La Comunicación de Masas PDF

La comunicación
de masas
Albert Sàez Casas
PID_00151417
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Índice
Objetivos....................................................................................................... 5
1. Tecnología, sociedad y comunicación.......................................... 7

1.1. El problema de los tipos de comunicación ................................. 7
1.1.1. ¿Qué es la comunicación? ............................................. 7
1.1.2. ¿Por qué se habla de los tipos de comunicación? .......... 8
1.1.3. ¿Cómo se puede distinguir un tipo de comunicación
de otro? .......................................................................... 8
1.2. El determinismo tecnológico ...................................................... 9
1.2.1. El papel preponderante de la tecnología ....................... 9
1.2.2. Raymond Williams ........................................................ 10
1.2.3. Umberto Eco .................................................................. 10
1.2.4. Marshall McLuhan ......................................................... 11
1.2.5. Manuel Castells ............................................................. 12
1.2.6. Los deterministas tecnológicos y la comunicación de
masas .............................................................................. 12
1.3. El determinismo social ................................................................ 13
1.3.1. Tecnológicamente posible, socialmente viable .............. 13
1.3.2. Erick Havelock ............................................................... 13
1.3.3. Javier Echeverría ............................................................ 14
1.3.4. Los deterministas sociales y la comunicación de
masas .............................................................................. 15
2. De la comunicación de masas a la comunicación mediática.. 16

2.1. Evolución histórica del concepto de comunicación de masas .... 16
2.1.1. Nuevas tecnologías de reproducción ............................. 16
2.1.2. Los medios electrónicos ................................................ 17
2.1.3. El carácter masivo de la comunicación ......................... 18
2.2. Las características de la comunicación mediática ....................... 19
2.2.1. La digitalización ............................................................. 19
2.2.2. La posmodernidad ......................................................... 19
2.2.3. La comunicación mediática .......................................... 20
3. Democracia, economía de mercado y cultura de masas.......... 23

3.1. Democracia y medios de comunicación ..................................... 23
3.1.1. La necesidad de la opinión pública ............................... 23
3.1.2. Una condición imprescindible ...................................... 23
3.1.3. Las sociedades occidentales avanzadas .......................... 24
3.1.4. Un discurso de discursos ............................................... 25
3.2. La mercantilización de la cultura ............................................... 26
3.2.1. La economía de mercado .............................................. 26
3.2.2. La cultura como mercado .............................................. 26

3.2.3. Democracia y mercado .................................................. 27
4. La vida social mediatizada.............................................................. 28

4.1. Las formas de mediación social .................................................. 28
4.1.1. Individuo y sociedad ..................................................... 28
4.1.2. El proceso de socialización ............................................ 29
4.1.3. Los contextos comunicativos ........................................ 29
4.2. Copresencia y virtualidad, los efectos de los medios de
comunicación .............................................................................. 30
4.2.1. La construcción mediática de la realidad social ............ 30
4.2.2. Dar sentido y significado .............................................. 31
4.2.3. Presencialidad y virtualidad .......................................... 32
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Objetivos
1. Entender el papel de las formas de comunicación en la configuración de

las relaciones sociales respecto a las tecnologías disponibles.
2. Distinguir los conceptos de comunicación de masas y de comunicación

mediática.
3. Comprender que la comunicación de masas es el resultado del contexto

sociocultural de las llamadas sociedades avanzadas.
4. Conocer el peso de las relaciones sociales a través de los medios de comu-

nicación con respecto al conjunto de interacciones en las que participan
los individuos.
1. Tecnología, sociedad y comunicación
1.1. El problema de los tipos de comunicación
1.1.1. ¿Qué es la comunicación?
Responder a una pregunta tan sencilla como ésta no es nada fácil si pretende-
mos mantener un mínimo de rigor científico.
Los lingüistas tienden a definir la comunicación como cualquier proce-

so de transferencia de información entre un emisor y un receptor. Los
sociólogos, en cambio, tienden a definirla como toda forma de relación
social que implica un conocimiento compartido.
Los primeros identifican la comunicación con el logos, la palabra y sus múlti-

ples manifestaciones como el habla, la escritura, etc., mientras que los segun-
dos tienden a ver la comunicación como una característica de la humanidad,
de los seres, aunque se manifieste en formas simbólicas o míticas anteriores
a la palabra.
Sea como sea, podemos definir�la�comunicación de la manera siguiente:
Conjunto de habilidades y símbolos necesarios para que el hombre se

reconozca a él mismo en su relación con los otros.
Sin embargo, siempre que hablamos de comunicación, hablamos de una forma

de interacción social que responde al esquema siguiente:
Hay, sin embargo, múltiples posibilidades, técnicas y situaciones para hacerlo

posible, según las relaciones previas al acto de comunicación entre emisor y
receptor, las características del canal, el tipo de mensaje que hay que transmitir
o los códigos en los que se vehicula.
1.1.2. ¿Por qué se habla de los tipos de comunicación?
En el lenguaje coloquial, distinguimos entre varios tipos de comunicación.

Hablamos de comunicación hablada y escrita, de comunicación interpersonal
o institucional y de comunicación cara a cara o masiva, pero, también, de co-
municación telefónica e informática. No siempre utilizamos el mismo crite-
rio para distinguir entre un tipo de comunicación y otro, hecho que provoca
confusión.
En nuestro caso, si nos proponemos utilizar la sociología para estudiar la co-

municación de masas, en primer lugar necesitamos definirla con precisión.
Tenemos que encontrar algún criterio, o quizás más de uno, para dejar claro
que las conversaciones telefónicas no forman parte de nuestro objeto de estu-
dio, pero sí que formarían parte de él las que se mantienen por Internet. De la
misma manera, tenemos que saber por qué la sociología de la comunicación
que queremos hacer no se ocuparía de un espectáculo masivo como es un par-
tido de fútbol, pero sí de su retransmisión por la televisión.
Necesitamos definir la comunicación de masas para dejar claro cuál es

el objeto de estudio de la sociología de la comunicación de masas.
1.1.3. ¿Cómo se puede distinguir un tipo de comunicación de

otro?
La fórmula más primaria para distinguir entre los tipos de comunicación es

hacerlo a partir de los sentidos humanos que están implicados: hablaríamos,
por tanto, de comunicación visual, auditiva, táctil u olfativa. De hecho, una
expresión tan frecuente hoy como comunicación audiovisual se refiere precisa-
mente a este tipo de distinción.
Un segundo criterio posible para establecer tipologías diversas de comunica-

ción es la tecnología que utilizan emisor y receptor para intercambiar infor-
maciones y símbolos. Desde este punto de vista, identificamos los diferentes
tipos de comunicación como habla y escritura, escritura e imprenta, etc.
Un tercer criterio es la distinción a partir de la relación social que se expresa

en cada uno de los intercambios lógicos o simbólicos que analizamos. Pode-
mos hablar, entonces, de la comunicación de la pareja y de la comunicación
laboral.
El criterio según el cual identificamos un tipo de comunicación no es

inocente, porque implica la delimitación de relaciones diversas entre
tecnología, sociedad y comunicación.
Por eso distinguimos entre los grupos siguientes:
• Los deterministas�tecnológicos, como aquel grupo de autores que consi-

deran que la tecnología es la responsable de la aparición de nuevas formas
de comunicación que dan pie a nuevas formas de relaciones sociales.
• Los deterministas�sociales, que consideran que son las nuevas relaciones

sociales las que hacen aparecer nuevas formas de comunicación sobre la
base de nuevas tecnologías.
Antes de intentar dar una definición de la comunicación de masas, veremos

los criterios que algunos autores han utilizado para caracterizar la comunica-
ción desde uno y otro punto de vista, según si dan más importancia a su com-
ponente tecnológico o al social.
Resumen
Necesitamos una definición precisa de nuestro objeto de estudio, la comunicación de

masas.
Podemos distinguir múltiples formas de comunicación según el criterio que utilicemos

para caracterizar los intercambios de símbolos y palabras entre emisor y receptor.
Toda tipología de la comunicación representa establecer relaciones de causa-efecto entre

tecnología, sociedad y comunicación.
1.2. El determinismo tecnológico
1.2.1. El papel preponderante de la tecnología
Para muchos autores, la historia de la comunicación es la historia de la tec-

nología de la comunicación que sigue un camino progresivo de sofisticación.
Ciertamente, hay una línea continua de progreso entre las pinturas de las cue-
vas de Altamira y la red de Internet, desde la cual nos comunicamos en este
curso. El hombre ha conseguido, a lo largo de los siglos, mejorar las técnicas
de captación, almacenamiento y transmisión de sus experiencias a través del
espacio y del tiempo.
Desde este punto de vista, podríamos decir que el ser humano tiene un deseo
innato de comunicarse en la medida en que la comunicación lo acerca a su
ideal de eternidad. Comunicar es de alguna manera transgredir los dos grandes
límites de la existencia humana (el espacio y el tiempo); cuando éstos desapa-
recen, estamos a punto de alcanzar el anhelo de eternidad.
En este esquema general, algunos autores consideran que cada nuevo avance
tecnológico da lugar a una nueva forma de comunicación. Ésta es la idea com-
partida por los autores que presentamos como deterministas tecnológicos.
1.2.2. Raymond Williams
Raymond Williams es posiblemente el autor más destacado dentro de este gru-

po. Este profesor británico se ha dedicado fundamentalmente a construir la
historia de la comunicación desde la perspectiva de los llamados estudios cul-
turales.
Williams distingue entre dos grandes tipos de comunicación: Perspectiva de Williams
Desde la perspectiva de Wi-

• el que se organiza a partir de los medios�físicos�inherentes al cuerpo hu- lliams, una conversación entre
mano, y dos amigos o una clase pre-
sencial corresponderían al pri-
mer tipo y una conversación
telefónica o un curso por Inter-
• el que se organiza con medios�externos al cuerpo humano. net formarían parte del segun-
do.
Williams considera, finalmente, que entre los medios externos al cuerpo hu-
mano podemos distinguir otros tres tipos:
• Los amplificadores, que multiplican la potencia de las formas de comu-

nicación propias de los medios físicos inherentes. Sería el caso de la me-
gafonía o de la radio.
• Los almacenadores, que guardan textos producidos por medios físicos in-
herentes. Sería el caso de cualquier sistema de grabación de la voz o, en su
momento, de los olores o los sabores.
• Los alternativos, que promueven formas de comunicación imposibles de

reproducir por los medios inherentes al cuerpo humano. Es decir, serían
inviables sin la intervención de la tecnología. Éste es el caso, para Williams,
de la escritura.
Williams distingue entre dos grandes tipos de comunicación: los medios

físicos inherentes al cuerpo humano y los externos.
1.2.3. Umberto Eco
Este prolífico estudioso de la comunicación humana desde la perspectiva de Punto de vista de Eco
la semiótica se ha ocupado de muchos temas, y lo reencontraremos en varios
Desde el punto de vista de
aspectos de nuestro temario. Con respecto a la manera de distinguir entre los Eco, la pintura realista sería
tipos de comunicación, Eco establece que hay dos grandes tipos: una forma de comunicación
analógica como la fotografía o
la televisión, mientras que una
señal de tráfico o una palabra
• la comunicación� analógica, que establece unas relaciones de similitud son formas de comunicación
entre el significante y el significado, y digital.
• la comunicación�digital, que establece relaciones convencionales y arbi-

trarias entre el significante y el significado.
Desde el punto de vista de Eco, la tecnología ha mejorado en los dos últimos

siglos la capacidad de hacer analógica la comunicación en la medida en que ha
mejorado las posibilidades de asimilar o de hacer más parecida la representa-
ción de un objeto al mismo objeto. Una fotografía, desde este punto de vista,
permite menos arbitrariedad que un texto escrito.
La paradoja, sin embargo, es que actualmente la tecnología digital que se or-

ganiza en torno a los procesadores informáticos alfanuméricos permite la pro-
gresiva digitalización de la analogía. La pantalla de nuestro ordenador, por
ejemplo, simula un escritorio con carpetas, archivadores y documentos, pero,
en realidad, sólo contiene series numéricas almacenadas en nuestra CPU que
una interfaz gráfica nos hace visibles de manera analógica en el mundo pre-
sencial.
Desde este punto de vista, la tecnología está revolucionando las relaciones

entre la realidad y la representación y permite nuevas formas de comunicación
que pueden llegar a un grado tan alto de confusión que hoy nos permite hablar
de un concepto como el de realidad virtual, en el que reunimos dos términos
antónimos hasta hace poco más de dos décadas.
Eco distingue entre las formas de comunicación que mantienen relacio-

nes de similitud entre significante y significado (analógicas) y las que
mantienen relaciones arbitrarias (digitales).
1.2.4. Marshall McLuhan
Marshall McLuhan es posiblemente el autor más popular entre los determi-

nistas tecnológicos. Su aforismo "El medio es el mensaje" ha hecho fortuna
para explicar cómo cualquier forma de comunicación –la palabra, la imagen,
el sonido– se ve alterada según las exigencias del medio a través del cual se
transmite entre emisores y receptores.
El pensamiento de McLuhan
El pensamiento de McLuhan está en la base de todas las críticas sobre los efectos de la
introducción de la tecnología en los procesos comunicativos, desde la televisión a los
videojuegos. De hecho, McLuhan se limita a constatar que no necesariamente tiene que
comportar las consecuencias dramáticas que algunos han querido ver. Este autor dice
simplemente que cualquier acto de comunicación es diferente según el canal sobre el que
se organice, cosa que no es necesariamente negativo. El aforismo de McLuhan se limita
a señalar que las ventajas que nos proporcionan algunos canales tecnológicos obligan a
pagar algún tipo de peajes para vencer los límites del espacio y del tiempo.
Detrás de la idea de McLuhan está el presupuesto de que no hablamos de la

misma manera en una conversación cara a cara que cuando lo hacemos por
la radio. Por lo tanto, un mismo mensaje expresado en el mismo código, pero
transmitido en canales diferentes, condiciona todo el proceso de comunica-

ción. Y los canales son elementos condicionados decisivamente por la tecno-
logía.
McLuhan defiende que el canal distingue los tipos de comunicación en

la medida en que condiciona los mensajes que circulan por él.
1.2.5. Manuel Castells
El último autor destacado entre los que consideran que la tecnología es el

centro de la comunicación es el profesor Manuel Castells. Ha publicado una
ingente obra en tres volúmenes, La era de la información, en la que defiende
que la aparición de una nueva tecnología, en este caso las redes telemáticas
y multimedia como Internet, provocará la aparición de una nueva estructura
de comunicación y, en consecuencia, una nueva estructura de las relaciones
sociales.
En el esquema de Castells, las nuevas tecnologías de las telecomunicaciones

implicarán un proceso de sustitución de las anteriores formas de comunica-
ción. Así, habla de teletrabajo, teleocio, telepolítica, etc. La característica prin-
cipal de este nuevo paradigma de la comunicación será, precisamente, la rup-
tura de las distancias y la reorganización del espacio y del tiempo en las rela-
ciones entre los individuos y los grupos a los que pertenecen.
Aunque las afirmaciones de Castells no dejan de ser una hipótesis, cabe decir
que se fundamentan más en las posibilidades que ofrecen estas nuevas tecno-
logías que en su efectiva implantación.
Castells considera que las nuevas tecnologías de las telecomunicaciones

reorganizarán las relaciones sociales.
1.2.6. Los deterministas tecnológicos y la comunicación de masas
Es evidente que la tecnología condiciona las formas de comunicación disponi-

bles en un determinado sistema social. Desde este punto de vista, las observa-
ciones de los autores que hemos considerado deterministas tecnológicos afir-
man que la tecnología efectivamente condiciona los tipos de comunicación
entre emisores y receptores. Sin determinadas tecnologías, el fenómeno de la
comunicación de masas nunca habría sido posible.
El punto débil de su argumentación radica precisamente en que posiblemente

la tecnología es una condición necesaria pero no suficiente para la aparición de
un nuevo tipo de comunicación. Como veremos a continuación, existen otros
condicionantes sociales que también determinan la aparición de un nuevo
tipo de intercambio de información y símbolos entre emisores y receptores.
Resumen
Identificamos como deterministas tecnológicos a aquellos autores que consideran que

cada nueva tecnología da lugar a un nuevo tipo de comunicación.
Los principales autores de esta corriente son Raymond Williams, Umberto Eco, Marshall
McLuhan y Manuel Castells.
Es evidente que, como ellos señalan, sin la aparición de ciertas tecnologías no habría
comunicación de masas, pero ésta es una condición necesaria pero no suficiente.
1.3. El determinismo social
1.3.1. Tecnológicamente posible, socialmente viable
Paralelamente a los deterministas tecnológicos, existe toda una serie de auto-

res que consideran que las formas de organización de la vida colectiva son
las que condicionan el uso de la tecnología disponible. Y, por lo tanto, una
forma de comunicación viene determinada por el uso de la tecnología de una
determinada sociedad.
Este planteamiento querría decir que no utilizamos de la misma manera la

radio en una sociedad occidental que en una sociedad subdesarrollada econó-
micamente.
La tecnología no determina, sino que posibilita.
Ésta sería la idea compartida por los autores que clasificamos como determi-
nistas sociales.
1.3.2. Erick Havelock
Este helenista británico ha estudiado el paso de la oralidad a la escritura en

la cultura griega. Según sus estudios, entre el momento en el que los griegos
dispusieron de la escritura y el momento en el que se implantó como sistema
hegemónico de comunicación pasaron un mínimo de cinco siglos. ¿Por qué
sucede eso?
Havelock observa que eso pasa porque una nueva tecnología, en este caso la
suma del alfabeto y el papel, no da lugar a una nueva forma de comunicación
hasta que no pasan al menos dos cosas: en primer lugar, que la sociedad sus-
tituya una forma de comunicación anterior por la nueva y, en segundo lugar,

que se organice una nueva forma de conocimiento en torno a la nueva tecno-
logía disponible.
Por estos dos motivos, Havelock considera que la cultura griega no pasa de
la oralidad a la escritura hasta que los contratos de compraventa de las pro-
piedades no se dejan de hacer oralmente y pasan a ser escritos. Igualmente,
considera que obras como la Ilíada y la Odisea de Homero no forman parte
de la cultura escrita, sino que son una transcripción de piezas pensadas para
comunicarse oralmente.
Para este autor, pues, hasta ahora sólo hemos podido ver dos grande formas
de comunicación: la oralidad y la escritura. La imprenta, por ejemplo, sólo
significaría un perfeccionamiento de este segundo tipo de comunicación. El
mismo autor apunta la posibilidad de que la aparición de los nuevos medios
electrónicos, como la radio y la televisión, podrían comportar –cosa que, se-
gún Havelock, todavía no ha pasado– un nuevo paradigma que sería el de la
"teleoralidad". Como mínimo, es una hipótesis que se puede plantear.
La tecnología, según Havelock, sólo da lugar a una nueva forma de comuni-

cación cuando determina un nuevo uso social y cuando establece una forma
de conocimiento distinta de las anteriores.
1.3.3. Javier Echeverría
Más cerca de nosotros, el filósofo vasco Javier Echeverría ha reflexionado sobre

estas cuestiones a propósito de la aparición de las nuevas redes telemáticas
como Internet. Echeverría considera que la historia de la comunicación es una
historia de sumas y no de sustituciones. Piensa que la aparición de las nuevas
tecnologías de las telecomunicaciones no ha comportado la redefinición de
las relaciones sociales presenciales, sino que ha propiciado la aparición de un
nuevo espacio de socialización al que él llama el tercer entorno.
Pero eso sólo es, de momento, una posibilidad, y su concreción dependerá de

cómo las utilicen las sociedades adelantadas como la nuestra. De momento,
Echeverría considera que vivimos en el segundo entorno, que es el entorno
urbano caracterizado por la vida masiva, aunque todavía sobreviven formas
de relación social propias del primer entorno, el mundo rural.
Esta tesis está justo en las antípodas de las hipótesis de Manuel Castells, que considera que
hay un proceso de sustitución de la vida urbana por la vida cibernética y que las nuevas
tecnologías forzarán unas nuevas formas de relación social que eliminarán las anteriores.
Echeverría considera que las nuevas redes telemáticas no sustituirán las

relaciones sociales actuales, sino que las harán más complejas.
1.3.4. Los deterministas sociales y la comunicación de masas
Los deterministas sociales relativizan la importancia de la tecnología en la de-

finición de nuevas formas de comunicación y, por lo tanto, de nuevas rela-
ciones sociales. Algunos caen en la tentación de pensar que este relativismo
es absoluto, pero, en realidad, lo que hacen es compensar la posición de los
deterministas tecnológicos que habían sido hegemónicos en la definición de
la comunicación de masas.
Obviamente, el resultado final es darnos cuenta de que, sin determinados usos

sociales, la tecnología no implica automáticamente un nuevo tipo de comu-
nicación. Pero, sin esta tecnología, las nuevas relaciones serían inimaginables.
Con todo, la comunicación de masas sería inconcebible sin la democracia y
la economía de mercado que, como veremos, dan sentido al uso de determi-
nadas tecnologías.
Resumen
Identificamos como deterministas sociales a aquellos autores que consideran que una
nueva tecnología sólo da lugar a un nuevo tipo de comunicación si provoca nuevas for-
mas de relaciones sociales.
Los principales autores de esta corriente son Erick Havelock y Javier Echeverría.
Es evidente que, como dicen estos autores, la tecnología sin un determinado contexto
social no da lugar a un nuevo tipo de comunicación.
2. De la comunicación de masas a la comunicación

mediática
2.1. Evolución histórica del concepto de comunicación de masas
2.1.1. Nuevas tecnologías de reproducción
Algunos autores consideran que la llamada comunicación de masas empieza

con la invención de la imprenta de tipos móviles por parte de Gutenberg a
mediados del siglo XV. Efectivamente, la imprenta de tipos móviles multiplica
la capacidad de reproducción de los textos escritos y reduce considerablemente
el tiempo de elaboración de las copias. La imprenta de tipos móviles permite,
por primera vez, hacer centenares o millares de copias de un mismo texto,
de manera que se multiplican exponencialmente el número de receptores del
mensaje elaborado por un emisor.
De todos modos, esta tecnología permitía, pero no aseguraba, la distribución

masiva de los textos escritos. ¿Por qué? Pues porque, en esos momentos, la
mayoría de los europeos no sabían leer ni escribir, por lo que tenían al alcance
unos mensajes distribuidos masivamente, pero no dominaban el código que
permitía descodificarlos.
Llorenç Gomis (El medio media. Barcelona: Mitre, 1987), sin embargo, ha ob-
servado que pasan exactamente doscientos años entre la aparición de la im-
prenta de tipos móviles y la creación del primer periódico (La Gazette). Este
hecho avala la hipótesis de los deterministas sociales en la medida en que,
como observa Gomis, los medios de masas no nacen hasta que hay un públi-
co que "necesita estar informado", cosa que no se produce hasta que aparece
el movimiento ilustrado -que promueve la alfabetización universal- y Europa
vive los primeros movimientos democratizadores -que promueven el sufragio
universal. Como veremos, sin democracia, el público no necesita compartir
masivamente ciertos mensajes, porque la vida pública es un espacio reservado
sólo a ciertas elites sociales.
Es por este motivo por lo que la aparición de los medios de comunicación va

íntimamente ligada desde el primer momento a la necesidad de vertebrar a la
masa como público mediante la posibilidad que ofrecen ciertas tecnologías de
hacer llegar un solo mensaje a un número ilimitado de receptores.
La organización de la vida colectiva en Europa en sociedades de masas es un

proceso en el que avanzan paralelamente la industrialización, la democratiza-
ción y la vida urbana.
Los medios de comunicación de masas se limitan, pues, a utilizar las

nuevas tecnologías disponibles para generar conocimiento compartido
en las sociedades masificadas.
2.1.2. Los medios electrónicos
De todos modos, la preocupación de la sociología respecto a los medios de

comunicación de masas no aparece hasta que se desarrollan las tecnologías
electrónicas de distribución masiva de sonidos e imágenes. Por eso, hay autores
que hacen coincidir la aparición de la comunicación masiva con el nacimiento
de la radio, a principios del siglo XX, llamada, en un primer momento, telegrafía
sin hilos. La radio es primigeniamente un ingenio militar que se perfecciona
con el impulso de la Primera Guerra Mundial y que, entre 1920 y 1930, se
implanta en Estados Unidos y en Gran Bretaña como nueva fuente de negocio
comercial. La radio rompe las barreras de la alfabetización porque permite la
distribución entre un número ilimitado de receptores de mensajes codificados
de manera comprensible por el conjunto de la población. Como veremos, la
radio es la primera que reclama la ayuda de la sociología para estudiar sus
efectos sociales, ya que necesita persuadir a los posibles anunciantes de su
utilidad.
Pero no podemos olvidar que este estallido de la radio como tecnología de

distribución masiva del conocimiento coincide con la definitiva implantación
de la democracia, el capitalismo y las formas de vida urbana en las sociedades
occidentales.
Coincidiendo con este fenómeno, se producen progresos significativos en la

reproducción de imágenes en movimiento, primero con el cine y, después de
la Segunda Guerra Mundial, con la televisión, que en los años cincuenta y se-
senta del siglo XX se acaba introduciendo en la mayoría de hogares occidenta-
les. La televisión se ve como la culminación del proceso de distribución masiva
de conocimiento que se inició con la imprenta y que, finalmente, consigue ser
universal y que un mismo mensaje llegue a todo el mundo sin necesidad de
ningún conocimiento técnico previo y, además, gratuitamente en sociedades
democráticas, urbanas y capitalistas.
Los medios electrónicos, la radio y la televisión consagran la posibilidad

de reproducir mensajes masivamente que se pueden consumir univer-
salmente en las sociedades occidentales.
2.1.3. El carácter masivo de la comunicación
Es en este contexto de evolución histórica en el que la sociología hace hincapié

en el análisis de las consecuencias que tiene en la vida social la aparición de
estos medios de comunicación, que utilizan una tecnología que permite hacer
llegar un único mensaje a un número ilimitado de receptores.
Y, en un primer momento, como veremos, se considera que eso es poco más

que una máquina diabólica, capaz de garantizar a las elites una máquina po-
tentísima de control social. La base de este razonamiento radica en pensar que
la comunicación de masas sigue exactamente la misma lógica que las otras
formas de comunicación y que la única cosa que la diferencia es el número de
receptores que permite tener.
Esta posición se justifica, además, a partir del éxito que obtienen los movi-
mientos fascistas europeos, que son los primeros en utilizar políticamente los
nuevos medios. Toda forma de comunicación, se dice, es una forma de mani-
pulación de las conciencias (la educación, la religión, la política) que hasta
ahora se veía limitada por el número de personas a las que podía controlar. Los
diarios, pero sobre todo la radio y la televisión, multiplican exponencialmente
la capacidad de manipulación de los grupos sociales.
Esta concepción no se puede desligar del concepto de sociedad de masas que

predomina a principios del siglo XX en Estados Unidos y en Europa y que
parte de la hipótesis de que la vida industrial, democrática y urbana disolverá
a los grupos sociales y dejará al individuo anónimo sumergido en una masa
configurada sólo por el Estado y por los medios de comunicación.
La sociología considera, de entrada, que la característica diferenciadora

de las tecnologías de la comunicación y de su uso social es la masifica-
ción del conocimiento.
Resumen
La aparición de los medios de comunicación de masas avanza paralelamente a la creación

de las sociedades de masas occidentales.
Los medios electrónicos permiten universalizar la distribución de mensajes únicos a un

número ilimitado de personas.
La sociología considera, en un primer momento, que la masificación es la característica

diferenciadora de este nuevo tipo de comunicación.
2.2. Las características de la comunicación mediática
2.2.1. La digitalización
En la segunda mitad del siglo XX, la evolución de las tecnologías de la comu-

nicación da un giro espectacular a partir de la informática. En un primer mo-
mento, las llamadas tecnologías de la información permiten automatizar activi-
dades productivas monótonas en el ámbito industrial y gestionar grandes ba-
ses de datos de las empresas de servicios o de las administraciones públicas. Sin
embargo, a medida que las herramientas informáticas se miniaturizan y mul-
tiplican la capacidad de procesar información, se convierten en tecnologías de
la comunicación que sirven para interrelacionar individuos e instituciones y
no sólo para procesar información.
El estallido de las tecnologías de la comunicación se produce con la llamada

digitalización, gracias a la cual todos los sistemas de teletransmisión de infor-
mación disponibles hasta ese momento acabarán funcionando sobre un único
soporte tecnológico, el digital; por otro lado, por un mismo canal ya circulan
textos escritos, imágenes fijas y en movimiento, sonidos, etc. Este fenómeno,
sumado a la universalización de las redes telemáticas, que permiten hacer cir-
cular estos contenidos a gran velocidad, y la mejora de las interfaces de acceso
a la información digitalizada, cambian el panorama de la comunicación de
masas.
Las nuevas plataformas digitales de distribución del conocimiento per-

miten un mayor grado de interactividad entre los receptores y los emi-
sores que el que permitían la imprenta de tipos móviles o los medios
electrónicos.
2.2.2. La posmodernidad
Pero la tecnología digital no estaría transformando la comunicación de masas

si paralelamente no se reconfigurara también la sociedad en la que se implan-
tan estos nuevos ingenios. Para muchos autores, la segunda mitad del siglo XX
pone progresivamente en crisis el modelo de la sociedad de masas que reinó
entre finales del XIX y la primera mitad del XX. Algunas revoluciones sociales
como las de las universidades americanas y francesas a finales de los años se-
senta, algunos problemas del sistema económico capitalista como la crisis del
petróleo, algunos replanteamientos sectoriales como el impacto ecológico del
modelo de vida urbana, y algunos desencantos políticos organizados en torno
a la caída del Muro de Berlín han hecho que se hable de una crisis social pro-
funda en Occidente a la que genéricamente llaman posmodernidad.
Posmodernidad
De la posmodernidad se pueden decir muchas cosas, pero la más relevante desde el pun-
to de vista de la sociología es que implica un cierto repliegue individual. Las grandes
causas de la primera mitad del siglo XX (libertad, igualdad, derechos humanos) han sido
sustituidas por dos formas de individualidad: la intimidad y la solidaridad interpersonal
(las organizaciones no gubernamentales). En este contexto, ha perdido fuerza la idea de
sociedad masa y se ha reforzado la idea de individuos rodeados de una sociedad masiva.
De hecho, quizás la característica que más nos interesa es que la vida social colectiva ha
dejado en buena parte de ser presencial y ha pasado a organizarse principalmente a partir
de los medios de comunicación y las nuevas tecnologías de la comunicación. Pero eso ha
sucedido, curiosamente, paralelamente a la pérdida de la importancia de la vida colectiva
en favor de los grupos primarios en los que conviven los individuos.
La llamada posmodernidad se caracteriza por la pérdida de importancia

de la vida colectiva y su progresiva mediatización.
2.2.3. La comunicación mediática
La digitalización y la llamada posmodernidad han hecho alterar lo que hasta

ahora hemos considerado el punto neurálgico de las nuevas formas de relación
social organizadas en torno a los medios de comunicación. Ha perdido fuer-
za su carácter masivo y ha ganado importancia su carácter mediato, es decir,
la posibilidad de transmitir información y conocimiento sin necesidad de la
copresencia en un mismo espacio y tiempo del emisor y los receptores de un
mismo mensaje.
Si, en un primer momento, se consideraba que los medios de comunicación se

caracterizaban por hacer llegar un mensaje a un grupo numeroso, heterogéneo
y disperso, ahora se pone más énfasis en su carácter disperso que en su carác-
ter masivo y se observa que los nuevos medios digitales permiten formas de
comunicación mediática con públicos más homogéneos socialmente aunque
más alejados en el espacio y tiempo del emisor.
Estamos en una fase de transición en la que conviven las formas de

comunicación masiva con las formas de comunicación mediática y que,
en muchos análisis, se confunden como un solo tipo de comunicación.
Thompson lo ilustra con bastante claridad, ya que establece un nuevo concepto, el de

interacción mediática, que define con bastante precisión cómo la sociología ve hoy los
medios de comunicación.
J.B.� Thompson (1998). "El desarrollo de la interacción mediática". En: Los media y la
modernidad (pág. 115-159). Barcelona: Paidós.
Desde este punto de vista, ahora ya podemos definir con más precisión lo que
será nuestro objeto de estudio, la comunicación mediática, a partir de cuatro
características:
• Las tecnologías que permiten una difusión masiva de los mensajes y supe-
rar las limitaciones del espacio y del tiempo en la transmisión de informa-
ción requieren altas inversiones económicas y han convertido la comuni-

cación en una actividad industrial. Como consecuencia de eso, han apa-
recido instituciones sociales que tienen la finalidad de comunicar, cuyo
objetivo se agota en esta actividad. Son medios, es decir, mediadores entre
los individuos y la sociedad a la cual pertenecen. Convocar a una audien-
cia universal es el objetivo de la comunicación de masas y de la comuni-
cación mediática para obtener alguno de estos dos bienes, lucrar o influir,
o ambos al mismo tiempo.
• Para poder cumplir su función de transmitir información y conocimiento

a individuos no copresentes, el discurso mediático siempre es un relato,
es decir, representa una separación entre el destinatario y la historia. El re-
ceptor sólo puede conocer la historia mediante el narrador, es decir, el me-
dio de comunicación. Es una condición inherente a la tecnología que hace
posible el discurso mediático y al carácter necesariamente universal de su
auditorio. El objetivo del discurso mediático, pues, es mantener el interés
del receptor en el relato y todas las interpretaciones y las argumentaciones
que operan en la historia están al servicio de esta finalidad primigenia.
• Para hacer posible esta nueva forma de comunicación, no se han creado

nuevos lenguajes, sino que se han explotado las posibilidades que ofrecen
las nuevas tecnologías para crear nuevas gramáticas a partir de la sincreti-
zación de las formas expresivas. El impulso que orienta el uso de las tecno-
logías de la comunicación es ampliar hasta el infinito el número de recep-
tores de un mismo mensaje en condiciones que simule la comunicación
interpersonal.
• La dispersión del auditorio provoca una relación asimétrica entre emisor

y receptor, ya que el uso de las tecnologías que hacen posible la comuni-
cación mediática propicia que económicamente y técnicamente sea poco
viable el intercambio de papeles, aunque la digitalización permita un poco
más de interactividad.
La comunicación mediática es institucional, espectacular, sincrética y

asimétrica.
Ejemplo de comunicación mediática
Con este conjunto de características, podemos identificar fácilmente qué fenómenos so-
ciales forman parte de nuestro objeto de estudio y cuáles quedan al margen.
Imaginemos que queremos saber si estas cinco formas de interacción social forman parte
de la comunicación mediática o no:
• Una tertulia de café
• Una clase presencial
• Un chat
• Un partido de fútbol
• Un programa nocturno de llamadas telefónicas
Si sometemos nuestra experiencia como receptores en estas cinco formas de comunica-

ción a las características de la comunicación mediática que hemos presentado, diríamos
lo siguiente:
• Una tertulia de café no es institucional ni espectacular y es sincrética y simétrica.
• Una clase presencial es institucional, no es espectacular, puede ser sincrética y es

asimétrica.
• Un chat es institucional, no es espectacular ni sincrético y es simétrico.
• Un partido de fútbol es institucional y espectacular, no es sincrético y es asimétrico.
• Un programa nocturno de llamadas telefónicas es institucional, espectacular, sincré-

tico y asimétrico.
De eso, se desprende que sólo podemos considerar comunicación mediática el programa

nocturno de llamadas telefónicas.
Resumen
La digitalización y el nuevo contexto social de la posmodernidad hacen que hablemos

más de comunicación mediática que de comunicación de masas.
La sociología entiende que la principal novedad de la interacción social a través de los

medios electrónicos es la no copresencialidad.
La comunicación mediática se caracteriza por ser institucional, espectacular, sincrética

y asimétrica.
3. Democracia, economía de mercado y cultura de

masas
3.1. Democracia y medios de comunicación
3.1.1. La necesidad de la opinión pública
La democracia representativa –el sistema político imperante en las sociedades

occidentales desde el siglo XIX– tiene uno de sus pilares en el sufragio univer-
sal, que sólo es viable desde la pluralidad de ideas y opciones políticas que
contribuyen a las elecciones. Por eso, desde sus inicios, se ha considerado que
la llamada primero libertad de prensa y posteriormente libertad de expresión es
imprescindible para la existencia de la democracia. El mismo Alexis de Toc-
queville, en su libro La democracia en América, estableció que una de las bases
del sistema político que había triunfado con la revolución americana de 1776
y que él quería implantar en Europa era la prohibición de cualquier forma de
censura.
Un sistema de prensa libre se ha considerado, desde entonces, un indicador

de la naturaleza democrática de un sistema político, además de un sistema de
protección de los derechos fundamentales de las personas, la separación de
poderes y un sistema electoral que garantice la pluralidad de opciones. Pero el
ejercicio del sufragio universal es imposible sin la formación de una opinión
pública que garantice simultáneamente dos cosas: la libre circulación de las
ideas y la formación de una agenda política compartida por parte de los electo-
res y los elegibles. Éstas han sido las dos funciones delegadas en los regímenes
democráticos a la prensa, junto con el control del poder político y económico.
La necesidad de los regímenes democráticos de crear la opinión pública

ha impulsado la aparición de los medios de comunicación como insti-
tuciones sociales legitimadas para asegurar la libre información de los
ciudadanos que tienen que votar.
3.1.2. Una condición imprescindible
Pero también tenemos que ser conscientes de que este planteamiento es válido
al revés. Sin la existencia de los regímenes democráticos, no habría medios de
comunicación de masas. Sólo las sociedades que defienden la libertad de ex-
presión e información aprovechan las posibilidades de la tecnología de distri-
bución masiva de la información. Recordemos lo que pasó con los periódicos
y cómo entre la aparición de las condiciones técnicas necesarias para crear la

prensa de masas y su efectiva implantación pasaron más de doscientos años
porque no había ninguna necesidad social que impulsara su uso social.
Todavía hoy podemos constatar cómo, en aquellos países del planeta donde
no hay un sistema democrático, el proceso de mediatización de las relaciones
sociales ha avanzado de manera mucho más lenta que en las sociedades occi-
dentales avanzadas. Eso sucede porque el poder político lo frena, pero también
porque no les hace falta un sistema de creación de la opinión pública en el
que existan instituciones socialmente legitimadas para hacerlo posible.
Difícilmente podemos considerar un sistema democrático sin medios de

comunicación de masas, pero éstos raramente reorganizan las relaciones
sociales fuera del paradigma democrático.
3.1.3. Las sociedades occidentales avanzadas
Éste es el nombre que la sociología da a las formas de vida social actualmente

vigentes en Occidente y que combinan la democracia representativa, la eco-
nomía de mercado y la vida en grandes ciudades. Algunos autores han querido
considerar que los medios de comunicación eran la causa de este tipo de orga-
nización social, pero la realidad es que son una consecuencia ineludible de él.
De hecho, los diarios primero y los medios electrónicos después se han con-
vertido en el principal escenario de la vida colectiva en estas sociedades avan-
zadas. Y lo han hecho porque la democracia, el capitalismo y la urbanización
los han hecho imprescindibles para su funcionamiento. Los regímenes auto-
cráticos, las economías de intercambio y las poblaciones diseminadas tenían
otras instituciones encargadas de gestionar el espacio común de la vida social.
De hecho, todavía hoy, cuando las instituciones hegemónicas de la esfera pú-
blica son otras -por ejemplo, la religión-, hablamos de sociedades primitivas
o preindustriales.
El papel fundamental de los medios proviene de la gran importancia que en

las sociedades avanzadas se da al pluralismo ideológico, pero también al de
consumo y de formas de vida. Y los medios de comunicación se limitan a ad-
ministrarlo, a generar el terreno de juego en el que las diversas opciones se
hacen públicas y compartidas como paso previo para asegurar la libertad de
los individuos a escoger entre opciones diferentes. Eso es especialmente signi-
ficativo en el campo político, pero también afecta al económico, al cognitivo,
al religioso y al ideológico. Los hombres y las mujeres de hoy, siguiendo el
ideal ilustrado de la libre determinación, quieren escoger quien los gobierna,
pero también qué compran, cómo viven, de qué valores se apropian. Y es en
este contexto donde los medios de comunicación -bien informativos, de en-

tretenimiento o publicitarios- se convierten en el escaparate en el que se les
muestran todas las posibilidades entre las que pueden escoger.
Esta sacralización del pluralismo tiene muchas consecuencias positivas en el terreno de

asegurar la libertad individual, pero también crea nuevos retos con respecto a la cohesión
de las sociedades y al asentamiento de una serie de valores compartidos. Fenómenos
como el pensamiento débil son la cara perversa del pluralismo. Este debilitamiento de
las formas de cohesión social no mediáticas está precisamente en la base de la misma
importancia de los medios de comunicación, porque no provoca que los individuos que
comparten un mismo territorio lleguen a no tener en común nada más que lo que les
proporcionan los medios de comunicación, bien información, imaginarios simbólicos
audiovisuales o pautas de comportamiento publicitarios.
Los medios de comunicación administran el pluralismo de las socieda-

des occidentales avanzadas, paralelamente al debilitamiento de las for-
mas de vida social no mediatizadas.
3.1.4. Un discurso de discursos
Desde esta perspectiva y en este contexto social, el poder de los medios de

comunicación es básicamente un poder de mediación y de modelado del co-
nocimiento. Los medios de comunicación hacen de mediadores entre aque-
llas instituciones sociales que quieren ofrecer a los individuos algún tipo de
propuesta política, económica o moral. Ciertamente, eso les convierte en ele-
mentos nucleares de la vida colectiva en las sociedades avanzadas, pero no les
hace todopoderosos. El aforismo "lo que no sale en la televisión no existe" es
posiblemente una exageración, pero está claro que difícilmente hoy cualquier
idea, institución o valor social se puede aceptar colectivamente sin tener una
mínima presencia en esta nueva ágora en la que se han convertido los medios
de comunicación.
El problema que tendrá que abordar la sociología será ver qué tipo de meca-
nismos, de lógica, utilizan los medios para seleccionar lo que ponen en común
y qué tipo de experiencias provoca entre el público en relación con sus expe-
riencias presenciales, es decir, hasta qué punto se convierten en los modela-
dores del conocimiento en las sociedades occidentales avanzadas.
Los medios se convierten, en las sociedades avanzadas, en mediadores

entre las propuestas de las diversas instituciones sociales y los modela-
dores del conocimiento compartido.
Resumen
La necesidad de crear una opinión pública legitima la existencia de los medios de comu-
nicación en los regímenes democráticos.
Los medios de comunicación sólo pueden existir en sociedades democráticas.

Los medios de comunicación administran el pluralismo en las sociedades occidentales

avanzadas.
El poder de los medios de comunicación es básicamente un poder de mediación y de

modelado del conocimiento socialmente compartido.
3.2. La mercantilización de la cultura
3.2.1. La economía de mercado
La democracia no es el único elemento que ha configurado los medios de co-

municación como son actualmente. Su aparición ha ido unida a la implanta-
ción de la economía de mercado como sistema hegemónico de organización
de la creación y distribución de la riqueza en Occidente.
Esta circunstancia ha tenido dos consecuencias destacadas:
• Por una parte, ha hecho útiles los medios de comunicación a las institucio-
nes económicas, ya que les han proporcionado una plataforma adecuada
para competir en los sistemas abiertos mediante la publicidad. Hace unos
años, las economías estatalistas y, todavía hoy, las economías cerradas no
proporcionan a los medios de comunicación la ingente cantidad de dinero
que les facilitan en los sistemas capitalistas y abiertos. La publicidad finan-
cia la existencia de los medios de comunicación y lo hace porque las em-
presas en las economías abiertas necesitan multiplicar exponencialmente
sus ventas y competir en un mercado libre.
• Por otra, la economía de mercado permite la entrada del sector privado

en el mundo de la comunicación mediática, de manera que hay institu-
ciones económicas interesadas en afrontar las grandes inversiones que re-
quieren las tecnologías de distribución masiva de la información y del co-
nocimiento con la esperanza de obtener un rendimiento económico. Ésta
es, igualmente, la base que asegura el pluralismo de los medios de comu-
nicación que exige el sistema democrático.
La economía de mercado ha creado las condiciones necesarias de finan-

ciación para que se desarrollen los medios de comunicación como los
conocemos hoy.
3.2.2. La cultura como mercado
Pero este impulso que ha dado la economía de mercado a la comunicación

mediática también ha determinado su concreción. Algunos autores –como ve-
remos, la mayoría vinculados a la llamada escuela de Frankfurt– consideran que
la aparición de la comunicación de masas ha significado que, por primera vez
en la historia, la cultura haya pasado a ser una actividad económica. Efectiva-
mente, la reproducción masiva de contenidos culturales ha hecho que, por

primera vez, la creación haya pasado a ser una actividad industrial y no una
actividad lúdica o ligada a instituciones no lucrativas.
Para estos autores, y mayoritariamente también en el lenguaje popular, la cul-

tura de masas significa una banalización de la cultura, ya que los valores que
guían la creación artística ya no son la belleza o la bondad de las obras, sino
su rentabilidad y su éxito popular. Lo que analizaron los autores de la escuela
de Frankfurt con respecto a las obras artísticas, otros lo han establecido poste-
riormente con respecto a la información o el conocimiento. El hecho de que
los medios de comunicación sean empresas condiciona efectivamente su fun-
cionamiento, ya que tienen que buscar la rentabilidad económica y ésta sólo
se consigue con el máximo beneficio al mínimo coste.
Para muchos autores, el resultado de la hegemonía de la lógica económica en

el funcionamiento de los medios de comunicación hace que no sean auténti-
camente democráticos, sino que su papel de mediadores sociales esté condi-
cionado por la búsqueda de su rentabilidad económica. Se trata, en definitiva,
de constatar cómo la distribución masiva de los contenidos no asegura el ac-
ceso de todo el mundo a los mismos conocimientos, sino que obliga a buscar
el mínimo común denominador de las sociedades, que normalmente respon-
de a los planteamientos más primarios.
Paradójicamente, la distribución masiva de la información y el conoci-

miento limita la libertad de los creadores de contenidos porque les obli-
ga a adaptarse a los gustos de un público masivo.
3.2.3. Democracia y mercado
Aunque lo hayamos analizado en dos temas diferentes, medios de comuni-

cación, democracia y mercado están íntimamente relacionados. Son tres ele-
mentos inseparables a la hora de observar el funcionamiento de las socieda-
des occidentales avanzadas y el equilibrio entre los tres elementos es objeto
de discusión. La entrevista siguiente con el filósofo francés Jean Baudrillard
ilustra las claves de los conflictos derivados de pensar que sólo la economía
de mercado garantiza la existencia de los medios de comunicación y que éstos
son la principal garantía de la democracia.
Resumen
La economía de mercado ha creado las condiciones necesarias de financiación para que

existan los medios de comunicación como los conocemos hoy.
La necesidad de asegurar el lucro económico obliga a los creadores mediáticos a adaptarse

a los conocimientos mínimos del público y limita su creatividad.
La sociología se plantea continuamente las condiciones del equilibrio entre democracia,

economía de mercado y medios de comunicación.
4. La vida social mediatizada
4.1. Las formas de mediación social
4.1.1. Individuo y sociedad
Las personas nos reconocemos en la relación con los otros. De hecho, un indi-
viduo que viviera absolutamente solo no tendría conciencia de él mismo. De
la misma manera, sentimos que formamos parte de una sociedad en la medida
en que ésta se nos representa en las instituciones sociales a las que pertenece-
mos. Por eso, en sociología decimos que las instituciones hacen de mediadoras
entre los individuos y la sociedad. Los individuos se reconocen gracias a los
grupos de los que forman parte y la sociedad se les hace visible gracias a las
diversas agrupaciones o instituciones que existen. Cataluña, España o Europa
no dejan de ser unas abstracciones que se concretan en los estados, culturas,
lenguas, familias, escuelas, empresas, sindicatos, partidos políticos, iglesias o
clubes de fútbol de los que los catalanes, los españoles o los europeos forma-
mos parte.
Desde el punto de vista sociológico, la familia es el grupo primario al que Otras instituciones
todos pertenecemos desde nuestro nacimiento. Progresivamente, mediante la sociales
familia, nos integramos en otras instituciones sociales. La escuela, por ejemplo, nos
introduce en una comunidad
política y/o cultural; la religión,
Cada una de las instituciones sociales de las que los individuos forman parte en un determinado sistema de
creencias, y los partidos políti-
les proporciona un lenguaje propio, unos esquemas explicativos y unas teorías cos, en determinadas ideolo-
explícitas que tienen que interiorizar para integrarse en ellas. Por eso, Berger gías.
y Luckman dicen en La construcción social de la realidad que la sociedad nace

de la dialéctica entre los individuos y las instituciones sociales. El individuo
existe en la medida en que forma parte de las instituciones y éstas existen en
la medida en que existen individuos que forman parte de ellas.
Los medios de comunicación de masas se convierten en unas nuevas

instituciones de mediación social en las que los individuos se reconocen
y la sociedad se representa a ella misma.
4.1.2. El proceso de socialización
Llamamos socialización al proceso mediante el cual los individuos se

integran en las instituciones de mediación que le permitirán formar
parte de una sociedad.
Tradicionalmente, hemos distinguido dos fases en el proceso de socialización:
• La socialización primaria, en la que mediante la familia, la escuela y la re-

ligión el individuo adquiere los conocimientos básicos para la vida social:
el lenguaje, la moral y la cosmovisión. Se desarrolla básicamente durante
la infancia.
• La socialización secundaria, en la que se proporciona al individuo los co-

nocimientos especializados para la vida profesional y política. La universi-
dad y los partidos son instituciones básicas de la socialización secundaria.
Durante la socialización primaria, el individuo se disuelve en los grupos de

pertenencia y, durante la secundaria, emerge su individualidad para conformar
la voluntad de las instituciones de las que forma parte.
Los medios de comunicación se convierten, así, en un tercer espacio de

socialización no presencial, en el que los individuos de las sociedades
avanzadas participan indistintamente en la infancia y la adultez.
4.1.3. Los contextos comunicativos
Vistos de esta manera, los procesos de socialización son básicamente proce-

sos comunicativos en los que las instituciones de mediación transmiten a los
nuevos miembros los valores, las actitudes y las pautas de comportamiento
adecuadas para formar parte de las sociedades en las que pretenden integrarse.
La profesora Kathleen Reardon establece que la comunicación incide de ma-

nera distinta en la conformación del yo individual según el contexto en el que
se produce. Así, establece tres grandes contextos:
Los contextos y el yo
Si comparamos tres situaciones de conflicto entre el yo de un individuo y las pautas de

comportamiento que le llegan desde fuera, entenderemos mejor lo que dice Reardon.
Imaginemos a una chica que considera que abortar es un delito. Cuando lo discute con
su compañero sentimental, está en una posición simétrica que puede hacer que acabe
asumiendo el punto de vista del otro sólo por razones afectivas o que lo rechace por
las mismas causas. En cambio, si forma parte de una institución religiosa, ésta le puede
imponer una posición contraria bajo la amenaza de alguno de sus superiores jerárquicos
de expulsarla. Pero, ante un debate que vea en la televisión sobre el tema, tiene la misma
capacidad de adherirse a la posición contraria o de mantenerse en la propia como lo haría
con su compañero. Los riesgos de la disensión son especialmente fuertes en el interior de

las instituciones, mientras que se debilitan en las relaciones interpersonales o mediáticas.
• En el contexto�interpersonal, los individuos participan en el acto de co-

municación en un plano de igualdad, de manera que los conflictos entre
sus dos yos se resuelven en forma de confrontación y permiten a cada uno
de los participantes mantener su autonomía, que sólo ceden por motivos
afectivos.
• En el contexto�institucional, el yo está sometido a la jerarquía que ten-

gan los participantes, de manera que la autonomía de los individuos se
ve limitada por su voluntad o necesidad de continuar perteneciendo a la
institución.
• En el contexto�mediático, las relaciones entre la autonomía del yo y las

propuestas que le llegan de los otros se parece más al contexto interperso-
nal que al institucional.
Según Reardon, la autonomía de los individuos es superior en los con-

textos interpersonales y mediáticos que en los institucionales.
Resumen
Todo eso nos hace concluir que, desde el punto de vista de la sociología, no se tiene
que magnificar el impacto de la comunicación mediática en la configuración de las so-
ciedades occidentales avanzadas, sino que se ha de establecer que es una nueva forma
de mediación entre el individuo y la sociedad y que se convierte en un tercer espacio de
socialización transversal en el conjunto de la existencia de los individuos.
4.2. Copresencia y virtualidad, los efectos de los medios de

comunicación
4.2.1. La construcción mediática de la realidad social
Una de las principales funciones que la sociedad designa a las instituciones

de mediación es que dan a los individuos los instrumentos necesarios para
representarse, para que les resulte visible la realidad social objetiva. Cuando
estamos en un edificio público, se nos hace visible la nación o el Estado donde
vivimos, de la misma manera que cuando estamos en un estadio de fútbol. La
lengua es una de las formas más sofisticadas de representación de la realidad
social: toda cultura se hace visible en su lengua y ésta se convierte en una
auténtica visión del mundo, hasta el punto de que los vascos, por ejemplo,
dicen que sólo existe aquello que tiene nombre.
En las sociedades avanzadas como la nuestra, existe una parte muy importante
de la realidad social que se representa a los individuos a través de los medios
de comunicación. Sólo tenemos un conocimiento mediático de las guerras en
las que participan los estados modernos y, sobre esta base, se crea la opinión
pública a favor o en contra de su participación.
La importancia de los medios de comunicación hace que el resto de institucio-

nes sociales hayan buscado la manera de hacerse presentes en el escenario de
la representación mediática de la realidad social: los informativos, los anun-
cios o las películas. Esta importancia no quiere decir que el escenario mediá-
tico sea el único en el que hoy se representa la realidad social, ni siquiera el
más decisivo, que son dos de las cosas que tendrá que ponderar el análisis so-
ciológico. Pero sí que quiere decir que los hombres y las mujeres de hoy cono-
cemos simultáneamente a la sociedad de dos maneras: de manera presencial
mediante las instituciones clásicas de mediación y de manera virtual mediante
la comunicación mediática.
Para la sociología, pues, los medios de comunicación no son una forma inédita
de modelado del conocimiento, sino una forma nueva de hacer lo mismo que
hace la lengua, la religión, la ciencia, etc.: construir la realidad social para
hacerla visible a los individuos.
El problema sociológico es ver las peculiaridades de la construcción me-

diática de la realidad social y los actores y las lógicas que intervienen
en ella.
4.2.2. Dar sentido y significado
La representación mediática de la realidad social siempre sigue el esquema

siguiente:
En primer lugar, tenemos que observar la centralidad del texto en los procesos
de comunicación mediática. ¿Por qué es tan importante? Pues porque, prácti-
camente, es lo único que podrán tener en común emisor y receptor.
Comunicación mediática
Cuando estamos en una clase presencial, profesor y alumno tienen muchas más cosas en
común que lo que se dicen en el aula, pero cuando damos una clase virtual, todo lo que
no esté en la pantalla –es decir, en el texto formado por las palabras, las fotografías o los
gráficos– no podrá ser compartido por los alumnos diseminados a lo largo del espacio y/o
del tiempo. Este tipo de fenómenos se repiten en la radio, la televisión o los periódicos.
Muchos autores lo consideran una fatalidad, pero la verdad es que este peaje de la mayor
descontextualización entre emisor y receptores es el que hace posible la comunicación
mediática, la transmisión de información y conocimiento que supera los límites del es-
pacio y el tiempo.
El carácter descontextualizado de la comunicación mediática hace, precisa-

mente, que las dos operaciones de construcción y deconstrucción del texto
sean más importantes que en otras formas de comunicación. Nos referimos
a la operación de crear el texto por parte del emisor y a la que hemos llama-
do la construcción del sentido en la acepción clásica del concepto: lo que hace
una palabra, una imagen o un símbolo es designar o señalar un fragmento
o instante de realidad que se quiere recoger en un texto. Pero el hecho de es-
coger unos u otros es ya de por sí un ejercicio de interpretación del emisor
que, en el caso de la comunicación mediática, tiene que hacer pensando que
será reinterpretado por múltiples receptores en contextos muy distintos entre
sí y distintos también del mismo contexto del emisor. Precisamente, a esta
segunda interpretación por parte de cada uno de los receptores, la llamamos
dar significado, entendido como el momento en el que, a partir del texto, cada
receptor se representa la realidad que le han querido transmitir.
Es importante tener claro que los medios de comunicación están formados

por emisores y receptores y que la representación de la realidad social que
elaboran está hecha por todos juntos, aunque los emisores tengan un papel
más determinante.
En la comunicación mediática, las operaciones de dar sentido y signifi-

cado son de vital importancia porque emisor y receptor sólo comparten
el texto con toda su fragilidad.
4.2.3. Presencialidad y virtualidad
La comunicación mediática es una forma de representación de la realidad so-

cial como tantas otras, pero su peculiaridad es que los receptores están más
ligados a la voluntad de los emisores porque no pueden acceder a la realidad
que se les representa. Con todo, son más libres porque el emisor no tiene nin-
guna capacidad coercitiva para imponerles su sentido en el momento en el
que construyen el significado.
El resultado de todo este proceso es la progresiva aparición de dos tipos de

relaciones sociales: la presencial y la virtual. Los individuos de las sociedades
avanzadas se relacionan con algunos aspectos de la realidad social de las dos
maneras al mismo tiempo y, con otros, sólo con una de ellas, que cada vez
más es la virtual.
Ejemplo de relaciones sociales
Con respecto al banco con el que trabajamos, tenemos la experiencia de las oficinas con
las que tratamos, pero también de la publicidad que hacen y de las noticias relacionadas
con él que se emiten por la radio o la televisión. En cambio, la mayoría de nosotros sólo
tenemos un conocimiento virtual del conflicto árabe-israelí a través de los medios de
comunicación.
Desde el punto de vista sociológico, esta doble existencia plantea dos proble- Bibliografía
mas: cuál de las dos formas de experiencia pesa más en el caso de una doble
El texto siguiente de J. B.
relación y qué tipo de relaciones esenciales para la existencia de los individuos Thompson presenta una hi-
y de los grupos sociales han pasado a ser sólo virtuales. Está claro que, entre pótesis interesante y bastante
alejada de los tópicos sobre
el IPC que da el gobierno y nuestra experiencia como consumidores, siempre las relaciones entre virtuali-
escogeremos la representación que nos ofrezca el mundo presencial. Sin em- dad y presencialidad.
J.B.�Thompson (1998). "El
bargo, en el momento en el que dejamos de hacer ciertas cosas de manera yo y la experiencia en un
presencial y sólo las hacemos virtualmente, entonces es posible que la impor- mundo mediático". En: Los
media y la modernidad (pág.
tancia de los medios de comunicación sea mucho mayor. 269-301). Barcelona: Paidós.
Resumen
Toda institución de mediación social es una forma de representación de la realidad; los

medios lo hacen con algunas peculiaridades, pero no hacen nada nuevo.
En la representación mediática de la realidad social, hay que observar con mucha aten-
ción los procesos de construcción del texto porque es el único elemento en común que
tienen emisor y receptores.
La comunicación mediática permite unas nuevas formas de relación social virtuales, que
se suman a las relaciones presenciales o las sustituyen.

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La comunicación

1. Tecnología, sociedad y comunicación.......................................... 7

2. De la comunicación de masas a la comunicación mediática.. 16

3. Democracia, economía de mercado y cultura de masas.......... 23

3.2.2. La cultura como mercado .............................................. 26

4. La vida social mediatizada.............................................................. 28

1. Entender el papel de las formas de comunicación en la configuración de

2. Distinguir los conceptos de comunicación de masas y de comunicación

3. Comprender que la comunicación de masas es el resultado del contexto

4. Conocer el peso de las relaciones sociales a través de los medios de comu-

1. Tecnología, sociedad y comunicación

1.1. El problema de los tipos de comunicación

1.1.1. ¿Qué es la comunicación?

Los lingüistas tienden a definir la comunicación como cualquier proce-

Los primeros identifican la comunicación con el logos, la palabra y sus múlti-

Sea como sea, podemos definir�la�comunicación de la manera siguiente:

Conjunto de habilidades y símbolos necesarios para que el hombre se

Sin embargo, siempre que hablamos de comunicación, hablamos de una forma

Hay, sin embargo, múltiples posibilidades, técnicas y situaciones para hacerlo

1.1.2. ¿Por qué se habla de los tipos de comunicación?

En el lenguaje coloquial, distinguimos entre varios tipos de comunicación.

En nuestro caso, si nos proponemos utilizar la sociología para estudiar la co-

Necesitamos definir la comunicación de masas para dejar claro cuál es

1.1.3. ¿Cómo se puede distinguir un tipo de comunicación de

La fórmula más primaria para distinguir entre los tipos de comunicación es

Un segundo criterio posible para establecer tipologías diversas de comunica-

Un tercer criterio es la distinción a partir de la relación social que se expresa

El criterio según el cual identificamos un tipo de comunicación no es

Por eso distinguimos entre los grupos siguientes:

• Los deterministas�tecnológicos, como aquel grupo de autores que consi-

• Los deterministas�sociales, que consideran que son las nuevas relaciones

Antes de intentar dar una definición de la comunicación de masas, veremos

Necesitamos una definición precisa de nuestro objeto de estudio, la comunicación de

Podemos distinguir múltiples formas de comunicación según el criterio que utilicemos

Toda tipología de la comunicación representa establecer relaciones de causa-efecto entre

1.2. El determinismo tecnológico

1.2.1. El papel preponderante de la tecnología

Para muchos autores, la historia de la comunicación es la historia de la tec-

1.2.2. Raymond Williams

Raymond Williams es posiblemente el autor más destacado dentro de este gru-

Williams distingue entre dos grandes tipos de comunicación: Perspectiva de Williams

Desde la perspectiva de Wi-

• Los amplificadores, que multiplican la potencia de las formas de comu-

• Los alternativos, que promueven formas de comunicación imposibles de

Williams distingue entre dos grandes tipos de comunicación: los medios

1.2.3. Umberto Eco

• la comunicación�digital, que establece relaciones convencionales y arbi-

Desde el punto de vista de Eco, la tecnología ha mejorado en los dos últimos

La paradoja, sin embargo, es que actualmente la tecnología digital que se or-

Desde este punto de vista, la tecnología está revolucionando las relaciones

Eco distingue entre las formas de comunicación que mantienen relacio-

1.2.4. Marshall McLuhan

Marshall McLuhan es posiblemente el autor más popular entre los determi-

Detrás de la idea de McLuhan está el presupuesto de que no hablamos de la

transmitido en canales diferentes, condiciona todo el proceso de comunica-

McLuhan defiende que el canal distingue los tipos de comunicación en

1.2.5. Manuel Castells

El último autor destacado entre los que consideran que la tecnología es el

En el esquema de Castells, las nuevas tecnologías de las telecomunicaciones

Castells considera que las nuevas tecnologías de las telecomunicaciones

1.2.6. Los deterministas tecnológicos y la comunicación de masas

Es evidente que la tecnología condiciona las formas de comunicación disponi-

El punto débil de su argumentación radica precisamente en que posiblemente