Módulo 2

El mercado y el consumidor
“Haz un cliente, no una venta”
Katherine Barchetti

“
2 El mercado y el consumidor

◉ El entorno del marketing

◉ Conocimiento del consumidor

◉ La decisión de compra
2 El mercado y el consumidor

◉ El entorno del marketing

◉ Conocimiento del consumidor

◉ La decisión de compra
El entorno del marketing.
2 El mercado y el consumidor
El entorno del marketing

Toda empresa pertenece a un entorno que la condiciona y con el que interactúa. Es tarea
del marketing conocer cuál es ese entorno, para poder detectar en él oportunidades y
amenazas.

Desde el punto de vista del marketing, el entorno es aquel conjunto de fuerzas y factores
externos que siendo parcial o totalmente incontrolables son susceptibles de afectar a la
relación de intercambio con el mercado.

Dentro de él vamos a distinguir entre:

• El entorno más cercano a la relación de intercambio que constituye el microentorno.

• Por otro lado el entorno más alejado y amplio que forma el macroentorno.
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El entorno del marketing

Macroentorno

Microentorno

Empresa
El microentorno
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El entorno del marketing – microentorno

Cuando hablamos de microentorno, nos referimos a aquellos elementos externos

parcialmente controlables, que tienen una influencia inmediata y directa en la relación de
la empresa con el mercado.

En el microentorno podemos distinguir cuatro agentes:

• Los intermediarios (o distribuidores)

• Los proveedores
• Los competidores
• Los clientes
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El entorno del marketing – microentorno

• Los intermediarios (o distribuidores): Podemos definir a los intermediarios como

aquella organización o persona física que distribuye el bien o servicio desde la
producción hasta el mercado. Hay dos tipos de intermediarios:

 Los comerciantes: Son organizaciones o personas físicas que adquieren la propiedad de

un bien para revenderlo. Dentro de este grupo hay una subdivisión: mayoristas y
minoristas. Los mayoristas son personas físicas o organizaciones que compran bienes
para revenderlos a otros intermediarios, mientras que los minoristas o detallistas son
organizaciones o personas físicas que compran un producto para revenderlo al
consumidor final. Un ejemplo de mayorista es un vendedor de fruta de un mercado
central como MercaMadrid, y un comerciante minorista sería un supermercado.

 Los agentes comerciales: Los agentes comerciales facilitan el flujo entre producción y
consumo, pero no adquieren la propiedad de los bienes que venden, sino que
normalmente trabajan llevándose una comisión por cada venta. Un ejemplo sería un
concesionario de coches, ya que los coches que venden no son de su propiedad, sino
que ejercen de intermediarios entre la empresa de coches y el consumidor.
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El entorno del marketing – microentorno

• Los proveedores: Son aquellos agentes encargados de suministrar a la empresa de los

recursos necesarios para su producción: desde las materias primas hasta servicios de
asesoramiento legal, económico, etc, De ellos depende en gran medida la calidad final
del producto y su precio de venta. Un ejemplo sería el proveedor de fruta para una
empresa que fabrica mermeladas, o una gestoría que lleva las cuentas de una
farmacia.

• Los competidores: La mayoría de las empresas operan en sectores donde no están

solas, sino que existen en su entorno empresas competidoras a las que deben aventajar
en su oferta para llegar al consumidor. Por ejemplo Apple y Samsung, ambos
destacados competidores del mercado de móviles.

• Los clientes: Constituyen sin duda el factor más importante del entorno ya que son una
de las partes de la relación de intercambio. No se deben tener en cuenta solo a los
clientes reales sino a todo el mercado potencial de clientes. Por ejemplo, los vecinos
cercanos a una panadería son todos ellos clientes potenciales de ésta.
El macroentorno
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El entorno del marketing – macroentorno

El macroentorno, por el contrario, está formado por los elementos ajenos a la

empresa totalmente incontrolables. Estos elementos no guardan una relación
directa con la actividad comercial de la empresa, sino que existen con
independencia de que la empresa lleve a cabo su actividad o no.

Dentro del macroentorno podemos diferenciar cinco variables:

• Variables Demográficas
• Variables Económicas
• Variables Tecnológicas
• Variables Político-legales
• Variables Socio-culturales
• Variables Medioambientales
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El entorno del marketing – macroentorno

• Variables demográficas: Son aspectos relativos a la población como tamaño, densidad,

edad, movimientos migratorios… Se trata de variables de gran importancia ya que la
población es el elemento clave en los mercados y los cambios en su estructura afectan
directamente a la función de intercambio.

Como ejemplo de tendencias actuales en la demografía española podríamos incluir el

descenso de la natalidad y aumento de la esperanza de vida, lo que da lugar a un
envejecimiento de la población, el retraso en la edad del matrimonio, lo que provoca un
mayor número de jóvenes con ingresos y sin familia a la que mantener, o el aumento de la
población inmigrante.
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El entorno del marketing – macroentorno

• Variables económicas: se trata de las principales magnitudes macroeconómicas,

como son renta nacional, tipo de interés, inflación, desempleo, tipo de cambio,
impuestos, etc. Todas estas variables determinan la capacidad de compra de los
consumidores e influyen en el proceso de intercambio de bienes y servicios.

Como ejemplo, el nivel de renta determinará la capacidad de compra de los

individuos y la familia, así que si aumenta la renta nacional se prevé un aumento
en la capacidad adquisitiva de las familias, que van a comprar más.
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El entorno del marketing – macroentorno

• Variables Tecnológicas: Se trata de los adelantos tecnológicos que desarrolla la

sociedad. La tecnología tiene un efecto decisivo en la vida del hombre ya que
cambia los estilos de vida, modifica los patrones de consumo y también el
bienestar social en general.

El mejor ejemplo de esta variable es la revolución que ha supuesto internet en

nuestros días, no solo en el modo de informarnos, comunicarnos o comprar, sino
en un verdadero cambio en el estilo de vida. Otro ejemplo de variable tecnológica
son los avances en la robótica, que permiten que determinados trabajos sean
realizados por máquinas en lugar de personas.
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El entorno del marketing – macroentorno

• Variables socio-culturales: Son aspectos relativos a las creencias, normas y

valores fundamentales de una sociedad. Éstos influyen poderosamente en el
comportamiento de las personas y por tanto en sus decisiones de compra.

Ejemplos de estas variables basados en tendencias reales de nuestra sociedad

pueden ser la importancia de la imagen y estilo de vida saludable, lo que ha
supuesto una oportunidad para determinados sectores del deporte, gimnasios.. O
el valor que se le otorga a los productos bío, hecho que está desarrollando
enormemente este mercado, etc.
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El entorno del marketing – macroentorno

• Variables político-legales: se trata de los procesos relativos a la legislación de

una sociedad y a su entorno político. Tienen una gran influencia sobre las
actividades de marketing, tanto en el proceso de intercambio como en la
definición del Marketing mix.

Un ejemplo significativo de esta variable fue la liberalización general de la

economía por la entrada en la Unión Europea, que eliminaba barreras y
fomentaba la competencia, facilitando la entrada de productos competidores que
hasta el momento no existían en nuestro país o eran más costosos, y también
abriendo mercados a los productos españoles.
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El entorno del marketing – macroentorno

• Variables medioambientales: se trata de los recursos naturales que afectan a las

actividades de marketing, tales como la disponibilidad de materias primas, el
coste de la energía, los niveles de contaminación, la· Intervención del gobierno
en la administración de los recursos naturales, etc.

Un ejemplo sería el desarrollo de los coches híbridos, que reducen consumo y

contaminación, o de productos reciclados que alargan la vida de las materias
primas. Hay que tener en cuenta que esta variable se encuentra muy ligada en
nuestra sociedad actual a las variables socio-culturales, por la gran conciencia
social que existe hoy en día sobre el cuidado del medio ambiente, reducción del
consumo de energía, etc.
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El entorno del marketing

Macroentorno • Elementos totalmente incontrolables

Tecnológico Político-legal • Sin relación directa con la actividad de
Económico Socio-cultural la empresa pero afectan a su actividad

Demográfico
Microentorno
Medioambiental
Proveedores Competidores

Distribuidores Clientes • Elementos parcialmente controlables

• Influencia inmediata y directa
Empresa
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El entorno del marketing

Actividad

• Imagina que eres propietario de una panadería de tu pueblo. Tu único

competidor, otra panadería, ha cerrado por jubilación. ¿en qué crees que
puede afectarte a ti? ¿Y al resto de agentes de tu micro-entorno?

• ¿Sabes lo que son los millenials? Investiga sobre ellos en internet, y piensa en
un producto o servicio que se haya desarrollado especialmente para esta
generación.

• ¿Qué variable o variables del macroentorno crees que han propiciado el éxito
de aplicaciones como Instagram?
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◉ El entorno del marketing

◉ Conocimiento del consumidor

◉ La decisión de compra
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Conocimiento del consumidor

Conocer al consumidor y sus necesidades es una cuestión básica y un punto de partida para
poder implementar con eficacia las acciones de marketing por parte de las empresas.

Se conoce como consumidor a aquella persona que consume un bien o utiliza un producto o
servicio para satisfacer una necesidad. Para conocerlo hay una serie de preguntas que
debemos hacernos:

• ¿Qué compra? Supone analizar el tipo de producto que el consumidor selecciona de entre
todos los productos que quiere.

• ¿Quién compra? Determinar quién es el sujeto que verdaderamente toma la decisión de

adquirir el producto, si es bien el consumidor, o bien quien influya en él.

• ¿Por qué compra? Analizar cuáles son los motivos por los que se adquiere un producto
basándose en los beneficios o satisfacción de necesidades que produce al consumidor
mediante su adquisición.
2 El mercado y el consumidor
Conocimiento del consumidor

• ¿Cómo lo compra? Tiene relación con el proceso de compra. Si la decisión de compra la

hace de una forma racional o bien emocional. Si la paga con dinero o con tarjeta…

• ¿Cuándo compra? Se debe conocer el momento de compra y la frecuencia de la compra

con relación a sus necesidades, las cuales son cambiantes a lo largo de su vida.

• ¿Dónde compra? Los lugares donde el consumidor compra se ven influidos por los canales
de distribución y además por otros aspectos relacionados con el servicio, trato, imagen del
punto de venta, etc.

• ¿Cuánto compra? La cantidad física que adquiere del producto, o bien para satisfacer sus
deseos o bien sus necesidades. Ello indica si la compra es repetitiva o no.

• ¿Cómo lo utiliza? Con relación a la forma en que el consumidor utilice el producto se creará
un determinado envase o presentación del producto
2 El mercado y el consumidor
Conocimiento del consumidor

A menudo, los propios consumidores no saben qué es lo que influye sus compras: el
95% del pensamiento, de la emoción, y del aprendizaje que dirige las compras ocurre de
manera inconsciente, es decir, sin que nos percatemos de ello.

Entonces, ¿cómo podemos saber cómo responderán los consumidores a las distintas
actividades de marketing que la empresa pudiera realizar?

El punto de partida es el modelo de estímulo – respuesta del comportamiento de los

consumidores, conocido como el modelo de comportamiento del consumidor.

El modelo define que el comprador reacciona de una determinada manera ante los
estímulos (del marketing y de su propio entorno) tras procesar estos estímulos en su
mente, a la que llama “caja negra”, dando como respuesta la elección del producto,
marca, establecimiento donde la adquiere, etc. Veámoslo gráficamente:
2 El mercado y el consumidor
Conocimiento del consumidor

El modelo de comportamiento del consumidor

ESTÍMULOS CAJA NEGRA DEL RESPUESTAS

DE MARKETING Y OTROS COMPRADOR DEL COMPRADOR

MARKETING (4P’s) CARACTERÍSTICAS del consumidor SELECCIÓN de producto,

+ OTROS FACTORES (FACTORES INTERNOS) marca y distribuidor
EXTERNOS (culturales, PROCESO MOMENTO de la compra
sociales, personales) DE DECISIÓN DE COMPRA IMPORTE de la compra

Para comprender al consumidor debemos comprender qué es lo que ocurre en

esta “caja negra” entre los estímulos externos y el comportamiento final de compra
2 El mercado y el consumidor

◉ El entorno del marketing

◉ Conocimiento del consumidor

◉ La decisión de compra
2 El mercado y el consumidor
La decisión de compra – Factores que influyen en el proceso

Como veíamos al estudiar el modelo de comportamiento del consumidor, el comprador

reacciona de una determinada manera ante los estímulos que recibe, dando como
respuesta la compra.

Los estímulos pueden ser externos al ámbito de la decisión en sí misma (pero que influyen
en su comportamiento como consumidor y por tanto en su decisión de compra) o factores
internos (los que provienen de las motivaciones del propio comprador)

FACTORES EXTERNOS FACTORES INTERNOS

• Factores culturales • Motivación
• Factores sociales • Percepción
• Factores personales • Aprendizaje
• Creencias y actitudes
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La decisión de compra – Factores externos que influyen en el proceso

Comenzamos por los factores externos:

• Factores Culturales: Son los que ejercen la influencia más amplia y profunda en el
comportamiento del consumidor. Distinguimos 3 tipos de sub-factores:

 Cultura: Es el determinante fundamental de los deseos y del comportamiento de las

personas. Son los valores, ideas, actitudes y símbolos que adoptan los individuos para
comunicarse, interpretar e interactuar como miembros de una sociedad.
Esta cultura determina los valores básicos que influyen en el comportamiento del
consumidor.

 Subcultura: Engloba la nacionalidad, los grupos religiosos, los grupos raciales y las zonas
geográficas , que reflejan distintas referencias culturales específicas, actitudes y estilos
distintos, ...

 ·Clase Social: Son divisiones de la sociedad, relativamente homogéneas y permanentes,

cuyos miembros comparten valores, intereses y comportamientos similares. La principal
división de las clases sociales es alta, media y baja.
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La decisión de compra – Factores externos que influyen en el proceso

• Factores Sociales: Son los que pertenecen al ámbito social del consumidor. Distinguimos 3:

 Grupos de Referencia: Son todos los grupos que tienen influencia directa o
indirecta sobre las actitudes o comportamientos de una persona. Distinguimos entre
grupos de Pertenencia (familia, amigos, compañeros de trabajo, grupos religiosos) grupos
de Aspiración (a los cuales una persona no pertenece pero le gustaría pertenecer) y
grupos Disociativos (cuyos valores o comportamientos rechaza la persona)

 La Familia: Se pueden distinguir 2 familias a lo largo del ciclo de vida del consumidor. La
de Orientación, formada por los padres, de la que cada uno adquiere una orientación
hacia la religión, la política, etc y la de Procreación, formada por el cónyuge y los hijos.
Este último tipo de familia constituye la organización de consumo más
importante de nuestra sociedad.

 Roles y Estatus: Las personas a lo largo de su vida participan en varios grupos en los
que su posición personal se clasifica en roles y estatus. El rol es el conjunto de actividades
que se espera que una persona lleve a cabo en relación con la gente que le rodea y
que lleva consigo un estatus que refleja la consideración que la sociedad le concede.
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La decisión de compra – Factores externos que influyen en el proceso

• Factores Personales: son los relativos a las circunstancias propias de cada consumidor.

 Edad y Fase del Ciclo de Vida: Compramos diferentes bienes y servicios a lo largo
de la vida ya que el gusto en el vestir, ocio etc evoluciona con los años.

 ·Ocupación: Los esquemas de consumo de una persona también están influidos por
su profesión.

 Circunstancias Económicas: Determinadas por los ingresos disponibles, los ahorros y

la actitud sobre el ahorro frente al gasto.

 Estilo de Vida: Trata de reflejar un perfil sobre la forma de ser y de actuar de una
persona en el mundo. La gente que proviene de la misma cultura, clase social y profesión
puede, sin embargo, tener estilos de vida muy diferentes.
2 El mercado y el consumidor
La decisión de compra – Factores que influyen en el proceso

 Personalidad y autoconcepto: Por personalidad entendemos las características

psicológicas que distinguen a una persona y hacen que ésta actúe habitualmente de una
manera similar frente al entorno. En marketing se utiliza un concepto relacionado con
la personalidad: el autoconcepto: todos nosotros tenemos una imagen de nosotros
mismos. Los especialistas de marketing deben desarrollar imágenes
de marca que encajen con las auto-imágenes de sus mercados objetivos.
2 El mercado y el consumidor
La decisión de compra – Factores internos que influyen en el proceso

Vistos los factores externos, analizamos los factores internos que influyen en el proceso de
decisión. Son los relacionados con la parte psicológica del consumidor, dentro de la “caja
negra” del proceso de Estímulo-Respuesta:

• La Motivación: es la razón, el motivo psicológico por el que compramos. Generalmente lo

hacemos para satisfacer una necesidad.

• Percepción: Se define como el proceso por el cual un individuo selecciona, organiza

e interpreta la información que recibe. Dos individuos diferentes perciben la misma
realidad de distinta forma.

• Aprendizaje: Se refiere a la modificación de comportamiento e intereses de un

consumidor a medida que adquiere experiencia.

• Actitudes: Se refiere a estar predispuesto o no frente a una marca o producto, es decir,

tener una actitud positiva o negativa hacia ella.
2 El mercado y el consumidor
La decisión de compra – ¿Por qué compramos?
Profundicemos en el factor interno de la Motivación, la razón por la que compramos.
Compramos porque necesitamos o deseamos algo. Pero ¿cuál es la diferencia entre
ambos términos?

¿Necesidad o Deseo?
La necesidad es una carencia física o psíquica de algo que no se tiene y se desea, y que
desaparece una vez obtenido ese algo.

El deseo es el medio para satisfacer la necesidad, con el deseo visualizamos el producto

que nos apetece.

Un individuo puede detectar la necesidad de alimentarse, pero puede satisfacer esa

necesidad de muchas maneras, por ejemplo, comiéndose una manzana o una
hamburguesa. El deseo se da cuando el individuo ya manifiesta la manera concreta
como quiere resolver su necesidad, cuando expresa que ante la necesidad de
alimentarse desea una hamburguesa
2 El mercado y el consumidor
La decisión de compra – ¿Por qué compramos?

En su estudio de las necesidades, el psicólogo Abraham Maslow realizó en 1943 una jerarquía
de las necesidades humanas divididas en cinco categorías que, en gran medida, ayudaban y
ayudan a entender el comportamiento de los consumidores a la hora de decidir sus compras.

Las cinco categorías de las necesidades humanas, según Maslow, son:

1. Necesidades básicas o fisiológicas. Son las necesidades primarias y fundamentales para

la subsistencia y reproducción de los seres humanos: comer, beber, descansar, evitar el
dolor, dormir o practicar sexo.

2. De Seguridad. Salvaguardar la integridad física personal y de la propia familia, de tu

cuerpo, del hogar, de tu dinero y bienes…

3. Sociales. Necesidad de ser aceptados socialmente en pareja, en familia, en el grupo de

amigos, en los círculos sociales…
2 El mercado y el consumidor
La decisión de compra – ¿Por qué compramos?

4. De estima o reconocimiento. Necesidad de ser reconocidos por nuestro trabajo, de ser

honrados, admirados, premiados, de tener reputación o fama, pertenecer a un status
social…

5. De autorrealización. Es la necesidad psicológica más elevada del ser humano, se halla en

la cima de las jerarquías, y es a través de su satisfacción que se encuentra una
justificación o un sentido válido a la vida mediante el desarrollo potencial de una
actividad. Se llega a ésta cuando todos los niveles anteriores han sido alcanzados y
completados, o al menos, hasta cierto punto.
 2 El mercado y el consumidor
La decisión de compra – ¿Por qué compramos?

La pirámide de Maslow
La pirámide jerarquiza las necesidades. Las
primeras necesidades o necesidades básicas
están en la base. Una vez satisfechas las básicas
(fisiológicas) surgen las necesidades de
seguridad, sociales, de estima, hasta llegas a la
cumbre, las de autorrealización.
2 El mercado y el consumidor
La decisión de compra – ¿Por qué compramos?

Actividad

Relaciona las columnas de acuerdo a las necesidades de la pirámide

de Maslow que corresponden a cada uno de los productos o servicios:

- Ser promocionado a director - Necesidades Fisiológicas

- Agua - Necesidades de Seguridad
- Escalar el Everest - Necesidades Sociales
- Hacerse un seguro de vida - Necesidades de Estima
- Ser socio de un club - Necesidades de Autorrealización
2 El mercado y el consumidor
La decisión de compra – ¿Por qué compramos?

Actividad
Reflexiona sobre este anuncio publicitario:

¿ A qué escalón de la pirámide de Maslow apela este anuncio? ¿Por qué?

2 El mercado y el consumidor
La decisión de compra – El proceso de decisión de compra

Recordemos que el modelo Estímulo –Respuesta nos ayuda a entender a los consumidores, y
prever cómo van a reaccionar ante las distintas actividades de marketing que la empresa
pudiera realizar. Una vez identificados los estímulos externos e internos que influyen en la
decisión, debemos detenernos a estudiar el Proceso de Decisión de Compra.

ESTÍMULOS CAJA NEGRA DEL RESPUESTAS

DE MARKETING Y OTROS COMPRADOR DEL COMPRADOR

MARKETING (4P’s) CARACTERÍSTICAS del consumidor SELECCIÓN de producto,

+ OTROS FACTORES (FACTORES INTERNOS) marca y distribuidor
EXTERNOS (culturales, PROCESO MOMENTO de la compra
sociales, personales) DE DECISIÓN DE COMPRA IMPORTE de la compra
2 El mercado y el consumidor
La decisión de compra – Fases del proceso de decisión de compra

Toda decisión de compra requiere un proceso. Este proceso puede ser más o menos
consciente , y no es necesario que el proceso se efectúe en el mismo lugar o el mismo
momento, puede incluso durar varios días.

Según Kotler, el proceso de decisión, influido por los factores que ya hemos estudiado, se
desarrolla en 5 etapas:

1. 2. 3. 4. 5.
Reconocimiento Búsqueda de Evaluación de Decisión de Comportamiento
de la necesidad la Información alternativas Compra post-compra

Aunque es el proceso habitual, cabe destacar que no siempre el consumidor pasa

necesariamente por todas las etapas del proceso. Por ejemplo, en el tipo de compra impulsiva
(cojo unos chicles mientras espero en la caja del supermercado) se pasa directamente a la
cuarta etapa.
2 El mercado y el consumidor
La decisión de compra – Fases del proceso de decisión de compra

1. Reconocimiento de la necesidad

Es el momento en el que el individuo reconoce que necesita algo, y esto le plantea un

“problema” que debe solucionar. Se siente insatisfecho por algo y visualiza lo que
quiere conseguir. En el caso de las necesidades básicas (hambre o sed) , la necesidad
aparece de forma interna o natural; en los otros casos, se estimula de forma externa:
un anuncio publicitario, una situación determinada etc despiertan la necesidad.

Un ejemplo:
Santi va en coche al trabajo y en mitad de la autopista se estropea. Unos días más tarde
el mecánico le comenta que no tiene arreglo. En ese momento Santi reconoce la
necesidad de comprarse un coche.
2 El mercado y el consumidor
La decisión de compra – Fases del proceso de decisión de compra

2. Búsqueda de la Información

Tras reconocer la necesidad, el consumidor tiende a buscar información, especialmente

si es una compra muy costosa o que requiere una alta implicación.
Puede hacerlo de dos maneras: de forma prácticamente pasiva, limitándose a estar
receptivo cuando se ve un anuncio publicitario, una conversación etc o bien de forma
activa intentando encontrar información o consultando a amigos, profesionales o
familiares.

Con esta búsqueda, el consumidor conoce el producto, las diferentes marcas que lo
comercializan, las características, los precios, etc.

Santi compra revistas de coches, acude a concesionarios de sus marcas afines, pregunta
a su padre y charla sobre ello con sus amigos.
2 El mercado y el consumidor
La decisión de compra – Fases del proceso de decisión de compra

3. Evaluación de alternativas:

A partir de la información obtenida en la fase anterior, el consumidor hace un balance de

los beneficios que obtendrá de cada marca, valorando las características que más le
interesen.

En esta fase, Santi ya tiene en mente un par de modelos. Compara sus prestaciones y
precios en internet, los servicios de los concesionarios que tiene cerca, etc También
tiene en cuenta lo que opinaron sus amigos acerca de cada uno de ellos, etc.
2 El mercado y el consumidor
La decisión de compra – Fases del proceso de decisión de compra

4. Decisión de Compra

Según la valoración de las alternativas, es esta fase el consumidor lleva a cabo la compra,
decidiendo la marca, la cantidad y dónde, cuándo y cómo se efectúa el pago.

Pero antes de decidirse a comprar podrían pasar 2 cosas: que otras personas influyan con
argumentos que no había tenido en cuenta, (y si estos argumentos son absolutamente
negativos, cambiará de opinión) o que el comprador desee complacer a otra persona, en
cuyo caso tratará de ponerse en su lugar y tal vez cambie de opinión también.

Santi se ha decidido por un VW Golf 2.0 tdi 170cv en color negro. Cuando está a punto de
comprarlo, cambia de opinión sobre el color y finalmente lo compra azul, porque es el
color favorito de su novia.
2 El mercado y el consumidor
La decisión de compra – Fases del proceso de decisión de compra

5. Comportamiento post-compra

Dependerá de la satisfacción o insatisfacción que le produzca el producto una vez

comprado y usado; es decir, que si realmente tiene lo que esperaba. Si el producto está a
nivel de sus expectativas, volverá a comprar casi con seguridad; si no lo está, no comprará
e incluso puede que al hablar con otras personas no lo recomiende.

Pasan los días y Santi está encantado con su compra. Cuelga fotos del coche en su perfil de
Facebook y se lo enseña a sus amigos. No es un producto que vaya a recomprar en el corto
plazo, pero lo recomendará a su entorno y tal vez, con los años, se comprará un VW
familiar.
2 El mercado y el consumidor
La decisión de compra

Actividad

Sofía sale pronto del trabajo porque quiere hacer un par de recados:

Tiene que comprar leche desnatada, que se le acabó ayer, y como han empezado
las rebajas en Zara quiere pasar para ver qué encuentra.

Imagina y describe el proceso de compra de ambos productos y compáralos entre

sí.