3 La Encuesta PDF

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Investigación Descriptiva:
La Encuesta
—
1 © Ast urias Corporación Universitaria

Investigación Descriptiva: La Encuesta
Índice
1 Introducción ............................................................................................................................................................ 3
2 La Encuesta ............................................................................................................................................................ 3
2.1 La Encuesta Ad Hoc ............................................................................................................................. 3
3 El Ómnibus .............................................................................................................................................................. 4
3.1 Concepto, Universo y Periodicidad ............................................................................................. 4
3.2 Ventajas y Limitaciones ...................................................................................................................... 5
3.3 El Ómnibus Online ................................................................................................................................ 6
4 El Panel ...................................................................................................................................................................... 7
4.1 El Panel de Consumidores ................................................................................................................ 7
4.1.1 Según la Unidad Muestral ................................................................................................... 7
4.1.2 Según el Tipo de Información que se Obtenga de Ellos ................................. 8
4.1.3 Según el Sistema de Recogida de Datos .................................................................. 8
4.1.4 Resultados ................................................................................................................................... 9
4.2 El Panel de Detallistas ...................................................................................................................... 10
4.2.1 Ventajas y Limitaciones del Panel ................................................................................ 12
5 Resumen ................................................................................................................................................................. 14
6 Referencias Bibliográficas ............................................................................................................................ 14
02 ASTURIAS CORPORACIÓN UNIVERSITARIA®

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Objetivos
En la segunda fase del proceso de investigación de marketing, la fase del diseño, una vez
tomada la decisión de llevar a cabo una investigación descriptiva, hay que determinar los
puntos siguientes:
1. Qué técnica de investigación descriptiva se va a emplear.
2. Cuál será el tamaño de la muestra que se utilizará en la investigación y qué

procedimiento se seguirá para seleccionarla.
1 Introducción
En la presente clase estudiaremos la técnica de investigación por excelencia: La encuesta.
La encuesta es un método de investigación descriptiva que consiste en obtener información
de una muestra representativa del universo objeto de estudio mediante un cuestionario
estructurado. Hay tres tipos de encuestas: La encuesta ad hoc, el ómnibus y el panel. A
continuación dedicamos un subapartado a explicar en qué consiste cada una.
2 La Encuesta
2.1 La Encuesta Ad Hoc
La encuesta ad hoc se caracteriza por el hecho de que tanto la muestra como el

cuestionario se diseñan a medida según las necesidades de información de cada
investigador en particular; de ahí el calificativo de ad hoc.
Existen dos clases de encuesta ad hoc:
1. Unitransversal: La información se obtiene de una sola vez en el tiempo, de una única

muestra.
Ejemplo: Grado de satisfacción de los clientes que han probado una promoción concreta y
puntual (por ejemplo, Coca-Cola sabor cereza). Se mide una sola vez y en la muestra
obtenida para dicha promoción puntual.
2. Multitransversal: La información se obtiene varias veces en el tiempo a través de muestras

diferentes, pero de características idénticas en cuanto a tamaño y distribución.
Ejemplo: Grado de satisfacción de los clientes que tienen el servicio de fibra óptica de
Movistar 50 megas. Se repite el estudio paulatinamente con diferentes muestras pero
idénticas en tamaño y tipo de servicio.
La ventaja más importante de la encuesta ad hoc es que se trata de un diseño realizado

expresamente, a medida, según las particularidades de cada investigación y, por tanto,
ofrece más posibilidades de cubrir con precisión la totalidad de los objetivos de la
investigación que cualquier otro tipo de diseño.

En cuanto a sus limitaciones, la principal es que se trata del método que más esfuerzos
exige, tanto de tiempo como de dinero, sobre todo según la dificultad del trabajo de campo
y del tamaño de la muestra.
3 El Ómnibus
3.1 Concepto, Universo y Periodicidad
El ómnibus es un tipo de encuesta que se lleva a cabo por iniciativa de un instituto de

investigación de manera periódica a una muestra variable pero representativa, de un
universo fijo y mediante un cuestionario multitemático.
En cada momento de realización del ómnibus (oleada), el cuestionario se elabora a partir de

las preguntas formuladas por las diferentes compañías que desean participar; así, los costes
de realización de la investigación se reparten entre las diferentes compañías que participan
en él.
Ejemplo: Encuesta ómnibus de los mercados municipales de Barcelona1.
El Instituto Municipal de Mercados de Barcelona en la Encuesta por Ómnibus Municipal de

marzo de 2010, analiza aspectos como la frecuencia de compra en los mercados
municipales y la valoración de estos equipamientos por parte de los usuarios.
El universo objeto de estudio de un ómnibus es fijo en el sentido de que cada ómnibus

estudia siempre la misma población. Generalmente se trata de universos de dimensiones
considerables (individuos, hombres, mujeres, amas de casa, jóvenes, etc.), aunque algunos
institutos hacen ómnibus en universos más específicos, como niños y adolescentes,
automovilistas, médicos, farmacias, individuos que frecuentan las playas individuos de clase
social media alta, entre otros.
Aunque el universo es fijo en todos los periodos en que se hace el ómnibus, la muestra es
variable; es decir, en cada oleada se selecciona una nueva muestra. Por otro lado, el perfil
de los integrantes de la muestra siempre es el mismo y además, es proporcional a la
distribución del universo que se estudia.
La periodicidad de realización del ómnibus es una variable de gran importancia. En España

los ómnibus más habituales son mensuales o bimestrales. Con todo, la periodicidad de los
ómnibus oscila entre un día (hay institutos que hacen encuestas ómnibus telefónicas diarias)
y seis meses.
Respecto al cuestionario que se utiliza en un ómnibus, varía cada vez que se lleva a
cabo una nueva oleada en función de las preguntas que deseen formular las empresas
participantes. Cada empresa sólo puede incorporar una cantidad reducida de
1
Link de acceso:
http://w110.bcn.cat/portal/site/Mercats/menuitem.cbbdaa21d18cb6185cf05cf0a2ef8a0c/?vgnextoid=c8621ec6b089f
210VgnVCM10000074fea8c0RCRD&vgnextfmt=formatDetall&lang=es_ES

preguntas. El coste se establece por dinero y varía en función del universo objeto de
estudio, del tamaño de la muestra y del tipo de pregunta que se contrate.
En el diseño del cuestionario de un ómnibus, además de tener en cuenta todos los factores
que intervienen en el diseño de un cuestionario para un estudio ad hoc, es necesario
considerar una serie de aspectos específicos:
1. Si la duración total del cuestionario fuese excesiva, se corre el riesgo de cansar al

entrevistado. Hay que tener en cuenta que no es lo mismo un cuestionario que trate sólo de
un tema que uno que incluya diversos temas que pueden no tener nada que ver entre sí. En
el caso del ómnibus, el entrevistado ha de dispersar su atención en diversos temas, lo cual
requiere un esfuerzo mayor.
2. El orden de los temas y de las preguntas es una cuestión básica. En este sentido, los
criterios principales que hay que observar son los siguientes:
a) Los temas y las preguntas deben ordenarse de modo que ninguna de ellas pueda
condicionar a la siguiente.
b) Hay que empezar por temas sencillos y dejar los más complicados para el final, para
no crear rechazo en la persona entrevistada, a no ser que el cuestionario sea muy
largo. Si es así, los temas más complejos deben estar hacia la mitad para evitar
respuestas nulas o de evasión por cansancio del entrevistado. Al final es conveniente
colocar temas que no exijan apenas esfuerzo, así como la información de carácter
personal y sobre el hogar (Luengo, 1998).
c) El paso de un tema a otro debe ser gradual, haciendo preguntas de enlace que no
desconcierten al entrevistado.
En cuanto a los resultados, cada cliente sólo recibe los resultados de las preguntas que ha
contratado. El tipo de resultado dependerá del instituto que realice el ómnibus.
En general se puede afirmar que la presentación de los resultados suele estar

estandarizada y consiste en el análisis de la totalidad de las preguntas contratadas por el
cliente, junto con una serie de variables socio-demográficas que normalmente son sexo,
edad, clase social, área geográfica, tamaño del hábitat y nivel de renta.
3.2 Ventajas y Limitaciones
Las encuestas ómnibus son una técnica que presenta ventajas y limitaciones,
principalmente:
1. Permiten reducir el coste de una investigación ad hoc a las empresas que sólo necesitan
obtener información a partir de una cantidad reducida de preguntas, pero utilizando una
muestra de dimensiones considerables. Ejemplo: Un ómnibus realizado a petición de las
grandes empresas de telefonía para estudiar los usos y funciones de Internet en el hogar
reduciría los gastos de investigación considerablemente que si lo acometen por separado.
2. El hecho de que se obtenga información periódicamente permite detectar tendencias en

los consumidores: Posibles cambios de comportamiento, actitudes, preferencias, etc.

Ejemplo: Es una ventaja que se realice en oleadas sucesivas, ya que permite observar
variaciones y nuevas tendencias, como por ejemplo, el cambio de dispositivo desde el que
los clientes se conectan a la Red, donde los dispositivos móviles van ganando terreno
considerablemente al ordenador fijo.
3. Permite optimizar los costes de una investigación ad hoc posterior: Se puede emplear para
probar las preguntas del cuestionario, para cuantificar la población objeto de estudio, etc.
Por otro lado, las limitaciones más importantes de los ómnibus se centran en los siguientes
puntos:
 Los cuestionarios no pueden ser muy amplios por tratar sobre temas muy
diversos, con lo cual cada cliente sólo puede contratar una cantidad reducida de
preguntas.
 El cliente no tiene un control sobre la totalidad del cuestionario.
 Es complicado utilizar mucho material de apoyo (fotografías, tarjetas, envases,

etc.).
 No se puede tratar sobre temas muy complejos o delicados, porque al

mezclarlos con los demás se perdería profundidad.
3.3 El Ómnibus Online
El objetivo del Ómnibus Online es proporcionarle repuestas a sus preguntas en tan solo
cinco días y a un coste muy competitivo. Así, comparado con estudio ad hoc, el enfoque es
más barato: La recolección de datos se comparte entre varios clientes, pues a cada cliente
se le destina una o varias de las preguntas formuladas.
El Ómnibus Online es una encuesta realizada a través de Internet en el seno de nuestro

Access Panel y ofrece diversas aplicaciones: Esta herramienta no sólo abarca todas las
etapas del proceso marketing, sino que asimismo es aplicable a cualquier tipo de tema
de sociedad, política o de opinión, por ejemplo.
Realizar estudios a través esta herramienta le permite especialmente:
 Recabar reacciones inmediatas sobre temas de actualidad,
 Percatarse de nuevas tendencias sociales,
 Estudiar comportamientos y actitudes,
 Medir la notoriedad o estudiar la imagen de marca,
 Efectuar pretests y postests (de firmas, campañas, jingles, etc.).
Muchas preguntas descriptivas estándar que están disponibles en cada oleada están ya
incluidas en el presupuesto. Así, elegir nuestro Ómnibus Online incluye el acceso a variables
tales como:
 El sexo del entrevistado
 La fecha de nacimiento

 La región o el departamento de residencia (código postal)
 El oficio del entrevistado
 Los ingresos mensuales del hogar
A esto se añade la posibilidad de proporcionarle otras preguntas descriptivas con

presupuesto previo, tales como el estado civil, el nivel educativo, la motorización en el
hogar, la marca de vehículo que se posee o los ocios, por ejemplo.
Le garantizamos en términos de organización:
 La construcción, desde nuestro Access Panel, de una muestra sólida y representativa

de 1000 individuos de 18 a 64 años. La estructuración de esta muestra se basa en
cuotas (sexo, edad, y grandes regiones) establecidas a partir de las estadísticas más
recientes del INE.
 El respeto de un “timing” preciso: Desde la validación del cuestionario a las 12 pm el

jueves de la semana N, pasando por la realización trabajo de campo de viernes a
lunes de la semana N, para tener disponibles los primeros resultados a las 12 pm el
martes de la semana N+1.
4 El Panel
El panel es un tipo de encuesta que permite obtener información regularmente y durante
un largo periodo de tiempo de una .muestra fija representativa de un universo fijo. Los
integrantes de esta muestra fija se denominan panelistas.
Según el universo objeto de estudio, hay dos tipos de panel: El de consumidores y el de

distribuidores (mayoristas y detallistas).
4.1 El Panel de Consumidores
El panel de consumidores se aplica a una muestra fija de consumidores, representativa de

un universo fijo, a los que se pide que colaboren suministrando información regularmente y
durante un largo periodo de tiempo sobre sus compras y sus hábitos de consumo.
Ejemplo de panel de consumidores: Un panel de consumidores resulta imprescindible en

productos de gran consumo: Productos farmacéuticos, productos de alimentación, etc.
porque proporciona:
 un seguimiento del mercado (categorías, marcas y cadenas distribución),
 y un mejor conocimiento del consumidor: entender el comportamiento de compra

del mismo es fundamental para identificar fortalezas, debilidades, oportunidades y
amenazas (Análisis FODA), y medir la rentabilidad de las acciones de Marketing.
4.1.1 Según la Unidad Muestral
 Panel de amas de casa.

 Panel de individuos: Personas mayores de 15 años.
 Panel de teenagers: Individuos de 15 a 25 años.
 Panel de niños: Niños de 7 a 14 años.
 Baby panel: Madres con hijos menores de 2 años.

 Motorist panel: Individuos con automóvil.
 Panel de televisión: Telespectadores.
 Panel de radio: Radioyentes.
Además de estos paneles, que son los más conocidos, existen otros específicos: De
juguetes, de médicos, de bienes duraderos y electrodomésticos, de productos frescos, de
artículos deportivos, de fumadores, etc.
4.1.2 Según el Tipo de Información que se Obtenga de Ellos
 Panel de productos de gran consumo y rotación elevada. Se trata de paneles que

hacen referencia a la compra y a los hábitos de consumo de esos productos
(alimentación, bebidas, droguería, perfumería, textil, etc.).
 Panel de bienes duraderos y electrodomésticos. Proporciona información sobre los

hábitos de compra y consumo de estas categorías de productos.
 Panel de productos frescos sin marca. Suministra información periódica sobre los
hábitos de compra y consumo de alimentos perecederos como el pescado, la carne,
el pan, la fruta, etc.
 Panel de automovilistas. Este panel obtiene información sobre los hábitos de

mantenimiento del automóvil.
 Panel de audiencias. Este panel hace referencia a la audiencia de televisión, radio e

Internet. Por medio de dispositivos específicos instalados en el receptor de televisión
o de radio o en el ordenador personal, se mide la audiencia de cada miembro del
hogar en estos medios de comunicación.
 Otros paneles más específicos: Textil, de perfumería, de calzado, de artículos

deportivos, gastronómico, etc.
4.1.3 Según el Sistema de Recogida de Datos
 Panel diario de compras: Cada vez que los panelistas hacen una compra, la anotan en
el denominado Diario de compras, que remiten por correo al instituto o que el
personal de éste pasa a recoger la hoja a su casa.
 Panel electrónico. Hay dos clases de paneles que utilizan sistemas electrónicos: El
panel óptico y el de audímetros.
 Panel de lápiz óptico. Para éste hay diferentes modalidades:
- Los propios panelistas se encargan de recoger la información. Para ello se les

ha proporcionado un lector de código de barras con el que se escanean los

productos adquiridos. Una vez realizada esa tarea, completan la información

con datos referentes al precio que han abonado por cada producto y al lugar
en el que lo han adquirido.
- El personal del instituto visita los hogares de los panelistas equipado con un
ordenador portátil y un lector óptico, lo cual les permite registrar la
información.
- A partir de una muestra de establecimientos que tienen lectores de código de

barras, se seleccionan panelistas que efectúan la mayoría de sus compras en
éstos. Al hacer cada compra, los panelistas se identifican como tales mediante
una tarjeta que es leída por el escáner del establecimiento junto con los
códigos de barras de los artículos que adquiere. Estos paneles permiten a los
establecimientos conocer el perfil de sus compradores (estructura de la cesta
de la compra, marcas que prefieren, frecuencia de la compra, etc.) y brindan
la oportunidad de hacer experimentos controlados en un entorno
relativamente natural.
 Panel de audímetros. En este panel, la información se obtiene aplicando el método

de la observación mecánica, mediante un dispositivo electrónico que se conoce con
el nombre de audímetro.
4.1.4 Resultados
En cuanto a los resultados que proporciona un panel de consumidores, estos versan sobre:
a) Penetración del producto o marca: Porcentaje de compradores de una marca o

producto determinados.
b) Volumen de mercado: Cantidad vendida del producto.
c) Participación de las marcas en el mercado: Porcentaje de venta de una marca sobre

el total de ventas de esta categoría de producto.
d) Intensidad de compra: Compra media por hogar comprador.
e) Semanas de compra: Compra media por semana.
f) Precio medio pagado.
Según el instituto que elabore el panel, los resultados estándares se obtienen con una
periodicidad diferente (mensual, trimestral, etc.), y cruzados por regiones geográficas y las
variables descriptivas contratadas, como tipo de hábitat, cantidad de personas en el hogar,
clase social, equipamiento del hogar, presencia de niños, edad y profesión del ama de casa,
profesión del cabeza de familia, edad del consumidor final, canal de compra, estilo de vida,
etc.
En España, la principal empresa que realiza estos estudios es Taylor Nelson Sofres
(http://www.tnsofres.es). En el siguiente cuadro se presenta una descripción del panel
postal de este instituto.

Ejemplo de panel de detallistas:
Panel postal de Dympanel
1. Secciones
El instituto Taylor Nelson Sofres elabora un panel postal dividido en cuatro secciones:
 Panel de hogares: 4.000 hogares
 Panel individual de compras: 5.500 mujeres de más de 15 años
 Baby panel: 500 madres de bebés menores de 30 meses
 Panel de automóviles: 3.000 automóviles
2. Sectores de productos
Los sectores de productos que estudia son los siguientes:
 Alimentación y bebidas
 Droguería y hogar
 Perfumería y cosmética
 Textil
 Alimentación infantil
 Perfumería e higiene infantiles
 Calzado y ropa infantiles
 Combustibles de automóviles
 Automóviles
Fuente: Taylor Nelson Sofres
4.2 El Panel de Detallistas
El panel de distribuidores es un panel que se aplica a una muestra fija de establecimientos

distribuidores (mayoristas o detallistas) representativa de un universo fijo, de los que se
obtiene periódicamente información sobre el comportamiento de los productos y las
marcas en el punto de venta.
El proceso que se sigue para seleccionar la muestra es el siguiente:
1. Se identifica el perfil de los comercios donde se venden los productos en cuestión.
2. Se cuantifica el universo.
3. Se obtiene la muestra, que ha de ser representativa del universo, fundamentalmente

en función del volumen de ventas de cada clase de establecimiento, y no en función
de la cantidad de establecimientos de cada clase.

En un panel de distribuidores se obtiene información periódicamente, para cada referencia

que se desea estudiar, la cantidad de unidades en stock y la cantidad de unidades
compradas al fabricante o a otros distribuidores.
A partir de esa información, se obtienen las ventas mediante la denominada ecuación

básica del panel de distribuidores:
Existencias iniciales + Compras = Ventas + Existencias finales
Los resultados del panel de distribuidores se suelen centrar en tres dimensiones:
1. Áreas geográficas.
2. Canal de distribución.
3. Variables de marketing: Identificación del producto, cifras en valor absoluto y relativo

sobre ventas del producto en euros, en volumen, compras en volumen, stocks,
rotación de stocks, establecimientos que trabajan el producto, establecimientos que
han comprado y vendido el producto en el periodo de estudio, establecimientos con
stocks en zona especial (torres, cabezas de góndola, etc.), establecimientos con
stocks en promoción, etc.
De las empresas que realizan estos estudios, la más conocida es AC Nielsen

(http://www.acnielsen.es), que creó el estudio en 1933 en Estados Unidos. En España, los
sectores económicos que cubre el panel de AC Nielsen son alimentación, hostelería,
droguería y perfumería, farmacias, tiendas de electrodomésticos, gasolineras, talleres de
automóviles, tiendas de telefonía, tiendas de muebles y ferreterías.
Ejemplo: Panel AC Nielsen de alimentación
AC Nielsen define el universo de establecimientos de alimentación y bebidas de la siguiente

manera:
"Todos los establecimientos que trabajan por lo menos 6 de los 11 productos siguientes:
Caldos, pescado en conserva, bebidas de cacao, café, margarina, flanes, sopas, frutas en
conserva, aceites comestibles, galletas, pasta para sopa."
Además, AC Nielsen clasifica este universo de establecimientos de la siguiente manera:
 Hipermercados: establecimientos en régimen de autoservicio con más de 2.500

2
m de sala de ventas.
2
 Supermercados de 1.000 a 2.499 m .
2
 Supermercados de 400 a 999 m .
 Supermercados de 100 a 399 m 2 .
 Autoservicios de menos de 100 m 2.
 Tiendas tradicionales: establecimientos en régimen de despacho tradicional.

El universo de AC Nielsen de establecimientos de alimentación y bebida en España el año

2010 era de más de 75.000 establecimientos, que generaban los volúmenes de ventas que
se reflejan a continuación:
Cantidad y proporción de ventas de los establecimientos detallistas de alimentación y

bebidas en España
Cifra de establecimientos % de ventas
Tienda tradicional 332 0,56%
Autoservicios < 100 m2 1.342 2,25%
Autoservicios 100-399 m 2 3.801 6,37%
Autoservicios 400-999 m 2 8.645 14,48%
Autoservicios 1.000-2.499 m 2 12.117 20,30%
Hipermercados 33.452 56,04%
Total 59.689 100,00%
Fuente: AC Nielsen.
4.2.1 Ventajas y Limitaciones del Panel
Las ventajas más importantes de los paneles, tanto de consumidores como de detallistas,
son las siguientes:
1. Son estudios de calidad elevada, dado que las muestras han sido muy bien
diseñadas. La representatividad de la muestra permite profundizar en la información
hasta niveles a los que sería difícil llegar con otro estudio. Además, en el caso del
panel de detallistas, la obtención de información tiene un carácter objetivo, porque
se registra en un diario.
2. Posibilitan el hecho de compartir los costes entre las empresas participantes.
3. Es una técnica muy práctica para aquellos productos en los que es habitual que los
consumidores cambien de marca, porque permite conocer la penetración de los
productos o marcas y las transferencias entre éstas.
4. Proporcionan información sobre una gran cantidad de variables de marketing, lo cual

facilita la toma de decisiones del responsable de marketing.
5. Proporcionan resultados con periodicidad elevada (mensual o bimestralmente), lo

cual permite al decisor hacer un seguimiento continuado de las tendencias y de la
evolución del mercado.

La principal limitación de los paneles, tanto del de consumidores como del de detallistas, es
que sólo facilita información sobre hechos o hábitos y, por tanto, no permite conocer
opiniones, creencias, motivaciones, actitudes o preferencias.
Pero esta limitación es fácilmente sorteable si combinamos los datos proporcionados por
los paneles, en interacción con la información extraída a través de investigaciones basadas
en las técnicas estudiadas en el tema anterior.

5 Resumen
De esta unidad didáctica es imprescindible retener los siguientes conceptos:
 La encuesta ad hoc es un tipo de encuesta que se caracteriza por el hecho de que

tanto la muestra como el cuestionario se diseñan a medida según las necesidades
de información de cada investigación en particular; de ahí el calificativo ad hoc.
Se puede recurrir a ella en caso de que no haya otra fuente de información que
necesitamos para resolver los objetivos de la investigación que nos ocupa.
 El ómnibus es un tipo de encuesta que se realiza por iniciativa de un instituto de

investigación, de forma periódica, a una muestra variable pero representativa de un
universo fijo, mediante un cuestionario multitemático que en cada oleada se elabora
a partir de las preguntas puntuales formuladas por las diversas compañías que
desean participar en él. Así, los costes de la investigación se reparten en cada oleada
entre los distintos participantes.
Se puede recurrir a incluir una batería de preguntas en un ómnibus cuando no haya

una disponible que se adecúe a nuestro universo objeto de estudio, y no
necesitemos incluir una cantidad elevada de preguntas.
 El panel es un tipo de encuesta que permite obtener información regularmente y

durante un largo periodo de tiempo de una muestra fija y representativa de un
universo también fijo.
Podemos recurrir a él cuando haya un panel disponible que se adecúe al mercado

objeto de estudio, y siempre que no necesitemos información sobre opiniones o
motivaciones.
6 Referencias Bibliográficas
 Webb, E.J. et Al. (1966). Unobtrusive measures: non reactive research in the social
science. Chicago. Rand McNally.
 Grande Esteban, I. y Abascal Fernández, E. (2011). Fundamentos y técnicas de

investigación comercial. Esic. Madrid.
 Johansson, J.K.; Nonaka, I. (1987, mayo-junio). “Market Research in the Japanese way”.
Harvard Business Review. (págs. 16-18).
 Malhotra, Naresh K. (2002). Marketing Research: An applied orientation. (3ª ed).

Englewood Cliffs. New Jersey. Prentice Hall.
 Santolalla, J.R. (1992). “La observación”. En E. Ortega (ed.) Manual de Investigación de

Comercial (3ª ed.). Pirámide. Madrid.
 Scott, C. et Al. (1990). “Consumer response to humor in advertising: a series of field

studies using behavioral observation”. Journal of Consumer Research. (Núm. 16, págs..
498-501)


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1 © Ast urias Corporación Universitaria

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3.1 Concepto, Universo y Periodicidad ............................................................................................. 4

3.2 Ventajas y Limitaciones ...................................................................................................................... 5

3.3 El Ómnibus Online ................................................................................................................................ 6

4.1 El Panel de Consumidores ................................................................................................................ 7

4.1.1 Según la Unidad Muestral ................................................................................................... 7

4.1.2 Según el Tipo de Información que se Obtenga de Ellos ................................. 8

4.1.3 Según el Sistema de Recogida de Datos .................................................................. 8

4.1.4 Resultados ................................................................................................................................... 9

4.2 El Panel de Detallistas ...................................................................................................................... 10

4.2.1 Ventajas y Limitaciones del Panel ................................................................................ 12

6 Referencias Bibliográficas ............................................................................................................................ 14

02 ASTURIAS CORPORACIÓN UNIVERSITARIA®

1. Qué técnica de investigación descriptiva se va a emplear.

2. Cuál será el tamaño de la muestra que se utilizará en la investigación y qué

2.1 La Encuesta Ad Hoc

La encuesta ad hoc se caracteriza por el hecho de que tanto la muestra como el

Existen dos clases de encuesta ad hoc:

1. Unitransversal: La información se obtiene de una sola vez en el tiempo, de una única

2. Multitransversal: La información se obtiene varias veces en el tiempo a través de muestras

La ventaja más importante de la encuesta ad hoc es que se trata de un diseño realizado

03 ASTURIAS CORPORACIÓN UNIVERSITARIA®

3.1 Concepto, Universo y Periodicidad

El ómnibus es un tipo de encuesta que se lleva a cabo por iniciativa de un instituto de

En cada momento de realización del ómnibus (oleada), el cuestionario se elabora a partir de

Ejemplo: Encuesta ómnibus de los mercados municipales de Barcelona1.

El Instituto Municipal de Mercados de Barcelona en la Encuesta por Ómnibus Municipal de

El universo objeto de estudio de un ómnibus es fijo en el sentido de que cada ómnibus

La periodicidad de realización del ómnibus es una variable de gran importancia. En España

04 ASTURIAS CORPORACIÓN UNIVERSITARIA®

1. Si la duración total del cuestionario fuese excesiva, se corre el riesgo de cansar al

En general se puede afirmar que la presentación de los resultados suele estar

3.2 Ventajas y Limitaciones

2. El hecho de que se obtenga información periódicamente permite detectar tendencias en

05 ASTURIAS CORPORACIÓN UNIVERSITARIA®

 El cliente no tiene un control sobre la totalidad del cuestionario.

 Es complicado utilizar mucho material de apoyo (fotografías, tarjetas, envases,

 No se puede tratar sobre temas muy complejos o delicados, porque al

3.3 El Ómnibus Online

El Ómnibus Online es una encuesta realizada a través de Internet en el seno de nuestro

Realizar estudios a través esta herramienta le permite especialmente:

 Recabar reacciones inmediatas sobre temas de actualidad,

 Percatarse de nuevas tendencias sociales,

 Estudiar comportamientos y actitudes,

 Medir la notoriedad o estudiar la imagen de marca,

 Efectuar pretests y postests (de firmas, campañas, jingles, etc.).

 El sexo del entrevistado

06 ASTURIAS CORPORACIÓN UNIVERSITARIA®

 La región o el departamento de residencia (código postal)

 El oficio del entrevistado

 Los ingresos mensuales del hogar

A esto se añade la posibilidad de proporcionarle otras preguntas descriptivas con

Le garantizamos en términos de organización:

 La construcción, desde nuestro Access Panel, de una muestra sólida y representativa

 El respeto de un “timing” preciso: Desde la validación del cuestionario a las 12 pm el

Según el universo objeto de estudio, hay dos tipos de panel: El de consumidores y el de

4.1 El Panel de Consumidores

El panel de consumidores se aplica a una muestra fija de consumidores, representativa de

Ejemplo de panel de consumidores: Un panel de consumidores resulta imprescindible en

 un seguimiento del mercado (categorías, marcas y cadenas distribución),

 y un mejor conocimiento del consumidor: entender el comportamiento de compra