gobierno nacional de Colombia vos subyacentes a éstos como el terrorismo,
y entidades privadas en la década de los 90 el negocio de las drogas ilícitas, las finan-
pidieron un análisis al economista Michael zas ilícitas, el tráfico de armas, municiones
Porter con el fin de identificar las fortalezas y explosivos, el secuestro y la extorsión, y el
y debilidades del país. Según Porter, Colom- homicidio (Ministerio de Defensa Nacional
bia debería comenzar a reestructurar su eco- 2003).
nomía considerando uno de los diez impera-
tivos estratégicos; “vender o promocionar a Por tal razón, informes y autores que ayu-
Colombia” (Porter 1994:1). Como lo señala daron a la creación de Marca Colombia, lle-
el autor: “Colombia necesita obtener un re- gan a la reflexión acerca de las deficiencias
conocimiento internacional de sus productos y retos que enfrenta el país dado a las reali-
mediante una imagen que se sustente en la dades nacionales. En donde las falencias de
calidad y el servicio. La gente en el mundo gobernanza, limitan el desarrollo económico
debería aprender a identificar y a comprar y social, es por ello que se deben afianzar y
los productos colombianos” (Porter 1994:8) fortalecer la estrategia de Marca País como
medio de promoción de los aspectos positi-
Gracias a dicho informe, marca Colombia, vos tanto en la sociedad como en la estructu-
se creó en el año 2004 bajo el sello de “Co- ra política, económica y social, encaminado
lombia es pasión” como una estrategia del a brindar una seguridad y confianza en los
Estado, con el objetivo principal de ser “di- turistas e inversionistas que estimulado los
rigida al público internacional, para atraer ingresos del país y simultáneamente a la in-
inversión extranjera y turismo al país, más versión extranjera directa.
que una campaña de publicidad” (Segovia &
Salazar 2009:47). Enfocando la estrategia de 5. Inversión extranjera directa.
marca país como una herramienta que per- Desde un enfoque económico, la inversión
mita cumplir los objetivos sobre los recursos extranjera directa (IED) es un factor funda-
y la estabilidad territorial del país. mental que se encuentra en la agenda nacio-
nal y en las estrategias de internacionaliza-
A pesar de los estudios en pro de una marca ción, ésta puede presentar tanto beneficios
país, según Palacio & Gosling, Colombia a como desventajas para el país receptor de-
nivel internacional no se consideraba como pendiendo del contexto en el que se encuen-
un país competitivo gracias a las realidades tre. Al ser un elemento importante dentro de
nacionales, relacionadas con las drogas, nar- las estrategias de internacionalización de las
cotráfico, violencia y pobreza, dichos fac- marcas país, es por ello que lo analizamos en
tores representan un imaginario negativo a este apartado, ya que la estabilidad económi-
nivel mundial. Afirmando que: “Los habi- ca de un país y su imagen se miden también
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el objetivo de tener una clima propicio para empresas, atraer la inversión extranjera; más
la IED; dado que la IED es una variable ma- que nada, los países necesitan diferenciarse
croeconómica que constituye uno de los fac- para poder competir en un mundo globaliza-
tores que determinan el nivel de crecimiento do” (Salazar & Segovia 2009:15)
económico de un país, gracias al efecto en
la mayoría de casos positivo en la dinamiza-
ción de la economía interna.
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